Tài liệu hướng dẫn cách đánh giá và đo lường hiệu quả sáng tạo của các chiến dịch truyền thông xã hội, nhấn mạnh tầm quan trọng của việc thiết lập mục tiêu và chỉ số thành công chính xác. Các chỉ số như buzz volume, share of voice và sentiment score được trình bày để giúp đánh giá khả năng kích thích cuộc trò chuyện của chiến dịch. Các loại chiến dịch phổ biến và tiêu chí đánh giá cho từng loại cũng được đề cập để tối ưu hóa hiệu quả.

1. HOW TO EFFECTIVELY EVALUATE
YOUR CAMPAIGN’S CREATIVITY
ON SOCIAL MEDIA?
Làm thế nào để đánh giá và đo lường hiệu quả sáng tạo của một chiến dịch Social Media?
Ver Sep 2020

2. Social Media is all
about conversation

3. People talk about them

4. https://youtu.be/uyYUBUWJB6k

5. Social Media is all
about conversations
When we run a Social Media campaign,
we usually use number of clicks, views,
or impression... as key metrics to
evaluate effectiveness of creativity.
Clip 1 Clip 2
30 mil views (pushed media)
10 shares
10 comments
30 mil views (pushed media)
1k shares
1k comments
Have you ever been in this situation?
To win on Social Media, campaign’s creativity
should be able to trigger conversations
<
How to guide creativity on Social Media
to trigger conversation?

6. 1.
Set RIGHT
Social Media
Objectives
2.
Set RIGHT
Social Media
Success Metrics
Đặt được
Social Media Objective đúng
Sử dụng chỉ số đo đạc phù hợp
(Success Metrics)

7. Business Objectives
Marketing Objectives
Communication Objectives
S.MEDIA
CAMPAIGN
BRIEFING
The current way of Social Media (S.MEDIA) campaign briefing is…
***Legend: S.MEDIA = SOCIAL MEDIA

8. Business Objectives
Marketing Objectives
Communication Objectives
The current way of Social Media (S.MEDIA) campaign briefing is NOT EFFECTIVE
S.MEDIA
CAMPAIGN
BRIEFING
***Legend: S.MEDIA = SOCIAL MEDIA

9. Business Objectives
Marketing Objectives
Communication Objectives
Social Media Objectives
Social Media Key Success Metrics
To win on S.MEDIA, brands need to do one more step:
transfer Communication Objectives to S.MEDIA Objectives
with right S.MEDIA Key Success Metrics

10. 1. Get to know basic metrics
to evaluate creativity effectiveness for
S.MEDIA campaign.
2. 8 common types of S.MEDIA campaign
AGENDA

11. 1. Get to know basic metrics
to evaluate creativity effectiveness
for S.MEDIA campaign.

12. BUZZ VOLUME (LƯỢNG THẢO LUẬN)
What is Buzz Volume?
Number of collectable conversations (public
posts & comments & shares of those posts, new
articles,...) which are generated from topics
(mentioning campaign keywords) relevant to
the campaign across social media channels.
Tổng lượng thảo luận được tạo ra từ nội dung
liên quan đến chiến dịch thu thập được trên
các kênh mạng xã hội.
Why is it important for evaluating your
campaign’s creativity?
High Buzz Volume means that the campaign’s
creativity succeeded in attracting the audience
to generate conversations on Social Media.
Chỉ số Buzz Volume của chiến dịch cao đồng
nghĩa với việc ý tưởng của chiến dịch đã thu
hút được người dùng tạo ra nhiều thảo luận
kênh Social Media.
* Buzz Volume should go along with Audience Scale
What is Audience Scale (Độ lớn người tham gia thảo luận)?
Number of Audience generating Buzz Volume
Buzz Volume Buzz Volume
No. of
Audience
No. of
Audience
Campaign 1 Campaign 2
Campaign 1 and Campaign 2 have equal Buzz Volume
but No. of Audience generating conversation of campaign 2 is higher.
Campaign 2 reached more Audience than Campaign 1.
*Depending on campaign objectives

13. BUZZ VOLUME (LƯỢNG THẢO LUẬN)
Displayed Buzz Volume Number of conversations displays on Social Media including
public and private conversations
(Số lượng thảo luận trên các kênh mạng xã hội công khai và
không công khai)
Buzz Volume
Relevant Buzz Volume
Object Mention
Buzz Volume
Number of collectable conversations (public posts &
comments & shares) across Social Media Channels
(Số lượng thảo luận công khai trên các kênh mạng xã hội)
Conversations related to the S.MEDIA campaign
(Số lượng thảo luận trên các kênh mạng xã hội có liên quan
đến chiến dịch của nhãn hàng)
Number of conversations that mentions required keywords of
S.MEDIA campaign
(Số lượng thảo luận trên các kênh mạng xã hội có nhắc đến
các từ khóa liên quan đến chiến dịch của nhãn hàng)

14. S.MEDIA SHARE OF VOICE (TƯƠNG QUAN THẢO LUẬN TRÊN S.MEDIA)
What is S.MEDIA SOV?
Share of Buzz Volume compared to other
competitors across S.MEDIA channels.
Về ý nghĩa, đây là chỉ số thể hiện phần trăm
thảo luận chiến dịch của bạn so sánh với các
chiến dịch khác, chỉ số này dùng để nhìn nhận
sự tương quan, đánh giá hiệu quả của ý tưởng
trên S.MEDIA.
Why is it important for evaluating your
campaign’s creativity?
This metric is especially important as your
campaign idea is effective enough to outplay
others.
Chỉ số này cho thấy hiệu quả của ý tưởng
truyền thông vì 1 ý tưởng tốt sẽ thu hút được
thảo luận cao so với các đối thủ.

15. SENTIMENT SCORE (CHỈ SỐ CẢM XÚC CỦA THẢO LUẬN)
What is Sentiment Score?
Percentage of relevant conversations sorted into 03 categories:
Positive/ Negative/ Neutral.
Every campaign has a sentiment score, which varies from -1 to 1.
Score à +1: campaign receives positive sentimental effects
Score à -1: campaign receives negative sentimental effects
Score à 0: campaign has unclear sentimental effects
Chỉ số Sentiment, hay thái độ người dùng, sẽ giúp bạn đánh giá chi tiết hơn những thảo luận
đã thu thập được. Sentiment phân chia tổng thảo luận thành 03 nhóm: tích cực, tiêu cực và
trung lập.
Với mỗi chiến dịch, điểm sentiment của chiến dịch sẽ dao động từ -1 tới +1 với ý nghĩa:
Điểm sentiment à +1: chiến dịch tạo được cảm xúc tích cực trên tổng thảo luận
Điểm sentiment à -1: chiến dịch chưa tạo được cảm xúc tích cực trên tổng thảo luận
Điểm sentiment à 0: chiến dịch chưa tạo được hiệu quả cảm xúc rõ ràng trên tổng thảo luận.
Why is it important for evaluating your
campaign’s creativity?
A high number of relevant conversations means
nothing if those conversations only say negative things
about your campaign. Sentiment score implies
positive effect of campaign’s creativity.
Chỉ số cảm xúc của thảo luận cho thấy hiệu ứng tích cực đối với chiến dịch
(ý tưởng + hoạt động)
Sentiment score =
Positive - Negative
Positive + Negative

16. 2. 8 common types of S.MEDIA
campaign

17. Type 1:
Product
launch/relaunch,
new SKU launch
Type 2:
Corporate
branding/rebranding
campaign,
Brand cammpaign
Type 3:
Promotion campaign
Type 4:
Brand sponsorship
campaign
Type 5:
Brand event
campaign
Type 6:
Occasional campaign
Type 7:
CSR campaign
Type 8:
Social Media Channel
management
8 common types of S.MEDIA campaign

18. Type 1: Product launch/relaunch, new SKU launch campaign
Is it your upcoming campaign?
Campaign for launching or relaunching products (changes in
flavor, packaging...) or for launching a new SKU (new flavor,
smaller PET...)
Loại 1 dành cho các chiến dịch tung sản phẩm mới hoặc tái tung
(thay đổi thành phần, bao bì…) hoặc các chiến dịch giới thiệu
dòng sản phẩm mới của cùng một nhãn hàng (vị mới, chai nhỏ
hơn…)
What should we focus for Type 1 campaign?
Most importantly, your campaign idea and key message must
create a number of conversations and audience scale as big as
possible.
The attributes you set (price, size, features of products...) must be
mentioned in the collected conversations.
The percentage of conversations that require to know more about
the product.
Quan trọng nhất là ý tưởng và chiến dịch truyền thông của bạn
phải tạo được lượng thảo luận + % lượng người thảo luận càng lớn
càng tốt.
Các đặc tính (Attribute) bạn muốn mọi người thảo luận phải được
nhắc đến mới được đánh giá là thành công.
Người tham gia thảo luận có tìm hiểu để mua sản phẩm hay
không?
S.MEDIA
Objectives
S.MEDIA success
metrics:
NOTES:
Brand awareness
Buzz volume
(+ Aud. Scale) Compare with
category benchmark
Share of voice
Drive trials
Purchase Intention
% conversations
about product info,
where to buy, price…
(compared to Buzz
volume)
Product Attributes
% conversations
about USP,
Functional or
Emotional benefits
(compared Buzz
volume)

19. Type 2: Corporate branding/rebranding campaign, Brand campaign
Is it your upcoming campaign?
Campaigns that MAINLY focus on building or rebuilding brand’s
images with clear key messages.
Loại 2 dành cho các chiến dịch TẬP TRUNG xây dựng hoặc TÁI
XÂY DỰNG hình ảnh thương hiệu với một thông điệp cụ thể.
VD: Unilever 25 năm nâng tầm cuộc sống, Generali Sống Như Ý,
Vinamilk Vươn Cao Việt Nam, Kangaroo máy lọc nước hàng đầu
Việt Nam
What should we focus for Type 2 campaign?
Your communication campaign and its creative idea should create
conversations and an audience scale as big as possible.
The sentiment score concluded from collected conversations (must
be highly positive).
Ý tưởng và chiến dịch truyền thông của bạn phải tạo được lượng
thảo luận + % lượng người thảo luận càng lớn càng tốt.
Chỉ số tích cực thảo luận về thương hiệu/nhãn hàng
S.MEDIA Objectives S.MEDIA success metrics: NOTES:
Brand awareness
Buzz volume (+ Aud. Scale)
Compare with branding campaigns
in the past (your brand and
competitors’ branding campaigns)
Share of voice
Brand love Sentiment score

20. Type 3: Promotion campaign
Is it your upcoming campaign?
Campaigns conducted to announce upcoming brand's
promotions
Loại 3 dành cho các chiến dịch tập trung thông báo về chương
trình khuyến mãi của nhãn hàng.
What should we focus for Type 3 campaign?
Most importantly, your promotion campaign must create
conversations and an audience scale as big as possible.
Does the audience attempt to get to know about the
promotion?
Does the audience share the promotion? (which shows
the effectiveness of the promotion)
Quan trọng nhất là chương trình khuyến mãi của bạn phải tạo
được lượng thảo luận + % lượng người thảo luận càng lớn càng tốt.
Người tham gia thảo luận có tìm hiểu để mua sản phẩm hay tham
gia CTKM hay không?
S.MEDIA
Objectives
S.MEDIA success
metrics:
NOTES:
Brand awareness
Buzz volume
(+ Aud. Scale)
Compare with
category
benchmarkShare of voice
Drive trials Purchase Intention
% conversations
about product info,
where to buy, price…
(compared to Buzz
volume)

21. Type 4: Brand sponsorship campaign
Is it your upcoming campaign?
Campaigns that aim to enhance brand awareness by sponsorship
(maximize brand awareness, brand message, brand spirit...).
Loại 4 dành cho các chiến dịch nhằm tăng nhận biết thương hiệu
khi tài trợ cho các chương trình (maximize brand awareness,
brand message, brand spirit…).
VD: Sting – Cuộc Đua Kì Thú, Pepsi – Ráp Việt, Samsung – NALA,
Lavie – Color Me Run
What should we focus for Type 4 campaign?
It should be ensured that the audience recognizes the brand and
its product.
The feedbacks towards the sponsored program, which can
positively/negatively affect the brand and its product.
Làm sao để mọi người nhớ được sản phẩm, thương hiệu của mình
tài trợ cho chương trình.
Chương trình có tạo được phản hồi tích cực để không ảnh hưởng
đến sản phẩm/thương hiệu hay không.
S.MEDIA Objectives S.MEDIA success metrics: NOTES:
Brand relevance
Object mention
(Brand mention/ brand message)
Brand name, brand tagline/slogan
Campaign’s feedbacks Sentiment score
% positive feedbacks about the
sponsored activities

22. Type 5: Brand event campaign
Is it your upcoming campaign?
Campaigns that want to drive audiences to brand event.
Nhãn hàng của bạn tổ chức một sự kiện, kêu gọi mọi người tham
dự cũng như muốn nhân qua sự kiện làm tăng nhận biết thương
hiệu.
What should we focus for Type 5 campaign?
Event information and relevant conversations about the event
should be put priority.
Làm sao thông tin và thảo luận về sự kiện được càng nhiều người
biết và thảo luận càng tốt.
S.MEDIA Objectives S.MEDIA success metrics: NOTES:
Brand awareness/Event
awareness
Buzz volume (+ Aud. Scale)
Compare to BSI Top 10 events
Share of voice
Drive participation Participation intention
% conversations about the event
(how to register, location, price, what’s
hot…)

23. Type 6: Occasional campaign
Is it your upcoming campaign?
Campaigns leveraging an occasion in a year for your brand.
Nhãn hàng của bạn có nhu cầu tận dụng 1 dịp đặc biệt để thực
hiện chiến dịch truyền thông.
VD: Tết campaigns, Back to school campaigns…
What should we focus for Type 6 campaign?
Make sure your campaign generate Buzz volume as much as
possible in that occasion.
Làm sao để mọi người nhớ được sản phẩm, thương hiệu của mình
nhiều hơn các thương hiệu khác trong 1 dịp đặc biệt thông qua việc
tạo được nhiều nhất thảo luận + độ lớn người tham gia thảo luận.
S.MEDIA Objectives S.MEDIA success metrics: NOTES:
Brand awareness
Buzz volume (+ Aud. Scale)
Compare with occasion benchmark
(or occasion benchmark by category)
Share of voice

24. Type 7: CSR campaign
Is it your upcoming campaign?
Campaigns that serve CSR’s purposes.
Các chiến dịch nhãn hàng phục vụ cộng đồng.
What should we focus for Type 7 campaign?
Your communication campaign and its creativity should create
conversations and an audience scale as much as possible.
The sentiment score concluded from collected conversations (must be
highly positive).
Ý tưởng và chiến dịch truyền thông của bạn phải tạo được lượng thảo
luận + % lượng người thảo luận càng lớn càng tốt.
Chỉ số tích cực thảo luận về thương hiệu/nhãn hàng/chương trình CSR
S.MEDIA Objectives S.MEDIA success metrics: NOTES:
Brand awareness
Buzz volume (+ Aud. Scale)
Compare with CSR campaigns in the
market (your brand and competitors’
CSR campaigns)
Share of voice
Brand love Sentiment score

25. Type 8: Social Media Channel management
Is it your upcoming campaign?
Your brand leverages Facebook as the main platform to engage
with consumer.
Các chiến dịch thuần về tạo nội dung và quản lý các kênh mạng
xã hội.
VD: 1 năm làm nội dung và quản lý Facebook của nhãn hàng A
What should we focus for Type 8 campaign?
In order to maintain brand awareness and engage with consumer,
content quality must be focused for this type of campaign. To
evaluate the content quality, we need to know average buzz/post.
Mục tiêu chính là giữ tương tác và nhắc nhớ về sản phẩm/nhãn hàng
nên tập trung vào chất lượng nội dung và được đo lường bằng lượng
thảo luận trung bình được tạo ra trên mỗi nội dung (post). Trên cơ sở
này mới đánh giá được hiệu quả của sáng tạo nội dung.
S.MEDIA Objectives S.MEDIA success metrics: NOTES:
Content Egagement Rate Average buzz/post
Compare with competitors
(fanpage only)

26. Planning
Social Data analysis:
Market landscape, trend…
Insight
Creative Idea
S.MEDIA plan
Campaign
benchmark
Execution
Campaign running
Tracking & Optimization
Report
Post campaign
evaluation
Key learnings
Buzzmetrics
Mango Digital
Both
How Mango Digital collaborates with Buzzmetrics?
Step 1 Step 2 Step 3

27. Mango Digital in collaboration with
Buzzmetrics proudly introduce
our INNOVATION
“Vietnam effective evaluation
method for creativity on Social Media”
1st
Mango Digital kết hợp cùng Buzzmetrics giới thiệu
”Phương pháp đánh giá và đo lường hiệu quả sáng tạo ĐẦU TIÊN trên Social Media tại thị trường Việt Nam”

28. 1. Key success metrics for S.MEDIA campaign
Thiết lập chỉ số đánh giá hiệu quả các chiến dịch truyền thông trên Social Media
2. S.MEDIA campaign benchmark and Optimization
Thiếp lập Chuẩn Đối Sánh các chiến dịch truyền thông và tối ưu hóa các hoạt động truyền thông trên
Social Media
Mango Digital
exclusively provides:
Mango Digital đang độc quyền cung cấp dịch vụ:
***Legend: S.MEDIA = SOCIAL MEDIA

29. THANK YOU
Order a FREE WORKSHOP to understand how
to set up S.MEDIA Objectives and Key Success
Metrics, pls contact:
Ms. Jessy (Giang) – Account Director
0973 498 917
jessy.nguyen@mangodigital.vn
Mr. Lucas – Managing Director
0903 667 666
lucas.pham@mangodigital.vn
Mango Digital website: www.mangodigital.vn
Buzzmetrics website: www.buzzmetrics.com