Ольга Варнавская, бренд менеджер «Бепантен», категория Дерматология, подразделение безрецептурных препаратов, Bayer Consumer Care. Доклад про интернет-маркетинг и возможности интегрированного продвижения безрецептурных препаратов в интерактивных коммуникациях на конференции "Стратегии продвижения фармацевтических товаров и брендов" в 2013 г.

1. «Интернет-маркетинг.
Возможности интегрированного
продвижения безрецептурных
препаратов в интерактивных
коммуникациях»
Ольга Варнавская
Старший бренд менеджер
Дерматология

2. Российский Интернет –
рынок и аудитория

3. Россия: 1-е место в Европе по количеству
Интернет-пользователей
Источник: ТНС Россия, ЭС Веб Индекса, Веб Индекс, Период: Январь 2013, КомСкор, Январь 2013Стр 3
38
47
56
59
65
30
35
40
45
50
55
60
65
70
Месячный охват Интернет-аудитории (%),
Россия 100 тыс+ – 43.4 млн пользователей 12+
Обзор интернета. Статистика по странам
Оценка по Всего посетителей .Статистика (000)
Январь 2013
Общая аудитория, возраст 15 +, дома и на работе
Источник: КомСкор Медиа Метрика
Всего уник.
посетит. (000)
Среднее время
на посетит.
Ср.кол-во стр.
на посетит.
World-Wide 1,530,895 25.3 2,300.8
Europe 409,489 29.1 2,943.1
EU5 185,936 30.0 2,873.1
Russian Federation 61,769 26.5 2,962.9
Germany 52,523 26.4 2,780.5
France 43,020 29.8 2,802.3
United Kingdom 39,142 45.5 4,192.0
Italy 28,791 19.7 1,951.8
Turkey 23,917 32.8 3,710.3
Spain 22,460 25.0 2,108.0
Poland 19,478 31.8 3,208.5
Nordic Countries 17,021 24.6 2,312.0
Netherlands 12,006 33.3 3,127.9
Sweden 6,418 23.1 2,156.6
Belgium 6,395 23.0 2,276.9

4. За последние 5 лет профиль интернет-аудитории
существенно изменился: им стали пользоваться
больше женщины и старшее поколение
Источник: ТНС Россия, ТВ Индекс, Веб Индекс, Россия(100 тыс+), 2012, 2008
30
35
40
45
50
45% 50% 55% 60% 65%
Более
женский
старше
моложе
Менее женский
Изменения гендерной и возрастной структуры населения аудитории, ТВ и Интернет (2008 сравн. 2012)
ТВ
Население
Интернет
Стр 6

5. Россия 100
тыс+
Россия 100
тыс-
18-24
25-34
35-54
55+
Дальнейший рост интернета будет
происходить за счет взрослой аудитории (55+)
и городов с населением менее 100,000
Источник: ТНС Россия Веб Индекс, Россия (100 тsc+), Период: Январь2013, ЦА: все 12-54, УИ Digital Life 2011
88%98%
93% 78%
77%
48%
27% 11%
Use
Интернет проникновение
• Потенциал роста интернета сосредоточен в небольших
городах и на более взрослой аудитории, где доля
пользователей все еще остается небольшой
99%
95%
88%
79%
78%
72%
53%
52%
50%
36%
16%
66%
73%
55%
42%
36%
34%
25%
23%
26%
19%
7%
Почта
Социальные сети
Новости, спорт, погода
Мультимедиа и развлечения
Самообразование
Хобби
Сбор информации перед
покупкой
Онлайн игры
Планирование свободного
времени
Управление личными
финансами
Онлайн покупки
Интернет Мобильный интернет
Активности в Интернете, месячный охват (%)
• Социальные сети и поисковые системы были
самыми популярными сервисами в 2012 году
• Больше всего времени в Интернете пользователи
проводят в социальных сетях

6. Источник: ТНС Россия, Веб Индекс, ТВ Индекс, Россия(100 тыс+), ЦА: все 12+, период: Январь’13
• В большей степени эффективно
Интернет охватывает более
молодую часть аудитории
• ТВ опережает Интернет по
дневному охвату только среди
старшей аудитории (женщины 35
+ и мужчины 35 +)
62% 60%
54%
59%
63%
72%
78% 82% 82%
84%
71%
66%
76% 72% 71%
69%
65% 64%
42% 41%
M
12-17
Ж
12-17
M
18-24
Ж
18-24
M
25-34
Ж
25-34
M
35-44
Ж
35-44
M
45-54
Ж
45-54
ТВ Интернет
Дневной охват Телевидения и Интернет (%) по сегментам ЦА
Дневной охват аудитории до 35 у Интернета
выше, чем у телевидения
22
24
25
25
30
31
31
41
46
47
ВСЕ 12-34
• Для молодой аудитории некоторые
социальные сети, почта и поисковые
системы ушли далеко вперед
национальных каналов

7. Почему молодые
мамочки выбирают
Интернет?

8. Пользование Интернетом и доверие
к контенту растет среди группы
молодых мам
База: Мамы детей до 14 лет
Источник: Российский индекс целевых групп 2012; Synovate Comcon
31%
40%
49%
58%
67%
9
10
11
12
13
2008 2009 2010 2011 2012
Пользуются Интернетом
Ср. количество часов в неделю
31%
40%
49%
58%
67%
41%
45%
47%
51%
2008 2009 2010 2011 2012
Когда мне нужна информация, первым
делом я обращаюсь к Интернету
Я меньше смотрю телевизор с тех пор,
как пользуюсь Интернетом

9. Доля Интернета среди общего
медиапотребления непрерывно
растёт
База: Мамы детей до 14 лет
Источник: Российский индекс целевых групп 2012; Synovate Comcon
10% 14% 18% 22% 25%
28% 27% 26% 25% 20%
59% 57% 55% 52% 52%
0%
20%
40%
60%
80%
100%
2008 2009 2010 2011 2012
Интернет Журналы Газеты Радио ТВ
+150%
-7%

10. За более детальной информацией
мамы всё чаще обращаются к
Интернету
База: Мамы детей до 5 лет
Источник: Российский индекс целевых групп 2012; Synovate Comcon
% всех мам с детьми до 5-ти лет
Дом
Семья
Здоровье
24%39%
Когда мне нужна
информация, первым делом
я обращаюсь в Интернет
Обычно я смотрю
телевизор, чтобы отдохнуть
и развлечься

11. Окружение мамы в Интернет канале:
информации очень много

12. У мам уже сформирован определенный уровень
ожиданий от подобных площадок
* Типы контента:
- Editorial – редакторский контент (статьи, справочники)
- UGC – пользовательский контент (блоги, форумы)
- Tools – пользовательские сервисы (калькуляторы, карты роддомов, игры и т.д.)
Крупнейшие площадки для мам предлагают похожий друг на друга
функционал и для того, чтобы удержать внимание пользователя,
важно как минимум не уступать лидерам.
0
10,000
20,000
30,000
40,000
50,000
Городмам(Huggies)
BabyCenter(Johnson&Johnson)
Pampersгородок
Babyblog.ru
Baby.ru
0
750
1,500
2,250
3,000
36
200
27
2400
1200
Page Views (K/month)
Unique visitors (K/month)

13. Детальный анализ показывает, что существуют свободные
ниши для уникального контента и поддержки в социальных
сетях
• BHC 16:9 L2L Template 2012 • December 2012Page 13
Communication (forum,blog,etc)
Editorial Content
Online Consultations
Partnership with o ine places
Services
Yellowpages/ Map
Contests
Online games
Digital stu
Educational gamesfor babies
Inner economic of website
Buy / Sell
Book of requests
Mobile website
Group
Application
Contests
LJ:Community
LJ:Blog
:Community
:Blog
Page
Application
Group
Application
Vkontakte
Own site
TOOLS
Livejournal
Facebook
Odnoklassniki
@mail.ru
Huggies Johnson’sbaby Pampers

14. Основные выводы
База: Мамы детей до 14 лет
Источник: Российский индекс целевых групп 2012; Synovate Comcon
• ТВ все больше отвечает задачам отдыха и развлечения. За
информацией все больше идут в Интернет
• Мам отличает все более увеличивающаяся длительность контакта в
Интернете
• Мамы уделяют Интернету всё больше времени, потребляя там
тематический контент (блоги, форумы), так как он даёт максимальное
количество ответов на самые актуальные вопросы
Интернет позволяет выстроить наиболее
эффективную коммуникацию и вовлечь мама в
двухсторонний диалог

15. «Babyzabota - Bayer для
мам»

16. Цели и задачи проекта
ЦЕЛЬ:
Создание интерактивной digital платформы для целевой аудитории,
объединяющей несколько брендов с полезным контентом.
1. Использовать «незанятые ниши» для уникального контента и агрегировать
имеющийся контент (on line игры, оn line консультации, сервисы);
2. Сделать упоминание брендов ненавязчивым и максимально
интегрированным в контент
3. Максимально задействовать ресурс социальных сетей (Одноклассники,
Вконтакте, Facebook)
4. Организовать взаимовыгодное сотрудничество с большими независимыми
порталами (babyblog.ru, baby.ru, kids.mail.ru)

17. Babyzabota - миссия
“Поддерживать регулярный персональный контакт с
потребителем через востребованный контент, создавая
преемственность от продукта к продукту».
Осень Весна
Лето
Зима

18. • BHC 16:9 L2L Template 2012 • December 2012Page 18

20. Уникальный контент, отвечающий
потребностям целевой аудитории
Комфортная
беременность
Как все успеть
Фото-конкурсы
Развивающие игры
Почемучка +

21. BZ обеспечила связь с ресурсом на
популярных порталах, сохранив
визуальную преемственность

22. Результаты проекта Baby zabota
по итогам первого года
 10 интегрированных брендов.
 Bepanthen, Bepanthol, Supradyn, Supradyn Kids, Rennie, Elevit, Calcemin, Relief,
Nasol, Antiflu
 8 сервисов «на воздухе»:
 Mom’s newsfeed, Checklist, Customized fairytales, Comfort pregnancy, How to cope
with everything, Photo-Quest, Educational games, Whyer+,
 259 445 пользователей приложения BZ в Одноклассниках
 5 808 пользователей подписались на рассылку «Мамочка Daily»
 124 659 пользователей подписались на рассылку «Мамочка Daily»
через приложение в Одноклассниках.
 1 517 527 просмотров советов по использованию продуктов
 53 791 просмотров продуктовых страниц
 14 818 уникальных посетителей в январе 2013 года без медийной
поддержки.
Statistics from Google Analytics and own database. Period 01.02.2012 – 31.12.2012

23. Выполнение плановых KPIs проекта
* Google Analytics and website database, period 01.02.12-01.01.13
296 494 уникальных
посетителя веб-сайта
462 400 уникальных
посетителей приложения
в Одноклассниках
23 856 регистраций
на сайте
581 192 установок
приложения в
Одноклассниах
250 000 посетителей сайта
и приложения в соцсети
Одноклассники
37 500
Пользователей сайта и
подписчиков на сервисы
ПЛАН 2012 ФАКТ 2012 *

24. BZ – преимущества интегрированных
интерактивных платформ
В краткосрочной перспективе:
 Обеспечить своевременное уведомление об использовании продуктов
Bayer в соответствии с жизненным циклом мамы (беременные -> мамы с
грудничками -> мамы с детьми)
 Обеспечить поддержку запуска новых продуктов
 Оптимизировать стоимость контакта с потребителем (за счет бесплатных
повторных узко-таргетированных контактов)
В долгосрочной перспективе:
 Обеспечить инструменты для сбора и глубокого анализа данных о
потребителе (включая проведение онлайн-опросов, онлайн-фокус-групп
и анализ среднего чека потребителя)

25. Спасибо за внимание!