2. ”Som man frågar får man svar” Dum fråga får dumt svar. Bra fråga får bra svar. Så enkelt är det. Ställ bra frågor!

3. Undersökningar via Internet är gratis Med ett färdigt urval och en standariserad undersökning med rapportmallar så närmar sig marginalkostnaden för en undersökning noll kronor. Givet att ”urvalet” deltar. Som i en medarbetarundersökning

4. Människor vill svara på enkäter Människor vill bli sedda och tillfrågade om sin uppfattning. Om det rör något som är angeläget för dem. Och om man frågar dem vid rätt tillfälle och på rätt sätt.

5. Människor vill inte svara på enkäter Vissa människor vill inte alls svara på enkäter, men vilka? Vissa vill inte men svarar ändå. Litar du på vad de svarar?

6. Internetpaneler är bäst Deltar i internetpaneler gör man genom att anmäla ett intresse för att svara på undersökningar med viss regelbundenhet. Bra eller dåligt?

7. Telefonintervjuer är bäst Bäst? Telefonintervjuer är definitivt störst och används för snart sagt alla typer av undersökningar där man inte behöver visningsmaterial

8. Postala enkäter är bäst Tycker Posten. Deltagarnas uppfattning är mer tveksam. Det krävs ofta flera påminnelser och ersättning i form av en lott eller liknande. Ger möjlighet att illustrera, men saknar möjlighet att kontrollera intervjusituationen

9. Riksrepresentativa urval ska hämtas ur befolkningsregistret Jaa?

10. Vissa undersökningar kan endast ske via kvalitativa undersökningar Om det är så, vilket vissa psykologer som genomför kvalitativa undersökningar hävdar, hur ska man kunna agera utan att kvantifiera?

11. Vissa saker är omöjliga att mäta Vissa saker kan man inte fånga med direkta frågor, utan de kräver en annan, större och mer komplex ansats, stödd av kunskaper, kvalificerade hypoteser och lika kvalificerad analys av resultaten

12. Attityder är förändliga och ger ingen eller dålig vägledning om framtida beteende Enbart attitydfrågor ger ofta dåligt prognosvärde. I kombination med frågor om tidigare, aktuellt och framtida beteende ger värderingar och attityder kraftfulla beslutsunderlag

13. Alla undersökningar är ungefär lika bra. Eller dåliga. Tyvärr så görs idag mycket undersökningar utifrån dåliga grunder, med dåligt genomförande av fältarbete och svag analys och rapportering. Devisen är ”snabbt och enkelt”, med hänvisning till de snabba förändringarna i samhället

14. Marknadsundersökningar får allt mindre betydelse, jämfört med annan information om marknaden. Marknadsundersökarna har inte försvarat sin plats gentemot andra leverantörer av marknadsdata och system för rapport och analys. Undersökningarna har polariserats med ”snabbt & enkelt” på den ena sidan och ”kompilcerat & inbäddat” på den andra

15. Marknadsundersökningar är krångliga och komplicerade att genomföra Så länge krånglet och komplexiteten hanteras av undersökaren och inte påverkar uppdragsgivaren så ska undersökningen vara precis så komplex som uppdraget kräver. Varken mer eller mindre

16. Marknadsundersökarna förstår sällan uppdragsgivarens syfte med undersökningen. Och uppdragsgivaren förstår sällan undersökaren. Kanske måste man lära känna varandra bättre? Genom en konsult som överbryggar skillnaderna och översätter i båda riktningar?

17. Marknadsundersökarna levererar staplar och kurvor som ingen förstår. Snart krävs det att alla kan förstå staplar och kurvor. Men de kan ges en bättre eller sämre utformning. Kompletteras med nyckeltal och begripliga tolkningar och rekommendationer i dagligt tal som alla förstår

18. Hur svårt kan det vara? Ingenting är svårt när man kan det. Åtminstone inte svårare än att det utgör en stimulerande utmaning…