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1. 모바일 쇼핑의 성장과 주 이용 층인 1~2인 가구의 특성
통계청(2013)의 조사에 따르면 2013년 국내 모바일 쇼핑의
이용자는 약 1,500만 명으로 추산되어 지고 있다(통계청, 2013).
이러한 이용자 수 증가와 함께 국내 모바일 쇼핑 시장 규모도
2013년 약 4조원으로 2012년 대비 2배 이상 증가 했으며
2014년에는 7조 6천억 원에 육박할 것으로 예상 되어 지고
있다(한국 온라인 쇼핑 협회, 2013).
이에 유통사들은 다양한 방법으로 모바일을 이용한 마케팅 전략을 펼치며 실시간 고객 유치에 집중하고 있다.
이마트는 앱을 통해 용인 전용 물류센터에서 ‘대신 주문 가능한 장보기 서비스’ 등을 제공하며 당일 배송
시스템을 강화했고, 홈플러스는 할인 쿠폰 및 현금 영수증 발행, 오프라인 매장 포인트 적립이 가능한 모바일
앱을 출시했으며, 롯데마트는 모바일 페이지를 개선해 쇼핑 시간을 단축시키고 상품 검색 기능을
강화했다(매일경제, 2014. 05. 15).
언뜻 보면 제각기 다른 전략을 펼치고 있는 것처럼 보이지만 이 전략들의 근원에는 결국 소비자들의 ‘편의성’
증대라는 상위개념이 존재하고 있다.
이마트(2013)가 실시한 자체조사 결과 ‘이마트몰 쇼핑 앱' 매출의 50.3%가 출근시간(오전 6~9시)과 퇴근시간(오후
6시~9시)에 발생하고 있는 것으로 나타났다. 일명 '출장족(출근 길에 스마트폰으로 장을 보는 사람들)', '퇴장족(퇴
근 길에 스마트폰으로 장을 보는 사람들)'으로 불리는 이러한 소비자들이 증가하게 된 원인은 맞벌이 부부, 젊은 1
인가구가 늘어나고 있는 사회 현상과 밀접한 관련이 있다고 할 수 있다(한국일보, 2013. 04. 30).
대형마트 모바일 쇼핑족들이 주로 구입하는 품목들을 살펴보면 채소와 라면, 통조림, 유제품 등 식품 류였는데,
이마트 몰은 2013년 사상 처음으로 ‘신선식품’(32.2%)이 ‘가공식품(31.5%)을 제치고 매출 비중 1위를 차지했으며 신
선식품 주문은 PC에서보다 모바일에서 더욱 많았다(한국일보, 2013. 04. 30). 이는 간편하고 편리하게 한 번에 쇼핑
을 해결하려는 1인 가구의 ‘원스톱 소비경향’때문이라고 할 수 있다.
또한 대한상공회의소(2013)가 실시한 조사에서 어떤 형태로 요리나 조리를 하느냐는 질문에 3~4인가구는 ‘식선
식품’(76.6%), ‘간편식’(12.0%), ‘가공식품’(10.3%) 순으로 답한 반면, 1인 가구는 ‘신선식품’(39.1%), ‘간편식’(38.5%), ‘가공
식품’(21.8%) 순으로 답해 1인 가구는 3~4인 가구에 비해 간편식은 3배, 가공식품은 2배나 더 높은 이용률을 보이
면서도 신선식품에 대한 수요 또한 적지 않다는 사실을 알 수 있었다(매일경제, 2013. 10. 17).
특히 한국일보(2013)에서 실시한 1인가구 식생활 조사에서 아침식사를 집에서 하는 경우가 53%, 저녁식사를 집
에서 하는 경우가 45.1%(한국일보, 2013. 11. 30)임을 감안할 때 이마트몰 쇼핑 앱의 주 이용 층인 맞벌이부부, 젊은
1인 가구는 출퇴근 시 식품을 보다 간편하게 구입하기 위해 모바일 쇼핑을 이용한다는 사실을 유추할 수 있었다.
따라서 우리는 ‘원스톱 쇼핑 시스템’을 구축하여 이들이 바쁜 출퇴근 시간에 보다 빠르고 편리하게 모바일
쇼핑을 할 수 있도록 돕고자 한다.
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★ ‘원스톱 쇼핑 시스템’이란?
이마트몰 쇼핑 앱의 상품 검색 창에 특정 요리의 이름을 검색할 경우 그 요리를 만들기 위해
필요한 식재료들이 다음의 2가지 형태로 제공되는 시스템
①카테고리 형 : 해당 요리를 만들기 위한 식 재료들이 하나의 큰 카테고리로 묶여있어
소비자가 다양한 재료들 중 원하는 재료만 선택해 구입할 수 있는 형태
② 패키지 형 : 해당 요리를 만들기 위한 식 재료들이 하나의 패키지 형태로 묶여있는 형태
2. ‘원스톱 쇼핑 시스템’에 대한 분석과 마케팅 전략 도출
마케팅 전략을 도출하기 위해 원스톱 쇼핑 시스템에 대한 SWOT분석 결과는 아래와 같다.
Strength
- 식재료들이 하나의 큰 카테고리 혹은 패키지 형태로
구성돼있어 소비자들이 요리를 만들기 위해 재료를
검색하고, 장바구니에 직접 찾아 담는 시간을 줄여줄
수 있다.
- 인스턴트 식품이 아닌 식재료를 직접 구입하여
조리를 하는 것이기 때문에 소비자들의 건강에 대한
욕구에 부합한다.
- 품목이 제한되어 있는 기존 레토르트 식품
들에 비해 다양한 상품들을 제공할 수 있어
소비자들의 다양한 욕구를 충족시킬 수 있다.
Weakness
- 소비자들의 기호가 다양하기 때문에 패키지로
제공되는 상품의 경우 모든 소비자의 취향을
충족시켜주기는 어렵다.
- 다양한 식재료들 중 한 가지만 상태가 좋지 않아도
전체적으로 나쁜 이미지를 줄 수 있기 때문에
품질관리에 더욱 주의를 요한다.
- 요리의 종류는 너무나도 다양하기 때문에
소비자들을 만족 시킴과 동시에 적절한
수익성을 보장하는 요리들을 상품화하기까지
많은 시간과 노력이 요구된다.
Opportunity
- 모바일 쇼핑 이용자 수와 매출이 지속적으로
성장하고 있다.
- 맞벌이 가구와 1인 가구의 수가 점차
증가하고 있다.
- 건강 및 식품안전에 대한 소비자들의 관심이
높아지고 있다.
- 사회 전반적인 편의지향으로 인해 편리하게
즐길 수 있는 식품들에 대한 소비자들의 수
요가 증가하고 있다.
Treat
- 모바일 쇼핑 시장은 성장세에 있다고 하지만
전체적인 대형마트의 매출은 줄어들고 있다.
- 개인정보 유출 문제등과 관련하여 모바일
쇼핑에 대해 부정적인 인식을 가지고 있는
소비자들이 일부 존재한다.
SWOT 분석을 통해서 우리는 ‘1~2 인 가구의 수’, ‘식품안전에 대한 관심’ 그리고 ‘간편식품에 대한 소비자들의
관심’이 모두 증가하고 있다는 3 가지 기회요인과 소비자들의 쇼핑시간을 줄여주고, 다양한 욕구를 충족시켜줄 수
있다는 강점들을 바탕으로 한 ‘SO 전략’을 도출해냈다.
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이러한 ‘SO 전략’을 바탕으로 편의성은 있지만 인스턴트라는 인식이 강해 건강에는 좋지 않을 것이라고 여겨지는
기존의 레토르트 식품이 아닌 간편하게 구입이 가능하면서도 신선한 식재료들로 구성돼있어 건강에도 좋은
패키지 형 상품을 제공함으로써 이마트몰 쇼핑 앱은 다른 대형마트들과 차별화된 강점을 소비자들에게 제공할
수 있다. 그리고 이는 불경기로 인한 전체적인 대형마트의 위기 상황 속에서 이마트가 경쟁우위를 갖도록 할 것
이다. .
3. 원스톱 쇼핑 시스템의 마케팅 세분화 전략
1) 육류, 해산물 등 소비자들이 원산지에 대해 민감하게
생각하는 상품들의 경우 카테고리 내 혹은 패키지
구성에 있어서 국내산, 수입산 두 가지로 구분하여
보다 세분화시킴으로써 좀 더 다양한 소비자들의
욕구를 충족시킬 수 있다.
(원산지구분이적용된카테고리형
원스톱쇼핑 시스템적용 결과 예시)→
2) 패키지형 상품의 경우 1~2인 가구를 위한
소포장 상품 외에도 그람(gram) 단위로 다양한
패키지를 구성하여 4인가구, 캠핑족 등 다양한
소비자들을 만족시킬 수 있다.
(그람단위 구분이적용된패키지 형
원스톱쇼핑 시스템적용 결과 예시)→
3) 다양한 식재료들 중 이마트 PB상품이 존재하는 품목의 경우 카테고리 및 패키지를 구성할 때
NB상품보다 우선하여 반영함으로써 PB 상품의 매출 증대를 꾀할 수 있다.
4) 패키지 형 상품의 경우 그 자체를 하나의 이마트 PB상품 형태로 제작함으로써 ‘식품’ 부문
에서 이마트 PB 브랜드의 입지를 공고히 할 수 있다.
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4. 기대효과
1) 점점 치열해지는 모바일 쇼핑 시장에서 ‘편의성’측면에서의 우위를 차지함으로써 기존 고객들
의 만족을 증진뿐만 아니라 신규고객을 유치할 수 있을 것이다.
2) ‘편의성’ 증대를 통한 고객 창출은 모바일 매출 증대로 이어짐으로써 2014년 1분기 총 매출 중
모바일 매출 비중이 27%로 롯데슈퍼 온라인몰 40%, 쿠팡 70%(조선일보, 2014) 등에 비해 상대적으로 낮은 이마
트의 모바일 채널을 강화할 수 있을 것이다.
3) 오프라인 매장의 경우 점포 수를 늘리는 데에 한계가 있고, 유지비용이 많이 들기 때문에
성장에 한계가 있으나, 모바일 채널의 경우 제약요인이 적어 성장 가능성이 높을 뿐만 아니라
정보통신기술의 발달과 함께 변화하는 소비자들의 소비패턴과도 부합하기 때문에 모바일 채널
강화는 곧 이마트의 성장을 위한 동력이 될 것이다.
