McDonald’s w 2005 roku będzie obchodzić półwiecze swojego istnienia. W ciągu tego czasu firma stała się największą siecią restauracji szybkiej obsługi na świecie. Początki były skromne. W 1948 roku bracia Maurice i Dick McDonaldowie uruchomili w San Bernardino w Kalifornii restaurację szybkiej obsługi. Lokal szybko zdobył popularność wśród klientów dzięki jakości i cenie serwowanych hamburgerów. Jednak twórcą wielkości firmy miał stać się ktoś inny.

1. Rynek
McDonald’s Polska funkcjonuje w branży o dużym
nasyceniu konkurujących ze sobą firm. Są to zarówno
międzynarodowe sieci restauracji, jak i małe lokale,
specjalizujące się w serwowaniu najróżniejszych
produktów: pizzy, hamburgerów, sałatek, dań kuchni
polskiej, chińskiej czy tureckiej itp. Około 25% rynku
tej małej gastronomii przypada w udziale sieciom
restauracji szybkiej obsługi. Dzięki połączeniu
wysokiej jakości produktów, szybkiej i miłej obsługi,
czystych, przyjaznych wnętrz, dynamicznego
marketingu z lokalizacją w punktach o dużym
natężeniu ruchu, McDonald’s zajmuje wśród nich
pozycję lidera. Dotyczy to tak liczby obiektów, jak
i odsetka klientów wybierających usługi firmy (56%).
W Polsce działa 207 restauracji McDonald’s,
z czego 41 to restauracje licencyjne. Każdego dnia
łącznie obsługują one około 350 tys. gości. Do dziś
McDonald’s zainwestował w kraju ponad
650 mln złotych. Zatrudnienie sięga 10 tys.
pracowników. W 2003 roku przychód netto spółki
McDonald’s Polska ze sprzedaży towarów i usług
wyniósł ponad 545 mln złotych.
Osiągnięcia
Najbardziej widoczne osiągnięcie McDonald’s jest
bardzo proste do opisania: gdziekolwiek byśmy się
nie znajdowali, prawie na pewno gdzieś w okolicy
natrafimy na restaurację ze Złotymi Łukami.
McDonald’s to największa na świecie sieć
restauracji szybkiej obsługi. Obejmuje ona ponad
30 tys. restauracji, każdego dnia obsługujących
ponad 46 mln osób w 119 krajach. Wartość marki
McDonald’s szacuje się na 24,7 mld dolarów.
Specjaliści z branży i środowiska biznesowe
doceniają jej siłę oraz jakość świadczonych usług.
Znajduje to odzwierciedlenie w otrzymanych
nagrodach i tytułach. W 1996 roku renomowana
firma konsultingowa Interbrand określiła McDonald’s
mianem „najsilniejszej światowej marki”,
natomiast magazyn Global Finance – jedną
z najlepszych międzynarodowych firm.
Pismo Fortune umieściło firmę na szczycie listy
przedsiębiorstw w kategorii społecznej
odpowiedzialności.
Ostatnie nagrody, jakie przyznano firmie w Polsce,
to m.in. otrzymany w kwietniu 2004 roku Medal
Europejski Business Centre Club czy tytuł Inwestora
w Kapitał Ludzki w latach 2001 i 2002.
McDonald’s przykłada dużą wagę do społecznego
otoczenia prowadzonego biznesu. Stąd doniosła rola
działań charytatywnych. W 1984 roku w Stanach
Zjednoczonych została utworzona światowa fundacja
Ronald McDonald House Charities (RMHC), której
misją jest tworzenie, wspieranie i realizowanie
programów pomagających dzieciom żyć w zdrowiu
i pomyślności. Na rzecz RMHC pracują tysiące
wolontariuszy. W skali międzynarodowej ogólna
pomoc ze strony RMHC przekroczyła dotychczas
wartość 400 mln dolarów. Magazyn Worth po raz
kolejny zaliczył RMHC do grona 100 najważniejszych
organizacji charytatywnych świata. Ten sam magazyn
w artykule „To give well, give wisely” wybrał RMHC
jedną z kilkunastu najlepszych organizacji
zajmujących się ochroną zdrowia spośród 850 tys.
działających w USA. RMHC funkcjonuje obecnie
w 47 krajach.
Z myślą o pozyskaniu środków na cele
charytatywne, począwszy od 2002 roku, odbywa się
globalna akcja pod nazwą Światowy Dzień Dziecka
McDonald’s. Przypada on 20 listopada.
W Polsce dzięki ofiarności klientów McDonald’s
każdego roku udaje się zebrać kilkaset tysięcy złotych,
które trafiają do polskiego oddziału RMHC – Fundacji
Ronalda McDonalda. Fundacja ta powstała
w kwietniu 2002 roku. Gros jej przychodów to efekt
wielkodusznego wsparcia przez gości restauracji
McDonald’s. Oprócz wspomnianej
akcji 20 listopada we wszystkich
lokalach sieci w Polsce znajdują się
skarbonki, do których każdy może
wrzucić grosik i w ten sposób
wspomóc działania służące chorym
dzieciom. Niebagatelną rolę
w finansowaniu tych działań odgrywają też firmy
współpracujące z McDonald’s. Do najważniejszych
programów fundacji zaliczyć można otwarcie
Oddziału Dziennego Pobytu w Szpitalu Dziecięcym
przy ul. Litewskiej w Warszawie, ogólnopolski
program szkoleń dla lekarzy rodzinnych NIE
Nowotworom u Dzieci oraz cykl akcji krwiodawstwa.
McDonald’s Polska angażuje się także w liczne
programy i akcje o charakterze edukacyjnym czy
ekologicznym, organizuje również konkursy i atrakcje
dla najmłodszych.
Historia
McDonald’s w 2005 roku będzie obchodzić półwiecze
swojego istnienia. W ciągu tego czasu firma stała
się największą siecią restauracji szybkiej obsługi na
świecie. Początki były skromne. W 1948 roku bracia
Maurice i Dick McDonaldowie uruchomili w San
Bernardino w Kalifornii restaurację szybkiej obsługi.
Lokal szybko zdobył popularność wśród klientów
dzięki jakości i cenie serwowanych hamburgerów.
Jednak twórcą wielkości firmy miał stać się ktoś inny.
Ray Kroc, sprzedawca-wizjoner, rozpoczął
współpracę z braćmi na początku lat 50., oferując im
miksery do koktajli mlecznych (shakes). Ich
zapotrzebowanie na ten sprzęt przewyższało
zamówienia innych odbiorców. Dla Kroca był to znak,
że jest to interes, w który warto się mocniej
zaangażować. Został on agentem franszyzowym
braci. W kwietniu 1955 roku otworzył własną
restaurację na przedmieściach Chicago
w Des Plaines. Ten moment uznaje się za początek
korporacji McDonald’s. Od tej pory sieć rozwijała się
w imponującym tempie. W ciągu trzech pierwszych
lat sprzedano 100 mln hamburgerów. W 1959 roku
otworzono setną restaurację. Dwa lata później Kroc
spłacił braci, odkupując od nich prawa do marki za
2,7 mln dolarów i w 1963 roku osobiście zaserwował
miliardowego hamburgera. W 1967 roku zaczęła
działać pierwsza restauracja McDonald’s poza granicami
USA. Otwarto ją w Richmond w Kanadzie. Początki
ekspansji na rynek europejski to 1971 rok. Restauracja
numer 5000 powstała w 1977 roku w Japonii.
Pierwsza polska restauracja McDonald’s została
otwarta w 1992 roku w Warszawie przy zbiegu ulic
Marszałkowskiej i Świętokrzyskiej. Dwa lata później
w Częstochowie ruszył pierwszy lokal typu McDrive.
Obecnie w Polsce działa 207 restauracji, w tym 145
w systemie McDrive.
Produkt
Główne surowce do produktów McDonald’s to
ziemniaki i inne warzywa, wołowina, kurczak, bułki
oraz mleko. Ale gościom restauracji na całym świecie
Złote Łuki najbardziej kojarzą się z hamburgerami
i frytkami. Te produkty stanowią filar biznesu.
Jedną z cech wyróżniających McDonald’s jest
jego umiejętność dopasowania się i przewidywania
potrzeb klientów. Na przykład na pomysł Fish Maca
wpadł Lou Green, licencjobiorca z Cincinatti, którego
restauracja mieściła się w dystrykcie zamieszkałym
przez gorliwych katolików. Aby przyciągnąć ich do
McDonald’s w bezmięsny piątek, postanowił
70 SUPERBRANDS POLSKA
poszerzyć ofertę. To właśnie Fish Mac w 1963 roku
był pierwszą kanapką, która rozszerzyła oryginalne
menu restauracji na całym świecie. W 1968 roku
Jim Deligatti z Pittsburgha, jeden z pierwszych
licencjobiorców, wymyślił Big Maca, który stał się
największym hitem w historii firmy.
McDonald’s nie działa według jednego szablonu,
lecz wykazuje umiejętność dostosowywania się do
lokalnej specyfiki i upodobań. We francuskich
restauracjach McDonald’s można zamówić
francuskie croque monsieur, croissanty czy tzw. pain
au chocolat. W Norwegii dużą popularnością cieszy
się kanapka z łososiem. Natomiast w Indiach, gdzie
krowa jest świętym zwierzęciem, oferuje się
hamburgery przyrządzane z mięsa baraniego,
a odpowiednikiem kanapki Big Mac jest Maharaja Mac.
Na uwagę zasługuje również koncepcja McDrive
(w innych krajach znana także jako drive-thru).
Pierwsza restauracja tego typu została otwarta
w 1975 roku, aby móc obsługiwać żołnierzy
stacjonujących w bazie Sierra Vista, którzy mieli zakaz
wysiadania z samochodów poza terenem bazy, jeśli
byli ubrani w mundury.
McDonald’s przywiązuje ogromną wagę do jakości
oferowanych produktów. Do ich przygotowywania
stosuje się surowce najwyższej jakości, pochodzące
tylko od sprawdzonych dostawców dbających
o wysokie standardy. Menu jest kontrolowane oraz
ulepszane, żeby stale
wychodzić
naprzeciw
oczekiwaniom gości. Aby zapewnić klientom
informacje pozwalające na podejmowanie
właściwych decyzji żywieniowych, firma, jako
pierwsza spośród sieci lokali szybkiej obsługi,
wprowadziła szczegółowe tabele z wartościami
odżywczymi sprzedawanej żywności.
W trosce o upodobania różnych gości menu
restauracji staje się coraz bogatsze i zróżnicowane.
Jednym z ostatnich posunięć firmy jest
wprowadzenie na całym świecie kolejnych rodzajów
sałatek, kanapek z grillowanym kurczakiem, jogurtów
i świeżych owoców. Zmiany te są bardzo widoczne
również w menu oferowanym w polskiej sieci firmy.
Oprócz tradycyjnie utożsamianych z firmą
hamburgerów wołowych i frytek, oferuje się tu wiele
produktów przygotowanych z mięsa drobiowego,
ryb, warzyw czy nabiału. Rozszerza się też oferta
sezonowych sałatek tworzonych na bazie świeżych
warzyw, a także lista produktów dla dzieci. Na przykład
zestawy dla dzieci można komponować – frytki
zastąpić jogurtem, a jako napój dobrać sok jabłkowy.
Ostatnie wydarzenia
Istotny wpływ na rozwój marki miała wprowadzona
we wrześniu 2003 roku nowa strategia firmy, której
ważnym elementem była pierwsza kampania
reklamowa o zasięgu globalnym „i’m lovin’it”. Nowa
strategia objęła swoim działaniem wszystkie
elementy marketing-miksu: produkt, miejsce, cenę,
ludzi oraz promocję. W restauracjach pojawiło się
bardziej zróżnicowane menu, unowocześniono
wnętrza wielu restauracji, wprowadzono jeszcze
więcej promocji cenowych i produktowych.
Promocja
Marka McDonald’s jest jedną
z najlepiej rozpoznawanych na
świecie. W dużym stopniu to
zasługa skutecznej reklamy. Ray
Kroc mawiał: „Jest coś jeszcze,
oprócz hamburgera, co stanowi
podstawę naszego sukcesu – to
marketing. Jest ważniejszy niż
jakakolwiek osoba lub produkt
związany z nazwą McDonald’s”.
Największą od wielu lat
kampanię wizerunkową o zasięgu
międzynarodowym pod hasłem:
„i’m lovin’it” firma prowadzi od
września 2003 roku. Kampania ta
bezpośrednio odnosi się do stylu
życia gości restauracji, wplata
markę McDonald’s w rytm ich
dnia. Przy okazji nowej inicjatywy
nawiązano współpracę
z gwiazdami pop: Justinem
Timberlakiem oraz niedawno
– z tercetem Destiny’s Child.
Wykonawcy ci, oprócz udziału
w reklamach, wspierają też
charytatywne akcje McDonald’s.
W polskich wersjach spotów zaśpiewali młodzi
wykonawcy: Kasia Rodowicz oraz Funky Filon.
McDonald’s znany jest ze swojego zaangażowania
we wspieranie wszelkich sportowych inicjatyw.
W maju 2004 roku firma wprowadziła nowy program
promujący aktywny styl życia – Go Active!TM
.
Składa się na niego szereg działań i akcji, których
wspólnym celem jest zachęcenie wszystkich do
większej aktywności ruchowej. McDonald’s
stworzył we współpracy z Międzynarodowym
Komitetem Olimpijskim nowoczesną stronę
internetową www.goactive.com. Strona ta
zachęca do aktywności fizycznej, dostarczając
nie tylko wielu użytecznych informacji, ale
także bezpłatny program Wirtualny Trener do
wykorzystania w ćwiczeniach fitness.
W ramach programu Go Active!TM
z korporacją współpracują sportowcy światowej
sławy, m.in. czterokrotny złoty olimpijczyk Robert
Korzeniowski, tenisistki Serena i Venus Williams
czy gwiazda NBA – koszykarz Yao Ming. Robert
Korzeniowski, jeden z najwybitniejszych polskich
sportowców, współpracuje z McDonald’s przy
stwarzaniu praktycznych zaleceń promujących
aktywny styl życia.
McDonald’s jest jednym z kilku największych
sponsorów igrzysk olimpijskich oraz oficjalną
restauracją tych zawodów. W bieżącym roku firma
ogłosiła kontynuację współpracy
z Międzynarodowym Komitetem Olimpijskim przez
kolejnych osiem lat, do roku 2012.
McDonald’s sponsorował też mistrzostwa EURO 2004
oraz Mistrzostwa Świata w Piłce Nożnej.
Oczywiście marketing to nie tylko duże kontrakty
sponsorskie. Personel restauracji poświęca dużą część
swego czasu, aby rozwijać przyjazne relacje
z klientami. Składa się na to m.in. polityka otwartych
drzwi dla gości, organizacja przyjęć urodzinowych dla
dzieci, a także akcje charytatywne i imprezy
edukacyjne z udziałem najmłodszych.
Jedną z najważniejszych imprez
wspieranych przez McDonald’s Polska jest
ogólnopolska impreza lekkoatletyczna dla
dzieci i młodzieży szkolnej pod nazwą
Czwartki Lekkoatletyczne. Firma nie tylko
ją współfinansuje, ale także żywi
uczestników, pomaga organizować
zawody finałowe oraz funduje nagrody.
W uznaniu wkładu McDonald’s
w organizację tej pożytecznej inicjatywy
Fundacja Polskiej Lekkiej Atletyki
przyznała McDonald’s Polska tytuł
Przyjaciela Królowej Sportu.
Wartości marki
Ray Kroc budował markę w oparciu
o proste, ale sprawdzające się zasady:
jakość, obsługa, czystość i wartość. To
właśnie przez zwrócenie uwagi na
uniwersalne potrzeby ludzkie oraz
umiejętność dostosowywania się do
lokalnych kultur McDonald’s zyskał
popularność wśród milionów odbiorców
żyjących pod niemal każdą szerokością
geograficzną. Symbolem firmy jest nie
tylko znak Złotych Łuków. Wartość marki
wiąże się też z powszechną znajomością
kanapki Big Mac, charakterystycznego opakowania
frytek czy postaci Ronalda McDonalda, który już
blisko 40 lat bawiąc dzieci i dorosłych, uosabia
młodzieńczego ducha McDonald’s.
71SUPERBRANDS POLSKA
◊ Restauracje McDonald’s na świecie znajdują się
w takich miejscach, jak: Pekin w Chinach,
plac Puszkina w Moskwie czy Rövaniemi
(Finlandia) za kołem podbiegunowym.
◊ Charlie Bell, były prezes korporacji McDonald’s,
zacząłkarieręwfirmiewwiekulat15jakoszeregowy
pracownik w restauracji. Jako 19-latek objął
prowadzenie całego lokalu, zostając najmłodszym
kierownikiem restauracji w historii firmy.
◊ W Polsce kilkakrotnie ustanowiono światowy
rekord liczby transakcji w dniu otwarcia
restauracji McDonald’s. Na przykład w 1992 roku
w Warszawie – 13 tys. 304 i w 1993 roku
w Gdańsku – 13 tys. 421.
◊ McDonald’s jest największą organizacją
franszyzową (udzielającą licencji) na świecie.
McDONALD’S
Czego nie wiedzieliście o marce