1. * interview
να επεκτεινόμαστε και όχι να κινούμαστε
αμυντικά. Σε ό,τι αφορά άλλες κατηγορίες
προϊόντων, που εμπίπτουν στην ευρύτερη
κατηγορία των κωδικών άρτου, έχουμε ήδη
προετοιμάσει τις επόμενες κινήσεις μας για
επέκταση της γκάμας και περιμένουμε την
κατάλληλη στιγμή για να επεκταθούμε.
Σημειώνω ότι το σήμα μας ELVIART
είναι ακρωνύμιο των λέξεων Ελληνική
Βιομηχανία Αρτοσκευασμάτων. Την
απόδοσή του στα λατινικά την αποφάσισε
ο ιδρυτής της εταιρείας μας και πρόεδρός
της, κ. Μάριος Καλοϊδάς, το 1987, ώστε
να είναι εμπορεύσιμο και στο εξωτερικό.
Το όραμά του είναι να προσφέρουμε
προϊόντα σε όλες τις κατηγορίες των
αρτοσκευασμάτων μέσα στο 2015. Στην
επέκταση αυτή, πέρα από την ανάπτυξή μας
μέσω των σούπερ μάρκετ, θα βοηθήσει
πολύ το εθνικό δίκτυο αντιπροσώπων
που έχουμε σε όλη την Ελλάδα, το οποίο
απευθύνεται κυρίως στο κανάλι του food
service.
Αλλάξαμε τα πάντα
σε δέκα μήνες
σ. σ.: Η τελευταία εξαετία ήταν,
φαντάζομαι, η δυσκολότερη περίοδος
που αντιμετώπισε η εταιρεία από την
ίδρυσή της…
Γ. Ρ.: Είχε πράγματι πολλές προκλήσεις,
οι οποίες ωστόσο δε μας επηρέασαν
αρνητικά. Το 2010 βρήκε την εταιρεία
μας με μηδενικό τραπεζικό δανεισμό,
Η
εταιρεία στη διάρκεια της ύφεσης
κλήθηκε να προσαρμοστεί στη
στροφή της ζήτησης, αφενός,
προς τα προϊόντα χαμηλής τιμής,
τάση που καταγράφηκε και στο έτοιμο
φαγητό, και αφετέρου, στην κατ’ οίκον
κατανάλωση και διασκέδαση. «Πρόκειται
για εξελίξεις που ωφέλησαν τα μεγέθη
μας, ιδιαίτερα σε ό,τι αφορά τη σχέση της
εταιρείας με τον κλάδο του food service.
Στις πωλήσεις μας στα σούπερ μάρκετ δεν
καταγράφηκε ανάλογη αύξηση. Ήταν σαν να
βρεθήκαμε έξω απ’ τον χορό, πράγμα που
αποδώσαμε σε δύο βασικά λόγους: Στην
έλλειψη εμπορικής στρατηγικής (μηδενική
διαφημιστική παρουσία, καμία προωθητική
ενέργεια) και στην ελλιπή διανομή των
προϊόντων μας σε σημαντικές αλυσίδες του
οργανωμένου λιανεμπορίου», εξηγεί ο κ.
Γ. Ράδος, προσθέτοντας: «Τα εν λόγω κενά
καλύφθηκαν το 2014. Ως προς την προβολή
και το χτίσιμο του brand, επενδύσαμε
στην οργάνωση προωθητικών ενεργειών,
με γευστικές δοκιμές στα σούπερ
μάρκετ και εκπτωτικές παροχές στους
καταναλωτές. Επίσης, για πρώτη φορά στην
ιστορία της εταιρείας, προχωρήσαμε σε
τηλεοπτική διαφήμιση, κυρίως σε υψηλής
τηλεθέασης γεγονότα (Eurovision, τελικοί
Α1 Μπάσκετ, Champions League). Σε ό,τι
αφορά τη διακίνηση, αλλάξαμε πλήρως
το μοντέλο μας. Τον περασμένο Ιούλιο
ξεκινήσαμε απευθείας διανομές σε όλο
το οργανωμένο λιανεμπόριο, με ίδια μέσα
και μέσω συνεργιών. Τα αποτελέσματα
ήταν θεαματικά. Ενώ το πρώτο εξάμηνο
πέρυσι οι πωλήσεις μας στα σούπερ μάρκετ
κυμάνθηκαν στα επίπεδα του 2013, στο
δεύτερο εξάμηνο επιτύχαμε ανάπτυξη 35%,
σε σχέση με την αντίστοιχη περίοδο του
2013».
Προτεραιότητα η ανάπτυξη
του δικτύου πωλήσεων
σελφ σέρβις: Σχεδιάζετε την επέκτασή
σας σε νέες κατηγορίες προϊόντων;
Γιώργος Ράδος: Πρώτο μέλημά μας
εξακολουθεί να είναι η ανάπτυξη του
δικτύου πωλήσεων. Υπάρχουν ακόμα
πολλές ευκαιρίες να αξιοποιήσουμε,
τις οποίες δεν εκμεταλλευθήκαμε τα
προηγούμενα χρόνια εξ αιτίας του μοντέλου
διανομής που εφαρμόζαμε και το οποίο όχι
μόνο δεν ευνοούσε την ανάπτυξή μας, αλλά
επέφερε πτώση πωλήσεων στην τριετία
2011-2013. Ωστόσο, δεν μας αφήνει
αδιάφορους η προσθήκη νέων κωδικών,
όχι απαραίτητα άμεσα συναφών με τη
στενή κατηγορία της πίτας για σουβλάκι.
Ήδη έχουμε ξεκινήσει να εμπορευόμαστε
4 κωδικούς στην κατηγορία Αραβικές
Πίτες και ετοιμάζουμε 3 νέους κωδικούς
σε Tortilla. Αυτά τα προϊόντα αφορούν
τη γενική κατηγορία «Πίτες»/Wraps στην
οποία έχουμε μερίδιο αγοράς περίπου
25%. Με δεδομένο ότι σε κάθε κατηγορία
οι ανταγωνιστές προσπαθούν να πάρουν
μερίδιο από το leader, εμείς πρέπει διαρκώς
Η ELVIART, μετά την δομική της αναμόρφωση, την ταχεία επέκταση των διανομών της
στα σούπερ μάρκετ και την επιστροφή στην κερδοφορία, ετοιμάζεται, μέσω σημαντικών
επενδύσεων για την αναβάθμιση της παραγωγής της, να ενισχύσει περαιτέρω τις
πωλήσεις της, να διευρύνει τη γκάμα των προϊόντων της και να κατακτήσει τις μεγάλες
αλυσίδες της ΕΕ. Τα σχέδιά της, εμπορικά και επενδυτικά, παρουσιάζει στη συνέντευξή
του στο σελφ σέρβις ο κ. Γιώργος Ράδος, διευθυντής marketing της εταιρείας.
ΣΥΝΕΝΤΕΥΞΗ ΣΤΟΝ ΠΛΑΤΩΝΑ ΤΣΟΥΛΟ
28
ΦΕΒΡΟΥΑΡΙΟΣ 2015
ΓΙΩΡΓΟΣ ΡΑΔΟΣ, ELVIART
Θεαματική ανάπτυξη
πωλήσεων στα σούπερ μάρκετ

2. με ιδιόκτητες εγκαταστάσεις, συνεχώς
αυξανόμενο τζίρο και κερδοφόρες
χρήσεις. Σε αυτά προστέθηκε η αυξημένη
ζήτηση των προϊόντων μας. Οι δυσκολίες
ήρθαν το 2013 εξαιτίας συσσωρευμένων
παθογενειών στην οργάνωση και τη
διοίκηση της εταιρείας, που οδήγησαν
σε σαρωτικές αλλαγές στην ιδιοκτησία
και τη δομή της. Ήταν σίγουρα η
μεγαλύτερη πρόκληση στην 60χρονη
ιστορία της εταιρείας. Μέσα σε λιγότερο
από δέκα μήνες αλλάξαμε τα πάντα και
ήδη βλέπουμε τα θετικά αποτελέσματα.
Καταλυτικό ρόλο στις εξελίξεις έπαιξε
η απόφαση του κ. Μάριου Καλοϊδά να
εξαγοράσει το 64% της Καλοϊδάς ΑΒΕΕ
και να πάρει υπό τον πλήρη έλεγχό του την
εταιρεία.
Ραγδαία αύξηση πωλήσεων
στα σούπερ μάρκετ
σ. σ.: To 2013 η εταιρεία κατέγραψε
μικρή κάμψη των μεγεθών της. Ποια
ήταν η εξέλιξη του τζίρου σας πέρυσι και
ποιες είναι οι προβλέψεις σας για φέτος;
Γ. Ρ.: Η κάμψη οφείλεται στους τριγμούς
από την αλλαγή στην ιδιοκτησία και
τη δομή της εταιρείας το καλοκαίρι
του 2013. Επρόκειτο για απαραίτητη
εξυγιαντική διαδικασία, που ξεκίνησε με
την αλλαγή του στελεχιακού δυναμικού
και εκτάθηκε με την εκκαθάριση των
τοξικών πελατών και τον εκσυγχρονισμό
της παραγωγής. Συνεχίστηκε με τη
στελέχωση του εμπορικού τμήματος
και ολοκληρώθηκε με τη σημαντική
επέκταση του δικτύου διανομής. Το
2014 δεν είχαμε νέες απώλειες, καθώς
ο τζίρος μας σταθεροποιήθηκε στα 12
εκατ. ευρώ, αλλά σε αντίθεση με το
2013, οπότε ο ισολογισμός μας είχε
εμφανίσει ζημιά 1,3 εκατ. ευρώ, το 2014
επιτύχαμε κερδοφορία 350.000 ευρώ.
Αυτό οφείλεται αφενός στη δραστική
μείωση των δαπανών και αφετέρου στη
ραγδαία αύξηση των πωλήσεών μας
στην οργανωμένη λιανική, ειδικά στο
δεύτερο εξάμηνο του 2014. Για το 2015
προβλέπουμε αύξηση τζίρου στα 14 εκατ.
ευρώ, εφόσον, βέβαια, δεν συμβούν
συγκλονιστικές ανατροπές στο οικονομικό
περιβάλλον της χώρας.
Στρατηγική ανάπτυξης
σ. σ.: Τι επενδύσεις προγραμματίζετε για
την επόμενη τριετία;
Γ. Ρ.: Το τέλος της τριετίας 2015-2017
θα μας βρει σε νέες εγκαταστάσεις. Η
μονάδα του Ασπροπύργου, που λειτουργεί
περισσότερο από για 25 χρόνια, δεν μπορεί
να καλύψει τις ανάγκες της εταιρείας
ούτε ανταποκρίνεται στα ζητούμενα
του οράματος της οικογένειας Καλοϊδά.
Αναζητούμε την καλύτερη δυνατή επιλογή
σταδιακής μετεγκετάστασης εντός του
2016. Σε ό,τι αφορά την υφιστάμενη
μονάδα, ολοκληρώσαμε επενδύσεις
ύψους 1,8 εκατ. ευρώ την τελευταία διετία,
κυρίως στις δύο γραμμές παραγωγής
που διαθέτουμε. Οι επενδύσεις αυτές
μας επέτρεψαν να εφαρμόσουμε
σύγχρονες μεθόδους τεχνολογίας
τροφίμων και να βελτιώσουμε το προϊόν
μας, διπλασιάζοντας τις ημέρες διάρκειας
ζωής, με τη χρήση προστατευτικής
ατμόσφαιρας. Έτσι, πετύχαμε να βγούμε
από τα στενά όρια του Νομού Αττικής
και να τοποθετήσουμε τα προϊόντα μας
στα ράφια των σούπερ μάρκετ όλης της
Ελλάδας, αυξάνοντας το μερίδιό μας
στην αγοράς της κατηγορίας Πίτες για
Σουβλάκι στο 42%.
Εξωστρεφής δράση
σ. σ.: Ο τομέας των εξαγωγών
συνεισφέρει στην ανάπτυξη των μεγεθών
της εταιρείας;
Γ. Ρ. Οι εξαγωγές ήταν ένας σημαντικός
πυλώνας ανάπτυξης για την εταιρεία από
τη δεκαετία του 1980. Αυτή τη στιγμή
οι διεθνείς μας πωλήσεις αντιστοιχούν
στο 15% του συνολικού τζίρου μας,
καταγράφοντας ετήσιο ρυθμό αύξησης 12%
από το 2010 και μετά. Έχουμε συνεργασίες
σε 35 χώρες, όπου βελτιώνουμε διαρκώς
την παρουσία μας, προσθέτοντας νέους
πελάτες και τροφοδοτώντας με νέα
προϊόντα τους παλαιότερους. Πλέον είμαστε
έτοιμοι για το επόμενο βήμα, που είναι
η τοποθέτηση των προϊόντων μας στα
ράφια των σούπερ μάρκετ της ΕΕ, πράγμα
δύσκολο μέχρι στιγμής εξαιτίας του μικρού
κύκλου ζωής των προϊόντων μας, που μας
ανάγκαζε να τα εξάγουμε όλα κατεψυγμένα,
όταν τα προϊόντα του ανταγωνισμού μας
διακινούνται με δύο ή και τρεις μήνες
διάρκειας ζωής. Σκοπεύουμε, λοιπόν, να
κάνουμε κι εμείς το ίδιο, με την πεποίθηση
ότι η ποιοτική ανωτερότητα των προϊόντων
μας θα ανοίξει γρήγορα το δρόμο για τα
ράφια των μεγάλων αλυσίδων της Κεντρικής
και Βόρειας Ευρώπης. 
*Πετύχαμε να βγούμε από τα στενά όρια του Νομού Αττικής και να
τοποθετήσουμε τα προϊόντα μας στα ράφια των σούπερ μάρκετ
όλης της Ελλάδας, αυξάνοντας το μερίδιό μας στην αγοράς
της κατηγορίας Πίτες για Σουβλάκι στο 42%
29
ΦΕΒΡΟΥΑΡΙΟΣ 2015