Brian Pasch - PCG

1. Brian Pasch
houdt Nederlandse autoretailers een spiegel voor
De waarheid is hard: veel autobedrij-ven
hebben online de boot gemist.
Autobedrijven moeten leren om suc-cesvol
auto’s en aftersalesdiensten
te verkopen in het digitale tijdperk.
Innovam heeft Webuildretail opgezet
om autobedrijven permanent te hel-pen
vernieuwen voor de consument.
Brian Pasch, de Amerikaanse partner
van Webuildretail, blikt vooruit.
Brian, je onderzocht het gebruik van
online marketing door Nederlandse
autoretailers. Wat was je conclusie?
“Terwijl klanten sterk online vertegen­woordigd
zijn, blijven autobedrijven in
hun traditionele rol hangen. Verkopers
maken nog te weinig gebruik van de
mogelijkheden die het internet ze biedt.
Maar de consument oriënteert zich in
het voortraject vrijwel geheel online.
Kopen bij webwinkels als bol.com is
volledig ingeburgerd. Intussen wachten
veel verkopers in de autobranche achter
hun bureau in de showroom op de klant.”
Vanwaar die traditionele benadering?
“Het is geen koudwatervrees, maar
gebrek aan kennis over e-commerce en
online marketing. Er is weinig aandacht
voor de vindbaarheid in zoekmachines
en de website wordt bij wijze van spreken
bijgehouden door het neefje van de baas.”
Wat maakt de inzet van digitale
marketing dan zo interessant?
“Voor autobedrijven draait het vaak om
de vraag hoeveel auto’s je hebt verkocht.
Veel belangrijker is de vraag hoeveel
auto’s je had kunnen verkopen. Het
bestuderen van online gedrag van con­sumenten
levert commerciële aangrij­pingspunten
op. Het aantal keer dat een
foto van een occasion online bekeken
wordt, is bijvoorbeeld voorspellend
voor het aantal dagen dat de auto in de
showroom staat. Ook kun je er de juiste
prijsstelling uit afleiden.”
Welke valkuilen kun je tegenkomen bij
‘verdigitalisering‘ van het kooptraject?
“Allereerst draait het om mensen. Je
kunt van alles roepen, maar zonder
de juiste skills is het heel moeilijk om
online succesvol te zijn. De offline
opvolging van een online informatie­verzoek
moet subliem zijn. In een ander
Europees land sprak ik onlangs verko­pers
die trots vertelden dat ze e-mails
met vragen van klanten meestal binnen
48 uur beantwoordden. Dat is niet meer
van deze tijd.”
Je geeft zelf al aan dat het Amerikaanse
model niet één op één toepasbaar is in
de Nederlandse markt. Waarom eigen-lijk
niet?
“De bedrijfsvoering in Amerika is
anders, veel procesmatiger. Wij gaan
ervan uit dat wanneer je het juiste
traject bewandelt iedereen een auto kan
verkopen. In Nederland wordt er veel
meer conceptmatig gedacht. Toen we
met Webuildretail aan de slag gingen
hebben we die vertaalslag wel degelijk
gemaakt. Wij willen iedereen hier laten
begrijpen hoe je auto’s verkoopt in het
digitale tijdperk.”
‘Veel belangrijker is de vraag hoeveel
auto’s je had kunnen verkopen’
vooruitblik
‘Auto’s verkopen is
e-commerce tot de klant de
showroom binnen stapt’
Tekst: Paul Cnossen // FOTO: dirk jansen
Personal fac ts
Brian Pasch is een grootheid als
het gaat om online marketing en
dan met name in de wereld van
autoverkoop. De Amerikaan heeft
niet alleen een consultancykantoor,
hij schrijft ook boeken over het
onderwerp en spreekt regelmatig
op dealerbijeenkomsten. Brian is
partner van Webuildretail, dat
retailers het digitale tijdperk
binnen moet loodsen.
H
14 BEORST magazine 2 // 2014 BEORST magazine 2 // 2014 15