La sostenibilità nel turismo, la strategia economica italiana

BORGHI TURISTICI ITALANI | Incontro nazionale
BORGHI TURISTICI ITALIANI


Italia, paese per viaggiatori


Indice dei contenuti
Contesto
2017 Anno dei borghi
I 6 temi/campagne per incontro nazionale sui borghi
Nota sul Piano Strategico di Sviluppo del Turismo
2017-2022

Contesto
L’Italia può contare su un patrimonio di paesaggi, arte, storia e tradizioni senza eguali.
Il binomio turismo – cultura è, infatti, elemento distintivo del ‘brand Italia’ e imprescindibile punto di
partenza per la definizione di politiche di sviluppo.
Il turismo è in grado di contribuire alla gestione durevole e sostenibile delle risorse culturali e naturali e
di produrre benessere economico e sociale.
Il lavoro avviato nel 2014 dal Ministro Dario Franceschini ha rimesso, pertanto, il turismo al centro del
modello di sviluppo italiano, ed è stato, fin da subito, fondato sulla visione condivisa di un turismo
sostenibile, dove la sostenibilità interpreta il connubio tra moderna valorizzazione del patrimonio
storico-culturale e fruizione turistica innovativa.
In tale contesto, uno dei temi principali è stato quello della tutela e valorizzazione di luoghi ancora
poco conosciuti ma che custodiscono l’anima della nostra cultura e che avrebbero il potenziale per
essere risorsa e, allo stesso tempo, sede ideale per l’attivazione di processi innovativi di crescita
economica e occupazionale stabile.
Nella giusta visione del Ministro, l’Italia è un Museo Diffuso; cultura, patrimonio, creatività
attraversano il nostro territorio facendo di esso un luogo unico al mondo.
La sostenibilità nel turismo non è, quindi, solo un tema ambientale, ma assume la caratteristica di
strategia di sviluppo per il nostro Paese che ha come fine e come prassi la tutela e la riproposizione
innovativa di luoghi, memorie, conoscenze e artigianalità e i cui capisaldi sono da ricercarsi nel
connubio tra habitat e capitale umano che genera sensibilità alla tutela e responsabilità.

Il Turismo sostenibile è la strategia di sviluppo economico e sociale che fa del nostro Paese un luogo
unico: un circuito di bellezza straordinariamente diffuso lungo tutto il suo territorio fisico e
rappresentativo di secoli di civiltà.
Per costruire questa nuova visione, è stato condotto un lungo e articolato percorso d’ascolto
multidirezionale (dell’alto verso i territori e dei territori tra di loro) al quale hanno preso parte i
principali portatori di interesse del settore.
Questo iter ha portato alla realizzazione degli Stati Generali del Turismo Sostenibile a Pietrarsa
nell’ottobre del 2015 dai quali è emersa chiaramente la necessità di concentrare il lavoro dei mesi
successivi principalmente sulla scoperta dell’Italia Museo Diffuso.
Un paese ricco di proposte culturali, enogastronomiche, di tempo libero ancora poco conosciute non
solo agli stranieri ma anche agli Italiani.
A partire da Pietrarsa, è entrato nel vivo il cammino di consapevolezza che ha portato gli stessi attori
del turismo e i policy makers a guardare l’Italia con occhi diversi.
Grazie a questa nuova visione, al turismo è stato riconosciuto un ruolo di settore economico
trasversale e una molteplicità di dimensioni. È stata approfondita la rilevanza di aspetti quali la
mobilità e l’accessibilità, ma anche l’identità dei luoghi, acquisendo, contemporaneamente
consapevolezza dei possibili cambiamenti provocati su di essa dai flussi e dallo sviluppo economico ed
occupazionale stesso. È stata ancora una volta condivisa la necessità di investire nei processi formativi
e nell’innovazione (anche digitale) dell’industria dell’ospitalità in quanto driver fondamentali di una
strategia (finalmente) condivisa che ha i suoi fondamenti su ciò che l’Italia da sempre ha visto come
suo fattore di unicità, ovvero il suo patrimonio diffuso, un patrimonio artistico, architettonico,
paesaggistico, culturale e, soprattutto, umano.
Gli Stati Generali del Turismo Sostenibile del 2015 hanno portato alla redazione della “Carta di
Pietrarsa – La nuova strategia per il turismo italiano” attraverso cui i partecipanti riconoscono come il
patrimonio culturale rivesta un ruolo fondamentale nella valorizzazione del nostro Paese.

Al Patrimonio è dato un ruolo ibridante tra cultura/turismo/educazione/sociale, l’anima di uno
sviluppo sostenibile dell’economia del nostro Paese.
Dalla prima Pietrarsa sono emersi 17 temi
Sostenibilità, identità e autenticità, Cultura e turismo, Governance, Flussi, il Pubblico, Integrazione e
coordinamento degli attori turistici, pubblici e privati, Coinvolgimento attivo delle comunità locali,
Coinvolgimento attivo delle comunità locali, Formazione e professionalizzazione degli attori turistici,
Metodi di valutazione, Sburocratizzazione delle procedure per la creazione di impresa turistica e
creazione di incentivi, Startup, Mobilità e intermodalità, Creazione di un sistema informativo di dati
certi, Il Ruolo del digitale, Sistema di monitoraggio, Sharing economy,
Reputazione/Valorizzazione/Promozione) da cui poi è poi scaturito e ha preso vigore il dibattito che ha
portato per la prima volta in Italia alla costruzione di un piano strategico nazionale, il Piano Strategico
di Sviluppo del Turismo 2017-2022.
La costruzione del Piano Strategico di Sviluppo del Turismo 2017-2022 è stata, quindi, basata — per la
prima volta in Italia — sull’adozione di un metodo aperto e partecipativo per cui visione, scelte
strategiche e interventi per rilanciare e innovare il turismo in Italia sono il frutto del contributo di
istituzioni ed operatori che, attraverso incontri diretti, tavoli di lavoro, piattaforme informatiche e
social, hanno partecipato attivamente all’elaborazione del Piano.
Il metodo della partecipazione e della consultazione ha avuto una forte dimensione territoriale,
riconoscendo nella differenziazione e nella valorizzazione territoriale dell’offerta una leva della crescita
complessiva della competitività del sistema turistico italiano.
Il Piano Strategico di Sviluppo del Turismo 2017-2022 mira ad ampliare l’offerta turistica nazionale per
renderla più sostenibile e più competitiva.
In particolare, rispetto alle dinamiche in atto, punta al pieno utilizzo del vantaggio competitivo legato
alla pluralità e alla varietà di patrimoni culturali, naturali, antropologici e di altra natura, espressi anche
attraverso le competenze, i Saperi, i talenti e le tradizioni locali; individua le scelte strategiche per i
prossimi 6 anni basandole sul rinnovamento e ampliamento della offerta turistica delle destinazioni e

sulla valorizzazione di nuove mete e nuovi prodotti, per accrescere il benessere economico, sociale e
sostenibile dei territori e rilanciare così la leadership dell’ Italia sul mercato turistico internazionale.
Dunque nel Piano Strategico di Sviluppo del Turismo 2017-2022 risulta altamente strategica la scelta di
valorizzare le destinazioni turistiche culturali meno note del nostro territorio nazionale caratterizzato
per l’appunto dalla presenza di borghi e città di piccole dimensioni, che proprio per il loro vasto
patrimonio storico-culturale di grande valore sono dal punto di vista di questa strategia i luoghi dove
sviluppare nuove forme di esperienza di visita uniche ed autentiche, dando vita a nuovi processi di
sviluppo e occupazione.
Grazie a questa nuova visione il Ministero dei beni e delle attività culturale e del turismo MIBACT ha
quindi dedicato l’anno 2016 ai cammini col fine di valorizzare il patrimonio costituito dagli itinerari
escursionistici pedonali o comunque fruibili con altre forme di mobilità dolce sostenibile, di livello
nazionale e regionale, che rappresentano una componente importante dell'offerta culturale e turistica
del Paese.
Il 2017 ai Borghi con l’obiettivo di valorizzare il patrimonio materiale e immateriale, nonché lo sviluppo
e l’implementazione di modelli di fruizione e gestione adeguati di tale patrimonio, favorendo ogni
azione volta a garantire la più ampia integrazione delle componenti ambientali, paesaggistiche con le
attività agricole, artigianali e turistico-culturali. Il patrimonio culturale è ritenuto un fattore
fondamentale nel contribuire a promuovere e valorizzare il territorio, per cui la grande offerta di
elementi attrattivi deve essere organizzata in un sistema di collegamenti e di proposte turistiche.
È cruciale dunque creare intorno ad essi un processo di valorizzazione attraverso i nuovi canali
comunicativi, sviluppare politiche di accessibilità completa e che portino a vivere un’esperienza unica.
In tal senso è fondamentale sviluppare progetti di sistema nazionale che portino alla crescita di una
progettualità condivisa, che produca benessere e sviluppo economico per l’intera comunità, al tempo
stesso preservandola.
Il 2018 è stato dedicato dal Ministero dei beni e delle attività culturale e del turismo MIBACT al cibo,
insieme al Ministero dell’Agricoltura, per valorizzare e mettere a sistema le straordinarie eccellenze

che ci sono e fare un grande investimento per l'immagine del nostro Paese nel mondo. Il Cibo dunque
ha una valenza straordinaria nel turismo e non solo.
Il cibo rappresenta l’identità di un popolo, ne racconta attraverso i sapori e il profumo le sue
tradizioni, la storia e l’amina dei luoghi.
Perché l’enogastronomia parla non solo di determinati cibi e come cucinarli e consumarli, ma spesso
anche racconta determinati luoghi grazie alla sua autenticità.
La gastronomia è dunque un ricco racconto culturale, attraverso ricette ricercate o semplicemente
povere o domestiche.
Attraverso la filiera dell’alimentazione e del Food possiamo conoscere come eravamo e come siamo,
possiamo ricostruire il passato anche grazie ai reperti alimentari, come succede dai resti carbonizzati di
Pompei che raccontano la presenza ad esempio di almeno dieci tipi di pani differenti ma anche delle
abitudini alimentari dei romani.
La cucina si ibrida nel turismo grazie alla sua capacità di creare piacere.
Ed è proprio attraverso la ricerca del piacere che nascono viaggi che attraversano il nostro paese per
sperimentare cibi e vini unici grazie anche alla capacità e volontà di chi li prepara e alla tutela di tipicità
voluta fortemente da una grande parte degli agricoltori italiani che vedono nella conservazione di semi
e tipicità una fonte di sviluppo economico sostenibile per il nostro paese.

2017, Anno dei Borghi
Per l’anno dei Borghi, il Ministro Dario Franceschini ha istituito, tramite una Direttiva, il Comitato
Nazionale dei Borghi.
Il Comitato Nazionale dei Borghi è un organismo allargato in cui sono presenti le Associazioni Symbola,
Borghi Autentici d' italia, Associazione Alberghi Diffusi, Associazione Borghi più Belli d' italia,
Legambiente, Touring Club, Touring Club, Federparchi, Fondazione Ferrovie dello Stato, Fondazione
con il Sud, UNPLI – Unione Pro Loco, ENIT – Ente nazionale Turismo, FAI – Fondo Ambiente Italiano,
ANCI – Associazione Nazionale Comuni Italiani, ANPCI _ Associazione Piccoli Comuni Italiani, Progetto
"Borghi Viaggio Italiano", Coordinamento nazionale degli assessori regionali al Turismo,
Coordinamento Nazionale Gal, Casa Italia, Federculture, Strategia delle Aree Interne, che ha scelto di
costruirsi in Comitato Ristretto per elaborare le strategie con più facilità.
Al Comitato Ristretto è stato dato un ruolo d’accompagnamento all’anno dei Borghi che per direttiva
ha il compito di costruire un Atlante dei Borghi, individuare i Borghi con una specifica attenzione
rivolta al Turismo sostenibile e lento da proporre per una possibile integrazione al piano di
digitalizzazione del Ministero dello Sviluppo Economico MISE, collaborare con DG turismo, Regioni e
Enit per la valorizzazione dei Borghi Italiani. In questo modo il Comitato ha collaborato con 18 Regioni
alla realizzazione dell’iniziativa Borghi Viaggio Italiano, un progetto che ha valorizzato e promosso
l’Italia dei Borghi, individuandone più di 1000 turistici, sia partecipando direttamente all’iniziativa, che
dando vita ad eventi e iniziative che hanno ancora di più valorizzato la realtà dei Borghi.
In contemporanea in questi mesi si è voluto riflettere sul significato del termine Borghi applicato al
Turismo elborando i temi dell’incontro nazionale dei Borghi che si terrà il 15 dicembre presso il
Planetario del Museo delle terme di Diocleziano.
I diversi incontri sono anche serviti per condividere con altre progettazioni nazionali l’esperienza delle
Associazioni e degli Enti presenti nel Comitato dei Borghi, in una visione unitaria delle politiche
nazionali.

Così, tra gli altri, si è avuta l’occasione di incontrare la strategia nazionale Casa Italia, di contribuire
all’Iniziativa Borghi Viaggio Italiano, e insieme alla FIDAL di organizzare un evento nazionale “la Corsa
nei Borghi” prevista in 20 Borghi di 20 regioni il 17 dicembre che vedrà sport e cultura insieme per la
valorizzazione di questi luoghi e di avviare un progetto di collaborazione per le politiche nazionali sui
Migranti in cui i temi turismo e cultura siano al centro.
L’obiettivo dunque, attraverso l’iniziativa di chiusura dei Borghi a dicembre, è di dar vita ad un
documento condiviso di linee strategiche per il consolidamento della realtà dei Borghi a fini turistici,
per incoraggiare le comunità locali a trarre vantaggio dal valore del turismo, scegliendo in modo
consapevole e gestendo direttamente un modello di sviluppo coerente con la tutela e la conservazione
delle risorse e dello stile di vita; di aumentare notorietà e migliorare il posizionamento dei prodotti e
delle esperienze disponibili nei Borghi italiani presso i target più sensibili; di diversificare e
ammodernare i prodotti del turismo dei borghi per generare opportunità di business e dunque
occupazione adatte a ambiente e comunità locale e sviluppare un'offerta all-season.
A questo fine, si è deciso di anticipare l’incontro Nazionale sui Borghi previsto per il 15 di dicembre
aprendo un tavolo di discussione partecipata on line per incrementare il lavoro di riflessione svolto
dal Comitato di ulteriori idee e proposte, che vada a costruire un ragionamento che partendo dal Piano
Strategico di Sviluppo del Turismo 2017-2022 produca una proposta di politiche ragionate al fine di
sviluppare una crescita sostenibile, razionale e competitiva dei Borghi Italiani rendendoli sempre più
un brand nazionale competitivo nel turismo interno e internazionale.
Attraverso questa piattaforma internet condivisa, si intende costruire un processo partecipato per
definire politiche integrate di valorizzazione, in quanto sarà possibile agli stakeholder portare la loro
esperienza e il loro contributo su sei temi che in quest’anno di riflessione il Comitato Ristretto dei
Borghi ha messo in luce.

I 6 temi/campagne per incontro nazionale sui borghi
1. Accessibilità. Il rapporto con il territorio, la necessità di collegamenti alle principali reti
infrastrutturali e di connessioni in una logica integrata per uscire dall’isolamento; il sistema
borghi; Borghi e cammini; riduzione dei fattori inquinanti, qualità ambientale e difesa del suolo
a. Quali tipi di collegamento costruire e come connettere l’offerta di mobilità territoriale ai
borghi (ferrovie secondarie, ferrovie turistiche, itinerari stradali)? Quali nuove
tecnologie e sostenibilità ambientale – (ad esempio la sharing mobility per i borghi e la
proposta di un turismo car free)
b. Quale ruolo per la mobilità dolce?
c. Accessibilità, possono questi luoghi essere accessibili a tutti e se si quali sono le politiche da
mettere in campo?
2. Socialità. La comunità borghigiana; mantenere vive le comunità locali. Un focus speciale su
quali opportunità occupazionali offrono oggi i Borghi e quali saranno le opportunità nel
prossimo futuro. Quali dinamiche è necessario innescare al fine di avviare processi di
rigenerazione umana.
a. Come assicurare un equilibrio fra comunità residente e viaggiatori?
b. Quali le strategie necessarie per avviare processi di rigenerazione che producano
nuove forme di vivibilità nei Borghi?
c. Con quali modalità mantenere, modernizzandolo, il tessuto tradizionale e nuove
forme di integrazione (vecchi mestieri, inserimento di giovani, e opportunità
imprenditoriali e occupazionali)?
3. Imprenditorialità. I borghi un valore imperdibile per lo sviluppo economico del nostro paese.
Intercettare le opportunità di finanziamento in campo a livello regionale, statale, comunitario
(Smart Village, il nuovo Progetto europeo e i fondi disponibili, l’Italia e gli strumenti in atto e le
buone pratiche di imprenditoria innovativa); vecchie e nuove forme di attività economiche
legate alla ricettività, alla ristorazione, ma anche al foodscape e all’agricoltura, alla ricerca,
all’artigianato della bellezza. La sharing economy come opportunità di crescita per le comunità,
i benefici di un turismo più autentico, la necessaria organizzazione di alto livello imprenditoriale

per il turismo; imprese sostenibili anche economicamente, legate al territorio e capaci di
generare occupazione
a. Le fonti di finanziamento sono molteplici, cosa bisogna fare per ottimizzarle?
b. La sharing economy che ruolo può avere nel generare nuova occupazione e
quali regole e modelli di gestione bisogna costruire intorno ad essa?
c. Quale tipo di impresa può innescare reali processi economici occupazionali
per questi luoghi, tenendo conto di fattori come tutela del paesaggio,
manutenzione del territorio, fragilità sismica, gestione dei rifiuti, genius loci,
cultura e autenticità?
4. Arte, Cultura materiale e immateriale e Natura i segni distintivi nell’architettura, nel disegno
urbano (il Bourg-il castello) delle opere d’arte presenti e della cultura popolare; gli eventi.
I nuovi turismi fattore decisivo per la crescita:
 La relazione tra prodotti maturi (grandi città, costa, montagna) con i borghi, in
prodotti turistici specializzati per pubblici sempre più ampi che, anche nelle grandi
destinazioni del pianeta, sono alla ricerca di curiosità, storie, luoghi poco noti;
 Sviluppare le proposte di accoglienza autentica con una gamma diversificata di
offerte, dall’ospitalità diffusa agli alberghi comunità, alle strutture di wellness, alla
ricettività di alto livello;
 Sviluppare proposte di mobilità slow ed enogastronomia doc come cifra distintiva
dei prodotti turistici dei borghi italiani
a. Le grandi città d’arte possono contribuire allo sviluppo turistico dei Borghi Italiani
e se si in che modo?
b. Il turismo esperienziale è il prodotto turistico ad hoc per questi luoghi? Quali
sono le azioni affinché arte, cultura e natura nei borghi possano far affermare
questo prodotto turistico?
c. E’ opportuno promuovere un’economia di filiera che leghi turismo, eventi,
cultura, natura, ricettività, produzioni agricole di qualità, la multifunzionalità
dell’agricoltura e dei mestieri nei borghi per la cura del territorio? C’è bisogno di
formazione in questo settore e per queste aree per portare innovazione su

questi temi e costruire delle destinazioni turistiche mature? Esiste una specificità
nel promuovere arte, cultura e natura dei borghi italiani?
5. Governance e Istituzioni l’evoluzione dei sistemi di governo locale e la partecipazione dei
cittadini. Elaborare modelli organizzativi e di governance del turismo di questi luoghi bottom-
up (co-creation, co-production, creative tourism);
a. Come si può garantire una governance ad hoc per questi luoghi, una governance che
tenga conto delle diversità specifiche?
b. Come si possono avviare processi di partecipazione dal basso e quale partecipazione è
necessaria garantire ai soggetti del territorio per governare opportunamente i processi
di valorizzazione dei borghi?
c. Per attenuare gli effetti negativi del localismo e promuovere adeguatamente i borghi è
opportuno realizzare alleanze territoriali e costruire rapporti ad hoc con gli enti
territoriali?
6. Valorizzare, comunicare e promuovere gli strumenti necessari per lo storytelling verso, la
ricerca di target specifici e i loro giusti canali di commercializzazione. La valorizzazione e
promozione dei Borghi, quali strategie e quali target per costruire un Brand condiviso italiano
dei Borghi nel mondo. Attivare e gestire uno storytelling capace di veicolare i contenuti di
valore immateriale di questa proposta turistica, sia a livello centrale che locale. Scegliere in
modo consapevole i target da raggiungere e sviluppare. Scegliere e condividere i canali di
commercializzazione più adeguati a quei target. Quali sono i limiti e le opportunità per i player
del turismo del prodotto borghi. Quali gli scenari dei flussi nazionali ed internazionali per i
borghi.
a. Quali mix di strumenti è idoneo alla narrazione (anche digitale) della autenticità di
questi luoghi ai fini di una offerta turistica e come si costruisce un pacchetto di
interesse?
b. Gli eventi sono strumenti risolutivi per far conoscere i borghi? Se si quale tipo di eventi?
c. Quali strumenti utilizzare per la promozione a livello nazionale e internazionale?

Nota sul Piano Strategico di Sviluppo del Turismo 2017-
2022
L’intero sistema delle strategie, degli obiettivi e degli interventi del Piano Strategico di Sviluppo del
Turismo 2017-2022 è stato disegnato e attuato nel rispetto di tre principi fondamentali:
A. Sostenibilità: strategie, interventi e azioni del Piano Strategico di Sviluppo del Turismo 2017-2022
devono contribuire a rafforzare sistematicamente la sostenibilità del turismo, nelle sue diverse
accezioni relative ad ambiente, territorio, salvaguardia del patrimonio, sistema socioeconomico,
cultura e cittadinanza.
B. Innovazione: strategie, interventi e azioni del Piano Strategico di Sviluppo del Turismo 2017-2022
devono contribuire a innovare sistematicamente prodotti, processi, tecnologie e organizzazione
dell’attività turistica, a innovare il mercato e le modalità di fruizione, a creare competenze nuove e più
avanzate, a supportare la rivoluzione digitale e a rendere più integrata e interoperabile la governance
del settore turistico.
C. Accessibilità/permeabilità fisica e culturale: strategie, interventi e azioni del Piano Strategico di
Sviluppo del Turismo 2017-2022 devono contribuire a rafforzare sistematicamente l’accessibilità fisica
e culturale dei luoghi e dei territori aperti alla valorizzazione turistica. Questo termine ha diverse
accezioni, che riguardano: l’accessibilità alla fruizione turistica per tutte le persone senza distinzione
alla loro condizione di età o di salute; l’accessibilità di luoghi e territori attraverso sistemi di mobilità
sostenibile; la possibilità data ai visitatori di comprendere e interpretare la storia, la complessità e la
varietà del patrimonio visitato (permeabilità culturale).
Anche dopo la sua approvazione, il Piano Strategico di Sviluppo del Turismo 2017-2022 resterà
dinamico e partecipato, continuando a stimolare il coinvolgimento dei partner, degli stakeholder, degli
operatori e delle comunità locali, e i suoi programmi annuali saranno costantemente monitorati sia per
valutarne l’andamento e gli effetti di modo da adeguare continuamente i contenuti e gli strumenti del
Piano, essendo il turismo una industria in continua evoluzione.

Il metodo aperto, partecipativo e iterativo per la costruzione e la governance del Piano Strategico di
Sviluppo del Turismo 2017-2022 ha valore in sé ma ha anche una motivazione funzionale.
Il settore del turismo e delle sue filiere è connotato da una forte articolazione di temi e ha una platea
di stakeholder e di operatori vasta e diversificata.
E’ necessario quindi costruire politiche condivise al fine di creare una proposta turistica omogenea
inserendosi così in modo competitivo nel mercato del turismo. Inoltre grazie a questa metodologia
partecipata, il Piano Strategico di Sviluppo del Turismo 2017-2022 ha oggi comunque una Strategia
condivisa sul Turismo, pur continuando ad essere competenza delle regioni il turismo.
L’aver infatti prodotto insieme il Piano Strategico di Sviluppo del Turismo 2017-2022, ha avviato
processi condivisi nelle stesse regioni che a loro volta hanno realizzato i loro Piani Strategici utilizzando
il Metodo partecipativo ma soprattutto condividendo gli stessi principi fondanti: sostenibilità,
innovazione, accessibilità.
La sostenibilità: Il turismo viene rimesso al centro del modello di sviluppo ed è in grado di contribuire
alla gestione durevole e sostenibile delle risorse culturali e naturali e di produrre benessere economico
e sociale dei propri territori.
Questo scenario comporta un rinnovamento profondo dei modelli di offerta turistica, in direzione della
sostenibilità, dell’innovazione digitale, dell’intelligente adattamento alle nuove tendenze della
domanda e della qualità dell’accoglienza.
Ciò significa fare dell’Italia — attraverso radicali innovazioni, coerenti con la rivoluzione digitale e la
trasformazione del mercato — un punto di riferimento per i viaggiatori italiani e stranieri in cerca di
bellezza e qualità, grazie a un patrimonio naturale e culturale unico e irripetibile, a uno stile di
ospitalità riconosciuto in tutto il mondo e a un sistema turistico accogliente, inclusivo e ben
organizzato, focalizzato sul turista, sui suoi desideri e sulle sue necessità.

I patrimoni unici, plurali e irripetibili dell’Italia — legati alla cultura, all’arte, alla natura, ai paesaggi, alle
tradizioni, alla creatività, allo stile e alla moda, al design, al Made in Italy, all’agroalimentare —
costituiscono la prima fonte di attrazione. La fruizione turistica di questi patrimoni va innovata alla luce
delle trasformazioni delle tecnologie e del mercato, resa più sostenibile, ampliata.
Va superata una modalità di fruizione del paesaggio e dei servizi ecosistemici ad esso associati come
mero sfondo.
È fondamentale promuovere esperienze di visita uniche ed autentiche, costruendo prodotti turistici e
qualificando quelli già maturi e trainanti – a partire da quello balneare, uno dei grandi attrattori del
nostro Paese – secondo le specificità di ciascun territorio e paesaggio.
L’Italia è un Paese che si contraddistingue per la diversità e per la ricchezza dei paesaggi, ciascuno
caratterizzato da patrimoni territoriali, ambientali e culturali stratificati nei secoli ed estremamente
ricchi di conoscenze, forme, relazioni che ne caratterizzano le qualità specifiche.
La differenziazione dell’offerta turistica consente di decongestionare le tradizionali mete turistiche,
riequilibrare le destinazioni e destagionalizzare i flussi turistici.
Le unicità e territorialità del patrimonio sono gli elementi fondanti dei modelli di sviluppo locale in
grado di essere competitivi sul mercato globale, anche attraverso la scelta di soluzioni organizzative e
di governance più efficienti.
La sostenibilità, elemento caratterizzante del Piano Strategico di Sviluppo del Turismo 2017-2022, è
strettamente legata alla polarizzazione dei flussi in poche destinazioni e alla sottoutilizzazione del
potenziale attrattivo di alcuni territori.
È quindi necessario porre in essere - d’intesa con i territori e le comunità locali - opportune politiche di
sostenibilità (economica, ambientale e sociale) dei flussi turistici, soprattutto con riferimento alle

grandi città d’arte (Roma, Firenze, Venezia in primis) e alle altre grandi destinazioni che attraggono
un’elevata percentuale del movimento turistico di stranieri e italiani.
L’offerta turistica delle destinazioni prevalenti sarà integrata da (e connessa con) l’offerta di territori e
prodotti emergenti, in particolare attraverso la valorizzazione dell’identità dei luoghi e delle
caratteristiche dei paesaggi italiani.
Oltre alla necessità di governare meglio il turismo di massa, è fondamentale fornire ai luoghi meno
conosciuti gli strumenti e le competenze al fine di svilupparne l’attrattività e la capacità di accoglienza
e quindi offrire al turista le conoscenze e le possibilità per ampliare la scelta delle destinazioni
turistiche.
La valorizzazione culturale e turistica costituisce uno dei fattori per riattivare processi di sviluppo locale
che, per avere successo, devono essere fortemente integrati con le altre risorse – di natura economica
(per esempio l’agricoltura) e sociale (la cultura materiale dei luoghi) – che caratterizzano i territori.
Ma, soprattutto, le strategie di intervento devono essere territorialmente integrate per utilizzare
appieno il vantaggio competitivo derivante dalle “diversità di prossimità” ossia dal fatto che territori
contigui possono essere molto differenti per tipologie di patrimoni materiali e immateriali posseduti.
Puntare sulla gestione durevole e sulla fruizione sostenibile del patrimonio significa riconoscere il
valore del capitale naturale e culturale, nonché le esternalità positive che essi generano, in termini di
servizi ecosistemici in particolare ricreativi, estetici e spirituali.
La sostenibilità nel turismo deve quindi contribuire attivamente alla conservazione delle risorse
naturali e del paesaggio, anche fornendo incentivi e segnali per l’utilizzo diversificato delle risorse
rurali, dando un valore ai paesaggi e alla biodiversità, stimolando gli investimenti sulla tutela e
valorizzazione. In una visione sostenibile del turismo, le dinamiche attese dello sviluppo turistico
devono favorire la distribuzione di opportunità fra aree centrali e interne del Paese, portando

occupazione non solo nei già consolidati poli attrattori ma anche in quella Italia ancora da scoprire che
conserva un patrimonio diffuso di grande valore e attrattività.
Contribuendo alla conoscenza e alla valorizzazione del suo patrimonio, il turismo sostenibile
contribuisce alla generale capacità di attrazione del nostro Paese (non solo di visitatori ma di imprese,
di competenze e di investimenti).
Lo sviluppo del turismo è così in grado di produrre benessere economico e sociale anche in territori
secondari, di generare coesione sociale e di contribuire all’identità culturale di città e territori, in modo
durevole nel tempo.
Per il perseguimento di tale visione si riconosce che le politiche dirette a questi scopi hanno una natura
profondamente trasversale e intersettoriale.
Si tratta quindi di sostenere la qualità e il dinamismo dell’intera filiera delle attività e dei servizi (come
trasporti, ambiente, conservazione e gestione del patrimonio culturale materiale e immateriale, etc.)
che al turismo sono inscindibilmente collegate.
Per tale ragione, la costruzione delle strategie del turismo devono avvenire con il contributo e la
condivisione di strategie e linee di intervento da parte di tutti gli attori a vario titolo coinvolti nella
elaborazione e attuazione delle sopracitate politiche.
L’innovazione
All’innovazione del processo organizzativo e del prodotto si collega la sfida della digitalizzazione, che
rappresenta la vera frontiera di un cambiamento irreversibile all’interno del quale si deve operare.
La distribuzione virale delle informazioni, le profonde modifiche del percorso decisionale del
viaggiatore e l’ampliamento degli strumenti di conoscenza disponibili per tutti gli utenti connessi sono
oggi più che mai le principali leve del cambiamento.

L’abbondanza di dati e strumenti per accedervi spingono ad avere la massima attenzione ai big data e
al loro uso nel turismo, finalizzato a capire meglio come si orienta il mercato e come affinare le
tecniche di marketing predittivo.
In questo contesto, diventa prioritario poter contare su ambienti digitali in grado di comunicare fra
loro per rendere interoperabili sorgenti e flussi di dati grazie alla definizione di un chiaro sistema di
regole sottostanti.
La velocità dei cambiamenti richiede, inoltre, una formazione continua degli operatori del settore,
nonché l’individuazione di figure professionali in grado di confrontarsi con nuovi strumenti di analisi e
nuove forme di comunicazione. Innovare significa anche dotare il paese dell’infrastruttura fisica che
permette il transito delle informazioni, dei contenuti e delle relazioni: la banda larga.
Fattore fondamentale del processo innovativo è e sarà tutta l’industria creativa che amplia il
tradizionale confine del sistema ricettivo ed esplora segmenti ad alto valore aggiunto (servizi collegati
alla cultura e alla creatività) in grado di generare un significativo impatto sulla consistenza (e sulla
qualità) dei flussi turistici.
Il Turismo esperienziale infatti è ormai la nuova frontiera del turismo e si basa tutto sulla forte
creatività di chi lo costruisce facendo leva sull’attrattività del nostro patrimonio culturale, artistico,
architettonico, naturale e umano.
Accessibilità
La possibilità di accedere fisicamente e culturalmente alle risorse ambientali, paesaggistiche, culturali e
territoriali del nostro Paese deve essere pienamente garantita. Con il termine di accessibilità, si fa
riferimento all’esistenza di condizioni che:
a) permettano l’accessibilità a fini di turismo e fruizione attraverso sistemi di mobilità, anche
sostenibile, contribuendo a ridurre l’isolamento di territori periferici o poco serviti in cui siano presenti
risorse valorizzabili;
b) favoriscano la fruizione turistica per tutti senza distinzioni di età, salute o di altro tipo;

c) rendano possibile ai visitatori di comprendere ed interpretare la storia, la complessità e la varietà del
patrimonio visitato (permeabilità culturale), apprezzandone l’unicità e contribuendo a rafforzare
l’identità dei luoghi.
In un Paese come l’Italia – in cui l’esperienza di viaggio e di vacanza si caratterizza per la ricca offerta
culturale, paesaggistica, di arte e di tradizioni – il tema dell’accessibilità fisica va considerato quale
elemento naturale e trasversale, distintivo di un territorio ospitale dove le strutture ricettive e i servizi
ai viaggiatori siano in grado di rispondere ai più diversi bisogni. Occorre innanzitutto fondare la
strategia di sviluppo turistico del Paese partendo dalle esigenze e dai bisogni espressi dai turisti, ovvero
dalla domanda, per poter rispondere con un’offerta differenziata di sistemi turistici che permetta agli
operatori italiani di settore di conquistare nuove e consistenti quote di un mercato, Attraverso questo
approccio strategico, l’accessibilità viene considerata una opzione di scelta da parte del mercato,
superando la concezione del mero adempimento delle norme legislative sulle barriere architettoniche
nell’offerta turistica. Implementare una strategia in tal senso comporta un’analisi di contesto sulla base
di informazioni oggettive e dei requisiti fondamentali afferenti l’accessibilità, nonché una scelta mirata
sui target verso cui puntare.
Obiettivo finale è fare dell’Italia un punto di riferimento per i viaggiatori italiani e stranieri in cerca di
bellezza e qualità, grazie a un patrimonio naturale e culturale unico e irripetibile, a uno stile di
ospitalità riconosciuto in tutto il mondo e a un sistema turistico accogliente, inclusivo e ben
organizzato, focalizzato sul turista, sui suoi desideri e sulle sue necessità.
Il take off definitivo e stabile di queste dinamiche di sviluppo presuppone uno sforzo prodromico su più
livelli che trovano il loro comune denominatore in un elemento tanto fondamentale quanto
complesso: l’innovazione. Tale concetto può e deve essere declinato secondo diverse accezioni:
 innovazione organizzativa (di processo), che ferme restando le competenze istituzionali e di
know-how, contribuisca ad attivare dinamiche di collaborazione multilivello (reti relazionali,
collaborazioni inter-istituzionali e inter-territoriali, partnership pubblico-private, ecc.) e
favorisca nuovi modelli di business;

 innovazione di prodotto, con un rinnovamento e ampliamento dell’offerta turistica delle
destinazioni strategiche anche attraverso la valorizzazione di nuove mete e nuove motivazioni
ed esperienze di viaggio il più possibile personalizzate o personalizzabili;
 innovazione tecnologica, considerato che la sfida della digitalizzazione rappresenta la vera
frontiera di un cambiamento irreversibile all’interno del quale si deve necessariamente
operare, diventa prioritario poter contare su ambienti digitali in grado di comunicare fra loro e
si pongano a servizio dei processi produttivi e promo-commerciali.
Una prima risposta a tali esigenze è rappresentata dal Piano Strategico di sviluppo del Turismo 2017 –
2022 (PST), recentemente adottato dal Consiglio dei Ministri (17 febbraio 2017). Il principale elemento
di innovazione introdotto nelle politiche di pianificazione del turismo non risiede tanto nel documento
di Piano, quanto nel processo sperimentato, che si basa su un metodo fortemente partecipativo che ha
visto il coinvolgimento di tutti i portatori di interessi pubblici e privati del settore in Italia. Il flusso
relazionale attivato ha trovato convergenza nell’individuazione di quattro pilastri che devono
supportare il rinnovamento e il rilancio del turismo in Italia.
Territorio e patrimonio
L’Italia è un Paese che si contraddistingue per la diversità e per la ricchezza dei paesaggi, ciascuno
caratterizzato da patrimoni territoriali, ambientali e culturali stratificati nei secoli ed estremamente
ricchi di conoscenze, forme, relazioni. La fruizione turistica di questi patrimoni —legati alla cultura,
all’arte, alla natura, ai paesaggi, alle tradizioni, alla creatività, allo stile e alla moda, al design, al Made
in Italy, all’agroalimentare— va innovata alla luce delle trasformazioni delle tecnologie e del mercato,
resa più sostenibile, ampliata. È fondamentale promuovere esperienze di visita uniche ed autentiche,
costruendo nuove motivazioni di viaggio, ideando nuove modalità di fruizione del territorio e
qualificando i prodotti già maturi e trainanti. La differenziazione dell’offerta turistica consentirà di
decongestionare le tradizionali mete, riequilibrare le destinazioni e destagionalizzare i flussi.
A tal riguardo, l’impulso offerto dal MiBACT, attraverso la DG Turismo, ha permesso di avviare una
serie di azioni che si sostanziano, tra l’altro, nella costruzione di un catalogo nazionale delle
destinazioni e dei prodotti turistici (in collaborazione con le Regioni e sulla base dell’analisi della
domanda sviluppata da ENIT e MAECI), nell’implementazione delle attività previste dalle Direttive
Ministeriali “2016 – Anno dei Cammini” e “2017 – Anno dei Borghi d’Italia”, nell’istituzione di 32

distretti turistici, in una serie di azioni a sostegno del made in Italy e della cucina italiana all’estero (in
collaborazione con il MAECI), nelle numerose iniziative in coordinamento, ad esempio, con il MIT e con
il MATTM (quest’ultima nell’ambito della Strategia Nazionale di Sviluppo Sostenibile), volte a
qualificare l’offerta turistica italiana attraverso la costruzione di itinerari di scoperta del patrimonio
paesaggistico e culturale connotati da uno spiccato orientamento alla sostenibilità, con particolare
riferimento alle infrastrutture e alle modalità “dolci” di spostamento e trasporto dei visitatori
(cammini, ferrovie storiche, ciclovie), nonché al recupero e valorizzazione del patrimonio immobiliare
esistente.
Competitività e lavoro
La capacità competitiva dell’Italia nel mercato internazionale del turismo ha attualmente delle
potenzialità non completamente espresse. Le aree di miglioramento, in linea generale, riguardano:
l’innovazione tecnologica e organizzativa, la reattività alle trasformazioni del mercato, le competenze e
le condizioni per l’attività delle imprese. La cooperazione con i rappresentanti delle imprese ha
evidenziato la necessità di intervenire sul sistema degli oneri fiscali, burocratici e regolamentari, sulla
razionalizzazione del quadro normativo (in relazione alle specifiche competenze istituzionali), sulla
regolamentazione dei nuovi modelli di business favoriti dalla digitalizzazione e dalla sharing economy.
Considerate le caratteristiche labour intensive del turismo, un’ulteriore priorità di intervento —in
coerenza con le politiche nazionali per il lavoro, la formazione e l’inclusione— riguarda la crescita e
diversificazione di professionalità e competenze, al fine di formare nuove generazioni di lavoratori e
imprenditori capaci di veicolare creatività e talento nell’azione di produzione e valorizzazione turistica.
Rispetto alla competitività dei sistemi turistici, sono state già avviate una serie di misure tra loro
sinergiche e coerenti con quanto previsto dal Piano ‘Industria 4.0’, all’interno del quale è
espressamente richiamata, come leva dello sviluppo di settore, l’incremento delle infrastrutture e dei
servizi digitali, soprattutto a favore delle PMI, la qualificazione e la mobilità delle risorse umane, grazie
alla collaborazione con il MIUR, il miglioramento del quadro normativo. In particolare, rispetto alle
imprese del turismo, importanti risorse sono state dedicate al Tax Credit per la ristrutturazione e
digitalizzazione per gli anni 2014-2016 e la riconferma per la riqualificazione alberghiera e degli
agriturismi per gli anni 2017-2020 (oltre 550 milioni). Sono in via di ridefinizione la normativa nazionale
sulle professioni turistiche, e i provvedimenti sulla classificazione alberghiera e sui Condhotel. Si è

inoltre dato seguito alla norma sul Fondo nazionale di garanzia nell’acquisto di pacchetti turistici, in
conformità con la normativa europea.
Integrazione e interoperabilità
Nella visione di sviluppo del turismo in Italia il sistema delle istituzioni, degli operatori e dei fruitori del
turismo è pienamente integrato. Per far ciò, occorre, in primo luogo, far fronte all’esigenza di
promuovere un’azione coordinata fra organizzazioni diverse ed eterogenee che condividono obiettivi,
pubblici o di impresa, reciprocamente vantaggiosi, tenendo presente, che le politiche per il turismo
non possono essere solo settoriali. Una condizione necessaria per la costruzione di politiche efficaci è,
dunque, l’integrazione degli attori del sistema del turismo, che ha al suo centro il vastissimo e
variegato sistema delle imprese. Integrare gli attori significa costruire la governance delle politiche per
il turismo, attivando strumenti di coordinamento e interrelazione funzionali allo sviluppo del sistema
turistico, quali, ad esempio, l’armonizzazione degli strumenti di pianificazione e promozione
competenti ai vari livelli della filiera istituzionale.
Anche in questo senso, il percorso di costruzione e attuazione del PST ha carattere di esperienza pilota,
avendo generato, già in fase di elaborazione della strategia, diversi tavoli di concertazione inter-
istituzionali con il coinvolgimento, tra gli altri, di numerose Amministrazioni Centrali e delle Regioni,
portando alla sottoscrizione di nove accordi di programma. Analogamente, le politiche di promozione a
livello centrale e regionale stanno orientandosi verso tematiche e obiettivi condivisi e comuni (ferme
restanti le rispettive competenze istituzionali), come nel caso delle attività di valorizzazione dei borghi
turistici italiani, attualmente in corso.
Per ciò che concerne più specificatamente il tema dell’interoperabilità, la distribuzione virale delle
informazioni, le profonde modifiche del percorso decisionale del viaggiatore e l’ampliamento degli
strumenti di conoscenza disponibili per tutti gli utenti connessi sono oggi più che mai le principali leve
del cambiamento. L’abbondanza di dati e strumenti per accedervi spingono ad avere la massima
attenzione ai big data e al loro uso nel turismo, finalizzato a capire meglio come si orienta il mercato e
come affinare le tecniche di marketing predittivo. Diventa, come detto, prioritario poter contare su
ambienti digitali, appunto, interoperabili, così come imprescindibile è la disponibilità di infrastrutture e
reti di servizio appropriate.

Con lo specifico obiettivo di ampliare le infrastrutture digitali a banda larga ai territori italiani non
ancora raggiunti e implementare un Wi-Fi unico, gratuito, a livello nazionale, il MiBACT ha sottoscritto
il Protocollo d’Intesa “Per la diffusione di piattaforme intelligenti al servizio del turista sul territorio
italiano”, con il MiSE e l’Agenzia per l’Italia Digitale, finalizzato a promuovere, attivare e sviluppare
processi di innovazione volti alla creazione di un ecosistema digitale del turismo. Analogo accordo è
stato stipulato con le Regioni ed il Mise per lo sviluppo degli strumenti e delle infrastrutture digitali per
il turismo in Italia, approvato dalla Conferenza permanente per i rapporti tra lo Stato, le Regioni e le
Province autonome di Trento e Bolzano. L’obiettivo è quello di facilitare l’accesso alle informazioni dei
cittadini e dei visitatori al patrimonio artistico, naturale e culturale distribuito sull’intero territorio
nazionale e di creare, al contempo, un ambiente fertile per il settore privato all’interno del quale
sviluppare applicativi e servizi a valore aggiunto. Nella stessa direzione, si sta procedendo alla
definizione del progetto Travel Library, uno strumento dinamico che consentirà al turista di identificare
percorsi (cammini, ciclovie, etc.) e fruire dei luoghi della bellezza, accedendo anche ai servizi offerti
lungo il proprio percorso.
Il turista al centro
La domanda turistica – in rapido cambiamento sotto la spinta dell’innovazione tecnologica,
dell’accessibilità dell’informazione, dell’apertura di nuovi grandi mercati, della trasformazione di
culture, degli stili e delle motivazioni di viaggio – ha piena centralità.
Il viaggiatore deve, pertanto, essere posto al centro del sistema di valorizzazione: tutti i servizi e, più in
generale, tutte le condizioni che permettano di trasformare la visita in un’esperienza memorabile
vanno orientati alla piena soddisfazione del turista, in modo da spingerlo a tornare e a influenzare,
tramite la sua narrazione, nuove persone a visitare il nostro Paese.
Tale concetto deve essere posto alla base delle politiche di valorizzazione, promozione e
commercializzazione del viaggio in Italia e, in tale direzione devono convergono politiche, strategie e
azioni inquadrate nei tre pilastri precedenti, il cui obiettivo comune è quello di attivare le precondizioni
affinché gli operatori pubblici e privati del sistema promo-commerciale possano agevolmente porre il
turista al centro della loro azione.
Nel mercato attuale i viaggiatori tendono a cercare un’esperienza turistica anziché una semplice
destinazione e gli strumenti di promozione vanno calibrati di conseguenza, in coerenza con le esigenze

dei molteplici segmenti e mercati di viaggio. La priorità di massimizzare la soddisfazione dei viaggiatori
ha, infine, un’altra dimensione, altrettanto rilevante, legata alla promozione del turismo come motore
di inclusione, educazione e cultura, con la finalità incidentale di recuperare in tal modo, la storica
vocazione di accoglienza dell’Italia come meta di viaggio, non solo o non direttamente a fini turistici,
ma più diffusamente legata alla scoperta e alla formazione culturale.
In questo quadro, il MiBACT ha assunto e continuerà a rafforzare nei prossimi anni una posizione di
cerniera tra i vari stakeholder pubblici e privati, oltre che di servizio nei confronti dei cittadini. Sarà
fondamentale, in tal senso, focalizzare ogni sforzo sull’obiettivo finale: accrescere il contributo del
settore turismo al benessere economico e sociale del Paese e rilanciare la leadership dell’Italia sul
mercato turistico internazionale.

La sostenibilità nel turismo, la strategia economica italiana

Recommended

Recommended

More Related Content

What's hot

What's hot (20)

Similar to La sostenibilità nel turismo, la strategia economica italiana

Similar to La sostenibilità nel turismo, la strategia economica italiana (20)

More from Direzione Generale Turismo

More from Direzione Generale Turismo (20)

La sostenibilità nel turismo, la strategia economica italiana