1. Zijn onze Vlaamse jongeren anno 2012
happy in een wereld die om zeep gaat?happy in een wereld die om zeep gaat?
Herman Toch (Dreams & Fears) en
in samenwerking met Ipsos Synovate
2. Hun grootste droom is ‘gewoon gelukkig zijn’
Maar zijn ze dit ook binnen een wereld
die helemaal op zijn kop staat?
En wat betekent dat dan voor ons, marketeer?
3. Kwalitatief
16-20 jaar
4 focus groepen
Jongens en meisjes
Nog studeren & al werken
Januari 2012
Kwantitatief
16-21 jaar
N=500
Februari 2012
JIM multi-media platform
FUZZ!
Live uitzending 28 Maart 2012
4. Vinden de Vlaamse jongeren ook
dat de wereld om zeep gaat?1
Wat betekent gelukkig zijn voor
Vlaamse jongeren?
Hoe zien de Vlaamse jongeren de
toekomst?
Wat vinden ze aantrekkelijk aan
merken?
Zijn de Vlaamse jongeren happy?
2
3
4
5
5. Vinden de Vlaamse jongeren ook
dat de wereld om zeep gaat?1
Zijn de Vlaamse jongeren happy?
2
Wat betekent gelukkig zijn voor
Vlaamse jongeren?3
Hoe zien de Vlaamse jongeren de
toekomst?4
Wat vinden ze aantrekkelijk aan
merken?5
6. Vinden zij ook dat de wereld om zeep gaat?
Eigen wereld vs
de grotere wereld daarbuiten
Hun eigen wereld =
positief & optimistisch
• Gemiddelde score: 7,2 op 10
• Slechts 8% staat negatief tegenover het leven
• 68% noemt zich volmondig optimist
7. De grotere wereld =
onzekerheid & twijfel
Ze weten het eigenlijk niet goed
• ‘Ik ben hoopvol over de wereld rond mij’:
de meerderheid (45%) noch ja, noch neen
• Slechts 47% heeft grote verwachtingen
Meer inspanningen om de wereld te begrijpen
• ‘Ik besteed weinig of geen aandacht aan wat er
gebeurt op politiek of economisch niveau’
( 34% top 2 vs 47% in 2011)
De grotere wereld =
Vinden zij ook dat de wereld om zeep gaat?
8. Inzicht: jongeren groeien op in een
wereld in crisis
• Veel gezinnen gaan bewuster met geld om
• Ze waren tussen 6 en 10 jaar oud op het ogenblik van 9/11!
• Ze waren tussen 10 en 14 jaar als een Inconvenient Truth werd
uitgebracht
• Ze waren tussen 12 en 16 jaar als de financiële crisis losbarste
Vinden zij ook dat de wereld om zeep gaat?
VIDEO
9. Issues: prijs, economie &
ecologie
•De stijgende prijzen van producten (60%)
•Economische problemen zoals werkloosheid,
faillissementen (56 %)
•Klimaatverandering, natuurrampen,
milieuproblemen (48%)
Ze liggen het minst wakker van het seksueel misbruik in de Kerk,
de politieke impasse in België en racisme
Vinden zij ook dat de wereld om zeep gaat?
11. Leven in het NU
‘ik wil profiteren van het leven nu ik jong
ben want ik weet niet wat de toekomst voor
mij gaat brengen’
Jezelf laten verrassen, toevallige
ontmoetingen, je open stellen
= ook wat je nu graag doet, je passie
• ‘Ik kies vooral een studierichting die me interesseert’ (80%)
• ‘Ik wil vooral goed worden in wat mij op dit moment passioneert,
want kiezen voor zekerheden heeft geen zin zoals de toekomst
er nu voor staat’ (44%)
Vinden zij ook dat de wereld om zeep gaat?
(62%)
VIDEO
12. Vertrouwen in
zichzelf
‘Ik geloof in mezelf, ik
heb het gevoel dat het
mij gaat lukken om
(bepaalde) dromen waar
te maken (62%)
Vinden zij ook dat de wereld om zeep gaat?
13. Stimuleer het Leven in het NU; zoals ervaringen die ze nu
kunnen meepakken
TIPS&TRICKS
Stimuleer het Leven in het NU; zoals ervaringen die ze nu
Sluit je aan bij het optimisme over de eigen
wereld van de jongeren1
2
3
4
Kunnen ze met jou een deal doen? prijzen, koopjes,
2°hands, slim onderhandelen … zijn belangrijk en
zullen nog belangrijker worden
Realiseer je dat je mee aan de basis ligt van de
huidige problemen. Wees nederig!
VIDEO
14. Vinden de Vlaamse jongeren ook
dat de wereld om zeep gaat?1
Zijn de Vlaamse jongeren happy?
2 Wat betekent gelukkig zijn voor
Vlaamse jongeren?3
Hoe zien de Vlaamse jongeren de
toekomst?4
Wat vinden ze aantrekkelijk aan
merken?5
Zijn de Vlaamse jongeren happy?
2 Zijn de Vlaamse jongeren happy?
15. De jongeren voelen zich
happy: 7,2/10
= 2011
Hun grootste droom
is nog steeds ‘gewoon
gelukkig zijn’ (77% top 2)
• < 2011
Zijn ze dan ook HAPPY?
16. Zijn ze dan ook HAPPY?
Hoe groter het belang dat
ze hechten aan ouders en
vrienden hoe groter hun
geluksgevoel. Sociaal leven
als noodzaak voor geluk!
Belang ouders Happy
• Belangrijk: 7,5/10
• Minder belangrijk: 6,6/10
Belang vrienden Happy
• Belangrijk: 7,4/10
• Minder belangrijk: 6,7/10
17. Zorg voor een sociale merkpersoonlijkheid
Deel de droom ‘gewoon gelukkig zijn’
Be HAPPY as a brand!
TIPS&TRICKS
18. Vinden de Vlaamse jongeren ook
dat de wereld om zeep gaat?1
Zijn de Vlaamse jongeren happy?
2
Wat betekent gelukkig zijn voor
Vlaamse jongeren?3 Hoe zien de Vlaamse jongeren de
toekomst?4
Wat vinden ze aantrekkelijk aan
merken?5
19. De jongeren leggen een aantal heel
specifieke klemtonen op wat gelukkig zijn betekent:
Gelukkig zijn is…
Mijn rol in de wereld
Jezelf zijn
VIDEO
Ouders en goede vrienden
Kleine dingen
Zelf in handen nemen
Immateriële dingen
Persoonlijke groei
20. Geluk is…
Jezelf zijn, goed
in je vel zitten
• Goed in je vel zitten (79% van de jongeren
vinden dit echt nodig om gelukkig te zijn – 9%)
• Mezelf kunnen zijn (72% - 10%)
• Zelf leven en niet geleefd worden (56% - 15%)
• Mijn gevoel volgen (43% - 17%)
Kwalitatief
• Niet teveel laten beïnvloeden door externe
faktoren
• Niet oneerlijk zijn, niet fakenVIDEO
21. Geluk is…
Ouders en echte
vrienden
• Goede vrienden hebben (77% van de jongeren
vinden dit echt nodig om gelukkig te zijn – 8%)
• Deel uitmaken van een warm gezin (69% - 9%)
• Goed lief hebben (51%)
• Is niet gelijk aan veel vrienden hebben (23%)
Open bevraging
• 41% van de zaken waarover ze praten gaan
over hun sociaal leven (2° hoogste score)
VIDEO
22. Geluk is…
Geluk zit in kleine dingen
• Geluk haal je vooral uit kleine dingen (70% van de
jongeren vinden dit echt nodig om gelukkig te zijn)
• Genieten van de kleine dingen in het leven (61%)
• Geluk haal je vooral uit grootse dingen (12%)
Kwalitatief
• Niet te hoge verwachtingen, haalbare dromen
VIDEO
23. Je moet zelf zorgen
voor je geluk
• Op geluk moet je niet wachten, je moet
het zelf tegemoet gaan
Kwalitatief
• Autonoom zijn, je eigen mening hebben,
keuze-vrijheid
Geluk is…
(62% - 4%)
24. Geluk zit steeds meer in
immateriële zaken
• Iets (unieks) kunnen beleven is belangrijker dan iets hebben
• Geluk ligt niet in veel kunnen kopen, dat is de oude wereld
• Ik hoef niet zozeer ambitieus te zijn
• Succesvol zijn is voor mij zeer belangrijk
• Geld maakt gelukkig
Open bevraging:
slechts 25% van de jongeren vermelden materiële
dingen als bron voor geluk
Geluk is…
(54%)
(46%)
(40% vs 28% in 2011)
(36% vs 54% in 2011)
(31% vs 44% in 2011)
VIDEO
25. Geluk zit steeds meer
in immateriële zaken
Consumeren en geluk
Willen leren minder afhankelijk te zijn van
het materiële
• Iets nieuws kopen is meestal
oppervlakkig, kortstondig geluk
• Ik vind het niet belangrijk om dure spullen
te kopen, die zijn het geld niet waard
Geluk is…
47%
42%
VIDEO
26. Geluk is…
Geluk zit steeds meer
in immateriële zaken
Vindingrijk, flexibel zijn
Slim shoppen en koopjes doen geeft me
meestal meer voldoening dan één duur stuk
kopen
• Meer kunnen doen met minder
• Niet verspillen
• Niet afhankelijk zijn van luxe
• Van alle omstandigheden het beste maken
• Vb zelf iets maken, of iets ontdekken op de
rommelmarkt,…
Geluk zit steeds meer
67%
27. Geluk gaat over
persoonlijke groei
Mezelf ontwikkelen
Passies/hobby’s waarin ik me kan
uitleven
Open bevraging: 51% van de
onderwerpen waarover men praat
heeft iets te maken met individuele
ontplooiing
Geluk is…
(47%)
(46%)
28. Geluk is…
Geluk gaat over meer
aandacht besteden aan
hun rol in de wereld
• Andere mensen gelukkig maken
Zich afzetten tegen de vorige generaties
• Iets voor iemand anders doen, bv koken of
bakken
• Verdraagzamer zijn
• Respectvoller omgaan met de wereld
• Beseffen dat alles met elkaar in verband staat
(42%)
29. • Plezier hebben
• Positief, optimistisch
• Geloven in zichzelf
• Familie, vrienden
• Willen profiteren van het leven
• Op zoek naar stimulans en nieuwe ervaringen
• Jezelf zijn
• Kiezen voor wat hen passioneert
• Meer intuïtief
• Dicht bij ouders
• Respect voor anderen en planeet
• Bewuster met de dingen bezig
Jongeren – niet generatiespecifiek
Jongeren - specifiek voor deze generatie
Verschillen met vorige generaties
30. Doe iets voor anderen, voor het groter geheel
Ze doen het zelf wel, jij moet het niet doen. Je kan wel
helpen, stimuleren, faciliteren, duwtje in de rug geven
Maak het klein
Hecht meer belang aan immateriële dingen,
herdefinieer het belang de je geeft aan puur
consumeren
Toon respect voor hen, en de wereld
1
2
3
4
5
TIPS&TRICKS
VIDEO
31. Vinden de Vlaamse jongeren ook
dat de wereld om zeep gaat?1
Zijn de Vlaamse jongeren happy?
2
Wat betekent gelukkig zijn voor
Vlaamse jongeren?3
Hoe zien de Vlaamse jongeren
de toekomst?4
Wat vinden ze aantrekkelijk aan
merken?5
32. Algemeen zijn de
Vlaamse jongeren
positief over de
toekomst: 7,1/10
Het ziet er misschien vandaag allemaal
niet zo rooskleurig uit, maar het komt
wel weer goed, alles valt weer in zijn
oude plooi
Hun toekomst
55%
33. Ze zijn positief over
hun eigen toekomst,
maar toch iets
gematigder dan een
jaar geleden
• Ik ben hoopvol over mijn toekomst
• Hierbij stellen ze de klassieke waarden
voorop
• Gezin, partner, kinderen
• Goed, passend werk
• Huis
• Afgestudeerd, met diploma
Hun toekomst
59% 66%
34. Over de toekomst van
de wereld maken ze
zich meer zorgen
• Ik ben hoopvol over de wereld rondom mij
• We gaan met minder tevreden moeten zijn
en onze levensstandaard moeten aanpassen
om te overleven
• Door de recente berichtgeving over
economische en sociale problemen ben ik
bezorgd over de toekomst van mezelf en
onze generatie
• De wereld kampt met een groot,
fundamenteel probleem die een bedreiging
is voor onze toekomst
Hun toekomst
39%
54%
50%
42%
35. Voor de toekomst maken ze zich
voornamelijk zorgen over
• Het leven dat alsmaar duurder wordt 62%
• Het kunnen kopen van een eigen huis 56%
• De klimaat verandering en ons milieu 50%
• Schaarste aan grondstoffen 50%
• De houdbaarheid van ons sociaal systeem 47%
Hun toekomst
36. Ze leggen veel
verantwoordelijkheid bij
zichzelf
• Ik zal voornamelijk op mezelf moeten rekenen
en minder op de overheid of de samenleving
om een goed leven te hebben 63%
• Ik ben zelf verantwoordelijk om er een betere
wereld van te maken 47%
Hun toekomst
37. Maar ze zien voornamelijk een
cruciale rol voor hun eigen
generatie om het anders te doen
• Mijn generatie zal bewust dingen moeten
veranderen om onszelf een toekomst te geven
66%
• Het veranderen van de wereld moet bij onszelf
beginnen 65%
• De wereld vandaag is een uitdaging voor mijn
en onze generatie, wij moeten het beter maken
voor de generaties na ons 61%
Hun toekomst
38. Dat zien we ook binnen een ruimere
context van mogelijke oplossingen:
Politiek 50%
Onze generatie 42%
Bedrijfswereld 25%
Vorige generatie 23%
Vakbonden 19%
…
Kerk 4%
Hun toekomst
39. 43% vindt zichzelf zelfs
een scharniergeneratie
De omstandigheden dwingen ons ertoe om
komaf te maken met het verleden en een wissel
op de toekomst te realiseren: in die zin zijn wij
een scharniergeneratie 43%
Hun toekomst
40. Op welke manier zullen ze zelf dan een
bijdrage leveren aan deze toekomst?
Hun toekomst
• Op straat komen, betogen 10%
• Aan politiek doen 10%
• Bij de vakbond gaan 7%
• Minder te verspillen 64%
• Meer respect te tonen voor anderen 51%
• Realistischer te zijn 46%
• Zelf kleine dingen te veranderen 41%
• Minder streven naar materiële zaken 39%
• Me in te zetten voor het milieu 36%
• Zelf in te staan voor mijn pensioen 32%
• …
41. Free mobile app from
Nestlé encourages
recycling in Singapore
The 123 Recycle application for iPhone (above) and Android
devices is the first of its kind to help people recycle waste
packaging correctly
- scans a product’s barcode to provide information on how
to sort and dispose of the different parts of its packaging.
Hun toekomst
42. Niet verspillen, recycle
1
2
3
Toon dat je ook begrepen hebt dat dingen fundamenteel
anders moeten en tracht deelgenoot te worden van deze
jonge, andere generatie
Neem je verantwoordelijkheid en neem initiatief om
dingen te herstellen en beter te maken: milieu, gebruik
grondstoffen, betaalbaar maken van producten,… ze
rekenen ook wel op jou
TIPS&TRICKS
43. Vinden de Vlaamse jongeren ook
dat de wereld om zeep gaat?1
Zijn de Vlaamse jongeren happy?
2
Wat betekent gelukkig zijn voor
Vlaamse jongeren?3
Hoe zien de Vlaamse jongeren de
toekomst?4
Wat vinden ze aantrekkelijk aan
merken?5
44. Meerwaarde is uiterst PERSOONLIJK
Merken die voor hen echte meerwaarde hebben
• Apple, omdat het superieur is (functionele benefits)
• Apple, Addidas, etc. omdat ik het gewoon mooi vind (design)
• H&M, heel goedkoop en tof (prijs)
Merken met een relevante en geloofwaardige visie die je
persoonlijk wil steunen
• Oxfam omdat ik al heb meegeholpen als vrijwilliger in de wereldwinkel
• Chiquita omdat zij heel veel schonken aan Moeders voor Moeders toen ik daar werkte
Merken met heritage, nostalgische merken
• Nivea, Douwe Egberts omdat je ermee opgegroeid bent
Merken waar je sympathie voor hebt omdat ze
je persoonlijk benaderd hebben
• Vb. Red Bull organiseerde een event op onze school
• Vb. Music For Life want veel mensen die ik ken hebben initiatief genomen
45. Het kwaliteit biedt 75%
Het geloofwaardig is in wat het zegt 44%
Het heel duidelijk is over wat het te bieden heeft 43%
Het me niet tracht te manipuleren 35%
Ik kan me vinden in de waarden die dat merk uitstraalt 32%
Het mijn leefwereld begrijpt 31%
…
Wat maakt een merk aantrekkelijk?
Het exclusief is 12%
Het me helpt om erbij te horen 7%
Omdat het duur is 4%
46. Merken staan verder onder druk
Bij een duur merk betaal je vooral het imago en niet de
kwaliteit 54% 12%
Dure merken zijn meestal kwalitatief beter dan goedkope
merken 35% 25%
Als ik een duur merk koop zegt dat doorgaans iets positief
over mij in mijn omgeving 19% 40%
47. Een goede reclamespot?
Humor/grappig 36%
Geloofwaardig/waarheidsgetrouw/informatief 15%
Duidelijk 12%
Gemakkelijk te onthouden/opvallen/doet kopen 12%
Origineel/nieuw/apart 10%
48. Keep it simple
Herwaardering van functionele benefits
Geloofwaardig en echt
Reklame is realistisch of over de top, maar niet
misleidend
Sla niet teveel je eigen trom
Stap naar de jongeren toe, en maak het zo persoonlijk
mogelijk, zodat ze een persoonlijk verhaal over je
hebben
Engageer hen zoveel mogelijk actief en persoonlijk
1
2
3
4
5
6
7
TIPS&TRICKS
