Tình huống marketing

1. Bài 1.1.
Anh (chị) hãy phân tích và chỉ ra sự khác biệt trong việc giải quyết vấn đề tiêu thụ và nâng
cao khả năng cạnh tranh của các doanh nghiệp sau:
1. Nhà máy sản xuất xe đạp XYZ là một doanh nghiệp lớn của một địa phương lớn của Miền
Trung. Vào những năm 1980 - 1990, đây là một doanh nghiệp lớn với gần 1.000 lao động.
Những năm đó, nhu cầu về xe đạp rất lớn, xe đạp của XYZ vừa bền lại vừa rẻ nên việc tiêu
thụ rất thuận lợi. Tuy nhiên, bắt đầu từ nửa cuối những năm 90's, khi thu nhập và mức sống
người dân tăng lên, người ta chuyển dần từ xe đạp sang xe máy để đáp ứng nhu cầu đi lại
hàng ngày. Do đó, khối lượng sản phẩm tiêu thụ của XYZ ngày càng giảm. XYZ dù đã nỗ lực
trong nâng cao độ bền chắc của chiếc xe, hạ giá bán, mở thêm các điểm bán lẻ, đẩy mạnh
quảng cáo và khuyến mại nhưng vẫn không cứu vãn được tình thế. Ngay cả một số bộ phận
dân cư có nhu cầu mua xe đạp cũng không mua xe của XYZ. Các em học sinh phổ thông
chuộng xe đạp của Nhật vì kiểu dáng đẹp, các bà ngoài xe máy cũng có sắm thêm xe đạp để
đi chợ cũng không chọn xe của XYZ. XYZ đang lâm vào tình trạng vô cùng khó khăn trong
tiêu thụ.
2. Năm 2003 sản phẩm tã giấy Bobby của Diana bắt đầu thâm nhập thị trường Việt Nam
trong điều kiện thị trường đang bị chiếm lĩnh bởi nhiều loại tã giấy ngoại nhập đa dạng. Tuy
nhiên, qua nghiên cứu thị trường Việt Nam, Diana biết rằng mua tã giấy cho con chủ yếu là
các bà mẹ của các gia đình trung lưu. Dù thu nhập của tầng lớp trung lưu Việt nam chưa hẳn
là cao nhưng họ sẵn sàng chi nhiều tiền hơn nếu tin rằng tã giấy đó thật sự mang lại sự dễ
chịu cho con họ. Vì vậy, Diana thay vì đưa sản phẩm tương tự với giá cả rẻ hơn hay quảng
cáo nhiều hơn, Diana quyết định tung một sản phẩm với một đặc điểm khác những sản phẩm
đang có trên thị trường: sản phẩm tã giấy với màng đáy thoáng khí dạng vải đầu tiên tại Việt
nam. Trong công tác truyền thông, Diana đã cố gắng thuyết phục người mua rằng nếu tã giấy
thông thường gây nóng bức cho cháu bé, tã thaóng khí màng nylon chỉ giúp giảm nhiệt độ
trong lòng tã xuống 0.2 đến 1oC thì lã thoáng khí dạng vải của Diana cho phép giảm 1 -
1.8oC. Sản phẩm Bobby được đông đảo người tiêu dùng đón nhận. Cuối năm 2005, giá dầu
mỏ trên thế giới tăng đột biến khiến giá nguyên liệu tã giấy tăng vọt, nhiều nhà sản xuất quyết
định hoặc tăng giá bán hoặc giảm kích thước của tả giấy. Tuy nhiên, qua nghiên cứu thị
trường, Diana thấy rằng các bà mẹ Việt nam thường dùng nước chè xanh để tắm cho trẻ để
chống hăm và chăm sóc da cho trẻ. Trên cơ sở đó, Diana đưa ra thị trường sản phẩm mới
Bobby Fresh chống hăm với tinh chất trà xanh. Thông qua chương trình quảng cáo với thông
điệp "Hiểu cả những điều bé yêu chưa nói", Diana nỗ lực để xây dựng Bobby Fresh như là
một sản phẩm dành cho những ông bố, bà mẹ năng động, luôn hết lòng chăm sóc con cái,

2. luôn thấu hiểu và dành những gì tốt đẹp nhất cho con mình. Kết quả là đến tháng 4/2005,
Bobby Fresh trở thành tã giấy bán chạy nhất Việt Nam.
Bài 1.2.
Anh (chị) hãy phân tích và xác định quan điểm quản trị marketing của các DN sau và cho biết
những hoạt động marketing nào của họ chứng tỏ điều đó, những thuận lợi và hạn chế khi họ
theo đuổi quan điểm quản trị marketing này:
1. Các DN xe máy Trung Quốc: quảng cáo rất ít, chất lượng sản phẩm thấp nhưng giá rẻ và
được bày bán xuống đến các cửa hàng xe máy tận các huyện nông thôn, vùng cao.
2. Nhà máy xe đạp Biên Hòa, trung thành với dòng sản phẩm xe đạp. Thời gian qua, nhà máy
đã không ngừng cải tiến để xe đạp của mình luôn tốt hơn, đẹp hơn. Hiện nay, đây là nhà máy
nổi tiếng với các kiểu xe đạp bền, đẹp.
3. TC là một doanh nghiệp chuyên sản xuất hàng mộc dân dụng mới ra đời. Tuy không phải
là đơn vị có uy tín về các sản phẩm tủ, giường, bàn, ghế… bền hay kiểu dáng độc đáo, nhưng
với một hệ thống cửa hàng được trưng bày bắt mắt, quảng cáo tích cực, đặc biệt TC có một
đội ngũ nhân viên bán hàng giàu kinh nghiệm được trả lương cao nên hầu như ít khách hàng
nào có thể ra về mà không mua một món gì đó của họ. Với những đầu tư như vậy, TC vẫn
đang tiêu thụ sản phẩm một cách thuận lợi.
4. Phở là một món ăn truyền thống Việt Nam. Nhiều người ăn phở mỗi sáng. Tuy nhiên, ở
các thành phố lớn, số gia đình thành đạt và gia đình ngoại kiều ở Việt Nam đang tăng. Họ vẫn
mỗi sáng ăn phở nhưng họ thật sự không hài lòng với các quán phở hiện có bởi các quán phở
này tuy ngon song phục vụ chưa được lịch sự và đặc biệt ít chú trọng đến điều kiện vệ sinh.
Phát hiện điều này, ông Lý Quý Chung tổ chức một hệ thống các quán "Phở 24", trong khi
vẫn giữ hương vị phở truyền thống nhưng cách bài trí, cách phục vụ và nhất là điều kiện vệ
sinh đạt tiêu chuẩn quốc tế. Tuy giá cả có cao nhưng đối tượng khách nói trên khá hài lòng và
hệ thống "phở 24" đang ngày càng phát triển ở các thành phố lớn nước ta.
5. Để đáp ứng nhu cầu giải khát, mang lại sự thơm ngon (chua, ngọt) và sảng khoái (thơm,
giải nhiệt), sản phẩm của Coca Cola có đường, acid citric, caféine, gas… Tuy nhiên, Coca
Cola thấy rằng nếu dùng nhiều và thường xuyên, người tiêu dùng có nguy cơ bị béo phì, hư
răng và có vấn đề về tim mạch. Vì vậy, Coca Cola chủ động giảm lượng đường, acid citric và
không có caféine. Đương nhiên, loại Coca Cola này không thể ngon bằng tức không thể mang
lại sự sảng khoái và sự hài lòng bằng loại cũ. Dù vậy, do người tiêu dùng ngày càng ý thức
nhiều hơn về phúc lợi lâu dài của họ và do tính đến nghĩa vụ xã hội của mình, Coca Cola đã
tung ra loại sản phẩm mới này cùng với một chiến dịch truyền thông mạnh mẽ và tốn kém.

3. Kết quả là lượng tiêu thụ nước ngọt Coca Cola đã được duy trì và thậm chí còn tăng cao hơn
cũ.
Chương 2
Bài 2.1. Với chính sách hiện nay là cạnh tranh qua giá trung bình rẻ, tình hình tiêu thụ của xí
nghiệp đường thuộc Công ty Đường Quảng Ngãi là tương đối tuận lợi. Tuy nhiên, trong thời
gian đến, Xí nghiệp thấy có nhiều tình huống mới có khả năng xuất:
1. Nhu cầu tiêu thụ đường và các sản phẩm sử dụng nhiều đường như bánh kẹo, nước ngọt,
… của Việt Nam tiếp tục tăng
2. Bắt đầu từ 2010, Việt Nam thực hiện đầy đủ các cam kết với AFTA và WTO về giảm thuế
nhiều mặt hàng nhập khẩu trong đó mặt hàng đường giảm thuế khá mạnh trong khi giá thành
sản phẩm đường của thế giới và khu vực khá thấp so với của Việt Nam hiện nay.
3. Nhà máy đường Biên Hòa có dự định phát hành thêm cổ phiếu để huy động vốn nhằm mở
rộng công suất trên cơ sở công nghệ tiên tiến hơn cho phép sản xuất đường với giá thành thấp
hơn và có ý đồ đẩy mạnh thâm nhập vào thị trường đường Miền Trung
4. Hội đồng Nhân dân tỉnh Quảng Ngãi tái khẳng định công nghiệp chế biến nông sản, đặc
biệt ngành đường là một ngành kinh tế mũi nhọn của Quảng Ngãi mà Chính quyến cần hỗ trợ
phát triển.
5. Người nông dân Quảng Ngãi đã bắt đầu triển khai giống mía mới có năng suất cao hơn hẳn
giống cũ. Tuy nhiên, họ có dự định liên kết lại trong lĩnh vực tiêu thụ thông qua việc hình
thành hợp tác xã tiêu thụ thay mặt họ ký kết các hợp đồng với các nhà máy đường đến mua
nguyên liệu.
6. Hệ thống đường quốc lộ, tỉnh lộ và đường nông thôn của Miền Trung sẽ được nâng cấp
một cách tích cực và xe tải lớn có thể đến chân ruộng của các huyện phía Tây Quảng Ngãi,
Quảng Nam, Bình Định, Phú yên.
7. Công ty Nông sản thực phẩm XYZ, một bạn hàng không phải lớn lắm hiện nay, có nguy cơ
bị phá sản.
8. Nếu Công ty điện lực Việt Nam không có sự thay đổi mạnh mẽ thì nạn thiếu hụt điện ở
Việt Nam thời gian đến sẽ khá trầm trọng.
Anh (chị) cho biết những tình huống ngoài doanh nghiệp này có ảnh hưởng đến hoạt động
tiêu thụ và cạnh tranh của xí nghiệp đường không? Nó tác động như thế nào? Trong đó, đâu
là những cơ hội, đâu là những đe dọa? Những cơ hội, đe dọa nào là chủ yếu? Cách nhận diện?
Anh (chị) thử đề ra những thay đổi chiến lược của Xí nghiệp đường trong tình hình mới.

4. Bài 2.2.
Hai vợ chồng anh X là cán bộ của Công ty Thông tin di động Mobifone tại Đà Nẵng. Xuất
phát từ thực tế rằng khá nhiều bạn bè trong và ngoài cơ quan đều đã sắm ô tô, anh X đã đề
xuất với vợ việc sử dụng tiền tích lũy được để sắm một chiếc ô tô. Vốn là dân Miền Trung,
tiêu xài chắc chắn, vợ anh không đồng ý. Tưởng là việc mua không thực hiện được nhưng
cuối cùng rồi vợ anh cũng đồng ý nhưng với điều kiện là chiếc xe đó không được quá 20.000
USD.
Một chiến dịch thăm dò bắt đầu. Anh dò hỏi bạn bè, lên mạng, thứ bảy nào cũng mua tờ báo
Tuổi Trẻ chỉ để xem mục rao vặt mua bán ô tô. Sau một quá trình tìm hiểu, anh thấy rằng với
số tiền đó hoặc là mua xe mới Hàn Quốc còn nếu mua xe Nhật ắt là phải mua xe second hand.
Vừa muốn chảnh, vừa là dân Miền Trung, anh quyết định mua xe cũ của Nhật. Nhưng khổ
nỗi, Đà Nẵng không có xe nào vừa ý cả. Thế là, anh cùng một người bạn làm nghề tài xế vào
tp Hồ Chí Minh tìm mua xe. Sau năm ngày mệt mõi ở tp HCM, có xe anh thích thì bạn anh
chê, có xe bạn anh bảo mua được thì anh lại không đủ tiền. Cuối cùng, họ cũng lựa chọn và
mua được một chiếc xe second hand hiệu Toyota sản xuất năm 2005 nhưng đã vướng phải
một tai nạn nghiêm trọng trước đó nên giá rẻ (Ở Đà Nẵng có ai biết xe này bị tai nạn đâu mà
sợ!).
Đã một năm rồi nhưng anh vẫn chưa lái xe thành thạo, hiện nay và có lẽ trong tương lai cũng
xa nữa, con trai của anh mới là người dùng xe chủ yếu. Tuy vậy, anh rất hài lòng với chiếc xe
sắm được và còn bảo với tôi rằng, vài bữa nữa sẽ đổi chiếc Toyota khác đắt hơn.
Anh (chị) hãy cho biết:
1. Những nhân tố văn hóa, xã hội, cá nhân và động cơ tâm lý nào có ảnh hưởng đến hành vi
mua?
2. Trong việc mua ô tô của anh X, có những ai tham gia, họ đóng những vai trò nào trong
hành vi mua này?
3. Quá trình mua của anh X được thực hiện qua những giai đoạn nào?

5. Bài 3.1.
Sau khi thành công trên thị trường các tỉnh Miền Trung và nhất là các tỉnh phía Bắc ở mặt
hàng Sữa đậu nành và Sữa mè đen hộp giấy, Vinasoy nhận thấy cần tiếp tục phát triển hoạt
động kinh doanh để khai thác các chi phí đầu tư đã thực hiện trong xây dựng các dây chuyền
sản xuất, trong xây dựng hệ thống phân phối, trong truyền thông cổ động cũng như khai thác
danh tiếng nhãn hiệu đã đạt được. Tuy nhiên, thị trường sữa đậu nành hộp giấy đã bảo hòa, để
gia tăng doanh số, con đường được chọn là đưa ra các sản phẩm mới.
Thị trường sữa bao gồm chủ yếu là các hộ có con nhỏ, kể cả hộ rất giàu đến hộ nghèo. Sữa
đậu nành của Vinasoy là một mặt hàng bình dân nên việc thâm nhập vào thị trường những hộ
thu nhập cao vẫn chưa thuận lợi.
Tuy là một mặt hàng bình dân nhưng qua khảo sát có một bộ phận rộng lớn dân cư không có
điều kiện sử dụng chúng. Người lớn và các hộ nông thôn hiện nay vẫn còn ít uống sữa. Có
những bà mẹ và em bé nông thôn vùng xa chưa từng bao giờ được uống sữa đậu nành. Cũng
qua khảo sát thấy rằng tuy giá xuất xưởng của Vinasoy không cao nhưng do chi phí vận
chuyển và qua nhiều tầng lớp trung gian, một hộp sữa đậu nành giá bán lẻ ở vùng sâu, vùng
xa lên đến trên dưới 3.000 đồng. Nó lại khó bảo quản nên nhiều người bán lẻ vùng sâu, vùng
xa không kinh doanh mặt hàng này.
Đây vừa là một thị trường tiềm năng đồng thời cũng là trách nhiệm cộng đồng của Vinasoy.
Bộ phận marketing đã đề xuất với Giám đốc một mặt hàng mới: Sữa đậu nành bột. Hương vị
và độ dinh dưỡng không thua các loại sữa đậu nành hiện có nhưng Vinasoy sẽ không tung ra
lon lớn như các loại sữa bột hiện nay mà để nhắm vào trẻ em vùng sâu, vùng xa, bộ phận
marketing đề xuất tung sản phẩm dưới dạng gói nhỏ. Một gói vừa pha đủ một ly, giá bán lẻ
dự kiến 1.500đ đến 2.000đ, phù hợp với một lần mua của hộ nghèo. Bao bì dưới dạng gói nhỏ
đính thành chuỗi (như các gói dầu gội đầu hiện nay) để thuận lợi cho người bán lẻ. Bộ phận
marketing cũng dự kiến: để thị trường làm quen với sản phẩm mới, thời gian đầu, kết hợp với
chương trình Sữa học đường mà Vinasoy đang thực hiện cho UNICEF ở các vùng nông thôn
hiện nay, Công ty sẽ mở một đợt biếu không dùng thử thông qua học sinh nông thôn với
chương trình "Một ly sữa cho mẹ và bé mỗi ngày".
Anh (chị) hãy chỉ ra trong câu chuyện trên, Vinasoy đã đưa ra những quyết định nào mang
tính chiến lược? Để có được những quyết định trên, những công việc nghiên cứu mà bộ phận
marketing phải tuần tự thực hiện là những việc gì?
Bài 3.2.

6. Trên thị trường xe gắn máy ở nước ta hiện nay có rất nhiều Công ty tham gia kinh doanh
nhưng phân tích kỹ ra chúng ta thấy rằng thật sự chúng chỉ bao gồm 4 nhóm:
Nhóm 1: Honda, hãng có thị phần lớn nhất
Nhóm 2: Yamaha, Suzuki,… những hãng có thị phần lớn và đang quyết liệt tranh giành thị
trường với Honda.
Nhóm 3: SYM, các nhãn hiệu xe Hàn Quốc,… cũng là những hãng có thị phần lớn nhưng các
sản phẩm đưa ra chỉ là hàng mô phỏng, bắt chước các hãng lớn ở trên (Daelim mô phỏng theo
Dream, Attila mô phỏng theo Spacy,…)
Nhóm 4: Các hãng xe Trung Quốc, các xí nghiệp lắp ráp xe máy của Việt Nam,… họ né tránh
cạnh tranh với các hãng trên bằng các loại xe gắn máy chất lượng thấp, giá rất rẻ.
Rõ ràng mỗi nhóm đại diện cho một loại chiến lược marketing cạnh tranh,
Anh (chị) hãy cho biết nhóm nào đang thực hiện chiến lược marketing cạnh tranh của người
dẫn đạo thị trường, nhóm nào là những người thách đố thị trường, nhóm nào là những người
đi theo thị trường và nhóm nào là những người điền khuyết thị trường.
Anh (chị) hãy tìm hiểu và chỉ ra những hoạt động marketing điển hình của các Công ty trong
nhóm thể hiện chiến lược marketing cạnh tranh của họ
Bài 4:
Nhắm vào thị trường thanh niên con của các gia đình có thu nhập khá, dựa vào khả năng công
nghệ và uy tín nhãn hiệu của mình, hãng Honda đưa ra sản phẩm xe gắn máy phân khối lớn,
tay gas nhãn hiệu @.
Anh (chị) hãy phân tích các quyết định và chỉ ra các cơ sở của các quyết định về mức chất
lượng, đặc điểm, kiểu dáng, tên hiệu, các dịch vụ hậu mãi (dịch vụ sau bán) của Honda đối
với xe @.
Theo anh (chị), hiện nay xe @ đang ở giai đoạn nào trong chu kỳ sống của sản phẩm. Những
quyết định marketing nào của Honda thể hiện điều này?
Chương 5:
Biết anh (chị) là một sinh viên kinh tế, bạn của anh (chị) nêu ra một số thắc mắc trong quyết
định về giá của các quán café, giải khát ở Đà Nẵng.
Anh ta thấy, các quán café ở Đà Nẵng đề ra các kiểu giá rất khác nhau:
- Có quán như café Long đưa ra mức giá khá bình dân nên cả ngày hầu như lúc nào cũng
đông khách
- Có quán café như Hawai, Tiếng Dương Cầm, Hợp Phố,… lại đề ra mức giá quá cao. Một ly
café đen đá lên đến những 50.000 đồng. Giá như nó đưa ra giá rẻ đi một tí, khách đông hơn
thì sẽ có nhiều lời hơn không?

7. - Các quán café mới mở hoặc là đưa ra mức giá thấp hơn trung bình hoặc là bằng giá nhưng
lại có thêm các khoản miễn phí khác như báo chí miễn phí hoặc đưa ra một đĩa cóc, xoài, ổi
ngâm miễn phí. Giai đoạn đầu này họ thường phải chịu lỗ.
- Cũng café cóc nhưng café Long lại khá chủ động trong thay đổi giá còn các quán café cóc
khác thường chỉ thay đổi giá sau khi các quán như café Long đã điều chỉnh giá.
- Các quán café vườn thì café đen đá không đắt nhưng các món đồ uống khác như ca cao sữa,
cam vắt, trái cây xay,… lại đắt vượt bậc.
Bạn anh (chị) hỏi:
- Phải chăng không có một quy luật chung nào trong việc ra giá?
- Hay là dĩ nhiên mục đích cuối cùng của các quán đều là vì lợi nhuận nhưng mục tiêu định
giá của mỗi quán mỗi khác?
Anh (chị) hãy giải thích cho bạn mình và chỉ ra cho anh ta thấy những trường hợp nào nên sử
dụng những nguyên tắc định giá như thế nào cho hiệu quả.