1. Non stanno solo vivendo il sogno americano,
lo stanno vendendo
Analisi del Consumo Liquido tramite la rappresentazione della per-
fetta famiglia americana: i Jones
Nicola A. Rizzieri
Psicologia dei consumi culturali II

2. Prefazione Analisi dei punti chiave
“The Joneses” è una drama-comedy americana che narra le vicissitudini 1)
della famiglia Jones. Padre, madre, figlio e figlia si trasferiscono in un ricco Il concetto stesso di rappresentare l’utopico essere umano perfetto come il
ed elegante quartiere residenziale, diventando immediatamente modelli da prodotto stesso è un esempio lampante della valutazione dell’individuo in
imitare per tutto il vicinato e la cittadina. I Jones sono perfetti in tutto: belli, base alle sue abilità di consumo: i Jones vengono mandati in una tranquil-
innamorati, impeccabili, sempre alla moda e all’avanguardia. Tutto ciò che la (e soprattutto ricca) cittadina americana a pubblicizzare i loro prodotti,
fanno e che possiedono, insomma, rende all’istante invidioso il resto del non in un comune paesello. Tanto possono spendere i vicini, tanto i Jones
mondo. La famiglia ideale però nasconde un segreto: i Jones non sono mostreranno nuovi prodotti agli ignari acquirenti. Questi, essendo normali
“reali” ma essi stessi sono un prodotto di marketing che serve a vendere esseri umani abituati a seguire le mode, si lasciano trasportare da senti-
oggetti e un intero stile di vita… menti quali la gelosia e l’ avidità o semplicemente dalla curiosità del nuovo
completo, della nuova macchina o del nuovo giocattolo elettronico, quindi
Questa pellicola è di un genere molto popolare al momento in america: la decidono di fidarsi dei consigli della “perfetta famiglia”, facendo il gioco
drama-comedy infatti racconta una storia dai tratti comici e tranquilli, ma dell’agenzia al soldo delle multinazionali. Questo insomma è il succo del
che nel suo plot sviluppa una morale molto profonda e che nel finale sfocia film.
nella tragedia. I “Jones” sono una finta famiglia ingaggiata da un’agenzia
che opera per varie multinazionali che vogliono far circolare i loro nuovi
prodotti: software, trucchi, arredi, auto, orologi, cellulari e quant’altro. Quin- 2)
di si tratta di attori-lavoratori che recitano un ruolo ben preciso e svolgono Eppure però, anche il piano meglio pianificato e riuscito incomincia a per-
il loro lavoro di testimonial viventi in tutto e per tutto dei prodotti che pubbli- dere colpi. Infatti la trama si sviluppa con un crescendo di situazioni che
cizzano, a tal punto che le relazioni sociali tra i membri della “famiglia” sono porteranno ad un evento tragico e ad un crollo della finzione che sorreg-
ridotte al minimo. Tra di loro non c’è affetto, ma semplice rapporto lavora- geva la pseudo-famiglia. Difatti Larry, il vicino dei Jones, indebitato fino al
tivo. La pellicola enfatizza questo concetto, rendendoli quasi degli automi, collo e pressato dalla presenza indisponente della moglie, sceglie il sui-
robot creati al solo scopo di vendere un immagine, un’utopica visione della cidio come via di fuga. Per analizzare il secondo argomento, l’assenza di
famiglia americana benestante. responsabilità nei confronti di chiunque tranne che di sé, questo esempio
è perfetto. Larry è il classico marito sottomesso dalle aspirazioni della mo-
glie; è invidioso, debole e non proprio socievole. Quando conosce i Jo-
nes, incomincia a esserne infatuato come tutti, ma pian piano la sua situa-
zione economica crolla su di lui, portandolo al suicidio. I Jones in questo
frangente non pensano a rimediare al crimine che “indirettamente” hanno
commesso, ma scoperti si danno alla fuga. Tutti tranne Steve, il marito,
che profondamente turbato da questo avvenimento confessa tutto sul suo
lavoro, facendo crollare tutto il castello di carte che stava dietro alla “fami-
glia perfetta”.

3. 3)
L’ambiente familiare dei Jones è il punto di più interesse all’interno del film.
La trama dal punto di vista emotivo infatti ruota intorno a loro, quindi si ana-
lizza la sparizione di coercizioni sociali e la visione mercificata dei rapporti
umani. La vita “artificiale” che vive questo gruppo di venditori enfatizza
questi punti: di giorno sono una famiglia idilliaca e perfetta, di notte perfetti
sconosciuti che si parlano perchè “devono per contratto”. La componente
umana è completamente assente, rimane solo la facciata esterna. Il loro
comportamento li mostra come semplici automi, oggetti che pubblicizzano
oggeti.
Eppure sono ancora umani; difatti ognuno di loro poco a poco perde la
serietà professionale e cade nel peccato di tipo setimentale: Steve si in-
namora di Kate che alla lunga lo ricambia, Jenn finisce a letto con uno
dei vicini, mentre Mick si rivela essere gay. Queste “debolezze umane”
enfatizzano il concetto della perdita di umanità che i protagonisti hanno
dovuto sacrificare per il successo sul lavoro. La più influenzata in questo
è Kate, che solo alla fine riacquista i suoi veri desideri e li raggiunge dopo
travagliati ripensamenti.
Analizzando i tre punti quindi in “The Joneses” vi è la conferma assoluta:
per vendere di più si è arrivati a creare una famiglia perfetta sfruttando del-
le persone e trasformandole in automi senza volontà, usandole per il solo
fine commerciale di vendere prodotti, creando una rappresentazione fittizia
dell’utopico modello di “famiglia perbene americana”. Seppur per finzione,
il tema risulta molto profondo, moderno e soprattutto minaccioso dal punto
di vista ideologico.