Ирина КАРЛОВА, директор по маркетингу, Эфес Казахстан

1. Запрет на рекламу пива в Казахстане
Ирина Карлова, Efes Kazakhstan

2. О ПИВЕ….
 Пиво сопутствует человечеству более 10 000 лет. На заре
человеческой цивилизации, вплоть до начала 19 века пиво, наряду с
вином являлось единственным безопасным напитком, утоляющим
жажду, вследствие отсутствия надежных способов обеззараживания
воды.
 Как показывает практика потребление регулируется законами спроса
и предложения. Государственное регулирование, запреты не
снижают этого спроса, добиваясь лишь перехода индустрии в серую
зону.

3. РЕКЛАМА ПИВА В КАЗАХСТАНЕ ПРИСУТСТВУЕТ:
 В 2014 году был частично отменен запрет на рекламу пива в России;
 Российский контент имеет высокое присутствие в информационном поле
Казахстана;
 Российская реклама доступна через спутниковое телевидение и интернет, к
которому имеет доступ до 40% населения Казахстана
(2-е место после телевидения);
 Рекламируемые торговые марки не являются Казахстанскими, что негативно
влияет на долю рынка местных производителей.
2014 2015
-3.2 п.п Согласно данным компании
AC Nielsen, падение доли
рынка Казахстанских
брендов за последние 12
месяцев составило 3.2
процентных пункта.
Источник: Розничный аудит AC Nielsen 2014- 2015 MAT 12 месяцев
Доля рынка казахстанских брендов

4. ВЛИЯНИЕ РЕКЛАМЫ НА ПОТРЕБЛЕНИЕ ПИВА
 Многие исследования отмечают отсутствие прямой связи между рекламой
пива и уровнем его потребления на душу населения.
 На основе исследования в 17 странах ОЭСР в 1977 -2000 годах было выявлено,
что запрет на рекламу не имеет прямого эффекта на размер рынка пива.
 В некоторых странах (Канада, Норвегия, Финляндия, Новая Зеландия) потребление
наоборот – растет.
 Исследователи заявляют, что на потребление влияют, в первую очередь,
социо-экономические факторы.
1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007
Norway
Italy
Потребление пива, литров на человека, 15+ Норвегия, страна с полным
ограничением на рекламу
алкоголя, при этом
потребление уверенно
растет. В Италии запретов на
рекламу нет – потребление
продолжает падение.
Источник: J.P. Nelson, "Alcohol advertising bans, consumption, and control policies in seventeen OECD
countries, 1975-2000,"

5. ЗАЧЕМ НУЖНА РЕКЛАМА ПИВА?
 Реклама пива позволит увеличить деловую активность и доходы СМИ;
 Реклама пива скорректирует структуру потребления в пользу
слабоалкогольных напитков, что в целом снизит уровень потребления
чистого спирта на душу населения.
 Исследования показывают, что реклама пива влияет на динамику доли
рынка каждого бренда, улучшая конкуренцию, соответственно – и сам
продукт.
 Реклама ограничивает возможности недобросовестных производителей и
импортеров.
По данным ВОЗ, в 2014 году
доля потребления крепких
алкогольных напитков в
Казахстане составляет 60.1%,
что выше Российских данных
на 14.1%
26.8
23.1
18.6
11.5
60.1
51.0
21.8
48.0
32.7
Canada FranceGermany ItalyKazakhstanRussia UK Ukraine USA
Доля потребления чистого спирта на душу населения , 15+, %
Источник: WHO – Global Alcohol Report 2014

6. ОГРАНИЧЕНИЯ И САМОРЕГУЛЯЦИЯ РЕКЛАМЫ ПИВА
 Реклама пива должна быть четко определена законодательством, включая
ряд ограничений и требований.
 Отрасль уже имеет механизм саморегуляции как на международном уровне
и внутри самих производителей
Примеры:
 International Chamber of Commerce - the Framework on Responsible Marketing
Communication of Alcohol http://www.iccwbo.org/Advocacy-Codes-and-
Rules/Document-centre/2014/ICC-Framework-for-responsible-marketing-
communications-of-alcohol/
 the ICAP’s Guiding Principles for Self-Regulation of Marketing Communications for
Beverage Alcohol
http://www.icap.org/LinkClick.aspx?fileticket=yRzKnnECzO0%3d&tabid=105
 Anadolu Efes_Policy on Marketing Communication, Anadolu Efes Beer Group

7. СОЦИАЛЬНАЯ ОТВЕТСТВЕННОСТЬ
ПРОИЗВОДИТЕЛЕЙ ПИВА
 Пивоваренные компании, особенно крупные международные,
проводят ответственную маркетинговую политику,
включающую в себя принципы умеренного потребления.
 Многие пивовары проводят социальные кампании по
пропаганде культурного подхода к употреблению пива.
 В частности «Эфес Казахстан» проводит такие социальные
кампании как:
 «За умеренное потребление пива»
 «Против продаж пива лицам моложе 21 года»
 «Не пей за рулем – Трезвый водитель Эфес»
 Социальная ответственность – часть стратегии Устойчивого
развития
За свои проекты в области корпоративной социальной ответственности компания «Эфес
Казахстан» в 2013 году получила Ежегодную национальную общественную премию в области
благотворительности «Алтын Журек»