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零售业的全渠道布局之路 ——揭晓峰，副总裁，良品铺子
- 2. 最初良品铺子有点类似于当下比较流行的平台型组织，所以从良品铺子的整个价值链来看是 一手抓着优质的原料产地，一手抓住有先进工艺方法的食品加工厂，把最好原料交给有最好 工艺的加工工厂生产出最好吃的零食，将保证标准都掌握在自己的手上，然后通过统一自由 的渠道提供给顾客，这是良品铺子最基本的价值链模型。 我们是自有品牌的产品，“12 个品类，88 个系列，1500 个 SKU”，这是 2015 年的数据。 2016 年数据线上 30%，线下占到 70%。从会员资源来讲，从最早的线下渠道的会员体系， 到后来的线上平台的会员体系，再到社交开始发达时的粉丝体系，整体来说我们借助品类的 优势形成了当下的会员资产优势。当下我们在各个会员的触点终端积累庞大的基数，这样形 成的基数给我们带来的好处是在不同的时间不同的触点产生不同的信息内容与消费者产生互 动，这是我们当下优质的资产所在。这就是良品铺子的简况。
- 3. 然后第二部分是整个互联网期间我们的一些思考。首先是对这几年互联网的回顾。不知道什 么时候开始我们眼里充斥很多的概念，包括电商、移动互联网、社交、C2B、微商、消费主 权，也就是所谓的数据经济、体验经济、共享经济。一瞬间好像我们的世界变得异常复杂， 对我们做传统零售的企业来讲似乎一下子到处都是机会。但是这些机会究竟如何嫁接到传统 的业务模式当中去呢？这些先进的技术、先进的思维方式和先进的理念能为我们所用吗？我 们能赶上所有潮流吗？良品铺子发展到去年有 1 万名员工，我们团队如何接收这些信息呢？ 应该给他们什么样的工具和方法呢？ 在所有繁杂的信息当中，我们化繁为简提炼几个答案：第一是到底怎么变的？我们觉得消费 者最大的变化是接收信息和处理信息的方式。第二个是消费者购买的决策要素变了，形成互 联网化消费品质升级，这是我们核心把握的一点，因此我们围绕消费者接收、处理信息方式 的变化重构我们的零售体系和服务模式。其次技术也在变，以前是 PC 后来是手机，以前客 户是通过搜索来获取信息，现在可以通过口碑、朋友、社群等方式获取信息。 那究竟在这个组织里面我们该怎么样使用技术呢？回到最根本的商业原点，最早我们曾说： “有一个公司是一直都存在的，就是生产力一定等于生产技术乘生产关系。”生产技术可以 认为是技术的变革，技术本身给我们带来各种变化，创新我们的产品，降低我们的成本，提 升我们的效率，这样会导致生产形态的变化。我们无非是想知道把技术放在我们这个模式中
- 4. 如何有效构建新的生产关系，从而产生新的生产力。基于这个最简单的原理，我们做了一个 逐步发展的规划图，从最早我们基于互联网做信息传播的时候，认为互联网可以帮我们有效 展现我们的品牌，宣传我们的产品，到后来互联网成为我们的一个销售渠道，我们可以通过 互联网的手段跟消费者实现产品的销售，再到后面我们会发现互联网可以做柔性的生产模式， 让消费者更高度的参与到产品设计和研发的环节中来，到最后互联网一定会改变我们企业经 营模式组织架构和管理流程，它是一种价值链的重新颠覆和重塑。 所以我们在五个纬度建立这种数字化的互联网能力。第一是商品数字化。首先把产品从简单 的物理形态转化为网上的数字形态，可以有图片、声音、文字。然后将销售服务数字化。最 后经营思维数字化，让组织者懂得怎样在线上展现产品，怎样在线上销售产品，怎样在线上 做产品营销。第二个纬度是在营销数字化上找突破。因此在自媒体的营销、互动式营销和传 播式的营销方式下重建了营销团队，把团队变成数字营销部。第三是渠道数字化，除了在线 下不断拓展覆盖区域做我们的零售终端，提升终端的用户体验，还在线上全网布局入驻所有 的平台。同时在交易形式多样化和交付形式多样化方面我们也积极创新。从良品铺子经历的 三个时代的发展和变化，可能会发现策略也发生了变化。第一，刚才提到的线上和线下的交 易占比从最早的 9 比 1 到现在可以做到三七分，在营销数字化方面我们开创微信服务号，从 原有的会员体系形成微信会员粉丝体系，服务号的关注粉丝数突破一千万。我们在线上的会 员除了从原有的门店覆盖区域的客户群逐渐扩展到全国客户群，而且形成客户线上线下资源 共享然后客群共享。而在线上和线下跨渠道购买的客户群里面，经过有效的管理，客户购买 的频次和年消费的金额都将远远超过单渠道购买的客户。
- 7. 另一个服务的例子，我们把客户引到微信端，可以通过微信的图文信息发广告，一个月可以 影响 4 次，订阅号一个月可以影响 30 次，影响 30 次可以免费广告、增加消费频次，良品铺 子也这样做过，我们把原有门店的会员体系通过扫码、吸粉、给礼品等方式导入微信积累了 一千万的粉丝。但是这一千万粉丝沉淀在上面，如果只是今天发一张优惠券，明天推一个打 折信息，固然可以转换一些销售，但是实际上微信端客户的消费心理有其特殊性，因为客户 在微信里的主要目的是消耗内容，说简单一点是廉价消费自己的时间，并不是一定来消费的。 所以这个时候怎么来迎合他呢？这里要找到契合点，因为微信端客户对于简单的物品功能信 息没有太大的兴趣，所以这个地方更多的是成为会员对品牌认知的主阵地和提供会员服务的 主阵地，而不能够完全成为一个增加交易额的主阵地。 互联网时代出现很多概念，也出现很多技术，但是回归到商业本身来讲，我们是基于产品和 服务的。观察这些技术在用户界面上到底能够创造出什么新的价值，组建出什么新的模式。 这才是应用互联网的正确心态和方式，也是良品铺子在这几年互联网转型上的一些体会。整 个公司是用户思维，上面是大数据，产品开发要讲究极致，销售要利用社会化和流量的思维， 在整个组织方面要利用平台思维。
- 8. 基于前面的思考和探索，良品铺子有以下几个布局。第一个布局是渠道，良品铺子要对渠道 的角色进行重新定义。我们把整个渠道归为五大类：第一类门店，第二类本地生活，第三类 平台电商，第四类社交，第五类是 APP。希望这 5 个渠道基于会员、商品、促销、订单、库 存、物流六个要素形成有效协同。这五大类渠道分别发挥什么样的作用呢？首先是门店，门 店的角色定义是功能终端的服务化，并且形成基于线上线下互联的门店区域的发展模式。无 论基于社交还是 O2O，要想尽一切办法让门店连接线上之后能够在线上拥有跟客户交互信息 和提供服务的新通路，并且成为它所覆盖的三公里半径客户的服务终端，让客户能够感受到 我们品牌所提供的服务体验。
- 10. 社交电商一定要基于客群，跟粉丝共同打造产品，跟粉丝有效互动，借助粉丝的力量去传播 我们的品牌，我们称它叫做方案跨界，然后做方案型产品的研发、测试，有效发展粉丝和传 播品牌。每个品牌还是希望有自己的渠道，我们会做一个 APP，主要做会员服务，形成一个 垂直性的零售入口。 整个渠道形成闭环之后，如果能够把这六个要素协同起来，打造六个价值，那么 O2O 就能 够形成闭环，产品可以借助渠道力量持续创新，借助各渠道信息快速发展品牌粉丝，并且传 播我们的品牌、积累客户数据，为大数据营销做好前期的准备，这个就是我们说的渠道。 第二重新定义营销。拍个广告、投个电视是最早的营销方式，现在大家时间碎片化了，消费 者在漂移，没有聚集的地方，我们就很难通过一个媒介去高频重复接触消费者。因此对于营 销我们有新的定义。第一就是营销一定要源于兴趣，也就是一定要以顾客为中心考虑到消费
- 13. 的信息架构，我们有自己的前台系统、中台系统、后台系统，然后可以实现整个信息的流动 和处理分模块、分功能、分系统，把这一板块做得既有极强的并发性，又有非常好的处理效 率。有了这样的基础之后我们才具备跟众多技术平台对接的条件。简单举一个例子，良品铺 子做外卖，接入外卖平台的时候有几个东西也是必须要接入的。第一个是商品库存，否则客 户在线上买但是店里没有货，这个体验是极差的。第二是订单下传，在门店消费的时候平均 一个收银台大概 3 分钟处理一个订单这是一个常态，但是互联网不是这样的，比如双十二的 时候线上的交易数量会是传统时间内线下交易数量的 5 倍，这就意味着信息处理效能如果不 能够满足这种高并发的业务形态，那这种业务可能就只能作为补充而不可能成为主力。想让 自己平台具备这样的信息处理能力，在技术上布局是大家不得不考虑的问题。 在整个良品铺子全渠道的思考过程当中的五个布局，最重要的是第一个渠道角色的重新定义， 每个渠道究竟应该在企业中发挥什么样的作用，应该在客户界面提供什么样的服务，帮助品 牌起到什么样的价值；第二是对营销进行重新的设计；第三个是对供应链上下游从研发到生 产的过程可能要重新规划；第四个是你的仓储物流体系；第五个是信息技术的保障。