crm

1. Strategic CRM at Boise Office Solutions
In 1998 the CEO of Itasca, Illinois-based Boise Offi ce Solutions, decided that the only way to
escape the bruising price competition and razor-thin margins of office supply superstores such as
Staples and Offi ce Depot was to provide greater value through superior customer service, with
the support of a CRM system. Three years and $20 million later, the $3.5 billion subsidiary of
Boise Cascade switched on a CRM system that differentiated them from other competitors in the
offi ce supplies industry. The company can now share customer data across fi ve business units,
47 distribution centres and three customer service centres. This has allowed Boise to cross-sell,
retain and service accounts much more effectively. One of the CRM system’s many features is
web collaboration which allows representatives to co-browse and chat with customers online
while making recommendations.
Chiến lược CRM tại Boise Office giải pháp
Vào năm 1998 CEO Itasca, Illinois-dựa Boise Office giải pháp, quyết định rằng cách duy nhất để
thoát khỏi các vết thâm tím giá cạnh tranh và lợi nhuận mỏng dao cạo của offi ce cung cấp siêu
thị như mặt hàng chủ lực và Offi ce Depot là để cung cấp cho các giá trị lớn hơn thông qua các
dịch vụ khách hàng tốt hơn, với sự hỗ trợ của một hệ thống CRM. Ba năm và $20 triệu sau đó,
công ty con $3,5 tỷ của Boise Cascade chuyển trên một hệ thống CRM phân biệt chúng từ các đối
thủ cạnh tranh trong ngành công nghiệp offi ce nguồn cung cấp. Công ty bây giờ có thể chia sẻ
dữ liệu khách hàng trên toàn fi ve kinh doanh đơn vị, 47 Trung tâm phân phối và 3 khách hàng
dịch vụ trung tâm. Điều này đã cho phép Boise cross-bán, Giữ lại và dịch vụ tài khoản nhiều hơn
nữa hiệu quả. Một hệ thống CRM nhiều tính năng là sự hợp tác web mà cho phép các đại diện
đồng duyệt và trò chuyện với khách hàng trực tuyến trong khi làm cho các khuyến nghị.
Operational CRM (SFA) at Roche
Roche is one of the world’s leading research-based healthcare organizations, active in the discovery, development
and manufacture of pharmaceuticals and diagnostic systems.The organization has traditionally been product -centric
and quite poor in the area of customermanagement. Roche’s customers are medical practitioners prescribing products
to patients.Customer information was previously collected through severalmutually exclusive sources,ranging from
personal visits to handwritten correspondence, and not integrated into a database or central fi ling system, giving
incomplete views of the customer. Roche identifi ed the need to adopt a more customer-centric approach to understand
their customers better, improve services offered to them and to increase sales effectiveness.
Roche implemented a sales-force automation systemwhere all data and interactions with customers are stored in a
central database which can be accessed throughout the organization. This has resulted in Roche being able to create
customer profi les, segment customers and communicate with existing and potential customers.Since implementation
Roche has been more successful in identifying, winning and retaining customers.
Hoạt động CRM (SFA) tại Roche
Roche là một trong hàng đầu của thế giới dựa trên nghiên cứu y tế tổ chức, hoạt động trong phát
hiện, phát triển và sản xuất dược phẩm và hệ thống chẩn đoán. Tổ chức có truyền thống được sản
phẩm Trung tâm và khá nghèo trong lĩnh vực quản lý khách hàng. Roche của khách hàng là học
viên y tế kê các sản phẩm cho bệnh nhân. Thông tin khách hàng trước đây đã được thu thập thông
qua nhiều nguồn loại trừ lẫn nhau, khác nhau, từ thăm cá nhân để viết tay tương ứng, và không
tích hợp vào một cơ sở dữ liệu hoặc các hệ thống Linh Trung fi, đưa ra các quan điểm không đầy
đủ của khách hàng. Roche identifi ed sự cần thiết phải áp dụng một cách tiếp cận nhiều khách
hàng Trung tâm để hiểu khách hàng của họ tốt hơn, cải thiện dịch vụ được cung cấp cho họ và để
tăng bán hàng hiệu quả.

2. Roche thực hiện một hệ thống tự động hóa lực lượng bán hàng, nơi tất cả dữ liệu và tương tác với
khách hàng được lưu trữ trong một cơ sở dữ liệu trung tâm mà có thể được truy cập trong suốt tổ
chức. Điều này đã dẫn đến Roche việc có thể để tạo ra khách hàng profi les, phân đoạn khách và
giao tiếp với khách hàng hiện tại và tiềm năng. Kể từ khi thực hiện Roche đã thành công hơn trong
việc xác định, chiến thắng và giữ chân khách.
Analytical CRM at AXA Seguros e Inversiones (AXA)
Spanish insurer AXA Seguros e Inversiones (AXA) has revenues of over €1.8 billion (US$2.3 billion), two million
customers and is a member of global giant The AXA Group.
AXA runs marketing campaigns in Spain for its many products and services. The company wanted a better
understanding ofits customers,in order to be able to make more personalized offers and implement customer loyalty
campaigns.
AXA used CRM vendor SAS’s data mining solution to build a predictive policy cancellation model. The solution
creates profi les and predictive models from customer data which enables more fi nely targeted campaign
management, call centre management, sales-force automation and other activities involved in customer relationship
management.
The model was applied to current and cancelled policies in various offi ces, to validate it before deploying it across
Spain. Moreover, the model was used to create two control groups (subdivided into high and low probability) that
were not targeted in any way, while other groups, similarly divided into high and low probability, were targeted by
various marketing actions. The outcome was that the auto insurance policy cancellation rate was cut by up to nine
percentage points in specifi c targeted segments.
With the customer insight obtained from the model, AXA is now able to design and execute personalized actions and
customer loyalty campaigns tailored to the needs and expectations of high-value customers.
Phân tích CRM tại AXA Seguros e Inversiones (AXA)
Tây Ban Nha hãng bảo hiểm AXA Seguros e Inversiones (AXA) có hơn €1,8 tỷ (US$ 2300000000), hai triệu khách
hàng và là thành viên của toàn cầu khổng lồ AXA nhóm.
AXA chạy chiến dịch tiếp thị tại Tây Ban Nha với nhiều sản phẩm và dịch vụ. Công ty muốn một có hiểu rõ hơn về
khách hàng của mình, để có thể cung cấp được cá nhân hóa hơn và thực hiện các khách hàng trung thành chiến dịch.
AXA sử dụng CRM giải pháp khai thác dữ liệu nhà cung cấp SAS để xây dựng một mô hình tiên đoán chính sách
hủy bỏ. Các giải pháp tạo ra profi les và mô hình tiên đoán từ dữ liệu khách hàng cho phép thêm fi toàn nhắm mục
tiêu chiến dịch quản lý, quản lý trung tâm cuộc gọi, tự động hóa lực lượng bán hàng và các hoạt động khác liên quan
đến quản lý quan hệ khách hàng.
Các mô hình được áp dụng cho chính sách hiện tại và đã bị hủy trong ces offi khác nhau, để xác nhận nó trước khi
triển khai trên khắp Tây Ban Nha. Hơn nữa, các mô hình đã được sử dụng để tạo ra hai kiểm soát nhóm (được chia
ra thành xác suất cao và thấp) mà không nhắm mục tiêu trong bất kỳ cách nào, trong khi các nhóm khác, tương tự
như vậy chia thành cao và thấp xác suất,được nhắm mục tiêu theo hành động tiếp thị khác nhau.Kết quả là rằng tỷ
lệ hủy bỏ chính sách bảo hiểm tự động đã bị cắt giảm lên đến 9 phần trăm trong các phân đoạn được nhắm mục tiêu
c thuật.
Với sự thấu hiểu khách hàng thu được từ các mô hình, AXA bây giờ có khả năng để thiết kế và thực hiện hành động
cá nhân và khách hàng trung thành chiến dịch phù hợp với nhu cầu và sự mong đợi của khách hàng giá trị cao.
Partner relationship management at Segway
The Segway® Personal Transporter (PT) is the world’s fi rst two-wheeled, self-balancing, electric
transportation device; a product that has gained worldwide attention. Since the
Segway PT fi rst went on sale in 2002, the company has enjoyed 50 per cent annual growth as commercial and
consumer customers adopted it for its versatility, energy effi ciency and ease of use.

3. Based in Bedford, New Hampshire, Segway has a worldwide distribution network of more than 250 outlets in 62
countries. About 90 per cent of Segway’s business comes through this network of dealers and distributors.
The company wanted to deploy an integrated solution that could manage both direct and indirect sales activities in
a cohesive way. The solution was the development of the Segway Partner Portal, a secure website that allows
Segway employees and channelpartners to manage sales processes effectively.The portal has two major functions:
1. Delivering and managing sales leads from the Segway.com website, tradeshows, advertising campaigns and
various other sources.
2. Reporting retail sales for participation in Segway incentive programmes.
Segway has about 120 dealers in North America, more than 75 per cent of which have already adopted the PRM
solution.Each dealership has its own account and login information, with access to the data that concerns it.Segway’s
regional managers can roll up the data to obtain a comprehensive view of sales and forecasts
Quản lý mối quan hệ đối tác tại Segway
The Segway ® cá nhân vận chuyển (PT) là của thế giới fi rst hai bánh, tự cân bằng, giao thông vận tải điện thoại; một
sản phẩmmà đã đạt được sự chú ý trên toàn thế giới. Kể từ khi các
Segway PT fi rst đã bán vào năm 2002, công ty đã có 50 phần trăm tăng trưởng hàng năm là thương mại và người
tiêu dùng khách thông qua nó linh hoạt, năng lượng thống ciency và dễ sử dụng.
Căn cứ tại Bedford, New Hampshire, Segway có một mạng lưới phân phối trên toàn cầu của hơn 250 cửa hàng tại 62
quốc gia. Khoảng 90 phần trăm của Segway kinh doanh đi qua này mạng lưới đại lý và nhà phân phối.
Công ty muốn triển khai một giải pháp tích hợp có thể quản lý các hoạt động bán hàng trực tiếp và gián tiếp theo một
cách cố kết. Giải pháp là phát triển các Segway đối tác cổng, một trang web an toàn cho phép nhân viên Segway và
đối tác kênh để quản lý quá trình bán hàng một cách hiệu quả. Cổng thông tin có hai chức năng chính:
1. cung cấp và quản lý bán hàng từ trang web Segway.com, đứng, chiến dịch quảng cáo và các nguồn khác.
2. báo cáo doanh thu bán lẻ cho sự thamgia trong chương trình ưu đãi Segway.
Segway có khoảng 120 đại lý tại Bắc Mỹ, hơn 75 phần trăm trong đó đã có thông qua các giải pháp PRM. Mỗi bán
có riêng của mình thông tin tài khoản và đăng nhập, truy cập vào các dữ liệu liên quan đến nó. Quản lý khu vực của
Segway có thể cuộn lên dữ liệu để có được một cái nhìn toàn diện của bán hàng và dự báo
VINAMILK
TẦM NHÌN
“Trở thành biểu tượng niềm tin số một Việt Nam về sản phẩm dinh dưỡng và sức khỏe phục vụ
cuộc sống con người “
SỨ MỆNH
“Vinamilk cam kết mang đến cho cộng đồng nguồn dinh dưỡng tốt nhất, chất lượng nhất bằng
chính sự trân trọng, tình yêu và trách nhiệm cao của mình với cuộc sống con người và xã hội”
GIÁ TRỊ CỐT LÕI
Chính trực
Liêm chính, Trung thực trong ứng xử và trong tất cả các giao dịch.
Tôn trọng
Tôn trọng bản thân, tôn trọng đồng nghiệp. Tôn trọng Công ty, tôn trọng đối tác. Hợp tác trong sự
tôn trọng
Công bằng
Công bằng với nhân viên, khách hàng, nhà cung cấp và các bên liên quan khác.
Tuân thủ

4. Tuân thủ Luật pháp, Bộ Quy Tắc Ứng Xử và các quy chế, chính sách, quy định của Công ty
Các sản phẩm của Vinamilk
VINAMILK KHÔNG NGỪNG NGHIÊN CỨU VÀ CẢI TIẾN SẢN PHẨM
Đội ngũ nghiên cứu và phát triển sản phẩm của Vinamilk luôn cập nhật các kiến thức mới nhất về
công nghệ, cũng như tìm hiểu sâu sát thị trường trong và ngoài nước để tìm kiếm cơ hội và ý tưởng
phát triển sản phẩm.
Ngày nay, xu hướng sử dụng thảo dược có nguồn gốc từ thiên nhiên, tốt cho sức khỏe và sắc đẹp,
đang là lựa chọn hàng đầu của người tiêu dùng. Nắm bắt được nhu cầu đó, Vinamilk đã cho ra đời
sản phẩm nước uống từ linh chi kết hợp với mật ong được chắt lọc tinh túy từ tự nhiên, tiện lợi
cho khách hàng trong việc chăm sóc sức khỏe. goài ra, Vinamilk còn phát triển các sản phẩm giải
khát từ thiên nhiên như nước táo kết hợp với nha đam tươi nguyên xác, nước mơ ngâm giữ được
hương vị truyền thống của người Việt Nam..Vfresh. Bên cạnh đó, dòng sữa bột Optimum Mama,
là sản phẩm cao cấp dành cho bà mẹ mang thai và cho con bú, vừa được bổ sung lợi khuẩn, vừa
được bổ sung chất xơ và một số dưỡng chất giúp tăng sức đề kháng, hỗ trợ miễn dịch cho mẹ, hạn
chế bệnh tật trong suốt thai kỳ….
Starbucks - Cà phê
Trước khi vào làm chính thức, nhân viên Starbucks trải qua khóa đào tạo 24h liên tiếp, với mục
đích giúp họ giữ bình tĩnh và lịch sự ngay cả trong giờ phục vụ cao điểm.
Mỗi tháng ít nhất 1 lần, các cửa hàng Starbucks được các nhân viên giám sát chất lượng bí mật
ghé thăm và đánh giá - các khoản thưởng của quản lý được quyết định dựa trên kết quả đánh giá
tổng hợp này.
A good example of such creativity is the initiative launched by Starbucks when they introduced their mobile
wireless service that enabled customers to have wireless Internet connection in Starbucks retail coffee
outlets (see box).
Launched in August 2002, Starbucks’ ‘T-Mobile Hot Spot service’ offers wireless Internet connectivity in
about 2,000 locations in the US and Europe.
Uses technology to enhance its core offer – the Starbucks experience.
$5 for a cup of coffee and $49.99 per month for a wireless access connection.
The average network customer is in the store 45 minutes, which exceeds average,90% outside peak times;
they buy more products and create revenue
from the wireless network subscriptions
Starbucks is becoming the ‘other place’ in people’s lives where they want to be connected to the Internet
This initiative resulted in a significantly enhanced revenue stream through a subscription service as well as
increasedrevenue in its core business. Further,many customers using this service did so outside peak times.
The challenge in the years ahead will be for Starbucks to retain this advantage as wireless LANs (local area
networks) become more common.
Một ví dụ của sự sáng tạo như vậy là sáng kiến đưa ra bởi Starbucks khi họ giới thiệu dịch vụ điện
thoại di động không dây của họ cho phép khách hàng để có kết nối Internet không dây ở cửa hàng
bán lẻ cà phê Starbucks (xem hộp).

5. Ra mắt vào tháng 8 năm 2002, Starbucks' 'T-Mobile Hot Spot dịch vụ ' cung cấp kết nối Internet
không dây trong khoảng 2.000 địa điểm tại Mỹ và châu Âu.
Sử dụng công nghệ để tăng cường cung cấp cốt lõi của nó-kinh nghiệm Starbucks.
$5 cho một tách cà phê và $49,99 mỗi tháng cho một kết nối không dây.
Khách hàng trung bình là mạng là ở các cửa hàng 45 phút, mà vượt quá tốt, 90% bên ngoài giờ
cao điểm; họ mua nhiều sản phẩm và tạo ra doanh thu
từ đăng ký mạng không dây
Starbucks trở thành 'khác nơi' trong cuộc sống của người dân nơi họ muốn được kết nối với Internet
Sáng kiến này kết quả trong một nâng cao đáng kể nguồn thu nhập thông qua một thuê bao dịch
vụ cũng như tăng doanh thu trong kinh doanh cốt lõi của nó. Hơn nữa, nhiều khách hàng sử dụng
dịch vụ này đã làm như vậy bên ngoài giờ cao điểm. Những thách thức trong những năm tới sẽ
cho Starbucks để giữ lại lợi thế này như mạng Lan không dây (mạng cục bộ) trở nên phổ biến hơn
Case 2.1: DnB NOR Bank – Case study overview
DnB NOR Bank is the largest financial institution in Norway after the recent merger between DnB and Union
Bank of Norway (UBN). It combines the use of traditional methods of service delivery with new technologies to
serve both B2C and B2B markets. With increasing customer sophistication and competitive intensity in the
Norwegian market, the bank recognized that it needed to move away from a product orientation and towards a
customer and event focus in order to improve margins and grow profitability.
With a decline in the frequency of branch visits by customers there was less opportunity for it to develop
improved customer relationships. Their biggest challenge was to find complete information on customers and
making it actionable. The bank needed a means of identifying and exploiting the drivers of customer satisfaction
and loyalty in a real-time operating environment. It needed a radical, customer-led solution. If it could track
customer trends and understand individual profitability, it could improve revenue and margins through cross-
selling and increasing customer use of its most profitable products and services.
In 1996, the bank needed to build an enterprise data warehouse to consolidate its disparate data sources and thus
capitalize on its key business assets:a substantialcustomer base; the country’s best financial distribution system;
and a strong financial brand image. They selected Teradata, a division of NCR for this solution. Using Teradata’s
data warehousing,they are now betterable to analyse each customer’s use of different services, as well as an
individual’s total net worth to the bank. They now understand the profit and costs associated with each customer
which means better, more customized services for customers and increased profitability for the bank. Company-
wide use of this powerful data warehouse has enabled more cost-effective interaction between distribution channels
as well as the delivery of more integrated customer strategies.This initiative has helped support the vision and
values which emphasize ‘being actively helpful and accessible’. As CRM Manager Kari Opdal observes,delivering
on these values nurtures a trusting and caring relationship that results in them being willing to pay a bit more and
staying with the bank a lot longer
DnB NOR ngân hàng là tổ chức tài chính lớn nhất ở Na Uy sau khi sáp nhập tại giữa DnB
và liên minh Ngân hàng của Na Uy (UBN). Khách sạn kết hợp việc sử dụng các phương
pháp truyền thống của cung cấp dịch vụ với các công nghệ mới để phục vụ thị trường
B2C và B2B. Với sự gia tăng khách hàng tinh tế và cường độ cạnh tranh trên thị trường
Na Uy, ngân hàng công nhận rằng nó cần thiết để di chuyển ra khỏi một định hướng sản
phẩm và đối với một khách hàng và các sự kiện tập trung để cải thiện lợi nhuận và phát
triển lợi nhuận.

6. Với một sự suy giảm tần số của chuyến thăm chi nhánh của khách đã có ít cơ hội cho nó
để phát triển mối quan hệ khách hàng được cải thiện. Thách thức lớn nhất của họ là để
tìm các thông tin đầy đủ về khách hàng và làm cho nó hữu dụng. Các ngân hàng cần
một phương tiện xác định và khai thác các trình điều khiển của sự hài lòng của khách
hàng và lòng trung thành trong một môi trường hoạt động thời gian thực. Nó cần một
giải pháp cấp tiến, khách hàng đã dẫn. Nếu nó có thể theo dõi xu hướng khách hàng và
hiểu lợi nhuận cá nhân, nó có thể cải thiện doanh thu và lợi nhuận thông qua cross-bán
và gia tăng khách hàng sử dụng sinh lợi nhiều nhất sản phẩm và dịch vụ.
Năm 1996, ngân hàng cần thiết để xây dựng một nhà kho dữ liệu doanh nghiệp để củng
cố các nguồn dữ liệu khác nhau và do đó tận dụng tài sản kinh doanh chính của nó: một
cơ sở khách hàng đáng kể; Hệ thống phân phối tài chính tốt nhất của đất nước; và một
hình ảnh mạnh mẽ thương hiệu tài chính. Họ chọn Teradata, một bộ phận của NCR cho
giải pháp này. Sử dụng Teradata của dữ liệu kho bãi, họ đang tốt hơn có thể phân tích
từng khách hàng sử dụng các dịch vụ khác nhau, cũng như giá trị ròng tất cả của một cá
nhân để các ngân hàng. Họ bây giờ hiểu lợi nhuận và các chi phí liên quan với từng
khách hàng có nghĩa là tốt hơn, nhiều tùy chỉnh các dịch vụ cho khách hàng và tăng lợi
nhuận cho các ngân hàng. Sử dụng toàn công ty nhà kho dữ liệu mạnh mẽ này đã cho
phép thêm hiệu quả tương tác giữa kênh phân phối và cung cấp tích hợp nhiều khách
hàng chiến lược. Sáng kiến này đã giúp hỗ trợ tầm nhìn và các giá trị đó nhấn mạnh
'đang tích cực hữu ích và có thể truy cập'. Theo quản lý CRM Kari Opdal quan sát, cung
cấp trên các giá trị nurtures một tin tưởng và chăm sóc mối quan hệ mà kết quả trong
đó là sẵn sàng trả một chút nhiều hơn nữa và tạm trú với ngân hàng lâu hơn rất nhiều
Case 2.2: RS Components:Casestudy overview
RS Components, an international distribution company, is an example of an organization that has shifted its focus
to individualized CRM. Its electrical component catalogue weighed 4 kilos, was nearly 20 cm (8 inches) thick and
contained over 100 000 products.Upgraded quarterly and despatched to over150 000 account customers,the cost
of the printed catalogue was a good reason to embrace first a CD ROM version and then an Internet site. With a
direct presence in 13 countries,the company’s ability to find and service customers was constrained economically
by the costs associated with catalogue-based business.Today, the Internet gives it global reach, with close to zero
engagement costs.
The drive to create a new channelto market, not just an ordering channel, led RS Components to choose
BroadVision as its technology solution.Working with BroadVision and its other technology partners,RS developed
an Internet trading channel capable of migrating, acquiring, developing and retaining online customers. The
sophisticated web site took just five months to implement and contained a personalized epurchasing solution for
RS’s range of business customers.
A key differentiator for the Internet site is the customer personalization, which is driven by profile questions such as
job type, industry type and product interests.On entering the site, each customer has his or her own dynamically
generated welcome page showing tailored editorial, advertising and new product alerts relevant to that particular
customer.

7. The Internet site has been designed to provide individualized relationship marketing including direct customer
access to more than 10 000 documents in the RS technical data library. With its customer service, personalized
operation, downloadable technical information and tools for navigation (to make finding the required products
easier), there is clearly an improved value proposition for customers.RS confirms that the site has exceeded its
performance expectations.
Thành phần RS, một công ty phân phối quốc tế, là một ví dụ của một tổ chức đã chuyển tập
trung để CRM cá nhân. Danh mục thành phần điện của nó nặng 4 kg, dày gần 20 cm (8 inch) và
chứa hơn 100 000 sản phẩm. Nâng cấp hàng quý và despatched cho hơn 150 000 tài khoản khách
hàng, chi phí của các cửa hàng in là một lý do tốt để nắm lấy đầu tiên một phiên bản đĩa CD
ROM và sau đó là một trang web Internet. Với sự hiện diện trực tiếp ở 13 quốc gia, công ty có
thể tìm thấy và dịch vụ khách hạn chế về kinh tế bởi chi phí liên quan với kinh doanh dựa trên
danh mục. Hôm nay, Internet cung cấp cho nó tiếp cận toàn cầu, với gần gũi với chi phí tham gia
không.
Ổ đĩa để tạo ra một kênh mới để thị trường, không chỉ là một kênh đặt hàng, dẫn RS thành phần
để lựa chọn BroadVision là giải pháp công nghệ của nó. Làm việc với BroadVision và các đối
tác công nghệ khác, RS phát triển một Internet kinh doanh kênh có khả năng di chuyển, thu thập,
phát triển và giữ chân khách trực tuyến. Các trang web phức tạp đã chỉ năm tháng để thực hiện
và có một giải pháp được cá nhân hóa epurchasing cho RS của những khách hàng doanh nghiệp.
Một khác biệt quan trọng cho các trang web Internet là cá nhân khách hàng, là lái xe của hồ sơ
câu hỏi như loại hình công việc, ngành công nghiệp loại và sản phẩm lợi ích. Ngày vào trang
web, mỗi khách hàng có của mình hoặc mình đang hiện tạo động trang Chào mừng phù hợp sản
phẩm biên tập, quảng cáo và mới thông báo có liên quan đến khách hàng cụ thể đó.
Các trang web Internet đã được thiết kế để cung cấp tiếp thị mối quan hệ cá nhân bao gồm cả
khách hàng trực tiếp tiếp cận nhiều hơn 10 000 tài liệu trong thư viện dữ liệu kỹ thuật RS. Với
dịch vụ khách hàng, cá nhân hoạt động, tải về các thông tin kỹ thuật và các công cụ để điều
hướng (để làm cho việc tìm kiếm các sản phẩm cần thiết dễ dàng hơn), có rõ ràng là một đề xuất
cải thiện giá trị cho khách hàng. RS đã xác nhận rằng các trang web đã vượt quá mong đợi hiệu
suất của nó.
Case 5.1 Barclays – Case study overview
Barclays plc is a major UK-based global provider of financial services,with a presence in over60 countries.Personal
Financial Services (PFS) is an important division of Barclays’ operations providing customized products and services
to upwards of 19 million personal and small business customers. In 2000, Barclays PFS required a tool to sell
mortgages against a background of ambitious targets. The challenge for PFS was how to get the appropriate
information into the sales people’s hands at the point of customer contact.
This technology solution that was adopted gave authorized users interactive telephone access to in formation in the
Credit Risk Management Data Warehouse via a fixed or mobile phone.The project was developed with SAS®, who
built the Credit Risk Management Data Warehouse and Periphonics, who delivered and maintained Voice solutions
on multiple Barclays sites.
Within six weeks of going live, Barclays achieved £1 million ( 1.6 million) in extra new sales, entirely attributable to
the new solution. ROI was achieved in eight weeks. By April 2001 Barclays had already attributed £70 million in pure
new sales to the new solution. Expenditure on the systemwas recouped in six months. The project’s exceptional

8. success financially was mirrored in the delight of PFS employees and customers. Sales staff were making more sales
and completing each sale in less time. Customers expressed high satisfaction with the simpler, faster service.
The full case study is at the end of this chapter (see p. 275)
Barclays plc là một lớn dựa trên UK toàn cầu cung cấp dịch vụ tài chính, với sự hiện diện tại hơn 60 quốc gia. Dịch
vụ tài chính cá nhân (PFS) là một bộ phận quan trọng của Barclays' hoạt động cung cấp tùy chỉnh sản phẩm và dịch
vụ cho trở lên của 19 triệu khách hàng cá nhân và nhỏ doanh nghiệp. Năm 2000, Barclays PFS yêu cầu một công cụ
để bán thế chấp chống lại nền của mục tiêu đầy tham vọng. Thách thức cho PFS là làm thế nào để có được thông tin
thích hợp vào tay những người bán hàng tại điểmkhách hàng liên hệ.
Giải pháp công nghệ này được áp dụng cho người dùng được ủy quyền truy cập tương tác điện thoạiđể thông tin trong
kho của dữ liệu quản lý rủi ro tín dụng thông qua một cố định hoặc điện thoại di động. Dự án được phát triển với SAS
®, đã xây dựng nhà kho dữ liệu quản lý rủi ro tín dụng và Periphonics, những người cung cấp và duy trì Voice giải
pháp trên nhiều Barclays trang web.
Trong vòng sáu tuần đi sống,Barclays đạt được £1 triệu (1,6 triệu) trong doanh thu thêm mới, hoàn toàn nhờ vào các
giải pháp mới. Thu nhập từ đầu đã đạt được trong tám tuần. Bởi tháng 4 năm 2001 Barclays đã có quy 70 triệu đô la
doanh số bán hàng mới tinh khiết cho các giải pháp mới. Chi tiêu trên hệ thống được recouped trong sáu tháng.Thành
công xuất sắc của dự án tài chính được phản ánh trong các thỏa thích của PFS nhân viên và khách hàng. Nhân viên
bán hàng thực hiện hơn bán hàng và hoàn tất mỗi bán trong thời gian ngắn.Khách đã bày tỏ sự hài lòng cao với dịch
vụ đơn giản, nhanh hơn.
Một cơ sở dữ liệu chiến thuật với những hệ thống hỗ trợ quyết định
Advantages
These systems can be quick to establish and require very little investment in terms of IT. However, even at this level,
more in-depth analysis can provide significant benefits, such as better targeting of direct marketing activity or a better
understanding of market buying behaviour.
The use of modern query and reporting tools or more advanced analysis tools (referred to as ‘online analytical
processing’(OLAP) or data mining tools)can help to identify new sales and marketing opportunities.These end -user
tools provide multi-dimensional views of the data which better reflect the business and provide advanced user
interfaces that allow the users to interact directly with the data.
These analysis tools are important elements of any technology solution used by a marketing organization for CRM
purposes, because they will help it to unearth the ‘nuggets of gold’ in the data and help analyse customers either as
individuals, or in productbased segments.
Lợi thế
Các hệ thống này có thể được nhanh chóng để thiết lập và yêu cầu rất ít đầu tư trong điều khoản
của nó. Tuy nhiên, ngay cả ở cấp độ này, phân tích sâu hơn có thể cung cấp lợi ích đáng kể, chẳng
hạn như nhắm mục tiêu tốt hơn của hoạt động tiếp thị trực tiếp hoặc một sự hiểu biết tốt hơn của
thị trường mua hành vi.
Việc sử dụng các truy vấn hiện đại và báo cáo công cụ hay công cụ phân tích tiên tiến hơn (được
gọi là 'xử lý phân tích trực tuyến' (OLAP) hoặc dữ liệu khai thác công cụ) có thể giúp để xác định
mới bán hàng và tiếp thị cơ hội. Những công cụ này người dùng cuối cung cấp đa chiều nhìn toàn
cảnh ra các dữ liệu mà tốt hơn phản ánh kinh doanh và cung cấp giao diện người dùng tiên tiến
cho phép người dùng tương tác trực tiếp với các dữ liệu.
Những công cụ phân tích là các yếu tố quan trọng của bất kỳ giải pháp công nghệ được sử dụng
bởi một tổ chức tiếp thị cho các mục đích CRM, bởi vì họ sẽ giúp nó để khai quật nuggets' vàng'
trong dữ liệu và giúp phân tích khách hàng là cá nhân hoặc trong các phân đoạn productbased.
Disadvantages
However, using such simple systems will severely limit the sophistication of the sales and
marketing strategies that an organization can deploy. Tactical marketing databases inevitably

9. require extensive manual work to load and maintain. This diverts resources away from the key role
of analysis and often makes the extension of the system prohibitive.
Using query and analysis tools directly on existing operational systems also limits the scope of
analysis, i.e. it is impossible to link data which are kept on different operational systems.
Significant query and analysis activities can also adversely affect the performance of the
operational system themselves and therefore may not prove to be popular with the IT department
maintaining them.
However, any analysis is only as good as the quality and breadth of data that are available from
the organization. If only product and financial data are available then this may be useful for
reporting sales or identifying products which are selling well. However, it does not help the
company build up a consolidated ‘single view of the customer’ so that every department in the
business sees the ‘same picture’ in terms of data on customers enabling it to identify and execute
appropriate relationship marketing strategies.
Nhược điểm
Tuy nhiên, bằng cách sử dụng hệ thống đơn giản như vậy nghiêm trọng sẽ hạn chế độ tinh vi của
các chiến lược bán hàng và tiếp thị một tổ chức có thể triển khai. Cơ sở dữ liệu chiến thuật tiếp thị
chắc chắn yêu cầu công việc hướng dẫn sử dụng rộng rãi để nạp và duy trì. Điều này chuyển hướng
nguồn lực từ vai trò quan trọng của phân tích và thường làm cho phần mở rộng của hệ thống
prohibitive.
Sử dụng các truy vấn và phân tích công cụ trực tiếp trên hệ điều hành hiện tại cũng giới hạn phạm
vi của phân tích, tức là nó là không thể để liên kết dữ liệu đó được lưu giữ trên hệ điều hành khác
nhau. Các hoạt động quan trọng của truy vấn và phân tích có thể cũng ảnh hưởng đến hiệu suất
của hệ thống hoạt động mình và do đó có thể không chứng minh được phổ biến với bộ phận CNTT
duy trì chúng.
Tuy nhiên, bất kỳ phân tích chỉ là tốt như chất lượng và bề rộng của dữ liệu có sẵn từ tổ chức. Nếu
chỉ có sản phẩm và dữ liệu tài chính sau đó điều này có thể hữu ích cho các báo cáo bán hàng hoặc
xác định sản phẩm đang bán tốt. Tuy nhiên, nó sẽ không giúp công ty xây dựng lên một hợp nhất
'đơn xem khách hàng' để mỗi vùng trong kinh doanh nhìn thấy hình ảnh' tương tự' trong điều khoản
của dữ liệu trên khách hàng cho phép nó để xác định và thực hiện các mối quan hệ thích hợp, chiến
lược tiếp ThỊ
Cửa HÀNG DỮ LIỆU (DATA MART)
Advantages
The data mart will typically run on a departmental server technology rather than on a PC. This
permits a vast number of users to connect to it and use information from it.
Data marts are proving popular for organizations with departments (or lines of business) that want
to respond quickly to a new market or business opportunity. Other organizations may introduce a
data mart to get a pilot system up and running quickly and achieve easily identifiable paybacks.
Disadvantages
Organizations must be careful that multiple, unconnected data marts do not spring up in many
areas of the company making a ‘single customer view’ across multiple systems difficult to achieve.
In order to achieve a customer-centric view across the entire organization, multiple subject data
must be held (i.e. financial and transactional data on the customer). This implies that an enterprise
data warehouse will ultimately need to be constructed that brings all relative customer information
into one consistent store.

10. Many data warehouse solutions start as data marts forming part of a pilot scheme, with the aim of
achieving an initial win within the organization. However, it is important that, although on the
surface they are a data mart, they should from the start be architected as a data warehouse.
Any analysis is only as good as the quality and breadth of data that are available. If only product
sales and financial data are available then this may be useful for recognizing the best customers
and their profitability, but it does not help the company build up a consolidated ‘single view of the
customer’ so every department in the business sees the ‘same picture’.
It is the ‘single customer view’ across an organization which will help drive the identification of
true customer value (including ‘share of customer’ and ‘customer lifetime value’) and will also
ensure that appropriate customer service is provided. This can only be achieved by the adoption of
more ‘business-critical’ computer solutions and database technology which can grow in size and
scope. These business-critical solutions are often classed as data warehouses even though, as far
as the common definition of the term is concerned, they may be called data marts, albeit very large
ones.
Lợi thế
Mart dữ liệu thường sẽ chạy trên một máy chủ khoa công nghệ chứ không phải trên máy PC. Điều
này cho phép một số lớn các người sử dụng để kết nối với nó và sử dụng thông tin từ nó.
Marts dữ liệu được chứng minh phổ biến cho các tổ chức với các bộ phận (hoặc ngành nghề kinh
doanh) muốn để đáp ứng một cách nhanh chóng với một cơ hội thị trường hoặc kinh doanh mới.
Các tổ chức khác có thể giới thiệu một mart dữ liệu để có được một hệ thống phi công và chạy một
cách nhanh chóng và đạt được dễ dàng nhận dạng paybacks.
Nhược điểm
Tổ chức phải được cẩn thận rằng nhiều, không liên lạc dữ liệu marts mùa xuân không lên trong
nhiều lĩnh vực của công ty làm cho một khách hàng duy nhất xem' trên nhiều hệ thống khó khăn
để đạt được.
Để đạt được một cái nhìn trung tâm khách hàng trên toàn bộ tổ chức, nhiều chủ đề dữ liệu phải
được tổ chức (ví dụ tài chính và giao dịch dữ liệu vào khách hàng). Điều này ngụ ý rằng một nhà
kho dữ liệu doanh nghiệp sẽ cuối cùng cần phải được xây dựng đó sẽ đem lại tất cả các thông tin
tương đối khách hàng vào một cửa hàng phù hợp.
Nhiều giải pháp nhà kho dữ liệu bắt đầu như marts dữ liệu tạo thành một phần của một chương
trình thí điểm, với mục đích của việc đạt được một chiến thắng ban đầu trong tổ chức. Tuy nhiên,
nó là quan trọng rằng, mặc dù trên bề mặt họ là một mart dữ liệu, họ nên từ đầu được architected
như là một nhà kho dữ liệu.
Phân tích bất kỳ chỉ là tốt như chất lượng và bề rộng của dữ liệu có sẵn. Nếu chỉ có dữ liệu bán
hàng và tài chính của sản phẩm có sẵn sau đó điều này có thể hữu ích cho việc công nhận các
khách hàng tốt nhất và lợi nhuận của họ, nhưng nó không giúp công ty xây dựng một hợp nhất
'đơn chế độ xem của khách hàng' do đó, mỗi vùng trong kinh doanh nhìn thấy hình ảnh tương tự.
Nó là giao diện khách hàng duy nhất' trong một tổ chức mà sẽ giúp lái xe xác định giá trị đúng
khách hàng (bao gồm cả 'chia sẻ khách hàng' và 'giá trị đời khách hàng') và cũng sẽ đảm bảo rằng
khách hàng thích hợp dịch vụ được cung cấp. Điều này chỉ có thể đạt được bằng cách áp dụng
thêm 'kinh doanh-quan trọng' máy tính giải pháp và công nghệ cơ sở dữ liệu mà có thể phát triển
trong kích thước và phạm vi. Các giải pháp kinh doanh quan trọng thường được phân loại như dữ
liệu kho mặc dù, như xa như định nghĩa chung của thuật ngữ có liên quan, họ có thể được gọi là
marts dữ liệu, mặc dù rất lớn những người.

11. NHÀ KHO DỮ LIỆU DOANH NGHIỆP
Advantages
Using a data warehouse has several advantages. First, it stops complex data analysis from interfering with normal
business activity by removing a heavy demand on the databases.Second, the data in a data warehouse changes only
periodically (e.g. every 24 hours), allowing meaningful comparisons to be made on stable sets of data which exist in
between updates of the data warehouse. If databases were used for analysis, analyses made at different times would
produce different results, making it impossible to compare, for example, the sale of different products or the volume
of sales in different regions. The further advantage of the enterprise data warehouse approach is the fact that an
organization can refer to one ‘single version of the truth’ which can then feed numerous data marts with consistent
data.
Disadvantages
Enterprise data warehouses are large and complex IT systems that require significant investment. This may result in
lengthy lead times to implementation.
As the business may not be able wait for the data warehouse to be implemented, it needs to make decisions today and
a cheaper, less appropriate solution may be adopted.
Lợi thế
Sử dụng một nhà kho dữ liệu có một số lợi thế. Đầu tiên, nó dừng lại phân tích dữ liệu phức tạp từ
can thiệp với hoạt động kinh doanh bình thường bằng cách loại bỏ một nhu cầu nặng trên các cơ
sở dữ liệu. Thứ hai, các dữ liệu trong một dữ liệu kho thay đổi chỉ định kỳ (ví dụ: mỗi 24 giờ), cho
phép các so sánh có ý nghĩa để được thực hiện trên bộ ổn định của dữ liệu mà tồn tại giữa các bản
Cập Nhật của các nhà kho dữ liệu. Nếu cơ sở dữ liệu được sử dụng để phân tích, phân tích được
thực hiện tại thời điểm khác nhau sẽ tạo ra kết quả khác nhau, làm cho nó không thể so sánh, ví
dụ, việc bán các sản phẩm khác nhau hoặc khối lượng bán hàng trong khu vực khác nhau. Hơn nữa
lợi thế của phương pháp tiếp cận kho dữ liệu doanh nghiệp là một thực tế là một tổ chức có thể là
một 'Phiên bản duy nhất của sự thật' mà sau đó có thể ăn nhiều marts dữ liệu với dữ liệu phù hợp.
Nhược điểm
Doanh nghiệp dữ liệu kho đang lớn và phức tạp hệ thống CNTT mà đòi hỏi phải đầu tư đáng kể.
Điều này có thể dẫn đến trong thời gian dài dẫn đến thực hiện.
Các doanh nghiệp có thể không được có thể chờ đợi cho kho dữ liệu được thực hiện, nó cần phải
đưa ra quyết định ngày hôm nay và một rẻ hơn, ít giải pháp thích hợp có thể được thông qua
GIẢI PHÁP CRM TÍCH HỢP
Advantages
An integrated CRM solution will enable an organization to move towards the top right-hand corner of the CRM
Strategy matrix, i.e. ‘individualized CRM’ in Figure 5.1. Arange of sophisticated CRM strategies can be adopted
which are appropriate for the organization without being handicapped by existing IT. The business opportunities are
significant for those who can get to this position first.
Disadvantages

12. Like the enterprise data warehouses,integrated CRM systems are complex and require significant investment in both
the warehouse and operational systems. Organizations need to reduce the risk and cost of these systems by buying
packages where available and working with established and proven technology suppliers.
There are now numerous examples of organizations that have adopted such electronic commerce mainstream solutions
including Amazon.com, CDnow, E*trade – electronic share trading – RS Components and most airlines for their ticket
purchases, to name but a few.
Electronic commerce web sites are at widely differing levels of sophistication.The most advanced use their web site
to collect information from the customer and provide highly individualized service back to the customer. This
advanced technology-enabled approach to CRM has created greatly increased opportunities to interact with large
numbers of customers on a one-to-one basis.
Lợi thế
Một giải pháp CRM tích hợp sẽ cho phép một tổ chức để di chuyển về phía góc trên bên phải của
ma trận chiến lược CRM, tức là 'cá nhân CRM' trong hình 5.1. Arange tinh vi CRM chiến lược có
thể được thông qua đó là thích hợp cho tổ chức mà không bị tàn tật bởi sẵn có nó. Các cơ hội kinh
doanh là quan trọng đối với những người có thể nhận được vào vị trí này đầu tiên.
Nhược điểm
Giống như nhà kho dữ liệu doanh nghiệp, tích hợp hệ thống CRM là phức tạp và đòi hỏi phải đầu
tư đáng kể trong nhà kho và hệ điều hành. Tổ chức cần phải giảm bớt rủi ro và các chi phí của các
hệ thống bằng cách mua gói nếu có và làm việc với các nhà cung cấp công nghệ được thành lập và
đã được chứng minh.
Hiện có rất nhiều ví dụ của các tổ chức đã thông qua các giải pháp thương mại điện tử chủ đạo bao
gồm Amazon.com, CDnow, E * thương mại-thương mại điện tử chia sẻ-RS thành phần và hầu hết
airlines cho việc mua bán vé của họ, để đặt tên nhưng một vài.
Các trang web thương mại điện tử đang ở các cấp độ khác nhau rộng rãi của tinh tế. Tiên tiến nhất
sử dụng trang web của họ để thu thập thông tin từ khách hàng và cung cấp dịch vụ cá nhân cao trở
lại cho khách hàng. Nâng cao công nghệ cho phép cách tiếp cận này để CRM đã tạo ra tăng lên rất
nhiều cơ hội để tương tác với các số lượng lớn của các khách hàng trên cơ sở một-một.
Case 5.2 Halifax – Case study overview
Halifax Bank, a subsidiary of HBOS Group, is the largest home mortgage lender in the UK and offers a diverse set of
financial and asset management services, including retail and business banking, consumer credit, savings produ cts,
pension products, life insurance and other investment-related products.
The continuing rise in the number of inbound calls to Halifax’s contact centre offered tremendous scope for
enhancing value creation. In order to harness the full sales and relationship-building potential of each telephone
interaction, the bank needed to be able to demonstrate individual customer knowledge and relevance in real time.
Determined to capitalize on the growing dialogue with its customers, Halifax deployed marketing solutions from
E.piphany, Inc. to meet its cross-selling objectives. This provided real-time decisioning to allow for the construction
of a consolidated customer profile and the delivery of a personalized product offer. Using the Real-Time system, the
call-centre agents could rapidly access a customer’s information and match it to directly relevant offers in the course
of conversation.
In 2000, Halifax piloted E.piphany Real-Time software with 160 of its call-centre agents to support cross-sell
development. Within six months of introducing the systemto the call centre, investment costs had been recouped and

13. offer acceptance rates among some of the top-selling agents had increased by more than 55 per cent. By adopting a
phased approach,the company was able to measure performance improvement and economically reinvest incremental
return. Building on the success of the pilot project, Halifax has rolled out the systemto all 750 retail bank outlets.
The full case study is at the end of this chapter (see p. 279)
Trường hợp 5.2 Halifax-trường hợp nghiên cứu tổng quan
Ngân hàng Halifax, một công ty con của tập đoàn HBOS, là người cho vay thế chấp nhà lớn nhất
ở Anh và cung cấp một tập đa dạng của tài chính và dịch vụ quản lý tài sản, bao gồm cả bán lẻ và
kinh doanh ngân hàng, tín dụng tiêu dùng, sản phẩm tiết kiệm, trợ cấp sản phẩm, bảo hiểm nhân
thọ và các sản phẩm khác liên quan đến đầu tư.
Tiếp tục gia tăng trong số lượng các cuộc gọi trong nước để Trung tâm liên hệ của Halifax cung
cấp phạm vi to lớn để nâng cao giá trị sáng tạo. Để khai thác tiềm năng bán hàng đầy đủ và xây
dựng mối quan hệ của mỗi điện thoại tương tác, ngân hàng cần thiết để có thể chứng minh kiến
thức cá nhân khách hàng và sự liên quan trong thời gian thực. Xác định để tận về cuộc đối thoại
đang phát triển với khách hàng của mình, Halifax triển khai các giải pháp tiếp thị từ E.piphany,
Inc để đáp ứng các mục tiêu cross-bán. Điều này cung cấp thời gian thực decisioning để cho phép
cho việc xây dựng một hồ sơ hợp nhất khách hàng và ném một lời mời cá nhân hoá sản phẩm. Sử
dụng hệ thống thời gian thực, các đại lý trung tâm cuộc gọi có thể nhanh chóng truy cập thông tin
của khách hàng và phù hợp với nó để cung cấp liên quan trực tiếp trong quá trình hội thoại.
Năm 2000, Halifax điều khiển E.piphany phần mềm thời gian thực với 160 của các đại lý trung
tâm cuộc gọi để hỗ trợ phát triển cross-bán. Trong vòng sáu tháng giới thiệu hệ thống Trung tâm
cuộc gọi, đầu tư chi phí đã được recouped và cung cấp chấp nhận tỷ lệ trong số một số bán hàng
đầu các đại lý đã tăng lên bởi hơn 55 phần trăm. Bằng việc áp dụng một cách tiếp cận từng giai
đoạn, công ty đã có thể để đo lường hiệu suất cải thiện và kinh tế tái đầu tư gia tăng trở lại. Xây
dựng trên sự thành công của dự án thí điểm, Halifax đã lăn ra hệ thống để tất cả 750 cửa hàng ngân
hàng bán lẻ.
Misunderstandings about CRM
Given its recent emergence, it isn’t surprising that there are a number of common misunderstandings about the nature
of CRM. These are described below.
Hiểu lầm về CRM
Được của nó xuất hiện tại, nó không đáng ngạc nhiên rằng có là một số hiểu lầm phổ
biến về bản chất của CRM. Chúng được mô tả dưới đây.
.
Misunderstanding 1: CRM is database marketing
Database marketing is concerned with building and exploiting high quality customerdatabases formarketing purposes.
Companies collect data from a number of sources. These data are verifi ed, cleaned, integrated and stored on

14. computers, often in data warehouses or data-marts. They are then used for marketing purposes such as market
segmentation, targeting, offer development and customer communication.
Whereas most large and medium-sized companies do indeed build and exploit customer databases, CRM is much
wider in scope than database marketing. A lot of what we have described above as analytical CRM has the appearance
of database marketing. However, database marketing is less evident in strategic, operational and collaborative CRM.
Sự hiểu lầm 1: CRM là cơ sở dữ liệu tiếp thị
Cơ sở dữ liệu tiếp thị là có liên quan với việc xây dựng và khai thác cơ sở dữ liệu khách hàng chất
lượng cao cho mục đích tiếp thị. Công ty thu thập dữ liệu từ một số nguồn tin. Những dữ liệu này
được xác minh, làm sạch, tích hợp và lưu trữ trên máy tính, thường trong nhà kho dữ liệu hoặc
marts dữ liệu. Họ là sau đó được sử dụng cho các mục đích như phân khúc thị trường, nhắm mục
tiêu, tiếp thị cung cấp truyền thông phát triển và khách hàng.
Trong khi hầu hết các công ty lớn và vừa thực sự xây dựng và khai thác cơ sở dữ liệu khách hàng,
CRM là rộng lớn hơn nhiều trong phạm vi hơn tiếp thị cơ sở dữ liệu. Rất nhiều những gì chúng tôi
đã mô tả ở trên là phân tích CRM có sự xuất hiện của cơ sở dữ liệu tiếp thị. Tuy nhiên, cơ sở dữ
liệu tiếp thị là ít rõ ràng trong hoạt động và hợp tác chiến lược CRM.
Misunderstanding 2: CRM is a marketing process
CRM software applications are used for many marketing activities: market segmentation, customer acquisition,
customer retention and customer development (cross-selling and up-selling), for example. However, operationalCRM
extends into selling and service functions.
The deployment of CRM software to support a company’s mission to become more customer-centric often means that
customer-related data is shared more widely throughout the enterprise than by the marketing function alone.
Operations management can use customer-related data to produce customized products and services. People
management (Human Resources)can use customer preference data to help recruit and train staff for the front-line jobs
that interface with customers. Research and development management can use customer-related data to focus new
product development.
Customer data can not only be used to integrate various internal departments, but can also be shared across the
extended enterprise with outside suppliers and partners. For example, Tesco, the international supermarket operation,
has a number of collaborative new product development relationships with key suppliers. Tesco also partners with
Royal Bank of Scotland to offer fi nancial services to Tesco customers. Both these activities require the sharing of
information about Tesco customers with supplier and partner. Clearly, there is more to CRM than marketing process.
Sự hiểu lầm 2: CRM là một quá trình tiếp thị
CRM phần mềm ứng dụng được sử dụng cho nhiều hoạt động tiếp thị: thị trường phân khúc, khách hàng mua lại, duy trì khách
hàng và khách hàng phát triển (cross-bán và bán lên), ví dụ. Tuy nhiên, hoạt động CRM kéo dài vào chức năng bán hàng và dịch
vụ.
Triển khai CRM phần mềm để hỗ trợ sứ mệnh của công ty để trở thành hơn các khách hàng Trung
tâm thường có nghĩa là rằng dữ liệu liên quan đến khách hàng được chia sẻ rộng rãi trên khắp các
doanh nghiệp hơn bởi các chức năng tiếp thị một mình. Quản lý hoạt động có thể sử dụng dữ liệu
liên quan đến khách hàng để sản xuất tùy chỉnh sản phẩm và dịch vụ. Người quản lý (nhân sự) có
thể sử dụng dữ liệu khách hàng ưu tiên để giúp tuyển dụng và đào tạo nhân viên cho các công việc

15. mặt trận mà giao diện với khách hàng. Nghiên cứu và phát triển quản lý có thể sử dụng dữ liệu liên
quan đến khách hàng để tập trung phát triển sản phẩm mới.
Dữ liệu khách hàng không có thể chỉ được sử dụng để tích hợp các phòng ban khác nhau nội bộ,
nhưng cũng có thể được chia sẻ trên doanh nghiệp mở rộng với nhà cung cấp bên ngoài và đối tác.
Ví dụ, Tesco, chiến dịch quốc tế siêu thị, có một số lượng hợp tác mới sản phẩm phát triển mối
quan hệ với nhà cung cấp quan trọng. Tesco cũng hợp tác với ngân hàng Hoàng gia Scotland để
cung cấp dịch vụ quầy fi để Tesco khách. Các hoạt động này yêu cầu chia sẻ thông tin về khách
hàng Tesco với nhà cung cấp và đối tác. Rõ ràng, đó là để CRM hơn là quá trình tiếp thị
Misunderstanding 3: CRM is an IT issue
Many CRM implementations are seen as IT initiatives, rather than broader strategic initiatives. True, most
CRM implementations require the deployment of IT solutions. However,this should not be misunderstood.
To say that CRM is about IT is like saying that gardening is about the spade or that art is about the
paintbrush. IT is an enabler, a facilitator. Improvements come about in the way customers are managed
through a combination of improved processes, the right competencies and attitudes (people), the right
strategies and the right enabling technologies.
The importance of people and processes should not be underestimated. People develop and implement the
processes that are enabled by IT. IT cannot compensate for bad processes and unskilled people. Successful
CRM implementations involve people designing and implementing processes that deliver customer and
company value. Often, these processes are IT-enabled. IT is therefore a part of most CRM strategies.
That said, not all CRM initiatives involve IT investments. An overarching goal of many CRM projects is
the development of relationships with, and retention of, highly valued customers. This may involve
behavioural changes in store employees, education of call centre staff, and a focus on empathy and
reliability from salespeople. IT may play no role at all.
Sự hiểu lầm 3: CRM là một vấn đề CNTT
Nhiều triển khai CRM được xem như là sáng kiến CNTT, chứ không phải là rộng hơn các sáng
kiến chiến lược. Thật sự, hầu hết các triển khai CRM yêu cầu việc triển khai của nó giải pháp. Tuy
nhiên, điều này không nên được hiểu lầm. Để nói rằng CRM là về IT cũng giống như nói rằng làm
vườn là về spade hoặc nghệ thuật là về cọ. NÓ là một enabler, một sở. Cải tiến trở về trong cách
khách được quản lý thông qua một sự kết hợp của cải tiến quy trình, năng lực đúng và Thái độ
(người), những chiến lược đúng và quyền cho phép công nghệ.
Tầm quan trọng của người dân và quá trình nên không được đánh giá thấp. Người phát triển và
thực hiện các quy trình được kích hoạt bởi nó. CNTT không thể bù đắp cho quá trình xấu và những
người không có kỹ năng. Thành công triển khai CRM liên quan đến những người thiết kế và thực
hiện quy trình cung cấp khách hàng và giá trị công ty. Thông thường, các quá trình này được kích
hoạt nó. CNTT do đó là một phần của chiến lược CRM hầu hết.
Điều đó nói rằng, không phải tất cả CRM sáng kiến liên quan đến nó đầu tư. Một mục tiêu chung
của nhiều dự án CRM là sự phát triển của mối quan hệ với, và lưu giữ, đánh giá cao quý khách

16. hàng. Điều này có thể bao gồm các thay đổi hành vi trong cửa hàng nhân viên, giáo dục của cuộc
gọi Trung tâm nhân viên, và một tập trung vào sự đồng cảm và độ tin cậy từ các nhân viên bán
hàng. NÓ có thể đóng vai trò không có ở tất cả
Misunderstanding 4: CRM is about loyalty schemes
Loyalty schemes are commonplace in many industries, such as car hire, airlines, food retail, hotels.
Customers accumulate credits, such as airmiles, from purchases. These are then redeemed at some future
point. Most loyalty schemes require new members to complete an application form when they join the
programme. This demographic information is typically used, together with purchasing data, to help
companies become more effective atcustomer communication and offer development. Whereassome CRM
implementations are linked to loyalty schemes not all are.
Loyalty schemes may play two roles in CRM implementations. First, they generate data that can be used
to guide customer acquisition, retention and development. Secondly, loyalty schemes may serve as an exit
barrier. Customers who have accumulated credits in a scheme may be reluctant to exit the relationship. The
credits accumulated refl ect the value of the investment that the customer has made in the scheme, and
therefore in the relationship.
Hiểu rõ, 4: CRM là về chương trình lòng trung thành
Chương trình lòng trung thành là phổ biến trong nhiều ngành công nghiệp, chẳng hạn như cho thuê
xe hơi, airlines, bán lẻ thực phẩm, hotels. Khách tích lũy các khoản tín dụng, chẳng hạn như
airmiles, từ mua hàng. Này sau đó được sử dụng tại một số điểm trong tương lai. Hầu hết các
chương trình khách hàng thân thiết yêu cầu các thành viên mới để hoàn thành một hình thức ứng
dụng khi họ tham gia chương trình. Thông tin nhân khẩu học này thường được sử dụng, cùng với
mua dữ liệu, giúp các công ty trở nên hiệu quả hơn lúc giao tiếp khách hàng và cung cấp phát triển.
Trong khi một số việc triển khai CRM được liên kết với chương trình khách hàng thân thiết không
phải tất cả.
Chương trình lòng trung thành có thể chơi hai vai trò trong việc triển khai CRM. Trước tiên, họ
tạo ra dữ liệu có thể được sử dụng để hướng dẫn khách hàng mua lại, lưu giữ và phát triển. Thứ
hai, chương trình lòng trung thành có thể phục vụ như là một rào cản lối ra. Khách hàng đã tích
lũy được khoản tín dụng trong một chương trình có thể được miễn cưỡng để thoát khỏi mối quan
hệ. Tích lũy các khoản tín dụng refl ect giá trị đầu tư mà khách hàng đã thực hiện trong các đề án,
và do đó trong mối quan hệ.
Misunderstanding 5: CRM can be implemented by any company
Strategic CRM can, indeed, be implemented in any company. Every organization can be driven by a desire
to be more customer-centric. Chief executives can establish a vision, mission and set of values that bring
the customer into the heart of the business. CRM technology may play a role in that transformation. Some
companies are certainly more successful than others. The banking industry has implemented CRM very
widely, yet there are signifi cant differences between the customer satisfaction ratings and customer
retention rates of different banks.

17. Any company can also try to implement operational CRM. Any company with a sales force can automate
its selling, lead management and contact management processes.The same is true for marketing and service
processes. CRM technology can be used to support marketing campaigns, service requests and complaints
management.
Analytical CRM is a different matter, as it is based on customer-related data. At the very least, data are
needed to identify which customers are likely to generate most value in the future, and to identify within
the customer base segments that have different requirements. Only then can different offers be
communicated to eachcustomer group to optimize company and customer value over the long term. If these
data are missing then analytical CRM cannot be implemented.
Hiểu rõ, 5: CRM có thể được thực hiện bởi bất kỳ công ty
Chiến lược CRM thực sự, có thể, được thực hiện trong bất kỳ công ty. Mọi tổ chức có thể được
thúc đẩy bởi một mong muốn nhiều khách hàng-centric. Trưởng giám đốc điều hành có thể thiết
lập một tầm nhìn, sứ mệnh và tập hợp các giá trị mang lại cho khách hàng vào Trung tâm của
doanh nghiệp. CRM công nghệ có thể đóng một vai trò trong đó chuyển đổi. Một số công ty có
chắc chắn nhiều thành công hơn những người khác. Ngành công nghiệp ngân hàng đã triển khai
CRM rất rộng rãi, nhưng có những signifi không thể khác biệt giữa các khách hàng sự hài lòng
xếp hạng và khách hàng duy trì tỷ giá của ngân hàng khác nhau.
Bất kỳ công ty cũng có thể thử để thực hiện hoạt động CRM. Bất kỳ công ty với một lực lượng
bán hàng có thể tự động hóa bán hàng của nó, dẫn quản lý và liên hệ với quy trình quản lý. Đó là
đúng cho tiếp thị và các quá trình dịch vụ. CRM công nghệ có thể được sử dụng để hỗ trợ các
chiến dịch tiếp thị, Dịch vụ quản lý yêu cầu và khiếu nại.
Phân tích CRM là một vấn đề khác nhau, như nó được dựa trên dữ liệu liên quan đến khách hàng.
Ít nhất, dữ liệu là cần thiết để xác định những khách có khả năng để tạo ra giá trị nhất trong tương
lai, và để xác định trong cơ sở khách hàng phân đoạn đó có yêu cầu khác nhau. Chỉ sau đó có thể
cung cấp khác nhau được truyền đạt đến từng nhóm khách hàng để tối ưu hóa công ty và khách
hàng giá trị trong dài hạn. Nếu những dữ liệu bị thiếu sau đó CRM phân tích không thể được thực
hiện.
DỊCH VỤ GIA TĂNG (SLIDE 10)
1. Information: To obtain full value from any service or good, customers need relevant information about it
especially if they are first time users. Information elements include directions to the site, hours of opening, pricing
and instructions for use.The enterprise may be able to attract and keep many more customers if everybody knows
about your product, its capabilities, where to get it and how to obtain maximum value from it.
2. Consultation: Providing information suggests a simple response to customers’ questions. Consultation, by
contrast, involves a dialogue to probe customer requirements and then develop a tailored solution. In B2B
markets,‘solution selling’,used with expensive industrial equipment and services,is a good example of
consultation.Here the sales engineer researches the customer’s situation and offers objective advice about the
particular package of equipment and systems and service which will yield the best results for the cus tomer.

18. 3. Order taking:Once customers are ready to buy,a key supplementary service element – order taking – comes
into play, which involves accepting applications,orders and reservations.Clear and accurate order taking is
essential.Some companies like banks and insurance companies and utilities establish a formal relationship with
customers and screen out those who do not need basic enrolment criteria.However,is this policing function excessively
bureaucratic involving lengthy forms and delays? There is a risk that the effort to get rid of poor prospects will turn
off good ones.
4. Hospitality services: Hospitality involves taking care of the customer. It finds its full expression in face-to-
face encounters with the customer. The enterprise should show pleasure at meeting new customers and recognizing
existing ones when they return.It may include elements such as offer of transport to and from the service site,
availability of drinks and other amenities,customer recognition systems,etc.Here there is a need to adopt the Disney
philosophy and treat all customers as guests.
5. Safe keeping: The list of potential safe-keeping supplementary services is a long one,but many of these will
only be relevant to a given enterprise. For example, customers who purchase computers, motor cars or cameras will
be greatly interested in supplementary services such as repair and maintenance services and if they can purchase
contracts as a form of insurance against breakdown or damage. Some safe-keeping services add value to physical
products and may include packaging, pick up and delivery,assembly,installation,cleaning and inspection.
6. Exceptions:Exceptions involve a group of supplementary services that fall outside the routine of normal
service delivery.Exceptions include special requests for customized treatment that require a departure from normal
operating procedures,problem solving when normal service delivery fails to run smoothly as a result of accidents or
delays,equipment failures or customers experiencing a difficulty using the product. Complaints, suggestions or
compliments should be developed through well-defined procedures that make it easy for employees to respond.
Restitution in compensating customers for performance failures may involve refunds; compensation or free repair
should also be addressed.
7. Billing: Billing is common to most transactions. Inaccurate, illegible or incomplete bills are very likely to
disappoint customers who,up to that point, may have been quite satisfied with the service. Billing should be timely
because it will probably result in faster payment.Customers value well presented billing information. American
Express is excellent at doing this.Some companies help customers view their bills at their convenience at an earlier
stage than normal. For example, by having billing information on an Internet or Extranet site.
8. Payment: In most cases billing and payment are still separate activities. A bill usually requires the customer
to take action on payment which may take a lot of time.A challenge is to balance the needs of the organization for
security and efficiency with the customer’s own preference for convenience and credit. One element within payment
is verification and control. Here organizations need to ensure appropriate controls are in place to ensure correct
payment is made without alienating customers through unduly intrusive processes.
.
1. thông tin: Để có được đầy đủ giá trị từ bất kỳ dịch vụ hoặc tốt, khách hàng cần các thông tin có
liên quan về nó đặc biệt là nếu họ là người dùng thời gian đầu tiên. Yếu tố thông tin bao gồm
hướng dẫn để các trang web, giờ mở cửa, giá cả và hướng dẫn để sử dụng. Các doanh nghiệp có
thể thu hút và giữ nhiều khách hàng hơn nếu tất cả mọi người biết về sản phẩm của bạn, khả năng
của mình, nơi nhận được nó và làm thế nào để có được giá trị tối đa từ nó.
2. tư vấn: Cung cấp thông tin cho thấy một phản ứng đơn giản cho câu hỏi của khách hàng. Tư
vấn, ngược lại, liên quan đến một cuộc đối thoại để thăm dò khách hàng yêu cầu và sau đó phát
triển một giải pháp phù hợp. Trong thị trường B2B, 'giải pháp bán', được sử dụng với thiết bị đắt

19. tiền và dịch vụ, là một ví dụ tốt của tư vấn. Ở đây các kỹ sư bán hàng nghiên cứu của khách hàng
tình hình và cung cấp lời khuyên khách quan về gói đặc biệt của thiết bị và hệ thống và dịch vụ
mà sẽ mang lại kết quả tốt nhất cho khách hàng.
3. Nhận đơn đặt hàng: một lần khách đã sẵn sàng để mua, một yếu tố quan trọng dịch vụ bổ sung-
trật tự chụp-đi vào chơi, trong đó bao gồm việc chấp nhận các ứng dụng, đơn đặt hàng và đặt chỗ.
Rõ ràng và chính xác để tham gia là điều cần thiết. Một số công ty như ngân hàng và công ty bảo
hiểm và tiện ích thiết lập một mối quan hệ chính thức với khách hàng và màn hình những người
không cần đăng ký nhập học cơ bản tiêu chuẩn. Tuy nhiên, là lập chính sách này hoạt động quá
nhiều quan liêu hình thức liên quan đến dài và sự chậm trễ? Có là một rủi ro mà các nỗ lực để thoát
khỏi nghèo khách hàng tiềm năng sẽ tắt những cái tốt.
4. dịch vụ: khách sạn liên quan đến việc chăm sóc khách hàng. Nó tìm thấy biểu hiện đầy đủ của
nó trong các cuộc gặp mặt đối mặt với khách hàng. Các doanh nghiệp nên hiển thị niềm vui tại hội
nghị khách hàng mới và công nhận mới khi họ trở về. Nó có thể bao gồm các yếu tố chẳng hạn
như cung cấp vận chuyển đến và đi từ các trang web dịch vụ, tính khả dụng của đồ uống và các
tiện ích khác, khách hàng nhận dạng hệ thống, vv. Ở đây có là một nhu cầu để chấp nhận triết lý
Disney và điều trị tất cả các khách hàng như là khách.
5. An toàn bảo mật: danh sách các tiềm năng các dịch vụ bổ sung Két an toàn, Giữ là một trong
những lâu dài, nhưng nhiều người trong số này sẽ chỉ được có liên quan đến một doanh nghiệp
nhất định. Ví dụ, khách hàng đã mua máy vi tính, xe hơi hoặc máy ảnh sẽ được rất nhiều quan tâm
đến các dịch vụ bổ sung chẳng hạn như dịch vụ sửa chữa và bảo trì và nếu họ có thể mua hợp đồng
như là một hình thức bảo hiểm chống lại phân tích hoặc thiệt hại. Một số dịch vụ Két an toàn, Giữ
thêm giá trị cho sản phẩm vật lý và có thể bao gồm đóng gói, nhận và giao hàng, lắp ráp, lắp đặt,
làm sạch và kiểm tra.
6. trường hợp ngoại lệ: trường hợp ngoại lệ liên quan đến một nhóm các dịch vụ bổ sung nằm
ngoài các thói quen của cung cấp dịch vụ bình thường. Trường hợp ngoại lệ bao gồm các yêu cầu
đặc biệt cho điều trị tùy chỉnh mà yêu cầu một khởi hành từ thủ tục hoạt động bình thường, vấn đề
giải quyết khi cung cấp dịch vụ bình thường không chạy trơn tru là kết quả của tai nạn hoặc sự
chậm trễ, thiết bị thất bại hoặc khách trải qua một khó khăn bằng cách sử dụng sản phẩm. Khiếu
nại, đề nghị hoặc lời khen nên được phát triển thông qua cũng xác định các thủ tục mà làm cho nó
dễ dàng cho nhân viên để đáp ứng. Bồi thường trong cách đền bù khách cho hiệu suất thất bại có
thể bao gồm khoản tiền hoàn lại; bồi thường hoặc miễn phí sửa chữa cũng cần được giải quyết.
7 Hóa đơn: Hóa đơn là phổ biến cho hầu hết các giao dịch. Hóa đơn không chính xác, không thể
đọc hoặc không đầy đủ là rất có khả năng để thất vọng những, đến thời điểm đó, có thể đã được
khá hài lòng với dịch vụ khách hàng. Thanh toán nên được kịp thời vì nó có lẽ sẽ dẫn đến thanh
toán nhanh hơn. Giá trị khách cũng trình bày thông tin thanh toán. American Express là tuyệt vời
lúc làm điều này. Một số công ty giúp khách hàng xem hóa đơn của họ lúc thuận tiện của họ ở giai
đoạn sớm hơn bình thường. Ví dụ, bởi có thông tin thanh toán trên một trang web Internet hoặc
Extranet.

20. 8. thanh toán: Trong hầu hết trường hợp lập hóa đơn và thanh toán là hoạt động vẫn còn riêng biệt.
Một dự luật thường yêu cầu khách hàng để thực hiện hành động thanh toán có thể mất rất nhiều
thời gian. Một thách thức là để cân bằng các nhu cầu của tổ chức an ninh và hiệu quả với sở thích
của khách hàng cho thuận tiện và tín dụng. Một yếu tố trong thanh toán là xác minh và kiểm soát.
Ở đây tổ chức cần phải đảm bảo điều khiển thích hợp thực hiện để đảm bảo chính xác thanh toán
được thực hiện mà không xa lánh khách hàng thông qua quá trình xâm nhập không đúng luật
Back-office applications
Back-office applications streamline internal business processes and include general ledger and financial systems,
inventory management and human resources. In many cases, they are legacy systems or software packages using
specific databases.Some companies are using enterprise resource planning (ERP) systems to provide integrated back-
office systems,also adding the benefits of data warehousing and providing additional management and control tools.
Difficulties in implementing e-business strategies have shown that there is also a strong need for integration between
back-office and front-office systems.For this reason, many ERP vendors are opening up their systems to front-office
CRM applications, or developing CRM features to add to their existing ERP packages.
Many of the vendors in this area offer integrated applications that use an open standard,known as XML (or possibly
an XML meta standard such as XBRL, ebXML, BPSS, WSFL or Xlang), for data interchange, making it easy for
business partners who use different systems to exchange data.
Anotherarea of back-office technology of growing importance is the use of mass customization technologies,which
we discussed in Chapter 2. These are increasingly seen as the key to competitiveness in manufacturing and service
industries.These technologies can give the customerdirect input into the value creation process.Ford MotorCompany,
for example, launched a mass customization initiative that enables customers to choose which accessories they want
to be fitted to their new car. This benefits Ford because the add-ons are mostly high margin items, such as alloy wheels.
It also benefits the customer because the add-ons are covered by Ford’s warranty and can be included in the financing
package for the car.
For mass customization technologies to operate efficiently, it is essentialto achieve a high level of integration between
back-end systems (such as production scheduling) and front-end systems (such as product configuration tools). In
manufacturing, integration may also be required with suppliers to ensure that stocks of components are replenished in
line with fluctuations in demand. By connecting production scheduling to customer service systems via the Internet,
it is also possible to provide the customer with delivery dates and order-tracking facilities. For example, Dell
Computers has expanded its mass customization activities by inviting customers to configure their PCs online. Dell’s
systemaccepts orders from its web site, which features the different computer options available, such as increased
memory, extra disk drives and so on. Once online payment is confirmed, the order is immediately scheduled for
construction to the customer’s exact requirements.
Các công nghệ có thể cung cấp cho khách hàng trực tiếp đầu vào vào quá trình tạo ra giá trị. Ford
Motor Company, ví dụ, đưa ra một sáng kiến hàng loạt tuỳ biến cho phép khách hàng để lựa chọn
các phụ kiện mà họ muốn được trang bị cho chiếc xe mới của họ. Điều này có lợi ích Ford vì các
tiện ích là chủ yếu là lợi nhuận cao mục, chẳng hạn như bánh xe hợp kim. Nó cũng có lợi ích khách
hàng bởi vì các tiện ích được bao phủ bởi bảo hành của Ford và có thể được bao gồm trong các
gói tài trợ cho xe hơi.
Đối với tuỳ biến hàng loạt các công nghệ để hoạt động hiệu quả, nó là điều cần thiết để đạt được
một mức độ cao của hội nhập giữa hệ thống back-end (chẳng hạn như lập kế hoạch sản xuất) và
các hệ thống phía trước-end (chẳng hạn như các công cụ cấu hình sản phẩm). Trong sản xuất, tích

21. hợp cũng có thể được yêu cầu với nhà cung cấp để đảm bảo rằng cổ phiếu của các thành phần được
bổ sung phù hợp với sự thay đổi do nhu cầu. Bởi kết nối sản xuất lập kế hoạch để hệ thống dịch
vụ khách hàng thông qua Internet, nó cũng có thể cung cấp cho khách hàng với ngày giao hàng và
theo dõi đơn đặt hàng tiện nghi. Ví dụ, máy tính Dell đã mở rộng các hoạt động tùy biến hàng loạt
bởi khách mời để cấu hình máy tính của họ trực tuyến. Hệ thống của Dell chấp nhận đơn đặt hàng
từ trang web của mình, có tính năng máy tính khác nhau tùy chọn có sẵn, chẳng hạn như tăng bộ
nhớ, ổ đĩa phụ và vân vân. Sau khi thanh toán trực tuyến được xác nhận, đơn đặt hàng ngay lập
tức lên kế hoạch cho xây dựng để yêu cầu chính xác của khách hàng.