Đã chia sẻ đến cho các bạn sinh viên một bài mẫu cơ sở lý luận về quản trị marketing trong doanh nghiệp hoàn toàn miễn phí. Các bạn cần tải bài mẫu này vui lòng nhắn tin qua zalo : 0934.573.149 để được hỗ trợ tải nhé.

1. CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ
QUẢN TRỊ MARKETING TRONG DOANH NGHIỆP
Tham khảo thêm tài liệu tại Luanvantot.com
Dịch Vụ Hỗ Trợ Viết Thuê Tiểu Luận,Báo Cáo
Khoá Luận, Luận Văn
Zalo Hỗ Trợ : 0934.573.149

2. 1.1. Khái niệm về quản trị marketing
1.1.1. Khái niệm về marketing
Marketing là quá trình tìm hiểu và thỏa mãn nhu cầu của thị trường, là làm việc với
thị trường để biến những trao đổi tiềm năng thành hiện thực nhằm thỏa mãn nhu cầu và
mong muốn của con người. [1]
Ở nước ta điều quan trọng hiện nay là làm cho mọi người nhất là lãnh đạo doanh
nghiệp hiểu marketing vừa là khoa học vừa là nghệ thuật kinh doanh nhằm làm cho sản
xuất kinh doanh phù hợp với mọi nhu cầu của thị trường theo đúng các triết lý của
marketing nhưng cũng không phạm sai lầm vì quá đề cao vô lý vai trò chức năng của
marketing
Từ nhận thức đó, các doanh nghiệp cần ổ chức hợp lý các hoạt động marketing trong
hoạt động kinh doanh của mình.
Việc thành lập phòng kinh doanh, phòng marketing trong cơ cấu bộ máy quản lý
doanh nghiệp là sự cần thiất và cấp bách hiện nay. Điều cần nhấn mạnh ở đây là khi nền
kinh tế nước ta vận hành theo cơ chế thị trường thì phòng kinh doanh, phòng marketing ở
các doanh nghiệp phải được coi là bộ phận chủ yếu trong bộ máy điều hành doanh nghiệp.
Phòng marketing có thể trực thuộc giám đốc doanh nghiệp hoặc phó giám đốc phụ
trách kinh doanh. Đối với những doanh nghiệp vừa và nhỏ thì hoạt động marketing được
tổ chức thành bộ phận trong phòng kinh doanh của doanh nghiệp là hợp lý [2]
1.1.2. Vai trò của marketing
Marketing là làm thích ứng sản phẩm của doanh nghiệp với mọi nhu cầu thị trường.
Vai trò này nói lên marketing không làm công việc của nhà kĩ thuật, nhà sản xuất nhưng
nó chỉ ra cho các bộ phận kỹ thuật và sản xuất cần phải sản xuất cái gì? sản xuất cho ai?
sản xuất như thế nào? sản xuất ra khối lượng bao nhiêu và đưa ra thị trường khi nào.

3. Vai trò phân phối của marketing: Tức là toàn bộ các hoạt động nhằm tổ chức sự vận
động tối ưu sản phẩm hàng hoá từ sau khi nó được sản xuất ra cho đến tay người tiêu dùng.
- Vai trò tiêu thụ hàng hoá.
Vai trò này có thể tóm tắt thành 2 hoạt động cơ bản là:
+ Kiểm soát giá cả hàng hoá
+Quy định các nghiệp và các nghệ thuật bán hàng.
Vai trò khuyến mại: Với vai trò này marketing phải thực hiện các nghiệp vụ: Quảng cáo,
xúc tiến bán hàng, sản phẩm sản phẩm ... [3]
1.1.3. Khái niệm về quản trị marketing
Quản trị marketing là quá trình lập kế hoạch và thực hiện kế hoạch với các hoạt
động chủ yếu là: định giá, khuyến mãi, phân phối hàng hóa sản phẩm và ý tưởng để thỏa
mãn mục tiêu khách hàng và tổ chức.
1.2. Mục tiêuvà nhiệm vụ của quản trị marketing
1.2.1. Mục tiêuquản trị marketing
Thỏa mãn khách hàng: là vấn đề sống còn của công ty. Các nỗ lực marketing nhằm
đáp ứng nhu cầu của khách hàng, làm cho họ hài lòng, trung thành với công ty, qua đó
phục vụ thêm khách hàng mới.
Chiến thắng trong cạnh tranh: giải pháp marketing giúp công ty đối phó với các thách thức
cạnh tranh, đảm bảo vị thế cạnh tranh trên thị trường.
Lợi nhuận lâu dài: marketing phải tạo ra mức lợi nhuận cần thiết giúp công ty tích
lũy và phát triển. Sự trung thành của khách hàng liên quan mật thiết với khả năng sinh lợi
của công ty trong hiện tại và tương lai.
1.2.2. Chức năng của quản trị marketing
Làm thích ứng nhu cầu sản phẩm với khách hàng: thông qua việc nghiên cứu khách
hàng, các thông tin khách hàng và các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua hay quyết định
không mua của khách hàng, các nhà sản xuất kinh doanh đã tạo ra sản phẩm, hàng hóa làm
hài lòng khách hàng ngay cả khách hàng khó tính nhất. Nhu cầu của khách hàng ngày nay
đã khác nhiều với trước kia, nếu trước kia nhu cầu của người tiêu dùng là vật phẩm làm

4. thõa mãn nhu cầu thiết yếu, sinh lý thì ngày nay ngoài yếu tố trên thì hàng hóa còn thỏa
mãn những nhu cầu cao hơn như: nhu cầu tự thể hiện mình, tâm linh, trình độ kiến thức,
cấp bậc …
Chức năng phân phối: chức năng phân phối bao gốm tất cả các hoạt động nhằm tổ
chức sự vận động tối ưu sản phẩm hàng hóa từ khi nó kết thúc quá trình sản xuất cho tới
khi giao cho cửa hàng bán lẻ hoặc giao trực tiếp cho người tiêu dung. Thông qua chức năng
này, những nhà tiêu dùng trung gian tốt sẽ có cơ hội phát triển, ngoài ra nó còn dẫn khách
hàng về thủ tục đăng ký liên quan đến quá trình mua hàng, tổ chức vận chuyển chuyên
dụng, hệ thống kho bãi dự trữ bảo quản hàng hóa. Đặc biệt, chức năng phân phối có thể
phát hiện sự trì trệ, ách tắc kênh phân phối có thể xảy ra trong quá trình phân phối.
Chức năng tiêu thụ hàng hóa: marketing xác định chiến lược giá, tổ chức hoàn thiện
hệ thống, xây dựng và thực hiện các kỹ thuật, kích thích tiêu thụ như quảng cáo, xúc tiến
bán hàng …
Chức năng yểm trợ: thông qua việc hỗ trợ khách hàng, marketing giúp cho doanh
nghiệp thỏa mãn tốt hơn nhu cầu khách hàng và là công cụ cạnh tranh hiệu quả khi việc tối
ưu chi phí dẫn đến việc khó có khả năng cạnh tranh bằng giá. Các hoạt động yểm trợ có
thể kể đến như: khuyến mãi, tham gia các hội chợ triển lãm, và nhiều hoạt động sản phẩm
khách hàng khác.
1.3. Các hoạt động của quản trị marketing
1.3.1 Hoạch định marketing
Là tiến trình triển khai và duy trì một sự thích ứng chiến lược giữa một bên là các
mục tiêu và khả năng của công ty với một bên là những cơ may tiếp thị đầy đổi thay.
Là một tiến trình bao gồm việc xác định sứ mệnh và viễn cảnh, phân tích môi trường
bên trong và bên ngoài của tổ chức, hình thành mục tiêu chung, tạo lập và lựa chọn các
chiến lược theo đuổi, và phân bổ nguồn lực để đạt được mục tiêu của tổ chức.
Hoạch định chiến lược marketing trình bày những mục tiêu mà doanh nghiệp mong
muốn đạt được, những cách thức và các nguồn lực cần phải có để đạt được mục tiêu, nhân
sự thực hiện và thời gian cần thiết để tiến hành. Nói cách khác, hoạch định chiến lược phải

5. trả lời các câu hỏi: Doanh nghiệp muốn cái gì? Cần cái gì? Làm như thế nào? Ai làm và
khi nào làm?
a. Phân tích thị trường
Bất kì công ty nào cũng phải biết cách phát hiện ra những khả năng mới mở ra của
thị trường. Thị trường và nhu cầu sử dụng của khách hàng luôn dịch chuyển không ngừng.
Không ai còn nói đến những chiếc xe ngựa, những chiếc roi của anh xà ích, những cái
thước logarit, những chiếc đèn khí đốt ... Những nhà sản xuất các thứ hàng đó hoặc là đã
bị phá sản hoặc là đã biết chuyển sang một việc mới nào đó. Nhiều công ty xác nhận rằng,
phần lớn khối lượng hàng hoá bán ra và lợi nhuận ngày hôm nay của họ là nhờ vào những
hàng hoá bán ra và lợi nhuận ngày hôm nay của họ là nhờ vào những hàng hoá mà chỉ cách
đây năm năm, họ hoặc là chưa sản xuất hoặc là chưa bán.
Một số công ty có thể nhận thấy khả năng của mình là hạn chế nhưng đó chỉ là do
không biết đánh giá triển vọng công việc mà mình đang làm và không có ý thức được
những mặt mạnh của mình. Bởi lẽ trong thực tế rất nhiều triển vọng về thị trường đang mở
ra trước mọi công ty.
 Phát triển thị trường mới:
 Thâm nhập sâu hơn vào thị trường:
 Mở rộng ranh giới thị trường
 Thiết kế hàng hoá.
 Chiếm lĩnh thị trường.
 Đánh giá khả năng của marketing
 Mục tiêu của công ty.
 tiềm năng của công ty.
b. Lựa chọn thị trường mục tiêu
Quá trình phát hiện và đánh giá những khả năng của thị trường thường nảy ra nhiều
mục tiêu mới. Và nhiều khi nhiệm vụ thực sự của công ty lại là lựa chọn những ý tưởng tốt
nhất trong số những ý tưởng phù hợp với những mục tiêu và tiềm năng của công ty.

6. Ngoài ra cần phải nghiên cứu từng khả năng từ khía cạnh quy mô và tính chất của thị
trường. Quá trình này gồm bốn giai đoạn: đo lường và dự báo cầu, phân khúc thị trường,
lựa chọn những thị trường mục tiêu và xác định vị trí của mặt hàng trên thị trường.
 Đo lường và dự báo cầu
 Phân khúc thị trường
 Lựa chọn khúc thị trường mục tiêu
 Xác định vị trí của mặt hàng trên thị trường
1. Tập trung vào một khúc duy nhất. Công ty có thể quyết định chỉ phục vụ một khúc thị
trường.
2. Hướng vào nhu cầu người mua. Công ty có thể tập trung vào việc thoả mãn một nhu
cầu nào đó của người mua.
3. Hướng vào nhóm người tiêu dùng
4. Phục vụ một vài khúc thị trường không liên quan với nhau. Công ty có thể quyết định
phục vụ một vài phần thị trường ít liên quan đến nhau, ngoại trừ một điểm là mỗi phần đó
đều mở ra cho công ty một khả năng hấp dẫn.
5. Chiếm lĩnh toàn bộ thị trường.
Khi thâm nhập vào thị trường mới phần lớn các công ty đều bắt đầu từ việc phục vụ một
khúc và nếu bước đầu thành đạt thì lần lượt chiếm lĩnh các khúc khác. Cần phải suy tính
kỹ trình tự chiếm lĩnh các khúc thị trường trong khuôn khổ một kế hoạch tổng hợp.
- Định vị hàng hoá trên thị trường: Xác định vị trí trên thị trường là đảm bảo cho hàng
hoá một vị trí mong muốn trên thị trường và có ý thức khách hàng mục tiêu, không gây
nghi ngờ, khác biệt hẳn với các thứ nhãn hiệu khác.
1.3.2 Tổ chức thực hiện Marketing
Tổ chức thực hiện marketing là tiến trình chuyển các chiến lược và chương trình
marketing thành những hoạt động marketing trên thực tế nhằm thành đạt các mục tiêu
marketing đã đề ra một cách có hiệu quả.
Hệ thống tổ chức quản trị marketing là tổ chức bộ phận marketing theo 6 hình thức sau:
Tổ chức bộ phận marketing

7. Hình 1.1: Hệ thống tổ chức quản trị marketing [4]
1.3.3. Các thành phần của Marketing mix
1.3.3.1. Sản phẩm (Product)
Sự thành công trong marketing phụ thuộc vào bản chất của các sản phẩm và các quyết định
cơ bản trong quản lý sản phẩm. Sản phẩm là yếu tố đầu tiên và quan trọng nhất của chiến lược
marketing-mix. Chiến lược sản phẩm bao gồm các quyết định về:
- Quyết định về chủng loại sản phẩm.
Chủng loại hàng hóa là một nhóm hàng hóa có liên quan chặt chẽ với nhau do giống nhau
về chức năng hay do bán chung cho cùng một nhóm khách hàng, hay thông qua cùng những kiểu
tổ chức thương mại, hay trong khuôn khổ cùng một dãy giá. Tuỳ theo mục đích doanh nghiệp theo
đuổi như cung cấp một chủng loại đầy đủ hay mở rộng thị trường, hay theo mục tiêu lợi nhuận mà
doanh nghiệp có thể lựa chọn theo 2 hướng:
*Một là phát triển chủng loại: được thể hiện bằng cách phát triển hướng xuống phía dưới, hướng
lên trên hay theo cả hai hướng.
*Hai là bổ sung chủng loại hàng hoá; hiện đại hoá chủng loại; thanh lọc chủng loại (loại bỏ một
số mặt hàng yếu kém trong chủng loại).
- Quyết định về danh mục sản phẩm.
Danh mục hàng hoá là tập hợp tất cả các nhóm chủng loại hàng hóa và các đơn vị
hàng hóa do một người bán cụ thể chào cho người mua. Danh mục hàng hóa được phản
ánh qua bề rộng, mức độ phong phú, bề sâu và mức độ hài hòa của nó. Chính những thông
số này đã mở ra cho doanh nghiệp 4 chiến lược mở rộng danh mục hàng hoá bằng cách: bổ
sung hàng hóa mới; tăng mức độ phong phú của những nhóm chủng loại đã có; đưa ra

8. nhiều phương án cho mặt hàng sẵn có hoặc có thể tăng giảm mức độ hài hòa giữa các mặt
hàng thuộc các nhóm chủng loại khác nhau.
- Quyết định về nhãn hiệu.
Doanh nghiệp cần phải quyết định có gắn nhãn hiệu cho hàng hóa của mình hay
không, ai là người chủ nhãn hiệu, đặt tên cho nhãn hiệu như thế nào, có nên mở rộng giới
hạn sử dụng tên nhãn hiệu hay không, sử dụng một hay nhiều nhãn hiệu cho các hàng hoá
có những đặc tính khác nhau của cùng một mặt hàng? Điều này phụ thuộc vào đặc điểm
hàng hóa của doanh nghiệp, cách lựa chọn kênh phân phối, vị thế của doanh nghiệp trên
thị trường.
- Quyết định về bao gói và dịch vụ đối với sản phẩm hàng hóa.
Ngày nay, bao gói đã trở thành công cụ đắc lực của marketing. Doanh nghiệp phải
quyết định về: kích thước, hình dáng, vật liệu, màu sắc, nội dung, trình bày, thông tin trên
bao gói.
Dịch vụ khách hàng: Doanh nghiệp phải xác định được khách hàng muốn dịch vụ ở
mức độ nào mà doanh nghiệp có thể cung cấp, chi phí cho dịch vụ là bao nhiêu và lựa chọn
hình thức cung cấp dịch vụ nào, so sánh với các đối thủ cạnh tranh.
- Quyết định tạo ưu thế cho sản phẩm: là cách gây ấn tượng với người tiêu thụ về
sản phẩm của doanh nghiệp so với các đối thủ cạnh tranh, có thể là việc thiết kế những
điểm khác biệt (dị biệt hoá sản phẩm) để tạo sự thu hút của khách hàng. Nhưng doanh
nghiệp cần phải chú ý sản phẩm phải luôn đạt tiêu chuẩn, quan trọng đặc biệt, tốt hơn, đi
trước, vừa túi tiền và có lời. Sau đó doanh nghiệp xây dựng chiến lược định vị và đưa ra
quyết định.
- Quyết định về thiết kế và phát triển sản phẩm mới.
Do thay đổi nhanh chóng về thị hiếu, côngnghệ, tìnhhình cạnh tranh nên doanh nghiệp
phải quan tâm thiết kế sản phẩm mới. Để có sản phẩm mới doanh nghiệp có thể mua doanh
nghiệp khác, mua bằng sángchế, giấy phép sản xuất và cáchthứ hai làta tự nghiêncứu, thiết kế
sản phẩm mới. Đây có thể làmột vấn đề mạo hiểm đối với doanh nghiệp. Để hạn chế rủi ro, các
nhà quản trị phải tuân thủ đầy đủ các bước sau: hình thành ý tưởng - lựa chọn ý tưởng - soạn
thảo, thẩm định dự án sản phẩm mới - soạn thảo chiếnlược marketing, phân tíchkhả năng sản

9. xuất và tiêuthụ - thiết kế sảnphẩm hàng hóa - thử nghiệm trongđiềukiệnthị trường - triểnkhai
sản xuất đại trà. Người tiêudùng có phản ứng ở những mức độ khác nhau đối với mỗi sảnphẩm
mới nên doanh nghiệp phải tìm cáchthu hút sự chú ý của họ và lắng nghe những ý kiến phản
hồi. Ngoài ra, các doanhnghiệpcònphải chúý đếntừngchukỳ sốngcủasản phẩm để có những
điều chỉnh chiến lược nhất định.
Để lựa chọn một chính sách sản phẩm, doanh nghiệp còn cần phải nắm được:
- Đánh giá của người tiêudùng về sản phẩm doanh nghiệp, hiểuđược điểm mạnh, điểm
yếu so với đối thủ cạnh tranh.
- Thông tinvề sản phẩm trênthực tế và những đặc tínhcủa sản phẩm tiênliệudựa vào
các tiêu chí như: doanh số, lợi nhuận, thị phần.
Nói chung, chiếnlược sản phẩm có vai trò lớn nhất trongcác trường hợp cung trênthị
trường chưa đáp ứng được nhu cầu về sản phẩm.
Chu kỳ sống sản phẩm: là thời gian tồn tại sản phẩm trên thị trường. Nghiên cứu chu kỳ
sống sản phẩm thể hiện sự cố gắng nhận dạng những giai đoạn khác nhau của quá trình
lịch sử thương mại một sản phẩm.
Một chu kỳ sống điển hình của một sản phẩm được biểu thị bằng một đường biểu diễn có
dạng hình chữ S và gồm 4 giai đoạn: mở đầu (introduction), tăng trưởng (growth), trưởng
thành (maturity) và suy thoái (decline) (hình 1.2).
Hình 1.2: Chu kỳ sống sản phẩm [4]

10. 1.3.3.2. Giá (Price)
Là thành phần không kém phần quan trọng trong Marketing mix bao gồm giá bán sỉ, giá
bán lẻ, chiết khấu, giảm giá, tín dụng. Giá phải tương xứng với giá trị nhận được của
khách hàng và có khả năng cạnh tranh.
Giábán: là chi phí khách hàng phải bỏ ra để đổi lấy sản phẩm hay dịch vụ của nhà
cung cấp. Việc định giá trong một môi trường cạnh tranh không những vô cùng quan trọng
mà còn mang tính thách thức. Nếu đặt giá quá thấp, nhà cung cấp sẽ phải tăng số lượng
bán trên đơn vị sản phẩm theo chi phí để có lợi nhuận. Nếu đặt giá quá cao, khách hàng sẽ
dần chuyển sang đối thủ cạnh tranh. Quyết định về giá bao gồm điểm giá, giá niêm yết,
chiết khấu, thời kỳ thanh toán ...
Trong các thị trường tự do và cạnh tranh, việc định giá là trọng tâm của hầu hết mọi
giao dịch. Khi khách hàng thấy rằng giá trị của một sản phẩm tương xứng với giá đã định,
khách hàng sẽ thực hiện ngay giao dịch mua bán mà bỏ qua các lựa chọn khác. Như vậy,
việc tăng hay hạ giá sẽ điều chỉnh số lượng đơn vị sản phẩm cần bán. Điều này ảnh hưởng
đến vòng đời sản phẩm. Nhà cung cấp có thể định giá cao hơn khi sản phẩm được nhìn
nhận là mới lạ, độc đáo và không có sản phẩm thay thế nào hữu hiệu bằng. Nhưng ở giai
đoạn chín muồi của vòng đời sản phẩm, nhà cung cấp thường giảm giá thành vì các sản
phẩm thay thế và đối thủ cạnh tranh xuất hiện ngày càng nhiều.
Nhìn chung, nhà cung cấp sẽ linh hoạt hơn trong việc định giá khi sản phẩm hay
dịch vụ của họ có tính độc đáo, chẳng hạn như một cây đàn ghita sản xuất theo đơn đặt
hàng hay một chiếc xe hơi thể thao MG đời 1962 đã được phục hồi. Đối với những sản
phẩm thông dụng hay phổ biến, sự linh hoạt sẽ kém hơn vì khách hàng đã có nhiều sự chọn
lựa và so sánh. Nếu nhà cung cấp định giá cao hơn thị trường chung, việc bán hàng sẽ trở
nên khó khăn, còn nếu họ hạ giá quá thấp thì số lượng hàng bán tạm thời tăng lên, nhưng
sẽ chững lại khi các đối thủ cạnh tranh cũng hạ giá.
Một số nhà cung cấp đã thành công trong việc duy trì giá thành cao bằng cách bổ
sung cho các sản phẩm rất bình thường của họ những ưu điểm về sự độc đáo, chất lượng
hay sự mới lạ. Phương pháp này đặc biệt phổ biến trong ngành công nghiệp mỹ phẩm.

11. Dù công ty bạn định giá sản phẩm hay dịch vụ ở mức độ nào, thì giá đó cũng là một
yếu tố quan trọng trong Marketing mix và sẽ có tác động đến kết quả kinh doanh. Bạn có
thể đặt giá cho bất kỳ mục tiêu nào sau đây: tăng số hàng bán theo đơn vị sản phẩm, tăng
lợi nhuận, hay tăng thị phần; đánh bại đối thủ cạnh tranh; hoặc ngăn không cho đối thủ
cạnh tranh xâm phạm lãnh địa của bạn. Những sản phẩm mới luôn được thiết kế theo các
mục tiêu về giá cụ thể như thế này.
1.3.3.3. Phân phối (Place)
Đây cũng là một thành phần chủ yếu trong Marketing mix. Đó là những hoạt động
làm cho sản phẩm có thể tiếp cận với khách hàng mục tiêu. Công ty phải hiểu rõ, tuyển
chọn và liên kết những nhà trung gian để cung cấp sản phẩm đến thị trường mục tiêu một
cách có hiệu quả.
Việc phân phối đề cập đến địa điểm bán hàng và đưa sản phẩm hay dịch vụ đến với
khách hàng. Địa điểm phân phối có thể là một cửa hàng bán lẻ, một mạng lưới phân phối
toàn quốc, một website thương mại điện tử, hay một catalog gửi trực tiếp đến khách hàng.
Việc cung cấp sản phẩm đến nơi và vào thời điểm mà khách hàng yêu cầu là một trong
những khía cạnh quan trọng nhất của bất kỳ kế hoạch Marketing nào.
Hầu như các công ty đều có nhiều kênh phân phối để giao dịch với khách hàng.
Kênh phân phối càng nhiều, càng hiệu quả thì cơ hội bán hàng càng lớn. Ví dụ về cách tận
dụng nhiều kênh phân phối của nhà xuất bản bộ sách "Cẩm nang kinh doanh Harvard".
Nhà xuất bản sẽ dùng lực lượng bán hàng để tạo ra những không gian trưng bày trong hiệu
sách và sẽ bán thông qua Amazon.com. Lực lượng bán hàng này cũng sẽ bán sách cho các
nhà bán sỉ sách, và số sách đó sẽ được cung cấp cho các nhà sách độc lập. Bên cạnh đó,
nhà xuất bản sẽ bán trực tiếp một lượng sách lớn cho các doanh nghiệp và câu lạc bộ sách.
Ngoài ra, bộ phận phụ trách bản quyền cũng sẽ bán bản quyền chuyển ngữ bộ sách này cho
những nhà xuất bản không dùng tiếng Anh trênkhắp thế giới. Cuối cùng, thông qua website
thương mại điện tử của mình, nhà xuất bản sẽ bán trực tiếp cho khách hàng cuối cùng, để
tránh những người trung gian và phần chiết khấu phải chi cho họ.

12. Có nhiều cách để đưa sản phẩm hay dịch vụ đến với khách hàng. Một công ty theo
định hướng thị trường có thể áp dụng nhiều cách khác nhau để tiến hành công việc mà
không gây mâu thuẫn giữa các kênh phân phối.
 Các phương thức phân phối.
Để đạt được sự bao phủ thị trường tốt nhất doanh nghiệp phải quy định số lượng các
nhà trung gian ở mỗi mức độ phân phối. Có 3 mức độ phân phối là: phân phối rộng rãi,
phân phối chọn lọc và phân phối duy nhất.
o Phân phối rộng rãi là doanh nghiệp cố gắng đưa sản phẩm tới càng nhiều
người bán lẻ càng tốt.
o Phân phối độc quyền (độc quyền phân phối) là chỉ có một người được bán
sản phẩm của doanh nghiệp ở một khu vực địa lý cụ thể. Kiểu phân phối này
thường gặp trong ngành xe hơi, thiết bị.
o Phân phối chọn lọc: Doanh nghiệp tìm kiếm một số người bán lẻ ở một khu
vực cụ thể.
 Thiết kế kênh phân phối: Quyết định thiết kế kênh phân phối cóthể chia làm 7 bước:
o Nhận dạng nhu cầu quyết định việc thiết kế kênh.
o Xác định và phối hợp các mục tiêu phân phối.
o Phân loại các công việc phân phối.
o Phát triển các cấu trúc kênh thay thế.
o Đánh giá các biến số ảnh hưởng đến cấu trúc kênh.
o Lựa chọn cấu trúc kênh tốt nhất.
o Tìm kiếm các thành viên kênh.
 Quản lý kênh phân phối.
Sau khi thiết lập các kênh phân phối vấn đề là phải quản lý điều hành hoạt động của
kênh. Thứ nhất là tuyển chọn các thành viên của kênh, thứ hai là phải đôn đốc khuyến
khích các thành viên của kênh và cuối cùng là phải định kỳ đánh giá hoạt động của kênh.
Vì môi trường marketing luôn thay đổi nên doanh nghiệp cũng phải luôn chú ý tới việc cải
tiến các kênh sao cho hoạt động có hiệu quả.
 Những quyết định lưu thông hàng hóa.

13. Phân phối hàng hóa vật chất là hoạt động lập kế hoạch, thực hiện và kiểm tra việc
vận tải và lưu kho hàng hóa từ nơi sản xuất đến nơi tiêu dùng ở thị trường mục tiêu sao cho
đạt hiệu quả cao nhất. Do đó, doanh nghiệp phải có các quyết định hợp lý trong việc xử lý
đơn đặt hàng, vấn đề lưu kho, dự trữ, vấn đề vận chuyển, dạng vận tải và cơ cấu quản lý
lưu thông hàng hóa. Ngoài ra, doanh nghiệp còn luôn phải chú ý đến động thái của kênh,
sự hợp tác, mâu thuẫn và cạnh tranh của kênh để có sự điều chỉnh cho thích hợp.
1.3.3.4. Xúc tiến (Promotion)
Hoạt động xúc tiến là truyền tin về sản phẩm và doanh nghiệp tới khách hàng để
thuyết phục mua. Vì vậy, có thể gọi đây là các hoạt động truyền thông marketing. Trong
mỗi loại trên lại bao gồm một tập hợp các công cụ chuyên biệt để thực hiện chương trình
truyền thông marketing thích hợp trong những thị trường cụ thể với hàng hoá cụ thể.
Các công cụ cơ bản được sử dụng để đạt được các mục tiêu truyền thông được gọi là
phối thức truyền thông, đó là quảng cáo, khuyến mãi, PR (quan hệ công chúng), bán hàng
cá nhân, marketing trực tiếp.
Quảng cáo là một kiểu truyền thông có tính đại chúng, mang tính xã hội cao. Quảng
cáo là một phương tiện có tính thuyết phục cao, tạo cơ hội cho người nhận tin so sánh với
các đốithủ cạnh tranh làm tăng thêm sức thuyết phục với khách hàng mục tiêu. Với phương
tiện quảng cáo đa dạng, phong phú, phương tiện quảng cáo phổ cập và tiện lợi.
Quảng cáo không phải là sự giao tiếp trực tiếp của doanh nghiệp với khách hàng nó
chỉ là hình thức thông tin một chiều: truyền tin về doanh nghiệp, sản phẩm doanh nghiệp
tới khách hàng mà thôi. Do vậy quảng cáo có thể tạo ra hình ảnh cho hàng hóa, định vị nó
trong người tiêu dùng. Song cũng có thể sử dụng quảng cáo để kích thích tiêu thụ nhanh,
đồng thời thu hút thêm khách hàng phân tán về không gian với chi phí hiệu quả cho mỗi
lần xúc tiến quảng cáo.
Doanh nghiệp có thể sử dụng nhiều phương tiện quảng cáo khác nhau như báo, tạp
chí, ti vi, ngoài ra doanh nghiệp còn có thể quảng cáo qua catalog, qua thư, qua truyền
miệng, bao bì, … Mỗi phương tiện đều có những lợi thế và hạn chế nhất định vì vậy doanh
nghiệp cần xem xét kỹ trước khi quyết định phương tiện sử dụng trong quảng cáo của mình.

14. Có thể phân loại các mục tiêu quảng cáo theo mục đích của nó là thông tin, thuyết phục
hay nhắc nhở.
Quảng cáo thông tin: là hình thức quảng cáo sử dụng hình thức công cụ truyền thanh,
truyền hình, báo chí nhằm giới thiệu thông tin về sản phẩm đến khách hàng.
Quảng cáo nhắc nhở: là loại quảng cáo không cần sử dụng nhiều thông tin về sản
phẩm nhưng có thể dùng những hình ảnh, biểu tượng, màu sắc của sản phẩm để nhắc nhở
và ghi nhớ vào trong tâm trí khách hàng.
Quảng cáo thuyết phục: doanh nghiệp dùng những câu khẩu hiệu, lời nói ngắn gọn
nhằm thay đổi nhận thức của người mua về chất lượng của sản phẩm hoặc hình thành sự
ưa thích về nhãn hiệu của sản phẩm hay làm cho khách hàng thay đổi sản phẩm mà họ đã
chọn trước đó.
Khuyến mãi có tác động trực tiếp và tích cực đến việc tăng nhanh doanh số bằng
những lợi ích vật chất bổ sung cho người mua thực chất đây là công cụ kích thích thúc đẩy
các khâu: cung ứng phân phối và tiêu dùng đối với một hoặc một nhóm hàng hoá của doanh
nghiệp.
Trong các phương thức khuyến mãi, phải kể đến hai phương thức là khuyến mãi cho
trực tiếp người tiêu dùng và khuyến mãi cho các đại lý bán hàng. Và cả hai phương thức
này thường được thực hiện song song, hoặc đôi khi được nhấn mạnh các nhóm khác nhau
tùy thuộc vào chiến lược của từng thời đoạn. Nhiệm vụ của khuyến mãi đối với người tiêu
dùng thì khuyến khích họ tiêu dùng nhiều hơn, mua với số lượng lớn và mở ra khách hàng
mới. Đối với thành viên trung gian khuyến khích các thành viên này tăng cường hoạt động
phân phối hơn, đẩy mạnh hoạt động mua bán, củng cố và mở kênh phân phối liên tục, nhằm
mở rộng tiêu dùng cho sản phẩm. Có thể phân chia khuyến mãi thành những nhóm tuỳ
thuộc vào nội dung và hoạt động khuyến mãi khác nhau. Có các nhóm công cụ:
Nhóm công cụ tạo nên lợi ích trực tiếp thúc đẩy người tiêu dùng bao gồm hàng mẫu,
phiếu thử, quà tặng.
Nhóm công cụ thúc đẩy hoạt động trung gian trong kênh phân phối bao gồm tài trợ
về mặt tài chính khi mua hàng (là khoản tiền được giảm khi mua hàng của doanh nghiệp
trong một thời gian nhất định, hàng miễn phí (là những lô hàng tặng cho các nhà buôn khi

15. họ mua hàng tới một khối lượng nào đó) cũng có thể dùng tiền mặt hay quà tặng cho các
nhà phân phối hoặc lực lượng bán hàng của doanh nghiệp để họ đẩy mạnh tiêu thụ.
Theo định nghĩa của PR News thì “PR là một chức năng quản lý nhằm đánh giá thái
độ của công chúng, xác định các đường lối và quy trình của một cá nhân hay tổ chức với
lợi ích cộng đồng, và hoạch định cũng như thực hiện chương trình hàng động với mục đích
đạt được sự hiểu biết và chấp nhận của công chúng đối với sản phẩm hay dịch vụ của công
ty”.
Quan hệ công chúng bao hàm cả những việc như quan hệ cộng đồng, quan hệ với nhà
đầu tư, tổ chức họp báo, tổ chức các sự kiện truyền thông, thông tin nội bộ, giải quyết
khủng hoảng. Đó là mặt công khai. Ngoài ra còn cả những hoạt động không công khai như:
viết sẵn những thông cáo báo chí, vận động báo chí đăng báo.
PR có tác động sâu sắc đến mức độ hiểu biết của xã hội, có khả năng thuyết phục người
mua lớn, và ít tốn kém nhiều hơn so với hoạt động quảng cáo.
Bán hàng cá nhân là công cụ hiệu quả nhất ở giai đoạn hình thành sự ưa thích và niềm
tin của khách hàng và giai đoạn ra quyết định mua trong quá trình mua hàng. Bán hàng cá
nhân đòi hỏi sự giao tiếp của hai hay nhiều người. Hai bên có thể nghiên cứu trực tiếp nhu
cầu và đặc điểm của nhau, đồng thời có sự linh hoạt trong giao tiếp cho phù hợp. Bán hàng
trực tiếp hình thành nên nhiều mối quan hệ phong phú và đa dạng, từ quan hệ mua hàng
thông thường đến quan hệ thân mật, gần gũi với doanh nghiệp và khách hàng. Việc bán
hàng trực tiếp khuyến khích người mua đáp ứng lại, thể hiện thông tin phản hồi cho người
bán vì người bán trực tiếp giao dịch, đã hình thành nên cơ chế thuận lợi, riêng biệt để người
mua cung cấp thông tin ngược chiều và có phản ứng đáp lại.
Marketing trực tiếp cố gắng kết hợp cả ba yếu tố quảng cáo, khuyến mãi, bán hàng cá
nhân để đi đến bán hàng trực tiếp mà không qua trung gian. Nó là một hệ thống các tương
tác marketing có sử dụng một hay nhiều phương tiện quảng cáo để tác động đến một phản
ứng của khách hàng hay một giao dịch tại một thời điểm bất kỳ nào. Những công cụ của
marketing trực tiếp là: marketing bằng catalog, bằng thư trực tiếp, qua điện thoại, trên
truyền hình, trên truyền thanh, tạp chí, báo …
Cần lưu ý rằng, trên quan điểm của người bán, 4P là những công cụ Marketing tác

16. động đến người mua. Trên quan điểm của người mua mỗi công cụ Marketing được thiết kế
để cung cấp lợi ích cho khách hàng. Robert Lauterborn cho rằng 4P là để đáp ứng 4C của
khách hàng. Công ty muốn chiến thắng trên thị trường phải đáp ứng nhu cầu của khách
hàng một cách có hiệu quả bằng các sản phẩm và giá cả hợp lí, tạo tiện lợi cho khách hàng
và phải có cách truyền thông thích hợp.
4P 4C
Sản phẩm
Product
Đòi hỏi và mong muốn của khách hàng
Customer needs and wants
Giá
Price
Chi phí đối với khách hàng
Cost to the customer
Phân phối
Place
Thuận tiện
Convenience
Xúc tiến
Promotion
Truyền thông
Communication
[5]
Mối quan hệ và sự phối hợp chính sách marketing – mix của doanh nghiệp:
Các chính sách trong marketing – mix luôn có mối quan hệ rất chặt chẽ với nhau.
Người ta không thể tách rời chính sách sản phẩm với chính sách giá vì người tiêu dùng rất
nhạy cảm về giá, với những sản phẩm cùng loại, cùng mẫu mã, chất lượng cũng tương
đương thì người tiêu dùng sẽ lựa chọn những sản phẩm có mức giá thấp hơn. Do đó, nếu
chỉ chú ý đến sản phẩm mà không để ý đến chi phí cho mỗi sản phẩm đó làm cho giá thành
cao hơn so với sản phẩm cùng loại thì chính sách marketing – mix đó là không có hiệu quả.
Cũng như vậy, đối với các chính sách khác nếu không có mối quan hệ chặt chẽ với nhau
để tạo ra một chính sách marketing – mix hiệu quả thì cho dù doanh nghiệp có các chiến
lược hay đến mấy cũng sẽ thất bại trên thương trường. Không chỉ có mối quan hệ chặt chẽ
mà các chính sách này còn phải có sự phối hợp với nhau để thực hiện 1 mục tiêu ngắn hạn
nào đó của doanh nghiệp. Giả sử doanh nghiệp mới thành lập và mục tiêu là có được thị
phần vững chắc trên thị trường. Đó là mục tiêu lâu dài còn trước mắt thì sản phẩm của

17. doanh nghiệp cần phải được thị trường chấp nhận đã, do đó, trong chính sách marketing –
mix của doanh nghiệp lúc này cần phải điều chỉnh giá ở mức chỉ cần bù đắp được chi phí,
sản phẩm phải hoàn toàn đảm bảo chất lượng tốt, mẫu mã phù hợp... để tạo được uy tín
trên thị trường. Xây dựng kênh phân phối rộng khắp mang tính đại trà chưa có chọn lọc.
Tăng cường quảng cáo trên các phương tiện có hiệu quả nhưng phải phù hợp với sản
phẩm.v.v... Như vậy, các chính sách marketing – mix không những có mối quan hệ chặt
chẽ với nhau mà cònphải có sự phối hợp nhất định để đạt được mục tiêu của doanh nghiệp.
1.3.4. Kiểm tra hiệu quả marketing
Kiểm tra marketing được phân thành 4 loại: [1]
- Kiểm tra kế hoạch năm
- Kiểm tra khả năng sinh lời
- Kiểm tra hiệu quả
- Kiểm tra chiến lược marketing
- Kiểm tra marketing được thực hiện đối với tất cả các doanh nghiệp, đặc biệt bắt
buộc thực hiện đối với những doanh nghiệp có kết quả đánh giá hiệu quả marketing
không tốt
- Kiểm tra marketing là việc kiểm tra định kì, độc lập, toàn diện môi trường
marketing, mục tiêu, chiến lược và hoạt động của một doanh nghiệp hay đơn vị kinh
doanh nhằm xác định những lĩnh vực có vấn đề và những cơ hội, và đề xuất một kế
hoạch hành động nhằm nâng cao thành tích marketing của doanh nghiệp.
- Hoạt động kiểm tra marketing phải đảm bảo 4 yêu cầu cơ bản:
 Tính độc lập
 Tính toàn diện
 Tính hệ thống
 Tính định kì
1.3.4 Cải tiến marketing
Cải tiến marketing là việc đưa ra những biện pháp thay đổi nhằm cải thiện, làm hiệu
quả hơn các hoạt động marketing.

18. Việc cải tiến phải hợp lý, khoa học và gắn liền với toàn bộ hoạt động kinh doanh của
doanh nghiệp nhằm tạo nên sự logic và hiệu quả.
- Kiểm tra các phương pháp marketing đang sử dụng: việc kiểm tra bao gồm phân
tích sốlượng mục tiêu của kế hoạch marketing hiện tại và những mục tiêu đó ảnh hưởng
thế nào đến mục tiêu chung của công ty.
- Đừng ngại ngùng nói chuyện với cấp trên: xem xét những mục tiêu mà cấp trên
muốn hoạt động marketing hướng đến, các tiêu chí đánh giá hiệu quả, sự thành công và
ảnh hưởng của các hoạt động marketing đối với những mục tiêu chung ra sao.
- Marketing không phải là một ốc đảo: khi muốn nâng cao thước đo hoạt động
marketing, điều khôn ngoan nhất là tiến hành kiểm tra chéo giữa các bộ phận như
marketing, sản xuất, dịch vụ, tài chính….
- Marketing phải lưu lại thành những văn bản: lưu lại những hoạt động đặc biệt, có
hiệu quả thành văn bản bao gồm phương thức thực hiện, thời gian, hệ thống đo lường,
dữ liệu.
- Phổ biến và huấn luyện: phổ biến tiến trình và phương thức hoạt động trong nội
bộ công ty là việc làm quan trọng và cần thiết như việc huấn luyện các nhân viên trong
phòng marketing về hệ thống và thước đo giá trị hoạt động marketing.