2. 49
‘Mijn interesse voor design zat er al
vroeg in,’ aldus Joska, die opgroeide
in het Overijsselse Hardenberg.
‘Ik was toen al een soort lopende
encyclopedie op het gebied van
merken, ontwerpers en producten.’
Ze combineert een studie Man &
Identity aan de Academie in Eindho-
ven, waarna Joska op haar 27e aan
de slag gaat bij een interieurbureau
in Utrecht. ‘Dat was zo klein dat
we werkelijk alles zelf deden, van
acquisitie/werven van klanten tot
facturatie.’ Al snel ontdekte ze dat
webdesign, het bepalen van de
looks en op pad gaan met een foto-
graaf haar het meeste aanspraken.
Tijdens haar volgende job als Art
Director wonen bij Wehkamp leert
ze meer van visuele communicatie
en grafisch vormgeven. Joska: ‘Door
het vele fotograferen ben ik daar
grafisch veel sterker geworden.’
Wanneer ze in 2005 aan de slag
gaat bij Auping, valt alles op zijn
plaats. Joska: ‘In eerste instantie
was ik verantwoordelijk voor styling,
Eric, met zijn ervaring als mode-
fotograaf, en Geertje, Art Director
van The Imagemakers, waren dan
ook een geschenk uit de hemel!
Tegenwoordig zie je de openheid
en transparantie die onze bedden
kenmerkt terug in de fotografie.
Dit komt onder meer omdat er nu
gefotografeerd wordt met echt licht
en we scènes schieten op basis van
een script.’
Joska noemde al eerder het belang
van stoffering, kleuren en aankle-
ding. Voor de nieuwe limited edition
bedtextiel heeft Auping ontwerpster
Mae Engelgeer in de arm genomen.
Hoe is deze samenwerking verlopen?
Joska: ‘Uitstekend! We kennen
elkaar dan ook al een tijdje. We heb-
ben Mae zes jaar geleden ontmoet
toen ze nog volop als modestylist
aan het werk was en wij bezig waren
met onze campagne voor de intro-
ductie van de Essential. Ze viel ons
toen al op vanwege haar kwaliteiten
en we hadden een klik. Ze is interna-
tionaal erg aan doorbreken, dus het
is super dat we dit nu samen hebben
kunnen doen.’
Over haar eigen bedgewoontes zegt
Joska: ‘Ik ben een functionele slaper.
Slapen is herstel. Ik wil het maximale
uit het leven halen en dat kan ik ook
omdat ik goed slaap. Ons bed is dé
verzamelplek voor ons gezin. Hier
kom ik met mijn liefste mensen tot
rust en kan ik extra genieten van een
nieuwe dag.’
bewaking van de huisstijl en de
visuele concepten voor winkels.
Na verloop van tijd zag ik ruimte
bij productontwikkeling. Op mijn
ongevraagde bemoeienissen werd
gelukkig positief gereageerd. Er gin-
gen deuren voor me open. Mijn eer-
ste project was nadenken over hoe
we in hemelsnaam een boxspring
een herkenbare Auping-signatuur
zouden kunnen geven. Samen met
het ontwerpteam hebben we al onze
producten geanalyseerd. Dat had
niemand ooit gedaan.’ Joska vertelt:
‘Het resultaat, onze Criade-box-
spring, heeft onder meer een frame
en vier pootjes gekregen (de meeste
boxsprings hebben er acht), zodat
hij niet vastloopt op de grond en
een luchtige uitstraling heeft. Op
deze manier zijn we erin geslaagd
onze vormgeefvisie ook naar een
boxspring te vertalen.’
Of het nu gaat om concepten voor
bedden, textiel of nieuwe kleu-
ren, Joska vertaalt trends naar
producten die onmiskenbaar het
Auping-DNA dragen. Maar wat is
dit nu eigenlijk? ‘Onze spiraal-bed-
bodem, die in 1888 door Johannes
Auping is uitgevonden en die zorgt
voor ventilatie, ondersteuning en
een comfortabele nachtrust, is de
basis. Kwaliteit is uiteraard belang-
rijk, maar ook aan de vormgeving
van onze bedden besteden we veel
aandacht. Auping heeft een lange
ontwerpgeschiedenis met twee
iconische ontwerpen, de Cleopatra
(1953) en de Auronde (1973). In
elk nieuw ontwerp is wel iets van
de originele ontwerpen terug te
vinden. Daardoor is een herkenbare
Auping-signatuur ontstaan. Door
hier mooie details aan toe te voegen,
maken we onze ontwerpen herken-
baar en toch verrassend. Door slim
om te gaan met kleuren, stoffering
en aankleding kun je een bedmodel
tweaken naar de tijd of smaak van
de consument, zonder dat je het
hoeft te veranderen. Een Auping-bed
moet de tand des tijd kunnen
doorstaan.’
Tijdloos en toch trendy, hoe com-
bineer je die twee? ‘We hebben
lang de naam gehad een degelijk
merk te zijn en ten aanzien van de
geboden kwaliteit klopt dit ook wel.
Maar we willen tevens een inspi-
rerend merk zijn. Daarom hebben
we de visie aangescherpt. Het mag
emotioneler en het design mag meer
naar de voorgrond. Mensen kopen
tegenwoordig geen bed meer, ze
kopen een beleving.’
Een belangrijke rol is hiervoor weg-
gelegd voor The Imagemakers, die
verantwoordelijk zijn voor de nieu-
we, frisse fotografie. Joska: ‘Vroeger
schoten we heel statisch een dame
die op of rondom het bed dingen
deed. Op dat vlak stonden we stil.
JoskaJalving
VisualIdentityManager
bijAuping
Terwijl Koninklijke Auping al meer dan 128 jaar over onze
slaap waakt, bewaakt Joska Jalving (43) als Visual Identity
Manager het Auping-DNA. Niet gek voor iemand wier vroeg-
ste jeugdherinnering is dat ze van lege waspoedertonnen
poppenbedjes maakte.
