Принципы маркетинга. Отличие рынков и инструментов и стратегий. Тестирование бизнес-идей. Глубинные интервью.

1. Ключевые принципы
маркетинга 2017
Юрий Белканов, партнер, руководитель проектов

2. Делаем качественные
маркетинговые исследования в
России и США
Изучаем поведение покупателей
Анализируем конкурентов
Оцениваем идеи
Тестируем интерфейсы
Описываем бизнес-процессы

3. Специализация — сложные продукты и услуги
Медицинские, юридические услуги
Оборудование
Автомобили

4. Вопросы бизнеса
Какие инструменты использовать в продвижении?
Что говорить, как убеждать?
Как не прогореть?

5. Кто вы?
Действующие предприниматели
Наемные сотрудники
Студенты

6. План лекции
Отличия рынков и инструментов
Маркетинговые исследования
Тестирование бизнес-идей

7. Отличия в поведении покупателей
и инструментах продвижения

8. Две группы товаров
FMCG (недорогие товары массового спроса) Товары и услуги с длительным
циклом покупки

9. Отличия стратегий
FMCG (недорогие товары массового спроса)
Примелькаться и занять место на полке
Поработать с упаковкой и названием —
выделиться на полке

10. Отличия стратегий
FMCG (недорогие товары массового спроса)
Сложные товары
Пройти весь путь с покупателем
Убедить в том, что вам можно доверять
Определить ЛПР и его задачи

11. Отличия стратегий
FMCG (недорогие товары массового спроса)
Сложные товары
Пройти весь путь с покупателем
Убедить в том, что вам можно доверять
Определить ЛПР и его задачи
Опишите понимание задачи
Не все клиенты — клиенты

12. Инструменты
ТВ-реклама
Радио
Наружная реклама
Медийная реклама
Поисковый маркетинг
Контекстная реклама
Социальные сети
Видео
Статьи (блог)
Отзывы
Кейсы (примеры проектов)
Охват
Убеждение

13. Инструменты отличаются
на разных рынках —
знать, но не смешивать

14. Для чего инструмент: охват или убеждение?
Закон малинового варенья — чем больше площадь, тем тоньше слой

15. Думайте, прежде чем выбрать инструмент
Охват или убеждение?
Не смотрите на конкурентов
Эффективность со стороны не поймешь
Часто решения принимаются пальцем в небо

16. Ставьте цели перед инструментами
Декомпозируйте: трафик, лиды, скачивания
Продажи — это всегда воронка, цепочка

17. Ставьте цели перед инструментами
Декомпозируйте: трафик, лиды, скачивания
Задавайте себе вопрос: «А что дальше?»

18. Ставьте цели перед инструментами
Декомпозируйте: трафик, лиды, скачивания
Задавайте себе вопрос: «А что дальше?»
Мало показать человеку свой баннер — его еще нужно убедить
и попасть в контекст покупки (оно ему надо?)

19. Анализируйте активности
Не всегда можно «дать контекст» и срубить гору денег
Есть не только количество лидов, но и их качество
Это особенно важно для B2B и профессиональных
услуг, где есть длительные отношения с клиентом

20. Анализируйте активности
Не всегда можно «дать контекст» и срубить гору денег
Даже «звонки идут» ни о чем не говорит
Сколько вы заплатили за этот звонок?
А он привел к продаже?
А какова маржинальность, средний чек в этом канале?

21. Исследования: глубинные интервью

22. Исследования — ключ к верным решениям
и страховка от ошибок
Не надо фантазировать, что важно людям — идите и спросите их

23. Почему важно спрашивать. Пример дизайн-бюро

24. Почему важно спрашивать. Пример автодилера
Исследование напомнило, что в покупке машины гораздо
больше эмоций, чем привыкли продавцы

25. Почему важно спрашивать. Пример автодилера
Исследование напомнило, что в покупке машины гораздо
больше эмоций, чем привыкли продавцы
Для них машина — кусок железа

26. Почему важно спрашивать. Пример автодилера
Исследование напомнило, что в покупке машины гораздо
больше эмоций, чем привыкли продавцы
Для них машина — кусок железа
А для покупателя — ласточка!

27. Как проводить
Готовим вопросы
Почему решили купить?

28. Как проводить
Готовим вопросы
Почему решили купить?
Как выбирали? Какие вопросы были и какие
источники использовали для поиска?

29. Как проводить
Готовим вопросы
Почему решили купить?
Как выбирали? Какие вопросы были и какие
источники использовали для поиска?
Что смущает? Опасения?

30. Как проводить
Готовим вопросы
Почему решили купить?
Как выбирали? Какие вопросы были и какие
источники использовали для поиска?
Что смущает? Опасения?
Что было ключевым в выборе?

31. Как проводить
Готовим вопросы
Берем 5-10 адекватных клиентов и звоним
Если клиентов нет (стартап), поговорите с теми,
кто покупает у конкурентов: ищите среди знакомых
и на форумах.

32. Как проводить
Готовим вопросы
Берем 5-10 адекватных клиентов и звоним
Записываем разговор на диктофон
и расшифровываем, чтобы не отвлекаться

33. Как проводить
Готовим вопросы
Берем 5-10 адекватных клиентов и звоним
Записываем разговор на диктофон
и расшифровываем, чтобы не отвлекаться
Готовые выводы и инсайты

34. Тесты на малом масштабе

35. Тестирование идей, каналов, сообщений
Мир не такой, каким вы его представляете
Очень соблазнительно решить, что ты — Стив Джобс

36. Тестирование идей, каналов, сообщений
Мир не такой, каким вы его представляете
Очень соблазнительно решить, что ты — Стив Джобс
Проверка идеи не всегда приятна — потому что,
возможно, придется признать ошибку

37. Тестирование идей, каналов, сообщений
Мир не такой, каким вы его представляете
Очень соблазнительно решить, что ты — Стив Джобс
Проверка идеи не всегда приятна — потому что,
возможно, придется признать ошибку
Но если не подготовиться, реальная ошибка
обойдется кратно дороже

38. Пример. Стереомаркетинг — готовые сайты
Идея:
Мы делаем сайты хорошо, но дорого.
Они уже кажутся нам типовыми.
Но нормально делать никто не может.

39. Пример. Стереомаркетинг — готовые сайты
Идея:
Мы делаем сайты хорошо, но дорого.
Они уже кажутся нам типовыми.
Но нормально делать никто не может.
Решение:
Давай сделаем сайт-шаблоны с наполнением
и инструкциями, чтобы сайт стоил не 300 тысяч, а 15
Круто же! Сайт от бутиковой студии за очень небольшие деньги!

40. Идея
Решение
Изначальный план
Готовим один сайт под ключ, со всеми
материалами — для психологов
Начинаем продвигать
Если есть трафик и покупки, тиражируем
на новые ниши
Пример. Стереомаркетинг — готовые сайты

41. Идея
Решение
Изначальный план
Готовим один сайт под ключ, со всеми
материалами — для психологов
Начинаем продвигать
Если есть трафик и покупки, тиражируем
на новые ниши
Покупаем Роллс-ройс
Пример. Стереомаркетинг — готовые сайты

42. Пример. Стереомаркетинг — готовые сайты
Идея и решение
Изначальный план
План теста
Не писать инструкций и материалов
Не делать сайт целиком
Пара страниц и пара кусочков инструкций
Реклама на профильном портале
Скидка на предзаказ
Оповещение о старте продаж

43. Пример. Стереомаркетинг — готовые сайты
Запустили тест: 250 визитов → 1 «оповещение» → 0 предзаказов

44. Пример. Стереомаркетинг — готовые сайты
Запустили тест: 250 визитов → 1 «оповещение» → 0 предзаказов
Обратная связь
«Шаблоны — не круто, я хочу эксклюзив»
«Я переросла шаблоны»
Люди не хотят делать сайты руками — это
другая история. Задача: «сделайте мне сайт»

45. Пример. Стереомаркетинг — готовые сайты
Итого: 250 визитов → 1 «оповещение» → 0 предзаказов
Обратная связь
Чтобы это выяснить, мы потратили 10 часов чистого времени вместо 90 —
отбросили идею (наш выбор) и пошли дальше

46. Пример. Стартап — мобильное приложение
К нам обратился клиент с просьбой
разработать сервис — выдал подробное ТЗ

47. Пример. Стартап — мобильное приложение
К нам обратился клиент с просьбой
разработать сервис — выдал подробное ТЗ
Оценка сервиса — несколько миллионов рублей

48. Пример. Стартап — мобильное приложение
К нам обратился клиент с просьбой
разработать сервис — выдал подробное ТЗ
Оценка сервиса — несколько миллионов рублей
Мы предложили пойти иным путем — сначала нарисовать экраны
и попытаться продать предложение, будто оно уже есть
Получить обратную связь и скорректировать стратегию
Или понять, что нет желания с этим бороться
(но при этом нет многомиллионного груза за плечами)

49. Принцип «начни с конца»

50. Пример. Авантелеком
Есть основной сайт компании, сложный и неудобный. Хочется сделать простую
услугу, в которой клиент сам разберется и закажет.

51. Пример. Авантелеком
Вложили в сайт нового направления 300 тысяч

52. Пример. Авантелеком
Вложили в сайт нового направления 300 тысяч
Заявок с нового сайта нет — по-прежнему все идут через старый сайт

53. Как проводить тест
Начни с конца
Мы запрограммируем сервис и что дальше?
Откуда пойдут люди?
Чем их будем привлекать?
А оно им надо?

54. Как проводить тест
Начни с конца
Урежь изначальный план в 5 раз
Ничего страшного не случится — останется
только критически важное
MVP — минимально жизнеспособный продукт

55. Как проводить тест
Начни с конца
Урежь изначальный план в 5 раз
Сначала продай — потом делай
Так часто делают с курсами, рассылками,
другими информационными продуктами

56. Резюмируем

57. Охват или убеждение?
Общайтесь с клиентами.
Тестируйте идеи.

58. Спасибо!Юрий Белканов, партнер, руководитель проектов

59. Практика
Цель — закрепление принципов
Пробуете — получаете обратную связь

60. Задача
1. Выбрать продукт или услугу (желательно, что-то своё)
2. Определить канал / инструмент продвижения
3. Продумать посыл
4. Прописать формат теста

61. Формирование посыла
Что важно людям, как будете убеждать и развеивать опасения
Проверить гипотезы и вопросы: найти человека в группе или зале с нужным
опытом покупки, позвонить друзьям, «прочесать» форумы
Ваши идеи должны иметь подкрепление извне — иначе брехня

62. Формирование посыла. Вопросы
Почему решили купить?
Как выбирали? Какие вопросы были и какие источники использовали для поиска?
Какие были опасения в процессе покупки?
Что было ключевым в выборе?

63. Тестирование. Структура посадочной страницы
Кто мы, про что (какую проблему решаем? Какую потребность закрываем?)
Почему мы (лучший вариант среди прямых и косвенных конкурентов)
Как выглядит процесс (до, в процессе и после покупки)
+ + +

64. Задача
1. Выбрать продукт или услугу (желательно, что-то своё)
2. Определить канал / инструмент продвижения
3. Продумать посыл
4. Прописать формат теста

65. Оценка
Адекватность инструментов задаче и продукту
Количество инсайтов и качество их проработки
Находчивость в тестировании

66. Погнали!