Successfully reported this slideshow.
We use your LinkedIn profile and activity data to personalize ads and to show you more relevant ads. You can change your ad preferences anytime.
SÖDERTÖRNS HÖGSKOLAFöretagsekonomiska institutionen-   en studie i hur Ericsson Education Europe ska förbättra kundvården ...
Södertörns högskola – C-uppsats av Patricia Pólvora Med kunden i centrum – en studie i hur Ericsson Education Europe      ...
Södertörns högskola – C-uppsats av Patricia Pólvora Med kunden i centrum – en studie i hur Ericsson Education Europe      ...
Södertörns högskola – C-uppsats av Patricia Pólvora Med kunden i centrum – en studie i hur Ericsson Education Europe      ...
Södertörns högskola – C-uppsats av Patricia Pólvora Med kunden i centrum – en studie i hur Ericsson Education Europe      ...
Södertörns högskola – C-uppsats av Patricia Pólvora Med kunden i centrum – en studie i hur Ericsson Education Europe      ...
Södertörns högskola – C-uppsats av Patricia Pólvora Med kunden i centrum – en studie i hur Ericsson Education Europe      ...
Södertörns högskola – C-uppsats av Patricia Pólvora Med kunden i centrum – en studie i hur Ericsson Education Europe      ...
Södertörns högskola – C-uppsats av Patricia Pólvora Med kunden i centrum – en studie i hur Ericsson Education Europe      ...
Södertörns högskola – C-uppsats av Patricia Pólvora Med kunden i centrum – en studie i hur Ericsson Education Europe      ...
Södertörns högskola – C-uppsats av Patricia Pólvora Med kunden i centrum – en studie i hur Ericsson Education Europe      ...
Södertörns högskola – C-uppsats av Patricia Pólvora Med kunden i centrum – en studie i hur Ericsson Education Europe      ...
Södertörns högskola – C-uppsats av Patricia Pólvora Med kunden i centrum – en studie i hur Ericsson Education Europe      ...
Södertörns högskola – C-uppsats av Patricia Pólvora Med kunden i centrum – en studie i hur Ericsson Education Europe      ...
Södertörns högskola – C-uppsats av Patricia Pólvora Med kunden i centrum – en studie i hur Ericsson Education Europe      ...
Södertörns högskola – C-uppsats av Patricia Pólvora Med kunden i centrum – en studie i hur Ericsson Education Europe      ...
Södertörns högskola – C-uppsats av Patricia Pólvora Med kunden i centrum – en studie i hur Ericsson Education Europe      ...
Södertörns högskola – C-uppsats av Patricia Pólvora Med kunden i centrum – en studie i hur Ericsson Education Europe      ...
Södertörns högskola – C-uppsats av Patricia Pólvora Med kunden i centrum – en studie i hur Ericsson Education Europe      ...
Södertörns högskola – C-uppsats av Patricia Pólvora Med kunden i centrum – en studie i hur Ericsson Education Europe      ...
Södertörns högskola – C-uppsats av Patricia Pólvora Med kunden i centrum – en studie i hur Ericsson Education Europe      ...
Södertörns högskola – C-uppsats av Patricia Pólvora Med kunden i centrum – en studie i hur Ericsson Education Europe      ...
Södertörns högskola – C-uppsats av Patricia Pólvora Med kunden i centrum – en studie i hur Ericsson Education Europe      ...
Södertörns högskola – C-uppsats av Patricia Pólvora Med kunden i centrum – en studie i hur Ericsson Education Europe      ...
Södertörns högskola – C-uppsats av Patricia Pólvora Med kunden i centrum – en studie i hur Ericsson Education Europe      ...
Södertörns högskola – C-uppsats av Patricia Pólvora Med kunden i centrum – en studie i hur Ericsson Education Europe      ...
Södertörns högskola – C-uppsats av Patricia Pólvora Med kunden i centrum – en studie i hur Ericsson Education Europe      ...
Södertörns högskola – C-uppsats av Patricia Pólvora Med kunden i centrum – en studie i hur Ericsson Education Europe      ...
Södertörns högskola – C-uppsats av Patricia Pólvora Med kunden i centrum – en studie i hur Ericsson Education Europe      ...
Södertörns högskola – C-uppsats av Patricia Pólvora Med kunden i centrum – en studie i hur Ericsson Education Europe      ...
Södertörns högskola – C-uppsats av Patricia Pólvora Med kunden i centrum – en studie i hur Ericsson Education Europe      ...
Södertörns högskola – C-uppsats av Patricia Pólvora Med kunden i centrum – en studie i hur Ericsson Education Europe      ...
Södertörns högskola – C-uppsats av Patricia Pólvora Med kunden i centrum – en studie i hur Ericsson Education Europe      ...
Södertörns högskola – C-uppsats av Patricia Pólvora Med kunden i centrum – en studie i hur Ericsson Education Europe      ...
Final project patricia-polvora_2000_for_ericsson
Final project patricia-polvora_2000_for_ericsson
Final project patricia-polvora_2000_for_ericsson
Final project patricia-polvora_2000_for_ericsson
Final project patricia-polvora_2000_for_ericsson
Final project patricia-polvora_2000_for_ericsson
Final project patricia-polvora_2000_for_ericsson
Final project patricia-polvora_2000_for_ericsson
Final project patricia-polvora_2000_for_ericsson
Final project patricia-polvora_2000_for_ericsson
Final project patricia-polvora_2000_for_ericsson
Final project patricia-polvora_2000_for_ericsson
Final project patricia-polvora_2000_for_ericsson
Final project patricia-polvora_2000_for_ericsson
Final project patricia-polvora_2000_for_ericsson
Final project patricia-polvora_2000_for_ericsson
Final project patricia-polvora_2000_for_ericsson
Final project patricia-polvora_2000_for_ericsson
Final project patricia-polvora_2000_for_ericsson
Final project patricia-polvora_2000_for_ericsson
Final project patricia-polvora_2000_for_ericsson
Final project patricia-polvora_2000_for_ericsson
Final project patricia-polvora_2000_for_ericsson
Final project patricia-polvora_2000_for_ericsson
Upcoming SlideShare
Loading in …5
×

Final project patricia-polvora_2000_for_ericsson

3,057 views

Published on

This is the final project written by Patricia Polvora (http://www.patriciapolvora.com) and Sandra Lenholm for Södertörns Högskola in year 2000.

Published in: Education
  • Be the first to comment

  • Be the first to like this

Final project patricia-polvora_2000_for_ericsson

  1. 1. SÖDERTÖRNS HÖGSKOLAFöretagsekonomiska institutionen- en studie i hur Ericsson Education Europe ska förbättra kundvården av befintliga kunder C-uppsats: HT2000-VT 2001 Datum: 2001-02-23 Handledare: Sten Söderman Författare: Patricia Pólvora
  2. 2. Södertörns högskola – C-uppsats av Patricia Pólvora Med kunden i centrum – en studie i hur Ericsson Education Europe ska förbättra kundvården av befintliga kunder_________________________________________________________________________________________________________INNEHÅLLABSTRACT……………………………………………………………………………………………………..……..11. PROBLEMATISERING OCH SYFTE ..........................................................................................................2 1.1. ÄMNESDISKUSSION .................................................................................................................................. 2 1.2. DET STUDERADE FÖRETAGET: ERICSSON EDUCATION EUROPE.................................................. 6 1.3. SYFTE ........................................................................................................................................................... 8 1.4. AVGRÄNSNINGAR ..................................................................................................................................... 92. NÅGRA METODÖVERVÄGANDEN..........................................................................................................10 2.1. OM DATAINSAMLING ............................................................................................................................. 11 2.2. FRÅN TEORI TILL INTERVJU................................................................................................................. 14 2.3. ÅTTA INTERVJUPERSONER................................................................................................................... 14 2.4. DISKUSSION OM INTERVJUERNAS STRUKTUR................................................................................ 153. TEORI A OCH B SAMT GENERERADE FRÅGOR.................................................................................17 3.1. BEGREPPET KUNDVÅRD........................................................................................................................ 18 3.2. SERVICE- OCH RELATIONSMARKNADSFÖRING - TEORI A............................................................ 18 3.3. FRÅN TEORI A TILL FRÅGOR ................................................................................................................ 23 3.4. INTERKULTURELL KOMMUNIKATION – TEORI B ........................................................................... 24 3.5. FRÅN TEORI B TILL FRÅGOR ................................................................................................................ 274. ANALYS OCH TOLKNING AV INSAMLAT MATERIAL......................................................................29 4.1. SAMMANFATTNING AV INFORMATION FRAMTAGEN VID INTERVJUER MED GUEST SERVICE PERSONAL PÅ ERICSSONS UTBILDNINGSCENTRUM PÅ IRLAND ........................................ 29 4.2. ANALYS AV GUEST SERVICE PÅ ERICSSON EDUCATION EUROPE ............................................. 405. SLUTSATS ......................................................................................................................................................47 5.1. GENERELLA FÖRSLAG TILL KUNDVÅRDSFRÄMJANDE ÅTGÄRDER .......................................... 47 5.3 STÖDJANDE TJÄNSTER.............................................................................................................................. 49 5.4 UNDERLÄTTANDE TJÄNSTER .................................................................................................................. 51 5.5 UPPFÖLJNING AV REKOMMENDERADE KUNDVÅRDSAKTIVITETER ............................................ 52 5.6 REKOMMENDERAD UTBILDNING FÖR PERSONALEN I GUEST SERVICE PÅ EEE........................ 526. UPPFÖLJNING OCH FÖRSLAG TILL FORTSATTA STUDIER SAMT TANKAR OCHLÄRDOMAR ............................................................................................................................................................537. FIGUR FÖRTECKNING...............................................................................................................................558. KÄLLFÖRTECKNING .................................................................................................................................55
  3. 3. Södertörns högskola – C-uppsats av Patricia Pólvora Med kunden i centrum – en studie i hur Ericsson Education Europe ska förbättra kundvården av befintliga kunder_________________________________________________________________________________________________________ ABSTRACTEricsson Education Europe (EEE) is a business within Ericsson corporate that supplies Ericssonemployees and their customers with product-related training within the area of tele- and datacom.EEE is one of eight regional training centers supplying this service. Due to the fact that EEE is toincrease its profit next year approximately with 40%, actions are to be taken to reach this target.One of the strategies they come up with is to focus on the existing customers, to make them returnto the training center. The staff at EEE has been informed by their customers that the Ericssontraining center in Ireland is preferred because of the fact that they offer very good services in theirGuest Service besides the training itself. These customer care approach has resulted in that thetraining center in Ireland has increased its profit, wherefore EEE became very interested in thisstrategy and wanted me to study the work of Guest Service at the training center in Ireland. This inorder to recommend customer care activities for Guest Service at EEE, which is the purpose of thisessay. The active role of Guest Service is to be highlighted in this essay by suggesting customercare activities. The theoretical information used are theories from the topics servicemarketing andrelationship marketing, as these areas often treat customer care as a marketing method tomaximize profit of the organizations. Further, an analyze of both Ericsson Guest Services’ will leadto an understanding of what can be improved at the Guest Service at EEE. Great part of theanalyzes is based on interviews made with the personnel at the Guest Service in the training centerin Ireland.1
  4. 4. Södertörns högskola – C-uppsats av Patricia Pólvora Med kunden i centrum – en studie i hur Ericsson Education Europe ska förbättra kundvården av befintliga kunder_________________________________________________________________________________________________________1. PROBLEMATISERING OCH SYFTE 1.1. ÄMNESDISKUSSIONPå senare år har begreppet kundvård behandlats i olika affärskritiska sammanhang. Främst har detpratats om kundvård i samband med diskussioner om eftermarknadens betydelse för företagets 1fortlevnad. Bengt Karlöf menar att företagen bör ta upp dialogen om den eftermarknad som följerprimäraffären, då det leder till nya möjligheter och så till ökad lönsamhet. Karlöf poängterar attmånga företag förbisett att kunden vid val av leverantör inte alltid tänker på den primära produktenorganisationen levererar, utan att det är hur företaget sköter eftermarknaden (support, reservdelaret cétera), som är avgörande. I dessa sammanhang nämns kundvård som en del av strategin somsyftar till att förhindra att kunderna byter leverantör då de finner den service som erbjuds mertillfredsställande när primärprodukten som sålts inte är bra. Ulf Söderström, VD på 2teleserviceföretaget Teleperformance Sweden AB, bekräftar Karlöfs åsikter i Svenska Dagbladetmed att säga att ”…kundbemötande är idag viktigare än produkten” och syftar på de förändringar ikonkurrensstrategier som de nya ekonomiska förhållandena bland annat fört med sig: starkareglobal konkurrens där kunderna kan välja bland liknande produkter, nya snabba tekniker där detkrävs att organisationerna håller sig uppdaterade och svårigheterna att konkurrera med pris ochkvalitet. Eftersom företagen inte längre kan konkurrera med kvalitet eller pris, måste företagen satsapå något annat kring kärnprodukterna. Medlet, menar Söderström, är kundvård och kundservice.Detta visar på att begreppet kundvård förekommer i företagarnas diskurser om konkurrensstrategieroch differentiering.Företagsledare ställs inför frågorna: Vilka nya marknadsföringsstrategier ska vi använda oss av föratt kunna behålla kunderna om inte de traditionella konkurrensmedlen fungerar längre? Kan ensatsning på kundvård av befintliga kunder som marknadsföringsstrategi vara svaret på dennaalltmer kritiska konkurrenssituation? Att veta vad som rent konkret bör göras, samt svårigheten i attmäta resultat av genomförda kundvårdsaktiviteter har lett till att företagen har närmat sig kundvårdsom marknadsföringsstrategi från olika vinklar. Vissa har satsat på dyra kundvårdsplattformar,andra försöker skapa kundvårdslojalitet med hjälp av bonussystem och flertalet har helt ignoreratkundvård som en affärsstrategi och helt förkastat det som ett konkurrensmedel.1 Karlöf, (2000) sid 77-782 Frisk (2000) Kundotjänst –var god dröj! Vi har inte tid med dig…Info, nr 1, sid 44-482
  5. 5. Södertörns högskola – C-uppsats av Patricia Pólvora Med kunden i centrum – en studie i hur Ericsson Education Europe ska förbättra kundvården av befintliga kunder_________________________________________________________________________________________________________Oavsett om begreppet kundvård återfinns i diskussioner om eftermarknadsstrategier eller iföretagets bearbetning av konkurrensstrategier, så betraktas kundvård som en 3marknadsföringsmetod. Jansson menar att kundvård bör ses som marknadsföringens andra ben.Jansson konstaterar att genom kundvård sköts en del av marknadsföringen eftersom den bästareklamen produceras av nöjda kunder som rekommenderar sin omgivning att ta del avaffärsrörelsens tjänster. Eftersom marknadsföringens syfte är att generera försäljning står det klartatt det i kundvårdsdiskussionerna sätts ett lika-med-tecken mellan kundvårdsinsatser ochgenererandet av ökade inkomster. Ämnet behandlas alltså inte i sammanhanget ”välgörandeändamål”, utan som strategi för att få kunden att återkomma till verksamheten och investera ännu 4mer i företaget. Företagarna Stig Jörgensen och Jesper J. Elling försöker i sin bok med titeln”Vägen till lojala kunder” få fram just detta samband, det vill säga att få företagen att se på kundvårdsom en lönsam investering. Detta genom att ge exempel på företag som klarat sig ur kriser och/ellerökat vinsten genom att vårda sina kunder. 5Arne Möller, VD på Scandianavian Direct Marketing AB , för begreppet kundvård ännu ett stegframåt i en diskussion där han behandlar ämnet kundvård som en strategi för att bemötakonkurrensen. Möller menar att dagens kunder ser service som en självklarhet, vilket innebär attkundens krav på tillfredsställelse genererat av företagen har ökat, så till den grad att kunden måstefå något han inte förväntat sig för att bli positivt överraskad. Om ett företag tänker satsa påkundvård, menar Möller, måste företaget inse att det aldrig ges en andra chans att göra ett förstaintryck, och att det krävs god kännedom om kundens behov och intressen för att kunna tillfredsställakunden. Företaget måste få in rätt kund från början och att trogna kunder är resultatet av godkommunikation. Lyckats inte organisationen med ovanstående kommer inte kundvård somkonkurrensmedel att ge utdelning. Möller varnar för att förlitar sig på att kundlojalitet vinns enkomgenom att implementera ett kundvårdssystem, det krävs mer än så. På senaste tiden har antaletföretag med affärsidéer som bygger på vårdandet av kunder som nyckelfaktor för ökad lönsamhet, 6 7ökat explosionsartat. Tre exempel är Transcom , som utvecklar kundvårdsprogram, SAP somsatsar på kundhantering (crm-system) och hade mer än 100 projekt på gång i kundvård under år2000, samt företaget Oracle, känt för sin goda kunskap och erfarenhet av kundvårdsverktyg ochdatabashantering. Denna ökning i sig speglar företagens behov och intresse för kundvård som3 Jansson (991125)4 Jörgensen och Elling (1997)5 Resumé (950518)6 Bjäringer (991124)7 Höij (991109)3
  6. 6. Södertörns högskola – C-uppsats av Patricia Pólvora Med kunden i centrum – en studie i hur Ericsson Education Europe ska förbättra kundvården av befintliga kunder_________________________________________________________________________________________________________konkurrensmedel. Men, frågar sig Höij8, vad kommer att ske när alla rörelser skaffat sigkundvårdssystem: Vad är det då som kommer att avgöra vilka företag som slås ut och vilka somklarar sig? Höij tror att det alltid kommer att handla om att tillfredsställa kundens behov, och attöverträffa kundens förväntningar. Detta klarar inte ett kundvårdssystem av, såvida det inte finns enuppbackning i form av mänskliga resurser. Själva försäljningen är endast början på en firmasrelationer med kunden. Denna relation måste underhållas och utvecklas i alla de kontakter somorganisationen har med kunden. Detta kräver att företaget kan leverera det som de lovar. Höjsslutsats är att när alla skaffat sig ett kundvårdssystem kommer det avgörande att vara vilka företagdet egentligen är som kommer att kunna leva upp till kundens behov och önskemål.Det är inte endast i företagsvärlden som ämnet kundvård som konkurrensmedel och ekonomiskframgång behandlas, även forskarna har studerat detta fenomen. Två av dessa är Edvardsson och 9Thomasson som hävdar att det är lönsamt att vårda sina kunder då det generellt sett kostar sexgånger så mycket att sälja varor eller tjänster till nya kunder än till de befintliga. Detta gör attföretagen borde se kundvård som en investering och inte som en kostnad. Vidare skriver författarnaatt det finns undersökningar om att en positiva erfarenheter förs vidare via kommunikationsmedletmun till mun till cirka sju personer, medan negativa erfarenheter förs vidare till i genomsnitt trettonpersoner, vilket förstärker argumentet om kundvårdens betydelse. Dessutom bör företagen enligtförfattarna, förstå att kundens upplevda erfarenheter har annan effekt än traditionell reklam. 10Författarna fastslår att tjänsteföretagens image skapas just i dessa situationer, varför det blirviktigare för företagen att se till att kunden får en positiv helhetsbild av företagets verksamhet. 11Enligt Edvardsson och Thomasson är kundvård lönsamt av följande skäl:•= Det är lättare att betjäna befintliga kunder. Det finns redan upparbetade relationer och förtroende mellan de berörda individerna.•= Befintliga kunder representerar en kontinuerlig intäktsström. När ett företag förlorar kunder uppstår ett glapp i intäktsflödet. Det kostar att bygga upp förtroende, nya rutiner med mera.•= Gamla kunder är en viktig källa för idéer till hur tjänsteföretaget kan utvecklas.•= Nöjda kunder talar väl om företaget och dess tjänster, en viktig del i marknadsföringen.8 Höij (991101)9 Edvardsson & Thomasson, (1991) sid 104-10610 Ibid (1991) sid 10811 Ibid (1991) sid 1074
  7. 7. Södertörns högskola – C-uppsats av Patricia Pólvora Med kunden i centrum – en studie i hur Ericsson Education Europe ska förbättra kundvården av befintliga kunder_________________________________________________________________________________________________________Att god kundvård har positiv inverkan på verksamheten påvisar ovanstående företagares ochforskares uttalanden, men resultatmätningsproblematiken gällande genomförda aktiviteter gör detsvårt för företagen att veta hur mycket som bör investeras i ett kundvårdsprojekt. Vidare harbegreppets breda användningsområde orsakat att företagen inte haft en klar bild av i vilketsammanhang kundvård bör användas. För att klargöra för läsaren, fastställs att begreppet kundvårdi denna uppsats kommer att behandlas som en medveten marknadsföringsstrategi i etttjänsteföretag. Avsikt med denna strategi är att få kunderna att återvända till företaget eftersom haneller hon uppskattat de kringliggande tjänsterna som omger primärprodukten. På detta sätt användskundvård för att positionerna sig i förhållande till företagets konkurrenter. Begreppet kundvårdkommer att behandlas i dess enklaste form: att vårda den redan befintliga kunden, att erbjudakunden välbehag, känna sig tillfreds med miljön och de människor som ger dem service.Utgångspunkten är att kunden återkommer till den plats där han eller hon trivts bäst, vilket givetvisgenererar ekonomisk vinning för företaget. Övertygelse som att företagen tjänar mer på att satsa påredan befintliga kunder istället för att satsa på införskaffandet av nya ligger till grund för dennauppsats.5
  8. 8. Södertörns högskola – C-uppsats av Patricia Pólvora Med kunden i centrum – en studie i hur Ericsson Education Europe ska förbättra kundvården av befintliga kunder _________________________________________________________________________________________________________ 1.2. DET STUDERADE FÖRETAGET: ERICSSON EDUCATION EUROPE Då ett globalt och framåtsträvande företag som Ericsson levererar likaväl tjänster som produkter var det troligt att diskussioner om vårdandet av kunden förekom inom koncernens bolag eftersom diskussioner av detta slag, enligt tidigare resonemang förekommer mer i dagens tjänsteföretag. Ett av bolagens divisioner (se bild nedan), Ericsson Services består av en enhet som levererar utbildning och kringliggande service - Ericsson Education. Inom denna organisation ligger åtta, globalt utspridda regionala utbildningscentra. Två av dessa delar ansvaret för europaregionen och de är Ericsson Education Europe (EEE), fysiskt placerat i Kista och Ericsson Competence Solutions, fysisk placerat i Dublin på Irland. Consumer Products Data Backbone & Optical Networks Internet Ericsson Applications& corporate Solutions Network Mobile Roll-Out Systems Multi- Service Telecom Management Networks & Professional Services Global Customer Services Services Ericsson Education Omfattar de åtta nedanstående utbildningscentraEricsson Ericsson Dallas Mexico São José Melbourne Kuala BeijingCompetence Education City dos Campos LumpurCenter in Europe inDublin Stockholm Europa Nordamerika Sydamerika Australien Asien Figur 1.2.1 egen källa, modell beskrivande Ericsson organisationsstruktur 6
  9. 9. Södertörns högskola – C-uppsats av Patricia Pólvora Med kunden i centrum – en studie i hur Ericsson Education Europe ska förbättra kundvården av befintliga kunder_________________________________________________________________________________________________________Anledningen till att det i denna uppsats fokuserats på EEE är att detta kompetensföretag inför år2001 hade ett vinst krav på ca 40% och åtgärder skulle komma att vidtas på olika plan för att uppnådetta mål. Ett av dessa ansågs vara att lägga större fokus på att få de kursdeltagare som en gånggenomgått utbildning på EEE att återkomma. Det vill säga att satsa på befintliga kunder. Eftersomen satsning på befintliga kunder handlar om att vårda kunderna, var EEE ett lämpligt företag i enstudie om kundvård.EEE är ett tjänsteföretag som erbjuder utbildning inom främst data- och telecom i form av blandannat on-the-job-training, webbaserad undervisning, multimediabaserad inlärning och traditionellundervisning. I EEEs regi hölls 65 000 kursdagar under år 2000. Det vill säga att ca 25 000kursdeltagare från olika delar av världen besökte EEE i Kista för att delta i kompetensutveckling.EEE hade noterat att utbildningscentrumet på Irland (Ericsson Competence Solutions) ökade sinkundkrets genom att lägga stort fokus på just befintliga kunder. Detta gjorde de genom att förbättraservicen kring själva utbildningen, eftersom personalen noterat att kunderna väljer att återkomma tillutbildningscentrumet för att de trivs med det sättet de blir behandlade och den servicen som erbjudsdär.EEE önskade göra en liknande satsning som den genomförda på utbildningscentrumet på Irlandinom detta område för att en fokusering på kundvård av befintliga kunder resultera i attkursdeltagarna väljer att genomgå utbildningen på EEE framför EEEs konkurrenters (observera attdet med konkurrenter syftas på företag utanför Ericsson koncernen, det vill säga ej på Ericssonutbildningscenter på Irland). EEE ville helt enkelt införa kundvård som konkurrensmedel ochpositioneringsstrategi. Eftersom Ericssons utbildningscentrum på Irland var erkänt för att ha godkundvård, vilket kursdeltagarna på EEE menade på var anledningen till att de helst valde dettautbildningscentrum trots att själva kvaliteten på kurserna oftast ansågs vara likvärdig med den somkonkurrenterna erbjöd, önskade man på EEE att någon tittade på Ericssons verksamhet i GuestService på utbildningscentrum på Irland och återkom med förbättringsförslag påkundvårdsaktiviteter för verksamheten i Guest Service på EEE. Personalen i Guest Service på EEEbekräftade att mindre nöjda kunder ofta refererade till den service de mötts av påutbildningscentrumet på Irland som något att eftersträva i Guest Service på EEE. EEEs huvudfrågorvar: Under kursdeltagarnas vistelse på utbildningscentrumet, vad var det som kunde få dem att viljaåterkomma och välja EEEs kurser istället för konkurrenternas? Vilken service skulle kundernaerbjudas för att uppnå detta? Genom att införa förbättringsåtgärder av vårdandet av befintliga7
  10. 10. Södertörns högskola – C-uppsats av Patricia Pólvora Med kunden i centrum – en studie i hur Ericsson Education Europe ska förbättra kundvården av befintliga kunder_________________________________________________________________________________________________________kunder inför år 2001, menande EEE att företaget kunna öka merförsäljningen hos återkommandekunder.Detta innebar att EEE önskade att det gjordes en studie av en verksamhet som ansågs fungera väl,där förslaget var det irländska utbildningscentrumets Guest Service verksamhet, för att hittaförebilder och använda detta som jämförelsegrund för vad som skulle gå att göra i den egnaverksamheten. Denna studie ville EEE skulle genomföras och användas som grundmaterial till deförbättringsförslag av kundvårdande aktiviteter som de önskade togs fram för deras verksamhet iGuest Service på EEE.Ännu en stark anledningen till att Guest Services tjänster kom i fokus var att det identifierats somenda tillfället då EEE har direkt kontakt med kunden är då kunden befinner sig på utbildning påEEE. Detta eftersom kunden, det vill säga genomför sina bokningar samt söker information hosEricssons lokalbolagen i respektive land som i sin tur är de som kontaktar utbildningscentrumet föratt boka in kunderna på kurser. I dagsläget är det enheten Guest Service som ansvarar för kundensvälbefinnande under sin vistelse på utbildningscentrumet. Personalens arbetsuppgifter idag kan tillexempel bestå i att administrera kundens registrering, informera om de faciliteter somutbildningslokalerna tillhandahåller och stå till tjänst vad gäller förfrågningar och service. 1.3. SYFTEResultatet av denna studie, enligt det studerade företagets önskemål är att presenteraförbättringsförslag i form av kundvårdsaktiviteter avsedda för verksamheten i Guest Service påEricsson Education Europe (EEE). Därför är även nedanstående delsyften med denna studie att:1) Identifiera metoder och föra teoriresonemang som resulterar i relevanta teorier för utformandet av frågeformulär.2) Utifrån de identifierade metoderna, beskriva den likartade verksamheten på Ericssons utbildningscentrum på Irland.3) Redogöra för verksamheten i Guest Service på EEE.De föreslagna förbättringsaktiviteterna som denna studie ska resultera i, avses användas iplaneringsarbetet inför år 2001 för verksamheten i Guest Service på EEE.8
  11. 11. Södertörns högskola – C-uppsats av Patricia Pólvora Med kunden i centrum – en studie i hur Ericsson Education Europe ska förbättra kundvården av befintliga kunder_________________________________________________________________________________________________________ 1.4. AVGRÄNSNINGARFör att kunna presentera förbättringsförslag krävs det att ett beslut tas av vilken metod som skaanvändas som stöd för studien, vilka teorier studien grundas på och vilka källor som skaanvändas vid insamlandet av material. I denna uppsats har en avgränsning gjorts av detempiriska material till att endast omfatta studier av verksamheten på Guest Service påEricssons utbildningscentrum på Irland och ställa den mot samma verksamhet på EricssonEducation Europe, grundat på det studerade företagets observationer och erfarenheter avIrlands verksamhet. Det hade varit möjligt att välja att studera ett annat utbildningsföretagutanför Ericsson koncernen eller en annan bransch för att få input till uppsatsen, men valet haralltså fallit på användandet av information från en liknande utbilningsverksamhet inom Ericssonkoncernen. Dock finns en medvetenhet om att valet också styr resultatet. Eftersom detbehandlade ämnet, kundvård, kan tolkas på många olika sätt, är det möjligt att en studie avnågon annan verksamhet kunnat ge andra resultat.Vidare har det gjorts en begränsning av intervjuantalet till att endast omfatta de personer somarbetar på Guest Service på Ericssons utbildningscentrum på Irland och inte omfattat intervjuerav andra personer inom företaget om deras syn på verksamheten. Valet av målgrupp kangivetvis också komma att påverka resultatet av intervjuerna. Detta är ett medvetet val ochbegränsningen är uppmärksammad, men då den information som söks finns hos dennamålgrupp ligger fokus också hos den.Vad gäller de teoretiska avgränsningarna, nämns i kapitel tre varför litteraturen som används iuppsatsen valts ut.Materialet för denna uppsats införskaffades hösten 1999 till våren 2000 och dess framlagdateorier och förslag avser gälla nästkommande år (2001). Detta bör beaktas om uppsatsen läsesiI ett senare skede eftersom efterkommande omvärldsfaktorer då inte har varit del av densituation som företaget befunnit sig i, i den period som studien genomfördes.9
  12. 12. Södertörns högskola – C-uppsats av Patricia Pólvora Med kunden i centrum – en studie i hur Ericsson Education Europe ska förbättra kundvården av befintliga kunder _________________________________________________________________________________________________________ 2. NÅGRA METODÖVERVÄGANDEN Det problem som behandlas i denna uppsats, kräver att arbetet struktureras upp för att få ett tydligt och bearbetat resultat. Därför beskrivs i detta kapitel vilken metod som använts för att uppnå det i föregående kapitlets syfte med uppsatsen. Det kommer inte endast att redogöras för den valda metoden, utan även föras en diskussion om motivet till valet för att på detta sätt möjliggöra för läsaren att följa tankegångarna och förhålla sig till dem. Målet är att läsaren ska kunna följa resonemanget i uppsatsen och ta ställning till resultaten utifrån den information som ges i detta kapitel. Nedanstående information är därför mycket viktig för att få förståelse för studiens resonemang. Positivistiskt synsätt KvantitativMETODVAL bearbetningsmetod Hermeneutiskt synsätt Kvalitativ bearbetningsmetod Icke- Standardiserade Semi- Standardiserade intervjuer Standardiserade intervjuer intervjuer Teoretiska Frågebatteri modeller Observation Intervjuer hos en Analys Guest framgångsrik verksamhet Jämförelse Service (Kista) inom området kundvård (Irland) Förbättringsförslag 1.1.1 Modell beskrivande metodvalet (Källa: egen). 10
  13. 13. Södertörns högskola – C-uppsats av Patricia Pólvora Med kunden i centrum – en studie i hur Ericsson Education Europe ska förbättra kundvården av befintliga kunder_________________________________________________________________________________________________________Den inramade delen beskriver arbetsgången efter det att ett vetenskapligt synsätt fastställts. Devalda teorierna (se kapitel tre) ligger till grund dels för att skapa ett frågebatteri att användas iintervjusammanhang med anställda från Guest Service på Ericssons utbildningscentrum på Irland(se kapitel fyra), men även till den analys som följer av verksamheten på Ericsson Education Europe(EEE). De erhållna svaren från intervjuerna, genomförda under våren 2000, på en arbetsgrupp somfått mycket gott ryckte om sig vad gäller den erbjudna kundvården i verksamheten, ochobservationerna på EEE leder slutligen till ett förslag till förbättringsåtgärder av servicen på GuestService på EEE, som i sin tur skapar nöjda, lojala och återkommande kunder. 2.1. OM DATAINSAMLINGProcessen för metodval tar i denna uppsats sin början i en studie av det undersökta objektetskaraktär. Då uppsatsarbetets mål är att finna tillfällen där kundvården kan förbättras på EEEs GuestService genom att intervjua en arbetsgrupp som har god erfarenhet av denna typ av arbete,kommer större delen av det insamlade materialet bestå av intervjuer som genomfördes under våren2000 och jämförelse med den ovannämnda verksamheten. Det kräver att undersökaren har fulltilltro till de intervjuades uppriktighet och är klar över att resultatet kommer att bestå av andramänniskors tolkningar liksom undersökarens vid val av föreslagna aktiviteter. Behovet av attbestämma sig för vilket vetenskapligt synsätt som ämnades appliceras på studien var viktig,eftersom en undersökning bygger på att behandla och tolka material. Bland de mest omdiskuterade 12återfanns den hermeneutiska forskningsmetoden och den positivistiska att ta ställning till. 13Det hermeneutiska synsättet tycks ha använts mycket för att förstå och tolka sociala fenomen.Eftersom alla fenomen tyds av människor får de en betydelse, innebörd och mening som kräver enuttolkning för att de ska förstås. Vidare, menar hermeneutikerna, att fenomenen bara kan förståsgenom att undersökaren förstår den speciella kontext i vilken det ingår. Det styrs dessutom av urvilket perspektiv, med vilket språk det tolkas, vem det är som tolkar. Detta skulle komma att bli ettdilemma för studien, då det kan vara svårt att påvisa resultatens reliabilitet om det finns enproblematik i att skilja mellan fakta- och värdeomdömen, eftersom känslor kan förmedla kunskapsom inte nås med rena förnuftet. Därför togs beslutet att ta avstånd från den hermeneutiskametoden med insikten om att den kunde vara en nackdel för resultatets reliabilitet. För att se om detgick att komma närmare det som skulle komma att undersökas, studerades det positivistiska12 Lundahl & Skärvad (1992) sid 45-4613 Ibid sid 45-4611
  14. 14. Södertörns högskola – C-uppsats av Patricia Pólvora Med kunden i centrum – en studie i hur Ericsson Education Europe ska förbättra kundvården av befintliga kunder_________________________________________________________________________________________________________synsättet. Det som karaktäriserar denna inriktning är strävan efter absolut kunskap14. Genom attrensa bort det undersökaren absolut inte vet, får han eller hon kvar en kärna bestående av densäkra kunskapen, det vill säga, forskaren ska endast ta stöd av den fakta som han eller hon kananse vara säkerhetsställd med all rimlighet. Fanns det grunder för att kunna hävda till hundraprocent att de svar som erhållits av intervjuer kunde anses vara säker kunskap om samma personskulle bli intervjuad någon annan dag, på ett annat humör, omringad av andra människor, skulle detdå resultera i exakt samma svar? Till vilken grad skulle det kunna hävdas att resultatet var 15intersubjektivt testbart ? Insikten om att det inte gick att bevisa detta innebar att det alltså inteskulle kunna försäkras läsaren om att det i denna studie erhållits den absoluta sanningen.Nackdelen med det positivistiska synsättet skulle alltså kunna innebära en påtvingad förkastning avintervjuer som ett korrekt tillvägagångssätt, eftersom undersökningen inte med säkerhet skullekunna hävda att den absoluta sanningen erhållits. Eftersom övertygelsen om att den intervjumetodsom fanns i bakhuvudet erbjöd stora fördelar, fanns det underlag för att anse att det erhållnaintervjuunderlag var så pass relevant, och att tolkningsprocessen en så stor del i arbetet attmetodvalet innebar en återgång till de ursprungliga studierna av hermeneutiken.Tolkningsprocessen är huvudfrågan inom den hermeneutiska vetenskapsteorin och även den mest 16komplicerade då det inte finns någon klar mall för hur undersökaren bör gå tillväga . Den bygger påatt ta reda på den subjektiva verkligheten hos de studerade aktörerna, att se verkligheten genomderas ögon, vilken tolkning av verkligheten de själva gör, hur de ser på densamma och vilkabegrepp, värderingar och synsätt som präglar deras tolkningar. Vidare strävar undersökaren efteratt göra djupare tolkningar av denna subjektiva logik, finna meningsfulla och intressanta sätt atttolka och förstå de olika fenomenen. Det gäller att finna överensstämmelser mellan teori och det 17hopsamlade materialet för att se om tolkningen är konsistent och sammanhängande . Dessasynsätt och tankegångar skulle kunna erbjuda stora fördel för denna studie, vilket gjorde att studienkommer att ta fasta på detta, likaså det sätt som materialet bearbetas på inom hermeneutiken, vilketkan beskrivas som en spiral. Det börjar med att undersökaren har en förförståelse av det som skaundersökas. Undersökaren formulerar problem, frågor, idéer, hypoteser et cétera som utgörgrunden för dialog med undersökningsmaterialet. Forskaren gör sedan en analys av dialogen och 18får därmed en ökad förståelse som leder till nya frågor och idéer .14 Turén (1991) sid 14-1815 Ibid sid 22-2316 Lundahl & Skärvad (1992) sid 45-4617 Ibid sid 45-4618 Eriksson & Wiedersheims-Paul (1997) sid 3112
  15. 15. Södertörns högskola – C-uppsats av Patricia Pólvora Med kunden i centrum – en studie i hur Ericsson Education Europe ska förbättra kundvården av befintliga kunder_________________________________________________________________________________________________________Slutsatsen av studierna av dessa två vetenskapliga synsätt var att det hermeneutiska synsättetborde användas med hänsyn till uppsatsens karaktär. Resultatet anses bli mer nyanserat än omfokus skulle ligga på att få den absoluta sanningen som positivismen erbjöd. Detta, som var denövervägande fördelen för hermeneutiken, passade bra in i syftet med studien: att få en överblick aven definierad situation, se om den är applicerbar på en liknande situation och ge förslag på hur densistnämnda kan förändras för att uppnå sitt mål – bättre omhändertagande av kunden i ekonomisktsyfte. Hela processen består utav tolkningar där kärnan ligger i människors handlande och åsikteroch inte i dess exakthet.När det vetenskapliga synsättet fastställts bör undersökaren ta ställning till hur han eller hon väljeratt bearbeta och analysera den anskaffade informationen. De två större ansatserna som var mest 19lämpliga för uppsatsämnet var kvantitativ eller kvalitativ datainsamling . Författarna Patel och 20Davidsson särskiljer dessa åt genom att säga att den kvantitativa metoden kan liknas vidstatistiska metoder medan den kvalitativa metoden bör användas för bearbetning av textmaterial. Avdenna anledning tedde sig det kvalitativa angreppssättet mer lockande då det i denna uppsatstydligt handlar om att göra verbala analysmetoder. Detta för att skapa sig en annan och djuparekunskap än den fragmenterade som ofta erhålls när kvantitativa metoder används. I och med attlöpande analyser var ett ständigt inslag i material bearbetningen skulle den kvantitativa metodenmotarbeta sitt syfte eftersom denna metods fördel är bearbetning av material när det är insamlat.Med den kvalitativa metoden skulle erbjuda fördelen att kunna dra nytta av de kontinuerligaanalyserna. Kanske skulle den som intervjuar under intervjuns gång märka att han eller hon förbisettnågot i intervjun eller att informationsgivarna inte uppfattade frågorna på det av intervjuaren uttänktasättet? Då kunde denna nya och oväntade information möjliggjort av den kvalitativa metodeninlemmas och berika uppsatsarbetet. Dessutom görs analysen medan undersökaren har analysen 21färskt i minnet, vilket inte är fallet med den kvantitativa metoden . Fördelarna med det kvalitativaarbetssättet gjorde att valet föll på detta framför det kvantitativa arbetsmetoden.19 Patel & Davidson (1994) sid 1220 Ibid sid 9121 Ibid sid 10113
  16. 16. Södertörns högskola – C-uppsats av Patricia Pólvora Med kunden i centrum – en studie i hur Ericsson Education Europe ska förbättra kundvården av befintliga kunder_________________________________________________________________________________________________________ 2.2. FRÅN TEORI TILL INTERVJUDet praktiska tillvägagångssättet kommer i initialskedet att bestå i teoristudier. Dessa i form avböcker och artiklar på Stockholms bibliotek, Ericssons egna bibliotek i Kista och Södertörnshögskolas bibliotek. Anledningen till att detta angreppssätt valdes har sin grund i det studeradeämnets karaktär. I och med att kundvård är ett så pass nytt område ansågs det lämpligast att förstsöka upp information om hur andra hade närmat sig ämnet.Utöver dessa informationskällor har sekundärdata från Internet och databaser använts med syfte atttillföra adekvata forskningsartiklar inom ämnesområdet. Fördelen med denna typ av information äratt det kompletteras med information som är uppdaterad där ämnet debatterats utifrån författarnaserfarenheter eller observationer. Dessutom fanns det en önskan om att i dessa artiklar finnahänvisningar till författare eller teorier inom detta ämne, som behandlar ämnet i fråga. Då många av 22 23artikelförfattarna refererade till de svenska författarna, Grönroos och Gummesson , togs ett beslutom att använda deras teorier och modeller. 2.3. ÅTTA INTERVJUPERSONERDe valda teorierna och modellerna kommer att ligga till grund för intervjuunderlaget ochgenererandet av ett frågebatteri inför intervjutillfällena som kommer att genomföras under våren2000, med de åtta personer som driver verksamheten på Ericssons utbildningscentrum på Irland(endast sex av den arbetar i Guest Service, de övriga två arbetar i tätt samarbete med GuestService men i back-office). I god tid togs kontakt med de intervjuade som tillfrågades om de kundetänka sig att bli intervjuade om deras arbetsuppgifter och verksamhet i Guest Service. Dag och tidavsattes för dessa intervjuer som varade mellan 1 och 1 ½ timme per intervju och var individuella.Sammanlagt ligger det tio timmars intervjumaterial till grund för denna uppsats. Intervjuerna skeddei de intervjuades arbetsmiljö, där de avbröts i sitt dagliga arbete för att delta i intervjuerna. Samtligaspelades in på band och analyserades efter att alla intervjuer gjorts. Intervjuerna är konfidentiella dåinformatörernas namn är irrelevanta för studien, dock bör det påpekas att alla intervjupersoner varkvinnor, av den anledningen att personalstyrkan i Guest Service på Ericssons utbildningscentrum på22 Grönroos (1996, 1997)23 Gummesson (1998)14
  17. 17. Södertörns högskola – C-uppsats av Patricia Pólvora Med kunden i centrum – en studie i hur Ericsson Education Europe ska förbättra kundvården av befintliga kunder_________________________________________________________________________________________________________Irland bestod av enkom kvinnor. Vidare kommer intervjuerna att vara semistandardiserade samtostrukturerade (se nedanstående redogörelse).Verksamheten i Guest Service på Ericssons utbildningscentrum på Irland fungerar likadant som detGuest Service som finns på EEE, men det förstnämnda har mycket gott rykte om sig vad gällerimplementerandet av kundvård i den egna rörelsen. Intervjuernas syfte är därför att skaffa sig enbild av en verksamhet med framgång i hur man kan fokusera på kundvård i ett verksamhetsområdeliksom Guest Service. Att se på en lyckad verksamhet och använda dessa observationer som stödför resultatframtagande.Vidare kommer en analys av verksamheten på EEE att genomföras. De teoretiska modeller somstuderats inför denna uppsats (se kapitel tre) kommer att vara grundpelarna vid de egnaobservationer av verksamheten som kommer att genomföras under en dag. Denna informationkompletteras därefter med icke formella samtal med de fyra personer som jobbar i Guest Service.Slutligen ställs dessa två analyser, som båda bygger på de teorier och modeller som valts för dennastudie, mot varandra, vilket resulterar i ett antal förslag på vilka aktiviteter som bör genomföras påverksamheten i Guest Service (EEE), för att förbättra kundvården och därmed vara mer attraktivahos kunden vid val av utbildnings leverantör. 2.4. DISKUSSION OM INTERVJUERNAS STRUKTURBeroende på intervjuns syfte var det viktigt att bestämma graden av standardisering. Helt 24standardiserade intervjuer innebär att såväl frågeformuleringen som är bestämda på förhand.Samma mall följs vid samtliga intervjuer vilket är att rekommendera om syftet är att samla hårddataför att sedan göra en kvantitativ bearbetning av svaren. 25Motsatsen är icke-standardiserade intervjuer där det ges tillfälle att välja frågeformulering ochordningsföljd är mer fri. Det medför en ökad grad av flexibilitet och att intervjuaren kan anpassafrågorna efter vad situationen kräver. Då målet med intervjuerna i denna uppsats var att få framåsikter, attityder och de intervjuades egna uppfattningar om kundvård beslutades att insamlandet avprimärdata skulle ske via semistandardiserade intervjuer. Det innebär att intervjuaren på förhand harbestämt vissa av de frågor han eller hon vill ställa men att uppföljningsfrågor kan förekomma för att24 Lundahl & Skärvad (1992) sid 91.25 Ibid15
  18. 18. Södertörns högskola – C-uppsats av Patricia Pólvora Med kunden i centrum – en studie i hur Ericsson Education Europe ska förbättra kundvården av befintliga kunder_________________________________________________________________________________________________________ge respondenten tillfälle att utveckla frågan. Det är tänkt att frågorna ska vara utformade på ettsådant sätt att informationsgivaren själv diskuterar vad den finner intressant. Ofta leder detta till attden intervjuade är mer direkt och får mod till att beröra polemiska frågor. 26Intervjuerna kommer att vara ostrukturerade eftersom de är enkom informationsorienterade ochdet är lätt för intervjuaren att leda intervjun dit det är önskvärt. De ostrukturerade är ävenpersonorienterade, inte lika snävt definierade. Intervjuarens roll är inte att styra, utan att lyssna ochlåta informationsgivaren kritisera, kommentera och korrigera de förberedda frågorna. De ickestrukturerade intervjuerna ger fördelen att svaren ofta blir spontana och impulsiva eftersom det skeren interaktion mellan intervjuare och respondent.Sammanfattningsvis, har detta kapitel förklarat valet av insamlings och bearbetningsmetod. Vadgäller det vetenskapliga synsättet har ett beslut tagits, efter att ha vägt för och nackdelar med destuderade teorierna, att denna uppsats kommer att använda sig av ett hermeneutisk, kvalitativtangreppsätt där ämnet kundvård studeras utifrån ett marknadsföringsperspektiv, det vill säga, somen metod att ”locka tillbaka” kunder till verksamheten genom att använda sig av kundvård som i sintur leder till merförsäljning. För att få fram det empiriska materialet har intervjuer varit den metodsom valts bland andra. Dessa kommer att vara semistandardiserade och ostrukturerade för att få enbredd på materialet. Det är viktigt att ha en tydlig metod att arbeta efter då ämnet är nytt ochuppsatsens syfte är att föreslå handlingar. Att inte ha en metod att arbeta efter kan resultera i attundersökaren kommer bort från syftet och inte uppfyller detta.Nästkommande kapitel behandlar de teorier som valts för uppsatsen. Modellerna och teorierna 27läggs fram av två svenska författare, Grönroos och Gummesson28, viktiga inom servicemarknadsföring och relationsmarknadsföring, som valts ut då dessa ofta nämns i aktuella debattartiklar i sammanhang där kundvård som marknadsföringsredskap behandlas.26 Bursell (1993) sid 2927 Grönroos (1996, 1997)28 Gummesson (1998)16
  19. 19. Södertörns högskola – C-uppsats av Patricia Pólvora Med kunden i centrum – en studie i hur Ericsson Education Europe ska förbättra kundvården av befintliga kunder_________________________________________________________________________________________________________3. TEORI A OCH B SAMT GENERERADE FRÅGORFör en uppsats ”vetenskaplighet” är användandet och redogörelsen av den valda teorin självakärnan i arbetet. Anledningen till att teoristudier används grundar sig på en förståelse om att detkommer att leda till att ett sammanhängande material kan presenteras där det empiriska materialethar ”vuxit fram” ur andra studier inom ämnet kundvård. Syfte med att studera teorier inom ämnetkundvård har varit att finna grund till skapandet av ett batteri frågor som kommer att användas vidintervjutillfällena. Vidare finns en önskan om att söka modeller inom de teorier, som i detta kapitelpresenteras som teori A och teori B, som är applicerbara på den verksamhet som uppsatsen berör,det vill säga, som kan förklara hur kundvård inom ett tjänsteföretag bör bearbetas. Detta för attkunna genomföra analyser av den service som idag erbjuds i Guest Service på Ericsson EducationEurope (EEE). Den teoretiska informationen söktes och återfanns inom ämnet marknadsföring efterkonstaterandet att det var inom detta ämnesområde som forskarna främst använt sig av begreppetkundvård, och då som marknadsföringsmetod för att locka tillbaka kunderna till organisationen.Alternativet kunde ha varit att studera kundvård utifrån ett icke ekonomiskt vinstdrivande perspektiv.I det senare fallet hade de valda teorierna och modellerna varit andra än de som ligger till grund fördenna uppsats. Då detta inte var syftet med uppsatsen bestämdes att denna uppsats kommer att sepå kundvård utifrån ett marknadsföringsperspektiv och inrikta informationsletandet mot dettaämnesområde.Följande avsnitt framlägger teorier och modeller som berör ämnet kundvård och som kommer attligga till grund för frågesammanställningen inför de genomförda intervjuerna (se grafisk beskrivningav metodvalet i samspel med teorimaterialet, sid 8). Det är viktigt att metodstudierna (beskrivna iföregående kapitel) är ständigt närvarande vid studerandet av teorin inom området kundvård. Dettaeftersom ämnet i sig inte är helt utforskat och det förekommer skilda tolkningar om dessanvändningsområden och betydelse för affärsverksamheten. En tydlig metod vid bearbetning avmaterialet är därför en stor del av uppsatsarbetet och högst relevant för resultatets trovärdighet.De teoretiska förstudierna påbörjades inom ämnet kundvård. Då det har visat sig varit svårt att hittalitteratur som enbart fokuserar på kundvård som konkurrensmedel leddes letandet in på områdensom tjänste- och relationsmarknadsföring samt interkulturell kommunikation och där funnit kundvårdsom en del av debatten inom dessa ämnen. Inom de områden har modeller hittats som varitanvändbara i studerandet av detta ämne samt satt i relation till den situation som det studerandeföretagets befinner sig i. Alltså, eftersom det inte återfunnits teorimodeller som direkt kunnat17
  20. 20. Södertörns högskola – C-uppsats av Patricia Pólvora Med kunden i centrum – en studie i hur Ericsson Education Europe ska förbättra kundvården av befintliga kunder_________________________________________________________________________________________________________appliceras på ämnet, så som det bearbetas i denna uppsats, har det i uppsatsen kombinerats ettantal teorier och modeller som gemensamt ligger till grund för bearbetning av det empiriskamaterialet.Nedan följer en beskrivning av de teorier och valda modeller som denna uppsats baserar sig på ochsom kommer att användas i analysfasen (se kapitel 4). I detta kapitel ingår också en kortbeskrivning av vilka frågor det teoretiska materialet genererat inför intervjuerna. 3.1. BEGREPPET KUNDVÅRD”Kundvård handlar om att låta kunden möta företaget på många olika sätt, men att ändå bli bemött 29på samma sätt med samma information” . Citatet handlar om att ta hand om kunderna, åtminstonede som är lönsamma, därför pratar författarna om front-office personalens (har direkt kontakt med 30kunden) och back-office personalens (det bakomliggande systemet) viktiga roller . Anledningen tillatt Ericsson Education Europe (EEE) tror på kundvård som omsättningsförhöjande strategi, är tillstor del det faktum att den mycket lika verksamheten på Ericssons utbildningscentrum på Irland fåttså stor uppmärksamhet vad gäller deras arbete med denna strategi. Detta satt i kombination medvetskapen om att EEE inte lagt tillräckligt stor vikt vid kundvård och service av sina befintliga kunderfram till dags dato. EEE önskar implementera förbättringsförslag av kundvårdsaktiviteter för attfrämja utvecklingen av kundvård i Guest Service dagliga arbete. Eftersom det varit svårt att finnabra mätmetoder eller klara teorier som behandlar kundvård som konkurrensmedel i ett serviceföretag, används det i denna uppsats av de teorier som går att finna inom ämnena service- ochrelationsmarknadsförings samt med hänsyn till de argument som förekommer i litteratur ominterkulturell kommunikation. De två utvalda teorierna inom dessa ämnen benämns nedan somTeori A och Teori B. 3.2. SERVICE- OCH RELATIONSMARKNADSFÖRING - TEORI ADen främsta anledningen till att verksamheten på EEE identifierats som en serviceorienteradverksamhet är att deras produkt; utbildning, är av immateriell karaktär. Den kan inte lagras, ärsvårdemonstrerad samt att det inte finns något tvunget överföring av ägandet. Detta kräver enannan typ av organisationsstyrning och marknadsföringsstrategi för att fånga kundens intresse.29 Höij (000121)30 Ibid18
  21. 21. Södertörns högskola – C-uppsats av Patricia Pólvora Med kunden i centrum – en studie i hur Ericsson Education Europe ska förbättra kundvården av befintliga kunder_________________________________________________________________________________________________________Dessutom bygger affärsidén på handlingar och interaktioner vilka är typiska sociala företeelser. Attkontrollera dessa kräver andra färdigheter och tekniker än de traditionellt använda i marknadsföringav tangibla produkter. Slutligen äger stor del av produktion och konsumtion rum i samma ögonblick, 31i fallet med det studerade företaget syftas det på själva utbildningstillfället .De flesta tjänster är resultatet av sociala handlingar som utspelar sig i form av direktkontakt mellankunden och representanten för serviceföretaget. Detta kallas av många för ”sanningens ögonblick”. Idetta ögonblick är det endast de instrument som används av rörelsens representanter och deförväntningar och beteenden hos kunden, som skapar serviceleveransprocessen. Av dennaanledning måste ett företag lägga stor vikt vid dessa tillfällen, och det är också där somorganisationen genom sitt agerande kan påverka kundens förhållande till företaget. Dessa typerutav företag kallas för personlighetsintensiva eftersom den kvalitet som kunden erbjuds är ettresultat av vad människor presterar i en specifik situation. Beroende på hur kunden uppfattar depersoner han eller hon möter, eller deras handlande, kommer kunden att få en positiv eller negativuppfattning av tjänsten. Kvaliteten i produkten, som i detta fall inte är tangerbar, mäts och 32uppskattas beroende på hur den levereras. . Därför är servicemarknadsföringens teorier högstrelevanta i denna uppsats då det är vid dessa tillfällen som tjänsten är som mest uppenbar förkunden och där han eller hon värderar dess kvalitet.Ytterligare ett argument för att koppla servicemarknadsföring till kundvård är att det senaste i många 33avseenden anses vara marknadsföringens ”andra ben” . Då det studerade företaget är ett renodlattjänsteföretag är det tjänstemarknadsföringen som är relevant för studien.Tjänsten som produkt består av ett bastjänstepaket samt beståndsdelar som tillgänglighet, 34interaktion och kundmedverkan . Önskar företaget erbjuda en viss tjänst med en önskad upplevdtotalkvalitet till en speciell målgrupp, krävs det ett identifierande av behövda resurser. Om inte dettagörs kan företaget inte utveckla en tjänst på ett kundinriktat sätt.Ett användbart instrument för att identifiera de resurser som behövs för att producera en tjänst är attgöra en analys av kundernas konsumtionsprocess. För att kunna genomföra en identifikation av debehövda resurserna är det viktigt att företaget har en klar bild av kundernas behov och krav och31 Normann (1992) sid 30-3132 Ibid sid 32-3333 Jansson (991125)19
  22. 22. Södertörns högskola – C-uppsats av Patricia Pólvora Med kunden i centrum – en studie i hur Ericsson Education Europe ska förbättra kundvården av befintliga kunder _________________________________________________________________________________________________________ detallra bästa resultatet får företaget om de vet vem den individuella kunden är som person samt 35 hans eller hennes beslutssituation . Vidare är det viktigt att den funktionella kvaliteten och den tekniska kvaliteten är på samma nivå. Om den ena uppfattas som dålig, får det negativa konsekvenser för uppfattningen av den andra. I själva tjänsteproduktionsprocessen ingår delarna ingångsfas, konsumtionsfas och avskedsfas. I den första fasen tar kunden kontakt med tjänsteföretaget. För att kunden då ska känna sig uppassad krävs det en upplevelse av att rörelsens personal anstränger sig för ta hand om kunden. I nästföljande sker själva konsumtionen av kärntjänsten. Med andra ord: kundens problem löses och/eller får sina behov tillfredsställda. För att öka kvaliteten av tjänsten kan företaget i denna fas, lägga in stödtjänster och underlättande tjänster som gör själva konsumtionsprocessen mindre ansträngande. Den slutliga avskedsfasen kräver också underlättande tjänster, eftersom det är då kunden lämnar tjänsteproduktionsprocessen. Dessa faktorer i bastjänstepaketet kompletteras med det utökade tjänsteerbjudandet som innebär tillgänglighet, interaktion samt kundmedverkan, så att 36 den funktionella kvalitetsdimensionen i processen täcks .Underlätt- Underlätt- Stöd- Utbild- Underlätt- Stöd- Underlätt- ande ande tjänst ning ande tjänst ande tjänst tjänst tjänst tjänst INGÅNGSFAS KONSUMTION AVSKEDFAS Figur 3.2.1 Tjänstepaket och produktionsprocess. (Källa: Grönroos, C (1992): Service management, ISL Förlag, Göteborg, sid 218.) 34 Grönroos (1992) sid 213 35 Ibid sid 215 36 Ibid sid 218-219 20
  23. 23. Södertörns högskola – C-uppsats av Patricia Pólvora Med kunden i centrum – en studie i hur Ericsson Education Europe ska förbättra kundvården av befintliga kunder _________________________________________________________________________________________________________ Ovanstående modell är den som valts som grundpelare för uppsatsen eftersom den anses ge en klar bild av hur en verksamhet kan strukturera den erbjudna tjänsten för att sedan strukturera kundvårdsaktiviteter. 37 Vidare bör en tjänsteleverantör ta hänsyn till relationer och servicemöten. Gummesson definierar relationsmarknadsföring (RM) som marknadsföring som sätter relationer, nätverk och interaktion i centrum. Relationer sker ständigt i marknadsföring i och med att det handlar om en moderrelation mellan kund och leverantör. Gummessons teorier är mycket relevanta för denna uppsats, då kundvård handlar till stor del om relationer mellan leverantör och kund. 38 Som den femte relationen inom de 30R:en identifierar Gummesson servicemötet, det vill säga interaktionen mellan tjänsteleverantören och kunden, vilket är relevant för Ericsson Education Europe (EEE) eftersom relationen i tjänsteföretag av denna karaktär är ett nyckelbegrepp. Själva marknadsföringen och kundvården omfattar inte bara kontakten mellan kund och säljare utan även kontakten med övrig personal. Produktens värde skapas i relationens ögonblick mellan kunden och övriga kontaktpersoner. Gummesson betraktar all personal som marknadsförare på deltid och att det är dessa individer som i relationsmarknadsföringen spelar den viktigaste rollen. Dessa servicemöten, även kallade för sanningens ögonblick, kan delas upp i olika kategorier: interaktionen mellan leverantörens kontaktpersoner (frontlinjen) och kunden, interaktionen kunder sinsemellan, interaktionen kunden och leverantörens produkter och fysiska miljö, samt interaktionen mellan kunden och leverantörens system (till exempel registrerings processer, inloggnings processer och dylikt). STÖDPERSONAL LEDNING kontaktperson övriga kunder kunden system fysiska miljö KONKKURRENTER SAMHÄLLETFigur 3.2.2 Interaktiv tjänsteproduktion och tjänstemarknadsföring med kunden i centrum. (Källa: Gummesson 1998:80) 37 Gummesson (1998) sid 16 38 Ibid sid 79 21
  24. 24. Södertörns högskola – C-uppsats av Patricia Pólvora Med kunden i centrum – en studie i hur Ericsson Education Europe ska förbättra kundvården av befintliga kunder_________________________________________________________________________________________________________Vad gäller interaktionen mellan leverantören och kunden, medverkar kunden i tjänsteproduktionen.Deltar inte kunden blir produktionen och leveransen lidande, vilket påverkar kvalitet ochproduktivitet. Eftersom kunden är medproducent medför detta en annan typ av relation mellankunden och tjänsteproducenten än till exempel den som gäller mellan kunden och varutillverkare.Vidare producerar kunder tjänster tillsammans, då leverantören endast förutser dem med det rättasystemet (till exempel dansrestauranger, där tjänsteproducenter har ett dansgolv till förfogande,medan kunden producerar tjänsten genom att dansa med varandra). Gummesson menar också attleverantörens produkter och fysiska miljö interagerar med kunden och använder som exempelvarors placering i snabbköp och inredningen i lokalerna där kunden vistas. Detta påverkar kundensuppfattning av tjänsten som erbjuds. Slutligen, påpekar författaren vikten av att kunden har en brarelation till tjänsteproducerande företagets system. Om gränssnittet inte är användarvänligt ochpersonligt, kommer kunden att uppleva relationen till företaget som dålig och dess produkt som icketillfredsställande. Alla dessa faktorer bildar, sett med kundens ögon, ett synligttjänsteproduktionssystem, varför varje del måste passa in i systemet som helhet och synkroniseras 39för att kunden ska få en positiv bild av tjänsteverksamheten . 40Gummesson betonar också vikten av att ha kontroll över de fyra roller för personal som bildarproduktions- och leveranssystemet i tjänsteverksamheter. En av grupperna är kontaktpersonerna(frontlinjen) vilka har direkt kontakt med kunden. Vidare finns stödpersoner som inte träffarexternkunder men som står i direkt kontakt med personerna i frontlinjen. Dessutom finns det inomföretaget också ledningspersonal som oftast inte träffar kunden direkt. Slutligen räknas även självakunden som en del av den tjänsteproducerande organisationen. När dessa roller identifieras serundersökaren servicemötena och kan därmed också se marknadsföringen och kundvården ur olikaperspektiv. Författaren menar är att det kan uppstå ett problem om rollerna alltid upptas av sammapersoner. Detta innebär nämligen att stödpersonerna (back-office) aldrig får tillfälle att träffa kundenoch utveckla empati för kundens önskemål och krav. 41Vidare är det också viktigt att definiera de mötestillfällen som uppstår under tjänsteproduktionenoch leveransen. Det vill säga de tillfällen där kunden möter företagets tjänster och relationer. Målet39 Grönroos, (1992) sid 22340 Ibid (1998) sid 82-8641 Ibid (1998) sid 8322
  25. 25. Södertörns högskola – C-uppsats av Patricia Pólvora Med kunden i centrum – en studie i hur Ericsson Education Europe ska förbättra kundvården av befintliga kunder_________________________________________________________________________________________________________är att skapa goda servicemöten som uppmuntrar kunden att tala väl om servicen för omgivningen,det vill säga, att det ska leda till goodwill för företaget.Modellen Interaktiv tjänsteproduktion och tjänstemarknadsföring med kunden i centrum (Figur 3.2.2)med betoning på de olika relationer en kund ställs inför är viktig i denna uppsats analysfas. Den ärdock inte lika framträdande som den modell som tidigare presenterats i detta kapitel (se figur 423.2.1) . Vidare kommer studien också ta hänsyn till identifierandet av mötestillfällen för att kunnastrukturera upp kundvårdsaktiviteterna i analysfasen. 3.3. FRÅN TEORI A TILL FRÅGOR 43 44Evert Gummesson och Christian Grönroos har under många år påpekat kundvårdens vikt förtjänsteföretagen eftersom varor och tjänster blir alltmer lika varandra och de flesta konkurrentererbjuder samma grundprodukt. Detta innebär att det avgörande då blir det extra, det som kretsarkring grundprodukten till exempel; rådgivning, kundservice, användarutbildning, garantier, krediteroch kundvård. Författarna säger att med ökat relationsskapande kommer kundkontakten och vårdenav kundrelationen att hamna i företagets strategiska fokus. Förmågan att vårda en säker ochlönsam kund kommer att bestämma leverantörens tillväxt- och lönsamhetspotential. Speciellt itjänsteleverantörers verksamhet. Om företaget erbjuder kunden kärntjänster och kringliggande stöd-och underlättande tjänster av hög kvalitet kommer kunden att uppskatta de aktiviteter företagetgenomför för kundens välbefinnande. De ovan presenterade teorierna väckte en del frågor avrelevans för intervjutillfällena på Guest Service på Ericssons utbildningscentrum på Irland. De tydligateorier om hur ett företag bygger upp en verksamhet med kringliggande stöd- och underlättandetjänster och det fakta som gäller för relationsproblematiken (se figur 3.2.1 Tjänstepaket ochproduktionsprocess), resulterade i att det rent teoretiskt fanns en klar bild av hur en verksamhetskulle byggas upp för att erbjuda optimal kundvård. Men hur såg det ut i verkligheten? Vad hadeGuest Service på Ericssons utbildningscentrum på Irland för stöd och underlättande tjänster somgjorde att deras verksamhet hade så gott rykte? Hur arbetade de målmedvetet med relationer?Teorierna genererade följande frågor:1. Många av Ericsson Education Europes kunder söker sig till ert utbildingscentrum i första hand dåni är kända för att satsa mycket på att ta hand om era kunder när ni har dem på besök, vad har niför kommentarer till detta?42 Gummesson (1998), sid 8043 Ibid23
  26. 26. Södertörns högskola – C-uppsats av Patricia Pólvora Med kunden i centrum – en studie i hur Ericsson Education Europe ska förbättra kundvården av befintliga kunder_________________________________________________________________________________________________________2. Hur ser ni på kundens konsumtionsprocess och hur arbetar ni efter den?3. Vilka aktiviteter i ert planerande och dagliga arbete klassar ni som kundvårdsaktiviteter?4. Hur stor vikt lägger ni vid relationerna och hur arbetar ni på interaktionen mellan kunden och denmiljö den möts av (både människor och fysiska ting)?5. Vad har övrig personal för relation/inblick i kundens vistelse hos er och vad anser de om dennarelation?6. Hur förmedlar ni er tro på kundvård som konkurrensmedel högre upp i organisationen?7. Hur ser ni på er roll som medverkande i tjänsteproduktionen?8. Hur stor kontroll har ni över kunderna?9. Hur följer ni upp era aktiviteter för att se om kundvården lett till att kunder återkommer tillutbildningscentrum?10. Hur vet ni vad som är ”bra” kundvård och vad som är ”dålig”?11. Hur utvecklar ni er verksamhet? 3.4. INTERKULTURELL KOMMUNIKATION – TEORI BDå det handlar om att erbjuda en och samma produkt till personer från olika kulturer är det viktigt attvara medveten om att de olika kulturerna kan uppfatta produkten på olika sätt, ha olikaförhållningssätt till den och värdera den på olika vis. Detta blir extremt påtagligt när det handlar om 45icke tangibla produkter, som till exempel utbildning enligt Hoecklin , då tangibla produkter tenderaratt vara mer standardiserade. Denna medvetenhet har lett till att företag som verkar på globalmarknad söker förstå vad produkten har för betydelse i de olika kulturerna innan de lanserar sin 46produkt på den nya marknaden .Marknadsföring är det området som mest tar hänsyn till kulturella skillnader. Det är av intresse attinte endast ta hänsyn till språk och traditioner, utan också koncentrera sig på olika kulturers attityder 47till olika produkter, varumärken, image och budskap .Då EEEs kunder är av olika nationaliteter, kommer en befintlig eller icke befintlig kundvård attuppfattas och tolkas olika av olika kunder. Kunden är van vid olika nivåer av omhändertagande satt irelation till erfarenheter de bär med sig från sin egna kultur.44 Grönroos (1992)45 Hoecklin (1994) sid 9446 Ibid sid 9247 Ibid sid 9224
  27. 27. Södertörns högskola – C-uppsats av Patricia Pólvora Med kunden i centrum – en studie i hur Ericsson Education Europe ska förbättra kundvården av befintliga kunder_________________________________________________________________________________________________________Man kan, för att förenkla, dela upp kulturer i olika dimensioner som beroende på olika karakteristikakan placeras inom ramarna för dimensionerna. En dimension som är av stor vikt för kundvård ochmarknadsföring är individualism versus kollektivism. Individen i en individualistisk kultur tenderar attmana till den individuella lyckan, den personliga ansvarskänslan och stå för den egna åsikten. Dettatill skillnad mot en person med rötter i en kollektivistisk kultur där gruppens preferenser sätts icentrum, samt att delat ansvar är av stor vikt. Exempel på individualistiska kulturer är denamerikanska, den svenska, den spanska och den engelska. Den italienska, den tyska, den 48kinesiska och den japanska anses vara kollektivistiska kulturer . Dessa skillnader i kulturer kanpåverka attityder till produkter och tjänster i den mening att det kan vara svårt för en person från enkollektivistisk kultur att uppskatta en produkt eller tjänst som bygger på en individualistisktillfredsställelse.En annan dimension som är av stor vikt är skillnaden mellan de kulturer som har en universell- ellerpartikularistisk syn på tillvaron. Den förstnämnda karaktäriseras av att omvärlden är uppbyggd kringregler, lagliga rättssystem, kontrakt, ”måsten” och att det endast finns ett rätt svar på problem. Imotsats står den universella synen på att omvärlden består av relationer, personliga system,förtroende mellan personer, skyldighet inför familj och vänner, samt att det finns många lösningar på 49samma problem . Kunskap om dessa skillnader, där det anses att den amerikanska, tyska,svenska, engelska och italienska kulturen är universella kulturer, är vital då det handlar om vadpersoner från olika kulturer förväntar sig av en produkt eller service. En person från enpartikularistisk kultur, det vill säga till exempel den franska kulturen, den japanska, den spanska ochden kinesiska, förväntar sig en personlig relation till den som utför servicen, medan en person frånen universell kultur föredrar kommunikation via andra medier, till exempel broschyrer.En tredje dimension att ta i beaktning är de skillnaden som finns mellan de neutralt karaktäriseradekulturerna, som till exempel den japanska, den engelska, den tyska och den svenska, gentemot dekulturer där stor vikt läggs vid relationer, till exempel den amerikanska, den franska, den spanska,den italienska och den kinesiska. Eftersom personer med rötter i en neutral kultur inte använder sigav starkt kroppsspråk, anses att den fysiska kontakten är reserverad för nära vänner ochfamiljemedlemmar och att personerna endast kommunicerar det nödvändiga. Däri ligger skillnadenmed de kulturer som anses vara mer relationsgrundade där den fysiska kontakten är mer öppen48 Hoecklin (1994) sid 10749 Ibid sid 10725
  28. 28. Södertörns högskola – C-uppsats av Patricia Pólvora Med kunden i centrum – en studie i hur Ericsson Education Europe ska förbättra kundvården av befintliga kunder_________________________________________________________________________________________________________och där man anser att det vokala uttryckssättet är det att föredra50. Denna dimension är viktig då ettföretag ämnar erbjuda kundvård eller genomföra marknadsföring eftersom kontakt kan ha olikabetydelse för olika människor från olika kulturer. Personer från en viss kultur kan förvänta sigservice där viss fysisk kontakt och det vokala uttryckssättet är naturliga element medan detta tolkasannorlunda där detta inte är kutym. Situationen kan leda till att personen med sina förväntningartolkar servicepersonalens signaler som något negativt och kan komma att anse att han eller hon intefått den förväntade servicen.Ytterligare en dimension som kan påverka människors attityd till en viss tjänst eller produkt är sättetatt se på information. Den engelska, den amerikanska, den franska kulturen är exempel pålågkontextuella kulturer, till skillnad från den svenska, den spanska och den kinesiska. Deförstnämnda tenderar att vara mer direkta i sitt sätt att uttrycka sig och hantera problem. De är meröppna och extroverta och tenderar att dela upp livet i arbete och privatliv. De sistnämnda kulturerna 51är konfliktundvikande, introverta, samt förenar arbete och privatliv . Eftersom kundvård handlar omkommunikation på olika plan uppstår lätt problem och missförstånd som leder till att kundenupplever en tjänst eller en produkt som icke tillfredsställande, varför även denna dimension bör ettföretag ta i anspråk i sitt planerande av och marknadsföring.Slutligen bör en sista dimension nämnas i detta sammanhang. Den behandlar skillnader i attbehandla status i förhållande till det som åstadkommits. Kulturer som den amerikanska, denengelska, den svenska och den tyska anser att status grundar sig på kompetens och verkställande,samt att vem som helst kan uppnå respekt genom att ”jobba sig upp” oberoende av härkomst, åldereller bakgrund. Andra kulturer som den spanska, den japanska och den kinesiska skulle inte gåmed på detta, då det i dessa kulturer anses att status är baserat på position, ålder, utbildning, och 52att det inte går att ”arbeta sig upp” till status, då det är många faktorer som påverkar detta . Varfördenna dimension är viktig att ta hänsyn till i en serviceverksamhet är given, eftersom den servicesom erbjuds kan innebära status för vissa kulturer men inte för andra. Den kundvården ochmarknadsföring som utövas i serviceyrken måste ställas emot detta faktum.50 Hoecklin (1994) sid 10751 Ibid52 Ibid26
  29. 29. Södertörns högskola – C-uppsats av Patricia Pólvora Med kunden i centrum – en studie i hur Ericsson Education Europe ska förbättra kundvården av befintliga kunder_________________________________________________________________________________________________________ 3.5. FRÅN TEORI B TILL FRÅGORI företag med kunder från olika nationaliteter, vilket är fallet med EEE, har denna problematik börjattas i anspråk. Synnerligen då produkten, i EEEs fall utbildning, inte har en specifik anknytning till enspeciell kultur. Det är inte bara själva kärntjänsten som måste anpassas till de kulturellaskillnaderna, utan även de kringliggande tjänsterna. Detta borde innebära att den interkulturellakommunikationens särdrag, dess dimensioner, borde påverka hur personalen planerar och hanterarkundvårdsaktiviteter på ett utbildningscentrum. Studerandet av de ovannämnda dimensionergenererade frågor kring hur Guest Service personalen på Ericssons utbildningscentrum på Irlandhanterade denna problematik, om de nu ansåg detta vara ett problemområde. Följandeintervjufrågor uppstod:12. Tar ni hänsyn till att era besökare kommer från olika nationella kulturer och i så fall varför?13. Hur förändras ert dagliga arbete av att ni mottar personer från olika kulturer?14. I vilka sammanhang märker ni av de kulturella skillnaderna och hur bearbetar ni detta?15. Vilka specifika aktiviteter/faciliteter har ni på utbildningscentrumet som tydligt markerar att ni tarhänsyn till de kulturella skillnaderna i det fall ni gör det?16. Hur arbetar ni med följande dimensioner i ert dagliga arbete:16.1 Individualism versus kollektivism16.2 Universialism versus partikularism16.3 Neutralt karaktäriserade kulturer versus relationsgrundade kulturer16.4 Lågkontextuella kulturer versus högkontextuella16.5 Status problematikenI sammanfattad form, har detta kapitel beskrivit teorierna A och B som ligger till grund föruppsatsens analysfas. Anledningen till att dessa teorier valts ut är sökandet i att finna materialvarifrån det går att få uppslag till lämpliga frågor inför intervjuerna och möjlighet att finna modellervilka skulle kunna användas för att analysera den service som Guest Service på EEE erbjuder.Slutsatsen som dragits av dessa teoretiska studier är att det finns modeller som visar på hur entjänst upplevs, bestående av en bastjänst och ett antal kringliggande stödjand- och underlättandetjänster, samt att ett antal omvärldsfaktorer påverkar hur denna tjänst upplevs av kursdeltagaren.Vidare har undersökningen även omfattat studier av information som påpekar vikten av att tahänsyn till de interkulturella skillnaderna, då detta kommer att påverka deltagarnas uppfattning aven kundvårdsaktivitet på olika sätt. De modeller som valts är främst tjänstepaket och27
  30. 30. Södertörns högskola – C-uppsats av Patricia Pólvora Med kunden i centrum – en studie i hur Ericsson Education Europe ska förbättra kundvården av befintliga kunder_________________________________________________________________________________________________________produktionsprocessmodellen53 (se figur3.2.1). Detta för att den ger en klar bild av hur ett företagkan strukturera upp den erbjudna tjänsten. I andra hand kommer den modell som bäst beskriverden interaktiva tjänsteproduktionen och tjänstemarknadsföringen med kunden i centrum (se figur 543.2.2) användas, det vill säga relationen mellan kunden och företaget. Teori B som valts består iett antal dimensioner av stor vikt. Vidare framgick också i detta kapitel att uppsatsen också kommeratt ta hänsyn till identifierandet av mötestillfällen mellan företag och kursdeltagare för att kunnastrukturera upp kundvårdsaktiviteterna i analysfasen. Varje teoridel ledde till ett antal frågor somäven dessa presenterades i detta skede.Nästkommande kapitel är en kombination av analys, tolkning och resultat. Här presenteras detresultat frågebatteriet gett, i sammanfattad form. Vidare används de valda teoretiska modellerna föratt göra en analys på Guest Service verksamhet i dagsläget, där egna observationer avverksamheten med hjälp av modellerna varit grunden och som sedan kompletterats med deuppgifter som erhölls vid samtal med de fyra anställda som arbetade i Guest Service på EEE.Slutligen ställs de resultat som erhållits från intervjuerna med de anställda i Guest Service påEricssons utbildningscentrum på Irland mot situationen i den liknande verksamheten på EEE. Dettaleder till ett antal förslag på vad som bör göras på EEE för att få en bättre kundvård och i sin turleder till merförsäljning.53 Grönroos, (1992) sid 21854 Gummesson (1998), sid 8028
  31. 31. Södertörns högskola – C-uppsats av Patricia Pólvora Med kunden i centrum – en studie i hur Ericsson Education Europe ska förbättra kundvården av befintliga kunder_________________________________________________________________________________________________________4. ANALYS OCH TOLKNING AV INSAMLAT MATERIALI detta kapitel presenteras analysresultateten av de genomförda intervjuerna av Guest Servicepersonalen på Ericssons utbildningscenter på Irland, genomförda under våren 2001 och analysenav Guest Service på Ericsson Education Europe (EEE) från samma period. Syftet med attpresentera de svar som intervjuerna genererat, samt redogöra för observationerna på GuestService på EEE, är att ge läsaren möjlighet att själv ta del av det empiriska materialet. Det är viktigtatt läsaren följer med i alla steg i arbetet, där detta kapitel är den del i uppsatsen där arbetet medidentifiering av metoden och teorin appliceras och genererar resultat som avser gälla införkommande år (2001).Följande avsnitt består av följande delkapitel: inledningsvis redovisas en sammanfattning avresultaten från intervjuerna genomförda på Guest Service på Ericssons utbildningscentrum påIrland. Det framtagna intervjumaterialet grundar sig på de modeller som presenterats i föregåendekapitel där frågorna uppstått efter att ha studerat de teoretiska modellerna. Vidare analyserasverksamhet i Guest Service på EEE. Även denna analys stödjer sig på dessa teoretiska modellernai kombination med egna observationer. Analyserna ställs mot varandra för att finna dekundvårdsaktiviteter som haft framgång på utbildningscentrumet på Irland och som skulle kunnavara applicerbara på verksamheten på EEE för att höja graden av kundvård i det dagliga arbetet. Ikapitel fem redovisas de rekommenderade förbättringsförslagen som ska leda till att kundernauppskattar den kringliggande servicen till den grad att de väljer att vända sig till EEE förkompetensutveckling. 4.1. SAMMANFATTNING AV INFORMATION FRAMTAGEN VID INTERVJUER MED GUEST SERVICE PERSONAL PÅ ERICSSONS UTBILDNINGSCENTRUM PÅ IRLANDDå intervjuerna är konfidentiella framgår inte med namn vem det är som svarat på frågorna, dådetta är oväsentlig information för denna studie. Presentationen av de åtta intervjuades svarkommer att ske i sammanfattad form, då en transkribering skulle innebära en alltför detaljeradbeskrivning av svaren som inte fyller något syfte i denna uppsats. För att läsaren ska sesammanhanget som en berättelse, kommer inte frågorna nödvändigtvis i nummerordning, då denanvända intervjutekniken erbjudit möjligheten att låta respondenten svarade på andra frågor genomatt utveckla svaren på den ställda frågan.29
  32. 32. Södertörns högskola – C-uppsats av Patricia Pólvora Med kunden i centrum – en studie i hur Ericsson Education Europe ska förbättra kundvården av befintliga kunder_________________________________________________________________________________________________________Det studerade bolagets affärsidé är, i likhet med EEE, att erbjuda utbildningslösningar till tele- ochdatacomföretag. De genomförda intervjuerna fokuserade endast på utbildningscentrumets GuestService verksamhet då det liknade den aktivitet som personalen bedrev i Guest Service på EEE.Själva utbildningslokalerna ligger i en mindre stad vid kusten på Irland. Byggnaden befinner signågra minuter ifrån tågstationen, 15 minuters resa från Dublin. Kring byggnaden finns affärer,restauranger och träningslokaler.Följande frågor har sin grund i de teoretiska modellerna som valts ut för denna studie. Dåintervjutekniken gav möjligheten att utveckla frågorna följer efter varje fråga ett sammanfattat svarav själva frågan och den utveckling av svaren det lätt till.1. Många av Ericsson Education Europes kunder söker sig till ert utbildningscentrum i förstahand då ni är kända för att satsa mycket på att ta hand om era kunder när ni har dem påbesök, vad har ni för kommentarer till detta?Personalen i Guest Service tror att ökningen av kursdeltagare de senaste åren inte bara beror påkursernas höga kvalitet utan även på den kringliggande servicen som bland annat erbjuds av GuestService. Tron på detta gör att de anställda ständigt försöker utveckla sin verksamhet för att mötakundens krav. Det finns inget tvivel om att det går ”rykten” om den goda kundvården personalenbedriver på utbildningscentrumet och de anställda i Guest Service är väldigt lyhörda för sådanarykten. De intervjuade säger att de önskade att de kunde bevisa att den ständiga ökningen avkursdeltagare till stor del beror på den dragningskraft servicen har, men då personalen inte funnitmedel att kunna bevisa detta förlitar de anställda sig på det som kunden säger, skriver iutvärderingar och andra Ericsson bolag antyder.2. Hur ser ni på kundens konsumtionsprocess och hur arbetar ni efter den?Den image respondenterna önskar skapa är att kunden ska se personalen som en professionellstab, som fungerar som hjälpande hand och är länken mellan deras vistelse på utbildningsenhetenoch den irländska omvärlden. Personalen har studerat vilka ”steg” i konsumptionsprocessen som deär delaktiga i och arbetar för att förbättra den service de erbjuder inom dessa steg, för att kundenska känna sig trygg och omhändertagen. Detta för att kursdeltagarna ska kunna koncentrera sig pådet den är här för att göra: studera. Då de intervjuade gått utbildning inom området kundvård ochvad som är karaktäristiskt för serviceföretagen, vet alla att de själva är delaktiga i skapandet avprodukten. ”Om jag är på dåligt humör en dag och behandlar en kund på ett avståndstagande sätt,så kommer den kunden kanske att se hela produkten som en negativ upplevelse”, säger en av deanställda. Därför lägger personalen stor vikt vid att själv må bra på sin arbetsplats.30
  33. 33. Södertörns högskola – C-uppsats av Patricia Pólvora Med kunden i centrum – en studie i hur Ericsson Education Europe ska förbättra kundvården av befintliga kunder_________________________________________________________________________________________________________3. Vilka aktiviteter i ert planerande och dagliga arbete klassar ni som kundvårdsaktiviteter?Vad gäller själva ordet ”kundvård”, anser de intervjuade att det innebär att erbjuda service somskapar nöjda kunder och medlet är att vara till hjälp och se kundens krav och behov. Att ta hand omkunden hela tiden, vare sig kunden sökt hjälp eller inte, klassar de intervjuade somkundvårdsaktiviteter. Kunden är inte alltid medveten om att personalen utför aktiviteter för att tahand om den, den kanske inte ser en informationsvägg som en planerad aktivitet vilket den är enligtpersonalen. Kundvårdande är därför sådant som gör att kursdeltagaren ska kunna koncentrera sigtill hundra procent på att utbilda sig. Det ska inte finnas någonting i personens omgivning som skauppta kursdeltagarens tid. Av denna anledning ser personalen till, inom denna verksamhet, attdeltagaren känner sig tillfreds med sin vistelse. Det finns en tro om att kunden ska få en enhetligkänsla av sitt besök: kursen ska vara av kvalitet, besökaren ska trivas, känna sig säker och nöjd.Målet är att personen ska lämna utbildningsenheten med det bästa intrycket som går attåstadkomma. Mycket handlar det om att skapa goda relationer mellan Guest Service personalenoch kunden, men det kan också handla om mer konkreta saker. Till exempel anser de intervjuade iGuest Service att en av de huvudsakliga är att försöka få ner priserna på kursens kringliggandefaktorer, då respondenterna förstår att själva kursen och resan för kunden är en hög kostnad. Dettagör den ansvariga för detta område genom att göra avtal med hotell, restauranger ochaktivitetsorganisationer, som används som lockande erbjudande för kursdeltagarna. Något somutmärker utbildningsenheten är just deras låga priser på boende, mellan åtta hundra kronor ochtusen kronor per natt på högt rangerade hotell, samt att dessa ligger längs tåglinjen och gör det lättatt ta sig till och från utbildningslokalerna.Vidare anses aktiviteter som gör kundens vistelse inte bara till en studiemiljö utan även till ennöjesresa, som kundvårdande. Som exempel tar de intervjuade upp de arrangerade middagarnaoch utflykterna och den service som personalen erbjuder genom att finnas till hands som råd införegna planerade resor och rekommendera informations broschyrer.Sådant som gör att kunden känner sig trygg som till exempel läkarvård, friskvård,träningsmöjligheter, möjlighet att ringa och faxa hem och liknande service, fokuserar personalenmycket på och klassar även detta som kundvårdande aktiviteter.4.Hur stor vikt lägger ni vid relationerna och hur arbetar ni på interaktionen mellan kundenoch den miljö den möts av (både människor och fysiska ting)?31
  34. 34. Södertörns högskola – C-uppsats av Patricia Pólvora Med kunden i centrum – en studie i hur Ericsson Education Europe ska förbättra kundvården av befintliga kunder_________________________________________________________________________________________________________Målet är att kunden ska passera genom så lite administration som möjligt, men då det krävs en vissregistrering av de kursdeltagarna och en del administrativa aktiviteter, jobbar de anställda på attförbättra dessa. Det data- och bokningssystem som personalen använder i dagens läge (cirka tre årgammalt) är specialdesignat för verksamheten. I detta system får de intervjuade ut rapporter omvilken kurs kursdeltagarna går och om de är inbokade på hotell. Detta system kommer inom kort attbytas ut mot ett annat där det kommer att finnas möjlighet att arbeta med databaser, för att kunnakontrollera om kursdeltagare återkommer och hur ofta. Detta anser de intervjuade vara viktigt då detror sig kunna öka graden av kundvård på detta sätt. Det sistnämnda bygger på tanken om attföretagets system ska vara så enkla som möjligt. De anställda vill inte att kunden ska känna sigvilsen, tycka att det är komplicerat eller bli irriterad på icke fungerande registreringssystem ochdylikt. Personalen arbetar ständigt på att förbättra de dagliga rutinerna och system som fårverksamheten att fungera.Det är sex personer som jobbar i Guest Service och alla har en väl definierad roll för att allauppgifter ska genomföras och ansvaras av någon. En person är ansvarig för utskickandet avinbjudningar till kursen samt ser till att deltagarna har det visum som krävs av vissa länder, och ärdelaktig i att hålla ordning på de avtal som görs med olika hotell och de klagomål som kommer infrån kursdeltagarna om deras vistelse på hotellet.En annan person bokar in kursdeltagare som stannar tre veckor eller längre i lägenheter.Utbildningscentrumet hyr ett åttiotal lägenheter där flera kursdeltagare delar på en lägenhet.Anledningen till att kursdeltagare placeras i lägenheter är naturligtvis en finansiell fråga; det blirbilligare för kunden. Andra fördelar är att det är en socialare form än boende på hotell. Det kan bliganska ensamt att bo på hotell i flera veckor, medan deltagarna i en delad lägenhet automatiskt fårett socialare liv.En tredje person planerar aktiviteterna arrangerade av utbildningsenheten och ansvarar för att allakursdeltagare har ett personligt identitetskort med fotografi. Information om dessa deltagare fårpersonalen in genom att be dem fylla i ett formulär med deras personliga uppgifter vid ankomsten,samt fotograferas. Vid det introduktionsmöte som arrangeras varje måndag innan kursstart, ingårinformation om vem som skall kontaktas vid nödsituationer, vad för aktiviteter som erbjuds, vilka allainom personalkåren är och vad de har för uppgifter. Därefter kommer läraren in och ropar upp sinklass och tar med sig de till klassrummet för kursstart.32

×