《既要叫座，又要叫好——让品牌有效连接客户》 ——尚慧鑫，商业策划高级总监，360公司

1. 《既要叫座，又要叫好——让品牌有效连接客户》
——尚慧鑫，商业策划高级总监，360 公司
我今天要讲的主题是如何帮助品牌做好和用户之间的连接。
互联网从根本上解决什么问题？互联网从根本上是解决了连接的问题，无论是做好信息的连
接还是做好服务的连接，其实互联网解决的就是在信息不对称，或者服务不对称的过程当中
提升连接的效率。
企业现在的目标就是创造客户，那么在创造客户的过程当中互联网又能够帮助企业做什么呢？
首先看一个比较有意思的现象，通过大数据的分析发现中国人最喜欢的外资食品饮料行业品
牌是可口可乐，另外一点，就是中国人最不喜欢的外资的食品或者说饮料的品牌是什么？还
是可口可乐。所以其实现在对于用户来讲，对于品牌的喜好度或者感知度是越来越个性化，
消费者越来越有自己对于品牌的诉求或者是产品的诉求。并且用户选择产品的时候它最关注

2. 的几点既不是它的性价比，也不是它的价格，而是对于品牌和品质的诉求。那么这种诉求具
体体现在哪儿？在这样的诉求下，我们又该如何用互联网帮助品牌和用户之间做好有效的连
接呢？
诉求第一点——健康。现在吃货越来越多，但是吃货对于健康的诉求需求也越来越明确。
其实民以食为天这件事情，也就说明我们无论如何都会选择要吃饭要吃东西，要喝水。但是
随着人的消费逻辑以及消费行为的改变，消费者对于一些高端食品、进口食品的需求量在逐
年增加的同时也越来越关注一个品牌的品质。拿矿泉水举例，对于矿泉水以前只是解决口渴
的问题，但是现在由于水包装不同，品牌不同，或者主打的好感度不同，用户对水的品牌，
对健康的意识逐年提升。这儿对于男女在健康方面的诉求还有一个误解。以前都以为男生喜
欢碳酸饮料，喜欢喝啤酒，女生可能更喜欢吃一些膨化食品，但是男生对于健康的意识现在
有所加强，所以说现在男生的节制度或者对品牌的诉求其实是高于女生的。因此在做整体品
牌营销的过程当中经常会发现以前从感官上面觉得哪一类人更符合我的品牌，或者哪一类人

3. 更符合我产品宣传的诉求，但是从整个大数据发现，不同的人给你的感觉和实际的购买是有
一定的偏差，因此要确保在整个人群监控以及产品和用户之间的匹配度过程当中，先做一件
事情，也就是先帮助品牌或者帮助产品找到人，找对人。但是现在的品牌广告或者是品牌宣
传越来越接近于原生，那如何让品牌出现在受众面前并不觉得突兀，并不觉得这是一则广告
呢？答案是企业需要注重用户体验，只有品牌能够跟用户的需求如影相随，才会让消费者更
愿意点击它或者浏览它，并且用原生的或者更有意思的方式出现。
第二点创新营销如何在创新的过程中增强用户和品牌之间的互动或者是连接呢？
首先创新营销或者品牌活力对消费者的诉求是具有非常强的拉动作用的。以三只松鼠为例，
它的营销过程就让消费者觉得很舒服很走心。包括味全用拼字的方式，消费者在这个过程喜
欢这个品牌是因为它符合他们的年轻诉求，或者这种美是能够跟他们的消费习惯具有一定相
似性的。 创新营销也体现在另一方面，比如说早餐，在非常恰当的时候品牌给了消费者一
个信息，告诉他们你应该吃早餐了。可能那个时候还不是很饿，消费者也并没有下单买，但
是到中午 11 点左右或者 12 点左右他们会发现饿了，那么那时他们就会上网搜一下这个品

4. 牌有没有好的活动好的菜品等等。其实当营销从前边两个被动的到主动营销的过程当中，就
是品牌与消费者更近了一步，因为这是消费者主动搜索换句话说是主动对这个品牌更进一步
的了解。另一方面品牌也可以通过人不同的诉求，不同的场景，或者人不同的特点会让用户
和产品的互动连接起来，让用户和产品慢慢的参与到消费者的生活中去。而且互动这块也可
以做的好玩又有趣，比如当消费者去划屏或者解锁的时候，用 MM 豆或者一些比较好玩的
表现形式，比方说蹦出来的感觉，让用户和产品之间有充分的互动，让营销变得更加有趣，
甚至是当手机充电的时候出现士力架或者补充能量的产品。这样才能让营销的产品与品牌有
更好的结合，并且能够与用户产生非常好的共鸣。
有了互动后，有时我们也需要借势或者造势去创造新的互动。那么如何借好势或者如何做好
造势？
前段时间大家都讲三生三世，发现除去对于电视剧的搜索指数，消费者对于里面植入品牌的
关注度在逐年的增加，因此我们可以做很多的植入性的营销，或者在搜索的结果上也能够做
更多的事情。另一个例子是，食品饮料行业的搜索指数波动会在不同的节点上面有非常明显
的波峰，这两个非常明显的波峰一般是啤酒节或者像世界杯这样大的活动，而有些品牌借势
搜索指数也会波动很大。所以当热点产生的时候，企业需要用一个非常好的即时的创意拉近
品牌和消费者之间的距离，而这个也确实能在借势和造势过程当中让用户对品牌有一定感知。
除此以外，在一些直播平台也可以成功借势，，从而让用户的参与感或者让现场的品牌和消
费者的带动感会比较强。
最后总结一下，应用创新营销，企业需要打通线上线下，通过大数据发现在整个营销的过程

5. 当中的一些不同点从而找到人、找对人，并适时的在不同场景下做好品牌和消费者之间的连
接，这样才能在消费者对品牌产品诉求不断提高的当下赢得消费升级的先机。