Tài liệu nghiên cứu thị trường

2. KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH
CHUYÊN NGÀNH: QUẢN TRỊ KINH DOANH
TỔNG HỢP
BỘ MÔN: NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG
LỚP KD207.1
GVHD: THS. ĐÀO QUỲNH NHƯ

3. BigBang.Corp
26/3/2010

4. PHẦ N I
GIỚ I THIỆ U ĐỀ TÀI
1.LÝ DO HÌNH THÀNH ĐỀ TÀI:
Sữa là mặt hàng bổ dưỡng rất cần thiết cho sức khỏe,
đặc biệt là trẻ em và người già hoặc người ốm đau. Rất
đáng tiếc là chúng ta chưa làm tốt việc quản lý đối với
mặt hàng thiết yếu này, kể cả về giá bán cũng như về
chất lượng

5. Sau đây là ý kiến của bạn đọc trên
báo Tuổi Trẻ Online:
• “Mỗi lần mua sữa cho con, tôi như muốn thắt lòng. Với mức
thu nhập của một công nhân hiện nay thì sữa cho con được
xem như là mặt hàng xa xỉ. Tôi rất bất bình về việc tăng giá
liên tục như vậy. Đâu rồi các bộ ngành quản lý, các cơ quan
thanh tra kiểm tra, sao lại không lên tiếng trước những
hành động cấu kết để nâng giá sữa vô tư như vậy?
•
“Cứ theo tình hình tăng giá liên tục thế này thì sữa sẽ trở
thành một mặt hàng "xa xỉ" và "xa vời" đối với trẻ em và
giới bình dân Việt Nam. Sở dĩ hầu hết trẻ em ở khu vực
thành phố cao hơn, phát triển hơn trẻ em ở khu vực nông
thôn vì trẻ em ở nông thôn ít được uống sữa hơn. Như vậy
thì sự chênh lệch của thành phố và nông thôn ngày càng xa
hơn. Thế hệ tương lai Việt Nam sẽ thế nào đây?”

6. 2.MỤC TIÊU CỦA ĐỀ TÀI :
•Mục tiêu chính:
Tìm hiểu về sự biến động giá của các loại sản phẩm sữa
trên thị trường Việt Nam hiện nay.
•Mục tiêu cụ thể:
Tình hình biến động giá của các loại sản phẩm sữa trên thị
trường.
Các yếu tố ảnh hưởng đến sự biến động giá của các loại
sản phẩm sữa trên thị trường.
Giải pháp bình ổn giá sữa trên thị trường Việt Nam.

7. 3.Ý NGHĨA THỰC TIỄN CỦA ĐỀ TÀI:
Giúp cho các cơ quan chức năng có cái nhìn toàn
cảnh về sự biến động giá, cũng như nguyên nhân dẫn
đến sự biến động giá của các loại sản phẩm sữa trên thị
trường Việt Nam, từ đó có những biện pháp kiểm soát,
bình ổn giá phù hợp để giúp cho người tiêu dùng có
thể mua được những sản phẩm có chất lượng với giá
cả phù hợp.

8. 4.PHƯƠNG PHÁP THỰC HIỆN:
●Sử dụng phương pháp nghiên cứu tại bàn.
● Sử dụng dữ liệu thứ cấp: là các tài liệu, thông tin có sẵn
trên sách, báo, internet,…

9. 5.PHẠM VI GIỚI HẠN CỦA ĐỀ TÀI:
●Tập trung nghiên cứu sự biến động về giá của các loại
sản phẩm sữa tại thị trường Việt Nam hiện nay.
● Dữ liệu sử dụng là những dữ liệu có sẵn trong quá khứ.

10. PHẦ N II
TỔ NG QUAN VỀ GIÁ CẢ THỊ TRƯỜ NG
1.KHÁI NIỆM GIÁ CẢ THỊ TRƯỜNG:
Có hai cách để khái niệm Gía cả (Price) là:
• Tổng số tiền người tiêu dùng phải trả để có được một sản
phẩm hay dịch vụ.
 Tổng giá trị người tiêu dùng phải đưa ra trao đổi để có
được giá trị sử dụng của một sản phẩm hay dịch vụ.

11. 2.CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN VIỆC ĐỊNH
GIÁ:
Định giá:
Việc định giá bắt đầu bằng việc xác định các mục tiêu giá cả.
Có nhiều loại mục tiêu khả thi, và rất hữu ích nếu xem lại các
lựa chọn trước khi xác định hay điều chỉnh giá.
 Mục tiêu Doanh số
 Mục tiêu Lợi nhuận
 Mục tiêu Cạnh tranh

12. 2.1.Nhóm yếu tố bên trong
 Mục tiêu marketing của doanh nghiệp
 Chiến lược marketing mix
 Chi phí
 Các nhân tố về tổ chức: Những ai có ảnh hưởng quyết
định giá cả?
2.2.Nhóm yếu tố bên ngoài
 Bản chất của thị trường và cung cầu
 Tình hình các đối thủ cạnh tranh.
 Các nhân tố khác của môi trường

13. 3.CÁC PHƯƠNG PHÁP ĐỊNH GIÁ:
3.1.Những căn cứ chủ yếu khi định giá:

14. 3.2.Định giá dựa theo chi phí:
Định giá bằng cách cộng thêm lãi định mức vào giá
thànhđơn vị.
Gía bán = giá thành đơn vị / (1 – lãi xuất dự
kiến).
Định giá trên cơ sở phân tích điểm hoà vốn và đảm
bảo lợi nhuận mục tiêu.
Q = F / (P-V)
Trong đó:
Q : Sản lượng hoà vốn
F : Định phí
P : Gía bán đơn vị sản phẩm
V : Biến phí đơn vị sản phẩm

15. 3.3.Định giá dựa theo giá trị:
 Cơ sở định giá là giá trị cảm nhận của người mua về một sản
phẩm.
 Người bán căn cứ vào giá trị cảm nhận của khách hàng (trong
điều kiện cụ thể về không gian và thời gian) để định trước giá
mục tiêu. Sau đó mới thiết kế sản phẩm và dự toán chi phí sản
xuất.
3.4.Định giá dựa theo điều kiện cạnh tranh:
Người mua khảo giá sản phẩm qua giá bán của các đối thủ cạnh
tranh( định giá theo hiện hành, theo sát giá của đối thù cạnh
tranh, chào giá cạnh tranh, giá bỏ thầu kín)

16. PHẦ N III
PHÂN TÍCH HIỆ N TRẠ NG VÀ GIẢ I
PHÁP
1.PHÂN TÍCH HIỆN TRẠNG:
1.1.Thị trường sữa ở Việt Nam:
Hiện nay, Việt Nam đã là thành viên của Tổ chức thương mại thế giới
WTO, việc mở cửa thị trường đã tạo nên sự đa dạng cho thị trường trong
nước. Xét về mặt tổng quan, thị trường các sản phẩm sữa rất đa dạng, cơ
bản gồm:
 Sản phẩm quốc nội
 Sản phẩm ngoại nhập

17. Phân bổ thị phần sản xuất sữa tại Việt Nam:
 Vinamilk chiếm 35%; Dutch Lady chiếm 24%; 22% là các sản
phẩm sữa bột nhập khẩu như Mead Johnson, Abbott, Nestle…;
19% còn lại là các hãng nội địa: Anco Milk, Hanoimilk, Mộc
châu, Hancofood, Nutifood…
 Trong đó, nhóm sữa đặc: Vinamilk chiếm 79%; Dutch Lady
chiếm 21%. Sữa nước: Dutch Lady chiếm 37%; Vinamilk:
35%. Sữa chua: Vinamilk chiếm 55%. Sữa bột: Dutch Lady
chiếm 20%, Abbott và Vinamilk cùng chiếm 16%; Mead
Johnson 15%; Nestle: 10%.
 Theo báo cáo cuối năm 2007 của Euromonitor, riêng 4 hãng
sữa lớn của nước ngoài là Dutch Lady, Abbott, Nestle và Mead
Johnson đã chiếm tới 61 tổng thị phần sữa bột tại Việt Nam.
Như vậy, có thể có một sự dẫn dắt thị trường của các hãng sữa
lớn.

18. Nhu cầu thị trường:
 Mặc dù sản lượng sữa của Việt Nam liên tục tăng từ
năm 2001 đến nay, với tốc độ tăng trung bình
khoảng 19%/năm, song vẫn chỉ đáp ứng được
khoảng 28% tổng nhu cầu nội địa.
 Hơn 70% số còn lại vẫn phải nhập khẩu (trong đó
50% là nguyên liệu và 22% là sữa thành phẩm).
 Bên cạnh đó chi phí sản xuất một sản phẩm thì
không quá cao nhưng khi bán ra ngoài thị trường lại
cao gấp 2 đến 3 lần khiến cho sữa trở nên “xa xỉ”
với một số người có thu nhập thấp.

19. 1.2.Tình hình biến động giá của các loại sản phẩm sữa trên thị
trường hiện nay:
☻ Nhận định chung về thị trường:
ở thị trường nước ta hiện nay ngoài các sản phẩm quốc nội còn
có rất nhiều dòng sản phẩm ngoại nhập khác nhau( có thương
hiệu cũng như không có thương hiệu). Nhưng lúc nào cũng tồn
tại một nghịch lý là giá sản phẩm sữa tại Việt Nam lúc nào cũng
cao hơn rất nhiều so với các nước trong khu vực cũng như trên
thế giới.
Bên cạnh đó giá sữa thường không ổn định, tăng giá liên tục kể
cả sữa nội lẫn sữa ngoại.

20. ☻ Sữa nhập chiếm lĩnh thị trường:
Theo báo cáo của Trung tâm thông tin Phát triển nông thôn, sản
lượng sữa của VN hiện nay chỉ đáp ứng được khoảng 28% tổng
nhu cầu nội địa; 70% nhu cầu còn lại phải nhập khẩu, trong đó,
50% là nguyên liệu và 22% là sữa thành phẩm. Số liệu của
Tổng cục Hải quan cho thấy, trong 5 tháng đầu năm 2009, VN
đã nhập khẩu hơn 2,9 triệu hộp sữa bột, trị giá lên tới
86.707.639 USD.
☻ Sữa bột đã và sẽ tiếp tục tăng
Việc kiểm giá sữa hiện nay ở Việt Nam còn gặp phải rất nhiều
khó khăn vì tình trạng sữa lậu được nhập vào rất khó kiểm soát
hết. Do đó người dân sẽ còn phải chịu tình trạng giá sữa tăng
bất ồn trong thời gian tới.

21. 1.3.Các yếu tố ảnh hưởng đến sự biến động giá của các loại sản
phẩm sữa trên thị trường hiện nay:
☻ Gía nguyên liệu tăng
☻ Trên 80% đầu vào của ngành sữa vẫn phải nhập khẩu
☻ Chi phí nghiên cứu kiểm soát chất lượng
☻ Chi phí thay đổi mẫu mã bao bì
☻ Chi phí tăng cường hay bổ sung thành phần sữa
☻ Đại lý tự ý nâng giá bán
☻ Quan điểm của người tiêu dùng
☻ Tăng lợi nhuận
☻ Càng tiếp thị, sữa càng đắt
☻ Quy định giá cả một cách lỏng lẻo…

22. ☻Sự thống lĩnh thị trường của sữa ngoại
Số liệu từ các công ty nghiên cứu thị trường ước tính, thị trường sữa
bột Việt Nam năm 2008 có qui mô khoảng 8.000 tỉ đồng, nhưng trong
đó 7.000 tỉ thuộc về các nhãn hiệu ngoại nhập và công ty nước ngoài.
Trong 20% thị phần ít ỏi còn lại, Vinamilk chiếm 15%, các nhà sản
xuất sữa khác của Việt Nam chiếm 5%.
☻Cạnh tranh không lành mạnh
Căn nguyên của việc vì sao sữa ngoại vẫn hút hàng trong khi giá cao
hơn nhiều so với sữa nội, Có cả những nguyên do được coi là hình
thức cạnh tranh không lành mạnh như chia sẻ hoa hồng trực tiếp đến
người mua, đến các bác sĩ, y tá tại các bệnh viện, ngôn từ quảng
cáo.Hội thảo – vui chơi, tặng thẻ VIP,cho khách hàng đánh trúng tâm
lý của các bậc cha mẹ như mong con khoẻ mạnh, thông minh, thần
đồng.

23. 1.4.Nhận định chung:
Hầu hết các công ty sản xuất sữa đều viện dẫn lý do sữa tăng giá là do
tỷ giá gần đây tăng cao,nguyên liệu chế biến sữa tăng.. nhưng thực tế
thì không phải vậy theo tính toán của các nhà chuyên môn, giải thích
của các hãng sữa là chưa hợp lý. Chỉ trong vài tháng qua, nhiều hãng
sữa đã tăng giá từ 7%-14%, trong khi tỉ giá chỉ tăng vài ba phần trăm.
Việc viện dẫn nguyên nhân giá nguyên liệu sữa tăng mạnh cũng
không thuyết phục.
Ngoài ra nguyên nhân có thể là do: giá sữa thế giới tăng nhẹ (Bộ
Nông nghiệp Hoa Kỳ nhận định giá sữa thế giới sẽ tăng trở lại sau khi
chạm đáy vào quý II), thuế nhập khẩu giảm (nhiều khả năng mức thuế
này sẽ được áp dụng tới cuối năm 2009), giá thức ăn chăn nuôi tăng
và tỷ giá USD/VND cũng tăng (đẩy chi phí nhập khẩu sữa tăng).

24. 2.GIẢI PHÁP VÀ LỢI ÍCH CỦA CÁC GIẢI
PHÁP:
2.1.Hỗ trợ chăn nuôi bò sữa
Để gỡ khó cho ngành sữa, Bộ Công thương kiến nghị Chính phủ có
chính sách hỗ trợ vùng nguyên liệu chăn nuôi bò sữa cụ thể hơn như:
cấp đất xây trang trại, công tác bảo vệ sức khỏe đàn bò sữa, nguồn
nhân lực cũng như chính sách giá hợp lý để người chăn nuôi gắn bó
lâu dài

25. 2.2.Sửa Luật cạnh tranh để kiểm soát giá sữa
Cuộc cạnh tranh hiệu quả - cạnh tranh không ngừng nâng cao
chất lượng, đồng thời hạ giá thành sản phẩm - là cuộc cạnh
tranh bảo vệ tốt nhất quyền đó và là cuộc cạnh tranh duy nhất
được WTO ủng hộ. Nhưng cuộc cạnh tranh hiệu quả và quyền
tự do quyết định tiêu dùng hầu như không được Luật cạnh tranh
của ta để ý đến. Đó mới là nguyên nhân thật sự của giá sữa cao
hiện nay.
Luật cạnh tranh của ta chỉ cấm một vài hình thức hoạt động
cạnh tranh gây nhầm lẫn, hoàn toàn không cấm cạnh tranh gây
ngộ nhận (xác tín không đúng với sự thật). Vì vậy, muốn kiểm
soát giá sữa, nên sửa ngay lập tức Luật cạnh tranh của chúng ta.

26. 2.3.Phải đăng ký các yếu tố tạo giá sữa:
Nếu kiểm soát được các yếu tố hình thành giá sẽ đảm bảo sữa bán
trong nước có mức giá hợp lý.
Điều quan trọng nhất là phải kiểm soát được yếu tố hình thành giá.
Do vậy sẽ phải sửa đổi quy định hiện hành là yêu cầu các doanh
nghiệp (DN) đăng ký giá bán các mặt hàng thuộc danh mục bình
ổn.
Tuy nhiên, điều khiến Bộ Tài chính lo ngại là không thể kiểm soát
giá và yêu cầu các nhà phân phối từ nước ngoài đăng ký giá bán.
Thực tế, nếu họ tăng giá từ nước ngoài thì chúng ta sẽ khó mà
quản được giá sữa nhập.

27. 2.4.Khắc phục độc quyền trong nhập khẩu và phân
phối sữa
 Văn phòng Chính phủ vừa có văn bản thông báo ý kiến của Phó
thủ tướng thường trực Chính phủ Nguyễn Sinh Hùng về việc
quản lý giá mặt hàng sữa.
 Theo đó, Phó thủ tướng giao Bộ Tài chính chịu trách nhiệm
kiểm tra, kiểm soát và xử lý các vấn đề liên quan đến giá sữa
theo quy định của Nhà nước về quản lý giá; nghiên cứu, sửa đổi
các quy định pháp luật có liên quan đối với quản lý giá sữa, bảo
đảm bình ổn giá sữa ở thị trường trong nước; kiểm tra, kiểm
soát các yếu tố hình thành giá sữa phù hợp với quy định pháp
luật hiện hành.

28. 2.5.Hai phương án của Bộ Tài chính:
 Phương án 1: Giữ nguyên thuế đối với mặt hàng sữa bột chưa
pha thêm đường hoặc chất tạo ngọt khác ở mức 3%, các loại
sữa bột đã pha thêm đường, các thành phần khác ngoài thành
phần sữa tự nhiên hoặc sữa dùng cho y tế từ mức 5-10% thống
nhất về mức 7%.
 Phương án 2:(Bộ Tài chính cho là hợp lý và sẽ nghiêng về
hướng này): Nâng thuế sữa chưa pha thêm đường và các chất
tạo ngọt khác từ 3% lên 5%. Sữa dùng cho y tế sẽ được giữ
nguyên ở 5%. Các mặt hàng sữa đã pha thêm đường, có thêm
các thành phần khác không có trong sữa tự nhiên, mức thuế sẽ
thống nhất ở 7% thay vì từ 7-10% như hiện tại.

29. Đề nghị kiểm định sữa ngoại
Theo Vinastas, hiệp hội này đang đề nghị kiểm định lại các mặt hàng
sữa đang quảng cáo có nhiều vi chất vượt trội xem có thật có những
chất đó hay không. Đây là cơ sở để người tiêu dùng có thể lựa chọn
các mặt hàng theo đúng chất lượng, tránh mua của đắt để thỏa mãn
tâm lý là chính, tạo cơ hội cho nhiều hãng sữa tăng giá.

30. PHẦ N IV
KẾ T LUẬ N VÀ KHUYẾ N NGHỊ
 1.KẾT LUẬN:
Sữa là mặt hàng bổ dưỡng rất cần thiết cho sức khỏe, đặc biệt là trẻ
em và người già hoặc người ốm đau. Rất đáng tiếc là chúng ta chưa
làm tốt việc quản lý đối với mặt hàng thiết yếu này, kể cả về giá bán
cũng như về chất lượng.
Tuy nhiên, thời gian gần đây diễn biến nhiều biến động và phức tạp
của thị trường sữa khiến người tiêu dùng Việt Nam hết sức lo ngại về
chất lượng các loại sữa.

31. 2.KHUYẾN NGHỊ:
2.1.Lợi thế của sữa nội
Người VN và người nước ngoài có điều kiện sống khác nhau
nên điều kiện dinh dưỡng của các bà mẹ mang thai ở nước ta so
với các nước phát triển cũng rất khác nhau. Bên cạnh đónhu cầu
dinh dưỡng của trẻ em VN khác hẳn so với trẻ em ở các nước
khác. Do đó, các sản phẩm sữa ở VN phải mang tính đặc thù và
đáp ứng được nhu cầu thiếu hụt dinh dưỡng của trẻ em nước ta.
Chứ không thể nói một sản phẩm sữa tốt nhất trên thế giới lại
có thể tốt nhất ở VN bởi đặc thù dinh dưỡng của trẻ em ở các
nước khác nhau ngay từ khi còn là một tế bào.

32. 2.2.Giá cả phải theo quy luật thị trường:
Nhìn chung, dư luận khi đề cập đến chuyện sữa ngoại giá quá cao
đều cho rằng cần phải có sự can thiệp từ phía Nhà nước giá mỗi
loại sữa được quyết định tùy vào chất lượng và năng lực tiếp thị
sản phẩm của mỗi công ty. Nếu họ định giá quá cao thì sẽ không ai
mua sữa của họ và can thiệp từ phía Nhà nước chỉ là công cụ thuế,
kiểm soát chất lượng và tạo sự cạnh tranh công bằng, chứ làm sao
có thể bảo họ: Anh không được bán với giá đó!”.
2.3.Hạn chế quảng cáo sữa bột. Quảng bá cho sữa
mẹ và nâng cao hiểu biết cho người tiêu dùng:

33. 3.HƯỚNG PHÁT TRIỂN CỦA ĐỀ TÀI:
Đề tài nghiên cứu là một bức tranh toàn cảnh đối với vấn đề giá sữa trên
thị trường Việt Nam hiện nay. Dựa trên những chứng cứ và cơ sở đó,
chúng ta có thể tiến hành nghiên cứu sâu hơn sự biến động của giá cả các
sản phẩm khác theo cơ chế thị trường.

34.  TÀI LIỆU THAM KHẢO
ItaExpress (tổng hợp)
 http://atpvietnam.com.vn/
 http://www.tuoitre.com.vn/
 http://www.nld.com.vn/
 http://www.taichinhdientu.vn/
 (Theo Diễn Đàn Doanh Nghiệp)
 http://www.thesaigontimes.vn/
 http://vnexpress.net/
 http://www.giaoduc.edu.vn/
 http://dddn.com.vn/
 http://www.baomoi.com/
 http://dantri.com.vn/c202/
 http://vovnews.vn/Home/
 Doanh nhân Sài Gòn Cuối tuần
 http://vietbao.vn/