Final project patricia-polvora_2000_for_ericsson

SÖDERTÖRNS HÖGSKOLA
Företagsekonomiska institutionen

- en studie i hur Ericsson Education Europe ska förbättra kundvården av befintliga kunder

C-uppsats:
HT2000-VT 2001
Datum:
2001-02-23
Handledare:
Sten Söderman
Författare:
Patricia Pólvora

Södertörns högskola – C-uppsats av Patricia Pólvora Med kunden i centrum – en studie i hur Ericsson Education Europe
ska förbättra kundvården av befintliga kunder
_________________________________________________________________________________________________________

INNEHÅLL
ABSTRACT……………………………………………………………………………………………………..……..1
1. PROBLEMATISERING OCH SYFTE ..........................................................................................................2
1.1. ÄMNESDISKUSSION .................................................................................................................................. 2
1.2. DET STUDERADE FÖRETAGET: ERICSSON EDUCATION EUROPE.................................................. 6
1.3. SYFTE ........................................................................................................................................................... 8
1.4. AVGRÄNSNINGAR ..................................................................................................................................... 9
2. NÅGRA METODÖVERVÄGANDEN..........................................................................................................10
2.1. OM DATAINSAMLING ............................................................................................................................. 11
2.2. FRÅN TEORI TILL INTERVJU................................................................................................................. 14
2.3. ÅTTA INTERVJUPERSONER................................................................................................................... 14
2.4. DISKUSSION OM INTERVJUERNAS STRUKTUR................................................................................ 15
3. TEORI A OCH B SAMT GENERERADE FRÅGOR.................................................................................17
3.1. BEGREPPET KUNDVÅRD........................................................................................................................ 18
3.2. SERVICE- OCH RELATIONSMARKNADSFÖRING - TEORI A............................................................ 18
3.3. FRÅN TEORI A TILL FRÅGOR ................................................................................................................ 23
3.4. INTERKULTURELL KOMMUNIKATION – TEORI B ........................................................................... 24
3.5. FRÅN TEORI B TILL FRÅGOR ................................................................................................................ 27
4. ANALYS OCH TOLKNING AV INSAMLAT MATERIAL......................................................................29
4.1. SAMMANFATTNING AV INFORMATION FRAMTAGEN VID INTERVJUER MED GUEST
SERVICE PERSONAL PÅ ERICSSONS UTBILDNINGSCENTRUM PÅ IRLAND ........................................ 29
4.2. ANALYS AV GUEST SERVICE PÅ ERICSSON EDUCATION EUROPE ............................................. 40
5. SLUTSATS ......................................................................................................................................................47
5.1. GENERELLA FÖRSLAG TILL KUNDVÅRDSFRÄMJANDE ÅTGÄRDER .......................................... 47
5.3 STÖDJANDE TJÄNSTER.............................................................................................................................. 49
5.4 UNDERLÄTTANDE TJÄNSTER .................................................................................................................. 51
5.5 UPPFÖLJNING AV REKOMMENDERADE KUNDVÅRDSAKTIVITETER ............................................ 52
5.6 REKOMMENDERAD UTBILDNING FÖR PERSONALEN I GUEST SERVICE PÅ EEE........................ 52
6. UPPFÖLJNING OCH FÖRSLAG TILL FORTSATTA STUDIER SAMT TANKAR OCH
LÄRDOMAR ............................................................................................................................................................53

7. FIGUR FÖRTECKNING...............................................................................................................................55

8. KÄLLFÖRTECKNING .................................................................................................................................55

_________________________________________________________________________________________________________

ABSTRACT

Ericsson Education Europe (EEE) is a business within Ericsson corporate that supplies Ericsson
employees and their customers with product-related training within the area of tele- and datacom.
EEE is one of eight regional training centers supplying this service. Due to the fact that EEE is to
increase its profit next year approximately with 40%, actions are to be taken to reach this target.
One of the strategies they come up with is to focus on the existing customers, to make them return
to the training center. The staff at EEE has been informed by their customers that the Ericsson
training center in Ireland is preferred because of the fact that they offer very good services in their
Guest Service besides the training itself. These customer care approach has resulted in that the
training center in Ireland has increased its profit, wherefore EEE became very interested in this
strategy and wanted me to study the work of Guest Service at the training center in Ireland. This in
order to recommend customer care activities for Guest Service at EEE, which is the purpose of this
essay. The active role of Guest Service is to be highlighted in this essay by suggesting customer
care activities. The theoretical information used are theories from the topics servicemarketing and
relationship marketing, as these areas often treat customer care as a marketing method to
maximize profit of the organizations. Further, an analyze of both Ericsson Guest Services’ will lead
to an understanding of what can be improved at the Guest Service at EEE. Great part of the
analyzes is based on interviews made with the personnel at the Guest Service in the training center
in Ireland.

1

_________________________________________________________________________________________________________

1. PROBLEMATISERING OCH SYFTE

1.1. ÄMNESDISKUSSION

På senare år har begreppet kundvård behandlats i olika affärskritiska sammanhang. Främst har det
pratats om kundvård i samband med diskussioner om eftermarknadens betydelse för företagets
1
fortlevnad. Bengt Karlöf menar att företagen bör ta upp dialogen om den eftermarknad som följer
primäraffären, då det leder till nya möjligheter och så till ökad lönsamhet. Karlöf poängterar att
många företag förbisett att kunden vid val av leverantör inte alltid tänker på den primära produkten
organisationen levererar, utan att det är hur företaget sköter eftermarknaden (support, reservdelar
et cétera), som är avgörande. I dessa sammanhang nämns kundvård som en del av strategin som
syftar till att förhindra att kunderna byter leverantör då de finner den service som erbjuds mer
tillfredsställande när primärprodukten som sålts inte är bra. Ulf Söderström, VD på
2
teleserviceföretaget Teleperformance Sweden AB, bekräftar Karlöfs åsikter i Svenska Dagbladet
med att säga att ”…kundbemötande är idag viktigare än produkten” och syftar på de förändringar i
konkurrensstrategier som de nya ekonomiska förhållandena bland annat fört med sig: starkare
global konkurrens där kunderna kan välja bland liknande produkter, nya snabba tekniker där det
krävs att organisationerna håller sig uppdaterade och svårigheterna att konkurrera med pris och
kvalitet. Eftersom företagen inte längre kan konkurrera med kvalitet eller pris, måste företagen satsa
på något annat kring kärnprodukterna. Medlet, menar Söderström, är kundvård och kundservice.
Detta visar på att begreppet kundvård förekommer i företagarnas diskurser om konkurrensstrategier
och differentiering.

Företagsledare ställs inför frågorna: Vilka nya marknadsföringsstrategier ska vi använda oss av för
att kunna behålla kunderna om inte de traditionella konkurrensmedlen fungerar längre? Kan en
satsning på kundvård av befintliga kunder som marknadsföringsstrategi vara svaret på denna
alltmer kritiska konkurrenssituation? Att veta vad som rent konkret bör göras, samt svårigheten i att
mäta resultat av genomförda kundvårdsaktiviteter har lett till att företagen har närmat sig kundvård
som marknadsföringsstrategi från olika vinklar. Vissa har satsat på dyra kundvårdsplattformar,
andra försöker skapa kundvårdslojalitet med hjälp av bonussystem och flertalet har helt ignorerat
kundvård som en affärsstrategi och helt förkastat det som ett konkurrensmedel.

1
Karlöf, (2000) sid 77-78
2
Frisk (2000) Kundotjänst –var god dröj! Vi har inte tid med dig…Info, nr 1, sid 44-48

2

_________________________________________________________________________________________________________

Oavsett om begreppet kundvård återfinns i diskussioner om eftermarknadsstrategier eller i
företagets bearbetning av konkurrensstrategier, så betraktas kundvård som en
3
marknadsföringsmetod. Jansson menar att kundvård bör ses som marknadsföringens andra ben.
Jansson konstaterar att genom kundvård sköts en del av marknadsföringen eftersom den bästa
reklamen produceras av nöjda kunder som rekommenderar sin omgivning att ta del av
affärsrörelsens tjänster. Eftersom marknadsföringens syfte är att generera försäljning står det klart
att det i kundvårdsdiskussionerna sätts ett lika-med-tecken mellan kundvårdsinsatser och
genererandet av ökade inkomster. Ämnet behandlas alltså inte i sammanhanget ”välgörande
ändamål”, utan som strategi för att få kunden att återkomma till verksamheten och investera ännu
4
mer i företaget. Företagarna Stig Jörgensen och Jesper J. Elling försöker i sin bok med titeln
”Vägen till lojala kunder” få fram just detta samband, det vill säga att få företagen att se på kundvård
som en lönsam investering. Detta genom att ge exempel på företag som klarat sig ur kriser och/eller
ökat vinsten genom att vårda sina kunder.

5
Arne Möller, VD på Scandianavian Direct Marketing AB , för begreppet kundvård ännu ett steg
framåt i en diskussion där han behandlar ämnet kundvård som en strategi för att bemöta
konkurrensen. Möller menar att dagens kunder ser service som en självklarhet, vilket innebär att
kundens krav på tillfredsställelse genererat av företagen har ökat, så till den grad att kunden måste
få något han inte förväntat sig för att bli positivt överraskad. Om ett företag tänker satsa på
kundvård, menar Möller, måste företaget inse att det aldrig ges en andra chans att göra ett första
intryck, och att det krävs god kännedom om kundens behov och intressen för att kunna tillfredsställa
kunden. Företaget måste få in rätt kund från början och att trogna kunder är resultatet av god
kommunikation. Lyckats inte organisationen med ovanstående kommer inte kundvård som
konkurrensmedel att ge utdelning. Möller varnar för att förlitar sig på att kundlojalitet vinns enkom
genom att implementera ett kundvårdssystem, det krävs mer än så. På senaste tiden har antalet
företag med affärsidéer som bygger på vårdandet av kunder som nyckelfaktor för ökad lönsamhet,
6 7
ökat explosionsartat. Tre exempel är Transcom , som utvecklar kundvårdsprogram, SAP som
satsar på kundhantering (crm-system) och hade mer än 100 projekt på gång i kundvård under år
2000, samt företaget Oracle, känt för sin goda kunskap och erfarenhet av kundvårdsverktyg och
databashantering. Denna ökning i sig speglar företagens behov och intresse för kundvård som

3
Jansson (991125)
4
Jörgensen och Elling (1997)
5
Resumé (950518)
6
Bjäringer (991124)
7
Höij (991109)

3

_________________________________________________________________________________________________________

konkurrensmedel. Men, frågar sig Höij8, vad kommer att ske när alla rörelser skaffat sig
kundvårdssystem: Vad är det då som kommer att avgöra vilka företag som slås ut och vilka som
klarar sig? Höij tror att det alltid kommer att handla om att tillfredsställa kundens behov, och att
överträffa kundens förväntningar. Detta klarar inte ett kundvårdssystem av, såvida det inte finns en
uppbackning i form av mänskliga resurser. Själva försäljningen är endast början på en firmas
relationer med kunden. Denna relation måste underhållas och utvecklas i alla de kontakter som
organisationen har med kunden. Detta kräver att företaget kan leverera det som de lovar. Höjs
slutsats är att när alla skaffat sig ett kundvårdssystem kommer det avgörande att vara vilka företag
det egentligen är som kommer att kunna leva upp till kundens behov och önskemål.

Det är inte endast i företagsvärlden som ämnet kundvård som konkurrensmedel och ekonomisk
framgång behandlas, även forskarna har studerat detta fenomen. Två av dessa är Edvardsson och
9
Thomasson som hävdar att det är lönsamt att vårda sina kunder då det generellt sett kostar sex
gånger så mycket att sälja varor eller tjänster till nya kunder än till de befintliga. Detta gör att
företagen borde se kundvård som en investering och inte som en kostnad. Vidare skriver författarna
att det finns undersökningar om att en positiva erfarenheter förs vidare via kommunikationsmedlet
mun till mun till cirka sju personer, medan negativa erfarenheter förs vidare till i genomsnitt tretton
personer, vilket förstärker argumentet om kundvårdens betydelse. Dessutom bör företagen enligt
författarna, förstå att kundens upplevda erfarenheter har annan effekt än traditionell reklam.
10
Författarna fastslår att tjänsteföretagens image skapas just i dessa situationer, varför det blir
viktigare för företagen att se till att kunden får en positiv helhetsbild av företagets verksamhet.

11
Enligt Edvardsson och Thomasson är kundvård lönsamt av följande skäl:
•= Det är lättare att betjäna befintliga kunder. Det finns redan upparbetade relationer och
förtroende mellan de berörda individerna.
•= Befintliga kunder representerar en kontinuerlig intäktsström. När ett företag förlorar kunder
uppstår ett glapp i intäktsflödet. Det kostar att bygga upp förtroende, nya rutiner med mera.
•= Gamla kunder är en viktig källa för idéer till hur tjänsteföretaget kan utvecklas.
•= Nöjda kunder talar väl om företaget och dess tjänster, en viktig del i marknadsföringen.

8
Höij (991101)
9
Edvardsson & Thomasson, (1991) sid 104-106
10
Ibid (1991) sid 108
11
Ibid (1991) sid 107

4

_________________________________________________________________________________________________________

Att god kundvård har positiv inverkan på verksamheten påvisar ovanstående företagares och
forskares uttalanden, men resultatmätningsproblematiken gällande genomförda aktiviteter gör det
svårt för företagen att veta hur mycket som bör investeras i ett kundvårdsprojekt. Vidare har
begreppets breda användningsområde orsakat att företagen inte haft en klar bild av i vilket
sammanhang kundvård bör användas. För att klargöra för läsaren, fastställs att begreppet kundvård
i denna uppsats kommer att behandlas som en medveten marknadsföringsstrategi i ett
tjänsteföretag. Avsikt med denna strategi är att få kunderna att återvända till företaget eftersom han
eller hon uppskattat de kringliggande tjänsterna som omger primärprodukten. På detta sätt används
kundvård för att positionerna sig i förhållande till företagets konkurrenter. Begreppet kundvård
kommer att behandlas i dess enklaste form: att vårda den redan befintliga kunden, att erbjuda
kunden välbehag, känna sig tillfreds med miljön och de människor som ger dem service.
Utgångspunkten är att kunden återkommer till den plats där han eller hon trivts bäst, vilket givetvis
genererar ekonomisk vinning för företaget. Övertygelse som att företagen tjänar mer på att satsa på
redan befintliga kunder istället för att satsa på införskaffandet av nya ligger till grund för denna
uppsats.

5

_________________________________________________________________________________________________________

1.2. DET STUDERADE FÖRETAGET: ERICSSON EDUCATION EUROPE

Då ett globalt och framåtsträvande företag som Ericsson levererar likaväl tjänster som produkter var
det troligt att diskussioner om vårdandet av kunden förekom inom koncernens bolag eftersom
diskussioner av detta slag, enligt tidigare resonemang förekommer mer i dagens tjänsteföretag. Ett
av bolagens divisioner (se bild nedan), Ericsson Services består av en enhet som levererar
utbildning och kringliggande service - Ericsson Education. Inom denna organisation ligger åtta,
globalt utspridda regionala utbildningscentra. Två av dessa delar ansvaret för europaregionen och
de är Ericsson Education Europe (EEE), fysiskt placerat i Kista och Ericsson Competence Solutions,
fysisk placerat i Dublin på Irland.

Consumer
Products

Data Backbone &
Optical Networks

Internet
Ericsson Applications&
corporate Solutions

Network
Mobile Roll-Out
Systems

Multi-
Service Telecom Management
Networks & Professional Services

Global
Customer
Services
Services

Ericsson Education
Omfattar de åtta
nedanstående
utbildningscentra

Ericsson Ericsson Dallas Mexico São José Melbourne Kuala Beijing
Competence Education City dos Campos Lumpur
Center in Europe in
Dublin Stockholm

Europa Nordamerika Sydamerika Australien Asien
Figur 1.2.1 egen källa, modell beskrivande Ericsson organisationsstruktur

6

_________________________________________________________________________________________________________

Anledningen till att det i denna uppsats fokuserats på EEE är att detta kompetensföretag inför år
2001 hade ett vinst krav på ca 40% och åtgärder skulle komma att vidtas på olika plan för att uppnå
detta mål. Ett av dessa ansågs vara att lägga större fokus på att få de kursdeltagare som en gång
genomgått utbildning på EEE att återkomma. Det vill säga att satsa på befintliga kunder. Eftersom
en satsning på befintliga kunder handlar om att vårda kunderna, var EEE ett lämpligt företag i en
studie om kundvård.

EEE är ett tjänsteföretag som erbjuder utbildning inom främst data- och telecom i form av bland
annat on-the-job-training, webbaserad undervisning, multimediabaserad inlärning och traditionell
undervisning. I EEEs regi hölls 65 000 kursdagar under år 2000. Det vill säga att ca 25 000
kursdeltagare från olika delar av världen besökte EEE i Kista för att delta i kompetensutveckling.
EEE hade noterat att utbildningscentrumet på Irland (Ericsson Competence Solutions) ökade sin
kundkrets genom att lägga stort fokus på just befintliga kunder. Detta gjorde de genom att förbättra
servicen kring själva utbildningen, eftersom personalen noterat att kunderna väljer att återkomma till
utbildningscentrumet för att de trivs med det sättet de blir behandlade och den servicen som erbjuds
där.

EEE önskade göra en liknande satsning som den genomförda på utbildningscentrumet på Irland
inom detta område för att en fokusering på kundvård av befintliga kunder resultera i att
kursdeltagarna väljer att genomgå utbildningen på EEE framför EEEs konkurrenters (observera att
det med konkurrenter syftas på företag utanför Ericsson koncernen, det vill säga ej på Ericsson
utbildningscenter på Irland). EEE ville helt enkelt införa kundvård som konkurrensmedel och
positioneringsstrategi. Eftersom Ericssons utbildningscentrum på Irland var erkänt för att ha god
kundvård, vilket kursdeltagarna på EEE menade på var anledningen till att de helst valde detta
utbildningscentrum trots att själva kvaliteten på kurserna oftast ansågs vara likvärdig med den som
konkurrenterna erbjöd, önskade man på EEE att någon tittade på Ericssons verksamhet i Guest
Service på utbildningscentrum på Irland och återkom med förbättringsförslag på
kundvårdsaktiviteter för verksamheten i Guest Service på EEE. Personalen i Guest Service på EEE
bekräftade att mindre nöjda kunder ofta refererade till den service de mötts av på
utbildningscentrumet på Irland som något att eftersträva i Guest Service på EEE. EEEs huvudfrågor
var: Under kursdeltagarnas vistelse på utbildningscentrumet, vad var det som kunde få dem att vilja
återkomma och välja EEEs kurser istället för konkurrenternas? Vilken service skulle kunderna
erbjudas för att uppnå detta? Genom att införa förbättringsåtgärder av vårdandet av befintliga

7

_________________________________________________________________________________________________________

kunder inför år 2001, menande EEE att företaget kunna öka merförsäljningen hos återkommande
kunder.

Detta innebar att EEE önskade att det gjordes en studie av en verksamhet som ansågs fungera väl,
där förslaget var det irländska utbildningscentrumets Guest Service verksamhet, för att hitta
förebilder och använda detta som jämförelsegrund för vad som skulle gå att göra i den egna
verksamheten. Denna studie ville EEE skulle genomföras och användas som grundmaterial till de
förbättringsförslag av kundvårdande aktiviteter som de önskade togs fram för deras verksamhet i
Guest Service på EEE.

Ännu en stark anledningen till att Guest Services tjänster kom i fokus var att det identifierats som
enda tillfället då EEE har direkt kontakt med kunden är då kunden befinner sig på utbildning på
EEE. Detta eftersom kunden, det vill säga genomför sina bokningar samt söker information hos
Ericssons lokalbolagen i respektive land som i sin tur är de som kontaktar utbildningscentrumet för
att boka in kunderna på kurser. I dagsläget är det enheten Guest Service som ansvarar för kundens
välbefinnande under sin vistelse på utbildningscentrumet. Personalens arbetsuppgifter idag kan till
exempel bestå i att administrera kundens registrering, informera om de faciliteter som
utbildningslokalerna tillhandahåller och stå till tjänst vad gäller förfrågningar och service.

1.3. SYFTE

Resultatet av denna studie, enligt det studerade företagets önskemål är att presentera
förbättringsförslag i form av kundvårdsaktiviteter avsedda för verksamheten i Guest Service på
Ericsson Education Europe (EEE). Därför är även nedanstående delsyften med denna studie att:
1) Identifiera metoder och föra teoriresonemang som resulterar i relevanta teorier för utformandet
av frågeformulär.
2) Utifrån de identifierade metoderna, beskriva den likartade verksamheten på Ericssons
utbildningscentrum på Irland.
3) Redogöra för verksamheten i Guest Service på EEE.

De föreslagna förbättringsaktiviteterna som denna studie ska resultera i, avses användas i
planeringsarbetet inför år 2001 för verksamheten i Guest Service på EEE.

8

_________________________________________________________________________________________________________

1.4. AVGRÄNSNINGAR

För att kunna presentera förbättringsförslag krävs det att ett beslut tas av vilken metod som ska
användas som stöd för studien, vilka teorier studien grundas på och vilka källor som ska
användas vid insamlandet av material. I denna uppsats har en avgränsning gjorts av det
empiriska material till att endast omfatta studier av verksamheten på Guest Service på
Ericssons utbildningscentrum på Irland och ställa den mot samma verksamhet på Ericsson
Education Europe, grundat på det studerade företagets observationer och erfarenheter av
Irlands verksamhet. Det hade varit möjligt att välja att studera ett annat utbildningsföretag
utanför Ericsson koncernen eller en annan bransch för att få input till uppsatsen, men valet har
alltså fallit på användandet av information från en liknande utbilningsverksamhet inom Ericsson
koncernen. Dock finns en medvetenhet om att valet också styr resultatet. Eftersom det
behandlade ämnet, kundvård, kan tolkas på många olika sätt, är det möjligt att en studie av
någon annan verksamhet kunnat ge andra resultat.

Vidare har det gjorts en begränsning av intervjuantalet till att endast omfatta de personer som
arbetar på Guest Service på Ericssons utbildningscentrum på Irland och inte omfattat intervjuer
av andra personer inom företaget om deras syn på verksamheten. Valet av målgrupp kan
givetvis också komma att påverka resultatet av intervjuerna. Detta är ett medvetet val och
begränsningen är uppmärksammad, men då den information som söks finns hos denna
målgrupp ligger fokus också hos den.

Vad gäller de teoretiska avgränsningarna, nämns i kapitel tre varför litteraturen som används i
uppsatsen valts ut.

Materialet för denna uppsats införskaffades hösten 1999 till våren 2000 och dess framlagda
teorier och förslag avser gälla nästkommande år (2001). Detta bör beaktas om uppsatsen läses
iI ett senare skede eftersom efterkommande omvärldsfaktorer då inte har varit del av den
situation som företaget befunnit sig i, i den period som studien genomfördes.

9

_________________________________________________________________________________________________________

2. NÅGRA METODÖVERVÄGANDEN
Det problem som behandlas i denna uppsats, kräver att arbetet struktureras upp för att få ett tydligt
och bearbetat resultat. Därför beskrivs i detta kapitel vilken metod som använts för att uppnå det i
föregående kapitlets syfte med uppsatsen. Det kommer inte endast att redogöras för den valda
metoden, utan även föras en diskussion om motivet till valet för att på detta sätt möjliggöra för
läsaren att följa tankegångarna och förhålla sig till dem. Målet är att läsaren ska kunna följa
resonemanget i uppsatsen och ta ställning till resultaten utifrån den information som ges i detta
kapitel. Nedanstående information är därför mycket viktig för att få förståelse för studiens
resonemang.

Positivistiskt
synsätt
Kvantitativ
METODVAL bearbetningsmetod

Hermeneutiskt
synsätt

Kvalitativ
bearbetningsmetod

Icke-
Standardiserade Semi- Standardiserade
intervjuer Standardiserade intervjuer
intervjuer

Teoretiska
Frågebatteri modeller Observation
Intervjuer hos en Analys Guest
framgångsrik verksamhet Jämförelse Service (Kista)
inom området kundvård
(Irland)

Förbättringsförslag

1.1.1 Modell beskrivande metodvalet (Källa: egen).

10

_________________________________________________________________________________________________________

Den inramade delen beskriver arbetsgången efter det att ett vetenskapligt synsätt fastställts. De
valda teorierna (se kapitel tre) ligger till grund dels för att skapa ett frågebatteri att användas i
intervjusammanhang med anställda från Guest Service på Ericssons utbildningscentrum på Irland
(se kapitel fyra), men även till den analys som följer av verksamheten på Ericsson Education Europe
(EEE). De erhållna svaren från intervjuerna, genomförda under våren 2000, på en arbetsgrupp som
fått mycket gott ryckte om sig vad gäller den erbjudna kundvården i verksamheten, och
observationerna på EEE leder slutligen till ett förslag till förbättringsåtgärder av servicen på Guest
Service på EEE, som i sin tur skapar nöjda, lojala och återkommande kunder.

2.1. OM DATAINSAMLING

Processen för metodval tar i denna uppsats sin början i en studie av det undersökta objektets
karaktär. Då uppsatsarbetets mål är att finna tillfällen där kundvården kan förbättras på EEEs Guest
Service genom att intervjua en arbetsgrupp som har god erfarenhet av denna typ av arbete,
kommer större delen av det insamlade materialet bestå av intervjuer som genomfördes under våren
2000 och jämförelse med den ovannämnda verksamheten. Det kräver att undersökaren har full
tilltro till de intervjuades uppriktighet och är klar över att resultatet kommer att bestå av andra
människors tolkningar liksom undersökarens vid val av föreslagna aktiviteter. Behovet av att
bestämma sig för vilket vetenskapligt synsätt som ämnades appliceras på studien var viktig,
eftersom en undersökning bygger på att behandla och tolka material. Bland de mest omdiskuterade
12
återfanns den hermeneutiska forskningsmetoden och den positivistiska att ta ställning till.

13
Det hermeneutiska synsättet tycks ha använts mycket för att förstå och tolka sociala fenomen.
Eftersom alla fenomen tyds av människor får de en betydelse, innebörd och mening som kräver en
uttolkning för att de ska förstås. Vidare, menar hermeneutikerna, att fenomenen bara kan förstås
genom att undersökaren förstår den speciella kontext i vilken det ingår. Det styrs dessutom av ur
vilket perspektiv, med vilket språk det tolkas, vem det är som tolkar. Detta skulle komma att bli ett
dilemma för studien, då det kan vara svårt att påvisa resultatens reliabilitet om det finns en
problematik i att skilja mellan fakta- och värdeomdömen, eftersom känslor kan förmedla kunskap
som inte nås med rena förnuftet. Därför togs beslutet att ta avstånd från den hermeneutiska
metoden med insikten om att den kunde vara en nackdel för resultatets reliabilitet. För att se om det
gick att komma närmare det som skulle komma att undersökas, studerades det positivistiska

12
Lundahl & Skärvad (1992) sid 45-46
13
Ibid sid 45-46

11

_________________________________________________________________________________________________________

synsättet. Det som karaktäriserar denna inriktning är strävan efter absolut kunskap14. Genom att
rensa bort det undersökaren absolut inte vet, får han eller hon kvar en kärna bestående av den
säkra kunskapen, det vill säga, forskaren ska endast ta stöd av den fakta som han eller hon kan
anse vara säkerhetsställd med all rimlighet. Fanns det grunder för att kunna hävda till hundra
procent att de svar som erhållits av intervjuer kunde anses vara säker kunskap om samma person
skulle bli intervjuad någon annan dag, på ett annat humör, omringad av andra människor, skulle det
då resultera i exakt samma svar? Till vilken grad skulle det kunna hävdas att resultatet var
15
intersubjektivt testbart ? Insikten om att det inte gick att bevisa detta innebar att det alltså inte
skulle kunna försäkras läsaren om att det i denna studie erhållits den absoluta sanningen.
Nackdelen med det positivistiska synsättet skulle alltså kunna innebära en påtvingad förkastning av
intervjuer som ett korrekt tillvägagångssätt, eftersom undersökningen inte med säkerhet skulle
kunna hävda att den absoluta sanningen erhållits. Eftersom övertygelsen om att den intervjumetod
som fanns i bakhuvudet erbjöd stora fördelar, fanns det underlag för att anse att det erhållna
intervjuunderlag var så pass relevant, och att tolkningsprocessen en så stor del i arbetet att
metodvalet innebar en återgång till de ursprungliga studierna av hermeneutiken.

Tolkningsprocessen är huvudfrågan inom den hermeneutiska vetenskapsteorin och även den mest
16
komplicerade då det inte finns någon klar mall för hur undersökaren bör gå tillväga . Den bygger på
att ta reda på den subjektiva verkligheten hos de studerade aktörerna, att se verkligheten genom
deras ögon, vilken tolkning av verkligheten de själva gör, hur de ser på densamma och vilka
begrepp, värderingar och synsätt som präglar deras tolkningar. Vidare strävar undersökaren efter
att göra djupare tolkningar av denna subjektiva logik, finna meningsfulla och intressanta sätt att
tolka och förstå de olika fenomenen. Det gäller att finna överensstämmelser mellan teori och det
17
hopsamlade materialet för att se om tolkningen är konsistent och sammanhängande . Dessa
synsätt och tankegångar skulle kunna erbjuda stora fördel för denna studie, vilket gjorde att studien
kommer att ta fasta på detta, likaså det sätt som materialet bearbetas på inom hermeneutiken, vilket
kan beskrivas som en spiral. Det börjar med att undersökaren har en förförståelse av det som ska
undersökas. Undersökaren formulerar problem, frågor, idéer, hypoteser et cétera som utgör
grunden för dialog med undersökningsmaterialet. Forskaren gör sedan en analys av dialogen och
18
får därmed en ökad förståelse som leder till nya frågor och idéer .

14
Turén (1991) sid 14-18
15
Ibid sid 22-23
16
Lundahl & Skärvad (1992) sid 45-46
17
Ibid sid 45-46
18
Eriksson & Wiedersheims-Paul (1997) sid 31

12

_________________________________________________________________________________________________________

Slutsatsen av studierna av dessa två vetenskapliga synsätt var att det hermeneutiska synsättet
borde användas med hänsyn till uppsatsens karaktär. Resultatet anses bli mer nyanserat än om
fokus skulle ligga på att få den absoluta sanningen som positivismen erbjöd. Detta, som var den
övervägande fördelen för hermeneutiken, passade bra in i syftet med studien: att få en överblick av
en definierad situation, se om den är applicerbar på en liknande situation och ge förslag på hur den
sistnämnda kan förändras för att uppnå sitt mål – bättre omhändertagande av kunden i ekonomiskt
syfte. Hela processen består utav tolkningar där kärnan ligger i människors handlande och åsikter
och inte i dess exakthet.

När det vetenskapliga synsättet fastställts bör undersökaren ta ställning till hur han eller hon väljer
att bearbeta och analysera den anskaffade informationen. De två större ansatserna som var mest
19
lämpliga för uppsatsämnet var kvantitativ eller kvalitativ datainsamling . Författarna Patel och
20
Davidsson särskiljer dessa åt genom att säga att den kvantitativa metoden kan liknas vid
statistiska metoder medan den kvalitativa metoden bör användas för bearbetning av textmaterial. Av
denna anledning tedde sig det kvalitativa angreppssättet mer lockande då det i denna uppsats
tydligt handlar om att göra verbala analysmetoder. Detta för att skapa sig en annan och djupare
kunskap än den fragmenterade som ofta erhålls när kvantitativa metoder används. I och med att
löpande analyser var ett ständigt inslag i material bearbetningen skulle den kvantitativa metoden
motarbeta sitt syfte eftersom denna metods fördel är bearbetning av material när det är insamlat.
Med den kvalitativa metoden skulle erbjuda fördelen att kunna dra nytta av de kontinuerliga
analyserna. Kanske skulle den som intervjuar under intervjuns gång märka att han eller hon förbisett
något i intervjun eller att informationsgivarna inte uppfattade frågorna på det av intervjuaren uttänkta
sättet? Då kunde denna nya och oväntade information möjliggjort av den kvalitativa metoden
inlemmas och berika uppsatsarbetet. Dessutom görs analysen medan undersökaren har analysen
21
färskt i minnet, vilket inte är fallet med den kvantitativa metoden . Fördelarna med det kvalitativa
arbetssättet gjorde att valet föll på detta framför det kvantitativa arbetsmetoden.

19
Patel & Davidson (1994) sid 12
20
Ibid sid 91
21
Ibid sid 101

13

_________________________________________________________________________________________________________

2.2. FRÅN TEORI TILL INTERVJU

Det praktiska tillvägagångssättet kommer i initialskedet att bestå i teoristudier. Dessa i form av
böcker och artiklar på Stockholms bibliotek, Ericssons egna bibliotek i Kista och Södertörns
högskolas bibliotek. Anledningen till att detta angreppssätt valdes har sin grund i det studerade
ämnets karaktär. I och med att kundvård är ett så pass nytt område ansågs det lämpligast att först
söka upp information om hur andra hade närmat sig ämnet.

Utöver dessa informationskällor har sekundärdata från Internet och databaser använts med syfte att
tillföra adekvata forskningsartiklar inom ämnesområdet. Fördelen med denna typ av information är
att det kompletteras med information som är uppdaterad där ämnet debatterats utifrån författarnas
erfarenheter eller observationer. Dessutom fanns det en önskan om att i dessa artiklar finna
hänvisningar till författare eller teorier inom detta ämne, som behandlar ämnet i fråga. Då många av
22 23
artikelförfattarna refererade till de svenska författarna, Grönroos och Gummesson , togs ett beslut
om att använda deras teorier och modeller.

2.3. ÅTTA INTERVJUPERSONER
De valda teorierna och modellerna kommer att ligga till grund för intervjuunderlaget och
genererandet av ett frågebatteri inför intervjutillfällena som kommer att genomföras under våren
2000, med de åtta personer som driver verksamheten på Ericssons utbildningscentrum på Irland
(endast sex av den arbetar i Guest Service, de övriga två arbetar i tätt samarbete med Guest
Service men i back-office). I god tid togs kontakt med de intervjuade som tillfrågades om de kunde
tänka sig att bli intervjuade om deras arbetsuppgifter och verksamhet i Guest Service. Dag och tid
avsattes för dessa intervjuer som varade mellan 1 och 1 ½ timme per intervju och var individuella.
Sammanlagt ligger det tio timmars intervjumaterial till grund för denna uppsats. Intervjuerna skedde
i de intervjuades arbetsmiljö, där de avbröts i sitt dagliga arbete för att delta i intervjuerna. Samtliga
spelades in på band och analyserades efter att alla intervjuer gjorts. Intervjuerna är konfidentiella då
informatörernas namn är irrelevanta för studien, dock bör det påpekas att alla intervjupersoner var
kvinnor, av den anledningen att personalstyrkan i Guest Service på Ericssons utbildningscentrum på

22
Grönroos (1996, 1997)
23
Gummesson (1998)

14

_________________________________________________________________________________________________________

Irland bestod av enkom kvinnor. Vidare kommer intervjuerna att vara semistandardiserade samt
ostrukturerade (se nedanstående redogörelse).

Verksamheten i Guest Service på Ericssons utbildningscentrum på Irland fungerar likadant som det
Guest Service som finns på EEE, men det förstnämnda har mycket gott rykte om sig vad gäller
implementerandet av kundvård i den egna rörelsen. Intervjuernas syfte är därför att skaffa sig en
bild av en verksamhet med framgång i hur man kan fokusera på kundvård i ett verksamhetsområde
liksom Guest Service. Att se på en lyckad verksamhet och använda dessa observationer som stöd
för resultatframtagande.

Vidare kommer en analys av verksamheten på EEE att genomföras. De teoretiska modeller som
studerats inför denna uppsats (se kapitel tre) kommer att vara grundpelarna vid de egna
observationer av verksamheten som kommer att genomföras under en dag. Denna information
kompletteras därefter med icke formella samtal med de fyra personer som jobbar i Guest Service.
Slutligen ställs dessa två analyser, som båda bygger på de teorier och modeller som valts för denna
studie, mot varandra, vilket resulterar i ett antal förslag på vilka aktiviteter som bör genomföras på
verksamheten i Guest Service (EEE), för att förbättra kundvården och därmed vara mer attraktiva
hos kunden vid val av utbildnings leverantör.

2.4. DISKUSSION OM INTERVJUERNAS STRUKTUR

Beroende på intervjuns syfte var det viktigt att bestämma graden av standardisering. Helt
24
standardiserade intervjuer innebär att såväl frågeformuleringen som är bestämda på förhand.
Samma mall följs vid samtliga intervjuer vilket är att rekommendera om syftet är att samla hårddata
för att sedan göra en kvantitativ bearbetning av svaren.

25
Motsatsen är icke-standardiserade intervjuer där det ges tillfälle att välja frågeformulering och
ordningsföljd är mer fri. Det medför en ökad grad av flexibilitet och att intervjuaren kan anpassa
frågorna efter vad situationen kräver. Då målet med intervjuerna i denna uppsats var att få fram
åsikter, attityder och de intervjuades egna uppfattningar om kundvård beslutades att insamlandet av
primärdata skulle ske via semistandardiserade intervjuer. Det innebär att intervjuaren på förhand har
bestämt vissa av de frågor han eller hon vill ställa men att uppföljningsfrågor kan förekomma för att

24
Lundahl & Skärvad (1992) sid 91.
25
Ibid

15

_________________________________________________________________________________________________________

ge respondenten tillfälle att utveckla frågan. Det är tänkt att frågorna ska vara utformade på ett
sådant sätt att informationsgivaren själv diskuterar vad den finner intressant. Ofta leder detta till att
den intervjuade är mer direkt och får mod till att beröra polemiska frågor.

26
Intervjuerna kommer att vara ostrukturerade eftersom de är enkom informationsorienterade och
det är lätt för intervjuaren att leda intervjun dit det är önskvärt. De ostrukturerade är även
personorienterade, inte lika snävt definierade. Intervjuarens roll är inte att styra, utan att lyssna och
låta informationsgivaren kritisera, kommentera och korrigera de förberedda frågorna. De icke
strukturerade intervjuerna ger fördelen att svaren ofta blir spontana och impulsiva eftersom det sker
en interaktion mellan intervjuare och respondent.

Sammanfattningsvis, har detta kapitel förklarat valet av insamlings och bearbetningsmetod. Vad
gäller det vetenskapliga synsättet har ett beslut tagits, efter att ha vägt för och nackdelar med de
studerade teorierna, att denna uppsats kommer att använda sig av ett hermeneutisk, kvalitativt
angreppsätt där ämnet kundvård studeras utifrån ett marknadsföringsperspektiv, det vill säga, som
en metod att ”locka tillbaka” kunder till verksamheten genom att använda sig av kundvård som i sin
tur leder till merförsäljning. För att få fram det empiriska materialet har intervjuer varit den metod
som valts bland andra. Dessa kommer att vara semistandardiserade och ostrukturerade för att få en
bredd på materialet. Det är viktigt att ha en tydlig metod att arbeta efter då ämnet är nytt och
uppsatsens syfte är att föreslå handlingar. Att inte ha en metod att arbeta efter kan resultera i att
undersökaren kommer bort från syftet och inte uppfyller detta.

Nästkommande kapitel behandlar de teorier som valts för uppsatsen. Modellerna och teorierna
27
läggs fram av två svenska författare, Grönroos och Gummesson28, viktiga inom service
marknadsföring och relationsmarknadsföring, som valts ut då dessa ofta nämns i aktuella debatt
artiklar i sammanhang där kundvård som marknadsföringsredskap behandlas.

26
Bursell (1993) sid 29
27
Grönroos (1996, 1997)
28
Gummesson (1998)

16

_________________________________________________________________________________________________________

3. TEORI A OCH B SAMT GENERERADE FRÅGOR
För en uppsats ”vetenskaplighet” är användandet och redogörelsen av den valda teorin själva
kärnan i arbetet. Anledningen till att teoristudier används grundar sig på en förståelse om att det
kommer att leda till att ett sammanhängande material kan presenteras där det empiriska materialet
har ”vuxit fram” ur andra studier inom ämnet kundvård. Syfte med att studera teorier inom ämnet
kundvård har varit att finna grund till skapandet av ett batteri frågor som kommer att användas vid
intervjutillfällena. Vidare finns en önskan om att söka modeller inom de teorier, som i detta kapitel
presenteras som teori A och teori B, som är applicerbara på den verksamhet som uppsatsen berör,
det vill säga, som kan förklara hur kundvård inom ett tjänsteföretag bör bearbetas. Detta för att
kunna genomföra analyser av den service som idag erbjuds i Guest Service på Ericsson Education
Europe (EEE). Den teoretiska informationen söktes och återfanns inom ämnet marknadsföring efter
konstaterandet att det var inom detta ämnesområde som forskarna främst använt sig av begreppet
kundvård, och då som marknadsföringsmetod för att locka tillbaka kunderna till organisationen.
Alternativet kunde ha varit att studera kundvård utifrån ett icke ekonomiskt vinstdrivande perspektiv.
I det senare fallet hade de valda teorierna och modellerna varit andra än de som ligger till grund för
denna uppsats. Då detta inte var syftet med uppsatsen bestämdes att denna uppsats kommer att se
på kundvård utifrån ett marknadsföringsperspektiv och inrikta informationsletandet mot detta
ämnesområde.

Följande avsnitt framlägger teorier och modeller som berör ämnet kundvård och som kommer att
ligga till grund för frågesammanställningen inför de genomförda intervjuerna (se grafisk beskrivning
av metodvalet i samspel med teorimaterialet, sid 8). Det är viktigt att metodstudierna (beskrivna i
föregående kapitel) är ständigt närvarande vid studerandet av teorin inom området kundvård. Detta
eftersom ämnet i sig inte är helt utforskat och det förekommer skilda tolkningar om dess
användningsområden och betydelse för affärsverksamheten. En tydlig metod vid bearbetning av
materialet är därför en stor del av uppsatsarbetet och högst relevant för resultatets trovärdighet.

De teoretiska förstudierna påbörjades inom ämnet kundvård. Då det har visat sig varit svårt att hitta
litteratur som enbart fokuserar på kundvård som konkurrensmedel leddes letandet in på områden
som tjänste- och relationsmarknadsföring samt interkulturell kommunikation och där funnit kundvård
som en del av debatten inom dessa ämnen. Inom de områden har modeller hittats som varit
användbara i studerandet av detta ämne samt satt i relation till den situation som det studerande
företagets befinner sig i. Alltså, eftersom det inte återfunnits teorimodeller som direkt kunnat

17

_________________________________________________________________________________________________________

appliceras på ämnet, så som det bearbetas i denna uppsats, har det i uppsatsen kombinerats ett
antal teorier och modeller som gemensamt ligger till grund för bearbetning av det empiriska
materialet.

Nedan följer en beskrivning av de teorier och valda modeller som denna uppsats baserar sig på och
som kommer att användas i analysfasen (se kapitel 4). I detta kapitel ingår också en kort
beskrivning av vilka frågor det teoretiska materialet genererat inför intervjuerna.

3.1. BEGREPPET KUNDVÅRD
”Kundvård handlar om att låta kunden möta företaget på många olika sätt, men att ändå bli bemött
29
på samma sätt med samma information” . Citatet handlar om att ta hand om kunderna, åtminstone
de som är lönsamma, därför pratar författarna om front-office personalens (har direkt kontakt med
30
kunden) och back-office personalens (det bakomliggande systemet) viktiga roller . Anledningen till
att Ericsson Education Europe (EEE) tror på kundvård som omsättningsförhöjande strategi, är till
stor del det faktum att den mycket lika verksamheten på Ericssons utbildningscentrum på Irland fått
så stor uppmärksamhet vad gäller deras arbete med denna strategi. Detta satt i kombination med
vetskapen om att EEE inte lagt tillräckligt stor vikt vid kundvård och service av sina befintliga kunder
fram till dags dato. EEE önskar implementera förbättringsförslag av kundvårdsaktiviteter för att
främja utvecklingen av kundvård i Guest Service dagliga arbete. Eftersom det varit svårt att finna
bra mätmetoder eller klara teorier som behandlar kundvård som konkurrensmedel i ett service
företag, används det i denna uppsats av de teorier som går att finna inom ämnena service- och
relationsmarknadsförings samt med hänsyn till de argument som förekommer i litteratur om
interkulturell kommunikation. De två utvalda teorierna inom dessa ämnen benämns nedan som
Teori A och Teori B.

3.2. SERVICE- OCH RELATIONSMARKNADSFÖRING - TEORI A

Den främsta anledningen till att verksamheten på EEE identifierats som en serviceorienterad
verksamhet är att deras produkt; utbildning, är av immateriell karaktär. Den kan inte lagras, är
svårdemonstrerad samt att det inte finns något tvunget överföring av ägandet. Detta kräver en
annan typ av organisationsstyrning och marknadsföringsstrategi för att fånga kundens intresse.

29
Höij (000121)
30
Ibid

18

_________________________________________________________________________________________________________

Dessutom bygger affärsidén på handlingar och interaktioner vilka är typiska sociala företeelser. Att
kontrollera dessa kräver andra färdigheter och tekniker än de traditionellt använda i marknadsföring
av tangibla produkter. Slutligen äger stor del av produktion och konsumtion rum i samma ögonblick,
31
i fallet med det studerade företaget syftas det på själva utbildningstillfället .

De flesta tjänster är resultatet av sociala handlingar som utspelar sig i form av direktkontakt mellan
kunden och representanten för serviceföretaget. Detta kallas av många för ”sanningens ögonblick”. I
detta ögonblick är det endast de instrument som används av rörelsens representanter och de
förväntningar och beteenden hos kunden, som skapar serviceleveransprocessen. Av denna
anledning måste ett företag lägga stor vikt vid dessa tillfällen, och det är också där som
organisationen genom sitt agerande kan påverka kundens förhållande till företaget. Dessa typer
utav företag kallas för personlighetsintensiva eftersom den kvalitet som kunden erbjuds är ett
resultat av vad människor presterar i en specifik situation. Beroende på hur kunden uppfattar de
personer han eller hon möter, eller deras handlande, kommer kunden att få en positiv eller negativ
uppfattning av tjänsten. Kvaliteten i produkten, som i detta fall inte är tangerbar, mäts och
32
uppskattas beroende på hur den levereras. . Därför är servicemarknadsföringens teorier högst
relevanta i denna uppsats då det är vid dessa tillfällen som tjänsten är som mest uppenbar för
kunden och där han eller hon värderar dess kvalitet.

Ytterligare ett argument för att koppla servicemarknadsföring till kundvård är att det senaste i många
33
avseenden anses vara marknadsföringens ”andra ben” . Då det studerade företaget är ett renodlat
tjänsteföretag är det tjänstemarknadsföringen som är relevant för studien.

Tjänsten som produkt består av ett bastjänstepaket samt beståndsdelar som tillgänglighet,
34
interaktion och kundmedverkan . Önskar företaget erbjuda en viss tjänst med en önskad upplevd
totalkvalitet till en speciell målgrupp, krävs det ett identifierande av behövda resurser. Om inte detta
görs kan företaget inte utveckla en tjänst på ett kundinriktat sätt.

Ett användbart instrument för att identifiera de resurser som behövs för att producera en tjänst är att
göra en analys av kundernas konsumtionsprocess. För att kunna genomföra en identifikation av de
behövda resurserna är det viktigt att företaget har en klar bild av kundernas behov och krav och

31
Normann (1992) sid 30-31
32
Ibid sid 32-33
33
Jansson (991125)

19

_________________________________________________________________________________________________________

detallra bästa resultatet får företaget om de vet vem den individuella kunden är som person samt
35
hans eller hennes beslutssituation . Vidare är det viktigt att den funktionella kvaliteten och den
tekniska kvaliteten är på samma nivå. Om den ena uppfattas som dålig, får det negativa
konsekvenser för uppfattningen av den andra.

I själva tjänsteproduktionsprocessen ingår delarna ingångsfas, konsumtionsfas och avskedsfas. I
den första fasen tar kunden kontakt med tjänsteföretaget. För att kunden då ska känna sig
uppassad krävs det en upplevelse av att rörelsens personal anstränger sig för ta hand om kunden. I
nästföljande sker själva konsumtionen av kärntjänsten. Med andra ord: kundens problem löses
och/eller får sina behov tillfredsställda. För att öka kvaliteten av tjänsten kan företaget i denna fas,
lägga in stödtjänster och underlättande tjänster som gör själva konsumtionsprocessen mindre
ansträngande. Den slutliga avskedsfasen kräver också underlättande tjänster, eftersom det är då
kunden lämnar tjänsteproduktionsprocessen. Dessa faktorer i bastjänstepaketet kompletteras med
det utökade tjänsteerbjudandet som innebär tillgänglighet, interaktion samt kundmedverkan, så att
36
den funktionella kvalitetsdimensionen i processen täcks .

Underlätt- Underlätt- Stöd- Utbild- Underlätt- Stöd- Underlätt-
ande ande tjänst ning ande tjänst ande
tjänst tjänst tjänst tjänst

INGÅNGSFAS KONSUMTION AVSKEDFAS

Figur 3.2.1 Tjänstepaket och produktionsprocess. (Källa: Grönroos, C (1992): Service management, ISL
Förlag, Göteborg, sid 218.)

34
Grönroos (1992) sid 213
35
Ibid sid 215
36
Ibid sid 218-219

20

_________________________________________________________________________________________________________

Ovanstående modell är den som valts som grundpelare för uppsatsen eftersom den anses ge en
klar bild av hur en verksamhet kan strukturera den erbjudna tjänsten för att sedan strukturera
kundvårdsaktiviteter.

37
Vidare bör en tjänsteleverantör ta hänsyn till relationer och servicemöten. Gummesson
definierar relationsmarknadsföring (RM) som marknadsföring som sätter relationer, nätverk och
interaktion i centrum. Relationer sker ständigt i marknadsföring i och med att det handlar om en
moderrelation mellan kund och leverantör. Gummessons teorier är mycket relevanta för denna
uppsats, då kundvård handlar till stor del om relationer mellan leverantör och kund.

38
Som den femte relationen inom de 30R:en identifierar Gummesson servicemötet, det vill säga
interaktionen mellan tjänsteleverantören och kunden, vilket är relevant för Ericsson Education
Europe (EEE) eftersom relationen i tjänsteföretag av denna karaktär är ett nyckelbegrepp.
Själva marknadsföringen och kundvården omfattar inte bara kontakten mellan kund och säljare
utan även kontakten med övrig personal. Produktens värde skapas i relationens ögonblick
mellan kunden och övriga kontaktpersoner. Gummesson betraktar all personal som
marknadsförare på deltid och att det är dessa individer som i relationsmarknadsföringen spelar
den viktigaste rollen. Dessa servicemöten, även kallade för sanningens ögonblick, kan delas
upp i olika kategorier: interaktionen mellan leverantörens kontaktpersoner (frontlinjen) och
kunden, interaktionen kunder sinsemellan, interaktionen kunden och leverantörens produkter
och fysiska miljö, samt interaktionen mellan kunden och leverantörens system (till exempel
registrerings processer, inloggnings processer och dylikt).

STÖDPERSONAL LEDNING

kontaktperson övriga kunder

kunden

system fysiska miljö

KONKKURRENTER SAMHÄLLET
Figur 3.2.2 Interaktiv tjänsteproduktion och tjänstemarknadsföring med kunden i centrum. (Källa: Gummesson 1998:80)

37
Gummesson (1998) sid 16
38
Ibid sid 79

21

_________________________________________________________________________________________________________

Vad gäller interaktionen mellan leverantören och kunden, medverkar kunden i tjänsteproduktionen.
Deltar inte kunden blir produktionen och leveransen lidande, vilket påverkar kvalitet och
produktivitet. Eftersom kunden är medproducent medför detta en annan typ av relation mellan
kunden och tjänsteproducenten än till exempel den som gäller mellan kunden och varutillverkare.
Vidare producerar kunder tjänster tillsammans, då leverantören endast förutser dem med det rätta
systemet (till exempel dansrestauranger, där tjänsteproducenter har ett dansgolv till förfogande,
medan kunden producerar tjänsten genom att dansa med varandra). Gummesson menar också att
leverantörens produkter och fysiska miljö interagerar med kunden och använder som exempel
varors placering i snabbköp och inredningen i lokalerna där kunden vistas. Detta påverkar kundens
uppfattning av tjänsten som erbjuds. Slutligen, påpekar författaren vikten av att kunden har en bra
relation till tjänsteproducerande företagets system. Om gränssnittet inte är användarvänligt och
personligt, kommer kunden att uppleva relationen till företaget som dålig och dess produkt som icke
tillfredsställande. Alla dessa faktorer bildar, sett med kundens ögon, ett synligt
tjänsteproduktionssystem, varför varje del måste passa in i systemet som helhet och synkroniseras
39
för att kunden ska få en positiv bild av tjänsteverksamheten .

40
Gummesson betonar också vikten av att ha kontroll över de fyra roller för personal som bildar
produktions- och leveranssystemet i tjänsteverksamheter. En av grupperna är kontaktpersonerna
(frontlinjen) vilka har direkt kontakt med kunden. Vidare finns stödpersoner som inte träffar
externkunder men som står i direkt kontakt med personerna i frontlinjen. Dessutom finns det inom
företaget också ledningspersonal som oftast inte träffar kunden direkt. Slutligen räknas även själva
kunden som en del av den tjänsteproducerande organisationen. När dessa roller identifieras ser
undersökaren servicemötena och kan därmed också se marknadsföringen och kundvården ur olika
perspektiv. Författaren menar är att det kan uppstå ett problem om rollerna alltid upptas av samma
personer. Detta innebär nämligen att stödpersonerna (back-office) aldrig får tillfälle att träffa kunden
och utveckla empati för kundens önskemål och krav.

41
Vidare är det också viktigt att definiera de mötestillfällen som uppstår under tjänsteproduktionen
och leveransen. Det vill säga de tillfällen där kunden möter företagets tjänster och relationer. Målet

39
Grönroos, (1992) sid 223
40
Ibid (1998) sid 82-86
41
Ibid (1998) sid 83

22

_________________________________________________________________________________________________________

är att skapa goda servicemöten som uppmuntrar kunden att tala väl om servicen för omgivningen,
det vill säga, att det ska leda till goodwill för företaget.

Modellen Interaktiv tjänsteproduktion och tjänstemarknadsföring med kunden i centrum (Figur 3.2.2)
med betoning på de olika relationer en kund ställs inför är viktig i denna uppsats analysfas. Den är
dock inte lika framträdande som den modell som tidigare presenterats i detta kapitel (se figur
42
3.2.1) . Vidare kommer studien också ta hänsyn till identifierandet av mötestillfällen för att kunna
strukturera upp kundvårdsaktiviteterna i analysfasen.

3.3. FRÅN TEORI A TILL FRÅGOR
43 44
Evert Gummesson och Christian Grönroos har under många år påpekat kundvårdens vikt för
tjänsteföretagen eftersom varor och tjänster blir alltmer lika varandra och de flesta konkurrenter
erbjuder samma grundprodukt. Detta innebär att det avgörande då blir det extra, det som kretsar
kring grundprodukten till exempel; rådgivning, kundservice, användarutbildning, garantier, krediter
och kundvård. Författarna säger att med ökat relationsskapande kommer kundkontakten och vården
av kundrelationen att hamna i företagets strategiska fokus. Förmågan att vårda en säker och
lönsam kund kommer att bestämma leverantörens tillväxt- och lönsamhetspotential. Speciellt i
tjänsteleverantörers verksamhet. Om företaget erbjuder kunden kärntjänster och kringliggande stöd-
och underlättande tjänster av hög kvalitet kommer kunden att uppskatta de aktiviteter företaget
genomför för kundens välbefinnande. De ovan presenterade teorierna väckte en del frågor av
relevans för intervjutillfällena på Guest Service på Ericssons utbildningscentrum på Irland. De tydliga
teorier om hur ett företag bygger upp en verksamhet med kringliggande stöd- och underlättande
tjänster och det fakta som gäller för relationsproblematiken (se figur 3.2.1 Tjänstepaket och
produktionsprocess), resulterade i att det rent teoretiskt fanns en klar bild av hur en verksamhet
skulle byggas upp för att erbjuda optimal kundvård. Men hur såg det ut i verkligheten? Vad hade
Guest Service på Ericssons utbildningscentrum på Irland för stöd och underlättande tjänster som
gjorde att deras verksamhet hade så gott rykte? Hur arbetade de målmedvetet med relationer?
Teorierna genererade följande frågor:
1. Många av Ericsson Education Europes kunder söker sig till ert utbildingscentrum i första hand då
ni är kända för att satsa mycket på att ta hand om era kunder när ni har dem på besök, vad har ni
för kommentarer till detta?

42
Gummesson (1998), sid 80
43
Ibid

23

_________________________________________________________________________________________________________

2. Hur ser ni på kundens konsumtionsprocess och hur arbetar ni efter den?
3. Vilka aktiviteter i ert planerande och dagliga arbete klassar ni som kundvårdsaktiviteter?
4. Hur stor vikt lägger ni vid relationerna och hur arbetar ni på interaktionen mellan kunden och den
miljö den möts av (både människor och fysiska ting)?
5. Vad har övrig personal för relation/inblick i kundens vistelse hos er och vad anser de om denna
relation?
6. Hur förmedlar ni er tro på kundvård som konkurrensmedel högre upp i organisationen?
7. Hur ser ni på er roll som medverkande i tjänsteproduktionen?
8. Hur stor kontroll har ni över kunderna?
9. Hur följer ni upp era aktiviteter för att se om kundvården lett till att kunder återkommer till
utbildningscentrum?
10. Hur vet ni vad som är ”bra” kundvård och vad som är ”dålig”?
11. Hur utvecklar ni er verksamhet?

3.4. INTERKULTURELL KOMMUNIKATION – TEORI B

Då det handlar om att erbjuda en och samma produkt till personer från olika kulturer är det viktigt att
vara medveten om att de olika kulturerna kan uppfatta produkten på olika sätt, ha olika
förhållningssätt till den och värdera den på olika vis. Detta blir extremt påtagligt när det handlar om
45
icke tangibla produkter, som till exempel utbildning enligt Hoecklin , då tangibla produkter tenderar
att vara mer standardiserade. Denna medvetenhet har lett till att företag som verkar på global
marknad söker förstå vad produkten har för betydelse i de olika kulturerna innan de lanserar sin
46
produkt på den nya marknaden .

Marknadsföring är det området som mest tar hänsyn till kulturella skillnader. Det är av intresse att
inte endast ta hänsyn till språk och traditioner, utan också koncentrera sig på olika kulturers attityder
47
till olika produkter, varumärken, image och budskap .

Då EEEs kunder är av olika nationaliteter, kommer en befintlig eller icke befintlig kundvård att
uppfattas och tolkas olika av olika kunder. Kunden är van vid olika nivåer av omhändertagande satt i
relation till erfarenheter de bär med sig från sin egna kultur.

44
Grönroos (1992)
45
Hoecklin (1994) sid 94
46
Ibid sid 92
47
Ibid sid 92

24

_________________________________________________________________________________________________________

Man kan, för att förenkla, dela upp kulturer i olika dimensioner som beroende på olika karakteristika
kan placeras inom ramarna för dimensionerna. En dimension som är av stor vikt för kundvård och
marknadsföring är individualism versus kollektivism. Individen i en individualistisk kultur tenderar att
mana till den individuella lyckan, den personliga ansvarskänslan och stå för den egna åsikten. Detta
till skillnad mot en person med rötter i en kollektivistisk kultur där gruppens preferenser sätts i
centrum, samt att delat ansvar är av stor vikt. Exempel på individualistiska kulturer är den
amerikanska, den svenska, den spanska och den engelska. Den italienska, den tyska, den
48
kinesiska och den japanska anses vara kollektivistiska kulturer . Dessa skillnader i kulturer kan
påverka attityder till produkter och tjänster i den mening att det kan vara svårt för en person från en
kollektivistisk kultur att uppskatta en produkt eller tjänst som bygger på en individualistisk
tillfredsställelse.

En annan dimension som är av stor vikt är skillnaden mellan de kulturer som har en universell- eller
partikularistisk syn på tillvaron. Den förstnämnda karaktäriseras av att omvärlden är uppbyggd kring
regler, lagliga rättssystem, kontrakt, ”måsten” och att det endast finns ett rätt svar på problem. I
motsats står den universella synen på att omvärlden består av relationer, personliga system,
förtroende mellan personer, skyldighet inför familj och vänner, samt att det finns många lösningar på
49
samma problem . Kunskap om dessa skillnader, där det anses att den amerikanska, tyska,
svenska, engelska och italienska kulturen är universella kulturer, är vital då det handlar om vad
personer från olika kulturer förväntar sig av en produkt eller service. En person från en
partikularistisk kultur, det vill säga till exempel den franska kulturen, den japanska, den spanska och
den kinesiska, förväntar sig en personlig relation till den som utför servicen, medan en person från
en universell kultur föredrar kommunikation via andra medier, till exempel broschyrer.

En tredje dimension att ta i beaktning är de skillnaden som finns mellan de neutralt karaktäriserade
kulturerna, som till exempel den japanska, den engelska, den tyska och den svenska, gentemot de
kulturer där stor vikt läggs vid relationer, till exempel den amerikanska, den franska, den spanska,
den italienska och den kinesiska. Eftersom personer med rötter i en neutral kultur inte använder sig
av starkt kroppsspråk, anses att den fysiska kontakten är reserverad för nära vänner och
familjemedlemmar och att personerna endast kommunicerar det nödvändiga. Däri ligger skillnaden
med de kulturer som anses vara mer relationsgrundade där den fysiska kontakten är mer öppen

48
49
Ibid sid 107

25

_________________________________________________________________________________________________________

och där man anser att det vokala uttryckssättet är det att föredra50. Denna dimension är viktig då ett
företag ämnar erbjuda kundvård eller genomföra marknadsföring eftersom kontakt kan ha olika
betydelse för olika människor från olika kulturer. Personer från en viss kultur kan förvänta sig
service där viss fysisk kontakt och det vokala uttryckssättet är naturliga element medan detta tolkas
annorlunda där detta inte är kutym. Situationen kan leda till att personen med sina förväntningar
tolkar servicepersonalens signaler som något negativt och kan komma att anse att han eller hon inte
fått den förväntade servicen.

Ytterligare en dimension som kan påverka människors attityd till en viss tjänst eller produkt är sättet
att se på information. Den engelska, den amerikanska, den franska kulturen är exempel på
lågkontextuella kulturer, till skillnad från den svenska, den spanska och den kinesiska. De
förstnämnda tenderar att vara mer direkta i sitt sätt att uttrycka sig och hantera problem. De är mer
öppna och extroverta och tenderar att dela upp livet i arbete och privatliv. De sistnämnda kulturerna
51
är konfliktundvikande, introverta, samt förenar arbete och privatliv . Eftersom kundvård handlar om
kommunikation på olika plan uppstår lätt problem och missförstånd som leder till att kunden
upplever en tjänst eller en produkt som icke tillfredsställande, varför även denna dimension bör ett
företag ta i anspråk i sitt planerande av och marknadsföring.

Slutligen bör en sista dimension nämnas i detta sammanhang. Den behandlar skillnader i att
behandla status i förhållande till det som åstadkommits. Kulturer som den amerikanska, den
engelska, den svenska och den tyska anser att status grundar sig på kompetens och verkställande,
samt att vem som helst kan uppnå respekt genom att ”jobba sig upp” oberoende av härkomst, ålder
eller bakgrund. Andra kulturer som den spanska, den japanska och den kinesiska skulle inte gå
med på detta, då det i dessa kulturer anses att status är baserat på position, ålder, utbildning, och
52
att det inte går att ”arbeta sig upp” till status, då det är många faktorer som påverkar detta . Varför
denna dimension är viktig att ta hänsyn till i en serviceverksamhet är given, eftersom den service
som erbjuds kan innebära status för vissa kulturer men inte för andra. Den kundvården och
marknadsföring som utövas i serviceyrken måste ställas emot detta faktum.

50
51
Ibid
52
Ibid

26

_________________________________________________________________________________________________________

3.5. FRÅN TEORI B TILL FRÅGOR

I företag med kunder från olika nationaliteter, vilket är fallet med EEE, har denna problematik börjat
tas i anspråk. Synnerligen då produkten, i EEEs fall utbildning, inte har en specifik anknytning till en
speciell kultur. Det är inte bara själva kärntjänsten som måste anpassas till de kulturella
skillnaderna, utan även de kringliggande tjänsterna. Detta borde innebära att den interkulturella
kommunikationens särdrag, dess dimensioner, borde påverka hur personalen planerar och hanterar
kundvårdsaktiviteter på ett utbildningscentrum. Studerandet av de ovannämnda dimensioner
genererade frågor kring hur Guest Service personalen på Ericssons utbildningscentrum på Irland
hanterade denna problematik, om de nu ansåg detta vara ett problemområde. Följande
intervjufrågor uppstod:
12. Tar ni hänsyn till att era besökare kommer från olika nationella kulturer och i så fall varför?
13. Hur förändras ert dagliga arbete av att ni mottar personer från olika kulturer?
14. I vilka sammanhang märker ni av de kulturella skillnaderna och hur bearbetar ni detta?
15. Vilka specifika aktiviteter/faciliteter har ni på utbildningscentrumet som tydligt markerar att ni tar
hänsyn till de kulturella skillnaderna i det fall ni gör det?
16. Hur arbetar ni med följande dimensioner i ert dagliga arbete:
16.1 Individualism versus kollektivism
16.2 Universialism versus partikularism
16.3 Neutralt karaktäriserade kulturer versus relationsgrundade kulturer
16.4 Lågkontextuella kulturer versus högkontextuella
16.5 Status problematiken

I sammanfattad form, har detta kapitel beskrivit teorierna A och B som ligger till grund för
uppsatsens analysfas. Anledningen till att dessa teorier valts ut är sökandet i att finna material
varifrån det går att få uppslag till lämpliga frågor inför intervjuerna och möjlighet att finna modeller
vilka skulle kunna användas för att analysera den service som Guest Service på EEE erbjuder.
Slutsatsen som dragits av dessa teoretiska studier är att det finns modeller som visar på hur en
tjänst upplevs, bestående av en bastjänst och ett antal kringliggande stödjand- och underlättande
tjänster, samt att ett antal omvärldsfaktorer påverkar hur denna tjänst upplevs av kursdeltagaren.
Vidare har undersökningen även omfattat studier av information som påpekar vikten av att ta
hänsyn till de interkulturella skillnaderna, då detta kommer att påverka deltagarnas uppfattning av
en kundvårdsaktivitet på olika sätt. De modeller som valts är främst tjänstepaket och

27

_________________________________________________________________________________________________________

produktionsprocessmodellen53 (se figur3.2.1). Detta för att den ger en klar bild av hur ett företag
kan strukturera upp den erbjudna tjänsten. I andra hand kommer den modell som bäst beskriver
den interaktiva tjänsteproduktionen och tjänstemarknadsföringen med kunden i centrum (se figur
54
3.2.2) användas, det vill säga relationen mellan kunden och företaget. Teori B som valts består i
ett antal dimensioner av stor vikt. Vidare framgick också i detta kapitel att uppsatsen också kommer
att ta hänsyn till identifierandet av mötestillfällen mellan företag och kursdeltagare för att kunna
strukturera upp kundvårdsaktiviteterna i analysfasen. Varje teoridel ledde till ett antal frågor som
även dessa presenterades i detta skede.

Nästkommande kapitel är en kombination av analys, tolkning och resultat. Här presenteras det
resultat frågebatteriet gett, i sammanfattad form. Vidare används de valda teoretiska modellerna för
att göra en analys på Guest Service verksamhet i dagsläget, där egna observationer av
verksamheten med hjälp av modellerna varit grunden och som sedan kompletterats med de
uppgifter som erhölls vid samtal med de fyra anställda som arbetade i Guest Service på EEE.
Slutligen ställs de resultat som erhållits från intervjuerna med de anställda i Guest Service på
Ericssons utbildningscentrum på Irland mot situationen i den liknande verksamheten på EEE. Detta
leder till ett antal förslag på vad som bör göras på EEE för att få en bättre kundvård och i sin tur
leder till merförsäljning.

53
Grönroos, (1992) sid 218
54
Gummesson (1998), sid 80

28

_________________________________________________________________________________________________________

4. ANALYS OCH TOLKNING AV INSAMLAT MATERIAL
I detta kapitel presenteras analysresultateten av de genomförda intervjuerna av Guest Service
personalen på Ericssons utbildningscenter på Irland, genomförda under våren 2001 och analysen
av Guest Service på Ericsson Education Europe (EEE) från samma period. Syftet med att
presentera de svar som intervjuerna genererat, samt redogöra för observationerna på Guest
Service på EEE, är att ge läsaren möjlighet att själv ta del av det empiriska materialet. Det är viktigt
att läsaren följer med i alla steg i arbetet, där detta kapitel är den del i uppsatsen där arbetet med
identifiering av metoden och teorin appliceras och genererar resultat som avser gälla inför
kommande år (2001).

Följande avsnitt består av följande delkapitel: inledningsvis redovisas en sammanfattning av
resultaten från intervjuerna genomförda på Guest Service på Ericssons utbildningscentrum på
Irland. Det framtagna intervjumaterialet grundar sig på de modeller som presenterats i föregående
kapitel där frågorna uppstått efter att ha studerat de teoretiska modellerna. Vidare analyseras
verksamhet i Guest Service på EEE. Även denna analys stödjer sig på dessa teoretiska modellerna
i kombination med egna observationer. Analyserna ställs mot varandra för att finna de
kundvårdsaktiviteter som haft framgång på utbildningscentrumet på Irland och som skulle kunna
vara applicerbara på verksamheten på EEE för att höja graden av kundvård i det dagliga arbetet. I
kapitel fem redovisas de rekommenderade förbättringsförslagen som ska leda till att kunderna
uppskattar den kringliggande servicen till den grad att de väljer att vända sig till EEE för
kompetensutveckling.

4.1. SAMMANFATTNING AV INFORMATION FRAMTAGEN VID INTERVJUER MED GUEST
SERVICE PERSONAL PÅ ERICSSONS UTBILDNINGSCENTRUM PÅ IRLAND

Då intervjuerna är konfidentiella framgår inte med namn vem det är som svarat på frågorna, då
detta är oväsentlig information för denna studie. Presentationen av de åtta intervjuades svar
kommer att ske i sammanfattad form, då en transkribering skulle innebära en alltför detaljerad
beskrivning av svaren som inte fyller något syfte i denna uppsats. För att läsaren ska se
sammanhanget som en berättelse, kommer inte frågorna nödvändigtvis i nummerordning, då den
använda intervjutekniken erbjudit möjligheten att låta respondenten svarade på andra frågor genom
att utveckla svaren på den ställda frågan.

29

_________________________________________________________________________________________________________

Det studerade bolagets affärsidé är, i likhet med EEE, att erbjuda utbildningslösningar till tele- och
datacomföretag. De genomförda intervjuerna fokuserade endast på utbildningscentrumets Guest
Service verksamhet då det liknade den aktivitet som personalen bedrev i Guest Service på EEE.
Själva utbildningslokalerna ligger i en mindre stad vid kusten på Irland. Byggnaden befinner sig
några minuter ifrån tågstationen, 15 minuters resa från Dublin. Kring byggnaden finns affärer,
restauranger och träningslokaler.

Följande frågor har sin grund i de teoretiska modellerna som valts ut för denna studie. Då
intervjutekniken gav möjligheten att utveckla frågorna följer efter varje fråga ett sammanfattat svar
av själva frågan och den utveckling av svaren det lätt till.

1. Många av Ericsson Education Europes kunder söker sig till ert utbildningscentrum i första
hand då ni är kända för att satsa mycket på att ta hand om era kunder när ni har dem på
besök, vad har ni för kommentarer till detta?
Personalen i Guest Service tror att ökningen av kursdeltagare de senaste åren inte bara beror på
kursernas höga kvalitet utan även på den kringliggande servicen som bland annat erbjuds av Guest
Service. Tron på detta gör att de anställda ständigt försöker utveckla sin verksamhet för att möta
kundens krav. Det finns inget tvivel om att det går ”rykten” om den goda kundvården personalen
bedriver på utbildningscentrumet och de anställda i Guest Service är väldigt lyhörda för sådana
rykten. De intervjuade säger att de önskade att de kunde bevisa att den ständiga ökningen av
kursdeltagare till stor del beror på den dragningskraft servicen har, men då personalen inte funnit
medel att kunna bevisa detta förlitar de anställda sig på det som kunden säger, skriver i
utvärderingar och andra Ericsson bolag antyder.

2. Hur ser ni på kundens konsumtionsprocess och hur arbetar ni efter den?
Den image respondenterna önskar skapa är att kunden ska se personalen som en professionell
stab, som fungerar som hjälpande hand och är länken mellan deras vistelse på utbildningsenheten
och den irländska omvärlden. Personalen har studerat vilka ”steg” i konsumptionsprocessen som de
är delaktiga i och arbetar för att förbättra den service de erbjuder inom dessa steg, för att kunden
ska känna sig trygg och omhändertagen. Detta för att kursdeltagarna ska kunna koncentrera sig på
det den är här för att göra: studera. Då de intervjuade gått utbildning inom området kundvård och
vad som är karaktäristiskt för serviceföretagen, vet alla att de själva är delaktiga i skapandet av
produkten. ”Om jag är på dåligt humör en dag och behandlar en kund på ett avståndstagande sätt,
så kommer den kunden kanske att se hela produkten som en negativ upplevelse”, säger en av de
anställda. Därför lägger personalen stor vikt vid att själv må bra på sin arbetsplats.

30

_________________________________________________________________________________________________________

3. Vilka aktiviteter i ert planerande och dagliga arbete klassar ni som kundvårdsaktiviteter?
Vad gäller själva ordet ”kundvård”, anser de intervjuade att det innebär att erbjuda service som
skapar nöjda kunder och medlet är att vara till hjälp och se kundens krav och behov. Att ta hand om
kunden hela tiden, vare sig kunden sökt hjälp eller inte, klassar de intervjuade som
kundvårdsaktiviteter. Kunden är inte alltid medveten om att personalen utför aktiviteter för att ta
hand om den, den kanske inte ser en informationsvägg som en planerad aktivitet vilket den är enligt
personalen. Kundvårdande är därför sådant som gör att kursdeltagaren ska kunna koncentrera sig
till hundra procent på att utbilda sig. Det ska inte finnas någonting i personens omgivning som ska
uppta kursdeltagarens tid. Av denna anledning ser personalen till, inom denna verksamhet, att
deltagaren känner sig tillfreds med sin vistelse. Det finns en tro om att kunden ska få en enhetlig
känsla av sitt besök: kursen ska vara av kvalitet, besökaren ska trivas, känna sig säker och nöjd.
Målet är att personen ska lämna utbildningsenheten med det bästa intrycket som går att
åstadkomma. Mycket handlar det om att skapa goda relationer mellan Guest Service personalen
och kunden, men det kan också handla om mer konkreta saker. Till exempel anser de intervjuade i
Guest Service att en av de huvudsakliga är att försöka få ner priserna på kursens kringliggande
faktorer, då respondenterna förstår att själva kursen och resan för kunden är en hög kostnad. Detta
gör den ansvariga för detta område genom att göra avtal med hotell, restauranger och
aktivitetsorganisationer, som används som lockande erbjudande för kursdeltagarna. Något som
utmärker utbildningsenheten är just deras låga priser på boende, mellan åtta hundra kronor och
tusen kronor per natt på högt rangerade hotell, samt att dessa ligger längs tåglinjen och gör det lätt
att ta sig till och från utbildningslokalerna.

Vidare anses aktiviteter som gör kundens vistelse inte bara till en studiemiljö utan även till en
nöjesresa, som kundvårdande. Som exempel tar de intervjuade upp de arrangerade middagarna
och utflykterna och den service som personalen erbjuder genom att finnas till hands som råd inför
egna planerade resor och rekommendera informations broschyrer.

Sådant som gör att kunden känner sig trygg som till exempel läkarvård, friskvård,
träningsmöjligheter, möjlighet att ringa och faxa hem och liknande service, fokuserar personalen
mycket på och klassar även detta som kundvårdande aktiviteter.

4.Hur stor vikt lägger ni vid relationerna och hur arbetar ni på interaktionen mellan kunden
och den miljö den möts av (både människor och fysiska ting)?

31

_________________________________________________________________________________________________________

Målet är att kunden ska passera genom så lite administration som möjligt, men då det krävs en viss
registrering av de kursdeltagarna och en del administrativa aktiviteter, jobbar de anställda på att
förbättra dessa. Det data- och bokningssystem som personalen använder i dagens läge (cirka tre år
gammalt) är specialdesignat för verksamheten. I detta system får de intervjuade ut rapporter om
vilken kurs kursdeltagarna går och om de är inbokade på hotell. Detta system kommer inom kort att
bytas ut mot ett annat där det kommer att finnas möjlighet att arbeta med databaser, för att kunna
kontrollera om kursdeltagare återkommer och hur ofta. Detta anser de intervjuade vara viktigt då de
tror sig kunna öka graden av kundvård på detta sätt. Det sistnämnda bygger på tanken om att
företagets system ska vara så enkla som möjligt. De anställda vill inte att kunden ska känna sig
vilsen, tycka att det är komplicerat eller bli irriterad på icke fungerande registreringssystem och
dylikt. Personalen arbetar ständigt på att förbättra de dagliga rutinerna och system som får
verksamheten att fungera.

Det är sex personer som jobbar i Guest Service och alla har en väl definierad roll för att alla
uppgifter ska genomföras och ansvaras av någon. En person är ansvarig för utskickandet av
inbjudningar till kursen samt ser till att deltagarna har det visum som krävs av vissa länder, och är
delaktig i att hålla ordning på de avtal som görs med olika hotell och de klagomål som kommer in
från kursdeltagarna om deras vistelse på hotellet.

En annan person bokar in kursdeltagare som stannar tre veckor eller längre i lägenheter.
Utbildningscentrumet hyr ett åttiotal lägenheter där flera kursdeltagare delar på en lägenhet.
Anledningen till att kursdeltagare placeras i lägenheter är naturligtvis en finansiell fråga; det blir
billigare för kunden. Andra fördelar är att det är en socialare form än boende på hotell. Det kan bli
ganska ensamt att bo på hotell i flera veckor, medan deltagarna i en delad lägenhet automatiskt får
ett socialare liv.

En tredje person planerar aktiviteterna arrangerade av utbildningsenheten och ansvarar för att alla
kursdeltagare har ett personligt identitetskort med fotografi. Information om dessa deltagare får
personalen in genom att be dem fylla i ett formulär med deras personliga uppgifter vid ankomsten,
samt fotograferas. Vid det introduktionsmöte som arrangeras varje måndag innan kursstart, ingår
information om vem som skall kontaktas vid nödsituationer, vad för aktiviteter som erbjuds, vilka alla
inom personalkåren är och vad de har för uppgifter. Därefter kommer läraren in och ropar upp sin
klass och tar med sig de till klassrummet för kursstart.

32

Final project patricia-polvora_2000_for_ericsson

Final project patricia-polvora_2000_for_ericsson

Recommended

Recommended

More Related Content

Similar to Final project patricia-polvora_2000_for_ericsson

Similar to Final project patricia-polvora_2000_for_ericsson (20)

More from Patricia Polvora

More from Patricia Polvora (12)

Final project patricia-polvora_2000_for_ericsson