Da qualche anno, Caffeina monitora i Brand Leader FMCG, alla ricerca di attività che abbiano la caratteristica di aver coniugato con sinergia i touchpoint digitali e presenza in store. In questo 2018 abbiamo ripreso lo scouting delle iniziative più interessanti dei brand del mercato italiano.  In particolare, per il bimestre gennaio - febbraio, abbiamo selezionato cinque contest lanciati in industry diverse, analizzandone: l'obiettivo, il concept, la meccanica, le strategie di comunicazione e le performance.

1. Digital & Trade
Marketing Activity Report
#neversleep
Marzo 2018

2. 2
Metodologia.
Contest.
Indice.
#neversleep

3. Per monitorare i Brand Leader FMCG, abbiamo effettuato uno studio volto a classificare le
iniziative che creano sinergia tra touchpoint digitali e presenza in store. Grazie a questo
scouting, Caffeina rileva le attività più interessanti dei brand sul mercato italiano.
Metodologia
Scouting
Attività
Brand
Analisi
digital +
offline
Valutazione
Creazione
Best Case

4. Timing Industry Rating
Montepremi
Integration channel
User’s Participation
Quality
Baby Food
Baby Care
Entertainment
Food
Gen - Mar 2018
Metodologia

5. Contest.

6. 6
Plasmon.
HiPP.
Sky.
Parmacotto.
Philadelphia.
Case.
#neversleep

7. Attività Brand Periodo Meccanica Registrazione Acquisto
Ninna mamma da
Plasmon Plasmon 15.01 - 15.03
Premio sicuro +
Estrazione finale Sì
#HiPPchefreddo HiPP 01.02 - 28.02
Assegnazione
Giuria + votazione
online
Sì
La Mystery a Milano Sky 15.02 - 04.03
Premio sicuro +
Estrazione finale Sì
Persone normali un
po’ speciali
Parmacotto 12.12 - 28.02 Estrazione finale No No
Cheesecake
challenge
Philadelphia 07.03 - 26.03
Estrazione finale +
Assegnazione con
Giuria
Sì No

8. Plasmon
Ninna mamma da Plasmon
Gen 15 - Mar 15

9. Overview
Nome Ninna Mamma da Plasmon
Durata 2 mesi
Periodo 15/01/2018 - 15/03/2018
Montepremi 20K euro
Meccanica Premio sicuro + Estrazione finale
Acquisto Sì
Registrazione Sì
Offline -

10. “Ninna mamma da Plasmon" è un’iniziativa nata in risposta ad una richiesta d’aiuto che
una mamma ha mandato alla community tramite la pagina Facebook del brand.
L’obiettivo è quello di avvicinare in maniera interattiva le mamme, aiutandole ad affrontare
le difficoltà quotidiane.
Ninna Mamma da Plasmon

11. Prodotti
Le reference coinvolte sono tutti i prodotti Plasmon,in qualunque formato e tipologia,
ad eccezione del Latte 1 e dei Latti Speciali.

12. Meccanica
Il concorso prevede due meccaniche: premio sicuro ed estrazione finale.
Entrambe richiedono l’acquisto dei prodotti aderenti l’iniziativa per un valore
complessivo di almeno 20 euro.

13. Per partecipare al concorso è
necessaria la registrazione,ma
non è previsto il Social Login.
Il form è semplice,richiede
soltanto nome,cognome,email
e password.
Nella fase successiva,la
piattaforma richiede
l’inserimento dei dati dello
scontrino (prova d’acquisto).
Registrazione

14. Nei punti vendita aderenti, i clienti
che hanno effettuato un acquisto
di almeno 20 euro, ricevono in
omaggio un peluche a forma di
cuore con carillon.
Premio sicuro

15. Al termine dell’operazione
vengono estratti, tra i
partecipanti, 10 vincitori del
premio “file digitale ninna
mamma” con la ninna nanna
personalizzata con il battito del
cuore della mamma.
Estrazione finale

16. Oltre al sito dedicato all’iniziativa,
l’attività è stata comunicata
anche sui canali social
Facebook,Twitter e YouTube.
Sul sito, gli utenti possono sentire
un demo di ninna nanna fatta
con il battito del cuore, e quindi
comprendere istantaneamente il
premio finale del concorso.
Comunicazione online
*Click Youtube Icon to watch video.

17. Con l’obiettivo di awareness,
Plasmon ha sfruttato i vari format
di Facebook per la
comunicazione, tra cui carousel,
post image, video, post link.
Facebook

18. Il video di promozione ha una
forte componente di
storytelling: Plasmon racconta
come una richiesta d’aiuto da
parte di un consumatore online
ha portato all’ideazione e la
creazione dell’iniziativa,
evidenziando così la volontà
del brand di ascoltare in
maniera concreta tutte le
richieste dei propri consumatori.
YouTube
www.ninnamammadaplasmon.it
*Click Youtube Icon to watch video.

19. ‣ L’iniziativa ha l’obiettivo di aumentare il sell-out dei prodotti e incentivare la
conoscenza delle piattaforme digitali del brand. Con il premio sicuro, i
consumatori sono incentivati ad effettuare l’acquisto e a recarsi in store.
‣ Il concept dell’iniziativa trae origine da una richiesta d’aiuto di un
consumatore sul canale social del brand, un fenomeno molto diffuso nella
quotidianità dei genitori.
Il premio, la ninna nanna, è appunto la soluzione ideale per risolvere il
problema, e fornisce ai consumatori la possibilità di avere un gift altamente
personalizzato. Ciò consente di creare un legame tra brand e clienti,
rafforzando, allo stesso tempo, l’immagine di marca.
Consideration

20. Consideration
‣ La registrazione online con i dati di scontrino permette all’azienda di
raccogliere informazioni sulle preferenze di acquisto dei consumatori.Tuttavia,
il sistema non consente il social login che potrebbe migliorare la UX.
‣ L’iniziativa è ben comunicata online tramite il sito ed i vari canali social del
brand. In particolare, su Facebook sono stati pubblicati post in diversi formati
(image, video, e carousel); su YouTube, un video di campagna racconta
l’iniziativa con un alta componente di storytelling, che invoglia l’utente a
fidarsi della marca.

21. HiPP
#HiPPchefreddo
Feb 01 - Feb 28

22. Overview
Nome #HiPPchefreddo
Durata 1 mese
Periodo 01/02/2018 - 28/02/2018
Valore unitario 5,30 €
Meccanica
Assegnazione premio con giuria + votazione
online
Acquisto No
Registrazione Sì
Offline -

23. Nel mese di febbraio, HiPP ha lanciato un contest invitando i
consumatori a inviare delle foto identificative dei momenti più freddi ma
anche più protetti vissuti con il proprio bimbo.

24. L’iniziativa non è vincolata
all’acquisto di nessun prodotto,
ma nasce per promuovere il
lancio della nuova linea per cura
e l’igiene HiPP Baby.
Il concorso ha l’obiettivo di
aumentare l’awareness della
Crema Freddo e Vento Baby, sotto
forma di premio per i vincitori.
Prodotti

25. Il concorso prevede
l’assegnazione di premi con
giuria e la votazione online.
La partecipazione al contest può
essere effettuata sia tramite il sito
dedicato che tramite Instagram
indicando (obbligatoriamente)
l’hashtag #HiPPchefreddo nella
descrizione della foto.
Meccanica

26. Per partecipare al concorso,è
necessario effettuare la
registrazione inserendo i propri
dati quali nome,cognome,email
e password.
La registrazione può essere
effettuata anche con il Social
Login: tramite Facebook,Twitter
oppure Instagram.
Registrazione

27. La foto dovrà rappresentare il momento
in cui il bebè viene protetto dal freddo
e dall’insidiosa aria invernale.
I partecipanti sono invitati ad esprimere
la loro creatività attraverso la fotografia.
Candidatura

28. Al termine del concorso,una giuria si
riunirà e sceglierà le 5 foto ritenute più
meritevoli individuando così 5
vincitori che otterranno:
una Crema Freddo e Vento HiPP Baby.
Risulteranno vincitori,inoltre,i 5
partecipanti delle 5 foto più votate dagli
utenti online.
Votazione

29. Il minisito presenta una sezione
Gallery dove è possibile
rivedere le foto scattate dalla
community e visualizzare il loro
numero di voti e condivisioni.
UGC

30. Sul sito sono inoltre presenti i
risultati sul numero dei partecipanti,
le immagini caricate e le persone
raggiunte dal contest.
Performance

31. L’iniziativa è stata comunicata tramite
Facebook del brand,e alla conclusione
del contest,è stato pubblicato un post con
le 10 foto che hanno ottenuto il massimo
delle votazioni.
L’iniziativa non è stata invece comunicata
sul profilo Instagram del brand.
Comunicazione Online

32. ‣ La meccanica del concorso è molto semplice, tuttavia, la spiegazione dei vari
passi per la partecipazione potrebbe essere migliorata con il supporto di
un’infografica.
‣ L’iniziativa non prevede l’obbligo di acquisto, i consumatori sono perciò liberi di
partecipare e condividere la loro esperienza.
‣ Sul sito del brand non è presente la comunicazione del concorso, mentre sul
piano editoriale di Facebook i contenuti sono limitati.Assente l’utilizzo del
canale Instagram.
‣ L’obbligo della registrazione consente all’azienda di contattare gli utenti in
futuro e svolgere attività di direct marketing.
Consideration

33. Sky
La Mystery a Milano
Feb 15 - Mar 4

34. Overview
Nome La Mystery a Milano
Durata 2 settimane circa
Periodo 15/02/2018 - 04/03/2018
Montepremi 1.069 €
Meccanica Premio Sicuro + Estrazione finale
Acquisto No
Registrazione Sì
Offline Sì

35. É un’iniziativa offline svolta da Sky nella città di Milano. Protagonista la Mystery Box:
oggetto iconico dello show Masterchef, con cui poter mettere alla prova il propio “fiuto”
in cucina.
La Mystery a Milano

36. RTL 102.5,partner di Masterchef,offre agli utenti la possibilità di seguire tutte
le anticipazioni,gli aneddoti e le curiosità dell’amato show oltre che le
notizie sull’iniziativa.
Partner

37. Un“ape car”customizzata
appositamente per l’iniziativa è
presente in diverse location del
capoluogo milanese.
Si tratta delle zone più centrali e più
frequentate della città come
Moscova,City Life e Corso
Sempione/Arco della Pace,Porta
Garibaldi,San Babila,Piazza XXIV
Maggio,Cordusio,Missori,
Sant’Agostino.
Location

38. A ogni partecipante viene
sottoposta una "scatola
misteriosa" all'interno della quale si
trova un ingrediente,da indovinare
attraverso la prova olfattiva.
L’esito della sfida,però,non è
determinante: ogni partecipante
può ottenere un premio sicuro,
inoltre, l'estrazione finale del
premio è aperta a chiunque si sia
registrato al concorso.
Meccanica

39. Per partecipare al concorso,è
necessario registrarsi
compilando un apposito
modulo,mediante i dispositivi
in dotazione ai Promoter.
Il concorrente deve fornire
soltanto il proprio nome,
cognome,numero di telefono
e indirizzo e-mail.
Registrazione

40. L’iniziativa è aperta sia ai già clienti che ai non ancora clienti di Sky.Per l’estrazione
finale,bisognerà collezionare dei titoli di partecipazione.A seconda degli anni di
anzianità contrattuale maturati,il partecipante potrà ottenere uno o più titoli di
partecipazione aggiuntivi.
Estrazione Finale

41. Alla registrazione del concorso,i clienti Sky da più di un anno possono attivare
gratuitamente Extra di Sky per ottenere una serie di servizi extra.L’obiettivo?
Premiare i clienti più fedeli.
Extra di Sky

42. Tutti i partecipanti
riceveranno un mestolo di
legno targato MasterChef e
concorreranno all’estrazione
finale di una cena per due
persone,con soggiorno,presso
Villa Crespi,il ristorante stellato
di Antonino Cannavacciuolo.
Premi in palio

43. L’attività è stata comunicata su
tutte le piattaforme digitali.
Sul sito Sky l’iniziativa viene
descritta in maniera chiara,ed
è inoltre presente un link diretto
alla pagina dell’evento creata
su Facebook.
Comunicazione Online

44. Oltre ai contenuti generati dagli utenti,
l’awareness dell’iniziativa viene
sostenuta e ampliata anche
dall’attivazione di influencer.
Questi ultimi ricevono una Mystery Box
a domicilio,in cui trovano degli
ingredienti che dovranno usare per
realizzare un piatto.
Molti degli influencer hanno utilizzato le
stories per comunicare l’attività.
Instagram
*Click Youtube Icon to watch video.

45. ‣ Il concorso, dalla meccanica semplice, ha l’obiettivo di promuovere l’offerta
commerciale di SKY e di fidelizzare i clienti. Grazie ad un concept attuale e
molto creativo riesce creare un’esperienza unica .
‣ L’utilizzo dell’“ape car” allestite a forma di Mystery Box è particolarmente
efficace in quanto fa leva sulla misteriosità del contenuto, che invita i
consumatori a dare la “caccia alla Mystery Box”.
‣ Le location sono tra le più conosciute e frequentate di Milano dove c’è un
grande flusso di traffico e, di conseguenza, aiutano ad aumentare la visibilità
dell’iniziativa.
Consideration

46. Parmacotto
Persone normali un po’ speciali
Dic 13 - Feb 28

47. Overview
Nome Persone normali un po’ speciali
Durata 2 mesi circa
Periodo 12/12/2017 - 28/02/2018
Montepremi 3.000 euro
Meccanica Estrazione finale
Acquisto No
Registrazione No
Offline -

48. Con l’intento di aumentare la brand awareness e stimolare l’engagement della
community con i profili social, Parmacotto ha lanciato un contest fotografico su
Instagram con il tema “Persone normali un po’ speciali”.

49. Per partecipare è sufficiente scattare una foto e si accederà direttamente alla fase di
estrazione finale.L’iniziativa non prevede nessun obbligo di acquisto,né di registrazione.
Meccanica

50. Come funziona?
Per partecipare gli utenti
devono accedere al proprio
profilo Instagram,seguire il
profilo Parmacotto,caricare la
foto con un breve racconto
del tema indicato,ed infine
pubblicarla utilizzando
l’hashtag:
#personenormaliunpospeciali.

51. Il concorso non pone limiti sul
numero di foto da caricare,ma
mostrare di essere creativi sul tema
“In cosa ti senti speciale?”.
Tutti i partecipanti sono dunque
invitati a raccontare brevemente sé
stessi e cosa li fa sentire speciali.
Persone normali un po’ speciali

52. Al termine del periodo, tra tutti i partecipanti, viene estratto il vincitore di un
viaggio a Parigi per due persone (valore 3.000€).
Estrazione Finale

53. Oltre 600 post sono stati caricati su Instagram con l’hashtag
#personenormaliunpospeciali.
Purtroppo non tutti i post pubblicati su Instagram sono però riferiti al
concorso,in quanto l’hashtag utilizzato non è caratterizzante
dell’iniziativa ed è di uso comune per gli utenti per indicare attività
particolarmente impegnative o sfide motivazionali.
Instagram

54. Il concorso,svolto interamente su
Instagram,è comunicato sia
tramite il sito ufficiale che sulle
piattaforme social del brand
(Facebook e Instagram).
In particolare,sul sito di Parmacotto
c’è una sezione dedicata al
contest,in cui con un solo click sul
button“Partecipa”l’utente viene
rimandato direttamente al profilo
Instagram Parmacotto.
Comunicazione Online

55. *Click Youtube Icon to watch video.
Website

56. Su Facebook e Instagram,i post inerenti il
concorso vengono pubblicati in modo
frequente e con varie tipologie di format:
image,gif,video.
Piattaforme Social
*Click Youtube Icon to watch video.

57. ‣ La meccanica è molto semplice, la partecipazione non richiede né l’acquisto
dei prodotti né la registrazione. Gli utenti sono dunque liberi di partecipare in
qualsiasi momento, senza nessun tipo di vincolo.
‣ Sul sito Parmacotto la modalità di partecipazione è spiegata in modo chiaro e
semplice. Con un click sul pulsante “partecipa”, l’utente viene inoltre portato
direttamente al profilo Instagram del brand.
‣ L’hashtag non è stato definito in maniera univoca e breve, questo non aiuta a
ridurre i margini di “infiltrazione” di altri contenuti e può influenzare
negativamente sul funzionamento del concorso.
Consideration

58. Philadelphia
Cheesecake challenge
Mar 07 - Mar 26

59. Overview
Nome Cheesecake challenge - Milano edition
Durata 20 giorni
Periodo 07/03/2018 - 26/03/2018
Montepremi 3.400 euro
Meccanica Estrazione finale + Assegnazione finale
Acquisto No
Registrazione Sì
Offline Sì

60. Philadelphia lancia l’edizione milanese di Cheesecake Challenge, il concorso che
eleggerà la migliore cheesecake di Milano! Una sfida rivolta direttamente a 10
rinomate pasticcerie milanesi, che si contenderanno il titolo della Cheesecake con
Philadelphia perfetta!

61. Il concorso prevede due
meccaniche: voto ed estrazione
finale,per le 4 migliori pasticcerie che
parteciperanno alla sfida finale.
La partecipazione richiede la
registrazione online e l’acquisto delle
cheesecake (monopozione) per
l’eventuale assaggio.
Meccanica

62. Le 10 pasticcerie milanesi selezionate
sono: Pasticceria Frigerio,Quattro Quarti,
Marotin,Vintage Bakery,Lizzy,Di Viole Di
Liquirizia,Luca,That’s Bakery,Malia e
Viva Bakery.
Le loro torte verranno vendute al costo
di 5€/monoporzione.I consumatori
potranno acquistarle e assaggiarle e
votare la loro torta preferita.
Pasticcerie

63. A livello offline,il pubblico è invitato
alla partecipazione tramite i
materiali (cartoline e locandine)
presenti nelle pasticcerie.
Inoltre,queste informazioni
vengono pubblicate e aggiornate
anche sulle loro piattaforme social.
Call to Action

64. Mentre ogni esperto potrà assaggiare 4 Cheesecake ed esprimere un giudizio
per ogni torta, i partecipanti potranno gustarle tutte e 10 ma avendo un solo
voto a disposizione.Il premio finale è un voucher del valore di 50€ da utilizzare in
una pasticceria d’autore preferita.
Estrazione finale

65. Registrazione
Gli utenti sono invitati ad
iscriversi lasciando il proprio
nome,cognome,email e
password.
Il sistema non consente il social
login o la condivisione sui
social network.
*Click Youtube Icon to watch video.

66. Una volta effettuato l’accesso sul sito,
gli utenti possono assegnare un voto
da 1 a 10 alla pasticceria preferita
tra le 10 candidate.
Il sistema è mobile-friendly e l’utente
riesce facilmente a seguire le
indicazioni e votare.
Valutazione
*Click Youtube Icon to watch video.

67. Assegnazione con giuria
Oltre alla votazione da parte del pubblico (giuria popolare: ogni voto vale 2 punti),Philadelphia
ha selezionato 100“esperti”per una votazione tecnica (giuria tecnica: ogni voto vale 8 punti).
Al termine del periodo,verranno sommati i due risultati.Le 4 migliori pasticcerie parteciperanno
alla sfida finale,che si terrà il prossimo 12 Aprile.
La pasticceria vincitrice otterrà come premio un voucher di 3.000 euro utilizzabile presso
Coldline - azienda produttrice di apparecchi frigoriferi professionali.

68. Le informazioni del concorso possono essere trovate anche sul sito Taste of Milano,
festival che si terrà nel mese di maggio 2018.Grazie a questa collaborazione,le 4
pasticcerie finaliste saranno presenti al festival per far assaggiare al pubblico le
cheesecake più votate.
Taste of Milano

69. Il concorso è comunicato su tutte le
piattaforme social del brand.
Su Facebook,il brand ha pubblicato
post video e gif,attirando
l’attenzione degli utenti.
Su Instagram il contest è stato
promosso attraverso foto e stories,
realizzate direttamente dalle
pasticcerie.
Comunicazione Online
*Click Youtube Icon to watch video.

70. Instagram
*Click Youtube Icon to watch video.

71. ‣ L’iniziativa assolve l’obiettivo di rafforzare il posizionamento della marca. Il
contest è comunicato in modo efficace, grazie soprattutto alla perfetta
integrazione tra i vari touchpoint online e offline.
‣ La meccanica è pensata in modo da coinvolge sia il pubblico che le
pasticcerie locali, un punto di riferimento forte, che agisce sui canali B2B e B2C.
‣ La collaborazione con Taste Of Milano è particolarmente interessante in quanto
permette al pubblico di rivivere il contest e di amplificare la visibilità del brand.
‣ La registrazione è semplice ed intuitiva, tuttavia, il sistema non consente né il
social login e questo potrebbe limitare la user experience. Inoltre non vi è un
coinvolgimento diretto degli utenti, tramite hashtag o UGC.
Consideration

72. Enrico Pellucco
Digital Marketing Coordinator
enrico.pellucco@caffeina.com
Contatti
Tiziano Tassi
CEO
tiziano.tassi@caffeina.com
Antonio Marella
COO
antonio.marella@caffeina.com