Ирина Авруцкая, г. Москва. Тема: " Инжениринг меню. Как сбросить пару процентов фудкоста к лету."

1. +
Ирина Авруцкая
Руководитель агентства маркетинговых
коммуникаций Like4Like и бизнес-консультант
Бренд директор TGI Fridays (Россия, СНГ, Восточная
Европа), Costa Coffee и Американский Бар и Гриль
(Россия) в «Росинтер Ресторантс»
Директор по маркетингу, стратегии и развитию в
России и СНГ мастер франшизы Papa John’s Pizza
Директор по маркетингу в Uley Catering Group
Автор книги «Битва за гостя. Стратегия и тактика
ресторанного маркетинга», рубрик «Маркетинг» в
журналах «Ресторанные Ведомости» и FoodService,
преподаватель школы ресторанного менеджмента
RMA, лектор в проекте «Местная Еда».
2013-2014
2009-2013
2006-2009

2. Худеем к лету
или Как без вреда для себя и гостя сбросить
пару процентных пунктов фудкоста?

3. Low High
Low
High
Шаг 1. Сдать анализы
Анализировать продажи блюд в рамках своей категории
Продажи в порц.
Валоваямаржа
Star Dog Analysis

4. Звезда: - абсолютный хит
o - в числе лидеров по валовой марже и продажам
o - может быть устойчив к повышению цены
Собака: - непопулярное и не прибыльное блюдо
- возможно, причина в его цене или качестве
- может оказаться вегетарианским!
Пазл: - прибыльные блюда с низкими продажами
- добавить в промо или сделать акцию
- изменить название на более понятное
- возможно, следует немного снизить цену
Рабочая лошадка:
- не прибыльные блюда с высокими продажами
- изменить цену, включить в комбо, предлагать дополнения

5. Шаг 2. Согнать лишнюю воду
• Долой «Собак»! (кроме «священных», конечно)
• Определить стратегию в отношении «Паззлов» и «Рабочих
лошадок»
• Выделить «драйверов» (хиты с низкой себестоимостью в %)
• Возможно, выводимые блюда заменить маржинальными
новинками-аналогами
• Добавить менее дорогие альтернативы гарниров в сложных
блюдах
• Сделать то же самое с меню напитков
Часть удаленных блюд можно временно
оставить открытыми в кассе
Ваша цель: -0,4-1% (ПП)

6. Дайте таки людям выбор!

7. Как создать «разнообразие»?
o Чтение должно быть интуитивным
o Меньше блюд - больше категорий
o Разнообразные белки в рамках каждой категории
o Минимум пересечения ингредиентов внутри
каждого раздела
По каждой категории - своя цель по фудкосту,
но ниже чем у аналогичного раздела в текущем меню
При удалении, замене или вводе блюд, строить
прогноз продаж нового меню с учетом перехода и каннибализации

8. Сколько блюд должно быть в меню?

9. Сколько блюд должно быть
в каждой категории?
• Самые продающие позиции:
первая, последняя, средняя
(при нечетном количестве блюд)
• Больше 7-9 блюд в категории гостю воспринимать
сложно

10. Демократичный ресторан
(casual dining)
Можно обновлять 3-4 раза в год
Было Стало
Закуски и
салаты
14 Закуски на компанию 3
Супы 5 Мини закуски (тапас) 5
Пицца 10 Салаты 5
Горячее с
гарниром
8 Горячие закуски
(пицетта/пирог)
3
Десерты 7 Супы 3
44 Горячие блюда 5-7
Гарниры 3-5
Десерты 5-7
32-38

11. Меню, которым ВЫ можете
управлять!

12. Шаг 3. Сжечь жир
• Необязательные украшения
• Объем и контроль порций
• Объем соусников
• Редкие ингредиенты
• Трюки с посудой
Ваша цель: -0,2-0,5% (ПП)

13. Шаг 4. Подтянуть мышцы
• Корректировка цен на часть блюд
(не только их повышение, но и понижение!)
• Желательно не более 25% блюд единовременно
• Повышение цен в демократичном сегменте не
более, чем на 5%
Ваша цель: -0,4-0,5% (ПП)

14. Шаг 5. Одежда, которая стройнит
• «Звезды» на лучших позициях
• Прием переключения внимания
• Описания блюд
• Порядок расположения блюд
• Обозначение цен в меню
• Меню с фото или без
• На фото: звезды и драйверы
(не самые дорогие и не самые дешевые из этих блюд)
Прогнозировать цель сложно измерить по факту
(запятая - на ваше усмотрение)
Реалистичная цель: до -1,2% (ПП)

15. Шаг 6. Стабилизировать результат
• Регулярно вводить промо
• Оптимизировать НДС
• Получить маркетинговый бюджет
• Или бесплатный продукт от поставщиков
• Экспериментировать с цифровым меню
• Продавать больше напитков
Цель: удержание достигнутого уровня фудкоста
вопреки росту цен!

16. Что такое промо?

17. Успешное промо
o Новизна, адекватность сезону
o Замещение выводимых из основного меню позиций
o Улучшение себестоимости категорий
o Плавная коррекция цен
o Привлечение медиа партнеров
o Отработка договоров с поставщиками
o Обучение персонала новым навыкам
o Обновление тренинг материалов
o Замена ингредиентов

18. Всего за пару месяцев тренировок вы
можете сбросить от 2,2% (ПП) и более!
Результат гарантирован

19. Но это еще не все!
В зависимости от текущих целей
• Выручка
• Норма себестоимости
• Валовая маржа
• Привлечение новых гостей
Выбирать или специально разрабатывать
продукты, создавать промо и активно
продвигать их тогда, когда ВАМ это нужно!

20. Спасибо!
Irina@Avrutskaya.com
+7 903 363 76 40