Final project patricia-polvora_2000_for_ericsson

Final project patricia-polvora_2000_for_ericsson
SÖDERTÖRNS HÖGSKOLA Företagsekonomiska institutionen - en studie i hur Ericsson Education Europe ska förbättra kundvården av befintliga kunder C-uppsats: HT2000-VT 2001 Datum: 2001-02-23 Handledare: Sten Söderman Författare: Patricia Pólvora
Södertörns högskola – C-uppsats av Patricia Pólvora Med kunden i centrum – en studie i hur Ericsson Education Europe ska förbättra kundvården av befintliga kunder _________________________________________________________________________________________________________ INNEHÅLL ABSTRACT……………………………………………………………………………………………………..……..1 1. PROBLEMATISERING OCH SYFTE ..........................................................................................................2 1.1. ÄMNESDISKUSSION .................................................................................................................................. 2 1.2. DET STUDERADE FÖRETAGET: ERICSSON EDUCATION EUROPE.................................................. 6 1.3. SYFTE ........................................................................................................................................................... 8 1.4. AVGRÄNSNINGAR ..................................................................................................................................... 9 2. NÅGRA METODÖVERVÄGANDEN..........................................................................................................10 2.1. OM DATAINSAMLING ............................................................................................................................. 11 2.2. FRÅN TEORI TILL INTERVJU................................................................................................................. 14 2.3. ÅTTA INTERVJUPERSONER................................................................................................................... 14 2.4. DISKUSSION OM INTERVJUERNAS STRUKTUR................................................................................ 15 3. TEORI A OCH B SAMT GENERERADE FRÅGOR.................................................................................17 3.1. BEGREPPET KUNDVÅRD........................................................................................................................ 18 3.2. SERVICE- OCH RELATIONSMARKNADSFÖRING - TEORI A............................................................ 18 3.3. FRÅN TEORI A TILL FRÅGOR ................................................................................................................ 23 3.4. INTERKULTURELL KOMMUNIKATION – TEORI B ........................................................................... 24 3.5. FRÅN TEORI B TILL FRÅGOR ................................................................................................................ 27 4. ANALYS OCH TOLKNING AV INSAMLAT MATERIAL......................................................................29 4.1. SAMMANFATTNING AV INFORMATION FRAMTAGEN VID INTERVJUER MED GUEST SERVICE PERSONAL PÅ ERICSSONS UTBILDNINGSCENTRUM PÅ IRLAND ........................................ 29 4.2. ANALYS AV GUEST SERVICE PÅ ERICSSON EDUCATION EUROPE ............................................. 40 5. SLUTSATS ......................................................................................................................................................47 5.1. GENERELLA FÖRSLAG TILL KUNDVÅRDSFRÄMJANDE ÅTGÄRDER .......................................... 47 5.3 STÖDJANDE TJÄNSTER.............................................................................................................................. 49 5.4 UNDERLÄTTANDE TJÄNSTER .................................................................................................................. 51 5.5 UPPFÖLJNING AV REKOMMENDERADE KUNDVÅRDSAKTIVITETER ............................................ 52 5.6 REKOMMENDERAD UTBILDNING FÖR PERSONALEN I GUEST SERVICE PÅ EEE........................ 52 6. UPPFÖLJNING OCH FÖRSLAG TILL FORTSATTA STUDIER SAMT TANKAR OCH LÄRDOMAR ............................................................................................................................................................53 7. FIGUR FÖRTECKNING...............................................................................................................................55 8. KÄLLFÖRTECKNING .................................................................................................................................55
Södertörns högskola – C-uppsats av Patricia Pólvora Med kunden i centrum – en studie i hur Ericsson Education Europe ska förbättra kundvården av befintliga kunder _________________________________________________________________________________________________________ ABSTRACT Ericsson Education Europe (EEE) is a business within Ericsson corporate that supplies Ericsson employees and their customers with product-related training within the area of tele- and datacom. EEE is one of eight regional training centers supplying this service. Due to the fact that EEE is to increase its profit next year approximately with 40%, actions are to be taken to reach this target. One of the strategies they come up with is to focus on the existing customers, to make them return to the training center. The staff at EEE has been informed by their customers that the Ericsson training center in Ireland is preferred because of the fact that they offer very good services in their Guest Service besides the training itself. These customer care approach has resulted in that the training center in Ireland has increased its profit, wherefore EEE became very interested in this strategy and wanted me to study the work of Guest Service at the training center in Ireland. This in order to recommend customer care activities for Guest Service at EEE, which is the purpose of this essay. The active role of Guest Service is to be highlighted in this essay by suggesting customer care activities. The theoretical information used are theories from the topics servicemarketing and relationship marketing, as these areas often treat customer care as a marketing method to maximize profit of the organizations. Further, an analyze of both Ericsson Guest Services’ will lead to an understanding of what can be improved at the Guest Service at EEE. Great part of the analyzes is based on interviews made with the personnel at the Guest Service in the training center in Ireland. 1
Södertörns högskola – C-uppsats av Patricia Pólvora Med kunden i centrum – en studie i hur Ericsson Education Europe ska förbättra kundvården av befintliga kunder _________________________________________________________________________________________________________ 1. PROBLEMATISERING OCH SYFTE 1.1. ÄMNESDISKUSSION På senare år har begreppet kundvård behandlats i olika affärskritiska sammanhang. Främst har det pratats om kundvård i samband med diskussioner om eftermarknadens betydelse för företagets 1 fortlevnad. Bengt Karlöf menar att företagen bör ta upp dialogen om den eftermarknad som följer primäraffären, då det leder till nya möjligheter och så till ökad lönsamhet. Karlöf poängterar att många företag förbisett att kunden vid val av leverantör inte alltid tänker på den primära produkten organisationen levererar, utan att det är hur företaget sköter eftermarknaden (support, reservdelar et cétera), som är avgörande. I dessa sammanhang nämns kundvård som en del av strategin som syftar till att förhindra att kunderna byter leverantör då de finner den service som erbjuds mer tillfredsställande när primärprodukten som sålts inte är bra. Ulf Söderström, VD på 2 teleserviceföretaget Teleperformance Sweden AB, bekräftar Karlöfs åsikter i Svenska Dagbladet med att säga att ”…kundbemötande är idag viktigare än produkten” och syftar på de förändringar i konkurrensstrategier som de nya ekonomiska förhållandena bland annat fört med sig: starkare global konkurrens där kunderna kan välja bland liknande produkter, nya snabba tekniker där det krävs att organisationerna håller sig uppdaterade och svårigheterna att konkurrera med pris och kvalitet. Eftersom företagen inte längre kan konkurrera med kvalitet eller pris, måste företagen satsa på något annat kring kärnprodukterna. Medlet, menar Söderström, är kundvård och kundservice. Detta visar på att begreppet kundvård förekommer i företagarnas diskurser om konkurrensstrategier och differentiering. Företagsledare ställs inför frågorna: Vilka nya marknadsföringsstrategier ska vi använda oss av för att kunna behålla kunderna om inte de traditionella konkurrensmedlen fungerar längre? Kan en satsning på kundvård av befintliga kunder som marknadsföringsstrategi vara svaret på denna alltmer kritiska konkurrenssituation? Att veta vad som rent konkret bör göras, samt svårigheten i att mäta resultat av genomförda kundvårdsaktiviteter har lett till att företagen har närmat sig kundvård som marknadsföringsstrategi från olika vinklar. Vissa har satsat på dyra kundvårdsplattformar, andra försöker skapa kundvårdslojalitet med hjälp av bonussystem och flertalet har helt ignorerat kundvård som en affärsstrategi och helt förkastat det som ett konkurrensmedel. 1 Karlöf, (2000) sid 77-78 2 Frisk (2000) Kundotjänst –var god dröj! Vi har inte tid med dig…Info, nr 1, sid 44-48 2
Södertörns högskola – C-uppsats av Patricia Pólvora Med kunden i centrum – en studie i hur Ericsson Education Europe ska förbättra kundvården av befintliga kunder _________________________________________________________________________________________________________ Oavsett om begreppet kundvård återfinns i diskussioner om eftermarknadsstrategier eller i företagets bearbetning av konkurrensstrategier, så betraktas kundvård som en 3 marknadsföringsmetod. Jansson menar att kundvård bör ses som marknadsföringens andra ben. Jansson konstaterar att genom kundvård sköts en del av marknadsföringen eftersom den bästa reklamen produceras av nöjda kunder som rekommenderar sin omgivning att ta del av affärsrörelsens tjänster. Eftersom marknadsföringens syfte är att generera försäljning står det klart att det i kundvårdsdiskussionerna sätts ett lika-med-tecken mellan kundvårdsinsatser och genererandet av ökade inkomster. Ämnet behandlas alltså inte i sammanhanget ”välgörande ändamål”, utan som strategi för att få kunden att återkomma till verksamheten och investera ännu 4 mer i företaget. Företagarna Stig Jörgensen och Jesper J. Elling försöker i sin bok med titeln ”Vägen till lojala kunder” få fram just detta samband, det vill säga att få företagen att se på kundvård som en lönsam investering. Detta genom att ge exempel på företag som klarat sig ur kriser och/eller ökat vinsten genom att vårda sina kunder. 5 Arne Möller, VD på Scandianavian Direct Marketing AB , för begreppet kundvård ännu ett steg framåt i en diskussion där han behandlar ämnet kundvård som en strategi för att bemöta konkurrensen. Möller menar att dagens kunder ser service som en självklarhet, vilket innebär att kundens krav på tillfredsställelse genererat av företagen har ökat, så till den grad att kunden måste få något han inte förväntat sig för att bli positivt överraskad. Om ett företag tänker satsa på kundvård, menar Möller, måste företaget inse att det aldrig ges en andra chans att göra ett första intryck, och att det krävs god kännedom om kundens behov och intressen för att kunna tillfredsställa kunden. Företaget måste få in rätt kund från början och att trogna kunder är resultatet av god kommunikation. Lyckats inte organisationen med ovanstående kommer inte kundvård som konkurrensmedel att ge utdelning. Möller varnar för att förlitar sig på att kundlojalitet vinns enkom genom att implementera ett kundvårdssystem, det krävs mer än så. På senaste tiden har antalet företag med affärsidéer som bygger på vårdandet av kunder som nyckelfaktor för ökad lönsamhet, 6 7 ökat explosionsartat. Tre exempel är Transcom , som utvecklar kundvårdsprogram, SAP som satsar på kundhantering (crm-system) och hade mer än 100 projekt på gång i kundvård under år 2000, samt företaget Oracle, känt för sin goda kunskap och erfarenhet av kundvårdsverktyg och databashantering. Denna ökning i sig speglar företagens behov och intresse för kundvård som 3 Jansson (991125) 4 Jörgensen och Elling (1997) 5 Resumé (950518) 6 Bjäringer (991124) 7 Höij (991109) 3
Södertörns högskola – C-uppsats av Patricia Pólvora Med kunden i centrum – en studie i hur Ericsson Education Europe ska förbättra kundvården av befintliga kunder _________________________________________________________________________________________________________ konkurrensmedel. Men, frågar sig Höij8, vad kommer att ske när alla rörelser skaffat sig kundvårdssystem: Vad är det då som kommer att avgöra vilka företag som slås ut och vilka som klarar sig? Höij tror att det alltid kommer att handla om att tillfredsställa kundens behov, och att överträffa kundens förväntningar. Detta klarar inte ett kundvårdssystem av, såvida det inte finns en uppbackning i form av mänskliga resurser. Själva försäljningen är endast början på en firmas relationer med kunden. Denna relation måste underhållas och utvecklas i alla de kontakter som organisationen har med kunden. Detta kräver att företaget kan leverera det som de lovar. Höjs slutsats är att när alla skaffat sig ett kundvårdssystem kommer det avgörande att vara vilka företag det egentligen är som kommer att kunna leva upp till kundens behov och önskemål. Det är inte endast i företagsvärlden som ämnet kundvård som konkurrensmedel och ekonomisk framgång behandlas, även forskarna har studerat detta fenomen. Två av dessa är Edvardsson och 9 Thomasson som hävdar att det är lönsamt att vårda sina kunder då det generellt sett kostar sex gånger så mycket att sälja varor eller tjänster till nya kunder än till de befintliga. Detta gör att företagen borde se kundvård som en investering och inte som en kostnad. Vidare skriver författarna att det finns undersökningar om att en positiva erfarenheter förs vidare via kommunikationsmedlet mun till mun till cirka sju personer, medan negativa erfarenheter förs vidare till i genomsnitt tretton personer, vilket förstärker argumentet om kundvårdens betydelse. Dessutom bör företagen enligt författarna, förstå att kundens upplevda erfarenheter har annan effekt än traditionell reklam. 10 Författarna fastslår att tjänsteföretagens image skapas just i dessa situationer, varför det blir viktigare för företagen att se till att kunden får en positiv helhetsbild av företagets verksamhet. 11 Enligt Edvardsson och Thomasson är kundvård lönsamt av följande skäl: •= Det är lättare att betjäna befintliga kunder. Det finns redan upparbetade relationer och förtroende mellan de berörda individerna. •= Befintliga kunder representerar en kontinuerlig intäktsström. När ett företag förlorar kunder uppstår ett glapp i intäktsflödet. Det kostar att bygga upp förtroende, nya rutiner med mera. •= Gamla kunder är en viktig källa för idéer till hur tjänsteföretaget kan utvecklas. •= Nöjda kunder talar väl om företaget och dess tjänster, en viktig del i marknadsföringen. 8 Höij (991101) 9 Edvardsson & Thomasson, (1991) sid 104-106 10 Ibid (1991) sid 108 11 Ibid (1991) sid 107 4
Södertörns högskola – C-uppsats av Patricia Pólvora Med kunden i centrum – en studie i hur Ericsson Education Europe ska förbättra kundvården av befintliga kunder _________________________________________________________________________________________________________ Att god kundvård har positiv inverkan på verksamheten påvisar ovanstående företagares och forskares uttalanden, men resultatmätningsproblematiken gällande genomförda aktiviteter gör det svårt för företagen att veta hur mycket som bör investeras i ett kundvårdsprojekt. Vidare har begreppets breda användningsområde orsakat att företagen inte haft en klar bild av i vilket sammanhang kundvård bör användas. För att klargöra för läsaren, fastställs att begreppet kundvård i denna uppsats kommer att behandlas som en medveten marknadsföringsstrategi i ett tjänsteföretag. Avsikt med denna strategi är att få kunderna att återvända till företaget eftersom han eller hon uppskattat de kringliggande tjänsterna som omger primärprodukten. På detta sätt används kundvård för att positionerna sig i förhållande till företagets konkurrenter. Begreppet kundvård kommer att behandlas i dess enklaste form: att vårda den redan befintliga kunden, att erbjuda kunden välbehag, känna sig tillfreds med miljön och de människor som ger dem service. Utgångspunkten är att kunden återkommer till den plats där han eller hon trivts bäst, vilket givetvis genererar ekonomisk vinning för företaget. Övertygelse som att företagen tjänar mer på att satsa på redan befintliga kunder istället för att satsa på införskaffandet av nya ligger till grund för denna uppsats. 5
Södertörns högskola – C-uppsats av Patricia Pólvora Med kunden i centrum – en studie i hur Ericsson Education Europe ska förbättra kundvården av befintliga kunder _________________________________________________________________________________________________________ 1.2. DET STUDERADE FÖRETAGET: ERICSSON EDUCATION EUROPE Då ett globalt och framåtsträvande företag som Ericsson levererar likaväl tjänster som produkter var det troligt att diskussioner om vårdandet av kunden förekom inom koncernens bolag eftersom diskussioner av detta slag, enligt tidigare resonemang förekommer mer i dagens tjänsteföretag. Ett av bolagens divisioner (se bild nedan), Ericsson Services består av en enhet som levererar utbildning och kringliggande service - Ericsson Education. Inom denna organisation ligger åtta, globalt utspridda regionala utbildningscentra. Två av dessa delar ansvaret för europaregionen och de är Ericsson Education Europe (EEE), fysiskt placerat i Kista och Ericsson Competence Solutions, fysisk placerat i Dublin på Irland. Consumer Products Data Backbone & Optical Networks Internet Ericsson Applications& corporate Solutions Network Mobile Roll-Out Systems Multi- Service Telecom Management Networks & Professional Services Global Customer Services Services Ericsson Education Omfattar de åtta nedanstående utbildningscentra Ericsson Ericsson Dallas Mexico São José Melbourne Kuala Beijing Competence Education City dos Campos Lumpur Center in Europe in Dublin Stockholm Europa Nordamerika Sydamerika Australien Asien Figur 1.2.1 egen källa, modell beskrivande Ericsson organisationsstruktur 6
Södertörns högskola – C-uppsats av Patricia Pólvora Med kunden i centrum – en studie i hur Ericsson Education Europe ska förbättra kundvården av befintliga kunder _________________________________________________________________________________________________________ Anledningen till att det i denna uppsats fokuserats på EEE är att detta kompetensföretag inför år 2001 hade ett vinst krav på ca 40% och åtgärder skulle komma att vidtas på olika plan för att uppnå detta mål. Ett av dessa ansågs vara att lägga större fokus på att få de kursdeltagare som en gång genomgått utbildning på EEE att återkomma. Det vill säga att satsa på befintliga kunder. Eftersom en satsning på befintliga kunder handlar om att vårda kunderna, var EEE ett lämpligt företag i en studie om kundvård. EEE är ett tjänsteföretag som erbjuder utbildning inom främst data- och telecom i form av bland annat on-the-job-training, webbaserad undervisning, multimediabaserad inlärning och traditionell undervisning. I EEEs regi hölls 65 000 kursdagar under år 2000. Det vill säga att ca 25 000 kursdeltagare från olika delar av världen besökte EEE i Kista för att delta i kompetensutveckling. EEE hade noterat att utbildningscentrumet på Irland (Ericsson Competence Solutions) ökade sin kundkrets genom att lägga stort fokus på just befintliga kunder. Detta gjorde de genom att förbättra servicen kring själva utbildningen, eftersom personalen noterat att kunderna väljer att återkomma till utbildningscentrumet för att de trivs med det sättet de blir behandlade och den servicen som erbjuds där. EEE önskade göra en liknande satsning som den genomförda på utbildningscentrumet på Irland inom detta område för att en fokusering på kundvård av befintliga kunder resultera i att kursdeltagarna väljer att genomgå utbildningen på EEE framför EEEs konkurrenters (observera att det med konkurrenter syftas på företag utanför Ericsson koncernen, det vill säga ej på Ericsson utbildningscenter på Irland). EEE ville helt enkelt införa kundvård som konkurrensmedel och positioneringsstrategi. Eftersom Ericssons utbildningscentrum på Irland var erkänt för att ha god kundvård, vilket kursdeltagarna på EEE menade på var anledningen till att de helst valde detta utbildningscentrum trots att själva kvaliteten på kurserna oftast ansågs vara likvärdig med den som konkurrenterna erbjöd, önskade man på EEE att någon tittade på Ericssons verksamhet i Guest Service på utbildningscentrum på Irland och återkom med förbättringsförslag på kundvårdsaktiviteter för verksamheten i Guest Service på EEE. Personalen i Guest Service på EEE bekräftade att mindre nöjda kunder ofta refererade till den service de mötts av på utbildningscentrumet på Irland som något att eftersträva i Guest Service på EEE. EEEs huvudfrågor var: Under kursdeltagarnas vistelse på utbildningscentrumet, vad var det som kunde få dem att vilja återkomma och välja EEEs kurser istället för konkurrenternas? Vilken service skulle kunderna erbjudas för att uppnå detta? Genom att införa förbättringsåtgärder av vårdandet av befintliga 7
Södertörns högskola – C-uppsats av Patricia Pólvora Med kunden i centrum – en studie i hur Ericsson Education Europe ska förbättra kundvården av befintliga kunder _________________________________________________________________________________________________________ kunder inför år 2001, menande EEE att företaget kunna öka merförsäljningen hos återkommande kunder. Detta innebar att EEE önskade att det gjordes en studie av en verksamhet som ansågs fungera väl, där förslaget var det irländska utbildningscentrumets Guest Service verksamhet, för att hitta förebilder och använda detta som jämförelsegrund för vad som skulle gå att göra i den egna verksamheten. Denna studie ville EEE skulle genomföras och användas som grundmaterial till de förbättringsförslag av kundvårdande aktiviteter som de önskade togs fram för deras verksamhet i Guest Service på EEE. Ännu en stark anledningen till att Guest Services tjänster kom i fokus var att det identifierats som enda tillfället då EEE har direkt kontakt med kunden är då kunden befinner sig på utbildning på EEE. Detta eftersom kunden, det vill säga genomför sina bokningar samt söker information hos Ericssons lokalbolagen i respektive land som i sin tur är de som kontaktar utbildningscentrumet för att boka in kunderna på kurser. I dagsläget är det enheten Guest Service som ansvarar för kundens välbefinnande under sin vistelse på utbildningscentrumet. Personalens arbetsuppgifter idag kan till exempel bestå i att administrera kundens registrering, informera om de faciliteter som utbildningslokalerna tillhandahåller och stå till tjänst vad gäller förfrågningar och service. 1.3. SYFTE Resultatet av denna studie, enligt det studerade företagets önskemål är att presentera förbättringsförslag i form av kundvårdsaktiviteter avsedda för verksamheten i Guest Service på Ericsson Education Europe (EEE). Därför är även nedanstående delsyften med denna studie att: 1) Identifiera metoder och föra teoriresonemang som resulterar i relevanta teorier för utformandet av frågeformulär. 2) Utifrån de identifierade metoderna, beskriva den likartade verksamheten på Ericssons utbildningscentrum på Irland. 3) Redogöra för verksamheten i Guest Service på EEE. De föreslagna förbättringsaktiviteterna som denna studie ska resultera i, avses användas i planeringsarbetet inför år 2001 för verksamheten i Guest Service på EEE. 8
Södertörns högskola – C-uppsats av Patricia Pólvora Med kunden i centrum – en studie i hur Ericsson Education Europe ska förbättra kundvården av befintliga kunder _________________________________________________________________________________________________________ 1.4. AVGRÄNSNINGAR För att kunna presentera förbättringsförslag krävs det att ett beslut tas av vilken metod som ska användas som stöd för studien, vilka teorier studien grundas på och vilka källor som ska användas vid insamlandet av material. I denna uppsats har en avgränsning gjorts av det empiriska material till att endast omfatta studier av verksamheten på Guest Service på Ericssons utbildningscentrum på Irland och ställa den mot samma verksamhet på Ericsson Education Europe, grundat på det studerade företagets observationer och erfarenheter av Irlands verksamhet. Det hade varit möjligt att välja att studera ett annat utbildningsföretag utanför Ericsson koncernen eller en annan bransch för att få input till uppsatsen, men valet har alltså fallit på användandet av information från en liknande utbilningsverksamhet inom Ericsson koncernen. Dock finns en medvetenhet om att valet också styr resultatet. Eftersom det behandlade ämnet, kundvård, kan tolkas på många olika sätt, är det möjligt att en studie av någon annan verksamhet kunnat ge andra resultat. Vidare har det gjorts en begränsning av intervjuantalet till att endast omfatta de personer som arbetar på Guest Service på Ericssons utbildningscentrum på Irland och inte omfattat intervjuer av andra personer inom företaget om deras syn på verksamheten. Valet av målgrupp kan givetvis också komma att påverka resultatet av intervjuerna. Detta är ett medvetet val och begränsningen är uppmärksammad, men då den information som söks finns hos denna målgrupp ligger fokus också hos den. Vad gäller de teoretiska avgränsningarna, nämns i kapitel tre varför litteraturen som används i uppsatsen valts ut. Materialet för denna uppsats införskaffades hösten 1999 till våren 2000 och dess framlagda teorier och förslag avser gälla nästkommande år (2001). Detta bör beaktas om uppsatsen läses iI ett senare skede eftersom efterkommande omvärldsfaktorer då inte har varit del av den situation som företaget befunnit sig i, i den period som studien genomfördes. 9
Södertörns högskola – C-uppsats av Patricia Pólvora Med kunden i centrum – en studie i hur Ericsson Education Europe ska förbättra kundvården av befintliga kunder _________________________________________________________________________________________________________ 2. NÅGRA METODÖVERVÄGANDEN Det problem som behandlas i denna uppsats, kräver att arbetet struktureras upp för att få ett tydligt och bearbetat resultat. Därför beskrivs i detta kapitel vilken metod som använts för att uppnå det i föregående kapitlets syfte med uppsatsen. Det kommer inte endast att redogöras för den valda metoden, utan även föras en diskussion om motivet till valet för att på detta sätt möjliggöra för läsaren att följa tankegångarna och förhålla sig till dem. Målet är att läsaren ska kunna följa resonemanget i uppsatsen och ta ställning till resultaten utifrån den information som ges i detta kapitel. Nedanstående information är därför mycket viktig för att få förståelse för studiens resonemang. Positivistiskt synsätt Kvantitativ METODVAL bearbetningsmetod Hermeneutiskt synsätt Kvalitativ bearbetningsmetod Icke- Standardiserade Semi- Standardiserade intervjuer Standardiserade intervjuer intervjuer Teoretiska Frågebatteri modeller Observation Intervjuer hos en Analys Guest framgångsrik verksamhet Jämförelse Service (Kista) inom området kundvård (Irland) Förbättringsförslag 1.1.1 Modell beskrivande metodvalet (Källa: egen). 10
Södertörns högskola – C-uppsats av Patricia Pólvora Med kunden i centrum – en studie i hur Ericsson Education Europe ska förbättra kundvården av befintliga kunder _________________________________________________________________________________________________________ Den inramade delen beskriver arbetsgången efter det att ett vetenskapligt synsätt fastställts. De valda teorierna (se kapitel tre) ligger till grund dels för att skapa ett frågebatteri att användas i intervjusammanhang med anställda från Guest Service på Ericssons utbildningscentrum på Irland (se kapitel fyra), men även till den analys som följer av verksamheten på Ericsson Education Europe (EEE). De erhållna svaren från intervjuerna, genomförda under våren 2000, på en arbetsgrupp som fått mycket gott ryckte om sig vad gäller den erbjudna kundvården i verksamheten, och observationerna på EEE leder slutligen till ett förslag till förbättringsåtgärder av servicen på Guest Service på EEE, som i sin tur skapar nöjda, lojala och återkommande kunder. 2.1. OM DATAINSAMLING Processen för metodval tar i denna uppsats sin början i en studie av det undersökta objektets karaktär. Då uppsatsarbetets mål är att finna tillfällen där kundvården kan förbättras på EEEs Guest Service genom att intervjua en arbetsgrupp som har god erfarenhet av denna typ av arbete, kommer större delen av det insamlade materialet bestå av intervjuer som genomfördes under våren 2000 och jämförelse med den ovannämnda verksamheten. Det kräver att undersökaren har full tilltro till de intervjuades uppriktighet och är klar över att resultatet kommer att bestå av andra människors tolkningar liksom undersökarens vid val av föreslagna aktiviteter. Behovet av att bestämma sig för vilket vetenskapligt synsätt som ämnades appliceras på studien var viktig, eftersom en undersökning bygger på att behandla och tolka material. Bland de mest omdiskuterade 12 återfanns den hermeneutiska forskningsmetoden och den positivistiska att ta ställning till. 13 Det hermeneutiska synsättet tycks ha använts mycket för att förstå och tolka sociala fenomen. Eftersom alla fenomen tyds av människor får de en betydelse, innebörd och mening som kräver en uttolkning för att de ska förstås. Vidare, menar hermeneutikerna, att fenomenen bara kan förstås genom att undersökaren förstår den speciella kontext i vilken det ingår. Det styrs dessutom av ur vilket perspektiv, med vilket språk det tolkas, vem det är som tolkar. Detta skulle komma att bli ett dilemma för studien, då det kan vara svårt att påvisa resultatens reliabilitet om det finns en problematik i att skilja mellan fakta- och värdeomdömen, eftersom känslor kan förmedla kunskap som inte nås med rena förnuftet. Därför togs beslutet att ta avstånd från den hermeneutiska metoden med insikten om att den kunde vara en nackdel för resultatets reliabilitet. För att se om det gick att komma närmare det som skulle komma att undersökas, studerades det positivistiska 12 Lundahl & Skärvad (1992) sid 45-46 13 Ibid sid 45-46 11
Södertörns högskola – C-uppsats av Patricia Pólvora Med kunden i centrum – en studie i hur Ericsson Education Europe ska förbättra kundvården av befintliga kunder _________________________________________________________________________________________________________ synsättet. Det som karaktäriserar denna inriktning är strävan efter absolut kunskap14. Genom att rensa bort det undersökaren absolut inte vet, får han eller hon kvar en kärna bestående av den säkra kunskapen, det vill säga, forskaren ska endast ta stöd av den fakta som han eller hon kan anse vara säkerhetsställd med all rimlighet. Fanns det grunder för att kunna hävda till hundra procent att de svar som erhållits av intervjuer kunde anses vara säker kunskap om samma person skulle bli intervjuad någon annan dag, på ett annat humör, omringad av andra människor, skulle det då resultera i exakt samma svar? Till vilken grad skulle det kunna hävdas att resultatet var 15 intersubjektivt testbart ? Insikten om att det inte gick att bevisa detta innebar att det alltså inte skulle kunna försäkras läsaren om att det i denna studie erhållits den absoluta sanningen. Nackdelen med det positivistiska synsättet skulle alltså kunna innebära en påtvingad förkastning av intervjuer som ett korrekt tillvägagångssätt, eftersom undersökningen inte med säkerhet skulle kunna hävda att den absoluta sanningen erhållits. Eftersom övertygelsen om att den intervjumetod som fanns i bakhuvudet erbjöd stora fördelar, fanns det underlag för att anse att det erhållna intervjuunderlag var så pass relevant, och att tolkningsprocessen en så stor del i arbetet att metodvalet innebar en återgång till de ursprungliga studierna av hermeneutiken. Tolkningsprocessen är huvudfrågan inom den hermeneutiska vetenskapsteorin och även den mest 16 komplicerade då det inte finns någon klar mall för hur undersökaren bör gå tillväga . Den bygger på att ta reda på den subjektiva verkligheten hos de studerade aktörerna, att se verkligheten genom deras ögon, vilken tolkning av verkligheten de själva gör, hur de ser på densamma och vilka begrepp, värderingar och synsätt som präglar deras tolkningar. Vidare strävar undersökaren efter att göra djupare tolkningar av denna subjektiva logik, finna meningsfulla och intressanta sätt att tolka och förstå de olika fenomenen. Det gäller att finna överensstämmelser mellan teori och det 17 hopsamlade materialet för att se om tolkningen är konsistent och sammanhängande . Dessa synsätt och tankegångar skulle kunna erbjuda stora fördel för denna studie, vilket gjorde att studien kommer att ta fasta på detta, likaså det sätt som materialet bearbetas på inom hermeneutiken, vilket kan beskrivas som en spiral. Det börjar med att undersökaren har en förförståelse av det som ska undersökas. Undersökaren formulerar problem, frågor, idéer, hypoteser et cétera som utgör grunden för dialog med undersökningsmaterialet. Forskaren gör sedan en analys av dialogen och 18 får därmed en ökad förståelse som leder till nya frågor och idéer . 14 Turén (1991) sid 14-18 15 Ibid sid 22-23 16 Lundahl & Skärvad (1992) sid 45-46 17 Ibid sid 45-46 18 Eriksson & Wiedersheims-Paul (1997) sid 31 12
Södertörns högskola – C-uppsats av Patricia Pólvora Med kunden i centrum – en studie i hur Ericsson Education Europe ska förbättra kundvården av befintliga kunder _________________________________________________________________________________________________________ Slutsatsen av studierna av dessa två vetenskapliga synsätt var att det hermeneutiska synsättet borde användas med hänsyn till uppsatsens karaktär. Resultatet anses bli mer nyanserat än om fokus skulle ligga på att få den absoluta sanningen som positivismen erbjöd. Detta, som var den övervägande fördelen för hermeneutiken, passade bra in i syftet med studien: att få en överblick av en definierad situation, se om den är applicerbar på en liknande situation och ge förslag på hur den sistnämnda kan förändras för att uppnå sitt mål – bättre omhändertagande av kunden i ekonomiskt syfte. Hela processen består utav tolkningar där kärnan ligger i människors handlande och åsikter och inte i dess exakthet. När det vetenskapliga synsättet fastställts bör undersökaren ta ställning till hur han eller hon väljer att bearbeta och analysera den anskaffade informationen. De två större ansatserna som var mest 19 lämpliga för uppsatsämnet var kvantitativ eller kvalitativ datainsamling . Författarna Patel och 20 Davidsson särskiljer dessa åt genom att säga att den kvantitativa metoden kan liknas vid statistiska metoder medan den kvalitativa metoden bör användas för bearbetning av textmaterial. Av denna anledning tedde sig det kvalitativa angreppssättet mer lockande då det i denna uppsats tydligt handlar om att göra verbala analysmetoder. Detta för att skapa sig en annan och djupare kunskap än den fragmenterade som ofta erhålls när kvantitativa metoder används. I och med att löpande analyser var ett ständigt inslag i material bearbetningen skulle den kvantitativa metoden motarbeta sitt syfte eftersom denna metods fördel är bearbetning av material när det är insamlat. Med den kvalitativa metoden skulle erbjuda fördelen att kunna dra nytta av de kontinuerliga analyserna. Kanske skulle den som intervjuar under intervjuns gång märka att han eller hon förbisett något i intervjun eller att informationsgivarna inte uppfattade frågorna på det av intervjuaren uttänkta sättet? Då kunde denna nya och oväntade information möjliggjort av den kvalitativa metoden inlemmas och berika uppsatsarbetet. Dessutom görs analysen medan undersökaren har analysen 21 färskt i minnet, vilket inte är fallet med den kvantitativa metoden . Fördelarna med det kvalitativa arbetssättet gjorde att valet föll på detta framför det kvantitativa arbetsmetoden. 19 Patel & Davidson (1994) sid 12 20 Ibid sid 91 21 Ibid sid 101 13
Södertörns högskola – C-uppsats av Patricia Pólvora Med kunden i centrum – en studie i hur Ericsson Education Europe ska förbättra kundvården av befintliga kunder _________________________________________________________________________________________________________ 2.2. FRÅN TEORI TILL INTERVJU Det praktiska tillvägagångssättet kommer i initialskedet att bestå i teoristudier. Dessa i form av böcker och artiklar på Stockholms bibliotek, Ericssons egna bibliotek i Kista och Södertörns högskolas bibliotek. Anledningen till att detta angreppssätt valdes har sin grund i det studerade ämnets karaktär. I och med att kundvård är ett så pass nytt område ansågs det lämpligast att först söka upp information om hur andra hade närmat sig ämnet. Utöver dessa informationskällor har sekundärdata från Internet och databaser använts med syfte att tillföra adekvata forskningsartiklar inom ämnesområdet. Fördelen med denna typ av information är att det kompletteras med information som är uppdaterad där ämnet debatterats utifrån författarnas erfarenheter eller observationer. Dessutom fanns det en önskan om att i dessa artiklar finna hänvisningar till författare eller teorier inom detta ämne, som behandlar ämnet i fråga. Då många av 22 23 artikelförfattarna refererade till de svenska författarna, Grönroos och Gummesson , togs ett beslut om att använda deras teorier och modeller. 2.3. ÅTTA INTERVJUPERSONER De valda teorierna och modellerna kommer att ligga till grund för intervjuunderlaget och genererandet av ett frågebatteri inför intervjutillfällena som kommer att genomföras under våren 2000, med de åtta personer som driver verksamheten på Ericssons utbildningscentrum på Irland (endast sex av den arbetar i Guest Service, de övriga två arbetar i tätt samarbete med Guest Service men i back-office). I god tid togs kontakt med de intervjuade som tillfrågades om de kunde tänka sig att bli intervjuade om deras arbetsuppgifter och verksamhet i Guest Service. Dag och tid avsattes för dessa intervjuer som varade mellan 1 och 1 ½ timme per intervju och var individuella. Sammanlagt ligger det tio timmars intervjumaterial till grund för denna uppsats. Intervjuerna skedde i de intervjuades arbetsmiljö, där de avbröts i sitt dagliga arbete för att delta i intervjuerna. Samtliga spelades in på band och analyserades efter att alla intervjuer gjorts. Intervjuerna är konfidentiella då informatörernas namn är irrelevanta för studien, dock bör det påpekas att alla intervjupersoner var kvinnor, av den anledningen att personalstyrkan i Guest Service på Ericssons utbildningscentrum på 22 Grönroos (1996, 1997) 23 Gummesson (1998) 14
Södertörns högskola – C-uppsats av Patricia Pólvora Med kunden i centrum – en studie i hur Ericsson Education Europe ska förbättra kundvården av befintliga kunder _________________________________________________________________________________________________________ Irland bestod av enkom kvinnor. Vidare kommer intervjuerna att vara semistandardiserade samt ostrukturerade (se nedanstående redogörelse). Verksamheten i Guest Service på Ericssons utbildningscentrum på Irland fungerar likadant som det Guest Service som finns på EEE, men det förstnämnda har mycket gott rykte om sig vad gäller implementerandet av kundvård i den egna rörelsen. Intervjuernas syfte är därför att skaffa sig en bild av en verksamhet med framgång i hur man kan fokusera på kundvård i ett verksamhetsområde liksom Guest Service. Att se på en lyckad verksamhet och använda dessa observationer som stöd för resultatframtagande. Vidare kommer en analys av verksamheten på EEE att genomföras. De teoretiska modeller som studerats inför denna uppsats (se kapitel tre) kommer att vara grundpelarna vid de egna observationer av verksamheten som kommer att genomföras under en dag. Denna information kompletteras därefter med icke formella samtal med de fyra personer som jobbar i Guest Service. Slutligen ställs dessa två analyser, som båda bygger på de teorier och modeller som valts för denna studie, mot varandra, vilket resulterar i ett antal förslag på vilka aktiviteter som bör genomföras på verksamheten i Guest Service (EEE), för att förbättra kundvården och därmed vara mer attraktiva hos kunden vid val av utbildnings leverantör. 2.4. DISKUSSION OM INTERVJUERNAS STRUKTUR Beroende på intervjuns syfte var det viktigt att bestämma graden av standardisering. Helt 24 standardiserade intervjuer innebär att såväl frågeformuleringen som är bestämda på förhand. Samma mall följs vid samtliga intervjuer vilket är att rekommendera om syftet är att samla hårddata för att sedan göra en kvantitativ bearbetning av svaren. 25 Motsatsen är icke-standardiserade intervjuer där det ges tillfälle att välja frågeformulering och ordningsföljd är mer fri. Det medför en ökad grad av flexibilitet och att intervjuaren kan anpassa frågorna efter vad situationen kräver. Då målet med intervjuerna i denna uppsats var att få fram åsikter, attityder och de intervjuades egna uppfattningar om kundvård beslutades att insamlandet av primärdata skulle ske via semistandardiserade intervjuer. Det innebär att intervjuaren på förhand har bestämt vissa av de frågor han eller hon vill ställa men att uppföljningsfrågor kan förekomma för att 24 Lundahl & Skärvad (1992) sid 91. 25 Ibid 15
Södertörns högskola – C-uppsats av Patricia Pólvora Med kunden i centrum – en studie i hur Ericsson Education Europe ska förbättra kundvården av befintliga kunder _________________________________________________________________________________________________________ ge respondenten tillfälle att utveckla frågan. Det är tänkt att frågorna ska vara utformade på ett sådant sätt att informationsgivaren själv diskuterar vad den finner intressant. Ofta leder detta till att den intervjuade är mer direkt och får mod till att beröra polemiska frågor. 26 Intervjuerna kommer att vara ostrukturerade eftersom de är enkom informationsorienterade och det är lätt för intervjuaren att leda intervjun dit det är önskvärt. De ostrukturerade är även personorienterade, inte lika snävt definierade. Intervjuarens roll är inte att styra, utan att lyssna och låta informationsgivaren kritisera, kommentera och korrigera de förberedda frågorna. De icke strukturerade intervjuerna ger fördelen att svaren ofta blir spontana och impulsiva eftersom det sker en interaktion mellan intervjuare och respondent. Sammanfattningsvis, har detta kapitel förklarat valet av insamlings och bearbetningsmetod. Vad gäller det vetenskapliga synsättet har ett beslut tagits, efter att ha vägt för och nackdelar med de studerade teorierna, att denna uppsats kommer att använda sig av ett hermeneutisk, kvalitativt angreppsätt där ämnet kundvård studeras utifrån ett marknadsföringsperspektiv, det vill säga, som en metod att ”locka tillbaka” kunder till verksamheten genom att använda sig av kundvård som i sin tur leder till merförsäljning. För att få fram det empiriska materialet har intervjuer varit den metod som valts bland andra. Dessa kommer att vara semistandardiserade och ostrukturerade för att få en bredd på materialet. Det är viktigt att ha en tydlig metod att arbeta efter då ämnet är nytt och uppsatsens syfte är att föreslå handlingar. Att inte ha en metod att arbeta efter kan resultera i att undersökaren kommer bort från syftet och inte uppfyller detta. Nästkommande kapitel behandlar de teorier som valts för uppsatsen. Modellerna och teorierna 27 läggs fram av två svenska författare, Grönroos och Gummesson28, viktiga inom service marknadsföring och relationsmarknadsföring, som valts ut då dessa ofta nämns i aktuella debatt artiklar i sammanhang där kundvård som marknadsföringsredskap behandlas. 26 Bursell (1993) sid 29 27 Grönroos (1996, 1997) 28 Gummesson (1998) 16
Södertörns högskola – C-uppsats av Patricia Pólvora Med kunden i centrum – en studie i hur Ericsson Education Europe ska förbättra kundvården av befintliga kunder _________________________________________________________________________________________________________ 3. TEORI A OCH B SAMT GENERERADE FRÅGOR För en uppsats ”vetenskaplighet” är användandet och redogörelsen av den valda teorin själva kärnan i arbetet. Anledningen till att teoristudier används grundar sig på en förståelse om att det kommer att leda till att ett sammanhängande material kan presenteras där det empiriska materialet har ”vuxit fram” ur andra studier inom ämnet kundvård. Syfte med att studera teorier inom ämnet kundvård har varit att finna grund till skapandet av ett batteri frågor som kommer att användas vid intervjutillfällena. Vidare finns en önskan om att söka modeller inom de teorier, som i detta kapitel presenteras som teori A och teori B, som är applicerbara på den verksamhet som uppsatsen berör, det vill säga, som kan förklara hur kundvård inom ett tjänsteföretag bör bearbetas. Detta för att kunna genomföra analyser av den service som idag erbjuds i Guest Service på Ericsson Education Europe (EEE). Den teoretiska informationen söktes och återfanns inom ämnet marknadsföring efter konstaterandet att det var inom detta ämnesområde som forskarna främst använt sig av begreppet kundvård, och då som marknadsföringsmetod för att locka tillbaka kunderna till organisationen. Alternativet kunde ha varit att studera kundvård utifrån ett icke ekonomiskt vinstdrivande perspektiv. I det senare fallet hade de valda teorierna och modellerna varit andra än de som ligger till grund för denna uppsats. Då detta inte var syftet med uppsatsen bestämdes att denna uppsats kommer att se på kundvård utifrån ett marknadsföringsperspektiv och inrikta informationsletandet mot detta ämnesområde. Följande avsnitt framlägger teorier och modeller som berör ämnet kundvård och som kommer att ligga till grund för frågesammanställningen inför de genomförda intervjuerna (se grafisk beskrivning av metodvalet i samspel med teorimaterialet, sid 8). Det är viktigt att metodstudierna (beskrivna i föregående kapitel) är ständigt närvarande vid studerandet av teorin inom området kundvård. Detta eftersom ämnet i sig inte är helt utforskat och det förekommer skilda tolkningar om dess användningsområden och betydelse för affärsverksamheten. En tydlig metod vid bearbetning av materialet är därför en stor del av uppsatsarbetet och högst relevant för resultatets trovärdighet. De teoretiska förstudierna påbörjades inom ämnet kundvård. Då det har visat sig varit svårt att hitta litteratur som enbart fokuserar på kundvård som konkurrensmedel leddes letandet in på områden som tjänste- och relationsmarknadsföring samt interkulturell kommunikation och där funnit kundvård som en del av debatten inom dessa ämnen. Inom de områden har modeller hittats som varit användbara i studerandet av detta ämne samt satt i relation till den situation som det studerande företagets befinner sig i. Alltså, eftersom det inte återfunnits teorimodeller som direkt kunnat 17
Södertörns högskola – C-uppsats av Patricia Pólvora Med kunden i centrum – en studie i hur Ericsson Education Europe ska förbättra kundvården av befintliga kunder _________________________________________________________________________________________________________ appliceras på ämnet, så som det bearbetas i denna uppsats, har det i uppsatsen kombinerats ett antal teorier och modeller som gemensamt ligger till grund för bearbetning av det empiriska materialet. Nedan följer en beskrivning av de teorier och valda modeller som denna uppsats baserar sig på och som kommer att användas i analysfasen (se kapitel 4). I detta kapitel ingår också en kort beskrivning av vilka frågor det teoretiska materialet genererat inför intervjuerna. 3.1. BEGREPPET KUNDVÅRD ”Kundvård handlar om att låta kunden möta företaget på många olika sätt, men att ändå bli bemött 29 på samma sätt med samma information” . Citatet handlar om att ta hand om kunderna, åtminstone de som är lönsamma, därför pratar författarna om front-office personalens (har direkt kontakt med 30 kunden) och back-office personalens (det bakomliggande systemet) viktiga roller . Anledningen till att Ericsson Education Europe (EEE) tror på kundvård som omsättningsförhöjande strategi, är till stor del det faktum att den mycket lika verksamheten på Ericssons utbildningscentrum på Irland fått så stor uppmärksamhet vad gäller deras arbete med denna strategi. Detta satt i kombination med vetskapen om att EEE inte lagt tillräckligt stor vikt vid kundvård och service av sina befintliga kunder fram till dags dato. EEE önskar implementera förbättringsförslag av kundvårdsaktiviteter för att främja utvecklingen av kundvård i Guest Service dagliga arbete. Eftersom det varit svårt att finna bra mätmetoder eller klara teorier som behandlar kundvård som konkurrensmedel i ett service företag, används det i denna uppsats av de teorier som går att finna inom ämnena service- och relationsmarknadsförings samt med hänsyn till de argument som förekommer i litteratur om interkulturell kommunikation. De två utvalda teorierna inom dessa ämnen benämns nedan som Teori A och Teori B. 3.2. SERVICE- OCH RELATIONSMARKNADSFÖRING - TEORI A Den främsta anledningen till att verksamheten på EEE identifierats som en serviceorienterad verksamhet är att deras produkt; utbildning, är av immateriell karaktär. Den kan inte lagras, är svårdemonstrerad samt att det inte finns något tvunget överföring av ägandet. Detta kräver en annan typ av organisationsstyrning och marknadsföringsstrategi för att fånga kundens intresse. 29 Höij (000121) 30 Ibid 18
Södertörns högskola – C-uppsats av Patricia Pólvora Med kunden i centrum – en studie i hur Ericsson Education Europe ska förbättra kundvården av befintliga kunder _________________________________________________________________________________________________________ Dessutom bygger affärsidén på handlingar och interaktioner vilka är typiska sociala företeelser. Att kontrollera dessa kräver andra färdigheter och tekniker än de traditionellt använda i marknadsföring av tangibla produkter. Slutligen äger stor del av produktion och konsumtion rum i samma ögonblick, 31 i fallet med det studerade företaget syftas det på själva utbildningstillfället . De flesta tjänster är resultatet av sociala handlingar som utspelar sig i form av direktkontakt mellan kunden och representanten för serviceföretaget. Detta kallas av många för ”sanningens ögonblick”. I detta ögonblick är det endast de instrument som används av rörelsens representanter och de förväntningar och beteenden hos kunden, som skapar serviceleveransprocessen. Av denna anledning måste ett företag lägga stor vikt vid dessa tillfällen, och det är också där som organisationen genom sitt agerande kan påverka kundens förhållande till företaget. Dessa typer utav företag kallas för personlighetsintensiva eftersom den kvalitet som kunden erbjuds är ett resultat av vad människor presterar i en specifik situation. Beroende på hur kunden uppfattar de personer han eller hon möter, eller deras handlande, kommer kunden att få en positiv eller negativ uppfattning av tjänsten. Kvaliteten i produkten, som i detta fall inte är tangerbar, mäts och 32 uppskattas beroende på hur den levereras. . Därför är servicemarknadsföringens teorier högst relevanta i denna uppsats då det är vid dessa tillfällen som tjänsten är som mest uppenbar för kunden och där han eller hon värderar dess kvalitet. Ytterligare ett argument för att koppla servicemarknadsföring till kundvård är att det senaste i många 33 avseenden anses vara marknadsföringens ”andra ben” . Då det studerade företaget är ett renodlat tjänsteföretag är det tjänstemarknadsföringen som är relevant för studien. Tjänsten som produkt består av ett bastjänstepaket samt beståndsdelar som tillgänglighet, 34 interaktion och kundmedverkan . Önskar företaget erbjuda en viss tjänst med en önskad upplevd totalkvalitet till en speciell målgrupp, krävs det ett identifierande av behövda resurser. Om inte detta görs kan företaget inte utveckla en tjänst på ett kundinriktat sätt. Ett användbart instrument för att identifiera de resurser som behövs för att producera en tjänst är att göra en analys av kundernas konsumtionsprocess. För att kunna genomföra en identifikation av de behövda resurserna är det viktigt att företaget har en klar bild av kundernas behov och krav och 31 Normann (1992) sid 30-31 32 Ibid sid 32-33 33 Jansson (991125) 19
Södertörns högskola – C-uppsats av Patricia Pólvora Med kunden i centrum – en studie i hur Ericsson Education Europe ska förbättra kundvården av befintliga kunder _________________________________________________________________________________________________________ detallra bästa resultatet får företaget om de vet vem den individuella kunden är som person samt 35 hans eller hennes beslutssituation . Vidare är det viktigt att den funktionella kvaliteten och den tekniska kvaliteten är på samma nivå. Om den ena uppfattas som dålig, får det negativa konsekvenser för uppfattningen av den andra. I själva tjänsteproduktionsprocessen ingår delarna ingångsfas, konsumtionsfas och avskedsfas. I den första fasen tar kunden kontakt med tjänsteföretaget. För att kunden då ska känna sig uppassad krävs det en upplevelse av att rörelsens personal anstränger sig för ta hand om kunden. I nästföljande sker själva konsumtionen av kärntjänsten. Med andra ord: kundens problem löses och/eller får sina behov tillfredsställda. För att öka kvaliteten av tjänsten kan företaget i denna fas, lägga in stödtjänster och underlättande tjänster som gör själva konsumtionsprocessen mindre ansträngande. Den slutliga avskedsfasen kräver också underlättande tjänster, eftersom det är då kunden lämnar tjänsteproduktionsprocessen. Dessa faktorer i bastjänstepaketet kompletteras med det utökade tjänsteerbjudandet som innebär tillgänglighet, interaktion samt kundmedverkan, så att 36 den funktionella kvalitetsdimensionen i processen täcks . Underlätt- Underlätt- Stöd- Utbild- Underlätt- Stöd- Underlätt- ande ande tjänst ning ande tjänst ande tjänst tjänst tjänst tjänst INGÅNGSFAS KONSUMTION AVSKEDFAS Figur 3.2.1 Tjänstepaket och produktionsprocess. (Källa: Grönroos, C (1992): Service management, ISL Förlag, Göteborg, sid 218.) 34 Grönroos (1992) sid 213 35 Ibid sid 215 36 Ibid sid 218-219 20
Södertörns högskola – C-uppsats av Patricia Pólvora Med kunden i centrum – en studie i hur Ericsson Education Europe ska förbättra kundvården av befintliga kunder _________________________________________________________________________________________________________ Ovanstående modell är den som valts som grundpelare för uppsatsen eftersom den anses ge en klar bild av hur en verksamhet kan strukturera den erbjudna tjänsten för att sedan strukturera kundvårdsaktiviteter. 37 Vidare bör en tjänsteleverantör ta hänsyn till relationer och servicemöten. Gummesson definierar relationsmarknadsföring (RM) som marknadsföring som sätter relationer, nätverk och interaktion i centrum. Relationer sker ständigt i marknadsföring i och med att det handlar om en moderrelation mellan kund och leverantör. Gummessons teorier är mycket relevanta för denna uppsats, då kundvård handlar till stor del om relationer mellan leverantör och kund. 38 Som den femte relationen inom de 30R:en identifierar Gummesson servicemötet, det vill säga interaktionen mellan tjänsteleverantören och kunden, vilket är relevant för Ericsson Education Europe (EEE) eftersom relationen i tjänsteföretag av denna karaktär är ett nyckelbegrepp. Själva marknadsföringen och kundvården omfattar inte bara kontakten mellan kund och säljare utan även kontakten med övrig personal. Produktens värde skapas i relationens ögonblick mellan kunden och övriga kontaktpersoner. Gummesson betraktar all personal som marknadsförare på deltid och att det är dessa individer som i relationsmarknadsföringen spelar den viktigaste rollen. Dessa servicemöten, även kallade för sanningens ögonblick, kan delas upp i olika kategorier: interaktionen mellan leverantörens kontaktpersoner (frontlinjen) och kunden, interaktionen kunder sinsemellan, interaktionen kunden och leverantörens produkter och fysiska miljö, samt interaktionen mellan kunden och leverantörens system (till exempel registrerings processer, inloggnings processer och dylikt). STÖDPERSONAL LEDNING kontaktperson övriga kunder kunden system fysiska miljö KONKKURRENTER SAMHÄLLET Figur 3.2.2 Interaktiv tjänsteproduktion och tjänstemarknadsföring med kunden i centrum. (Källa: Gummesson 1998:80) 37 Gummesson (1998) sid 16 38 Ibid sid 79 21
Södertörns högskola – C-uppsats av Patricia Pólvora Med kunden i centrum – en studie i hur Ericsson Education Europe ska förbättra kundvården av befintliga kunder _________________________________________________________________________________________________________ Vad gäller interaktionen mellan leverantören och kunden, medverkar kunden i tjänsteproduktionen. Deltar inte kunden blir produktionen och leveransen lidande, vilket påverkar kvalitet och produktivitet. Eftersom kunden är medproducent medför detta en annan typ av relation mellan kunden och tjänsteproducenten än till exempel den som gäller mellan kunden och varutillverkare. Vidare producerar kunder tjänster tillsammans, då leverantören endast förutser dem med det rätta systemet (till exempel dansrestauranger, där tjänsteproducenter har ett dansgolv till förfogande, medan kunden producerar tjänsten genom att dansa med varandra). Gummesson menar också att leverantörens produkter och fysiska miljö interagerar med kunden och använder som exempel varors placering i snabbköp och inredningen i lokalerna där kunden vistas. Detta påverkar kundens uppfattning av tjänsten som erbjuds. Slutligen, påpekar författaren vikten av att kunden har en bra relation till tjänsteproducerande företagets system. Om gränssnittet inte är användarvänligt och personligt, kommer kunden att uppleva relationen till företaget som dålig och dess produkt som icke tillfredsställande. Alla dessa faktorer bildar, sett med kundens ögon, ett synligt tjänsteproduktionssystem, varför varje del måste passa in i systemet som helhet och synkroniseras 39 för att kunden ska få en positiv bild av tjänsteverksamheten . 40 Gummesson betonar också vikten av att ha kontroll över de fyra roller för personal som bildar produktions- och leveranssystemet i tjänsteverksamheter. En av grupperna är kontaktpersonerna (frontlinjen) vilka har direkt kontakt med kunden. Vidare finns stödpersoner som inte träffar externkunder men som står i direkt kontakt med personerna i frontlinjen. Dessutom finns det inom företaget också ledningspersonal som oftast inte träffar kunden direkt. Slutligen räknas även själva kunden som en del av den tjänsteproducerande organisationen. När dessa roller identifieras ser undersökaren servicemötena och kan därmed också se marknadsföringen och kundvården ur olika perspektiv. Författaren menar är att det kan uppstå ett problem om rollerna alltid upptas av samma personer. Detta innebär nämligen att stödpersonerna (back-office) aldrig får tillfälle att träffa kunden och utveckla empati för kundens önskemål och krav. 41 Vidare är det också viktigt att definiera de mötestillfällen som uppstår under tjänsteproduktionen och leveransen. Det vill säga de tillfällen där kunden möter företagets tjänster och relationer. Målet 39 Grönroos, (1992) sid 223 40 Ibid (1998) sid 82-86 41 Ibid (1998) sid 83 22
Södertörns högskola – C-uppsats av Patricia Pólvora Med kunden i centrum – en studie i hur Ericsson Education Europe ska förbättra kundvården av befintliga kunder _________________________________________________________________________________________________________ är att skapa goda servicemöten som uppmuntrar kunden att tala väl om servicen för omgivningen, det vill säga, att det ska leda till goodwill för företaget. Modellen Interaktiv tjänsteproduktion och tjänstemarknadsföring med kunden i centrum (Figur 3.2.2) med betoning på de olika relationer en kund ställs inför är viktig i denna uppsats analysfas. Den är dock inte lika framträdande som den modell som tidigare presenterats i detta kapitel (se figur 42 3.2.1) . Vidare kommer studien också ta hänsyn till identifierandet av mötestillfällen för att kunna strukturera upp kundvårdsaktiviteterna i analysfasen. 3.3. FRÅN TEORI A TILL FRÅGOR 43 44 Evert Gummesson och Christian Grönroos har under många år påpekat kundvårdens vikt för tjänsteföretagen eftersom varor och tjänster blir alltmer lika varandra och de flesta konkurrenter erbjuder samma grundprodukt. Detta innebär att det avgörande då blir det extra, det som kretsar kring grundprodukten till exempel; rådgivning, kundservice, användarutbildning, garantier, krediter och kundvård. Författarna säger att med ökat relationsskapande kommer kundkontakten och vården av kundrelationen att hamna i företagets strategiska fokus. Förmågan att vårda en säker och lönsam kund kommer att bestämma leverantörens tillväxt- och lönsamhetspotential. Speciellt i tjänsteleverantörers verksamhet. Om företaget erbjuder kunden kärntjänster och kringliggande stöd- och underlättande tjänster av hög kvalitet kommer kunden att uppskatta de aktiviteter företaget genomför för kundens välbefinnande. De ovan presenterade teorierna väckte en del frågor av relevans för intervjutillfällena på Guest Service på Ericssons utbildningscentrum på Irland. De tydliga teorier om hur ett företag bygger upp en verksamhet med kringliggande stöd- och underlättande tjänster och det fakta som gäller för relationsproblematiken (se figur 3.2.1 Tjänstepaket och produktionsprocess), resulterade i att det rent teoretiskt fanns en klar bild av hur en verksamhet skulle byggas upp för att erbjuda optimal kundvård. Men hur såg det ut i verkligheten? Vad hade Guest Service på Ericssons utbildningscentrum på Irland för stöd och underlättande tjänster som gjorde att deras verksamhet hade så gott rykte? Hur arbetade de målmedvetet med relationer? Teorierna genererade följande frågor: 1. Många av Ericsson Education Europes kunder söker sig till ert utbildingscentrum i första hand då ni är kända för att satsa mycket på att ta hand om era kunder när ni har dem på besök, vad har ni för kommentarer till detta? 42 Gummesson (1998), sid 80 43 Ibid 23
Södertörns högskola – C-uppsats av Patricia Pólvora Med kunden i centrum – en studie i hur Ericsson Education Europe ska förbättra kundvården av befintliga kunder _________________________________________________________________________________________________________ 2. Hur ser ni på kundens konsumtionsprocess och hur arbetar ni efter den? 3. Vilka aktiviteter i ert planerande och dagliga arbete klassar ni som kundvårdsaktiviteter? 4. Hur stor vikt lägger ni vid relationerna och hur arbetar ni på interaktionen mellan kunden och den miljö den möts av (både människor och fysiska ting)? 5. Vad har övrig personal för relation/inblick i kundens vistelse hos er och vad anser de om denna relation? 6. Hur förmedlar ni er tro på kundvård som konkurrensmedel högre upp i organisationen? 7. Hur ser ni på er roll som medverkande i tjänsteproduktionen? 8. Hur stor kontroll har ni över kunderna? 9. Hur följer ni upp era aktiviteter för att se om kundvården lett till att kunder återkommer till utbildningscentrum? 10. Hur vet ni vad som är ”bra” kundvård och vad som är ”dålig”? 11. Hur utvecklar ni er verksamhet? 3.4. INTERKULTURELL KOMMUNIKATION – TEORI B Då det handlar om att erbjuda en och samma produkt till personer från olika kulturer är det viktigt att vara medveten om att de olika kulturerna kan uppfatta produkten på olika sätt, ha olika förhållningssätt till den och värdera den på olika vis. Detta blir extremt påtagligt när det handlar om 45 icke tangibla produkter, som till exempel utbildning enligt Hoecklin , då tangibla produkter tenderar att vara mer standardiserade. Denna medvetenhet har lett till att företag som verkar på global marknad söker förstå vad produkten har för betydelse i de olika kulturerna innan de lanserar sin 46 produkt på den nya marknaden . Marknadsföring är det området som mest tar hänsyn till kulturella skillnader. Det är av intresse att inte endast ta hänsyn till språk och traditioner, utan också koncentrera sig på olika kulturers attityder 47 till olika produkter, varumärken, image och budskap . Då EEEs kunder är av olika nationaliteter, kommer en befintlig eller icke befintlig kundvård att uppfattas och tolkas olika av olika kunder. Kunden är van vid olika nivåer av omhändertagande satt i relation till erfarenheter de bär med sig från sin egna kultur. 44 Grönroos (1992) 45 Hoecklin (1994) sid 94 46 Ibid sid 92 47 Ibid sid 92 24
Södertörns högskola – C-uppsats av Patricia Pólvora Med kunden i centrum – en studie i hur Ericsson Education Europe ska förbättra kundvården av befintliga kunder _________________________________________________________________________________________________________ Man kan, för att förenkla, dela upp kulturer i olika dimensioner som beroende på olika karakteristika kan placeras inom ramarna för dimensionerna. En dimension som är av stor vikt för kundvård och marknadsföring är individualism versus kollektivism. Individen i en individualistisk kultur tenderar att mana till den individuella lyckan, den personliga ansvarskänslan och stå för den egna åsikten. Detta till skillnad mot en person med rötter i en kollektivistisk kultur där gruppens preferenser sätts i centrum, samt att delat ansvar är av stor vikt. Exempel på individualistiska kulturer är den amerikanska, den svenska, den spanska och den engelska. Den italienska, den tyska, den 48 kinesiska och den japanska anses vara kollektivistiska kulturer . Dessa skillnader i kulturer kan påverka attityder till produkter och tjänster i den mening att det kan vara svårt för en person från en kollektivistisk kultur att uppskatta en produkt eller tjänst som bygger på en individualistisk tillfredsställelse. En annan dimension som är av stor vikt är skillnaden mellan de kulturer som har en universell- eller partikularistisk syn på tillvaron. Den förstnämnda karaktäriseras av att omvärlden är uppbyggd kring regler, lagliga rättssystem, kontrakt, ”måsten” och att det endast finns ett rätt svar på problem. I motsats står den universella synen på att omvärlden består av relationer, personliga system, förtroende mellan personer, skyldighet inför familj och vänner, samt att det finns många lösningar på 49 samma problem . Kunskap om dessa skillnader, där det anses att den amerikanska, tyska, svenska, engelska och italienska kulturen är universella kulturer, är vital då det handlar om vad personer från olika kulturer förväntar sig av en produkt eller service. En person från en partikularistisk kultur, det vill säga till exempel den franska kulturen, den japanska, den spanska och den kinesiska, förväntar sig en personlig relation till den som utför servicen, medan en person från en universell kultur föredrar kommunikation via andra medier, till exempel broschyrer. En tredje dimension att ta i beaktning är de skillnaden som finns mellan de neutralt karaktäriserade kulturerna, som till exempel den japanska, den engelska, den tyska och den svenska, gentemot de kulturer där stor vikt läggs vid relationer, till exempel den amerikanska, den franska, den spanska, den italienska och den kinesiska. Eftersom personer med rötter i en neutral kultur inte använder sig av starkt kroppsspråk, anses att den fysiska kontakten är reserverad för nära vänner och familjemedlemmar och att personerna endast kommunicerar det nödvändiga. Däri ligger skillnaden med de kulturer som anses vara mer relationsgrundade där den fysiska kontakten är mer öppen 48 Hoecklin (1994) sid 107 49 Ibid sid 107 25
Södertörns högskola – C-uppsats av Patricia Pólvora Med kunden i centrum – en studie i hur Ericsson Education Europe ska förbättra kundvården av befintliga kunder _________________________________________________________________________________________________________ och där man anser att det vokala uttryckssättet är det att föredra50. Denna dimension är viktig då ett företag ämnar erbjuda kundvård eller genomföra marknadsföring eftersom kontakt kan ha olika betydelse för olika människor från olika kulturer. Personer från en viss kultur kan förvänta sig service där viss fysisk kontakt och det vokala uttryckssättet är naturliga element medan detta tolkas annorlunda där detta inte är kutym. Situationen kan leda till att personen med sina förväntningar tolkar servicepersonalens signaler som något negativt och kan komma att anse att han eller hon inte fått den förväntade servicen. Ytterligare en dimension som kan påverka människors attityd till en viss tjänst eller produkt är sättet att se på information. Den engelska, den amerikanska, den franska kulturen är exempel på lågkontextuella kulturer, till skillnad från den svenska, den spanska och den kinesiska. De förstnämnda tenderar att vara mer direkta i sitt sätt att uttrycka sig och hantera problem. De är mer öppna och extroverta och tenderar att dela upp livet i arbete och privatliv. De sistnämnda kulturerna 51 är konfliktundvikande, introverta, samt förenar arbete och privatliv . Eftersom kundvård handlar om kommunikation på olika plan uppstår lätt problem och missförstånd som leder till att kunden upplever en tjänst eller en produkt som icke tillfredsställande, varför även denna dimension bör ett företag ta i anspråk i sitt planerande av och marknadsföring. Slutligen bör en sista dimension nämnas i detta sammanhang. Den behandlar skillnader i att behandla status i förhållande till det som åstadkommits. Kulturer som den amerikanska, den engelska, den svenska och den tyska anser att status grundar sig på kompetens och verkställande, samt att vem som helst kan uppnå respekt genom att ”jobba sig upp” oberoende av härkomst, ålder eller bakgrund. Andra kulturer som den spanska, den japanska och den kinesiska skulle inte gå med på detta, då det i dessa kulturer anses att status är baserat på position, ålder, utbildning, och 52 att det inte går att ”arbeta sig upp” till status, då det är många faktorer som påverkar detta . Varför denna dimension är viktig att ta hänsyn till i en serviceverksamhet är given, eftersom den service som erbjuds kan innebära status för vissa kulturer men inte för andra. Den kundvården och marknadsföring som utövas i serviceyrken måste ställas emot detta faktum. 50 Hoecklin (1994) sid 107 51 Ibid 52 Ibid 26
Södertörns högskola – C-uppsats av Patricia Pólvora Med kunden i centrum – en studie i hur Ericsson Education Europe ska förbättra kundvården av befintliga kunder _________________________________________________________________________________________________________ 3.5. FRÅN TEORI B TILL FRÅGOR I företag med kunder från olika nationaliteter, vilket är fallet med EEE, har denna problematik börjat tas i anspråk. Synnerligen då produkten, i EEEs fall utbildning, inte har en specifik anknytning till en speciell kultur. Det är inte bara själva kärntjänsten som måste anpassas till de kulturella skillnaderna, utan även de kringliggande tjänsterna. Detta borde innebära att den interkulturella kommunikationens särdrag, dess dimensioner, borde påverka hur personalen planerar och hanterar kundvårdsaktiviteter på ett utbildningscentrum. Studerandet av de ovannämnda dimensioner genererade frågor kring hur Guest Service personalen på Ericssons utbildningscentrum på Irland hanterade denna problematik, om de nu ansåg detta vara ett problemområde. Följande intervjufrågor uppstod: 12. Tar ni hänsyn till att era besökare kommer från olika nationella kulturer och i så fall varför? 13. Hur förändras ert dagliga arbete av att ni mottar personer från olika kulturer? 14. I vilka sammanhang märker ni av de kulturella skillnaderna och hur bearbetar ni detta? 15. Vilka specifika aktiviteter/faciliteter har ni på utbildningscentrumet som tydligt markerar att ni tar hänsyn till de kulturella skillnaderna i det fall ni gör det? 16. Hur arbetar ni med följande dimensioner i ert dagliga arbete: 16.1 Individualism versus kollektivism 16.2 Universialism versus partikularism 16.3 Neutralt karaktäriserade kulturer versus relationsgrundade kulturer 16.4 Lågkontextuella kulturer versus högkontextuella 16.5 Status problematiken I sammanfattad form, har detta kapitel beskrivit teorierna A och B som ligger till grund för uppsatsens analysfas. Anledningen till att dessa teorier valts ut är sökandet i att finna material varifrån det går att få uppslag till lämpliga frågor inför intervjuerna och möjlighet att finna modeller vilka skulle kunna användas för att analysera den service som Guest Service på EEE erbjuder. Slutsatsen som dragits av dessa teoretiska studier är att det finns modeller som visar på hur en tjänst upplevs, bestående av en bastjänst och ett antal kringliggande stödjand- och underlättande tjänster, samt att ett antal omvärldsfaktorer påverkar hur denna tjänst upplevs av kursdeltagaren. Vidare har undersökningen även omfattat studier av information som påpekar vikten av att ta hänsyn till de interkulturella skillnaderna, då detta kommer att påverka deltagarnas uppfattning av en kundvårdsaktivitet på olika sätt. De modeller som valts är främst tjänstepaket och 27
Södertörns högskola – C-uppsats av Patricia Pólvora Med kunden i centrum – en studie i hur Ericsson Education Europe ska förbättra kundvården av befintliga kunder _________________________________________________________________________________________________________ produktionsprocessmodellen53 (se figur3.2.1). Detta för att den ger en klar bild av hur ett företag kan strukturera upp den erbjudna tjänsten. I andra hand kommer den modell som bäst beskriver den interaktiva tjänsteproduktionen och tjänstemarknadsföringen med kunden i centrum (se figur 54 3.2.2) användas, det vill säga relationen mellan kunden och företaget. Teori B som valts består i ett antal dimensioner av stor vikt. Vidare framgick också i detta kapitel att uppsatsen också kommer att ta hänsyn till identifierandet av mötestillfällen mellan företag och kursdeltagare för att kunna strukturera upp kundvårdsaktiviteterna i analysfasen. Varje teoridel ledde till ett antal frågor som även dessa presenterades i detta skede. Nästkommande kapitel är en kombination av analys, tolkning och resultat. Här presenteras det resultat frågebatteriet gett, i sammanfattad form. Vidare används de valda teoretiska modellerna för att göra en analys på Guest Service verksamhet i dagsläget, där egna observationer av verksamheten med hjälp av modellerna varit grunden och som sedan kompletterats med de uppgifter som erhölls vid samtal med de fyra anställda som arbetade i Guest Service på EEE. Slutligen ställs de resultat som erhållits från intervjuerna med de anställda i Guest Service på Ericssons utbildningscentrum på Irland mot situationen i den liknande verksamheten på EEE. Detta leder till ett antal förslag på vad som bör göras på EEE för att få en bättre kundvård och i sin tur leder till merförsäljning. 53 Grönroos, (1992) sid 218 54 Gummesson (1998), sid 80 28
Södertörns högskola – C-uppsats av Patricia Pólvora Med kunden i centrum – en studie i hur Ericsson Education Europe ska förbättra kundvården av befintliga kunder _________________________________________________________________________________________________________ 4. ANALYS OCH TOLKNING AV INSAMLAT MATERIAL I detta kapitel presenteras analysresultateten av de genomförda intervjuerna av Guest Service personalen på Ericssons utbildningscenter på Irland, genomförda under våren 2001 och analysen av Guest Service på Ericsson Education Europe (EEE) från samma period. Syftet med att presentera de svar som intervjuerna genererat, samt redogöra för observationerna på Guest Service på EEE, är att ge läsaren möjlighet att själv ta del av det empiriska materialet. Det är viktigt att läsaren följer med i alla steg i arbetet, där detta kapitel är den del i uppsatsen där arbetet med identifiering av metoden och teorin appliceras och genererar resultat som avser gälla inför kommande år (2001). Följande avsnitt består av följande delkapitel: inledningsvis redovisas en sammanfattning av resultaten från intervjuerna genomförda på Guest Service på Ericssons utbildningscentrum på Irland. Det framtagna intervjumaterialet grundar sig på de modeller som presenterats i föregående kapitel där frågorna uppstått efter att ha studerat de teoretiska modellerna. Vidare analyseras verksamhet i Guest Service på EEE. Även denna analys stödjer sig på dessa teoretiska modellerna i kombination med egna observationer. Analyserna ställs mot varandra för att finna de kundvårdsaktiviteter som haft framgång på utbildningscentrumet på Irland och som skulle kunna vara applicerbara på verksamheten på EEE för att höja graden av kundvård i det dagliga arbetet. I kapitel fem redovisas de rekommenderade förbättringsförslagen som ska leda till att kunderna uppskattar den kringliggande servicen till den grad att de väljer att vända sig till EEE för kompetensutveckling. 4.1. SAMMANFATTNING AV INFORMATION FRAMTAGEN VID INTERVJUER MED GUEST SERVICE PERSONAL PÅ ERICSSONS UTBILDNINGSCENTRUM PÅ IRLAND Då intervjuerna är konfidentiella framgår inte med namn vem det är som svarat på frågorna, då detta är oväsentlig information för denna studie. Presentationen av de åtta intervjuades svar kommer att ske i sammanfattad form, då en transkribering skulle innebära en alltför detaljerad beskrivning av svaren som inte fyller något syfte i denna uppsats. För att läsaren ska se sammanhanget som en berättelse, kommer inte frågorna nödvändigtvis i nummerordning, då den använda intervjutekniken erbjudit möjligheten att låta respondenten svarade på andra frågor genom att utveckla svaren på den ställda frågan. 29
Södertörns högskola – C-uppsats av Patricia Pólvora Med kunden i centrum – en studie i hur Ericsson Education Europe ska förbättra kundvården av befintliga kunder _________________________________________________________________________________________________________ Det studerade bolagets affärsidé är, i likhet med EEE, att erbjuda utbildningslösningar till tele- och datacomföretag. De genomförda intervjuerna fokuserade endast på utbildningscentrumets Guest Service verksamhet då det liknade den aktivitet som personalen bedrev i Guest Service på EEE. Själva utbildningslokalerna ligger i en mindre stad vid kusten på Irland. Byggnaden befinner sig några minuter ifrån tågstationen, 15 minuters resa från Dublin. Kring byggnaden finns affärer, restauranger och träningslokaler. Följande frågor har sin grund i de teoretiska modellerna som valts ut för denna studie. Då intervjutekniken gav möjligheten att utveckla frågorna följer efter varje fråga ett sammanfattat svar av själva frågan och den utveckling av svaren det lätt till. 1. Många av Ericsson Education Europes kunder söker sig till ert utbildningscentrum i första hand då ni är kända för att satsa mycket på att ta hand om era kunder när ni har dem på besök, vad har ni för kommentarer till detta? Personalen i Guest Service tror att ökningen av kursdeltagare de senaste åren inte bara beror på kursernas höga kvalitet utan även på den kringliggande servicen som bland annat erbjuds av Guest Service. Tron på detta gör att de anställda ständigt försöker utveckla sin verksamhet för att möta kundens krav. Det finns inget tvivel om att det går ”rykten” om den goda kundvården personalen bedriver på utbildningscentrumet och de anställda i Guest Service är väldigt lyhörda för sådana rykten. De intervjuade säger att de önskade att de kunde bevisa att den ständiga ökningen av kursdeltagare till stor del beror på den dragningskraft servicen har, men då personalen inte funnit medel att kunna bevisa detta förlitar de anställda sig på det som kunden säger, skriver i utvärderingar och andra Ericsson bolag antyder. 2. Hur ser ni på kundens konsumtionsprocess och hur arbetar ni efter den? Den image respondenterna önskar skapa är att kunden ska se personalen som en professionell stab, som fungerar som hjälpande hand och är länken mellan deras vistelse på utbildningsenheten och den irländska omvärlden. Personalen har studerat vilka ”steg” i konsumptionsprocessen som de är delaktiga i och arbetar för att förbättra den service de erbjuder inom dessa steg, för att kunden ska känna sig trygg och omhändertagen. Detta för att kursdeltagarna ska kunna koncentrera sig på det den är här för att göra: studera. Då de intervjuade gått utbildning inom området kundvård och vad som är karaktäristiskt för serviceföretagen, vet alla att de själva är delaktiga i skapandet av produkten. ”Om jag är på dåligt humör en dag och behandlar en kund på ett avståndstagande sätt, så kommer den kunden kanske att se hela produkten som en negativ upplevelse”, säger en av de anställda. Därför lägger personalen stor vikt vid att själv må bra på sin arbetsplats. 30
Södertörns högskola – C-uppsats av Patricia Pólvora Med kunden i centrum – en studie i hur Ericsson Education Europe ska förbättra kundvården av befintliga kunder _________________________________________________________________________________________________________ 3. Vilka aktiviteter i ert planerande och dagliga arbete klassar ni som kundvårdsaktiviteter? Vad gäller själva ordet ”kundvård”, anser de intervjuade att det innebär att erbjuda service som skapar nöjda kunder och medlet är att vara till hjälp och se kundens krav och behov. Att ta hand om kunden hela tiden, vare sig kunden sökt hjälp eller inte, klassar de intervjuade som kundvårdsaktiviteter. Kunden är inte alltid medveten om att personalen utför aktiviteter för att ta hand om den, den kanske inte ser en informationsvägg som en planerad aktivitet vilket den är enligt personalen. Kundvårdande är därför sådant som gör att kursdeltagaren ska kunna koncentrera sig till hundra procent på att utbilda sig. Det ska inte finnas någonting i personens omgivning som ska uppta kursdeltagarens tid. Av denna anledning ser personalen till, inom denna verksamhet, att deltagaren känner sig tillfreds med sin vistelse. Det finns en tro om att kunden ska få en enhetlig känsla av sitt besök: kursen ska vara av kvalitet, besökaren ska trivas, känna sig säker och nöjd. Målet är att personen ska lämna utbildningsenheten med det bästa intrycket som går att åstadkomma. Mycket handlar det om att skapa goda relationer mellan Guest Service personalen och kunden, men det kan också handla om mer konkreta saker. Till exempel anser de intervjuade i Guest Service att en av de huvudsakliga är att försöka få ner priserna på kursens kringliggande faktorer, då respondenterna förstår att själva kursen och resan för kunden är en hög kostnad. Detta gör den ansvariga för detta område genom att göra avtal med hotell, restauranger och aktivitetsorganisationer, som används som lockande erbjudande för kursdeltagarna. Något som utmärker utbildningsenheten är just deras låga priser på boende, mellan åtta hundra kronor och tusen kronor per natt på högt rangerade hotell, samt att dessa ligger längs tåglinjen och gör det lätt att ta sig till och från utbildningslokalerna. Vidare anses aktiviteter som gör kundens vistelse inte bara till en studiemiljö utan även till en nöjesresa, som kundvårdande. Som exempel tar de intervjuade upp de arrangerade middagarna och utflykterna och den service som personalen erbjuder genom att finnas till hands som råd inför egna planerade resor och rekommendera informations broschyrer. Sådant som gör att kunden känner sig trygg som till exempel läkarvård, friskvård, träningsmöjligheter, möjlighet att ringa och faxa hem och liknande service, fokuserar personalen mycket på och klassar även detta som kundvårdande aktiviteter. 4.Hur stor vikt lägger ni vid relationerna och hur arbetar ni på interaktionen mellan kunden och den miljö den möts av (både människor och fysiska ting)? 31
Södertörns högskola – C-uppsats av Patricia Pólvora Med kunden i centrum – en studie i hur Ericsson Education Europe ska förbättra kundvården av befintliga kunder _________________________________________________________________________________________________________ Målet är att kunden ska passera genom så lite administration som möjligt, men då det krävs en viss registrering av de kursdeltagarna och en del administrativa aktiviteter, jobbar de anställda på att förbättra dessa. Det data- och bokningssystem som personalen använder i dagens läge (cirka tre år gammalt) är specialdesignat för verksamheten. I detta system får de intervjuade ut rapporter om vilken kurs kursdeltagarna går och om de är inbokade på hotell. Detta system kommer inom kort att bytas ut mot ett annat där det kommer att finnas möjlighet att arbeta med databaser, för att kunna kontrollera om kursdeltagare återkommer och hur ofta. Detta anser de intervjuade vara viktigt då de tror sig kunna öka graden av kundvård på detta sätt. Det sistnämnda bygger på tanken om att företagets system ska vara så enkla som möjligt. De anställda vill inte att kunden ska känna sig vilsen, tycka att det är komplicerat eller bli irriterad på icke fungerande registreringssystem och dylikt. Personalen arbetar ständigt på att förbättra de dagliga rutinerna och system som får verksamheten att fungera. Det är sex personer som jobbar i Guest Service och alla har en väl definierad roll för att alla uppgifter ska genomföras och ansvaras av någon. En person är ansvarig för utskickandet av inbjudningar till kursen samt ser till att deltagarna har det visum som krävs av vissa länder, och är delaktig i att hålla ordning på de avtal som görs med olika hotell och de klagomål som kommer in från kursdeltagarna om deras vistelse på hotellet. En annan person bokar in kursdeltagare som stannar tre veckor eller längre i lägenheter. Utbildningscentrumet hyr ett åttiotal lägenheter där flera kursdeltagare delar på en lägenhet. Anledningen till att kursdeltagare placeras i lägenheter är naturligtvis en finansiell fråga; det blir billigare för kunden. Andra fördelar är att det är en socialare form än boende på hotell. Det kan bli ganska ensamt att bo på hotell i flera veckor, medan deltagarna i en delad lägenhet automatiskt får ett socialare liv. En tredje person planerar aktiviteterna arrangerade av utbildningsenheten och ansvarar för att alla kursdeltagare har ett personligt identitetskort med fotografi. Information om dessa deltagare får personalen in genom att be dem fylla i ett formulär med deras personliga uppgifter vid ankomsten, samt fotograferas. Vid det introduktionsmöte som arrangeras varje måndag innan kursstart, ingår information om vem som skall kontaktas vid nödsituationer, vad för aktiviteter som erbjuds, vilka alla inom personalkåren är och vad de har för uppgifter. Därefter kommer läraren in och ropar upp sin klass och tar med sig de till klassrummet för kursstart. 32

Final project patricia-polvora_2000_for_ericsson

Recommended

More Related Content

Similar to Final project patricia-polvora_2000_for_ericsson(20)

More from Patricia Polvora(12)

Recently uploaded(20)

Final project patricia-polvora_2000_for_ericsson