Luja-yhtiöiden brändi- ja viestintäjohtaja Jussi Hirvelän esitys Kiinkon kiinteistöjohtaja

1. KIINTEISTÖKEHITYS- JA RAKENNUSLIIKETOIMINNAN
STRATEGIAT JA LISÄARVOT ASIAKKAALLE
Jussi Hirvelä
brändi- ja viestintäjohtaja, Luja-yhtiöt
28.11.2012
Kiinteistöalan Koulutussäätiö

2. Suomen suurimpia rakennusalan konserneja
Emoyhtiö Tytäryhtiö
Liikevaihto 454 M€
Henkilöstö 1640
Liikevaihto 306 M€
- Uudis- ja korjausrakentaminen Liikevaihto 129 M€
- Asunnot ja toimitilat - Rungot
- Laatat
- Julkisivut
Tytäryhtiö - Maatalouselementit
- Valmisbetonit
- Talonrakennus Lahdessa - Paalut
- Ratapölkyt
- Luja-kivitalot
Sisaryhtiö - Muut betonituotteet
Liikevaihto 18 M€
- Rakentamisen - Valmisbetoni Ruotsissa
kuivatuotteet
- Valmisbetoni Venäjällä
37 toimipistettä
27 toimipaikkakuntaa
2

3. Kolmannen polven perheyritys
- lähes 60 vuotta kokemusta
• Lujan perustaja Feliks Isotalo oli kotoisin Alahärmästä,
Isoo-Antin naapurista. Pohjalaisella sisulla tämä
kiertokoulun käynyt entinen maanviljelijä, poliisi ja
maatalouskauppias kasvatti vuonna 1953
perustamansa Lujabetonin menestyväksi yritykseksi.
• Feliks Isotalo toteutti rohkeasti uusia ideoita ja kehitti
1909-1988 itse tuotteita ja koneita. ”Nokkavainullaan” hän ennakoi
asiakkaiden tarpeet. Feliks Isotalo loi kovalla työllään
ja esimerkillään Lujat arvot, joita noudattamalla
seuraava sukupolvi on laajentanut Lujan Suomen
suurimpien joukkoon kuuluvaksi rakennusalan
konserniksi - osaavaksi suomalaiseksi perheyhtiöksi.

4. Brändi
Brändi on tunnetila ja mielikuva ihmisen päässä.
Se on tuotteen lisäarvo verrattuna vastaavaan
merkittömään tuotteseen.
Ennenkaikkea se on lupaus (ja sen toistuva
lunastus) jostain - esimerkiksi laadusta.
Maine puolestaan syntyy siitä, kuinka hyvin
brändilupaukset pidetään (hyvä tai huono maine)

5. Luja-brändi rakentuu
sanoista ja teoista
Miltä Tuote-
näytetään kokemus
Mitä Palvelu-
sanotaan kokemus
”Lupaus” ”Lunastus”
Maine

7. Brändi integroi strategian,
henkilöstön ja asiakkaat
Strategia
a ä,
vie
Ul tintä
luj int
ko
s
ka st
ine sek
yö ie
ut ja v
nm äa
ap inti
ar siak
kk as
i ja o
int kkin
ino d
Brändi-
int ialo
ivo ar
m nm
i ja gi
ine
johtaminen
ot
sä
Si
Henkilöstö Asiakkaat
Lupausten lunastus

8. Perheyhtiön missiona on
liiketoiminnan jatkuvuus.
Jatkuvuuden varmistaa kestävän
liiketoiminnan periaatteet.

9. Vain markkinaohjautuva ja vastuullinen
liiketoiminta on jatkossa kestävää
"Markkinaohjautuva yhtiö luo tuotteita, palveluita ja
ideoita sisältäviä tarjoomia, tuoden lisäarvoa,
menestymisen mahdollisuuksia ja ratkaisuja asiakkaan
ongelmiin."
”Vastuullinen yritys huolehtii kannattavuudestaan sekä
kehittää ja johtaa läpinäkyvästi toiminta- ja
tuotantotapojaan ottamalla samanaikaisesti huomioon
taloudellisen vastuun sekä ympäristö- ja sosiaalisen
vastuun lainsäädännölliset ja sopimusperäiset
vaatimukset ylittäen.”

10. Vastuullisuuden tasot
Kilpailu-
edun hakeminen
ky
Lakien ja säädösten
ky
vaatimusten täyttäminen
ilu
lpa
Ki
Lähtökohtana riskien
tunnistaminen ja hallitseminen

11. Kilpailuetu perustuu aina viimekädessä
asiakkaalle tuotettavaan arvoon (Porter 1985)
Kilpailuetu on siis yrityksen paremmuutta
asiakkaalle arvoa tuotettaessa
Arvoa määrittelevät pääasiassa asiakkaan
saama hyöty ja siitä koituva kustannus

12. Jos haluu saada, on pakko antaa...
Informaatio ja palvelut
Toiminnallinen arvo
Kate Sosiaalinen arvo
Omistaja-arvo Mielikuva-arvo
-kasvu, parempi tuottavuus,
kustannusrakenteiden
paraneminen, oppiminen Taloudellinen arvo

14. ”Perinteinen” toimitilamix
Sisäinen Ulkoinen Juridinen
Laji, laatu ja määrä Asemoituminen Käyttöperuste
- myymälä, toimisto, (etäisyystekijät) - omistus, vuokra,
varasto, tuotanto - hyödykemarkkinat osaomistus…
- sosiaalitilat - tuotannontekijä- Aikaulottuvuus
- ikä, kunto… markkinat (ml. - aloitus, kesto,
- neliöt (kuutiot) toimitilapalvelut) päättyminen,
Sisäinen infra Imagotekijät irtisanomisaika
- ilmastointi, valaistus, - rakennus, tontti, alue, Käyttörajoitukset
kaapeloinnit naapurit - ajalliset, laadulliset…
Ulkoinen infra Kuntatekijät Lainsäädäntö
- paikoitusalueet - verotus, - kunnallinen,
Prosessivaikutukset elinkeinopolitiikka, valtiollinen,
- pohjaratkaisut (floor EU-tukialueet ylikansallinen
plan) ja - kehittyneisyys,
muunneltavuus vakaus

15. Lisäarvonäkökulma (Case Sola)
KILPAILUKYKYTEKIJÄT KILPAILUETUTEKIJÄT
T R S T Tekniikka Tilojen
I Vihreys jousta- WOW
A A I ja tekno-
LISÄARVO L A J L logia vuus
OM A A
Sosiaalinen V Yhdessä tekeminen, motivoituminen, no stress,
U I I poikkitieteellisyys, “mahdollistetut” sattumat, 24/7
D T N A
Toiminnallinen E T A Kulkuyhteydet ja parkkipaikat, palvelut, sisäilman
T laatu, varustelu
L I
I
Mielikuvallinen L
Kumppanoituminen, lisääntynyt innovointi, työnantaja-
I M mielikuva, vaikutus imagoon, vihreän yrityskuvan tukeminen
S U
Taloudellinen Vaikutus yrityksen nykyliiketoimintaan kuten työtehon
E K kasvu, tilakustannus /työntekijä, uutta liiketoimintaa
T S
Palvelut ja Tilasuunnittelu, hyvät tietoverkot, energiatehokkuusmittarit,
E
informaatio käyttäjätyytyväisyysmittarit, virtuaalipalvelut
T
OSAAVA SUOMALAINEN PERHEYHTIÖ

16. Tee ja myy -markkinoinnista
tunnista ja vastaa -markkinointiin
Rakennus- ja kiinteistöalan yritykset
pärjäisivät paremmin, jos
markkinointihaastetta tarkastellaan
asiakkaiden tarpeiden ylivertaisen
ymmärtämisen kehittämisenä, eikä
yksinkertaisesti tuotteiden
puskemisena markkinoille paremmin.

17. Asiakassuhdemarkkinoinnin
tehtäväkentät
Tarpeiden Kilpailukykyinen Tarpeiden
selvittäminen tarjooma tyydyttäminen
Asiakas
Suhteiden Tyytyväisyyden
kehittäminen Mielipiteisiin varmistaminen
vaikuttaminen
Osallistaminen & ymmärryksen hankkiminen

18. “Yritykset ja tuotteet ovat
samankaltaistumassa. Asiakkaiden
on vaikea erottaa edes johtavia
tuotteita tai yrityksiä toisistaan.
Yllättävää on, että tämä koskee yhtä
hyvin kansainvälisiä yrityksiä kuin
kotimaisiakin”
Tj. Gustav Hafrén, Trout & Partners Finland

19. ”Jos liiketoiminnalla ei ole
ainutlaatuista etua kilpailijoihin
nähden, sillä ei ole syytä olla
olemassa”
Bruce Henderson,
Boston Consulting
Groupin perustaja

20. Kilpailuedun kolme ulottuvuutta
Tuote- Markkina-
etu etu
Ympä-
Tarpeet Ymmärtämällä mitkä
Asiakkaiden tarpeet ristö tekijät voivat olla
tulisi ymmärtää ostotapahtuman
kaikilla tasoilla. Brandin tulisi sen Asiakas esteenä, voidaan
jälkeen tuoda näitä tarpeita kilapilukykyä parantaa
tyydyttämään todellinen etu oikeilla myynnin ja
kilpailijoihin verrattuna. markkinoinnin
toimenpiteillä.
Mieli
Ymmärtämällä asenteet, tunteet,
motiivit ja muut mielentilat, brandi
voidaan asettaa viehättämään
valittuja vastaanottajaryhmiä. Mielikuva-
etu

21. Katkeaako asiakkaittesi ostoprosessi?

22. Mediahälyn kasvu

23. Digitalisoituminen kiihtyy
• Kaikki on läpinäkyvää; hintavertailu on helppoa
• Tuotteiden ostoprosessi lähtee lähes aina liikkeelle netistä,
vaikka päätyisikin offline-tilanteeseen.
• Huonot tuotteet ja palvelut ”kärähtävät” nopeasti
• Yritysten on rakennettava asiakaskokemuksia myös digitaalisiin
kanaviin -> koko ostoprosessi sujuu kilpailijoita paremmin

24. “The Customer Experience is
the next competitive
battleground”
Jerry Gregoire, Dell Computers

25. TILA
ASIAKASKOKEMUKSEN
RAKENTAJANA

26. PALVELUMUOTOILU

27. Asiakastyytyväisyyteen vaikuttavat tekijät ja
ratkaisutarjoajan tyypillinen fokus
Asiakas
Emotionaaliset tekijät Suhteenlaatu
Vuorovaikutus
Tekninen suoritus Toiminnallin
en laatu
Tukipalvelut
Ydintuote Tekninen
ja palvelut laatu
Ratkaisutarjoaja
Lähde:sami.karna@tkk.fi

28. Rakennusliikkeen
asiakastyytyväisyyden
kehittyminen
Tyytyväinen
Lisätyytyväisyyttä
aiheuttavat tekijät:
(Esim viestintä ja
palvelukokemus)
Toiminto Toiminto
onnistunut onnistunut
huonosti hyvin
Pakolliset tekijät
(esim. varsinainen rakentaminen)
Tyytymätön
sami.karna@tkk.fi

29. Yritysten
samankaltaisuus näkyy
myös niiden
samankaltaisissa
strategioissa

30. “Yritykset soveltavat niin paljon
samoja oppikirjoista ja konsulteilta
opittuja ‘best practice’-malleja, että
niistä on tullut enemmän tai
vähemmän identtisiä.”
Jesper Kunde, A Unique Moment

31. Strategioiden kanssa on menty
joukolla metsään
Mikä ei ole strategia Mikä on strategia
• Alan parhaiden toimintamallien • Ainutlaatuinen kilpailuedun
soveltaminen ja edelleen tuova positiointi ja sen
kehittäminen mukaisesti suunnitellut
• Toiminnallinen erinomaisuus
integroidut toimenpiteet ja
räätälöidyt tarjoomat valituille
• Visio
asiakkaille.
• Asiakaslähtöisyys
• Tarkoituksellinen
• Joustavuus
suunnitelma yrityksen
• Toiminnan tehostaminen
tulevaisuudesta
• Uudelleenorganisointi • Liiketaloudellinen juoni
• Yhteistyökumppanuudet
• Allianssit
Lähde: Michael Porter

32. Rakennusalan “strategioita” - arvaa yritykset!
”Tavoitteenamme on olla aktiivinen toimija rakennusalan markkinoilla. Meillä on vahva ja
kehityshenkinen kumppani- ja asiakasverkosto sekä tunnettu brändi. Työkalumme ja
1.
työskentelytekniikkamme ovat kehittyneitä ja tukevat arvon yhteisluontia verkostomme kanssa.
Kehitämme jatkuvasti uusia palveluita ja prosesseja, jotka luovat entistä parempia kokemuksia
asiakkaillemme.”
” Strategian päätavoitteena on aiempaa fokusoidumpi, tasapainoinen ja kannattava kasvu.
2. Asuntorakentamisessa panostamme innovatiivisten ratkaisujen ja edelläkävijyyden
vahvistamiseen. Vastaamme asiakaskysyntään lisäämällä strategiakaudella erityisesti
kohtuuhintaista asuntotuotantoa.”
” Yhtiön päätavoitteet ovat edelleen kannattava kasvu ja vakavaraisuuden vahvistaminen.
3. Liiketoiminnoissa painopistettä siirretään parempaa kannattavuutta tuottaviin segmentteihin.
Kasvua haetaan kansainvälisistä toiminnoista.”
4. ”Yhtiössä on käytössä vuoteen 2015 ulottuva kannattavan kasvun strategia. Suomessa
keskitymme tällä hetkellä kannattavuuden ja työturvallisuuden parantamiseen.”
” Keskitymme ydinliiketoiminnan kannattavuuden varmistamiseen Suomessa.Parannamme
5. operatiivista toimintaamme tarjoustoimintaa ja riskienhallintaa edelleen kehittämällä.
Prosesseilla varmistamme vahvan koko teknisen osaamisemme tarjoamisen sekä
palvelumme tasalaatuisuuden asiakkaidemme hyödyksi.

33. Rakennusalan strategiat eivät innosta
”Vain joka kolmas
työntekijä inspiroituu
yrityksensä arvoista,
strategiasta ja
asiakaslupauksesta”
tutkimus 2012, N=744
Lähde: Mainostoimisto Skandaalin
Lähde: Helena Åhman

34. Innostava ja henkilöstöä motivoiva
strategia on entistä tärkeämpi
Henkilöstövoimavarojen strateginen merkitys on
kasvanut rakennusalalla huomattavasti viimeisen 15
vuoden aikana, lähinnä henkilöstöpulan ja uudenlaisen
ajattelutavan omaavan sukupolven myötä.
Henkilöstön viihtyvyyttä ja motivaatiota edistävän
johtamis- ja yrityskulttuurin merkitys on kasvanut.
Rakennusliikkeen asiantuntijaorganisaation keskeisin
johtamishaaste onkin innostuksen ja motivaation
vaaliminen.

35. Tärkeimmät lisäarvon lähteet
• tuottavuus (60-70 luvulla)
• laatu (70-80 luvulla)
• joustavuus (80-90 luvulla)
• innovointi (2000-luku)

36. ”Jokaisen yrityksen tulisi tarkistaa
innovaatioindeksinsä. Se kuvaa alle
kolme vuotta vanhojen tuotteiden
osuutta yrityksen myynnistä.
Perinteisessä liiketoiminnassa yrityksen
on vaikea selvitä, jos sen
innovaatioindeksi on alle 20%”
Philip Kotler

37. Tulevaisuuden haltuunotto
Uusien pelisääntöjen
Portfolion optimointi, Jatkuva laadun luominen koko
kulujen ja henkilöstön parantaminen ja toiminnan toimialalle ja strategioiden
karsinta tehostaminen uudistaminen
PIENEMPI PAREMPI UUDISTUNUT
Yritys antautuu tämän päivän kilpailussa tullessaan pienemmäksi ennen kuin tulee paremmaksi
Yritys antautuu huomisen kilpailussa tullessaan paremmaksi ennen kuin uudistaa toimintansa
Suomennettu kirjasta: Competing for The Future; Gary Hamel & C.K.Prahalad

38. “There’s a plenty of evidence that if you
don’t find dramatically new ways of
doing business, you are not going to be
in business”
- Steve Kerr, Chief learning officer, General Electric
“The first rule of survival: Nothing is
more dangerous than yesterday’s
success”
- Alvin Toffler

39. Lisää arvoa markkinoille
Kyllä
Innovointi strategisena
Hitaasti Viisaat
etenevät kapinalliset
kilpailuetuna
byrokraatit
Kustannus-
säästöihin ja Lyhytnäköiset
tehokkuuden visionäärit ja
nostamiseen kerran onnistujat
keskittyvät
Ei
Ei Kyllä
Toimialan pelisääntöjen uudistaminen

40. Megatrendit
Yksilön vallan kasvu Nanoteknologia
Vastuullinen Läpinäkyvyys
liiketoiminta Virtualisoituminen
Eettisyys
Verkostotalous
Pandemiat Ympäristö- Digitali-
vastuullisuus soituminen
Terveyshakuisuus Maailmantalouden
Globalisaatio painopisteen siirtyminen
Ikääntyminen Luksus
Sosiodemogra- Palveluyhteis- 24/7
fiset muutokset kuntaistuminen
Urbanisoituminen Pirstaloituminen
Kokemustalous
Naisten valta kasvaa osallistaminen ”Wikinomia”

41. ”Kestävä kehitys on 2000-luvun suurin
business-mahdollisuus”
Pääjohtaja Lee Scott, Wal-Mart

42. Yrityksen elinkaari
1. Kuherruskuukausi
2. Lapsuus 6.
3. Go go -vaihe 7.
4. Nuoruus
5. Kukoistus
6. Vakiintumisvaihe
8.
7. Aristrokratia 5.
8. Varhainen byrokratia
9. Syvä byrokratia
10. Kuolema
4.
9.
3.
2.
1. 10.
Lähde: Lasse Kurkilahti & Toivo Äijö: Selviydy tai Sukella, 2011

43. Yrityksen elinkaari
1. Kuherruskuukausi
2. Lapsuus 6.
3. Go go -vaihe 7.
4. Nuoruus
5. Kukoistus
6. Vakiintumisvaihe
8.
7. Aristrokratia 5.
8. Varhainen byrokratia
9. Syvä byrokratia
10. Kuolema
4.
9.
• Vahva asema tuo turvallisuuden tunteen
2. 3.
•1.
Markkinat kypsyneet ja kasvu hankalaa 10.
• Yritys on hyvin organisoitu ja tehokas
• ”Mikä ei ole rikki, ei kannata korjata”
• Konservatiivinen yrityskulttuuri
• Epäluuloja ja pelkoa uudistumista kohtaan
• Muutosten vastustaminen
• Resurssit nykymallin kehittämiseen, ei uuden innovointiin
Lähde: Lasse Kurkilahti & Toivo Äijö: Selviydy tai Sukella, 2011

44. Yrityksen elinkaari
1. Kuherruskuukausi
2. Lapsuus 6.
3. Go go -vaihe 7.
4. Nuoruus
5. Kukoistus
6. Vakiintumisvaihe
8.
7. Aristrokratia 5.
8. Varhainen byrokratia
9. Syvä byrokratia
10. Kuolema
4.
9.
• Rahaa käytetään tehokkuuden lisäämiseen ja toiminnan
3.
2.
kontrolliin
1. 10.
• Pääpaino siitä MITEN tehdään eikä MITÄ tehdään
• Järjestelmät ja menettelytavat ovat muodollisia
• Motto: ”Älä heiluta venettä - Noudata menettelytapoja”
• Innovatiivisuus, joustavuus ja nopeus kärsivät
• Kun tulos alkaa kärsiä, yritystä tekohengitetään kustannus-
leikkauksilla, tehokkuuden kasvattamisella, hintojen
nostamisella ja yritysostoilla.
Lähde: Lasse Kurkilahti & Toivo Äijö: Selviydy tai Sukella, 2011

45. Yrityksen elinkaari
1. Kuherruskuukausi
2. Lapsuus 6.
3. Go go -vaihe 7.
4. Nuoruus
5. Kukoistus
6. Vakiintumisvaihe
8.
7. Aristrokratia 5.
8. Varhainen byrokratia
9. Syvä byrokratia
10. Kuolema
4.
9.
3.
2.
• 1.
Huomio kokonaan siinä kuka on vastuussa ja kuka 10.
aiheutti ongelmat, ei siinä miten tilanne korjataan
• Vainoharhaisuus lamaannuttaa organisaation; päähuomio
sisäisissä konflikteissa, reviirin puolustamisessa ja
selkään puukottamisessa
• Massiivisia kustannusleikkauksia, joilla haetaan väliaikaista
hengähdystaukoa
Lähde: Lasse Kurkilahti & Toivo Äijö: Selviydy tai Sukella, 2011

46. Menestyvillä yrityksillä
nämä kunnossa
• Srateginen fokus
• Näkemys (insight) asiakkaiden
tarpeista
• Innovointia tukevat prosessit
• Innovointia edistävä
organisaatio ja innostava kulttuuri

47. Summa summarum
1. Yhtä hyvä ei riitä!
2. Vähän parempikin voi olla
vaarallista!
3. Yrityksen on oltava kilpailijoitaan
selvästi parempi jossakin
valitsemilleen asiakkaille
ratkaisevan tärkeässä asiassa!

49. O S A A V A S U O M A L A I N E N P E R H E Y H T I Ö