Recommended
Recommended
More Related Content
Similar to Forbrugerinddragelse i udviklingen af børnetøj
Similar to Forbrugerinddragelse i udviklingen af børnetøj (20)
Forbrugerinddragelse i udviklingen af børnetøj
- 1. M E S S E U D G I V E L S E S E K T I O N 3 T R E N D - O G S T I L G U I D E T I L C I F F K I D S : Spring/Summer 18 HVAD BLIVER SÆSONENS BESTSELLER? Rosemunde, Fub, Småfolk, Grunt, The New, Konges Sløjd P O R T R Æ T T E R : Soft Gallery, Ferm Living Kids, Utoft Kids Group, Tinderbox BAGGRUND: MEDSKAB SKABER HANDLING PEJGRUPPENNO.03SEKTION3JULI201739.ÅRGANG FASHION & BUSINESS TRENDS 03/17
- 2. 34 INDHOLD 26 SOFT GALLERY Et kunstnerisk projekt i børnehøjde. Det er visionen bag børnetøjsbrandet, som skaber et international udtryk gennem forening af kunst, farver og form. 30 UTOFT KIDS GROUP I mere end 50 år har virksomheden arbejdet med børnetøj, men hvad kræver det egentlig at arbejde med små størrelser både foran og bagved kameraet? 34 FERM LIVING KIDS Det danske børneinteriørbrand udfordrer den klassiske opfattelse af design til børn og forener børnenes verden med de voksnes. 38 TINDERBOX En klar mission om at løfte hele shopping- oplevelsen til børn til et nyt og højere niveau har skabt succes for den danske børnetøjsforhandler. 42 MEDSKAB SKABER HANDLING Børnetøjsproducenter kan med fordel inddrage forbrugernes perspektiv som en naturlig stemme i udviklingen af børnetøj. 46 PEJ KIDS 2018-2020 Den helt nye trendrapport ’pej kids 2018-2020’ præsenterer de tendenser, der i de kommende år vil florere blandt de 0-12-årige samt deres forældre. 38 30 26 77TØJ · NO. 03 2017 · SEKTION 3 · CIFF KIDS
- 3. ARTIKEL AF MARIANNE SPANGGAARD Når vi som mennesker indgår i dialog, er det svært ikke at blive klogere. Det er det, som forbrugerinddragelse handler om; at skabe et rum for dialog, der inddrager forbrugernes perspektiv som en naturlig stemme i udviklingen af børnetøj. MEDSKAB SKABER HANDLING B A G G R U N D 4242
- 4. ”Hvis brandet var en kendis, hvil- ken kendis var det så?” De frem- mødte forbrugere smager på spørgsmålet og sipper til kaffen rundt om de aflange borde, som danner rammen for aftenens for- brugerworkshop. Forbrugerne for- deler sig i mindre grupper, og en summen breder sig i lokalet, idet diskussionen sætter i gang. Spørgsmålet er måske utraditio- nelt og banalt, men er et eksempel på en af de opgaver, som stilles af virksomheden Medskab, når inde- haverne Mette Billenstein Schriver og Louise Overgaard Pedersen ind- samler data gennem en forbruger- inddragelsesproces. En proces der sikrer børnetøjsproducenter en nuanceret indsigt i, hvordan deres målgruppe udvælger, anvender og oplever tøj til børn i alle aldre. Små detaljer gør stor forskel Det gør en forskel at kende for- brugerne i en tid, hvor udbuddet af varer bugner, hvor priser let sammenlignes hjemme fra sofaen, og hvor andres evalueringer af pro- dukter kun er to klik væk. Særligt når det gælder børnetøj, er mødre kritiske og grundige forbrugere. Produkterne skal gøre hverdagen nemmere og gerne give forældrene en følelse af at have truffet det rigtige valg. Derfor bør alle børne- tøjsmærker være helt skarpe på, hvilken værdi netop de kan tilføre børnefamiliernes dagligdag. Kun ved at kende forældrene og fami- liernes hverdag, bliver børnetøjs- producenterne i stand til det. Med en baggrund i Management Communication og Oplevelses- økonomi kobler Mette Billenstein Schriver og Louise Overgaard Pedersen marketing- og forret- ningsforståelse sammen med vi- den om, hvordan man analyse- rer og skaber en oplevelse. De to kvinder står bag virksomheden Medskab, som beskæftiger sig med forbrugerinddragelse, hvor virk- somheder går i dialog med deres målgruppe. Ganske enkelt for at lære dem bedre at kende. Hos Medskab tror de på værdi- en i de små nuancer og det at give forbrugerne reel indflydelse i udviklingen af børnetøj. Men i en tid hvor alt handler om big data, hvorfor skal virksomhederne så sætte en lille gruppe forbrugere i stævne og følge dem helt tæt, når de køber og bruger børnetøj? For Medskab er svaret enkelt: Mette Billenstein Schriver. Foto: Thora Fotografi Louise Overgaard Pedersen. Foto: Thora Fotografi » Credit: Vokseværk Credit:Vokseværk 4343TØJ · NO. 03 2017 · SEKTION 3 · CIFF KIDS
- 5. MEDSKAB SKABER HANDLING “Spørgeskemaer og big data er tal, som kan indikere fokuspunkter, men vi designer til mennesker, og mennesker er nuancerede og krølle- de, og de lægger mærke til de mind- ste finurlige detaljer. Derfor skal vi helt tæt på forbrugerne og kende dem så godt, at vi ikke er i tvivl om, hvad de vil købe i næste sæson,” forklarer Mette Billenstein Schriver og Louise Overgaard Pedersen. Helhjertet dialog At inddrage forbrugerne kræver mod. Det kræver mod, fordi for- brugerne lukkes ind i afgørende overvejelser, og får lov til at evalu- ere mere eller mindre færdige pro- dukter. Og ofte ser virkeligheden anderledes ud fra et forbrugerper- spektiv end fra en fagpersons. Forbrugerinddragelse kræver der- for også handlekraft. Virksomheden skal være villig til at revurdere den måde, de plejer at gøre tingene på, for ellers kan man lige så godt lade være med at bede om input. Forbrugerinddragelse for forbruger- inddragelsens skyld hjælper ikke nogen med noget. I dialogen med forbrugerne kan virksomhedens respons komme i form af uddybende spørgsmål eller i form af produkter, som sendes på markedet med features, som er til- passet de behov, dialogen har vist, at forbrugerne har. Den ultimative motivation for forbrugernes lyst til at deltage er muligheden for at få indflydelse og være medskabere af bedre og mere relevante produkter til dem selv og deres børn. Fra Sidney Lee til brandambassadør Tidligere har Medskab arbej- det sammen med eksempelvis BabySam og Hummel Kids. Med en strategisk målsætning om at fokusere på forbrugerorientere- de løsninger søsatte Hummel et længerevarende samarbejde med Medskab. Et samarbejde der, ifølge produktchef Jette Fruensgaard, har sikret et større indblik i deres ker- neforbrugere: ”Vi har kunnet bruge resultaterne af vores indsigter på flere niveau- er – produktudvikling, indsalg til kunder, markedsføring, strategisk planlægning samt et utal af situa- tioner, hvor det bare har været meget lettere at tage en beslutning og komme videre ud af den rigtige vej – fordi vi kender vores forbrug- ere,” fortæller Jette Fruensgaard. Hun har igennem forløbet været overrasket over det engagement, som Hummels målgruppe har vist sig at besidde. Og Jette Fruensgaard er ikke i tvivl om, at forbruger- indsigter er blevet et uundværligt værktøj i virksomheden: “Vi har oplevet, at forbrugerne har stor respekt for os som brand, netop fordi vi inddrager dem aktivt i udviklingen af produkter. De vil gerne dele deres tanker og er- faringer med os, og det giver credit, at de kan se deres råd og vejled- ning blive taget til efterretning og brugt i kommende kollektioner. Det er klart en win-win at få for- brugerne tættere på,” lyder det fra produktchefen. Den opfattelse deler forbrugeren Lea Bjerre Hokland. Hun har delta- get i flere af Medskabs forbruger- workshops, fordi hun var nysgerrig og gerne ville være med til at forbedre udvalget af børnetøjspro- dukter på markedet. Oplevelsen af at blive præsenteret for et direkte talerør til producenten var grund- en til, at hun takkede ja til at være en del af et forbrugerpanel, der effektiviserede Hummels produkt- udvikling og marketing. For hende var det positivt, at Hummel ville høre, hvad deres kunder rent fak- tisk efterspurgte. "Det gør de, fordi de har en reel interesse i os, der skal købe deres produkter. Og det kan mærkes. Da jeg først skulle beskrive brandet som en kendt person, beskrev jeg det som Sidney Lee, fordi jeg fandt det poppet og opreklameret. I dag kan jeg uden problemer anbe- fale Hummels produkter til børn. Gennem forløbet har jeg modtaget nye og overraskende informationer om mærket og fået et langt større kendskab til både produkter og holdninger. Jeg er blevet omvendt,” fortæller Lea Bjerre Hokland. Credit: Vokseværk Credit: Vokseværk 4444
- 6. Mod på mere? Her er fem tommelfingerregler, som får jer godt fra start 1. Stil relevante spørgsmål Spørg jer selv, hvilke beslutninger I vil kunne træffe på baggrund af indsigter. 2. Husk, at forbrugerne ikke har svarene De er eksperter i deres eget liv og i at forbruge. I er eksperter i at udvikle tøj. 3. Gør data til indsigter Afsæt tid til at analysere jeres data og pege på sammenhænge og diskrepanser mellem eksempelvis ord og handling. 4. Bliv ved med at være nysgerrig Undgå at lade jeres antagelser styre det, I ser, men gå på opdagelse i, hvordan det rent faktisk er at tilhøre jeres målgruppe. 5. Sæt handling bag Indsigter, der ikke bliver brugt, har ingen værdi. Vis resultater internt og eksternt. 4545TØJ · NO. 03 2017 · SEKTION 3 · CIFF KIDS