Marketing

1. 4 U
quvênlýtiếpth[
Tiếp thị
Tạo dựngvà giành lấygiá trị khách hàng
_ , 1 _ Chươnenàygiớithiệu
Tôngquat chương m ộ t s ổ k]l á j n iệ m cơ
M
nvếiiếpthị.Chúngtasẽbắtđáuvới câuhỏi: TiỂpthị
ligi?liếpthịliviệcquánlýcácmòiquanhệkháchhàng
ứkhininglạoralợinhuận.Mụctiêu của tiếp thị là tạo
lagiábichokháchhingvàgiành được giá trị từ khách
h
àn
g
.T
iéptheo, chủng ta sẽ thảo luận vé năm bước
trongquytrinhtiếpthị- từviệc tháu hiếu các nhu cáu
củ
akháchhàng,việcthiếtkêcácchiếnlược tiếp thị dựa
trénkhichhàngvàcácchương trình tiếp thị tích hợp,
chođếnviệcxâydựngmốiquanhệkhách hàngvàgiành
d
ư
ợ
cgiátrịchodoanhnghiệp.Cuốicùng, chúngta thảo
luậnvícácIUhướngcơbánvànguổn lựctác động đến
tiếp thị trong thời đại thống soái của các mỗi quan hệ
khách hàng. Việc tháu hiểu các khái niệm cơ bản này
và sự hình thành những ý tưởng của bạn về ý nghĩa của
các khái niệm đó sẽ tạo ra nến tảng vững chấc cho tát cả
những gì diẽn ra tiếp theo. Hãy bắt đẩu với câu chuyện
thú vị vé marketing tại Zappos.com - một trong những
đơn vị bán lẻ qua mạng có tổc độ tăng trưởng nhanh
nhát thế giới. Bí quyết thành công của Zappos là gì? Đó
là chẳng có bí quyết nào cả. Hãng này tập trung vào mục
tiêu tạo ra giá trị cũng như các mối quan hệ khách hàng.
Trong suốt chương đẩu tiên của cuốn sách này, bạn sẽ
nhận thẫy đé tài tạo dựng giá trị khách hàng đé giành
láygiá trị.
Zappos
N
iềmđammêtạo dựnggiátrịvà các mối quan hệ khách hàng.
H
ãyhình dungvémột nhà bán lẻ với dịch vụ
hoànhảo mà khách hàng mong muốn nó
sẽkétụcCơquan thué vụ Liên bang (IRS)
boậckhởidộngmộthânghàngkhông. Điéu này nghe
cóvégióngnhưmộtýtướng tiép thị kỳ quặc, nhưng
ỉ®
nránhnàylàthực tí diễn ra tại Zappos. Tại đây,
triinghiệmkháchhángluôn là điểu được quan tâm
tnióchét TonyHsieh - Giám đóc điểu hành của
kppos-nóirấng"Mụctiêutổng thé của chúng tôi là
tainóidénthươnghiệuZappos,bạn sẽ nghĩ đến dịch
™ hánghoànhảo và trải nghiệm khách hàng
dộcdáo.'
Hiện nay, mỏi năm, hãngphục vụ hơn 10 triệu người tiêu
dùngvớimức doanh thu tới 1tỷ đô-la, một con số ngoạn
mục nếu so với mức 1,6 triệu đô-la doanh diu vào năm
2000. Giờ đây, 3% dân só Hoa Kỳ mua sắm tại Zappos.
com. Và bắt chấp sự èo uột của nén kinh tế, Zappos vỉn
đạt mức doanh thu ấn tượngtrongnhững năm gẩn đây.
Điéu thú vịlàZapposkhông chi nhiéu tiển cho quảng
cáo truyển thông. Thay vào đó, hãng chú trọng vào chắt
lượngdịchvụ kháchhàng đế không những thu hút khách
hàng quay trở lại mua sắm, mà còn biến họ trở thành
những tác nhân quảng cáo truyền miệng hữu ích. 75%
doanh sổ của Zappos.com đến từ các khách hàng trung
thành. “Thực té khoản tién mà chúng tôi chi cho việc tạo
ra trải nghiệm khách hàng cũng chinh là khoản tiền chi
cho quảng cáo,”- Hsieh nói. “Dù trong bất kỳ hoàn cảnh
nào, chúng tôi cũng luôn chú trọng đến dịch vụ khách
'*>nám1999,vớíviệcramất trangweb chuyẻn bán
*l°3gBydépchátlượngnhát nếu xét vé thương hiệu,
ptongcấch,mailicvàkíchcỡ,hãngbánlẻtrựctuyénnày
^biădối V
®
nhíéuhạngmụchánghóa nhưquán áo, nào, chúng tôi cũng luôn chú trọng đến dịch vụ knacn
» phụkiện.Ngaytừbướckhới đáu, hãngbán lé hàng.”- Aaron Magness, giám đốc phát trién kinh doanh
1“ “tyignayđãbíẾ
ndịchvụkháchhàngthành nén tảng và tiếp thị thương hiệu của Zappos, bó sung. “Chúng tôi
ùíPth|.Kít(Ịuili,Zappo»di Ungtrướngngoạn mục. quyếtđịnh cáckhá năngdáutưtỉổnbạc vào d ị c h v ụ khách

2. Chương 1 ITạo dựng và giành lẩy giá trị khách hàng 5
hàng, và tiếp thị theo kiểu truyén miệngsẽ manglạihiệu
quá cho côngty.”
Và bạn có thể dè dàng đoán ra r5ng, chi phí quảng
cáo của Zappos chính là chi phí cho dịch vụ khách hàng.
Những mỉu quảng cáo mới nhát trên TV của Zappos thể
hiện“Zappets”- nhữngnhânvậthoạthlnhđượcmôphòng
theohlnhảnh củacácnhânviènlàmviệctại Zappos, nhắn
mạnhsựtươngtácgiữacácđạidiệndịchvụkháchhàngcủa
Zapposvàngườitiéudùng.
Việc giao và đổi hàng miẻn phí, cùng chính sách trả
hàng trong vòng một năm là những yếu tó quan trọng
trong phương pháp tiếp cận lấy khách hàng làm trung
tâm của Zappos. Đối với cáckhách hàng, hãng luôn tìm
cách nâng cao các trải nghiệm, từ việc vận chuyển hàng
trong4-5ngàyxuốngcòn2ngàyhoặcngayngàyhômsau.
TrungtâmdịchvụkháchhàngcúaZappos làmviệc24/7
với500nhânviênnăngđộng- chiếm 1/3 ngânsáchlưđng
của côngty - đế trả lời 5000 cuộc gọi mỗi ngày. “Những
điếu nàyđểu tốnkém, nhưngchúngtôi đổucoiđó nhưlà
chi phí marketingvậy”- Hiesh phát biếu. “Vàđó lì cách
khá rè đế để nhữngkhách hànghiện hữu quaytrở lạivới
bạn- mộtcáchthứchữuhiệuhơn nếusovớichiphibỏ ra
đê’cốgắngthuyểtphụccáckháchhàngmới.
Zapposluôn vữngvàngtrongviệctập trungvào dịch
vụ khách hàng ngay cả khi dịch vụ đó đang phát triển.
Trongmột nển lánhtế èouột, cácnhàbánlẻđặcbiệt chú
trọng đến dịchvụ khách hàng. Nhưng như Hiesh đã chi
ra, đó thườnglàđiềuđáutiêncầnđêýđén. “Chiphí đêcó
đượcmột dịchvụ kháchhànglýtưởngcóthế ...”
Tại Zappos, sựthân thiệnvớỉ khách hàngbắt đáuvới
văn hóa hướng đến khách hàng. “Chúng tôi thường nói
thế này: chúng tôi làcôngty dịchvụ ngỉu nhiênbán phải
bán [giàydép (hoặc tóixách, quần áo, haybất cứthứgì)]
- đó lànhữnggiđượcthểhiệntrêntrangwebcủacôngty.
Nénvănhóa Zappos đượcxâydựngxung quanh 10giátrị
cót lõi, từviệc “xâydựngmói quanhệ mở và trungthực”
cho đén“Tạoramột chúthàihướcvàbíẩn.”Giátrịsỗmột
là“Tạorasựngạcnhiênthông quadịchvụ".
Thành công trực tuyến và niém đam mê hướng đến
khách hàng của Zappos đã khiỄn Amazon.com - một
gã không ló trong lỉnh vực
bán lè - quyết định mua lại
Zappos vào cuổi năm 2009.
Với thương vụ này, Hsieh và
Zappos tiếp tục theo đuổi
chiến lược độc lập - chiến
lược dã tạo nên sự thình
cồng cho minh trước đó.
Đế khiến cho văn hóa
khách hìng Zappos ngám
Hãng bán hàngqua mạngZappos
luồn tạo ra dịch vụ khách hảngvàtrải
nghiệm khảch hàng hoàn hão. Đồilại,
phin thưởng mà hảng nhận dượe là
lòng trung thành cùakhách hìng vàkhả
nàngmua sim cùa họ. Két quà làdoanh
sỏ của Zappos tảng lèn mạnh mỉ.
sáu vào toàn bộ tổ chức, Tại Zappos, việcchăm sóc
mỗi một nhân viên mới kháchhàng đượcbắt đẩu
đượctuyếndụng-từ giám vớinén văn hóa tháu hiếu
đốc điéu hình cho đến khách hàngvàtập trung
giám đốc tài chinh - đều vàokhách hàng. Zappos
phải tham gia khóa huán lànơi “sản sàngphụcvụ
luyện vé lòng trung thành khách hàng 24/7”
.
của khách hàng. Trên thực tế, Zappos cũng nỏ lực loại
bỏ những khách hàngmiẽn cưỡng. Trongvòngbốn tuãn
đàotạové dịchvụkháchhàng,hảngchi tràcho ngườitao
động2000đô-lacộngthèmtiénthanh toáncho thờiặan
làmviệcnếuhọrờicôngty,bởiđóivớihãng,néunhữngai
thựcsựmuốnlinhkhoảntiềnnàyvàrờibõ còngtythì dó
khôngphảilànhữngngườimàhọ thựcsựcán.
Hsieh nói tàng,ý tưởngban đáu là 100 đò-la, nhưng
khoảntiềnnàycứthétànglênbởikhôngaichịunhặnmức
tiềnđá Tinh trungbình, chi
1% chầp thuận đề xuìt, và
Hìesh tin tâng đó là mức
rất thíp. Zappos tranh hiận
ràng mòi một nhàn viên cẵn
phiì ộao tìèp voi ri! nhiểu
khách hAng. “Việc co đuvc
những khách hàng hài lòng
vẻdịchvụ tạiZapposmỗnru
!Utụ' nhiên. Bạn khòng thí

3. 6 Nguyẽn lý tiếp thị
díydiíudó,mìphảituyếndụngnhánviên thực hiệnđiéu
dá"-Magnessnói.
Khigiaodịchvớikhách hàng, nhán viên của Zappos
phiikiếmtranhậnthứcvàkỉnhnghiệmvểbản thán minh
trongmốiquanhệvớingườikhácvàtính cạnh tranh. Các
đại diệndịch vụ khách hìng được huán luyện đí xem
xétítnhítbatrangwebcủađỗi thủ nếu người mua háng
yêudu mộtdôigiàycụ thế mà Zappos không có trong
khováhướngdânkhách hảng. “Tòi đoán ràng các công
tykháckhônglàmnhưvậy/'- Hiesh nói. “Đối với chúng
tòi,chứngtòikliửngmuốn duytrigiao djch kiểu này, bởi
dólànhữnggiaodịchngánhạn. Chúng tồi tập trung vào
việcxảydựnglửngtrungthành lâu bền và mối quan hệ
vớikháchhàng.”
M
ỏi quanhệ có nghĩa lá tát ci những gì diỄn ra tại
Zappos.Hieshvánhiều người lao động giữ mối lién hệ
trựcdépvớikháchhảng,vớinhau,vàvới bátcứaicỏ quan
tâmđếncòngty. Họ sửdụng các công cụ mạng xã hội,
chảng hạn như Facebook, TVittter, và blog để chia sẻ
thòngtin- d tótlảnxíu. Vì công tỵ mời khách hàng đệ
trinhlờibinhluậnthìng thán trên mạng. Sự cớỉ mở này
cóthếkhiếnmộtsỗnhibánlélolắng,nhưng Zappos bao
quátđượcvánđé này.NhưMagness chỉ ra rằng, “Bạn chi
lo lẳngníuthựcsựdangcó vín đé gì dó cán che giấu
vàcóT
ỂnhưZappossánsàngchỉp nhận chỉ trích như lì
mónquìthòngtínmiỉnphi.
Zapposdãtạoramột tập họp chuẩn mực mới toong
ngành, dán dỉt cách thức hoạt dộng cho loại hỉnh côngty
hướng đén khách hàng. “Có một điéu gi đó vé các công
ty Internet non trẻ này,”- một chuyên gia bán lé nói. “Tôi
không dám châc chắn vé nguyên nhân - liệu điéu đó có
phải là bởi các công ty này được sinh ra trong kỷ nguyên
khác, nơi thuật lãnh dạo có một cách nhìn nhịn khác
hoặc liệu họ có khá năng truy cập lạ lùng khác đỗi với cơ
sở dữ liệu khách hàng và nhin tháy những gi mà khách
hàng nghĩ.” - ông nói. “Có vẻ như Zappos là một đứa trẻ
tật nguyén (nguyên văn “poster chilđ” - lì hình ánh đứa
trẻ có căn bệnh đặc biệt, hay “tật nguyền”mà các cơ quan
từ thiện dưa lén các tờ quảng cáo nhằm đánh động, thu
hút lòng hảo tâm của mọi người với mục đích gâyquỹ đé
cứu giúp cho các trường hợp tương tự - ND) cho thời đại
mới của các công ty tiêu dừng thực sự hướng đén khách
hàng. Rát nhiéu công ty thích nhận rằng mình lì đơn vị
hướng đến khách hàng, nhưng không một ai trong số họ
nghiêm túc như Zappos.”
Sự tập bung mạnh mẽ vào khách hìng đã tạo ra tăng
trưởng cho Zappos, bởi công ty đã lấn sân sang nhiéu
phạm vi mới nhưhàngđiện tửvàhàng gia dụng. “Hyvọng
là sau 10 năm, mọi người sẽ không còn mặc định lẳng
chúng tôi là hãng bán giày trực tuyỂn nữa. Khách hàng
của chúng tôi đã hỏi vé khả năng Zappos khởi sự lĩnh vực
hàng không hoặc điéu hành Cd quan Thuế vụ Hoa Kỳ”
- Hiesh nói. “30 năm sau tôi muón điều hành hãng hàng
không Zappos với dịchvụ khách hàng hoàn hảo nhất”1
U
Tibinhcủatácgiá:
Hãydiúiglạimột phút
đếnháré cáchthức mà
bạnbáIâí câuhỏi này
trướckhinghiến cúu
marketing. Saudó xem
ú t mứcdộthayđổi
trongcáutrả lời của bạn
to với nhữnggi bạn hiếu
dượctửviệcnghién cứu
chươngnảy.
Cáccôngty thình công ngày nay có một điểm chung: Giống như Zappos, họ là những đơn
vịchútrọngvào khách hàng vái cam két mạnh mẽ vé tiép thị. Các cổng tỵ này chia sẻ niễm đam
mẻtrongviệc thiu hiểu và thỏa mãn các nhu cấu của khách hàng trên thị trường mục tiêu được
úc định ró. Họ kích thích mọi người trong tổ chức chung tay xây dựng mỗi quan hệ lâu dài với
khíchhàngdựa trên việc tạo ra giá trị.
Ngày nay, mối quan hệ và giá trị khách hàng đóng vai trò rất quan trọng.
Khi nén kinh té Hoa Kỳđã phục hổi trở lạisau cuộc Đại Suy thoái, người tiêu
dùng vón đă càn cơ lại càng trở nên cẩn trọng hơn trong chi tiêu cũng như
trong việc đánh giálại mòi quan hệ với các thương hiệu. Và chính vi thế, việc
xâydựngmối quan hệ khách hàng mạnh mẽ dựa trên giá trị thực bén vữnglà
điểu quan trọng hơn bao giờ h ết.
Tiếp thị làgì?
Hơn bít cứ chức năng kinh doanh nào trong doanh nghiệp, marketing li
cống việc giao dịch với người tiêu dùng. Mặc dù chúng ta sê khai thác các
định nghĩa chi tiết hơn vé tiếp thị, nhưng có lẽ định nghĩa đơn giản nhát là
thế này: Tiíp thị là quản lý mói quan hệ sinh lợi với khách hàng. Mục tiêu kép

4. Chương 1 |Tạo dựng và giành lấy giá trị khách hàng 7
Thiết kế chiến lược tiếp thị hướng đến khách hàng
Chuẩn bị chương trình và kế hoạch tiếp thị tích hợp
Thảo luận việc quản lý mỗi quan hệ khách hàng vỉ nhàn diên các chiến lược nhím tạoglỉ trị cho
khách hàngvì giành giá trị từkhách hìng.
Xảy dựng mối quan hệ khách hàng
Giành lấy giá trị từ khách hàng
Môtả các xu hưởngvà nguổn lực chỉnh - những yếu tố làmthay đổi bửctranh tỉếpthị trong thời
đại cùa cíc mối quan hệ.
Sự thay đổi trong bức tranh tiếp thị
nàỵ của tiếp thị là nhỉm thu hút các khách hàng mới bầng việc cam kết tạo ra giá trị vượt trội và
giữ chân/phát triển các khách hàng hiện hữu thông qua việc tạo ra sựhài lòng.
Ví dụ, Walmart đã trở thành hãng bán lẻ lớn nhăt thế giới - và là công ty lớn nhát thế giới
- bằng việc tạo ra cam kết “Save money. Live better" (Hết kiệm tiên bạc. Sóng thoải mái hơn).
Nitendo chiếm lĩnh vi trí dẫn đầu trên thị trường video-game với tuyên bó “Wìi wouId like to
play”- vốn được hỗ trợ bởi bàn giao tiếp-người máyWìi nổi tiếng - và phát triến danh sách các
trò chơi phổ biến cũng như các phụ kiện cho tát cả các lứa tuổi. Còn McDonalds hoàn thiện
phương châm Tam lovin it”bằng sứ mệnh trở thành “điếm đén yêu thich và cách thức lý tưởng
để thưởng thức món ăn”trên thé giới, tạo ra thị phin lớn hơn tòng thị phán của ba đói thù gán
nhát cộng lại.2
Nhưvậy,tiếp thị đóngvai trò quan trọng đốivới sựthành công của mỗi tổ chức. Các còng tv
thương mại quy mô lớn như Procter & Gamble, Google, Target, ToyotavàMarriott đéu sừdụng
tiép thị. Và các tổ chức phi lợi nhuận như trường dại học, bệnh viện, bảo tàng, dàn nhạc íiao
hưởng, thậm chi cả nhà thờ, cũng sử dụng tiếp thị.
Bạn đã biết nhiều về tiếp thị, và nó hiện hữu xung quanh bạn. Tiếp thị đén vói bạn đưỏi cảc
dạng thức truyén thống: bạn nhìn tháy vô sổ sản phẩm trong sièu thị gán nhì, xem nhữKUỊmàu
quảng cáo trên TV, trên báo chí, hay các quảng cáo táp đẩy hộp thư. Nhưng trong những nlm
gán đây, các chuyên gia tiếp thj đã đưa ra phương pháp tiếp cịn mới, tát cả mọi thứ dược bit diu
từ trang web và mạng xã hội cho đến diện thoại di dộng. Các phươrn; pháp tìềp cẶn mói này rit
hiệu quả trong việc chuyển tải thông diệp. Chúng sẽ tìềp cặn bạn một cách trực diện và mans>
tính cá nhàn. Các chuyèn gia tiếp thị ngày nay muòn trở thành một phin trong cuộc sổng a u
bạn và khién trải nghiệm của bạn vửi thương hiệu trử nên phong phú htín.
Cho dù ở nhà, đến trường hay giii tri, thì bạn cũng sẽ nhìn thầy tỉểp thị hiện diện khìp ntíi

5. 8 Nguyên lý tiếp thị
Tiíp lhj
Quytrinh mà
doanh nghiệp
tạora giá tri cho
khách hàng và
xâydụng mối
quan hệmạnh
mẻV
Ớ
Ikhích
hàng nhâm giành
đượcgiá tr| tử họ.
trong mọi việc bạn làm. Đúng, tiếp thị có ý nghĩa nhỉỂu hơn chứ không chỉ đơn thuãn đáp ứng
thị giác thống thường của người tiêu dùng. Ấn sau tát cả những thứ đó lì mạng lưới đông dáo
mọi người cũng như các hoạt dộng đang ganh đua nhau nhầm thu hút sự quan tâm của bạn
từ dó tác động đến hành động mua sám. Cuốn sách này sẽ giới thiệu các khái niệm cơ bản và
các thực tiỉn cùa tiếp thị hiện đại. Trong chương này, chúng ta sẽ bắt dáu báng việc định nghĩa
marketing và quy trình tiép thị.
Định nghĩa Tiếp thị
Tỉếp thilàgỉ? Nhiéu người gân tiếp thị với hoạt động bản hàng và quìng cáo. C húng ta dội bom
hàng ngày với các chương trinh quảng cáo trên TV, catalogue, những cuộc điện thoại bán hàng,
và “rải thám” các thông điệp quảng cáo qua thư điện tử. Tuy nhiên, việc bán hàng và quảng cáo
chi là một phỉn của tảng băng.
Ngày nay, tiếp chị cán phải được tháu hiểu khòng chi trong ngữ nghĩa truyền thống của việc
bán hàng- “kế chuyện và bán hàng" - mà còn trong ngữ nghĩa hiện đại của việc đáp ứng nhu câu
khách hàng. NẾU chuyên gia tiếp thị hiéu được nhu cáu khách hìng; phát triến sản phấm có khà
năng tạo ra giá trị khách hàng vượt trội; và định giá, phân phối, chiêu thị chúng m ột cách hiệu
quả, các sán phấm này sẽ dẻ dàng được tiêu thụ. Thực tế, theo Peter D rucker - cây đại thụ trong
línhvực quản trị - “Nhiệm vụ của tiếp thị là biến khâu bán hàng thành m ột công việc không cẩn
thiết.”-' Bán hàng và quảng cáo không chỉ là m ột phán của “tổ hợp tiếp thị” rộng lớn hơn - một
tập hợp các công cụ tiếp thị cùng vận hành nhâm đáp ứng các nhu cẩu cùa khách hàng và xây
dựng mối quan hệ khách hàng.
Định nghĩa theo cách hiếu rộng hơn, tiếp thị là quy trình mang tính quản trị và xã hội, theo
đó, các cá nhân và tố chức giành được những gì m ì họ m uốn và cán thông qua việc tạo dựng
vì trao đổi giá trị với những cá nhân/tổ chức khác. Trong ngữ cảnh hạn hẹp của kinh doanh,
marketing bao gồm việc xây dựng mối quan hệ dựa trên nển tảng trao đổi các giá trị sinh lợi với
khách hìng. Do vậy, chúng ta định nghĩa tiép th ị là quy trình mà theo đó, doanh nghiệp tạo ra giá
trị cho khách háng và xây dựng mối quan hệ với họ để giành lấy giá trị cho khách hàng.4
Quytrìnhtiép thị
Hình 1.1 thế hiện mỏ hình của quy trình tiếp thị gổm năm bước đơn giản. Trong bốn bước đầu,
các công ty vận hành đê' hiếu người tiêu dùng, tạo giá trị cho người tiêu dùng và xây dựng mối
quan hệ với họ. Trong bước cuổi cùng, các công ty được tưởng thưởng từ việc tạo giá trị vượt trội
cho khách hàng. Bầng việc tạo ra giá trị cho người tiêu dùng, họ giành được giá trị từ người tiêu

6. Chương 1 ITạo dựng và giành lấy giá trị khách hàng 9
dùng dưới hình thức bán hàng, lợi nhuận, và tài sản khách hàng trong dài hạn.
Trong chương này và chương tới, chúng ta sẽ xem xét các bưởc của mô hình tiếp thị đơn giản
này. Trong chương này, chúng ta sẽ xem lại từng bước nhưng tập trung nhiểu hơn vào bước quan
hệ khách hàng - thấu hiếu khách hàng, xâu dựng mối quan hệ với khách hàng, và giành được
giá trị từ khách hàng. Trong Chương 2, chủng ta sẻ nghiên cứu kỹ lưỡng hơn bước thứ hai và thứ
ba - thiết kế chiến lược và lập kế hoạch tỉép thị.
Lời binh của tác giảỉ
Tiép thị là tát cả những
gi lỉẻn quan đén vỉộc tạo
ra giá trị cho khách hàng.
Với bước đẩu tién trong
quy trình này, cồng ty
cán thấu hiếu người tiêu
dùng và thị trường.
Thấu hiểu thị trường và nhu cầukhách hàng
Với bước dáu tiên trong quy trinh marketing, công ty cán thỉu hiếu người
tiêu dùng vì thương trường, nơi minh hoạt dộng. Chúng ta sẽ kiểm tra 5
khái niệm cơ bán vé khách hàng và thương trường: (1) nhu câu, mongmuân,
và dài hài; (2) đixuăt thị trướng (sản phim, dịch vụ, và trải nghiệm); (3) giá
trị và sự hài lòng; (4) sự trao đối và mói quan hệ; và (5) thương trường.
NhuCẩu
Trạng thái của
cảm giác khi tháy
thiếu một điéu
gì đó.
Mongmuổn
Hình thức nhu
cắu được hình
thầnh bởi văn
hóa và tính cách
cá nhân.
Đòihỏi
Mong muòn của
con người được
hỗ trợbởi quyén
lực mua sấm.
Đéxuất thị trường
Một SỐsự kết
hợp của thông
tin về sản phẩm,
dịch vụ haytrẳi
nghiệm được
đưa rathi trường
nhằm thòa mãn
nhu cáu và mong
muốn của ngườỉ
tiêu dùng.
Nhu cẩu, mong muốn và đòi hỏi của khách hàng
Nhu cáu con người là khái niệm cơbàn nhát trong tiếp thị. Nhu cáo con người
là những trạng thái của cảm giác, khi tháy thiếu một điểu gì dó. Các nhu cáu
nàybaogổm nhu cáu vật chát như thức ăn, quán áo, sự ám áp, và an toàn; nhu cáu xã hội như cảm
giác tương thuộc và yêu mến; và nhu cẩu cá nhân như tìm hiỉu tri thức và thế hiện bản ngã riêng.
Chuyên gia tiép thị không tạo ra nhu cáu, mà nhu cấu là một phán cơ bỉn của bản chít con người.
M ong m uốn là một hình thức của nhu cáu được tạo thành bởi văn hóa và tính cách cá
nhàn. Người Mỹ có nhu cẩu dối với thực phím nhưng mong muốn món Big Mac, khoai tây
chiên, và nước uống có ga. M ột cá nhân ở Papua New Guinea có nhu cỉu vỉ thực phẩm nhưng
muốn ăn món khoai nước, cơm, khoai lang và thịt heo. Mong muốn được hình thành bởi một
đoàn thế, xã hội của cá nhân vì được mô tả như là đỗi tượng sẽ đáp ứng những nhu cáu này.
Khi được hồ trợ bởi quyển lực mua sám, mong muốn b ở thành đòi hỏi. Dựa vào mong muốn
và nguồn lực, con người đòi hỏi các sản phím với khả năng tạo ra lợi ích và giá trị củng như
sự hài lòng.
Các công ty tiếp thị xuất sắc làm bát cứ thú gi để nghièn cửu và thấu hiếu các nhu cáu,
mong muốn và dòi hỏi của khách hàng. Họ thực hiện các nghiên cứu người tiêu dùng và phản
tích các dữ liệu về người tiêu dùng. Đội ngũ nhân sự của họ - bao gổm cả các nhà quản lý cáp
cao —luôn cố gắng tìm cách gẩn gữi khách hàng. Ví dụ, Jame w. Cabela - phó chủ tịch của
hãng bán lẻ Cabela —đã dành hàng giờ mỏi sáng để đọc các bình luận của khách hàng và sau
đó tự tay chuyển những bình luận này cho các phòng ban, đánh díu các vấn để quan trọng Hên
quan đén khách hàng. Tại Zappos, giám dốc điều hành Tony Hsieh sử dụng Twitter đề xảy
dựng các mối quan hệ cá nhàn vái khách hàng và người lao động. Hơn 1,6 triệu người tham
gia trang Twitter của Hsieh. Còn ở P&G, các n h ì quản lý cáp cao dành thời gian đé' đến nhà
khách hàng hoặc tham gia cùng họ trong các chuyển mua sắm. Các giám dốc quàn lý thưctag
hiệu dành m ột vài tuân trải nghiệm cảm giác của những khách hìng có thu nhập thấp đề tháu
hiểu mong muốn ẩn sâu của họ đối với việc hoàn thiện chát lượng cuộc sống.’
Đé xuất thị trường - Sản phấm, Dịch vụ và Trải nghiệm
Nhu cáu vì mong muốn của người tiêu dùng được thỏa màn bằní* các dè' xuất thị trường - sụ'
két hợp của sản phấm, dịch vụ, chồng tin, hoặc trải nghiệm dược dua ra thi trường nhầm đáp ửng
nhu cáu hoặc mng muốn. Các đề xuát thị trường là khòng (giới hạn đỗi với nhĩừi^ SÒII phihn vật
lý. Chúng cũng bao gồm dịch !>ỊI- các hoạt dộng hoặc lợi ích được áp dụng cho bón hàng, vỏn u
những yếu tổ vô hình quan trọng và không din đèn quyền sở hữu bất cử thử <ì. cdc dịch vụ ngản
hàng, hàng khồng, khách sạn, thuế, vá sửa chữa nhà cửa li nhúng vi liụ điển hình.
Nói rộng hơn, các d í xuit thị trường cũng bao gồm các thực thể khác như cũ nhdn. lỉịii lỉiổn,
tố chức, thông tin và VtưữniỊ. Vi dụ, chiến dịch “Pure MichUpm" tỉẻp thị Michigw như là dì&Yi ặén

7. 10 Nguyên lý tiếp thị
chứngtíiiến cận
trongtiíp th|
Sailámtrongviệc
thếhiệnsựchú ý
quámứcđếncác
sin phẩmcụthế
màcóngtyđua
rahonlì lợi ích
vàtrảinghiệmdo
cácsảnphimnày
manglại.
Sựtnodỗi
Hànhđộng
giànhđượcmột
đóitượngđáng
mongđạitừmột
aid i bằngcích
đếxuấtđổilại
mộtthứgiđó.
cũakhách du lịch - nơi "thiên nhiên hoang sơ và người dân thán thiện sẽ làm hói sinh cảm xúc
trong lòng bạn” Vả chiến dịch "Reconnecting Kids with Nature” (Tái kết nói trẻ em với thiên
nlũcn)củaU.S. ForestServices díxuẫtý tưởngkhuyến khích những bạn trẻ đô thi khám phá trự
tiếp thiênnhiên tươi dẹp. Trang web DiscoverIheForest.org của tổ chức này dã giúp trẻ em và
cácbậcphụ huynh chọn lựa điếm du lịch và nén làm những g) bong chuyén đi dó.6
Nhiéu người bán hàng dã tỏ ra sai lám khi chú trọng đến các sản phím cụ thế mà họ dé
xuíthơn làcáclợi íchvì trải nghiệm mà sản phám mang lại. Vì dó được coi là chứng thiến cận
trongtiếp thị (marketing myopia). Những người bán hàng chỉ chú trọng đến sản phím và các
mong muốn hiện hữu mì đánh mát đi tám nhìn vé mong muốn án sấu của khách hàng.7Họ
quên ràng sản phẩm chỉ lì cống cụ mà người tiêu dùng cắnđể giải quyết các ván để vé người
tiỂudùng. Nhì sản xuỉt máy mài mũi khoan có thế nghĩ rầng người tiêu dùng cỉn máy khoan
Nhưngnhữnggl mì mả khách hàng thực sựcó nhu câu lại là lỗ khoan. Những người bán hàng
sẽgặprác rối nếu sản phẩm mới tiến triển và đáp ứng nhu cáu của khách hàng một cách tổn
kémhơn. Khách hìng sẽ có cùng nhu cáu nhưng sẽ mong muốn một sản phấm mới.
Các chuyén gia tiếp thị thỏng minh sẽ xem xét kỹ lưỡng các thuộc tính sản phím vì dịch
vụmà họ bán. Bâng việc bố trí các dịch vụ và sỉn phím, họ tạo ra trải nghiệm thương hiịu cho
khách hảng. Ví dụ, bạn sẽ không chi xem cuộc đua NASCAR, mà còn đắm chim vào không
khi hóhời của giải đáu. Tương tự, HP thừa nhận rìng máy tinh cá nhân là một thứ gi đó hơn
cảmột cốmáybao góm các chi tiết điện tử. Đó là trải nghiệm cá nhân của người sử dụng. Máy
tính cá nhìn của bạn là bộ nâo lưu trữ dữ liệu. Nó là cuộc sống của bạn. Là chiến lược tạo sự
ngạc nhiên, đé xuát gâysửng sốt, lì phép tính gây kinh ngạc của bạn. Đó lì tự truyện của bạn
đượcviết bỉng hàng nghìn chữ mỏi ngày*.8
Giátrịvàsựhài lòng của khách hàng
Người tiêu dùng thường phải đối mặt với vô só sản phẩm và dịch vụ - những thứ có thể đáp
ửngnhu cỉu cùa họ. Nhưng làm thế nào để lựa chọn được để xuất hợp lý giữa hàng hà sa sỗ
trênthị trường? Người tiêu dùng kỳvọng về giá trị và sự thòa mãn mà nhiểu đé xuát thị trường
sẽtạo ra dế sau đó ra quyết định mua sắm. Những người tiêu dùng thỏa mãn sẽ quay lại mua
sán phím vì kế cho người khác nghe vé trải nghiệm mua sắm của mình. Còn những khách
hàngbít mãn thường có xu hướng chuyển sang sử dụng sản phấm của đối thủ và gièm pha các
sin phím của công tỵ.
Các chuyên gia nếp thị cắn cắn trọng trong việc tạo ra mức độ kỳ vọng hợp lý của khách
hàng. Néu tạo ra mức kỳvọng quá tháp, họ có thế làm hài lòng những người mua, nhưng sẽ có
nguy cơthát bại trong việc thu hút đủ lượng người mua cần thiết. Nếu mức kỳ vọng được xác
dịnhquácao, người mua sẽ khó lòng với tới. Giá trị và sự thỏa mãn khách hàng là những yếu tổ
néntảngquan trọng cho việcxây dựngvà phát triển mối quan hệ khách hằng. Chúng ta sẽ quay
trởlạivớicáckhái niệm này trong chương sau.
Sựtraođổivàmối quan hệ
Tiép thị xuấthiện khi mọi người quyết định thỏa mãn nhu cầu và mong muốn thông qua sự
traođổi cácmối quan hệ. Sựtrao đổi lì hành động giành được một đối tượng đáng mong đợi
từmột ai đó bằng cách đé xuất đổi lại một thứ gi đó. Theo nghĩa rộng hơn, chuyên gia tiếp thị
có gẳng chuyển tải phản hồi đói với một số để xuất thị trường. Sự phản hổi này có thế đơn
giảnlàmột thú gi đó hơn cả sản phỉm mua sắm hay dịch vụ giao dịch. Ví dụ, một úng cử viên
chính trường mong muốn có được các lá phiéu, còn nhà thờ mong muổn có các tín đó, và đàn
nhạcmuốn có khán giả, trong khi nhóm hoạt động xâ hội muốn nhận đtíỢc sự đổng thuận vé
ýtướng.
Tiép thị bao gồm các hành động dược dưa ra nhằm xâydựng vì duy trì mỗi quan hệ trao dổi
nhưmongmuốn với các đói tượng mục tiêu, kế cả sản phàm, dịch vụ, ý tưởng, hay các dối tượng
khác. Ngoải việc thu hút các khách hàng mới vì tạo ra các giao dịch, doanh nghiệp còn muốn

8. Chương 1 ITạo dựng và giành lấy giá trị khách hàng 11
duy tri khỉch hàng vì phát triển cống việc kinh doanh của minh. Các chuyén gia tiếp thị cán
xâydựng mỗi quan hyệ lâu bén bìng việc tạo ra giá trị khích hàngvượt trội. Trongchươngnày,
chúng ta sỉ mớ rộngkhái niệm quàn lýmối quan hệ khỉch hàng.
Thị trưởng
Các khái niệmvésựtrao dổivàmối quan hệ din đến sựhình thình củakháiniệm thịtrường.Hụ
trường là tập hợp tít cả người mua sin phẩm và dịchvụ thực cũng như tiềm năng. Những người
mua nảychia SỀnhu cấuvì mng muốn cụ thỂ- nhữngyếutổ có thể được thỏa mãn - thông qua
mỗi quan hệ trao dổi.
Tiếp thị có nghĩa là quin lý thị trường nhâm tạo ra mỗi quan hẬkhách hàng sinh lợi. Tuy
nhiên, việc tạo ra những mói quan hệ này không hể đđn giản. Người bán phải tìm kiếm người
mua, nhận diện các nhu cáu của họ, thiét kỂcác đế xuát thị trường phủ hợp, định giá sán phím
vi dịch vụ, quảng bá chúng, lưu khó vá bán hàng. Các hoạt động như nghién cứu khách hàng,
phát triển sản phẩm, truyền đạt thông tin, phân phối, định giá, vì dịch vụ là những hoạt động
marketing chủ chót
Mặc dù chúngta thường nghĩvễ marketingnhư lì cốngviệc thuộc phạm vi trách nhiệm của
người bán hàng, nhưng còngviệc nàycũng có thế được thực thi bởi người mua hìng. Người tiêu
dùngtiéu thụ sảnphím khi tìm kiém sản phẩm, tươngtácvới các doanh nghiệp để láythông tin,
và thực hiện việc mua bán của mình. Trên thực tể, các công nghệ số hiện nay - từ trangweb và
mạngxãhội trực tuyển cho đển diện thoại di động- đều trao quyểncho người tiêudùngvàbién
tiếpthị thinh một còngviệcmangtính tương tácthực thụ. Nhưvậy,ngoàiviệc quảntrị mối quan
hệ khách hàng, các chuyên gia tiểp thị ngày nay phải thực thi hiệu quả mối quan hệ khách hàng.
Họ không còn đặt ra những câuhỏi như“Làm thé nào đế chúng ta có thể tìm thấykháchhàng?’,
mà thayvào đố là câu hỏi “Làm thé nìo để khách hàng tim tháychúng ta?”và thậm chí là "Làm
thé nào đế khách hàng của chúng ta có thể tìm thấy nhau?”
Hình 1.2 cho tháycácyếu tó chính trong hệ thóng tiếp thị. Tiếp thibao gốmviệc phục vụ thị
trường người tiêu dùng cuối cùng trong điều kiện cạnh tranh với các dổi thủ. Công ty và các đói
thủ nghiến cứu thị trường, đổng thời tương tácvới khách hàng nhâm hiếu dược nhu cáu của họ.
Sau đó, họ thiết kếvà chuyến tải đé xuát thị trường cùngthông diệp trực tiép tới khách hànghoặc
thông qua các thực thể tiếp thị trung gian. Mối bên trong hệ thống bị tác dộng bỡỉ các nguốn lực
mối trườngcơbản (nhân khẩuhọc, kinh té,tự nhiên, côngnghệ, chính trị,vàvănhỏa/xáhội).
Mỏiyếu tó bên trong hệ thống tiếp thị bổ sung giá trị cho cắp độ tiép theo. Các mũi tên thề
hiện mói quan hệ cắn được phát triển và quản lý. Do dó, thành cồng của công tỵ trong việc xảy
dựngmỗi quanhệ sinhlợiphụ thuộc không chỉvào các hành động củariênghọ, mà cònvào mức
độ phụcvụ nhu câu người tiêudùng cuỗi cùng cùa cảhệ thống.VValmartkhông thể thực thicam
kết của mình về giá tháp trừ khi các nhà cung ứng cung cấp hànghóa vớigiá thấp. Hãngxe Ford
không thế tạo ra trải nghiệm sở hữuxe hơi chát lượngcao néu các đại lýkhông thực thi khâu bán
hàngvà dịch vụ vượt trội.
Hình 1.2: Hệ thống tiếp thị hiện đại

9. Lờibinh của tácgid:
Khiđâthựcsựhiếu
r é người tiéu dàng vả
(hươngtrường, công ty
cánphái quyít định nên
phụcvụkhách hàng nào
vảlim thí nìo d í mang
lạigiá tri cho h?'
Quintrịtiếpthị
Mônnghệthuật
vàkhoa họcgiúp
chọnlựacácthi
trườngmụctiẽu
vàxâydựng mối
quanhộsinh lợi
vớichúng
►
Thiếtkếchiến lược tiếp thị hướng đến
khách hàng
Một khi dã thực sự hiểu rõ người tiêu dùng của mình và thương trưởng, các
chuyén gia tiếp thị có thế thiết ké chiến lược marketing hướng dến khách
hàng. Chúng ta định nghĩa quản trj tiếp thj như một môn nghệ thuật và
khoa học giúp chọn lựa các thị trưởng mục tiêu và xảy dựng mói quan hệ
sinh lợi với chúng. Mục đích của chuyên gia tiếp thị là tim kiếm, thu hút, giữ
__________ ✓ chân và phát triển các khách hàng mục tiêu bằng việc tạo dựng và chuyển tải
giátrịkhách hàngvượt trội.
Đếthiếtkếmột chiến lược tiếp thị thánh công, chuyên gia tiếp thị cán trả lời hai câu hỏi quan
trọngsau: chúngta nênphục vụ nhữngkhách hàngnào (thị trường mục tiêu của chúng ta là đâu?),vi
Làm thỉnào dí phục vụ các khách hàng này một cách tít nhắt (tuyên b i giá trị của chúng ta làgì?)
Chúng ta sẽ thảo luận ngán gọn các khái niệm chiến lược tiếp thị này và sau đó sẽ xem xét một
cáchchi tiết hơn trong Chương 2 và 7.
Lựachọn khách hàng đê’phục vụ
Trướchét, công ty phải quyết định đỗi tượng khách hàng mà mình sẽ phục vụ. Công tỵ sẽ thực
hiện điếu này báng việc chia thị trường thành các phản khúc khách hàng (xác định phân khúc
kháchhàng) vàlựa chọn phân khúc mà mình sẽ theo đuổi (tiếp thị mục tiêu). Một sỗ người đánh
đóng quản trị marketing với việc tìm kiém một lượng lớn khách hàng và gia tăng nhu cẩu Tuy
nhiên, các chuyên gia tiếp thị biét rầng họ không thé phục vụ tát cả khách hàng theo từng cách.
Bàngviệc nò lực phục vụ tít cả khách hàng, họ cỏ thể đánh mát chẫt lượng phục vụ. Thay vào
đó, cỏng ty chi muổn lựa chọn những khách hàng nào mà họ có thế phục vụ tót nhát và tạo ra
lợinhuận. Ví dụ, Nordstrom nhắm mục tiẻu vào các khách hàng chuyên nghiệp giàu có; Dollar
General nhám vào các hộ gia đình có thu nhập vừa phải.
Cuối cùng, các chuyên gia tiếp thị phải quyết định lựa chọn khách hàng nào mà mình muốn
nhím dến cũng như cáp độ, tinh toán thời gian vả bản chít nhu cẩu của khách hàng. Nói đơn
giản,quản trị tiếp thị là việc quản lý khách hàngvà quản lý nhu câu của họ.
Lựachọn tuyên ngôn giá trị
Còng ty phải quyết định cách thức phục vụ các khách hàng mục tiêu - làm thế nào để tạo ra
sựkhácbiệtvà định vịnó trên thương trường. Một tuyên ngôngiá trị của thương hiệu là tập hợp
các lợi ích hoặc giá trị mà nó cam két mang lại cho khách hàng nhằm thỏa mãn nhu cáu của
họ. Tại AT&T, đó là “Thé giới cùa bạn” (Your World. Delivered), trong khi với T-Mobile, các
giađình và bạn bè có thế “Kết dính cùng nhau” (Stick Together). Còn mẫu xe hơi Smart siêu
nhẹ sẽ “Mở cửa tư duy cho chiéc xe hơi - thứ sẽ thách thức hiện trạng,” (Open your mind to
the car that challenges the status quo), còn chiếc xe Inímiti sẽ “khién mọi thứ xa xỉ trở nên
trongtám với” (Make luxury affordable), và MMW cam két “cỏ máy tuyệt hảo” (The ultimate
driving machine).
Những tuyén bỗ giá trị này đã tạo ra sự khác biệt cho một thương hiệu so với thương hiệu
khác. Chúng trả lời câu hỏi của khách hàng: “Tại sao tôi nên mua sản phắm của thương hiệu
này chứ không phải là sản phắm của đói thủ?” Các công ty phải thiết ké các tuyên bổ giá trị
mạnhmẽ -những thứ có thế mang lại lợi thế lớn nhát trong thị trường mục tiêu của họ. Ví dụ,
xehơi Smart được định vị như là m ỉu XẾhộp vững chắc, tiện lợi, kinh tế, an toàn và thân thiện
với mối trường.
Định hướng quản trị tiếp thị
Qụán tri tiếp thị gân với việc thiết kế chiến lược với khả năng tạo dựng mòi quan hệ sinh lợi
với các khách hàng mục tíéu. Nhưng triết lý nào sẽ dỉn dắt các chiến lược tiếp thị này? Trọng
lượngnáo nén được dặt vào quyển lợi cùa khách hàng, tó chức và xã hội? Thông thường) cac

10. Chương 1 ITạo dựng và giành lẩy giá trị khách hàng 1 3
TV
Ỉétlýsin xuất
Ỷtưởngcho rằng
người tiéu dùng
sẽthién vị các
sảnphẩm phù
hợpvớ)túi tiến,
vàdođó, tổchức
sẽtậptrungvào
việc hoàn thiện
sảnxuấtvà phân
phổi một cách
hiệuquả.
TViếtlý sản phấm
Ýtưởng cho rằng
người tiêu dùng
sẽthiên vị các sản
phẩmchất lượng
với tính năng đặc
biệt, vàtổchức
sẽ nỗ lựcđể hoàn
thiệnsản phẩm.
IH Ểt lỷbán hàng
Ýtưởng cho rằng
người tiêu dùng
sẽsẽ không mua
đủ lượngsản
phẩmcủa doanh
nghiệptrừkhi
nóthể hiện nỗ
lực bán hàngvà
chiêu thị ởquy
mô lớn.
lợi ích này rát mâu thuản nhau. Dưới đây là 5 khái niệm mang tính giải pháp, theo đó, các
tó chức thiết ké và thực thi các chién lược tiếp thị của mình: triết lý sản xuất, sản phẩm, bán
hàng, tiếp thị, và tiếp thị xả hội.
Triết lý sản xuát
Triết lý sản xuất cho rằng người tiêu dùng sẽ thiồn vị các sản phấm sẵn có, phù hợp với tủi
tién, và do đó, ban giám dóc sẽ tập trung vào việc hoàn thiện sản xuất và phàn phối một cách
hiệu quả. Khái niệm này là một trong những định hướng cũ nhắt đóng vai trò dẫn dắt các
chuỵẻn gia bán hàng.
Trong một sổ tinh huống, khái niệm sản xuất vãn được xem là triết lý hữu dụng. Ví dụ, hãng
sản xuất máy tính Lenovo thống trị thi trưởng máy tính cá nhân Trung Quốc vốn cạnh tranh
khóc liệt và rất nhạy cảm vổ giá bằng chi phí nhân công giá rẻ, hiệu suát sản xuát cao, và chinh
sách phân phổi đại trà. Tuy nhiên, dù hữu dụng trong một s6 trường hợp, khái niệm sản xuất
có thể dàn hãng này đến cách nhìn nhận thién cận vé marketing. Các công ty cháp nhận định
hướng này như là một rủi ro cơ bản trong việc tập trung quá hẹp vào các hoạt động sản xuất
của mình mà đánh mắt đi tám nhìn về một ván đổ thực tiẻn - thỏa mãn các nhu cáu khách
hàng và xây dựng mối quan hệ với khách hàng.
Triết lý sản phẩm
Triết lý sản xuất cho rằng người tiêu dùng sẽ thiên vị các sản phẩm chất lượng với tính
năng đặc biệt, và do đó, chiến lược tiếp thị sẽ tập trung vào việc hoàn thiện sản phẩm.
Chất ỉượng sản phẩm và việc hoàn thiện sản phẩm là những yếu tố quan trọng của chiến
lược tiếp thị. Tuy nhiên, việc tập trung chỉvào sản phẩm của công ty có thể củng dẫn đến tình
trạng thiến cận về tiếp thị. Ví dụ, một số nhà sản xuát tin rằng, nếu bạn có thể “chế tạo được
một bẫy chuột tốt hơn, người ta sẽ đổ xô đến nhà bạn.”Nhưng họ thường bị choáng đột ngột.
Người mua có thể tìm kiếm giải pháp tốt hơn cho vấn để bẫy chuột chứ không phải ỉà một bảy
chuột tốt hơn. Giải pháp tốt hơn có thể ỉà loại thuốc phun hóa học, một dịch vụ diệt chuột,
một chú mèo nhà; hoặc một thứ gì đó hữu dụng hơn bẫy chuột. Hơn nữa, một bẫy chuột
tốt hơn sẽ không tiêu thụ được trừ khi nhà sản xuất thiết kế, đóng gói; và định giá một cách
thuyết phục; bố trí nó trong các kênh phân phối tiện dụng; quàng bá nó với người tiêu dùng;
và thuyết phục người mua rằng đây là sản phẩm tốt hơn.
Triết lỷ bán hàng
Là ý tưởng cho rằng người tiêu dùng sẽ sẽ không mua đủ lượng sản phẩm của doanh nghiệp
trừ khi nó thể hiện nỗ lực bán hàng và chiêu thị ở quỵ mô lớn. Triết lý bán hàng thường được
áp dụng vào thực tiễn với những món hàng không cẩn thiết - tức là những món hàng mà
người mua không có nhu cầu, chẳng hạn bảo hiểm hoặc hiến máu. Các ngành này phải theo
dõi các triển vọng và bắt kịp chúng, đổng thời bán sản phẩm dựa trèn việc tạo ra lợi ích cho
khách hàng.
Tuy nhiên, việc bán hàng theo kiểu tấn công như vậy cũng ẩn chứa nhiều nguy cơ caa
Hình thức này tập trung vào việc tạo ra các giao dịch bản hàng hơn là xày dựng mối quan hệ
khách hàng sinh lợi trong dài hạn. Mục tiêu thường là nhằm bán những gi mà cồng ty tạo ra
hơn là sản xuất những gì mà thị trường cần với giả định rằng người tiêu dùng - nhủYit*người
bị “dụ”mua hàng - sẽ thích chúng. Hoặc nếu khồng thích, cỏ lẽ họ sẽ quên đi sự thát vọng của
minh và mua lại sản phẩm vào một thời điểm nào đó vé sau. Đày thường là nhữag ^ià định
nghèo nàn.
Triết lỷ tiếp thị
Triết lý tiếp thị cho rằng, việc dạt đưực mục tiéu tổ chức phụ thuộc vào sự nắm Mt nhu cầu

11. 14 Nguyền lý tiếp thị
Mtìlỷtìipthl
TrlỄtlýcliõring
vỉệcđạt được
mụct(Ễutổchức
phụthuộcváo
sựnlmbátnhu
cáuvi mong
muốn cúnthị
trưởngmụctlèu
vi chuyểntát
sựthòa mãnkỳ
vọng mộtcách
tót honsoV
Ớ
Icác
đól thù.
sovới cic dối thú. Theo triết lý này, sự tập trung và giá tri khách hàng chính lá con đườngdin
đín doanh số vi lợi nhuận. Thayvl áp dụng triết lỷ “tạo ra và bán hàng”hướng đến sản phím
triết ỷ tiếp thj mang tính "cám nhận và phán hổi”hướng đến khích hàng. Công việc của các
chuyéngia tiếp thị không chl đơn thuán lá việc tim kiém dúng khách háng cho sản phám của
bạn, mà còn tim kiếmsản phím phù hợp cho khách hàng của minh.
Hinh 1.3thếhiệnsựtươngphángiữatriếtlýbán hàngvàtriếtlýtiếp thị. Triếtlýbán hàngmang
viéncánh lừtrongrangoài. Nó bát dấu với nhà máy sản xuất, sự tập trung vào sản phám hiện hữu
cùadoanhnghiệp,vàđòi hỏi việcbán hángcủngnhưchiêu thị tích cực nhám giành đượcdoanhsổ
sinhlợi.Triếtlýnàytậptrungchủyếuvàoviệcchinh phục khách hàng - giành được doanh sổ trong
nginhạnvớisựquan tỉm vế dối tượngmua hàngvà nguyên nhân mua sám.
Ngượclại, triết lýtiếp thị mang viên cảnh từ ngoải vào trong. Như Herb Kelleher - nhà sáng
lậphảnghàngkhông Southwest Airlines - đã nói: “Chúng tôi không có bộ phận tiếp thị, mà chi
cóbộ phận khách hàng’ Triét lý tiép thị bât đầu với thị trường được xác định rõ, tập trung vào
nhucáukhách hàng,vàtích hợp tắt cả cáchoạt động marketing có tác động đến khách hàng. Đổi
lại,tríét lýnàygiúp thu được lợinhuận bẳng việc tạo ra mói quan hệ lâu bển với khách hàng mục
tièudựatrên giátrị khích hàng cũng như sựhài lòng của họ.
Việcứngdụngtriét lýtiép thị thường có ý nghĩa nhiéu hơn so vớiviệc đáp ứng nhu cáu mong
muốn vàrõ tàng của người tiêu dùng. Việc tiếp thị dựa trên khách hàng như vậy vận hành hiệu
quảkhi nhu cỉu rõ rànghiện hữu và khi khách hàng biết rõ mình mong muốn điều gì.
Tuy nhiên, ứong nhiéu trường hợp, khich hàng không biít họ cán gì. Ví dụ, thậm chí 20
năm trước, có bao nhiêu khách hàng có ý nghĩ sẽ hỏi mua sản phẩm phđ bién hiện nay như
máytính xách tay, diện thoại di động, camera kỹ thuật só, mua hàng trực tuyến 24/24, và hệ
thóngđịnhvịvệ tinh trong xe hơi? Những tình huống dó gắn với tiếp thị hướng đến khách hàng
- tháu hiéu nhu cíu của khách hàng thậm chí là tót hơn so với bản thân khách hàng và tạo ra
sản phẩmcũng như dịch vụ có khả năng đáp ứng nhu cáu hiện hữu và nhu cáu sau này của họ.
Nhưmột chuyên gia điểuhành tại 3M lưu ý,“mục tiêu của chúng tôi là dàn dát khách hàng tới
bát cứdâu họ cín trước khi họ hiếu minh cẩn di dâu.”

12. Chương 1 ỊTạo dựng và giành lẩy giá trị khách hàng 15
Trlít lý tiếp thj xỉ hội
Triít lý tiếp thị xi hội dặt ra càu hỏi liệu triết lý tiếp thị đơn thuẩn có bỏ qua các khả năng
xáy ra sự xung dột giữa nhu cẩu ngln hạn vì lợi (ch trong dìi hạn của khách hìng hay không.
Doanh nghiệp biét đáp ứng nhu cỉu và mong muốn tức thì của thị trường mục tiếu có luồn
thực hiện nhữnggì tốt nhát cho khách hàng trongdài hạn không? Triết lý tiếp thị xã hội cho rìng
chiến tược tiép thị nén mang lại giá trị cho khách hìng theo cách duy tri hoặc cài thiện sự thịnh
vượng của cả khách hànglin xả hội. Đó chính lì tiíp thi btn vững (suistanable marketing), một
hlnh thức tiép thị thế hiện trách nhiệm xã hội và môi trường, dỉp ứng dược nhu cẩu hiện tại
của khách hìng và doanh nghiệp, trong khỉ vỉn bìo vệ hoặc nhân rộngkhi ning của các thế hệ
tương lai nhím dáp ứng các nhu cáu của họ.
Hãy xem xét ngình nước uống dóng chai hiện nay. Bạn có thế nhận tháy các công ty sản
Hình 1.4. Ba cân nhắc vé
triết Iỷ tiếp thị xã hội
XAhội
(Phúc lợi xâ hội)
Người tièu dùng
(Đáp ứngnhu cẩu)
Cồngty
(Lợi nhuận)
UPSbiétthực hiệnđiểu
tốtđể mang lại lợi ích
chocả ngườitiêudùng
vàdoanhnghiệp.Trách
nhiệmxãhội không
phải chỉ là'tốtchohành
tinh, màcòn"tốtcho
doanh nghiệp/
V________ __________ J
xuất nước uống đóng chai như những đơn vị tạo ra cácsản phẩm tiện ỉợi hữu ích cho sức khỏe.
Việc vô chai của họ luôn gấn với hình ảnh “xanh” của hó nước trong veo và những ngọn núi
phủ đáy tuyết trắng. Việc sản xuất chai, vô chai và vận chuyến hàng triệu chai nhựa sẻ tạo ra
hiện tượng phát nhiệt các-bon dioxyt ở mức độ lớn - một tác nhân gây ra hiện tượng ấm lên
toàn cầu. Hơn thế nữa, cácloại chai nhựa cũnggây ra những ván đề liên quan đến việc sử dụng
đồ rác thải khó phân hủy và khó xử lý. Như vậy, trong việc đáp ứng mong muốn ngắn hạn của
người tiêu dùng, ngành nước uống đóng chai có thể gâyra cácvấn để vé môi trường, tác động
bất ỉợi đến lợi ích của xã hội trong dài hạn.
Như Hình 1.4 cho thấy, các doanh nghiệp nên cânbằngba yếu tố trongviệc thiết kế các chiến
lược tiếp thị: lợi nhuận của doanh nghiệp, mong muốn của khách hàng, và lợi ích xả hội. UPS đã
và đang thực hiện điểu nàyrất tốt Sựchú trọng của hãng đến lợiíchxả hội đả giúp họ đúừìgờvị trí
nhất nhì trong danh sách những doanh nghiệp được ngưởngmộ nhất xét ở góc độ trách nhiệm xả
hội trongsuốt4 năm qua do tạp chíFortunebình chọn. UPS tìm kiếmvà theo đuổi nhữngthứquan
trọng hơn chứkhông chỉ đơn thuần là doanh số vàlợi nhuận ngắn hạn. Sứmệnh bền vững cùa họ
được thể hiện ở ba khía cạnh: sựthịnh vượng vềkình tế (tăng trưởng lợi nhuận thòng qua việc tập
trungvàokháchhàng), tráchnhiệmxả hội (sựtham giacủacộng đồngvàthịnhvượngcùacả nhàn),
vàkiểmsoátmôitrường(hoạtđộnghiệu quảvàbảovệ mòitrường). Dù thamgiavàosựnghiệp"xanh
hóa”cáchoạt động kinh doanh hoặc thúc đầynhànviên tình nguyện tham ộa cộngđóng, UPS còn
tích cực tim kiếm cơ hội nhằm thể hiện hành động một cách có trách nhiệm với xã hội. UPS biết
rằngviệc thực hiện những điểu đứng đắn sẽ mang lại lợi ích cho cả khách hàng lẳn doanh nghiệp.
Bẳngviệchoạt độnghiệu quảvàhành động cỏtrách nhiệm,hảngcỏthể “đápứngnhuC
Ẩ
Ucùadoanh
ngh iệp, trongkhivản bảo vệvà nhân rộng nguổn lựctự nhiên làn nguổn lựccon người - nhữngyếu
tố cầnthiếtcho tươnglai”“Tráchnhiệmxảhội khôngchihừu íchcho hànhtinh,màcon tvStchoviệc
kinh doanh”9- UPS cho biết.

13. 16 Nguyên lý tiếp thị
Lờibìnhcũa tácgiả:
Chiến lưực tiếp thị láy
khich hàngUm trung
tỉmđưựcthio luận
trongphán trưdc chi ra
dối tượngkhách hàng
mì doanh nghiệp sẽ
phụcvụvàcách thức
phụcvụ. Giờđáy, doanh
nghiệpliy dựngchương
trinh vàkếhoạch tiép
thỉ - yéutố sẽgiúp tfo
ragii trị khích hìng
nhưmongđợi.
Lờibinhcùa tácgià:
Việcthực hiện một công
việcý nghĩavái ba bước
díu tièn trong quytrình
tiếp thị giúp tỊO ra bước
thửtư- xỉy dựngvà
qaán lýmối quan hệ láu
bénvởikhách hìng.
►
Chuẩnbi chưđngtrìnhvàkếhoạch
tiếpthị tíchhợp
Chiến lượctiếp thịcủa doanh nghiệp chi ra đối tượng khách hàng mà doanh
nghiệp sẽ phục vụ cũng như cách thức mà nó tạo ra giá trị cho các khách
háng này. Tiểp theo, chuyén gia tiếp thị sẽ xây dựng một chương trình tiép
thị tích hợp - chương trình sẽ mang lại giá trị mong đợi cho các khách hàng
mục tiêu. Chương trinh tiếp thị sẽ xây dựng mổi quan hệ khách hàng bằng
việc biển chiến lược tiếp thị thành hành động, bao góm tổ hợp tiếp thị của
doanh nghiệp - tập hợp các công cụ marketing mà doanh nghiệp sử dụng
nhằm thực thi chiến lược tiếp thị của minh.
Các công cụ cơ bản trong tổ hợp tiép thị được phân thành bỗn nhóm
chính có tên gọi 4P: Product (sản phẩm), Price (giá), Place (Phân phối)
và Promotion (Chiêu thị). Đế tạo ra tuyên ngôn giá trị, trước hét, doanh
nghiệp cán tạo ra d£ xuít thị trường có khả năng đáp úng nhu cáu cùa
khách hàng (sản phẩm). Doanh nghiệp cần quyết địnnh mức giá mà minh
sẽ tính cho để xuất này (giá) và cách thức phân phối sản phẩm đến đúng
nhóm khách hàng mục tiêu (phần phối). Cuối cùng, doanh nghiệp phải
tương tác với khách hàng mục tiêu đế chuyến tải thông tin vể đề xuất của
mình và thuyét phục họ mua hàng (chiêu thị). Doanh nghiệp phải kết hợp
các công cụ trong tổ hợp tiếp thị thành một chương trình tiếp thị tích hợp-
chương trinh giúp truyén tải và mang lại giá trị mong đợi cho khách hàng
mục tiéu. Trong các chương sau, chúng ta sẽ khám phá chi tiết chương
trinh tiếp thị và tổ hợp tiếp thị.
Xâydựngmối quanhệ kháchhàng
Ba bước đáu tiên trong quy trinh tiếp thị - thấu hiểu thị trường và nhu cáu
kháchhàng, thiết ké chiến lược tiếp thị láykhách hàng làm trung tâm, vàxây
dựng chương trinh tiếp thị - tất cả đểu dẫn đến sựhiện diện của bước thứtư
vàlì bước quan trọng nhất: xây dựng mối quan hệ khách hàng sinh lợi.
Qpỉniỷ
mổìquanhệ
kháchhỉog
Quytrìnhchung,
thểhiệnviệc
xãydựngvàduy
trim
óiquanhệ
sinhlọi với khách
hàngbằngviệc
manglạigiá trị
kháchhángvưọt
trôi củngsựthỏa
min.
Qụản lý mối quan hệ khách hàng
Qụán lý mỗi quan hệ khách hàngcó lẽ là khái niệm quan trọng nhát trong tiếp
thịhiệnđại.Mộtsỗ chuyêngia tiếp thị hiểu nó theo cáchhẹp như hoạt động quản lý dữliệukhách
hàng(thựctếgọilàQụản trị mói quanhệkháchhàng - CRM).vỏi định nghĩanày, chúngtahiếunó
baogômviệcquanlýthông tinchitiếtvécáckháchhàngcánhânvàviệc quản lýcẩn trọng các“điếm
chạm'’củakháchhàngnhâmtốiđahóasựtrungthànhcủah ạ Chúngtasẽ thảoluận hoạt độngCRM
theocáchhẹpnàytrongChương4 khibànvéthông tin tiếpthị.
Tuynhiên, phán lớn các chuyên gia tiếp thị lại hiếu khái niệm quản lý mối quan hệ khách
hàng ở nghĩa rộng hơn. Theo đó, quản lý mối quan hệ khách hàng là quy trinh chung cua
việcxâydựng và duy tri mói quan hệ sinh lợi với khách hàng bằng việc mang lại giá trị khách
hàng vượt trội và sự thỏa mãn cho khách hàng. Định nghía này liên quan đến tất cả các khía
cạnh thu hút, giữ chán vi phát trién khách hìng.
Xáydựngmói quan hệ: Giá trị khách hàng và sự thỏa mãn của khách hàng
Yéutóthen chótdéxâydựngmốiquan hệ khách hànglâubén chính làviệc tạo ra giá trị kháchhàng
vượttrội vàsựthỏa mãnkhách hàng. Các khách hàng thỏa mãn sẽ là những người trung thành va
manglạichocôngtỵnhữnglợiíchlớn trongkinhdoanh.
Giátrị kháchhàng.Việc thu hút vả giữchân khách hàng có thế là nhiệm vụ khỏ khăn. Khách hàng
thườngđói mặtvớivôvàn chọn lựavésản phím và dịchvụ. Khách hàng mua sán phẩm của doanh
nghiệp- đơn vịdưaragiátrị dược nhận thứcbởi khách hàng, tứclàsựdánh giácùa khách hàngví

14. Chương 1 ITạo dựng và giành lấy giá trị khách hàng 17
Giá trị dược khách
hảng cám nhận
Đánhgiácủa
kháchhàngvềsự
khácbiệtgiữatát
cả lợi íchvàchi
phímàtiếpthị
đưa ratrongmối
liênquanđếnđé
xuấtcủađốl thủ.
sựkhácbiệtgiữatất cảcáclợi íchvàtát cảchi phí của đổxuấtthị trườngtrongsựđốisánhvới những
lợiíchvàchi phí trong đểxuát củacácđối thủ. Quan trọnghơn,khách hàngthườngkhôngđánh giá
giá trị và chi phí một cách thực tế hay khách quan. Họ hành động dựa trêngiá trị đượcìàiáđi hàng
cảmnhận. Đốivớimộtsốkhách hàng, giátrị có thể cónghĩalàsảnphẩm nhânbiết dượcvớigiáphải
chăng, đặcbiệtlàtrongđiểu kiện èouột củanén kinh tế.Tuynhiên, đốivớicáckháchhàngkhác,giá
trị có thế mangnghĩalàtrả nhiều tiềnhơn để sởhữu nhiểuhơn.Vídụ,bất chấp sựthayđối củamôi
trườngkinh tế,mới đây, GEđã tung ramẫumáygiặtProôlevới chứcnănggiặtvàsấykhô cógiábán
lẻ hơn 2,500 đô-la (cao hơn gấp hai lán sovới giá của máy giặt thông thường). Các mău quảng cáo
Profiletập trungthếhiện nhữngchiếc máygiặtđầyphongcáchvớimàu sắcbắtmắt, chẳnghạn màu
đỏ anh đào. Nhưng cácmẫu quảngcáocũngtập trungvào tính thựctế.Họ địnhvị dòngProfilenhư
là “hệ thống chăm sóc quẩn áo”mang tính cách mạng”với công nghệ giúp phân bố lượngbột giặt
và nướcxả tối Ưu, manglạivẻ mém mạivà độ bổn cho quán áo.VậymáygiặtvàsấyProÊle có xứng
đángvớimứcgiácáohơn sovớicáctrangthiếtbị ítđắttiểnhơn? Đâylàvấn đềvé nhận thứcgiátrịcá
nhân. Đốivớinhiềungườitiêudùng, câu trảlời làkhông. Nhưngdốivớiphấnkhúckháchhànggiàu
cóvàsành điệu mụctiêu, câutrảlờilà có.1
0
Sựthỏa mãn khách hàng. Sự thỏa mãn khách hàng phụ thuộc vào hiệu quả nhận thức về sản
phẩm trong mối tương quan với sựkỵvọng của kháchhàng. Nếu hiệu quả sản phẩm thấp hơn kỳ
vọng, khách hàng sẽ thất vọng. Nếu hiệu quả sản phẩm phù hợp với kỳvọng, khách hàng sẽ thỏa
mãn.Nếuhiệuquảvượtquákỳvọng,kháchhàngsẽrấthàilòngvàhoàntoàn thỏamãn. Cáccôngty
xuấtsắc tronglĩnhvựctiếp thị nỗ lựchết mình để làmthỏa mãn cáckháchhàngquan trọng.Nhiều
nghiên cứu chỉ ra rằng, mức độ hài lòng của khách hàng càng cao, lòng trang thành của họ càng
lớn - điều dẫn đến kết quả kinh doanh tốthơn cho doanh nghiệp. Các công ty thông thái đặt mục
tiêulàmhàilòngcáckháchhàngbằngcamkết dhivềnhữnggìmàhọ có thểmanglạivàsauđó tạo ra
nhiều điểuý nghĩahơn sovới cam kết Cáckhách hàng thỏa mãn không chỉquaytrởlại muahàng,
mà còn trở thành những đối táctiếp thịđầythiện chívà“nhà truyềngiáo”- những ngườikểlạicho
ngườikhácnghevề trảinghiệmthú vịcủamình (xemTiếp thị thực 1.1)1
1
Đốivới các công ty có quan tâm đến việc thỏa mãn khách hàng, giátrịvà dịchvụ vượt trội trử
thành một phẩn trong văn hóa chung của doanh nghiệp. Ví dụ, cùngvới thời gian, Ritz-Carỉton
đượcxếphạngnhất nhì tronglĩnhvựckháchsạnxétvểmặt thỏa mãn kháchhàng. Niềmsaymê của
Ritz-Carltonđốivớiviệcthỏa mãn kháchhàng được thể hiện trongcươnglĩnh kinhdoanhvới cam
kết rằng, cáckhách sạn cao cấp củahãng sẽ manglạitrải nghiệm thựcsự đángnhớ, giúp “tạo rasự
phấn chấn, truyền tải niềmhạnh phúc,và đáp ứngnhữngmongướcbát ngờcũngnhư nhu cáu của
du khách”
.1
2
Khi bước vào bất cứkhách sạn Rite-Carlton nào trên thế giới, bạn sẽ cảm tháythúvịbởi sự
tiếp đón nồng hậu. Không cần phải hỏi, các nhânviên của khách sạn nàycủng biết rằngbạn dị
ứngvớihạt dẻ và cẩn một chiếcgiườngcỡlớnvới gối mềm, vàbữasángvóicà phẻ trong phòng
riêng. Hàngngày,nhânviênkháchsạn- từnhữngngười ngồi ởsảnh tiếp tân cho đến thợbảo trì
vàngười dọn phòng - đều kín đáo quansátnhữngsở thích dù lànhỏ nhấtcủađu khách. Do dó.
mỗi sáng, từng khách sạn sẽ xem xét hồ sơvè' lượngkhách mới để xem những ai đã từng đìừnĩ
chân tại khách sạn Rite-Carìton trước đó và chuẩn bị một danh mục các điểm tiếp xúc cỏ thể
khiếnkháchhànghàilòng. Một khinhận diện đượcnhu cáu đặcbiệt củakháchhàn**,nhàn viền
củaRitz-Carỉtonsẵnsàngđểđápúng.Vídụ,đểxửlývánđé dịứngthực phẩm,đẩubếp củakhách
sạn ởBali đãbố trítrứnggà đặcbiệtvàsữatrong một cửahàng thựcphẩm nhò tại quốc Khác
vàyêucầuchuyênsố thựcphẩm nàyđến kháchsạn khi cẩnchếbiến.Trongtrườnghọp khác,khi
dịch vụ giặt ủi của khách sạn khôngxửlý được vết bần trên bộ vest của khách tniổt khi họ ròẳ
kháchsạn, quản lýkháchsạnsẽđíchthản đến nhàriêngcùakháchđể chuyểntấmséc tùViđ&ibù
chokhách. Theo mộtvị quản lýcủa Rìtz-Carlton, nếu cỏ trong tay tẩm hình chụp thù ciỉogcủa
khách, quản lýkháchsạn sẻ “sao y" một bản, đỏng khungvà trưnghày tròn kệ phòi£. noi khách
lưutrú.Và95%kháchhàngrờikháchsạnchobiếtrAnv»họđàcỏnhđhgtrảirighìệ.mđặcbiệtthúvị
tạidây. Hơn 90%kháchhàng thỏamân tại Rìt7,-Carltonđà quay trô'lạìkháchsạnnày.

15. Tiếp thị thực
ThùngrácVỉpp
Sứcmạnh từniềm vui sướng của khách hàng
Làmthếnàodế biếnmột thùng rác
thành niốni thích thú? Một chiéc
thùng rác là hình thức sản phẩm
mà phán lởn mọi người đánh giá
caobởi tínhchứcnàngcủa nó. Tuy
nhiên, nhà sản xuất các loại thùng
rác chát lượng cao của Đan Mạch
mang thương hiệu Vìpp dà làm
thay dổi nguyên tác này. Người
ta sản sáng chỉ 250*500 đô-la đế
sở hữu một chiếc thùng rác Vipp,
và với mức giá này, họ có thế hài
lồngvỉ dó khồng chỉ ỉà một thùng
rác dơn thuán, mà còn là một thứ
gi dó có ỷ nghĩa hơn. Làm thế nào
dếbạn thuyếtphục khách hàng chi
tiéndế sởhữu một sản phẩm chức
năngdó?
Thừng rác Vìpp là một sản
phẩmmangnhỉếuý nghĩa, bởi nó là
mộtcầuchuyệngánvới chất lượng,
thiết ké, vàdôi khi được nhận thức
như là một tác phẩm nghệ thuật
Nói cách khác, hảng sản xuất Vipp
đã biến những thứnhàm chán như
thừngráctrởthànhniémvui sướng
củakháchhàng.
Cảu chuyện án sau thùng rác
Vìpp là một phán quan trọng của
sin phẩm và giúp nó khác biệt so
với các sản phím khác cùng chức
năng. Thùngrác đáu tiên của Vìpp
dượcHolgerNielsen tạo ra tại một
thị tránnhỏ ở miển táy Đan Mạch
vảonăm 1939. Thùng rác này được
ổng thiết kế cho saỉon thời trang
tóc của vợ. Từ đó, thùng rác này
dã được các dược sĩ và nha sĩ địa
phương sử dụng, dấn dán chiếm
chỏ trong các văn phòng nha khoa,
salon, và bệnh viện. Khi tiếp quản
cồng ty, Egelund - cô con gái của
Holger Nielsen - đã nhìn tháy
tiểm năng mới cho mẫu thừng rác
này báng ý định biến nó thành sản
phẩm của nhà thiết ké. Cổ bát đáu
bán loại thùng rác này trong thị
trường người tiẻu dừng cá nhân
và mở rộng ra bén ngoài phạm vi
Đan Mạch - trước tiên ỉà chiếm thị
trường Đức và sau đó làAnh, nơi cô
dã thành công tiong việc đưa sản
phẩm này vào The Conran Shop -
cửa hiệu được biết đến như ỉà đơn
vị tạo xu hướng trong lĩnh vực thiết
kế nhà ở. Ngày nay, Vipp xuất khẩu
sản phám tới 30 quốc gia và giành
được vị thế đáng nể trong cộng
đổng những đơn vị tạo ra xu hướng
tiêu dùng. Mọi người coỉ thùng rác
Vìpp ỉà một món quà dẽ thương,
và dành nguổn tién bạc có hạn của
mình cho món quà đó, và thực tế
là một số người sở hữu nhiêu hơn
một chiếc thùng rác hiệu này.
Thùng rác Vìpp là một sản
phẩm cố điển. Ngày nay, nó vẫn
còn được sản xuất một phấn bằng
phương pháp thủ công, và thiết
kế được thay đổi nhiểu, dù nhà
sản xuất đả bố sung thêm nhiổu
màu sắc hơn so với mảu màu kem
nguyên thủy (một số mảu được sản
xuất với số ỉượng có hạn), còn các
mảu khác được bổ sung thêm vào
dòng sản phấm (chẳng hạn cây cọ
bốn cáu và binh pha xà phòng).
Giá bán thùng rác Vipp ià
không gióng nhau, tùy thuộc vào
kích cỡ sản phẩm, khu vực địa lý
và nhà bán lẻ; tuy nhiên, giá bán
này luôn cao hơn so với giá một sản
phấm thống thường có chức nàng
tượng tự. Giá cao hơn được điéu
chỉnh bầng chất lượng và kiếu dáng
thiết kế - điểu được coi là đặc điếm
chính mà người tiêu dùng quan
tâm đến; tuy nhiên, thùng rác Vìpp
cũng ỉà sản phẩm mang tính chức
năng. Thùng rác Vỉpp bằng thép và
cao su còn có m ột thùng nhỏ bên
trong, cùng m ột nắp đậy mém và
nhẹ - hãy thử hình dung âm thanh
êm ái khi đậy m ở nắp - mang lại
cảm giác thú vị khi sử dụng. Một số
hình dạng, màu sắc và cấu trúc sẽ
thu hút người sử dụng; và cùng với
câu chuyện ẩn đằng sau sản phấm,
điéu này mang lại trải nghiệm thúvị
cho khách hàng.
Ihùng rác Vipp là sản phẩm thị
trường ngách, và các đối thủ chủ
yếu là các thương hiệu xa xỉ khác.
Vỉpp rất quan tâm đến việc chọn
lựa đối tác bán hàng. Đ ó là các nhà
bán lẻ hàng cao cấp, bộ phận bán
hàng siêu thị, cửa hiệu thiết kế; và
cửa hiệu nội thất gia đình; cỏng ty
cũng rất khắt khe với chính sách
trưng bày hàng.
Các trụ sở chính của Vìpp cũng
được thiết kế án tượng và điểu này
cũng đóng góp m ột phần vào việc
xây dựng m ột thương hiệu mạnh.
Không gian văn phòng được bài trí
hiện đại theo phong cách thiết ké
Scandinavia. Công ty cổ một đội

16. Chương 1 ITạo dựng và giành lấy giá trị khách hàng 1 9
ngũ nhản viên trẻ trung, và công
vỉệc thiết ké dược thực hiện trong
nội bộ còng ty nhầm đảm bảo sự
đổng nhất thông suốt của thương
hiệu. Độ phận thỉét kế có toàn
quyén giám sát quy trình thiết kế.
Quảng cáo của Vipp được thực
hiện theo nhiổu cách khác nhau, từ
cách thức tỉéu thụ thùng rác - hoặc
các sản phấm gia dụng khác. Trong
năm 2005; Vipp tổ chức sự kiện từ
thiện đáu tién của minh tại Paris,
nơi các nghệ sỉ tên tuổi như Philip
Starck, Christian Lacroix, Chntal
Thomas, và Agnés Đ tự tay trang trí
các mâu thùng rác của mình. Thùng
rác của Philip Starck được bán với
giá 3.80 đô-ỉa Mỹ. Buối đấu giá đã
tạo ra tiếng vang ỉớn và xuát hiện
trên trang bìa của nhiổu tờ tạp chí
tại Pháp, và doanh số đã tảng 50%
riêng tại đất nước này. Các sự kiện
tương tự cũng được tố chức tại Anh
và New York. Các mảu thùng rác
của nhà thiết kế được trứng bày tại
bảo tàng Louvre ở Paris, còn những
thùng rác do Mauricio Clavero bài
trí được trưng bày tại Viện bảo tàng
Nghệ thuật Đương đại (MoMA) ở
New York. Ngoài ra, lẻ kỷ niệm 70
năm ngày thành ỉập thương hiệu
Vìpp được tổ chức vào năm 2009
ở New York với chương trình đấu
giá hoành tráng, nơi 35 nhân vật
nổi tiếng trong lĩnh vực kiến trúc,
hội họa, thiết kế, thời trang, và giải
trí đã bài trí cho những chiểc thùng
rác Vỉpp theo cách của riêng mình.
Những sự kiện nàylà dịpVipp tham
gia vào thế giới hội họa, tạo ra hứa
hẹn mới cho sản phẩm của minh.
Các chương trình đấu gỉá từ thiện
cũng đóng vai trò quan ttọng trong
chiến lược quảng cáo của Vỉpp.
Công ty củng quảng cáo trên các
tạp chí nội thát gia đinh, tạo ra các
cuốn sách nhỏ giới thiệu vé công ty
và sản phấm đế khách hàng cỏ thẻ'
mang vé nhà, nhưng giá trị mà hăng
thu được từ công chúng ỉà từ các
sự kiện từ thiện. Hãng cũng cam
kết đóng góp hơn nữa nhằm tạo ra
cuộc sống tốt hơn cho những ai có
hoàn cảnh kém may mắn.
Những cảu chuyện như vậy
rát đáng đế kế lại, nhưng Vipp cán
bán các mâu thùng rác của minh.
Một cách đế chiẻu thị là việc Vipp
tổ chức chương trinh giới thiệu
thường niên bộ SƯ U tập sản phám
được sản xuất với màu sác số ỉượng
giới hạn. Mỗi màu mới đểu thu hút
sự quan tâm của các tờ tạp chí thiết
kế nội thát tẻn tuổi.
Những sản phẩm sắc màu với sổ
lượng có hạn này đóng vai trò quan
trọng trong chién lược thương hiệu
của Vipp. Đàng sau mỗi một màu
sắc đều ẩn chứa một câu chuyện
thú vị. Ví dụ, màu xanh da trăn
của mău thùng rác được tung ra
thị trường vào năm 2006 ỉà màu
thịnh hành thời báy giờ, đổng thời
ỉà màu trang phục mà phu nhân của
Hoỉger Nieỉsen mặc trong một sự
kiện đặc biệt Một phiên bản với số
lượng giới hạn khác đáng được néu
ra là thùng rác màu xanh Reykjavik
được giới thiệu vào năm 2007 -
mẫu sản phẩm có màu xanh giống
với màu tủi lông được thiết kế trong
sự trùng hợp với màu sắc áo lông
của Saga. Những câu chuyện này
được Vìpp thực hiện một cách hữu
hiệu hơn so với các quảng cáo trong
nỗ lực thu hút sự chú ý của người
tiêu dùng. Các khách hàng ké lại
cho nhau nghe những cảu chuyện
này mà không nói vé các mảu
quảng cáo. Các câu chuyện thú vị
song hành cùng sản phám tạo ra
bước khởi đáu thuận lợi cho kiểu
tiép thị truyén miệng. Và đó chính
là cách quảng bá hữu hiệu nhát mà
Vipp từng đạt được.
Vipp phải thực thi những điểu
đúng đắn. Bất chấp tình trạngkhủng
hoảng kinh té diẽn ra trên toàn cáu
và thực tổ kinh doanh sản phẩm
xa xi; hăng vản thực hiện tốt các
phương châm và cam két của minh.
Theo báo cáo thường niên 2009,
Vipp đã tăng gâp đôi giá trị ròng
trong 5 năm gắn đây với m ức doanh
thu tăng 34% trong cùng kỳ. Vìpp đã
trải qua một chặng đường dài kể từ
thời điểm cung cấp thùng rác chắt
lượng cao cho thị trường nha khoa,
salon thẩm mỹ, và bệnh viện tại Đ an
Mạch. Hãng đã thực sự khám phá ý
nghĩa từ niém vui sướng của khách
hàng cũng như m ức độ m ạnh m ẽ
của niềm vui sướng đó, khi b ản sản
phấm cho khách hàng.
Nguồn: Dựa trên thông tin bài viết "Vipp A/S" của Robert 0. Austìn và
Daniela Bueyersdoríer, tình huống kỉnh doanh trên Harvard Business
School, 19/12/2006; "Gazelle" của Birthe Lauristen, Borsen, 18/0/2002;
câu chuyện về Vipp tại www.viip.com, truy cập ngày 18/11/201; “Kunst I
markedíoringen gavVipp íransk saỉgsboom," cùa Peter Rosendahl, Borsen,
3//2007;“lt ỉs Okay for Artists to Make Money... No, Relaty, lt’s Okay" của
Robert D. Austỉn và Lee Devin, Harvard Business School Workìng Paper,
8/5/2009;"Vipp lever pa sin hỉstorie”
. Borsen, 5/9/2008;“Spanden der havde
en sjael"của Anja Schmidt và Eva Zeuthen Betsen, IPF nyt om ledelse, Khoa
Quản lý,Chính trị vàTriểt học, CBS, /2009; Caseamling vaekst Viaopievelser,"
Danish Enterprise & Construction Authorìties, truy cập tại www.ebst.dk.
vaekst_oplevelser_oplevelsesoekonomi; Báo cáo thường nìèn, VHP A/S
2009, truy cập tại abon.green.dk/Online; ÌDesigm Case, Danìsh Desìgn
Center," truy cập tại http-V/ìssuuxom/dansk_desìgr_center/doc$?hay_uk;
BìrtheLauritsen, 11/2010, Gazelle pa sprìng, Borsen, 8/10/2002.

17. 20 Nguyên lý tiếp thị
Tuynliicn, mặcdù hướng 1)011 khách hàng tim kiếm cách thức nhím mang lại sự hài lòng cho
kháchhàng, doanh nghiệp không nỏ lực đế tối đa hóa sựhài lòng cho khách hàng. Một doanh
nghiệpcóthế thườngxuyêngia tỉng sựhái lòng cho khách hàng bỉiig việc hạ giá hoặc gia tâng
chít lượngdịchvụ. Nhưng diéu này có thí dán dén tinh trạng lợi nhuận thíp. Do đó, mục tiêu
cùamarketingiì nhím tạo ragiá tri theo cách sinh lợi. Điểu nảy cín đến một sự cán báng hoàn
hão:chuyêngiatiếpthị phái tiép tục tạo ranhiíu giátrịkhách hìng, đống thời lìm thỏa mãnnhu
cáucùahọ, nhưngkhỏnglàmmát di bin sác cùa minh.
Các mức độ và công cụ của mối quan hệ khách hàng
Cácdoanh nghiệp cóthểxâydựng mỗi nquan hệ khích hàng ở nhiểu cáp độ, tùy thuộc vảobin
chátcủathị trườngmục tiêu. Tại một cực,côngtyvới nhiềukhách hàng mang lạilợi nhuận thíp
cóthí tìmkiémcách thức dế phát triển mỗi quan hệnín tảngvói họ. Ví dụ, Nike không gọi chõ
tát cảcíc khách hàngcùa mình dỏ' tìm hiếu kỹhơn vé cá nhân khách hàng. Thayvào đó, họ tạo
ramỗiquanhộvớikháchhảngthòngqua quảngcáoxảydựngthương hiệu, quan hệ còng chúng,
vàtrangweb (www.Nike.com). Tại một cực khác, hãng bán sản phẩm cho một sổ khách hàng
vớimứclợinhuận cao,vàmongmuỗn tạo ramđiquanhệtoàndiệnvớicác khách hàng then chốt
Vi dụ, các dại diện bán hàng của Nike hợp tác chặt chẽ với Sports Authority, Dicks Sporting
Goods, Foot Locker, và các hãng bán li lớn khác. Giữa hai cực này, các mức độ khác của mối
quanhệkháchhànglì khá phủ hợp.
Vượtra ngoái việc tẹo ra giá tri cao vì sựhài lòng của khách hàng một cách đóng nhít, các
chuyẻngia tiếp thị có thê’sửdụng các còng cụ tiếp thị cụ thể nhám phát triến các mỗi quan hệ
bén vững hơnvới khích hàng. Ví dụ, nhiều công ty đề xuít chương trinh tiếp thị thườngxuyên
vởi chính sách tưởng thường chc những khách hằng mua sản phím thường xuyên hoặc mua
với tổngsó tién lớn. Các hảng hàng không đưa ra những chương trình khách hàng bay thường
xuyên,còncáckháchsạnđưa racác loạiphòng nânghạngcho khách hàng thườngxuyên,vàcác
sicuthịgiảmgiáchocáckhách hàngV1Pcủa mình.Ví dụ,JetBlueAinvays tích điểm baythường
xuyênchocácthành viên TrueBlue dể họ có thể sửdụng cho bít cứ loại ghé ngói trên chuyín
bayJetBluekếcàtrongkhoángthờigiankhôngáp dụng.JetBluecam két mang lại cho cấcthành
viên“chuyếnbaythú vị hơn. Nhiéu điểmhơn. Nhiểu thứ đểyêu thích hơn.” Chiến dịch tiếp thị
“BeTrue”củahãng nêu bật các thành viên TrueBlue đích thực - những người được các thành
viênthủythủđoìn chọn lựavàvinh danhvìsựgánbó củahọ vớihãng hàng không này.
Cáccòngtykháctàitrợchocáccíiươngtrìnhtiếpthịcâulạcbộvớichinhsáchtạo ralợiíchcụthểcho
cácthànhviênvà tạo racộngdồng thành viên.Ví dụ, Harkey-Davidson tài trợ cho nhóm những
ngườisờhữuxemáyHarỉey(H.O.G.), cho phépcáctúiđô Harleychiasẻ niềm đam mê “biếngiác
mơHariey-Davidson thành một phong cách sống”
. Các lợi ích thành viên cùa H.O.G. bao gốm
cuốnCámnangdu lịch(TouringHandbook) do HOG xuấtbản theo quý; một chương trinhhõtrỢ
dườngtrường, một chươngtrìnhbáo hiếmđặcbiệt; một trung tâm du lịch; và chương trinh “Bay
vi Lái”giúpcácthành viên thuêxeHaiỉeytrongkỳ nghi cùa mình. Câu lạc bộ trên toàn thé giới
hiệnsởhâu 1.500chinhánhvìhơn một triệu thình viên.1
3
Bảnchất thay đổi của mối quan hệ khách hàng
Sựthaydối đángkểxâyra theo cách mà trong đó, các cỏng ty đều có liên quan đễn khách hàng
cùaminh.Cáccòngtylớncủangàyhôm qua tậptrungvào việctiếp thịdại chúngtới tắt cảkhách
hàng.Còn các côngty của ngàyhôm nayđangxâydựng mỗi quan hệ sâu hơn, trực tiép hơnva
lâubénhơnvớicáckháchhàngdượcchọnlọclỹlưỡng. Dưới dâylì một sổ xu hướng quantrọng
thếhiệnsựliênquangiữacác cốngtyvàkháchhàng.
Lièn quan dín các khách hàng dược lựa chọn kỹ lưOng
Một sổ khách hàng ngày nay vin thực hành kiểu tiếp thị dại chúng - bán hàng theo cách
truyénthỗngcho cáckhách hàng. Giờ dầy, phin lớn các chuyên gia tiép thị nhịn thấy ringhọ

18. Chương 1 ITạo dựng và giành lấy giá trị khách hàng 21
cán mối quan hệ với từng khyalchy
hàng. Thay vào đó, họ tập trung
vào một số ít khách hàng nhưng
đó là những người mang lại lợi
nhuận. "Không phải tát cả khách
hàng đéu xứng đáng với các nỗ ỉực
tiếp thị của bạn” - một chuyên gia
phân tích nói. “Một số khách hàng
xứng đáng để được phục vụ”
, —
một
chuyên gia khác bổ sung, "Nếu
không biết ai không phải là khách
hàng của mình, có ỉẽ bạn không thế
nói ai là khách hàng của mình.”1
4
Nhiéu công ty giờ đây sử dụng
phân tích lợi nhuận khách hàng để
né tránh hoặc ỉoại bỏ nguy cơ mát
khách hàng và nhám vào khách
hàng mục tiêu bẳng mọi kiểu
chiổu chuộng. Một phương pháp
ỉà lọc ra những khách hàng không
mang lại lợi nhuận. Hãng bảo hiếm
Progressive Insurance thực hiện điểu này rất hiệu quả. Hãng đã đặt ra nhiổư cầu hỏi chọn lọc
cho các khách hàng triển vọng đểxác định đúng đối tượng minh cán. Nếu đó không phải ỉà đói
tượng mình cán, Progressive Insurance sẽ để cho họ biết thông điệp của mình “Bạn nên đến
Allstate”
. Còn chuyên gia tiếp thị sẽ giải thích: “Cồng ty thà ‘
cống’các khách hàng không sinh
lợi này cho đối thủ còn hơn giữ chân họ.”Việc sàng lọc các khách hàng không sinh lợi đả giúp
Progressive cung cấp dịch vụ hoàn hảo hơn cho cáckhách hàng sinh ỉợỉ tiếm năng.1
5
Nhưng công ty sẽ làm givới các khách hàng không sinh lợi này? Nếu không biến họ thành
cáckhách hàngsinh lợi, côngty có thế cánphải "giảitán”họ bởỉ chi phí đế phụcvụ họ nhiéu khi
cao hơn giá trị mà họ mang lại. "Trong vai những 'đáu gấu’trong các quán bar phù phiếm, các
nhà điéu hành sẽ phải tìm cách để ‘tống tiẻn’cáckhách hàng này”- một chuyên gia tư ván khác
cho biết.Vỉ dụ, mới đây,American Express đã gửi thư cho một số thànhviên với đề xuất đén bù
300 đô-ỉaMỹcho mỗi người để đóng tàikhoản củahọ bởi đó lànhững kháchhàngkhôngmang
lạilợi nhuận. Sprint củng đã có hành động tương tự nhưng thô lỏ hơn:1
6
Mớiđây, Sprint đã gửi thư cho khoảng 1000kháchhàngvớithông báo rằnghọ đãbị “giải
tán". Trong khoảng một năm, nhà cung cáp dịch vụ không dây đã theo dôi một lượng cuộc
gọi thườngxuyên yêu cầuhỗ trợ do một nhóm người sử dụng thực hiện. Theo đại diện của
Sprint, “trong một số trường hợp, họ gọihàng trăm lần mỏi thángvớiyèu cầu giải quyết các
ván đé liên quan đến khâu chăm sổckhách hàng... cho cùng một sò ván đề, ngay cả sau khi
chúng tôi có cảm giác rằng cácván để này đã được giải quyết èm thám." Cuổi cùng, còng ty
đã quyết định không đáp ứngnhu cầu này của nhóm kháchhàng đó, và do vậy. đã khước từ
phục vụ bằng cách chắm dứt cung cáp dịch vụ cho họ. Thực tiẻn "gạt bỏ khách hàng" này
được xem là không bình thường. Nhưng các phương pháp và cồng nghệ mỏi trong việc xác
định phân khúc khách hàng đã khiến vấn đé này trở nèn dỗ dàng hơn đế tập trung vào việc
duytrì khách hàng mong đợi và chi ra cảckhách hàng“cỏ ván đé"
Liên quan đến m ói quan hệ SÂUhơn VÀtương tảc hơn
Vượt ra ngoài việc lựa chọn khách háng một cách kỹ lường, cảc doanh aghi^p giờ vtìv co hòn
quan đẽn môi quan hệ sâu hơn, ỷ nghĩa hơn vói các khách hÀttgchọn lụ. Khỏnịi chi phụ thuộc
vào các thông điệp truyén thông đại chúng một chiều, các chuyèn gù tìép thị ngày n*YJdi£ toêt
Xáydựngmối quan hệ khách hảng: HarleyDavỉdsontàitrợchoHarley
Owners Group (H.O.G.),giúpcácchủ nhânxemáyHarley "chia sẻniểm
đammêcủa minhđối với nhữngcỏmáynày". Hiệncâu lạc bộcóhơn
1/500hội nhómcủng 1triêu thànhviên trên toàn cáu.

19. 22 Nguyền lý tiếp thị
Quán trị mối quan
hịlthichhỉng
Mỗi quan hệ tiép
thị, trong đó
khách hàng được
trao quyén bởi
các cống nghệ
hiện đại, tương
tác vói các công
ty và với nhau đế
chia sé mói quan
hệ vãithương
hiệu.
hợp nhiíu phươngpháp tíép cận mới mangt ính tương tác hơn - những phương pháp giúp xảy
dựngmói quan hộ khách hàng mục tiêu hai chiếu.
Mỏi quan hệ khách hàng hai chiiu. Các công nghệ mới đă làm thay đối cách thức tương tác
của con người. Các công cụ mới này bao gổm tít cẳ mọi thứ, từ thư điện tử, trang web, blog,
diện thoạidi động, video đế chia sé với các cộng đổng trực tuyến và m ạng xã hội như Facebook,
YouTube,vàTvvitter.
Môi trườnggiao tiếp đang thay đổi này cũng tác động đến cách thức xây dựng mối quan
hệ với khách hàng của các doanh nghiệp cũng như thương hiệu. Các phương pháp tương tác
mới chophép chuyén gia tiép thị tạo ra mỗi quan hệ khách hàng sâu hơn cũng như cảm giác
gân bóhơn cùa các cộng đổng dổi với thương hiệu - nhâm biến thương hiệu thành một phin
Ỷnghĩa trong các câu chuyện của khách hàng cũng như đời sống của họ. “Việc trở thành một
phán trongcác câu chuyện của người tiêu dùng là đóng vai trò rát quan trọng, và điểu nàycóỷ
nghĩa hơn so với việc chuyến tái thông tin thỏng qua quáng cáo truyển thóng,” - một chuyên
gia tiếp thị nói. “Ngày nay, mọi người cắn một tiếng nói và vai trò trong trải nghiệm thương
hiệu củahọ. Họ cán có sự đông sáng tạo.’’1
7- một chuyên gia khác nói.
Tuynhiên, cùng lúc, các công nghệ mới củng tạo ra cơhội xây dựng mối quan hệ với khách
hàngcho cấc chuyên gia tiếp thị, đóng thời tạo ra các thách thức. Chúng mang lại cho khách
hàng quyên lực và khả năng giám sát lớn hơn. Người tiêu dùng ngày nay có nhiéu thông tin
hơnvécác thương hiệu, và họ có vô sỗ lựa chọn vé không gian tương tác dế chia sé quan điếm
véthươnghiệuvới những người khác. Do đó, thé giới tiếp thị giờ đây bao quát không chỉ việc
quán lỷmỗi quan hệ khách hàng, m ì còn cả mói quan hệ với các khách hàng được quản lý
(Customer-managed relationship - CMR.)
Kiím soát khách hàng một cách hữu hiệu hơn có nghĩa là, trong việc xây dựng mối quan
hệvớikhách hàng, các doanh nghiệp có thế không còn được phụ thuộc vào tiếp thị bằng trực
giácnữa. Thayvào đó, các chuyên giatiỂp thị phải thực hành tiểp thị bằng việc thu hút - tạo ra
cácdéxuát thị trườngvà thông điệp đế thu hút khách hàng hơn là án ngữ họ. Do đó, phán lớn
cic chuyên giatiếp thị giờ đây tăng cường nố lực tiếp thị truyền thóng với tổ hợp các phương
pháp tiép thị trực tiép - yéu tố giúp gia tăng sự tương tác giữa thương hiệu và khách hàng.
Ví dụ, nhiéu thương hiệu đang tạo ra sự tương tác với khách hàng thông qua các mạngxã
hội (rực tuyến. Đế bổ sung các chiến dịch tiếp thị cùa mình, các doanh nghiệp giờ đây thường
xuyèn đàng tải các quảng cáo mới nhít hay các đoạn phim ngẳn lên những trang web chia sẻ
video. Hp tham giavào mạngxã hội. Hoặc mở ra các trang blog, cộng đóng trực tuyến, hayhệ
thóng diễn đàn bình luận dành cho khách hàng, tắt cà
díu nhằm mục đích khuyến khích khách hàng tương
tác với nhau nhiỉu hơn.
Hãy xem xét trường hợp của Twitter. Các tổ chức
từ Dell, JetBlue Airways, và Dunkins Donuts, cho
đến Chicago Bulls, NASCAR, và Los Angeles Fire
Department, déu tạo các trang Twitter để quảng ba
hình ảnh của minh. Họ sử dụng “tweets” để khởi động
các cuộc đỗi thoại với hơn sáu triệu người sử dụng
đãng ký trên Twitter, chi ra các vín để vé dịch vụ khách
hàng, nghiên cứu các phản ứng cùa người tiêu dùngi
và theo dõi các bài viét, các trang web, cuộc thi có Wn
quan, hay các hoạt dộng thương hiệu khác. VI dụ, Dell
giám sát các cuộc dồi thoại trên Tvvitter vầ phản hôi
nhanh chóng dỗi với các câu hòi hay ván dể cá nhân
được đưa ra. Tony Hsieh, giám đỗc diéu hành của tập
đoàn Zappos, người nhận dược hơn 1000 tweets từ
Mạngxâhộitrựctuyén: Nhiếuthương hiệu đang tạo ra
tươngtácvớikháchhằngthông qua các mạng tưới hiện
hữucủamình.V
ỉdụ,TonyHsiehnhận hơn 1,000tvveets
mòingày.

20. Chương 1 ITạo dựng và giành lấy giá trị khách hàng 2 3
Tiếp thị do khách
hảngtạo ra
Sựtrao đổi
thương hiệu
được tạo ra bởi
khách hầng, theo
đófkhách hàng
đóng vai trò quan
trọng trong sự
hình thành trải
nghiệm thương
hiệu của riêng
mình và trải
nghiêm của
nhửng khách
hầng khác.
khách hàng mỗi ngày, cho rằng Tvvitter cho phép ông mang lại cho khách hàng “những hiếu
biết sâu sác hơn vé chúng tối cũng như vé cá nhân tôi”
. Một chuyên gia tiếp thị khác nổi rằng
các doanh nghiệp có thế “sử dụng Twitter đế sở hữu những nghiên cứu nhanh nhát, trung thực
nhát mà bát cứ còng ty nào từng biết được - dù đó là hay, dở, và thậm chí là tệ hại - mà không
hé tốn một xu."1
8
Tương tự, giờ dầy, gán như mỗi công ty đéu sử dụng Pacebook. Starbucks có hơn sáu
triệu người hâm mộ trên Facebook; Coca Cola cổ hơn năm triệu người. Các mạng xả hội như
Pacebook có thể thu hút khách hàng tham gia vào cuộc đối thoại vé thương hiệu. Ví dụ, trang
“Everybody Knows Somebody W ho Loves a Honda” trên Facebook của H onda cho phép
người xem đăng tải ảnh xe hơi của mình hoặc két nổi với chủ nhân của những mẫu xe H onda
cổ trên toàn thế giới. Nó cũng yêu cầu mọi người chứng minh rằng “chúng ta có thể kết nói
vớ I nhau thông qua tình yêu với H onda”
. Chiến dịch thu hút được hai triệu người qua mạng
Facebook chỉ trong vòng chưa đến hai tháng.1
9
IKEA sử dụng chiến dịch đơn giản nhưng truyén tải niém cảm hứng qua Facebook nhằm
quảng bá sự kiện khai trương cửa hiệu mới tại Malmo, Thụy Điển. Hãng này đã m ở trang
Facebook cho vị cửa hàng trưởng Gordon Gustavsoon. Sau đó, hãng cho đăng tải các bức hình
chụp cửa hiệu của IKEA trong mục album hình ảnh của Gustavsoon trên Facebook và thông
báo rằng bất cứ ai là người đầu tiên chụp ảnh sản phẩm trong các bức hình với tên m ình đểu
có thể chiến thắng. Hàng ngàn khách hàng đã vội vã hưởng ứng. Người này rỉ tai người kia, và
họ yêu cầu thêm ảnh. Không chỉ đơn thuần là quảng cáo đổ nội thất của IKEA, chương trình
quảng bá này trên Facebook còn khiến khách hàng bộc lộ tinh cảm và suy nghĩ cùa mình qua
những bức ảnh, thấm tra các hạng mục sản phẩm.20
Nhiều chuyên gia tiếp thị cũng học hỏi cách sử dụng truyền thông xã hội một cách hiệu
quả đế tìm phương thức kin đáo nhằm tham gia các câu chuyện xã hội của người tiêu dùng với
việc gắn thông điệp có liên quan đến thương hiệu. Việc đăng tải các đoạn phim ngắn hài hước,
tạo ra trang mạng xã hội, hay viết bỉog cũng chưa đủ. Tiếp thị thành công qua mạng xã hội cỏ
nghĩa ỉà việc đóng góp khéo léo vào các cuộc đối thoại của khách hàng. “Chẳng ai m uổn kết
bạn với thương hiệu. Công việc của bạn [với tư cách là thương hiệu] ỉà một phần của các cuộc
đối thoại với những người khác,”21- m ột chuyên gia tiếp thị trực tuyến chia sẻ.
Tiếp thị do khách hàng tạo ra (Consumer-Generated Marketing —thuật ngữ được sử dụng khi
những người bình thường tạo ra quảng cáo cho doanh nghiệp). Một phần trong cuộc đối thoại
mới của khách hàng chính là tiếp thị do khách hàng tạo ra, theo đó, bản thân người tièu dùng
đóng vai trò quan trọng hơn trong
sự hình thành trải nghiệm thương
hiệu của riêng mình củng như trải
nghiệm thương hiệu của những
khách hàng khác. Điểu này có thế
diễn ra thông qua sự trao đổi giữa
các khách hàng với nhau trên bỉog,
các trang web chia sẻ video, và các
diễn đàn số khác. Nhưng theo thời
gian, các doanh nghiệp thu hút
người tiêu dùng đóng vai trò tích
cực hơn trong việc tạo ra thông
điệp sản phẩm và thương hiệu.
M ột số doanh nghiệp đề nghị
khách hàng đưa ra ý tưởng sản
phẩm mới. Ví dụ, gán đây, nhản
hiệu Vitaminwater của Coca-Cola
Khai thác tỉểp thị do khách hàng tạo ra: Khi thu hút
người tiêu dùng đề xuất các quảng cáo"cầy nhà lá vườn"
cho thương hiệu sốt cà chua qua YouTube. HJ. Heìnz
nhận được hơn 8,000 bài viết.

21. 24 Nguyền lý tiếp thị
di tạora trang Faccbooknhâm thu thập dể xuát cùa người tiéu dùng cho sán phám yêu thích
mới (“Vitamimvaterlì ý tướng của chúng tỏi; ý tướng tiếp theo là của bạn”). Vị mới của sàn
phám - Connect (màu den đó với vitamin và cà phi) - dang thu hút được sự quan tâm cùa
cốngchúng. Trong suốt quá trinh, Vìtaminvvater đá gia tăng gấp dôi sò lượng người him mộ
trỏnFacebooklén mức hơn một triệu người.2
2
Các cốngty khác thu hút khách hàng đóng vai trò tích cực trong việc hlnh thành các mâu
quàngcáo. Vfdụ, PepsiCo, SoutlnvestAirline, MasterCard, Unilever, H.J. Heinz, và nhiéu công
tykhác đã tổchức các cuộc thi dế thu hút khách hàng tham gia vào chương trình tạo ra những
máuquángcáotruyén hình - những mâusẽdược phát trên sóngquòc gia. Trong những nămgán
đây,vớicuộcthi “Crash the SuperBowl” nhãn hàngDoritos của PepsiCo dà thu hút đượcngười
tiêudùngxemnhữngmâu quángcáo 30giây. Nhãn hàngnày cũng sở hữu những mỉu quảngcio
haynhít trongsuót cuộc thi. Qụảng cáo do khách hàng tạo ra đã thu được thành công vangdội
Nămngoái, ngườitiêu dùng dã tạo ragần4000 bàiviết Quing cáo của Doritos do những ngưòi
hàm mộ tạo ra (có tên gọi Underdog) đã được xép ở vị trí thứ hai trong bảng bình chọn của
USAToday,với mứcgiải thướng600 nghìn đô-la Mỹ được PepsiCo trao cho người chiến tháng
Những quảngcáo do khách hìng tạo ra có vị trí tháp nhít trong bảng xếp hạng nằm ở vị tri thứ
17trêntốngsổ65mỉu quỉng cáotrongmùagiải Super Bowl.2
3
Tuynhién,nội dungdokhích hàngchungtaytạo dựngcó thể trở thành một quỵtrinhgây
tón kémví thời gian và tién bạc, do đó, các công ty có thế gặp khó khăn trong việc “đãi thóc,
tlmvàng".Ví dụ, khi thu hút người tiêu dùng tham gia vào việc tạo ra các mẫu quảng cáo “cây
nhà lávườn" cho sàn phím tương cà chua trên trang YouTube, Heinz đã chọn 4000 trong sồ
8000báiviết đế đỉng lèn mạng. Một số quảng cáo nghiệp dư có chít lượng tốt xét vé hiệu qui
giải trí và tiêm nàng. Tuy nhiên, phin lớn các mỉu quảng cáo chi đạt mức trung bình, còn sỗ
còn lại thì quả là tệ hại. Trong một mỉu quảng cáo, một người tham gia cuộc thi đã đổ tương
càchuatừchai ra. Trongmột quảng cáokhíc, “đạo diỄn phim’’đánh răng, rửa tay, và cạoráu
vớisánphím Heiiu.2
4
Chodù có thu hút bởicác chuyên giatiếp thi haykhông thì quảng cáo do người tiéu dùng
tạorađangtrửthình nguồn lực tiếp thị đáyý nghĩa. Thống qua các đoạn phún ngắn, blog, vì
trangweb,người tiêu dùng đóngvai trì ngàycàng quan trọng trong sự hình thành trải nghiệm
thươnghiệu.Ngoàiviệc tạo ra các cuộc đối thoại, khách hàng còn “tám” nhiều thứ, từ thiếtkễ
sànphẩm, tính năngsửdụng, hình thức đóng gói, cho đến việc định giá và phán phối.
Lời binhcùa tácgiả:
Cácchuyén gia tiép thị
khống thí tự mình tạo
n giá trị khích hìng vả
xỉy dựngmối quan bị
khích háng. Họ phái
hợp tic chịt chi với
cácbộ phán khác trong
cỏngty cũng như cic
đóitác ngoài cồng ty.
■Quản lýmối quan hệ đối tác
Khi tạo ra giá trị vàxây dựng mối quan hệ khấng khít với khách hàng, các
chuyên gia tiếp thị ngàynay hiéu rằng họ không thế “một mình một chợ”
t
Họ phải hợp tác chặt chẽ với các đối tác tiỉp thị khác. Ngoài sự thình
thục trongquản trịmđi quan hệkhách hàng, các chuyên gia tiếp thị còn
phải xuát sắc trong việc quản trị mối quan hệ đói tác. Những thay đói cơ
bàn sẽ xuất hiện trong cách thức hợp tác của chuyén gia tiếp thị với các
đổi tác khác bén trong và bén ngoài công ty nhằm mang 'lại nhiều giá trị
hơn cho khách háng.
Đỗi tác trong nội bộ còng ty
Theo truyén thống, các chuyên gia tiép thị có trách nhiệm thấu hiếu khách
hàng vá mô tả nhu cáu cùa khách hàng cho các bộ phận khác trong công
ty. Cách tư duy cũ cho ráng marketing được thực hiện bởi những ngiíoi
làmviệctrongbộ phận tiếp thi, bán hàngvàhô trợ khách hàng. Tuy nhiên,
trong thề giới kết nỗi ngày nay, mỗi một bộ phận chức năng có thể tương
tác với khách hàng, dặc biệt lì với hình thức diện tự. Cách tư duy mới cho