Research phase for the realization of a service that allows plants adoption.

2. Acquisto e consumo
di prodotti agricoli di origine vegetale.
/ TEMA DI RICERCA
AMBITO DI RICERCA

3. / TEMA DI RICERCA
Adozione a distanza di piante
e processo di acquisto a domicilio
di prodotti agricoli.
CAMPO DI INDAGINE

4. / ANALISI DEL CONTESTO
PANORAMA ATTUALE Le filiere agroalimentari:
Insieme delle imprese che partecipano
alla realizzazione di un prodotto agricolo.
Queste si dividono in filiere lunghe
e filiere corte.
Produzione
agricola
Lavorazione
industriale
Centrale
di acquisto
Dettaglio
Consumo
Grande
Distribuzione
(GDO)
Distribuzione
Commercializzazione

5. / ANALISI DEL CONTESTO
Produzione
agricola
Lavorazione
industriale
Centrale
di acquisto
Dettaglio
Consumo
Grande
Distribuzione
(GDO)
Distribuzione
Commercializzazione
Le filiere agroalimentari:
Insieme delle imprese che partecipano
alla realizzazione di un prodotto agricolo.
Queste si dividono in filiere lunghe
e filiere corte.
PANORAMA ATTUALE

6. / ANALISI DEL CONTESTO
I servizi digitali già esistenti
che agiscono in questo ambito
Intervengono sulla filiera corta,
fungendo da intermediari.
Servizi
digitali
DistribuzioneRaccoglimento
Produzione
agricola Consumo
PANORAMA ATTUALE

7. / ANALISI DEL CONTESTO
Le aziende di piccole e medie dimesioni
tendono maggiormente ad utilizzare
la filiera corta. Sono queste ad essere
più attente alle buone pratiche agricole
e al sostegno della biodiversità.
PANORAMA ATTUALE

8. / ANALISI DEL CONTESTO
PANORAMA ATTUALE Il progressivo calo dei consumi
di frutta e verdura è un fenomeno
in atto da oltre 10 anni.
Oltre alle ripercussioni sulla filiera produttiva,
il calo dei consumi ha implicazioni dirette
sul benessere della popolazione
22%
70%
20%
80%
Consumo procapite
2014
Consumo procapite
2000
annuo
annuo
130,6 kg
145,1 kg
360 g
400 g
giornaliero
giornaliero
frutta
Confezionata
Non confezionata
verdura
(nel 2014)

9. / ANALISI DEL CONTESTO
CortiliaAgrispesaLVDMOLa NostranaTreedom Biorfarm
Piattaforma
Pagamento
Adozione
I servizi digitali esistenti si articolano
tra il supermercato online
e i servizi di adozione/regalo piante
che puntano sulla sostenibilità ambientale.
Quasi tutti si sviluppano esclusivamente
su piattaforme web.
Sito Web
una tantum
no
Sito Web
per raccolto
si
Sito Web
per raccolto
si
Sito Web
settimanale
no
Sito Web
mensile
no
Sito Web, App
settimanale
no
ANALISI DEI COMPETITORS

10. / ANALISI DEL CONTESTO
adozione
vendita
- interazione + interazione
Cortilia
Agrispesa
LVDMO
La Nostrana
Treedom
Biorfarm
ANALISI DEI COMPETITORS

11. / ANALISI DEL CONTESTO
ANALISI DEI COMPETITORS
- interazione + interazione
Cortilia
Agrispesa
LVDMO
La Nostrana
Treedom
Biorfarm
adozione
vendita

12. / ANALISI DEL CONTESTO
Biorfarm.it
Pianta o regala un albero, ricevi il raccolto
Interazioni
Puoi regalare l’albero
Puoi dare il nome alla pianta
Puoi scegliere la pianta tramite
una visualizzazione a griglia
che rispecchia la loro posizione nel frutteto
Durata dell’adozione/servizio Un raccolto
ANALISI DEI COMPETITORS

13. Cortilia.it
Compra online prodotti bio e genuini
Interazioni
Puoi comporre la tua cassetta dallo store
Puoi scegliere fra cassette predefinite
Puoi scoprire delle ricette
Durata dell’adozione/servizio Abbonamento
/ ANALISI DEL CONTESTO
ANALISI DEI COMPETITORS

14. / ANALISI DEL CONTESTO
Individuare i punti critici
e i margini di miglioramento
nel processo di produzione e distribuzione
dei prodotti agricoli.
Capire come migliorare l’esperienza di ricerca
e consumo dei prodotti agricoli da parte
degli utenti.
Capire come valorizzare la biodiversità.
OBIETTIVI DI RICERCA

15. / COME SI STRUTTURA LA RICERCA?

16. / RICERCA
ATTORI
Produttori Consumatori
Aziende agricole
su territorio italiano
Acquirenti
di frutta e verdura
/ 1 / 2

17. / RICERCA
ATTORI
Produttori Consumatori
Aziende agricole
su territorio italiano
Acquirenti
di frutta e verdura
/ 1 / 2
Azienda agricola Bioinvio (RG)
Proprietario e collaboratori
di una delle aziende agricole intervistate.

18. / RICERCA
ATTORI
Produttori
Aziende agricole
su territorio italiano
che utilizzano
o hanno utilizzato
i servizi digitali
analizzati
che già fanno
esperienza della
vendita diretta
senza l’utilizzo
di serivizi digitali
/ 1
/ 1.1
/ 1.2

19. METODOLOGIE UTILIZZATE
/ RICERCA
Produttori
Aziende agricole
su territorio italiano interviste telefoniche
/ 1

20. Prima non avevamo una
personalità,
adesso la nostra identità
è molto più definita.
Produttore che ha
già utilizzato servizi digitali
Azienda agricola Bioinvio (RG)
Rosario Di Geronimo, proprietario.
“
“
/ RICERCA

21. Produttore che ha
già utilizzato servizi digitali
È necessario tagliare
ogni intermediario
per offrire al consumatore
la migliore offerta.
Azienda agricola Fratelli Lombardo (AG)
Salvatore Lombardo
“
“
/ RICERCA

22. Produttore che non ha
mai utilizzato servizi digitali
Vogliamo far conoscere
il lavoro dietro il nostro
prodotto, siamo pieni
di certificazioni!
Azienda agricola Giovannetti (Li)
Simone Giovannetti
/ RICERCA
“
“

23. / RICERCA
EVIDENZE EMERSE
Produttori/ 1 Le aziende agricole
sono interessate alla trasparenza
nei confronti dei consumatori.
/ Pro nell’utilizzo dei servizi digitali:
maggiore visibilità e maggiori guadagni.
/ Contro nell’utilizzo dei servizi digitali:
eccessivo controllo da parte del servizio.
Le aziende agricole risultano essere
disponibili a interagire in modo
continuativo col consumatore,
prima e dopo la fase di acquisto.

24. ATTORI
Produttori Consumatori
Aziende agricole
su territorio italiano
Acquirenti
di frutta e verdura
/ 1 / 2
/ RICERCA

25. Consumatori
Acquirenti
di frutta e verdura
/ 2
METODOLOGIE UTILIZZATE
Questionari online
Interviste dirette
Osservazione diretta
/ RICERCA

26. Per avere una visione d’insieme
sul contesto generale da indagare.
/ RICERCA
Consumatori
Acquirenti
di frutta e verdura
/ 2
Questionari online
Osservazione diretta
Interviste dirette
METODOLOGIE UTILIZZATE

27. QUESTIONARI: RISULTATI
/ RICERCA
0-20 anni
20 - 30 anni
30 - 40 anni
40+ anni
No
Sì
Mercato
Supermercato
Età Dove compri? Sei soddisfatto?

28. QUESTIONARI: RISULTATI
/ RICERCA
No
Sì
Ha mai avuto contatti
con la realtà agricola italiana?
Useresti un servizio digitale
che ti permetterebbe
di adottare a distanza piante
e ricerverne a casa i frutti?
Pensi che un servizio digitale
comequesto possa avere
effetti positivi sulla diffusione
dell’agricoltura sostenibile?
Pensi che un servizio
digitale come questo possa
portare benefici alla tua
alimentazione?
Quando acquisti dei prodotti
agricoli, a cosa sei più attento?
Qualità
Prezzo
Varietà della scelta
Prodotti biologici
Provenienza dei prodotti
No
Sì
No
Sì
No
Sì

29. QUESTIONARI: RISULTATI
/ RICERCA
10 20 30
7
25
14
2
Quanto sei attento a un’alimentazione
sana e genuina?
Quanto influisce, secondo te,
la qualità dei prodotti che acquisti ?
Molto
Molto
Poco
Poco
10 20 30
27
15
6

30. / RICERCA
Consumatori
Acquirenti
di frutta e verdura
/ 2
Questionari online
Osservazione diretta
Interviste dirette
METODOLOGIE UTILIZZATE

31. Consumatori
Acquirenti
di frutta e verdura
/ 2
Questionari online
Osservazione diretta
Interviste dirette
/ RICERCA
METODOLOGIE UTILIZZATE
Per capire le abitudini e le opinioni
del consumatore quando
è immerso nell’ambito di riferimento.

32. Consumatori
Interviste dirette
/ 2
/ RICERCA
METODOLOGIE UTILIZZATE
Attività
Domande aperte

33. METODOLOGIE UTILIZZATEMETODOLOGIE UTILIZZATE
/ RICERCA
Come approccio, è stato chiesto ai
passanti che tipo di cassetta avrebbero
preferito ricevere: una con grandi
quantità di un prodotto, o una più piccola
ma con più varietà.

34. 0% 100%
/ RICERCA
METODOLOGIE UTILIZZATE Come approccio, è stato chiesto ai
passanti che tipo di cassetta avrebbero
preferito ricevere: una con grandi
quantità di un prodotto, o una più piccola
ma con più varietà.

35. / RICERCA
METODOLOGIE UTILIZZATE È stato chiesto all’intervistato di mettere
in ordine di importanza le caratteristiche
che dovrebbe avere un eventuale
servizio digitale

36. / RICERCA
Le combinazione ottenute sono state
mappate per individuare le ricorrenze.
1
2
3
4
5
6
Qualità
Interazione con il prodotto
Prezzo competitivo
Interazione con il contadino
Velocità di spedizione
Informazioni extra

37. / RICERCA
EVIDENZE EMERSE
Consumatori/ 2 Il rapporto di fiducia tra consumatori
e produttori nasce da: qualità, esperienza
diretta, provenienza.
La maggior parte delle persone che vivono
in città non hanno mai avuto contatti
con la realtà agricola italiana, ma se fosse
più semplice sarebbero disposti ad averli.
La maggior parte delle persone
che scelgono il supermercato
lo fanno non per la qualità dei prodotti
ma per mancanza di tempo.

38. / CHE COSA NE È STATO RICAVATO?

39. / PERSONAS
Al supermercato
trovo sempre
quello che cerco
FILIPPO
il vorace disattento
Età 25
Occupazione Stage in uno studio di architettura
Famiglia Vive da solo
Tech level
Spesa
Dove acquista
frutta e verdura?
“ “

40. Si sveglia in ritardo per andare
allo stage, beve un caffè veloce
ed esce di casa.
Frequenza degli acquisti
Una volta ogni due giorni
Lavora nello studio per tutta
la mattina. Anche se cinque
minuti per controllare
le spedizioni su Amazon
non mancano mai.
Cerca di mantenere uno stile
di vita salutare comprando
un’insalatona nel bar vicino
allo studio.
Riesce a ritagliarsi un po’
di tempo dopo il lavoro per
andare alla lezione di kick
boxing. Dopo la palestra,
va a comprare qualcosa al
supermercato aperto 24 ore
Spesso troppo stanco per
cucinare qualcosa, ordina
cibo a domicilio, senza badare
troppo alla qualità.
Si rilassa guardando la sua
serie tv preferita su Netflix.
Giornata tipo Consumi Acquisti
ore 8.30
ore 9.30
ore 13.00
ore 18.30
ore 21.30
ore 22.30
Insalata,
verdura
di contorno
Dopo cena,
frutta fresca
Durante
la settimana,
nel weekend
-
-
-
-
-
-
-
-
-
Bisogni
Consigli sull’argomento
Stimoli per migliorare
il suo stile di vita
( di prodotti agricoli ) ( di prodotti agricoli )
/ PERSONAS

41. / PERSONAS
Quando compro
frutta e verdura
devo vederla,
altrimenti
non mi fido!
MARGHERITA
l’acquirente d’altri tempi
Età 70
Occupazione Pensionata
Famiglia Vedova
Tech level
Spesa
Dove acquista
frutta e verdura?
“
“

42. Latte, orzo e fette biscottate.
Si prepara per andare
al mercato a comprare tutto
ciò che le servirà
nei prossimi giorni.
Va al mercato, incontra tutti
i suoi venditori preferiti che
vede ogni settimana, riempie il
suo carrellino e torna a casa.
Cucina il suo piatto speciale,
che ha imparato a cucinare
da sua mamma tanti anni fa.
Riceve una visita dalla sua
vicina di casa, e si trovano
per bere un caffè insieme.
Cucina un’altra ricetta delle
sue specialità, conservandone
un po’ per i suoi figli e i suoi
nipoti.
Guarda la tv
per addormentarsi,
solitamente
C’è Posta per Te.
Giornata tipo Consumi Acquisti
ore 8.30
ore 9.30
ore 13.00
ore 18.30
ore 20.00
ore 21.30
ingrediente
per un pasto
complesso /
contorno
Contorno per
un secondo /
frutta
Al
supermercato
se c’è bisogno
Al mercato
-
-
-
-
-
-
-
-
( di prodotti agricoli ) ( di prodotti agricoli )
Frequenza degli acquisti
Due/tre volte a settimana
Bisogni
Interazione diretta
con i produttori
Rapporto di fiducia
con i produttori
/ PERSONAS

43. VANESSA
la vegan convinta
Età 28
Occupazione Erborista
Famiglia Animali
Tech level
Spesa
Dove acquista
frutta e verdura?
Vivere bene
nel rispetto
di tutti
gli esseri viventi
“
“
/ PERSONAS

44. / PERSONAS
Frequenza degli acquisti
Ogni tre giorni
Bisogni
Condividere
le proprie esperienze
Conoscere il cibo
che mangia
Si sveglia sempre alla stessa
ora e mangia una fetta della
torta preparata il pomeriggio
prima.
Va al lavoro al negozio,
portandosi dietro lo spuntino
della mezza mattina:
un frutto.
Va in un ristorante di fiducia
in cui prende un piatto unico
a base di verdure e tofu.
Torna in negozio, finisce
il turno e, una volta tornata
a casa, va a fare una corsetta
veloce prima di cena.
Prepara l’ultima ricetta vista
sul gruppo di vegetariani
cui è iscritta su Facebook.
Porta fuori i suoi cani.
Poi torna a casa e legge
un romanzo prima
di addormentarsi.
Giornata tipo Consumi Acquisti
ore 8.30
ore 9.30
ore 13.00
ore 14.30
ore 20.30
ore 22.00
Verdura,
a base
del pranzo
frutta, come
ingrediente
della torta
Verdura
e frutta
in grandi
quantità
Alimenti bio
-
-
-
-
-
-
-
( di prodotti agricoli ) ( di prodotti agricoli )
-

45. / PERSONAS
CARLA
l’amante della cucina
Età 54
Occupazione Casalinga
Famiglia Marito e figli
Tech level
Spesa
Dove acquista
frutta e verdura?
Io vengo dalla
campagna e il
sapore del cibo
è tutto, per me
“
“

46. / PERSONAS
Frequenza degli acquisti
Due volte a settimana
Bisogni
Conoscenza
approfondita dei
prodotti
Qualcosa di nuovo
Si sveglia e si gusta un
caffellatte e fette biscottate
con la marmellata.
Una volta che il marito e i figli
sono usciti, sbriga le faccende
di casa.
Prepara il pranzo per i figli
che tornano da scuola. Cucina
piatti non sempre salutari, ma
che sono apprezzati in casa.
Guarda un po’ di tv dopo
pranzo, per poi andare
a trovare le sue amiche
al piano di sopra.
Prepara qualche manicaretto
per la sua famiglia, seguendo i
consigli delle sue amiche sulle
ultime tendenze alimentari.
Legge un romanzo prima
di andare a dormire.
Giornata tipo Consumi Acquisti
ore 8.30
ore 9.30
ore 13.00
ore 14.30
ore 20.00
ore 21.30
Qualche
verdura
di contorno
composta
di frutta
Qualche
verdura
di contorno,
frutta fresca
-
-
-
-
-
-
-
( di prodotti agricoli ) ( di prodotti agricoli )
-
Scorta
settimanale

47. / PERSONAS
L’alimentazione
sana per nostra
figlia viene
prima di tutto.
PAOLO E CHIARA
i bio-apprensivi
Età Lui 35, lei 33
Occupazione Lui manager, lei insegnante medie
Famiglia Sposati da 2 anni, una figlia di 3
Tech level
Spesa
Dove acquista
frutta e verdura?
“
“

48. / PERSONAS
Lui succo d’arancia e yogurt.
Lei, latte di soia. Alla bambina
di 3 anni, la mela grattuggiata.
Preparano la bambina
per portarla all’asilo e vanno
a lavoro. Lui va in ufficio,
e lei a scuola.
La bambina mangia quello
che è presente sul menù
dell’asilo. Paolo mangia
alla mensa dell’ufficio con un
po’ meno attenzione, mentre
Chiara a quella della scuola.
Preparano la cena con
gli ingredienti della cassetta
del servizio cui sono iscritti,
ma non ne apprezzano
la varietà. Passato di verdure
per la bambina.
Preparano la cena con gli
ingredienti della cassetta
del servizio cui sono iscritti.
Passato di verdure
alla bambina.
Dopo aver messo la bambina
a letto, guardano la tv prima
di andare a letto.
Giornata tipo Consumi Acquisti
ore 8.30
ore 9.30
ore 13.00
ore 18.30
ore 20.00
ore 21.30
Succo di
frutta fresca
Nel weekend
Verdure varie
per contorno,
più la frutta
consumata
a fine pasto
Durante la
settimana,
dopo il lavoro
-
-
-
-
-
-
--
Bisogni
Cibo sano e di qualità
Flessibilità dell’offerta
Frequenza degli acquisti
1-2 volte a settimana

49. / PERSONAS
Di mangiare
sano se ne
occupa lui, io lo
seguo a ruota.
MAX E DENISE
gli antipodi alimentari
Età Lui 28, lei 25
Occupazione Lui tecnico informatico, lei master
Famiglia Convivono da un anno
Tech level
Spesa
Dove acquista
frutta e verdura?
“
“

50. Lei caffellatte e biscotti
ai 5 cereali, lui coppa di cereali,
yogurt greco e fragole.
Entrambi raggiungono lo
studio ed il lavoro. Lei mangia
una barretta da poche calorie
consigliata da Max.
Denise mangia un panino
preso in un bar fuori
dall’università. Max,
invece, mangia il pranzo
a base di farro e verdure
che si è preparato a casa.
Denise finisce le lezioni
ed impiega il tempo
rimanente per svolgere delle
commissioni, dopo va a seguire
la lezione di yoga. Max, esce da
lavoro tardi e torna a casa.
Max cucina una nuova ricetta,
con un contorno
a base di verdure e foglie
di cavolo nero che porta
ad una cena da amici.
Denise e Max si rilassano
davanti alla tv.
Giornata tipo Consumi Acquisti
ore 8.30
ore 9.30
ore 13.00
ore 18.30
ore 20.00
ore 21.30
Frutta varia
Nel weekend
Verdure
per un
contorno
per due
persone
Spesa durante
la settimana
e nel weekend
-
-
-
-
-
-
-
Piatto unico
a base di
verdure e
altri alimenti
Bisogni
Una guida comune
Unirsi in uno stile
di vita sostenibile
/ PERSONAS
Frequenza degli acquisti
Due volte a settimana

51. / PERSONAS
+ attenzione
alla dieta
- tempo + tempo
POSIZIONAMENTO
- attenzione
alla dieta

52. / CUSTOMER JOURNEY
OBIETTIVO
scelta del servizio selezione acquisto consumazione valutazione
Migliorare la qualità
della propria alimentazione
Supermercato
Mercato

53. scelta del servizio selezione acquisto consumazione valutazione
/ CUSTOMER JOURNEY
PAIN POINTS
Mancanza di una guida
per la scelta dei prodotti
Frammentazione
dell’offerta Prezzi troppo alti
Supermercato
Mercato

54. / CUSTOMER JOURNEY
OBIETTIVO Acquistare prodotti
buoni e freschi
Supermercato
Mercato
scelta del servizio selezione acquisto consumazione valutazione

55. / CUSTOMER JOURNEY
PAIN POINTS
scelta del servizio selezione acquisto consumazione valutazione
Bassa scelta di prodotti
buoni e genuini
Bassa qualità dell’offerta
Supermercato
Mercato

56. / CUSTOMER JOURNEY
scelta del servizio selezione acquisto consumazione valutazione
OBIETTIVO Acquistare prodotti specifici
per la sua dieta
Mercato

57. / CUSTOMER JOURNEY
PAIN POINTS
Mercato
scelta del servizio selezione acquisto consumazione valutazione
Poca interazione
con i produttori
Dubbi sulla provenienza
dei prodotti

58. / CUSTOMER JOURNEY
OBIETTIVO
scelta del servizio selezione acquisto consumazione valutazione
Acquistare prodotti apprezzati
anche dal resto della famiglia
Supermercato
Mercato

59. / CUSTOMER JOURNEY
PAIN POINTS
scelta del servizio selezione acquisto consumazione valutazione
I prodotti non hanno il
sapore che il loro aspetto
suggerisce
L’offerta frammentata
causa un lungo processo
di osservazione
Supermercato
Mercato

60. / CUSTOMER JOURNEY
OBIETTIVO Avere un’alimentazione sana
e genuina per la figlia
scelta del servizio selezione acquisto consumazione valutazione
SupermercatoSupermercato

61. / CUSTOMER JOURNEY
PAIN POINTS
Quantità eccessiva
di prodotto
Bassa qualità
dei prodotti
Mancanza di personalizzazione
dell’acquisto
scelta del servizio selezione acquisto consumazione valutazione
SupermercatoSupermercato

62. / CUSTOMER JOURNEY
OBIETTIVO Avere un’alimentazione sana
scelta del servizio selezione acquisto consumazione valutazione
Supermercato
Mercato

63. / CUSTOMER JOURNEY
PAIN POINTS
scelta del servizio selezione acquisto consumazione valutazione
Poca varietà di prodotti
sani e genuini
Qualità non eccelsa
dei prodotti
Supermercato
Mercato

64. / QUAL È LA PROPOSTA?

65. / VALUE PROPOSITION
CONSUMATORI
Il nostro servizio di adozione piante
aiuta coloro che consumano abitualmente
frutta e verdura
che vogliono seguire un’alimentazione sana
e sostenere la realtà agricola italiana
riducendo la diffidenza nei confronti dei prodotti
e garantendo la qualità, la provenienza,
la trasparenza e un rapporto continuativo
con i produttori.

66. / VALUE PROPOSITION
PRODUTTORI
Il nostro servizio di adozione piante
aiuta i piccoli e medi produttori agricoli
che vogliono aumentare la propria visibilità
riducendo le distanze con il consumatore
e permettendo di valorizzare la propria attività
ed i propri prodotti.

67. G R A Z I E !/
Politecnico di Milano / Scuola del Design / Interaction design / Valeria Sonia Aufiero / Andrea Benedetti / Simone Costagliola