Forlæsning om markedsmæssige relationer og netværk i faget International BtB Markedsføring på Syddansk Universitet d. 3 marts 2015

1. International BtB Markedsføring
C1 – Markedsmæssige relationer og netværk
Ulrik Bjørn Nielsen
Videnskabelig Assistent, Institut for Marketing & Management
ulni@sam.sdu.dk
1

2. Hvem er jeg?
 26 år - M.Sc. International Business & Management - SDU
 Afhandling: Strukturering af strategiske alliancer i robotindustrien
Nuværende: Videnskabelig assistent på Institut for Marketing &
Management
Fremtid: Ph.D. afhandling – International Business / Strategiske alliancer /
Bottom of the pyramid markets
Hvem har jeg arbejdet for før?:
2

3. Agenda
 Formål- og/ udbytte af forelæsningen
 Introduktion til relationer
 Teoretiske perspektiver på relationer
3

4. Formålet med forelæsningen
Efter dagens lektioner kan i sige tjek ved:
 At i har en forståelse for hvordan ”værdiskabelse” i BtB
udvekslinger skabes i relationen mellem køber og
sælger
 At i ved hvad der menes med ”relations-konceptet” og
hvorfor relationer spiller en vigtig rolle på dagens BtB
markeder
 At i har overblik over hvordan teori såvel som praksis
har udviklet sig i lyset af ”relations-konceptet”
4

5. Alt sammen til jeres gavn fordi..
 I finder ud af der er mange måder at anskue
relationer på
 I får en forståelse for hvad der er muligt i
relationer
 I lærer hvilke ressource krav der er for at initiere
ændringer i en relation
 I bliver opmærksomme på implikationerne af
sådanne ændringer i relationen
Vi finder ud af:
Hvordan vi skaber værdi i en given relation!!
5

6. Quick-guide til relationer (or not?)
6

7. Hvorfor betyder relationer noget ?
 Fordi:
1. ”Succes på BtB markeder kommer fra erkendelsen
af at kunde og sælger sammen skaber værdi i en
udveksling ved at tilbyde løsninger til hinandens
problemer” (Brennan et al 2014 s. 60)
2. Relationen mellem køber og sælger udgør den
kontekst hvor i værdiskabende aktiviteter foregår
(Brennan et al 2014 s. 63)
7

8. Så, hvordan skaber vi værdi i en
relation?
- ” ved at tilbyde løsninger til hinandens problemer ”
8

9. Værdien påvirkes af teoretisk perspektiv
Teori Teori Type
Teoriens
perspektiv
Teoriens variabler
Principal – Agent
Theory
Politisk –
Økonomisk
Individuelle
transaktioner
(Principal –
Agent)
Risiko og styring heraf
Transaction Cost
Economics
Økonomisk
Individuelle
transaktioner
Fordelingen af
transaktionsomkostning
er
Resource
Dependence Theory
Politisk
Transaktioner
eller relationer
Afhængighed:
- magt og dens
anvendelse - ”switching-
costs”
Social Exchange
Theory
Social Relationer
Social indlejring:
- tillid og engagement
Interaction Theory
Social /
Interaktion
Individuelle
udvekslinger
og relationer
Interaktionsprocesser
9

10. Hvilke ”perspektiver” på relationer ser i
her?
10

11. Værdien påvirkes af teoretisk perspektiv
Teori Teori Type
Teoriens
perspektiv
Teoriens variabler
Principal – Agent
Theory
Politisk –
Økonomisk
Individuelle
transaktioner
(Principal –
Agent)
Risiko og styring heraf
Transaction Cost
Economics
Økonomisk
Individuelle
transaktioner
Fordelingen af
transaktionsomkostning
er
Resource
Dependence Theory
Politisk
Transaktioner
eller relationer
Afhængighed:
- magt og dens
anvendelse - ”switching-
costs”
Social Exchange
Theory
Social Relationer
Social indlejring:
- tillid og engagement
Interaction Theory
Social /
Interaktion
Individuelle
udvekslinger
og relationer
Interaktionsprocesser
11

12. Principal – Agent Theory
(Arrow,1985; Bergen et al,1992; Eisenhardt,1989 )
 Økonomisk teori der
klarlægger relationen mellem
en principal og en agent –
der udfører de givne
aktiviteter.
 Risikoen er at principalen
ikke kender agentens
”oprigtige” intentioner
 Kontrakt udgør derfor
relationen og er styrende for
distributionen af risiko12

13. Principal – Agent Theory
(Arrow,1985; Bergen et al,1992; Eisenhardt,1989 )
 Principalen er udfordret ved
følgende ubekendte:
 Karakteristika: Agentens
faktiske evner?
 Handlinger: Bliver
handlingen udført efter
principalens ønsker?
 Intentioner: Er agents
intentioner oprigtige i forhold
til principalen?
13

14. Værdien påvirkes af teoretisk perspektiv
Teori Teori Type
Teoriens
perspektiv
Teoriens variabler
Principal – Agent
Theory
Politisk –
Økonomisk
Individuelle
transaktioner
(Principal –
Agent)
Risiko og styring heraf
Transaction Cost
Economics
Økonomisk
Individuelle
transaktioner
Fordelingen af
transaktionsomkostning
er
Resource
Dependence Theory
Politisk
Transaktioner
eller relationer
Afhængighed:
- magt og dens
anvendelse - ”switching-
costs”
Social Exchange
Theory
Social Relationer
Social indlejring:
- tillid og engagement
Interaction Theory
Social /
Interaktion
Individuelle
udvekslinger
og relationer
Interaktionsprocesser
14

15. Dagens – ”Like a Boss”
Fyren til højre: Oliver E.
Williamson
- Amerikansk Økonom
- Nobelprismodtager (2009)
- Godfather inden for
transaktionsomkostningsteor
i (TCE)
15

16. Transaction Cost Economics
TCE omhandler kort fortalt et af de
mest balsale valg i samfundets
organisering og klarlægger:
1. Hvornår relationen skal finde
sted inden for organisationen?
2. Hvornår relationen bør
uddelegeres til markedet?
16

17. TCE - Antagelse
 Transaktionsomkostningsteorien antager to faktorer
1. Bounded Rationalty: Der vil altid være asymmetrisk
information i markedet = Man kan ikke vide alt, og være
god til alt. Derfor bør man interagere med andre.
2. Opportunisme: Risikoen for at en part udviser
selvsøgende adfærd = Risikoen for at en part sikre
egne interesser frem for fælles interesser.
17

18. TCE – Variabler
 3 faktorer påvirker transaktionsomkostningerne:
1. Usikkerhed – fuldstændigheden af information
2. Aktiv specificitet – Mængde af aktiver eller
ressourcer der forpligtes specifikt til transaktionen
3. Hyppighed – jo større hyppighed, jo større øgning i
transaktionsomkostninger
Jo større stigning i de 3 faktorer, jo større stigning i
Transaktionsomkostninger
18

19. TCE - Markedet
 Relationen forekommer mellem køber og sælger
baggrund af skriftlige kontrakter
 Transaktionsomkostninger = Søgning- og informations
omkostninger, Kontraktforhandlings omkostninger,
Overvågnings omkostninger
 Fordi alle virksomheder er i konkurrence med hinanden,
dvs. rene markedsbetingelser, vil Effektivitet,
udviklingshastighed samt kvalitet altid forekomme bedste
muligt
19

20. TCE- Hierakiet
 Relationen forekommer mellem virksomhedens
afdelinger og ansatte
 Koordinationsomkostninger = Hvorledes holder
virksomheden motiveret da det jf. økonomisk teori er en
grundlæggende antagelse af mennesket er dovent
 Vigtigt at virksomheden er i stand til at motivere deres
medarbejder til at være effektive og innovative, da
konkurrencekræfterne her ikke truer funktionen i
virksomheden.
20

21. TCE - Hybriden
 Alle relationer der ikke forekommer på rene
markedsvilkår eller i virksomheden
 Typisk er der foretaget investeringer som har en vis grad af
aktiv specificitet hvilket betyder, at der vil være en øget
usikkerhed samt hyppighed i transaktionen
 Modsat fjernes nogle af transaktionsomkostningerne, i
og med alle aftaler ikke bør forekomme i for af skriftlige
kontrakter.
 Dilemma: risikoen for opportunistisk adfærd øges
21

22. TCE fortolket som ”ø-paradis”
22
Bu
y
Hierarkie
t
HybridMarkede
t
Mak
e
Transaktionsomkostninger > Koordinationsomkostninger =
MAKE
Koordinationsomkostninger > Transaktionsomkostninger =
BUY

23. Work out of the day!
 Find google.com eller andet
 Brug 5 – 10 min på at finde et eller flere International BtB
eksempel(er) hvor en virksomhed har anvendt /
anvender:
 Markedet
 Hybriden
 Hierarkiet
23

24. Værdien påvirkes af teoretisk perspektiv
Teori Teori Type
Teoriens
perspektiv
Teoriens variabler
Principal – Agent
Theory
Politisk –
Økonomisk
Individuelle
transaktioner
(Principal –
Agent)
Risiko og styring heraf
Transaction Cost
Economics
Økonomisk
Individuelle
transaktioner
Fordelingen af
transaktionsomkostning
er
Resource
Dependence Theory
Politisk
Transaktioner
eller relationer
Afhængighed:
- magt og dens
anvendelse - ”switching-
costs”
Social Exchange
Theory
Social Relationer
Social indlejring:
- tillid og engagement
Interaction Theory
Social /
Interaktion
Individuelle
udvekslinger
og relationer
Interaktionsprocesser
24

25. Resource Dependence Theory
(Pfeffer and Salancik,1978)
 Adgang til ressourcer hos en
anden part skaber
afhængighed i en relation
 Købere er ”afhængige” af en
given vare, og sælger er
”afhængig” af køberens
økonomiske værdi
 Dilemma: Asymmetrisk
information – hvem er mest
afhængig af hvem i relationen?
25

26. Værdien påvirkes af teoretisk perspektiv
Teori Teori Type
Teoriens
perspektiv
Teoriens variabler
Principal – Agent
Theory
Politisk –
Økonomisk
Individuelle
transaktioner
(Principal –
Agent)
Risiko og styring heraf
Transaction Cost
Economics
Økonomisk
Individuelle
transaktioner
Fordelingen af
transaktionsomkostning
er
Resource
Dependence Theory
Politisk
Transaktioner
eller relationer
Afhængighed:
- magt og dens
anvendelse - ”switching-
costs”
Social Exchange
Theory
Social Relationer
Social indlejring:
- tillid og engagement
Interaction Theory
Social /
Interaktion
Individuelle
udvekslinger
og relationer
Interaktionsprocesser
26

27. Social Exchange Theory
(Granovetter,1985)
 Tidligere perspektiver har
fokuseret på den økonomiske
udveksling i en relation
(opportunistisk adfærd)
 Fokus i dette perspektiv er: ”at vi
alle er indlejret i en større social
struktur”
 Dette betyder, at ”vores”
interesser bedst tjenes ved
samarbejde igennem:
Tillid27

28. Værdien påvirkes af teoretisk perspektiv
Teori Teori Type
Teoriens
perspektiv
Teoriens variabler
Principal – Agent
Theory
Politisk –
Økonomisk
Individuelle
transaktioner
(Principal –
Agent)
Risiko og styring heraf
Transaction Cost
Economics
Økonomisk
Individuelle
transaktioner
Fordelingen af
transaktionsomkostning
er
Resource
Dependence Theory
Politisk
Transaktioner
eller relationer
Afhængighed:
- magt og dens
anvendelse - ”switching-
costs”
Social Exchange
Theory
Social Relationer
Social indlejring:
- tillid og engagement
Interaction Theory
Social /
Interaktion
Individuelle
udvekslinger
og relationer
Interaktionsprocesser
28

29. Interaction Theory
(IMP Group – Ford,1990 Håkansson, 1982)
 Relationer udvikler sig på baggrund af handlinger og
reaktioner imellem to eller flere parter
 Opfatter en udveksling i en relation som ”mere end” en
udveksling af ”produkt – penge”
 Begge parter har potentiale til at agere
 Individuelle episoder af interaktion påvirkes bla. af
 Produkt/service; Finanselt; Information
29

30. Interaction Theory
(IMP Group – Ford,1990 Håkansson, 1982)
 Interaktion over tid skaber relationer med en historie –
hver ny interaktion tilføjes til ”historien”
 Resultatet = partnere begynder at kende hinanden bedre
og bedre og udvikler forventninger og ansvarlighed
 Institutionalization: Det er ikke nødvendigt at tænke over
alt i relationen
30

31. Interaction Theory
(IMP Group – Ford,1990 Håkansson, 1982)
 IMP aktionsmodellen
Påpeger at organisatoriske faktorer så som bl.a.
• Størrelse
• Struktur
• Teknologisk ressource base
• Organisatorisk strategi
• Virksomhedens erfaring
• Individuelles personlighed, erfaring og motiver
Alle ovenstående faktorer kan påvirke interaktionen mellem
to virksomheder
31

32. Tak for idag, og jeres
opmærksomhed!!
32