RELATIONS BETWEEN CUSTOMER LOYALTY AND BUSINESS PERFORMANCE THROUGH MARKETING METRICS: THE CASE OF ADMENTA ITALIA S.p.A. Master Degree Thesis.

1. UNIVERSITÀ POLITECNICA DELLE MARCHE
FACOLTÀ DI ECONOMIA «GIORGIO FUÀ»
Corso di Laurea Magistrale in Economia e Commercio Internazionale
RELAZIONI TRA FIDELIZZAZIONE DELLA CLIENTELA E PERFORMANCE
AZIENDALI ATTRAVERSO L’ATTIVITÀ DI MARKETING METRICS:
IL CASO DI ADMENTA ITALIA S.p.A.
Relatore: Chiam.mo
Prof. Silvio CARDINALI
Tesi di Laurea di:
Marco CURRELI
Anno Accademico 2011 - 2012

2. Database clienti
Promozioni per
singolo PDV
Promozioni per
tutti PDV
Fidelity
card
Attività di
marketing
metrics
Azienda
Base di clientela

3. 14.93%
15.70% 15.73%
22.11%
24.37% 24.53%
0%
5%
10%
15%
20%
25%
30%
gen-feb mar-apr mag-giu
Andamento CRR, 1° semestre 2011 e 2012
(dettaglio per legal entities)
CRR aggregato 2011 CRR aggregato 2012
Periodo % emissione/redenzione CRR
gen-feb 2012 93% 22,11%
mar-apr 2012 94% 24,37%
mag-giu 2012 94% 24,53%
Indice di correlazione 0,998

4. Modalità promozionali
analizzate
Basate su meccanica
promozionale di
emissione punti
Basate su meccanica
promozionale di
emissione buoni sconto

5. €297.00
€21,435.51
€12,412.60
€198.00
€20,470.33
€33,285.67
€16,358.62
€45,953.70
€182,587.83
€16,422.80
€22,604.44
€18,932.95
€6,180.92
€9,888.84
559%
2905%
2049%
577%
1220%
1369%
2144%
1660%
920%
1712%
1331%
2132%
3258%
1824%
0%
500%
1000%
1500%
2000%
2500%
3000%
3500%
€0
€20,000
€40,000
€60,000
€80,000
€100,000
€120,000
€140,000
€160,000
€180,000
€200,000
ADMPRO01_2012
ADMPRO29_2012
ADMPRO30_2012
ADMPRO02_2012
ADMPRO03_2012
ADMPRO05_2012
ADMPRO06_2012
ADMPRO07_2012
ADMPRO08_2012
ADMPRO10_2012
ADMPRO11_2012
ADMPRO13_2012
ADMPRO14_2012
ADMPRO15_2012
Roi della campagna vs. Fatturato prodotti in promo
Fatturato articoli promo ROI della campagna Mediana ROI
Mediana ROI: 1.686%
Promozioni ad emissione di buoni sconto

6. €65.86
€21.60
€23.02
€67.66
€23.11
€22.95
€26.70
€37.19
€41.54
€22.52
€47.55
€24.80
€29.22
€48.61
559%
2905%
2049%
577%
1220%
1369%
2144%
1660%
920%
1712%
1331%
2132%
3258%
1824%
€0
€10
€20
€30
€40
€50
€60
€70
€80
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1000%
1500%
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2500%
3000%
3500%
ADMPRO01_2012
ADMPRO29_2012
ADMPRO30_2012
ADMPRO02_2012
ADMPRO03_2012
ADMPRO05_2012
ADMPRO06_2012
ADMPRO07_2012
ADMPRO08_2012
ADMPRO10_2012
ADMPRO11_2012
ADMPRO13_2012
ADMPRO14_2012
ADMPRO15_2012
ROI vs. Scontrino medio
Scontrino medio ROI promozione

7. €65.86
€21.60
€23.02
€67.66
€23.11
€22.95
€26.70
€37.19
€41.54
€22.52
€47.55
€24.80
€29.22
€48.61
559%
2905%
2049%
577%
1220% 1369%
2144%
1660%
920%
1712%
1331%
2132%
3258%
1824%
€0
€10
€20
€30
€40
€50
€60
€70
€80
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1000%
1500%
2000%
2500%
3000%
3500%
ADMPRO01_2012
ADMPRO29_2012
ADMPRO30_2012
ADMPRO02_2012
ADMPRO03_2012
ADMPRO05_2012
ADMPRO06_2012
ADMPRO07_2012
ADMPRO08_2012
ADMPRO10_2012
ADMPRO11_2012
ADMPRO13_2012
ADMPRO14_2012
ADMPRO15_2012
ROI vs. Scontrino medio
Scontrino medio ROI promozione
€297.00
€21,435.51
€12,412.60
€198.00
€20,470.33
€33,285.67
€16,358.62
€45,953.70
€182,587.83
€16,422.80
€22,604.44
€18,932.95
€6,180.92
€9,888.84
559%
2905%
2049%
577% 1220%
1369%
2144%
1660%
920%
1712%
1331%
2132%
3258%
1824%
0%
500%
1000%
1500%
2000%
2500%
3000%
3500%
€0
€20,000
€40,000
€60,000
€80,000
€100,000
€120,000
€140,000
€160,000
€180,000
€200,000
ADMPRO01_2012
ADMPRO29_2012
ADMPRO30_2012
ADMPRO02_2012
ADMPRO03_2012
ADMPRO05_2012
ADMPRO06_2012
ADMPRO07_2012
ADMPRO08_2012
ADMPRO10_2012
ADMPRO11_2012
ADMPRO13_2012
ADMPRO14_2012
ADMPRO15_2012
Roi della campagna vs. Fatturato prodotti in promo
Fatturato articoli promo ROI della campagna Mediana ROI
Mediana ROI: 1.686%

8. €62.84
€97.56
€59.72
€75.01
€85.88
€57.70
€105.52
€148.22
€67.29
€ 0
€ 20
€ 40
€ 60
€ 80
€ 100
€ 120
€ 140
€ 160
mese precedente mese riferimento mese successivo
Spesa media carte aderenti alla promozione
“buono sconto compleanno”
maggio giugno luglio
maggio giugno luglio
mese precedente € 62,84 € 75,01 € 105,52
mese riferimento € 97,56 € 85,88 € 148,22
mese successivo € 59,72 € 57,70 € 67,29
∆% su mese precedente 55% 14% 40%
∆% su mese successivo 63% 49% 120%

9.  In corrispondenza delle promozioni attivate si registra un trend positivo del tasso di
retention della clientela.
 Le meccaniche promozionali ad emissione di buoni sconto sembrano essere
maggiormente efficaci nell’incrementare la spesa media pro-capite.
 Non esiste una politica promozionale migliore, ma è possibile individuare il best
promotion portfolio per il proprio modello di business.
 La misurazione analitica non deve essere rivolta semplicemente all’analisi di
singole variabili, ma dovrebbe rappresentare uno strumento utile a comprendere
quante e quali risorse assorbano determinate attività.