1. EMILIE HOLME HINTZE
−
EMILIE HOLME HINTZE
236010
−
VIA DESIGN, CAMPUS C
COMMUNICATION & MEDIA STRATEGY
PRAKTIKOPGAVE, 6. SEMESTER
−
VEJLEDER: ERIK KRISTIAN SLOTH
AFLEVERING: D. 8. AUGUST 2016
−
ANSLAG M. MELLEMRUM: 86.512

2. INDHOLD
−
# FORORD 1
# KAPITEL 1 – INDLEDNING 2
1.1 INTRODUKTION TIL ONEMED 2
1.2 PROBLEMFELT 4
1.3 PROBLEMSTILLING 5
1.4 PROBLEMFORMULERING 6
# KAPITEL 2 – METODE & TEORI 7
2.1 METODISKE OVERVEJELSER 7
2.2 TEORETISK RAMME 8
2.2.1 AFGRÆNSNING 9
2.2.2 BEGREBSDEFINITION 10
# KAPITEL 3 – ONEMEDS FACEBOOKSIDE 11
3.1 OVERVEJELSER 11
3.2 FORMÅL 12
3.3 MÅLGRUPPE 12
3.4 KOMMUNIKATIONSMANUAL 13
3.5 ØNSKER OG FORHÅBNINGER 16
# KAPITEL 4 – FACEBOOK SOM MEDIE 17
4.1 GENERELT OM FACEBOOK 17
4.2 VIRKSOMHEDERS BRUG AF FACEBOOK 18
4.3 DANSKERNES BRUG AF FACEBOOK 19
# KAPITEL 5 – SKAB RELEVANT INDHOLD 20
5.1 STRATEGIMODELLER - VÆRDITRAPPEN 20
5.1.1 ONEMEDS POSITION PÅ VÆRDITRAPPEN 22
5.2 BRUGERNE ER I CENTRUM, IKKE VIRKSOMHEDEN 23
5.3 LÆR BRUGERNE AT KENDE 24

3. # KAPITEL 6 – ET NETNOGRAFISK STUDIE 24
6.1 NETNOGRAFI SOM METODE 25
6.2 RAMMERNE FOR MIT NETNOGRAFISKE STUDIE 27
6.2.1 UDVÆLGELSE OG BESKRIVELSE AF PROBLEMFELTET 27
6.2.1.1 STOMIFORENINGE COPA 28
6.2.1.2 STOMI COLITIS-CROHN FORENINGEN (CCF) 28
6.2.2 UNDERSØGELSESETIK 29
6.2.3 MEDLEMSTJEK 30
6.3 HVAD FANDT JEG UD AF? 30
6.3.1 OBSERVATIONER I COPA GRUPPEN 30
6.3.2 OBSERVATIONER I CCF GRUPPEN 32
6.3.3 FÆLLESOBSERVATIONER 33
6.3.4 OPSUMMERING 34
# KAPITEL 7 – KVANTITATIV UNDERSØGELSE 35
7.1 DEN KVANTITATIVE METODE 35
7.2 RAMMERNE FOR SPØRGESKEMAUNDERSØGELSEN 36
7.3 DET VISTE UNDERSØGELSEN 36
7.3.1 OPSUMMERING 40
# KAPITEL 8 – PERSON INTERVIEW 41
8.1 DEN KVALITATIVE METODE 41
8.2 HOVEDPIONTERNE FRA INTERVIEWET 42
8.2.1 OPSUMMERING 43
# KAPITEL 9 - MARKEDSFØRINGSTILTAG 44
9.1 SÅDAN SÅ TILTAGENE UD 44
9.1.1 HJEMMESIDEN 44
9.1.2 MAILSIGNATUR 46
9.1.3 NYHEDSBREVET 46
9.1.4 KLISTERMÆRKER 47
9.1.5 BORGERMØDER 47
# KAPITEL 10 UDARBEJDELSE AF INDHOLD 47
10.1 EN VISUEL INDHOLDSSTRATEGI 47
10.2 INDDRAG BRUGERNE 49
10.3 OPSLAG PÅ FACEBOOKSIDEN 50
# KONKLUSION 53
# PERSPEKTIVERING 54
# REFLIKTION OVER PRAKTIKFORLØBET 55
# LITTERATURLISTE 56
# BILAG 60

4. EMILIE HOLME HINTZE
STUDIENR. 236010
VIA DESIGN, CMS
AFL. 8. AUGUST 2016
1/78
# FORORD
−
Denne praktikopgave er udarbejdet på 6. semester på Communication & Media Strategy
(CMS) uddannelsen på VIA Design på VIA University College (UC). Formålet med opgaven er
at afdække min praktikperiode hos medicinalvirksomheden, OneMed. Ved indgåelse af prak-
tikaftalen fik jeg stillet en opgave af virksomheden, som jeg i denne opgave vil besvare. Jeg
har i samarbejde med praktikvirksomheden og min vejleder, Erik Kristian Sloth, forfattede en
problemformulering samt en problemstilling, som er opdelt i ét hovedspørgsmål og fire un-
derspørgsmål. Jeg vil ved hjælp af min viden fra Communication & Media Strategy uddannel-
sen på VIA UC samt min viden fra praktikforløbet, besvare den nævnte problemformulering.
Praktikopgaven vil foruden besvarelse af den stillede opgave fra virksomheden bestå af en
arbejdsportfolio, som vil beskrive mine refleksioner over praktikforløbet samt vise nogle af
mine arbejdsopgaver. Arbejdsportfolien vil ikke være en separat del af opgaven men indgå i
de forskellige kapitler, der hvor jeg finder det relevant. Afsnit i opgaven, som indeholder ting
fra arbejdsportfolien, vil være markeret med et (AP), så det tydligt kan ses, hvilket indhold der
hører til i portfolien.
Kopi af praktikrapporten afleveres til OneMed efter afsluttet praktikeksamen.
God læselyst!
Emilie Holme Hintze

5. EMILIE HOLME HINTZE
STUDIENR. 236010
VIA DESIGN, CMS
AFL. 8. AUGUST 2016
2/78
# KAPITEL 1 – INDLEDNING
I det første kapitel af praktikopgaven vil jeg komme med en overordnede introduktionen til
praktikvirksomheden, OneMed. Derudover vil kapitlet indeholde praktikrapportens problem-
felt, problemstilling, samt problemformuleringen, som er opdelt i et hovedspørgsmål og fire
underspørgsmål. Opgavens problemformulering er udarbejdet i samarbejde med praktikvirk-
somheden, ved praktikperiodens begyndelse.
1.1 INDTRODUKTION TIL ONEMED
−
OneMed er Nordeuropas førende og største leverandør af medicinske og sundhedsfaglige
produkter og udstyr til såvel sygehuse, private klinkker og lægehuse, samt til private borgere i
eget hjem. OneMed er dansk totalleverandør, og som en del af den internationale OneMed
Group, trækkes der på både national og global viden og erfaring, når kunderne rådgives om
alt fra stomi- og kateterprodukter til kørestole, rollatorer og badestole. Virksomheden har
over 40.000 produkter på hylderne og sender dagligt over 20.000 ordre afsted (OneMed,
intern).
OneMed anser sig selv for værende et varehus med kvalitet på hylderne, mennesker i
øjenhøjden og en virksomhed, hvor fagligheden er i fokus 1 . Det store produktsortiment fra
flere forskellige, både danske og udenlandske producenter, det veluddannede personale og
den store viden og erfaring inden for medicinske produkter, gør, at virksomheden kan tilbyde
skræddersyede løsninger til borgere i eget hjem, til hjemmeplejen i kommunen, til personalet
på sygehuset og til indkøberne bag skrivebordene 2 .
I juli måned 2006 blev OneMed Gruppen dannet. Det skete på bagrund af at CapMan fon-
dene, andre investorer og ledelsesmedlemmer fra Tamro Gruppen overtog Tamro MedLab
divisionen, bestående af forretningsenheder i Finland, Sverige, Danmark, Norge og de balti-
ske lande.

6. EMILIE HOLME HINTZE
STUDIENR. 236010
VIA DESIGN, CMS
AFL. 8. AUGUST 2016
3/78
I november 2007 blev gruppen kompletteret gennem opkøb af Förbandsmaterial AB og Sele-
fatrade AB i Sverige. I marts 2007 bidrog købet af WL-Medical Oy, Finland, med en ny kom-
petence til gruppen indenfor kardiologi og relateret diagnostik. I december 2007 ekspande-
rede OneMed Gruppen yderligere med opkøbet af Hand-Prod Sp. Z.o.o. – en af de førende
grossister af medico-produkter i Polen. I juli 2008 tilsluttede Simonsen Material AB, en
svensk distributør af medico-produkter, sig til gruppen – og udvidede OneMeds markedstil-
gang til de lokale amter og private sundhedssegmenter. Seneste opkøb fandt sted i januar
2015, hvor Bosmann Medical Devices blev en del af OneMed Group 3 .
Den positive vækst har betydet, at OneMed Gruppen med en indtjening på EUR 400 millio-
ner og ca. 900 ansatte er blevet en af de ledende leverandører af sundhedsfaglige produkter
i Nordeuropa.
Gruppens mål er at udvikle sig og vokse til at blive den mest professionelle, kundeorientere-
de og innovative grossistvirksomhed inden for sundhedsfaglige produkter i Nordeuropa 3 .
Virksomhedens produktsortiment er under konstant udvikling og foruden det gode samar-
bejde med eksterne producenter og fagpersonale, producerer OneMed også sine egne pro-
dukter under brandet Evercare og Selefa. Sortimentet er bredt sammensat og dækker områ-
der som bl.a. operations-tekstiler, sårpleje, stomi, inkontinens, urologi, diabetes, personlig
hygiejne, sterilemballage, handsker samt rehabiliterings-hjælpemidler 4 .
Det er vigtigt for OneMed, at virksomheden udover at tilbyde kunderne produkter i
topklasse også yder kunderne en service med henblik på at opnå de bedste og mest effektive
resultater ved brugen af virksomhedens produkter. Det er derfor altid muligt at kontakte
virksomhedens veluddannede sygeplejefaglige personale for at få hjælp, støtte og rådgivning.
Alt i alt er OneMed som udgangspunkt en enkel handelsvirksomhed, som opkøber varer,
lægger dem på lager og sælger dem igen. Men der, hvor OneMed skiller sig ud og ønsker at
være førende på markedet, er inden for service og samarbejde. Dette gælder både inden for
de kommunale og de regionale samarbejder. Trygge borgere, raske patienter og tilfredse ple-

7. EMILIE HOLME HINTZE
STUDIENR. 236010
VIA DESIGN, CMS
AFL. 8. AUGUST 2016
4/78
jepersonaler er blot en af de ambitioner som kun kan opfyldes gennem god service og
samarbejde samt med respekt og forståelse for den sundhedsfaglige stolthed.
(OneMed, intern)
1.2 PROBLEMFELT
−
For virksomheder, der ikke allerede er etablerede på de sociale medier, kan det være svært
at vide, hvor man skal starte, samt hvilken strategi der skal anvendes. Det er vigtigt, at der
skabes en rød tråd mellem alle virksomhedens medier, herunder hjemmeside, webshop, ny-
hedsbrev, trykt materiale etc., og dette gøres bedst ved at arbejde med virksomhedens sam-
lede identitet 21 . Det er altså vigtigt, at virksomhedens tilstedeværelse på de sociale medier
afspejler virksomhedens overordnede identitet, så brugerne ikke bliver i tvivl om virksomhe-
dens formål og budskab.
En virksomheds tilstedeværelsen på de sociale medier kan være med til at øge kendskabet til
virksomheden og dens produkter/ydelser samt bruges til at yde en ekstra service overfor
virksomhedens brugere. I dag er flere og flere virksomheder tilstede på de sociale medier fx
ved at have en facebookside, en instagramprofil eller en twitterkonto 5 . En ting man dog
skal holde sig for øje, hvis man som virksomhed vælger at bevæge sig ind på den sociale me-
dieplatform, er, at man skal være tilstede, nærværende, aktiv og ikke mindst afsætte både tid
og ressourcer til sit sociale medieprojekt. Der skal lægges en strategi for formålet med virk-
somhedens tilstedeværelse på de sociale platforme samt laves en omhyggelig plan for, hvor-
dan indsatsen skal føres ud i livet 6 .
Hvordan skaber man en social identitet? Hvad skal der til for at få de rigtige brugere/følgere,
og hvordan får man dem til at deltage aktivt på ens facebookside? Hvilket indhold skal en
facebookside have, for at brugerne finder den relevant og nærværende?
OneMeds motto: Fagligheden er forudsætningen, kvaliteten er selvskreven, servicen er uund-
gåelig. Og selvfølgelig kommer det hele i én pakke fra én medspiller.

8. EMILIE HOLME HINTZE
STUDIENR. 236010
VIA DESIGN, CMS
AFL. 8. AUGUST 2016
5/78
1.3 PROBLEMSTILLING
−
Hos OneMed er det vigtigt altid at være inden for rækkevidde, altid ”i røret” og altid tæt på
kunden. Et enkelt opkald på telefonen eller et simpelt klik på computermusen giver kunderne
adgang til nem og hurtig bestilling. Faglige konsulenter og specialuddannede sygeplejersker
står klar til at hjælpe med alt fra akutte problemer til enkelte spørgsmål af generel karakter.
Det er vigtig for OneMed at være til rådighed præcis der, hvor borgeren har behov for det,
og da virksomheden ikke tidligere har været tilstede på de sociale medier, herunder face-
book, besluttede ledelsen i starten af år 2016, at dette skulle der gøres noget ved. Det blev
besluttet, at OneMed skulle have en facebookside, som hovedsagligt henvender sig til de
kommunale kunder, altså til de danske bevillingsborgere, samt til andre med en kronisk syg-
dom, herunder stomister, kateterbrugere og diabetikere samt deres pårørende (se begrebs-
definition på side 10).
I denne opgave gives der forslag til hvordan OneMed skal agere på et socialt medie som fa-
cebook, samt hvordan man får stomister til at deltage aktivt på facebooksiden. Der vil bl.a.
blive udarbejdet en strategi for, hvordan virksomheden kan skabe relevant indhold for læser-
ne ved hjælp af en undersøgelse blandt stomister på facebook.

9. EMILIE HOLME HINTZE
STUDIENR. 236010
VIA DESIGN, CMS
AFL. 8. AUGUST 2016
6/78
1.4 PROBLEMFORMULERING
−
På baggrund af problemstillingen har jeg i samarbejde med praktikvirksomheden udformet
følgende problemformulering for opgaven, opdelt i et hovedspørgsmål og fire underspørgs-
mål:
Hovedspørgsmål
Hvordan kan OneMed skabe relevant og nærværende indhold på sin facebookside, som gør,
at brugerne vil deltage aktivt på siden? (Med aktiv deltagelse forstås der, at brugerne vil like,
dele og kommentere OneMeds opslag).
Underspørgsmål
• Hvad bruger stomister facebook til, og hvad ”snakker” de om på facebook?
• Hvilket indhold skal OneMed poste på facebooksiden for at imødekomme stomister-
nes behov og ønsker, og hvordan skabes der aktivitet blandt brugerne?
• Hvordan får OneMed sine allerede eksisterende stomikunder til at blive en del af fa-
cebooksiden?
• Hvordan skal indholdet udformes, formidles og visualiseres på facebooksiden?

10. EMILIE HOLME HINTZE
STUDIENR. 236010
VIA DESIGN, CMS
AFL. 8. AUGUST 2016
7/78
# KAPITEL 2 – METODE & TEORI
Andet kapitel af praktikopgaven indeholder metodiske overvejelser i forhold til håndteringen
af opgavens problemformulering og problemstillinger. Der vil være en redegørelse over hvil-
ken metoder, der vil blive anvendt i opgaven samt hvilke tilgange og specialefag, der arbejdes
med. Kapitlet vil desuden indeholde en beskrivelse af den teoretiske ramme samt en af-
grænsning og en begrebsafklaring.
2.1 METODISKE OVERVEJELSER
−
Med udgangspunkt i praktisk erfaring fra mit praktikophold hos OneMed, samt primær- og
sekundær research, har jeg udarbejdede denne praktikopgave. I udarbejdelsen af praktikop-
gave er der gjort brug af desk research i form af kilder som teoribøger fra CMS-uddannelsen,
aktuelle artikler, intern data fra virksomheden mv. Jeg har forsøgt at inddrage et bredt udsnit
af kilder for på den måde bedst at kunne belyse emnet og min valgte problemstilling fra så
mange objektive vinkler som muligt. Derudover har jeg også benyttet mig af både kvantitati-
ve- og kvalitative metode samt af den netnografisk metode.
Den kvalitative metode er blevet anvendt i form af et personinterview med en person i
målgruppen for på den måde at få et dybdegående og nuancerede indblik i målgruppens be-
hov, præferencer og holdninger. Den kvantitative metode er anvendt i form af en større
spørgeskemaundersøgelse blandt folk i målgruppen for at opnå en stor dataindsamling. Data
fra en kvantitative undersøgelse kan efterfølgende kvantificeres, og resultaterne generalise-
res, hvilket jeg har benyttet mig af for at drage nogle genereller konklusioner i forhold til
målgruppen.
Netnografien har jeg anvendt for at skabe en forståelse for målgruppens interne inter-
aktion og adfærdsmønstrer på facebook. Online kommunikation og interaktion er en rig kilde
til viden om menneskers meninger og behov, og netop derfor er den netnografiske metode
anvendt.

11. EMILIE HOLME HINTZE
STUDIENR. 236010
VIA DESIGN, CMS
AFL. 8. AUGUST 2016
8/78
Jeg har valgt at arbejde inden for specialefagene Sociologi & Kultur og Kreativ Tekstproduk-
tion, da jeg har fundet disse to fag mest velegnede til at belyse min problemformulering.
Derudover vil jeg også anvende grundviden fra fagene Trend & Tendenser og Retorik.
Praktikopgaven er basseret på den socialkonstruktivistiske tilgang, hvilket vil sige, at der ikke
findes én endegyldig sandhed. Socialkonstruktivismen, som er en videnskabsteoretiske ret-
ning, som siden 1980’erne har været populær blandt humanistiske forskere, bygger på ideen
om at se verden, som den er. Der findes ikke et universelt og objektivt udgangspunkt, hvor-
fra vi kan fælde en endelig sandhedsdom. Der skal i stedet for ses på flere perspektiver og på
de mennesker, som befinder sig i den virkelighed, som vurderes og analyseres 7 .
Udover den socialkonstruktivistiske tilgang vil opgaven bære præg af en induktiv til-
gang, hvilket vil sige, at der ud fra mange enkelt observationer vil sluttes konklusioner om
generelle lovmæssigheder 8 . I både den socialkonstruktivistiske- og induktive tilgang ligger
der en stor metodefrihed, i og med at der skabes ny viden på baggrund af indsamlede data
og erfaringer, som kombinerer den kvalitative metode med de kvantitative data for at kunne
be- eller afkræfte forskellige teorier samt generere ny viden.
2.2 TEORETISK RAMME
−
Den teoretiske ramme for opgaven vil primært ligge inden for specialefagene Sociologi &
Kultur og Kreativ Tekstproduktion. Jeg har ud fra opgavens problemformulering vurderet, at
teorien og metoderne fra faget Sociologi & Kultur er til størst nytte ift. besvarelsen af pro-
blemformuleringen, og jeg vil derfor have størst fokus på teorier og metoder fra dette fag.
Jeg vil inddrage bøger og artikler fra undervisningen samt teorier og modeller for at under-
støtte mine argumenter ift. besvarelsen. Jeg vil løbende i gennem opgaven inddrage relevant
teori og metode og forklare formålet med deres anvendelsen under hvert enkelt kapitel.

12. EMILIE HOLME HINTZE
STUDIENR. 236010
VIA DESIGN, CMS
AFL. 8. AUGUST 2016
9/78
2.2.1 AFGRÆNSNING
−
Da vi i opstartsfasen af OneMeds facebookside primært har henvendt os til stomister, har jeg
valgt, at denne praktikopgave udelukkende kommer til at omhandle stomibrugerne af One-
Meds facebookside. Mine undersøgelser og overvejelser er altså kun baseret på folk med
stomi, og ikke folk med inkontinens og diabetes, eller deres pårørende, som ellers også er i
OneMeds kundesegment.
I mine undersøgelser blandt stomister har jeg valgt at afgrænse mit studie til to udvalgte
stomirelaterede grupper på facebook, nemlig Stomiforeningen COPAs facebookgruppe og
Colitis-Crohn Foreningens facebookgruppe.
Jeg vil i slutningen af opgaven redegøre for, hvordan vi har markedsført OneMeds facebook-
side til allerede eksisterende kunder, for at besvare det tredje af mine underspørgsmål i pro-
blemformuleringen. Men da jeg har valgt at have fokus på specialefagene Sociologi & Kultur
og Kreativ Tekstproduktion, og ikke markedsføringsrelaterede fag, vil gennemgangen blot
være en redegørelse og ikke et dybdegående kapitel med analyser og vurderinger.

13. EMILIE HOLME HINTZE
STUDIENR. 236010
VIA DESIGN, CMS
AFL. 8. AUGUST 2016
10/78
2.2.2 BEGREBSDEFINITION
Stomister En fællesbetegnelse for alle som har stomi af den ene eller anden
art.
Bevillingsborgere Borgere som får deres stomiprodukter betalt af kommunen.
Kommunen laver en bevilling til den syge borger, så borgeren ik-
ke selv skal betale udgifterne til sine stomiprodukter og tilbehør.
Borgermøder Møder som OneMed afholder i samarbejde med de forskellige
kommuner, som bruger OneMed som leverandør af blandet an-
det stomiprodukter. Møderne er et tilbud til borgerne i de enkelte
kommuner, hvor de kan komme og høre om produkter, få gode
råd af sygeplejefagligt personale samt møde andre i samme situa-
tion som dem selv.
CCF Colitis-Crohn Foreningen
COPA Stomiforeningen COPA
B2B kunder Business to business kunder
B2C kunder Business to consumer kunder

14. EMILIE HOLME HINTZE
STUDIENR. 236010
VIA DESIGN, CMS
AFL. 8. AUGUST 2016
11/78
# KAPITEL 3 – ONEMEDS FACEBOOKSIDE
I kapitel 3 vil jeg komme ind på, hvilke overvejelser OneMed gjorde sig inden, de oprettede
en offentlig virksomhedsside på facebook samt lave en definition af formålet med siden.
Derudover vil kapitel 3 indeholde en målgruppebeskrivelse, en manual over retningslinjerne
for kommunikationen på siden samt en beskrivelse af virksomhedens ønsker og forhåbninger
med tilstedeværelsen på facebook.
3.1 OVERVEJELSER
−
Ledelsen hos OneMed besluttede i begyndelsen af år 2016, at virksomheden skulle på face-
book enten ved at have en offentlig facebookside eller ved at have en lukket gruppe. Beslut-
ningen omkring at bevæge sig ind på de sociale medier blev altså truffet før min praktikstart,
og jeg har derfor ikke haft indflydelse på, hvorvidt det var en god ide eller ej. Før beslutnin-
gen omkring det nye facebooktiltag blev endelig truffet, afholdte OneMed en workshop med
deltagelse af udvalgte medarbejdere fra virksomheden, her i blandt mig selv, samt Co-
founder hos virksomheden Digital Works, Charlotte Steentoft. Digital Works er en dansk
virksomhed, som hjælper virksomheder og organisationer med at arbejde professionelt med
digitalt salg og markedsføring. Virksomheden har erfaring med alle aspekter inden for online
salg og marketing og arbejder bl.a. med at rådgive virksomheder inden for sociale medier som
facebook, LinkedIn, twitter og Google+ 9 . Charlottes opgave var at skitsere de forskellige
fordele og ulemper, der er for en virksomhed ved at være tilstede på de sociale medier, samt
give et overblik over de forskellige muligheder og udfordringer, der er ved at have en virk-
somhedsprofil på facebook.
I bilag 1 vises agendaen for workshoppen med Digital Works d. 28. januar 2016 (AP).
Ud fra den givende information på workshoppen og på baggrund af Charlotte Steentofts
opfordring, besluttede OneMed at oprette en facebookside og ikke en lukket facebookgrup-

15. EMILIE HOLME HINTZE
STUDIENR. 236010
VIA DESIGN, CMS
AFL. 8. AUGUST 2016
12/78
pe. Jeg fik til opgave at oprette siden samt designe og tilpasse den efter virksomhedens be-
hov og ønsker.
Bilag 2 viser det visuelle udtryk af facebooksiden samt den fastgjorte tekst, jeg skrev til si-
dens ”om”-fane (AP).
3.2 FORMÅL
−
Tidligt i forløbet valgte vi at definere formålet med OneMeds virksomhedsside på Facebook.
Formålet er oplistet i punkter her under:
3.3 MÅLGRUPPEN
−
Målgruppen for OneMeds facebookside defineres som følgende: Slutbrugerne og deres pårø-
rende. Målgruppen for facebooksiden er altså ikke alle OneMeds B2B kunder, men derimod
virksomhedens B2C kunder, som er danske borgere, der får deres produkter bevilliget af de-
FORMÅLET MED ONEMEDS FACEBOOKSIDE
- At komme i dialog med vores slutbrugere (red. borgerne) på en anden måden end vi
gør på nuværende tidspunkt.
- At vise at der er mennesker bag brandet OneMed
- At vise at OneMed er meget mere end en distributør
- Bryde tabuet omkring det at leve med en kronisk sygdom
- Inddrage brugerne og fortælle deres historier
- At skabe en øget aktivitet på vores hjemmeside www.onemed.dk

16. EMILIE HOLME HINTZE
STUDIENR. 236010
VIA DESIGN, CMS
AFL. 8. AUGUST 2016
13/78
res kommune. Derudover henvender facebooksiden sig også til andre med en kronisk syg-
dom, herunder stomi, inkontinens og diabetes, samt deres pårørende.
3.4 KOMMUNIKATIONS MANUAL
−
Jeg blev tidligt i forløbet bedt om at lave en skriftlig manual over retningslinjerne for kommu-
nikationen på OneMeds facebookside. Jeg udarbejde følgende retningslinjer med afsæt i min
viden fra specialefaget Kreativ Tekstproduktionen og workshoppen ”Skriv tekster der sæl-
ger”, som vi havde på 6. semester samt i OneMeds allerede nedskrevne kommunikationspoli-
tik (AP).
SIDEROLLER PÅ FACEBOOKSIDEN
Administratoren: Kan administrere alle aspekter af siden, bl.a. sende beskeder og offentlig-
gøre på vegne af siden, oprette annoncer, se, hvilken administrator, der har skrevet et opslag
eller en kommentar, se indblik og tildele sideroller. Administratoren er den eneste, som har
mulighed for at slette hele facebooksiden 10 .
Redaktøren: Kan redigere siden, sende beskeder og offentliggøre på vegne af siden, oprette
annoncer, se, hvilken administrator, der har skrevet et opslag eller en kommentar, og se ind-
blik.
FACEBOOK REDAKTIONSGRUPPEN
Administrator: Jeannette Bechmann, kundeservicechef
Administrator: Betina Quist, webansvarlig i kundeservice
Administrator: Emilie Holme Hintze, praktikant i kundeservice
Redaktør: Eva Madsen, marketingkoordinator
Redaktør: Anders Lindberg, marketingkoordinator

17. EMILIE HOLME HINTZE
STUDIENR. 236010
VIA DESIGN, CMS
AFL. 8. AUGUST 2016
14/78
Redaktør: Jennifer Christensen, sygeplejerske og salgskonsulent
OVERORDNEDE RETNINGSLINJER PÅ FACEBOOKSIDEN
Ø Kun medarbejderne fra redaktionsgruppen kan/må lægge indhold op på OneMeds fa-
cebookside.
Ø Alle medarbejdere hos OneMed må komme med input til hvilke opslag, der skal deles
på siden samt komme med færdigproducerede indlæg til redaktionsgruppen.
Ø Kun medarbejderne fra redaktionsgruppen må besvare henvendelser på facebooksi-
den samt kommentere på brugernes kommentarer til sidens opslag.
Ø Husk altid at lægge indhold op som OneMed og ikke fra din personlige profil.
Ø Husk altid at besvare brugerne som OneMed og ikke fra din personlige profil.
Ø Skriv altid ”facebook” med lille f med mindre, det skrives efter et punktum.
GØR DET VISUELT
Ø Lav aldrig et opslag på facebooksiden uden at tænke på det visuelle udtryk.
Ø Tilføj et billede eller en video til dit opslag for at gøre det mere visuelt og fangende for
modtageren.
Ø Husk at tjekke rettighederne for de billeder og videoer du deler på siden.
SKRIV AKTIVT OG PERSONLIGT
Ø Skriv direkte til modtageren. Det er ikke uprofessionelt, at det fremgår, at der er men-
nesker i begge ender af kommunikationen, eller at kommunikationen er venlig.
Ø Skriv hellere ”hej” end ”kære”. Facebook er et socialt medie, og tonen behøver derfor
ikke at være så formel, som man ofte er i mails og breve.
Ø Husk altid at afslutte med ”med venlig hilsen, dit navn, OneMeds facebookredaktion”. Det
gør det personligt, at brugerne kan se, hvem afsenderen er.
INDGÅ OG OPFORDRE TIL DIALOGEN/DISKUSSIONEN
Ø Hvis brugerne på facebooksiden starter en diskussion eller forsøger at komme i dialog
med os, så deltag straks.

18. EMILIE HOLME HINTZE
STUDIENR. 236010
VIA DESIGN, CMS
AFL. 8. AUGUST 2016
15/78
Ø Besvar spørgsmål og kommentarer samt opfordre til, at brugerne deltager aktivt på si-
den.
Ø Hvis et spørgsmål kræver et dybdegående eller sygeplejefagligt svar, så involver en
kompetent kollega. Sørg altid for at borgerne bliver svaret præcis, ordentlig og korrekt
første gang.
SØRG FOR KONTINUERLIG AKTIVITET PÅ SIDEN
Ø Sørg for at siden løbende bliver opdateret med relevant indhold. Der må ikke opstå
tørkeperioder eller perioder med over-updateringer.
Ø Der må maksimalt laves tre opslag/indlæg om ugen, med mindre noget ekstraordinært
skal lanceres eller præsenteres.
Ø Der skal minimum være ét nyt opslag/indlæg om ugen. Ferier og helligdagsperioder
er undtaget.
HVIS EN SHITSTORM OPSTÅR
Ø Hvis en shitstorm opstår, erklæres der undtagelsestilstand på facebooksiden. Planlagte
opslag sættes i bero, og der fokusres 100% på at få bragt situationen under kontrol.
Ø Inddrag ledelsen og læg en plan for, hvordan shitstormen minimeres – måske de in-
volverede brugere skal modtage en personlig facebookbesked med Morten Nielsen
(direktør) som afsender.
Ø Situationen vurderes og takles, hvis den opstår.
Definition: En shitstorm beskrives som en omsiggribende harme på internettet rettet mod
for eksempel en virksomhed, især ved at skrive dårligt om virksomheden på de sociale medi-
er. Hovedparten af shitstorme har ikke deres udgangspunkt i virksomhedens brug af sociale
medier, men udspringer ofte af noget andet som virksomheden har gjort eller ikke gjort. Det
er på de sociale medier, at brugerne udtrykker deres utilfredshed, og det er derfor også på
de sociale medier, at shitstormen ofte har sit udspring 11 .

19. EMILIE HOLME HINTZE
STUDIENR. 236010
VIA DESIGN, CMS
AFL. 8. AUGUST 2016
16/78
3.5 ØNSKER OG FORHÅBNINGER
−
Tilbage i starten af mit praktikforløb afholdte vi et møde i redaktionsgruppen for at forvent-
ningsafstemme de ønsker og forhåbninger virksomheden havde ift. oprettelsen af den nye
offentlig virksomhedsside på facebook.
Der findes mange lukkede grupper på facebook for folk med stomi. Fx har Stomifor-
eningen COPA og Colitis-Crohn Foreningen (CCF) begge lukkede grupper for stomiopereret,
samt deres pårørende. I disse grupper hjælper medlemmerne hinanden med at besvare
spørgsmål, videregive gode råd, fortælle positive historier fra en hverdag med stomi etc.
Der er konstant aktivitet på
disse sider, og medlemmerne de-
ler, kommenterer og liker hinan-
dens opslag. En sådanne aktivitet
og engagement ønskede vi også at
få på OneMeds facebookside. Hos
OneMed er der ansat sygepleje-
fagligt personale, som kyndigt og
professionelt vil kunne besvare
spørgsmål og henvendelser fra
stomiopererede, hvilket ikke er
tilstede i hverken COPAs eller
CCF’s lukkede facebookgrupper,
hvilket vi så som en stor fordel. Vi
valgte derfor at poste følgende
opslag (AP), for at opfordre alle
følgerne af siden til at deltage ak-
tivt på siden, stille spørgsmål, samt
dele ud af egne erfaringer.
Om tiltaget virkede, vil jeg vende tilbage til senere i opgaven.

20. EMILIE HOLME HINTZE
STUDIENR. 236010
VIA DESIGN, CMS
AFL. 8. AUGUST 2016
17/78
# KAPITEL 4 – FACEBOOK SOM MEDIE
I kapitel 4 vil jeg beskæftige mig med facebook som medie. Jeg vil starte med at redegøre for,
hvordan facebook opstod tilbage i 2004 samt beskrive hvordan, sitet har udviklet sig siden
da. Derudover vil kapitlet indeholde en redegørelse for virksomheders og danskernes brug af
det sociale medie.
4.1 GENERELT OM FACEBOOK
−
Facebook blev grundlagt i Massachusetts, USA, i februar 2004 af den dengang kun 20 årige
Mark Zuckerberg og hans to samarbejdspartner, 20 årige Dustin Moskovitz og 21 årige Chris
Hughes. Sitet var i første omgang tænkt som en slags ”blå bog”, som skulle kunne sætte col-
lege-studerende i forbindelse med hinanden via internettet. Siden skulle kunne bruges som
en kanal til at vedligeholde kontakten med college-kammeraterne efter endt uddannelse og
til at genfinde gamle medstuderende senere i livet. Allerede ved udgangen af facebooks før-
ste leveår havde sitet næsten 1 million aktive profiler. Otte år senere, nemlig i 2012, meddel-
te Mark Zuckerberg, at antallet af aktive brugere havde passeret 1 milliard 12 .
Det må siges, at både målgruppen, funktionaliteten og omfanget af facebook fra lance-
ringen tilbage i 2004 har udviklet sig enormt, for i dag, 12 år senere, at dække alle former for
sociale netværk og målgrupper.
Facebook tilbyder, som mange andre sociale medier, gængse funktioner, så som muligheden
for at oprette en personlig profil, et profilbillede, personlige statusopdateringer mv., samt
muligheden for at skabe forbindelse til venner og bekendte, udveksling af beskeder og en
søgefunktion, så man nemt og enkelt kan søge efter specifikke personer. Der, hvor facebook
særligt adskiller sig fra de andre sociale medier, er ved at tilbyde de såkaldte applikationer.
Applikationer udvikles ved, at facebook tilbyder en platform, hvor andre leverandører af ind-
hold kan udvikle og udgive funktionaliteter til brugerne. Brugerne har altså mulighed for at

21. EMILIE HOLME HINTZE
STUDIENR. 236010
VIA DESIGN, CMS
AFL. 8. AUGUST 2016
18/78
tilføje disse forskellige applikationer til deres personlige facebookprofil, så de fx kan anvende
tweets fra deres twitterprofil direkte som statusopdateringer på facebook 12 .
4.2 VIRKSOMHEDERS BRUG AF FACEBOOK
−
Ifølge en artikel i Berlingske Business fra marts 2014, under overskriften ”Danske virksomhe-
der boomer på sociale medier”, kan man læse, at markant flere virksomheder har taget medier
som facebook, twitter og LinkedIn til sig i løbet af de seneste år 5 .
Ifølge en undersøgelse lavet af analysebureauet YouGov for organisationen Lederne,
kan man i dag møde langt flere danske virksomheder på de sociale medier end tidligere. An-
delen af virksomheder, som er oprettet på et eller flere sociale medier, er vokset fra 42% i
2012 til 62% i 2014 5 . Lars Wesch, som er branchedirektør for Dansk Industri, udtaler føl-
gende til Berlingske Nyhedsbureau om stigningen: »Stigningen skyldes, at de sociale mediers
betydning i forhold til branding af virksomheder, omtale af produkter og rekruttering er vokset me-
get hurtigt og meget kraftigt. Derfor ved virksomhederne, at det er vigtigt at forholde sig til sociale
medier.«
Ifølge Martin Launey, som er social media manager hos Lederen, som står bag undersø-
gelsen, er der tale om en logisk udvikling, som dels afspejler danskernes stigende private brug
af sociale medier, dels afspejler det nye mediebillede, hvor nye kanaler overtager pladsen fra
især trykte medier. »Mange virksomheder har været tilbageholdende med at springe med på toget
i løbet af de sociale mediers første leveår, men efterhånden som mediernes position er blevet ce-
menteret, har flere og flere virksomheder forstået, at sociale medier er effektive kanaler til især
marketing, kommunikation og PR«, udtaler han.
Astrid Haug som rådgiver virksomheder og organisationer om brugen af sociale medier og
digital strategi med mange års erfaringen inden for digital kommunikation, mener at de socia-
le medier kan noget, som de traditionelle medier ikke formår. Hun hævder, at de danske virk-
somheder omsider har indset, at de sociale medier er kommet for at blive, og at de er umuli-

22. EMILIE HOLME HINTZE
STUDIENR. 236010
VIA DESIGN, CMS
AFL. 8. AUGUST 2016
19/78
ge at komme uden om, når man tale kommunikation og forretning i dagens Danmark. »De
sociale medier har rigtig godt fat i danskerne, og vi bruger meget tid der. Hvis man skal prioritere
sine annoncekroner og sine ressourcer i øvrigt, er det digitale en vigtig platform. Jeg synes, at man
ser virksomheder i mange forskellige brancher bruge sociale medier fornuftigt, men det er klart, at
især der, hvor du har en direkte kunderelation, kan det være mere oplagt«, udtaler hun 5 .
Ifølge Danmarks Statistik er de danske virksomheder i stor stil begyndt at tage de sociale
medier til sig. I 2014 brugte op mod hver anden virksomhed med mindst ti ansatte de sociale
medier. Danmarks Statisk definerer sociale medier som hjemmesider, hvor indholdet kan de-
les med andre brugere og aktivt brug forudsætter, at virksomhederne har en brugerprofil,
konto eller brugerlicens. Særligt facebook og LikedIn er de sociale netværk, som virksomhe-
derne har taget til sig 13 .
Undersøgelsen, foretaget af YouGov for organisationen Lederne, viser, at 78% af de virk-
somheder, som er på sociale medier, har en facebookprofil, mens 59% er på LinkedIn og 19%
på twitter og YouTube. Lars Wesch fra Dansk Industri mener, at der er en god grund til, at
virksomhederne især benytter sig af Facebook: »Facebook er for det første det mest populære
sociale medie i Danmark. For det andet har vi en række eksempler på, at produkter eller virksom-
heder kan få en omtale, der breder sig med en enorm hast - enten positivt eller negativt. Derfor er
det et medie, mange virksomheder har interesse i, eller hvert fald respekt for«, siger han 5 . Astrid
Haug bakker denne påstand op. Hun mener nemlig, at Facebook giver mulighed for dialog
samtidig med, at virksomhederne kan komme tættere på deres kunder. På et socialt medie
som facebook, kan virksomhederne med det samme aflæse, hvordan brugerne reagerer på
det, der bliver smækket i hovedet på den 5 .
4.3 DANSKERNES BRUG AF FACEBOOK
−
Facebook er danskernes foretrukne sociale netværk. På hjemmesiden socialstats.dk kan man
læse, at der ifølge facbooks egne annoncetal fra oktober 2015 var 3,5 million danskere på

23. EMILIE HOLME HINTZE
STUDIENR. 236010
VIA DESIGN, CMS
AFL. 8. AUGUST 2016
20/78
facebook, hvilket er det højeste antal brugere på et socialt medie i Danmark. For at oprette
en brugerprofil på facebook skal man være fyldt 13 år, og i første kvartal af 2015 var der
4.832.362 personer på 13 år eller derover i Danmark, hvilket betyder, at 72% af aldersgrup-
pen havde en profil på facebook. Ser man på opdelingen i køn, er 1,8 millioner af de danske
facebookprofiler ejet af kvinder, mens 1,7 million er ejet af mænd 14 .
I bogen ”Sig du kan li’ mig” fra 2014, som er skrevet af Astrid Haug, kan man læse, at sam-
menholder man danskernes brug af sociale netværk med danske virksomheders ditto, er
konklusionen klar: kunderne er i langt højere grad mere digital parate end virksomhederne
(Haug, Astrid 2014, s. 33). På sociale netværk er det ikke nødvendigvis dem, der plejer at
bestemme, der definerer reglerne. Brugerne har magten og bestemmer selv, hvad de vil se,
hvornår de vil se det, hvor længe de vil se det, og på hvilken platform, de vil se det. Ud fra
denne teori, opfordrer Astrid Haug til, at man som virksomhed lærer sit publikum at kende,
og at man gør sit superrelevant indhold tilgængeligt på brugernes præmisser 15 .
# KAPITEL 5 – SKAB RELEVANT INDHOLD
I kapitel 5 vil jeg beskæftige mig med, hvordan man skaber relevant indhold for brugerne på
et medie som facebook. Jeg vil starte med at beskrive OneMeds forhenværende position på
Værditrappen og dernæst argumentere for, hvor virksomheden skal bevæge sig hen for at
skabe relevant indhold for sine facebookfølgere.
5.1 STRATEGIMODELLER – VÆRDITRAPPEN
−
Ifølge Astrid Haug er der tre relevante strategimodeller, man som virksomhed kan anvende,
når man skal finde formålet, der kan sætte kursen for virksomhedens indhold på de sociale
medier: SWOT-modellen er den første. SWOT-modellen bruges til at opliste virksomhedens
styrker og svagheder samt muligheder og trusler. Den gyldne cirkel er den anden model.

24. EMILIE HOLME HINTZE
STUDIENR. 236010
VIA DESIGN, CMS
AFL. 8. AUGUST 2016
21/78
Denne model kan bruges til at få virksomhedens formål og motivation på plads. Den sidste
model er Værditrappen, som kan bruges til at sætte den overordnede ramme for det indhold,
man vil kommunikere (Haug, Astrid 2014, s. 21). Da OneMed allerede har defineret formålet
med virksomhedens facebookside, samt baggrunden for siden, har jeg valgt ikke af beskæfti-
ge mig med Den gyldne cirkel. Jeg har også undladt SWOT-modellen, da jeg ikke finder det
relevant ift. min problemformulering, at se på virksomhedens muligheder vs. tusler og styrker
vs. svagheder.
Værditrappen kan bruges til at definere, hvilket ståsted man som virksomhed kommunikerer
ud fra. Astrid Haug beskriver Værditrappen som hendes bud på, hvordan man kan analysere
de værdier, man udtrykker på de sociale medier samt til at give en bevidsthed om forskellen
på, hvordan man kommunikerer i dag set i forhold til, hvordan man ønsker at kommunikere i
fremtiden (Haug, Astrid 2014, s. 26-27).
Værditrappen er delt op i fem trin og to faser. Trin 1, 2 og 3 er under fasen ”afsender-
orienteret”, mens trin 4 og 5 er under den ”netværksorienteret” fase. Jo længere en virksom-
hed bevæger sig op af trappen, desto længere væk kommer den fra et afsenderperspektiv og
hen imod et netværksperspektiv. For at kunne kommunikere på trin 4 og 5 er det afgørende,
at man har en helt klar idé om, hvad formålet er med ens kommunikationen på det sociale
netværk.
Værditrappen, Astrid Haug, 2014, s. 28

25. EMILIE HOLME HINTZE
STUDIENR. 236010
VIA DESIGN, CMS
AFL. 8. AUGUST 2016
22/78
5.1.1 ONEMEDS POSITION PÅ VÆRDITRAPPEN
Ser man på OneMeds nuværende kommunikationsform, befinder virksomheden sig primært i
den afsenderorienteret fase af Værditrappen. Virksomhedens hjemmeside kommunikerer
primært ”køb vores produkter” og ”hør om vores forretning”, som er henholdsvis trin 1 og 2
på trappen. Trin 3 ”Vi fortæller om det vi brænder for” er også at finde på OneMeds hjem-
meside, hvis man går ind under fanen ”Om OneMed”. På borgermøderne, som afholdes i de
forskellige kommuner til fordel for bevillingsborgerne, er det også primært trin 1, 2 og 3, som
er i fokus. Der er dog sundhedsfagligt personale tilstede for at hjælpe og besvare borgernes
spørgsmål, hvis ønsket.
Ser man bort fra det nederst punkt, i punktopstillingen over formålet med OneMeds face-
bookside på s. 12 – om at skabe en øget trafik til hjemmesiden – som er en meget afsender-
orienteret agenda, er de eksisterende punkter mere netværksorienteret. Ønsket om at kom-
me i dialog med virksomhedens slutbrugere på en anden måde end tidligere, kan ses som et
tilbud til borgerne om at møde dem, netop der hvor de er, og ikke blot indenfor OneMeds
åbningstid mandag til fredag fra kl. 8:00 til 16:00. At inddrage brugerne og fortælle deres
historier hører i høj grad ind under trin 4 på Værditrappen, nemlig ”hvordan kan vi hjælpe dig,
med det du brænder for”. Det i kombinationen med målet om at bryde tabuet om det at leve
med en kronisk sygdom, kan få OneMed op på femte og sidste trin på stigen ”hvordan kan vi
sammen forandre verden”.
Når beslutningen er taget omkring, hvor man ønsker, at ens virksomhedskommunikation, skal
befinde sig på Værditrappen, er det vigtigt, at man holder sig for øje, hvordan den digitale
indsats understøtter ens forretning. Positionen på trappen kan være med til at danne ud-
gangspunkt for at vælge det eller de emner, som skal være gennemgående i virksomhedens
indhold på de sociale medier, og det er altså her fokusset skal lægges fremadrettet (Haug,
Astrid 2014, s. 30).
For at OneMed skal indfri sit formål med kommunikationen på sin facebookside, skal virk-
somheden hovedsaglig befinde sig i den netværksorienteret fase. Virksomheden skal altså

26. EMILIE HOLME HINTZE
STUDIENR. 236010
VIA DESIGN, CMS
AFL. 8. AUGUST 2016
23/78
skabe indhold, som har relevans for brugerne, som er inddragende, hjælpende og ikke afsen-
derorienteret. Sammen med brugerne skal OneMed forandre verden ved at bryde tabuet
omkring livet med en kronisk sygdom.
5.2 BRUGERNE ER I CENTRUM, IKKE VIRKSOMHEDEN
−
På de sociale medier er det ofte sådant, at brugerne er to skridt foran virksomhederne. Det
er derfor en nødvendighed, at man vender perspektivet fra at se på, hvad virksomhedens
behov er, til at fokusere på hvad brugernes behov er. På et socialt medie som facebook er
det brugerne, der har defineret rammerne, og de føler et stærkt ejerskab. Virksomhederne
træder altså ind på brugernes domæne, når de vælger at træde ind i facebookarenaen. Bru-
gerne orienterer sig ud fra deres newsfeed og besøger kun sjældent virksomhedsoprettede
sider. Ikke to newsfeeds er ens, men derimod en personlig nyhedsstrøm målrettet den enkel-
te facebookbruger. Det betyder, at når man som virksomhed vil kommunikere med brugerne,
træder man ind i brugernes rum. Man optræder i deres nyhedsstrøm, og derfor er det dem,
der er universets centrum og ikke virksomheden (Haug, Astrid 2014, s. 33-34). Hvis bruger-
ne ikke finder indholdet relevant eller nærværende, interagerer de ikke med indholdet, hvil-
ket resulterer i, at indholdet bliver afvist og nærmest usynligt. For at en virksomhed kontinu-
erligt skal kunne dukke op i brugernes personlige newsfeed, kræver det, at brugerne inter-
agerer med virksomhedens indhold. Det er altså alfa og omega, at virksomheden skaber ind-
hold på brugernes præmisser for at undgå en usynliggørelse i modtagernes nyhedsstrøm
(Haug, Astrid 2014, s. 35).
Ifølge forsker og forfatter, Søren Schultz Hansen, er det også en kendsgerning, at virk-
somheder og organisationer på de sociale medier har mistet kontrollen over fortællingernes
form og indhold. Brugerne vil selv fortælle historierne, og ydermere skal historierne også
helst omhandle dem selv. Brugerne har den grundlæggende kontrol over kommunikationen
på de sociale netværk, og de bruger den i skabelsen af deres eget medierede liv, identitet og
intimitet (Hansen, Søren Schultz, 2007).

27. EMILIE HOLME HINTZE
STUDIENR. 236010
VIA DESIGN, CMS
AFL. 8. AUGUST 2016
24/78
5.3 LÆR BRUGERNE AT KENDE
−
For at skabe relevant indhold er det vigtig, at man lærer sine brugere at kende. Ifølge Astrid
Haug er den største forandring, vi ser med overgangen til de sociale medier frem for de tra-
ditionelle, at kommunikationen er gået fra envejskommunikation til dialogbaseret kommuni-
kation. Brugerne er altså ikke længere passive modtagere men medskabere, som svarer igen
og interagerer med hinanden (Haug, Astrid 2014, s. 34). Brugerne er de bedste til at sprede
en virksomheds budskab, og deres delinger, kommentarer og interaktioner er med til at give
indholdet relevans. For at kunne forstå sine brugere er man nødt til at sætte sig ind i deres
digitale vaner, og for at gøre dette har Astrid Haug oplistet nogle punkter, man skal være
opmærksom på (Haug, Astrid 2014, s. 40). Jeg har udvalgt dem, jeg finder mest relevante ift.
OneMed:
§ Hvilke interesser har de?
§ Hvad bruger de sociale netværk til?
§ Hvilke sociale netværk bruger de?
§ Hvad er deres vaner i forhold til virksomhedens felt?
§ Hvilket indhold på virksomhedens sociale medier giver den bedste respons?
For at kunne besvare nogle af disse spørgsmål har jeg udarbejdet et netnografiskstudie på
facebook blandt brugere i OneMeds målgruppe, som er beskrevet i næste kapitel.
# KAPITEL 6 – ET NETNOGRAFISK STUDIE
Kapitel 6 vil omhandle det netnografiske studie, jeg har foretaget for at lære brugerne af
OneMeds facebookside bedre at kende. Studiet har til formål at observere stomisters brug af
facebook samt få et indblik i, hvad de ”snakker om” på facebook. Jeg vil starte med at rede-
gøre for netnografien som metode, dernæst præsentere rammerne for mit netnografiske
studie og afslutningsvis præsentere mine observationer.

28. EMILIE HOLME HINTZE
STUDIENR. 236010
VIA DESIGN, CMS
AFL. 8. AUGUST 2016
25/78
6.1 NETNOGRAFI SOM METODE
−
Ordet netnografi kommer af en sammentrækning af ordene internet og etnografi, og er en
forholdsvis ny forskningsmetode, som bruges til at studere samfundets og menneskers ad-
færd på online baserede platforme. Netnografien kan ud fra onlineaktiviteter give et naturligt
og umiddelbart indblik i, hvordan brugerne agerer 16 . Ophavsmanden til den netnografiske
metode er Robert V. Kozinets, som er professor i marketing ved York University’s Schulich
School of Business og forfatter til bogen Netnography – Doing Etnography Research Online.
For bedst muligt at kunne forstå den netnografiske metode er det vigtigt først at forstå,
hvad etnografi er. Kozinets beskriver begrebet således: Ethnography is an anthropological
method that has gained popularity in sociology, cultural studies, consumer research, and various
other social scientific fields. The term refers both to fieldwork, or the study of the distinctive mean-
ings, practices, and artifacts of particular social groups, and to the representations based on such a
study. Ethnography is an inherently open-ended practice. It is based on participation and observa-
tion in particular cultural arenas as well as acknowledgment and employment of researcher reflex-
ivity (Kozinets, Robert V., 2002, s. 62).
Indenfor etnografien findes der flere forskellige metoder, fx interviews, diskursanalyse,
semiotik, videoanalyse og litterær analyse 17 . Det Kozinets omtaler som participant observa-
tions, er den grundlæggende metode inden for etnografi og er en observationsform, hvor
man observerer deltagerne i en specifik gruppe eller kultur uden selv at deltage i den. Til for-
skel fra etnografien, som indsamler sin data vha. fysiske feltstudier, indsamler netnografien
sine data gennem observationer på online baserede platforme. Kozinets beskriver den net-
nografiske metode således: ”Netnography,” or ethnography on the Internet, is a new qualitative
research tecniques to study the cultures and communities that are emerging through computer-
mediated communications. As a marketing research technique, netnography uses the information
that is publicly available in online forums to identify and understand the needs and decision influ-
ences of relevant online consumer groups. Compared with traditional and market-oriented eth-
nographt, netnography is far less time consuming and elaborate (Kozinets, Robert V., 2002, s.
62).

29. EMILIE HOLME HINTZE
STUDIENR. 236010
VIA DESIGN, CMS
AFL. 8. AUGUST 2016
26/78
Ifølge Kozinets kan den netnografiske metode inddeles i følgende fem faser (Kozinets, Robert
V., 2002, s. 63):
Som set i illustrationen ovenfor er den første fase i den netnografiske metode entrée fasen. I
entrée fasen handler det om at formulere relevante spørgsmål i henhold til det problemfelt,
som undersøges, samt at udvælge det eller de online fora, som ligger til grund for undersø-
gelsen (Kozinets, Robert V., 2002, s. 63).
Fase to er dataindsamlingsfasen. Ifølge Kozinets er der mindst to vigtige elementer in-
den for denne fase, nemlig (1) den dataindsamling som sker ved direkte kopiering af bruger-
nes interne computermedieret kommunikation i det pågældende online forum, og (2) den
indsamling af data man får ved over en længere periode at observere brugernes indbyrdes
interaktion (Kozinets, Robert V., 2002, s. 63).
Den tredje fase er analysefasen. I denne fase gælder det om at kode, kategorisere, ana-
lysere og fortolke den indsamlede datamængde (Kozinets, Robert V., 2002, s. 64). Det er her
vigtigt, at man holder sit formål med studiet for øje, så man analyserer det dataindsamlede
materiale ud fra undersøgelsens formål.
Fjerde fase er undersøgelsesetik fasen. Kozinets nævner i sin videnskabelige artikel, at
den vigtigste forskel mellem et traditionelt etnografistudie og et netnografistudie, er proble-
matikken omkring etik ift. den indsamlede datamængde (Kozinets, Robert V., 2002, s. 65). I et
traditionelt etnografistudie er de deltagende parter gjort bevidst om studiet og den observe-
rende parts tilstedeværelse, mens man i et netnografisk studie kan indsamle data uden, at de
Fase 5
Medlemstjek
Fase 4
Undersøgelsese_k
Fase 3
Analyse
Fase 2
Dataindsamling
Fase 1
Entrée

30. EMILIE HOLME HINTZE
STUDIENR. 236010
VIA DESIGN, CMS
AFL. 8. AUGUST 2016
27/78
personer, man indsamler data om, er bevidste herom. Kozinets anser problematikken som
værende (1) Are online forums to be considered a private or a public site? og (2) What constitutes
”informed consent” in cyberspace? Kozinets mener ikke, at der er en klar konsensus omkring
disse spørgsmål og mener derfor heller ikke, at en passende etisk procedure for et netnogra-
fisk studie eksistere på nuværende tidspunk (Kozinets, Robert V., 2002, s. 65).
Den femte og sidste fase er medlemstjek fasen. Medlemstjekket består i at oplyse med-
lemmerne fra det undersøgte forum om resultaterne af undersøgelsen. Dette anses ifølge
Kozinets som værende god forskningsskik samt at være med til at skabe en gode relation
mellem parterne (Kozinets, Robert V., 2002, s. 66).
6.2 RAMMERNE FOR MIT NETNOGRAFISKE STUDIE
−
Jeg har valgt at lave et netnografisk studie for at finde ud af, hvad stomiser ”snakker om” på
et socialt medie som facebook. Ved at finde ud af hvad de snakker om, og hvordan de inter-
agerer på facebook, kan jeg få et indblik i, hvordan OneMed som virksomhed, kan skabe ind-
hold som henvender sig til dens målgruppe. Netnografistudiet kan også give mig et indblik i,
hvilken type information stomisterne deler, samt i hvilket sprog de skriver og kommenterer
hinandens opslag.
For at skitsere rammerne for mit netnografiske studie, vil jeg så vidt muligt gennemgå faserne
i Kozinets fem-fasemodel fra tidligere.
6.2.1 UDVÆLGELSE OG BESKRIVELSE AF PROBLEMFELTET
Jeg har i entrée fasen valgt ikke at formulere nogle indledende spørgsmål i henhold til pro-
blemfeltet, som undersøges, da jeg har fundet dette begrænsende for min proces. Jeg har i
stedet valgt frit at observere kommunikationen på de udvalgte fora uden nogen forudindta-
get agenda.
Til mit studie har jeg udvalgt to lukkede grupper på facebook for folk med stomi. Den
ene grupper hedder ”Stomiforeningen COPA” og den anden gruppe hedder ” Stomi - Colitis-

31. EMILIE HOLME HINTZE
STUDIENR. 236010
VIA DESIGN, CMS
AFL. 8. AUGUST 2016
28/78
Crohn Foreningen (CCF)”. Der findes mange grupper og sider på facebook for folk med sto-
mi, men jeg har valgt at begrænse mig til disse to, for at gøre netnografistudiet mere over-
skueligt og fokuseret. Kvag mit arbejde hos OneMed ved jeg, at der i begge grupper er stor
daglig aktivitet, og det er netop derfor, at jeg har udvalgt disse to fora.
6.2.1.1 STOMIFORENINGEN COPA
Stomiforeningen COPA er en forening, som varetager interesser for stomiopererede samt
personer med sygdomme, der kan føre til anlæggelse af stomi. Foreningen blev stiftet i
Svenborg i 1951 og blev dengang stiftet som Landsforeningen af Colostomiopererede i
Danmark. Heraf opstod navnet COPA – COlostomi-PAtient 18 . Under COPA findes der 16
lokalforeninger og et antal interessegrupper, som afholder et utal af arrangementer for sto-
mister landet over. Derudover kan man også benytte deres hjemmeside, hvor man kan stille
stomirelaterede spørgsmål eller finde rådgivning og artikler om stomi.
COPAs facebookside er en lukket gruppe, som man skal ansøge om at blive medlem af.
Der er ikke krav om, at man skal være stomiopereret for at være medlem af gruppen. Grup-
pen er derimod for alle med interesse i emnet.
COPAs facebookside har 965 medlemmer, og ud fra brugernavne og profilbilleder anslår jeg
250 af medlemmerne til at være mænd, mens de resterende 715 medlemmer må være kvin-
der.
6.2.1.2 STOMI COLITIS-CROHN FORENINGEN (CCF)
CCF er en forening for tarmsyge i Danmark. Foreningen blev stiftet i 1989 og har omkring
5.500 medlemmer. Foreningen arbejder bl.a. for at støtte videnskabelig forskning, at udbrede
kendskabet til sygdommen for derved at skabe større forståelse for colitis-crohn ramtes kår
samt at deltage i nordiske og internationale samarbejder 19 .
CCF har flere forskellige facebooksider. Bl.a, har de en side for familie og pårørende, en
side for journalister og studerende samt sider for folk med mave-tarm sygdomme. Jeg har
valgt at udføre mit netnografiske studie på siden Stomi - Colitis-Crohn Foreningen (CCF), da
medlemmerne i denne gruppe alle er stomister. Gruppen er en lukket facebookgruppe ude-

32. EMILIE HOLME HINTZE
STUDIENR. 236010
VIA DESIGN, CMS
AFL. 8. AUGUST 2016
29/78
lukkende for folk med en mave-tarm sygdom. Hvordan jeg blev medlem af gruppen, vil jeg
vende tilbage til under de etiske overvejelser.
CCFs facebookside har 731 medlemmer, og ud fra brugernavne og profilbilleder anslår jeg
170 af medlemmerne til at være mænd, mens de resterende 561 medlemmer må være kvin-
der.
Jeg har været medlemslisterne igennem i begge facebookgrupper, og jeg kan se, at mange af
profilerne er medlemmer i begge grupper. Dette anser jeg dog ikke som en udfordring for mit
studie, da jeg blot ønsker at observere, hvordan stomister interagerer med hinanden via fa-
cebook.
6.2.2 UNDERSØGELSESETIK
Den fjerde fase i Kozinets femfase-model omhandler undersøgelsesetik og er en fase man
skal tage højde for, inden man påbegynder sit netnografiske arbejde. I COPA gruppen er det
ikke et krav, at man skal være stomiopereret, og medlemmerne i gruppen er klar over, at alle
med interesse for emnet kan få adgang til gruppen. Jeg valgte dog at skrive en besked til ad-
ministratoren af siden, dels for at tilkendegive min tilstedeværelse i gruppen, og dels for at få
tilladelse til at dele en spørgeskemaundersøgelse på siden. Denne undersøgelse vil jeg vende
tilbage til senere i opgaven. Derudover valgte jeg at skrive et opslag i gruppen omkring, hvem
jeg er, og hvad min undersøgelse gik ud på, så medlemmerne også var klar over min tilstede-
værelse, samt at jeg opfordrede dem til at besvare mit spørgeskema.
CCF facebookgruppen er kun for folk med en mave-tarmsygdom, og det var derfor ikke
tilladt for mig at dele min spørgeskemaundersøgelse på denne side. For at oplyse om min
tilstedeværelse på siden valgte jeg at skrive en besked til administratoren af siden samt ringe
til en af de ansatte i CCF. Af dem fik jeg lov til at dele mit spørgeskema i deres facebook-
gruppe henvendt til journalister og studerende.
Da jeg ikke har et hverken skriftligt- eller mundtligt sammentykke fra medlemmerne i
de observerede grupper, har jeg valgt at udlade navne, profilbilleder og anden information,
som kan afsløre deres identitet.

33. EMILIE HOLME HINTZE
STUDIENR. 236010
VIA DESIGN, CMS
AFL. 8. AUGUST 2016
30/78
6.2.3 MEDLEMSTJEK
Efter færdigskrivningen af denne opgave og efter den mundtlige eksamen i uge 35 vil jeg
oplyse medlemmerne i COPA og CCF gruppen om mine resultater samt takke dem for hjæl-
pen ift. min spørgeskemaundersøgelse.
6.3 HVAD FANDT JEG UD AF?
−
Jeg har observeret facebookgrupperne i en to måneders periode, nemlig fra d. 1. maj 2016 til
og med d. 30. juni 2016. Jeg har læst og gennemgået samtlige opslag i begge grupper og har
efterfølgende inddelt opslagene i kategorier alt efter, hvilken type indhold opslaget indehold-
te. Der var en smule færre opslag i CCF gruppen ift. COPA gruppen og derfor heller ikke nær
så mange kategorier. Resultatet af mine observationer kan ses herunder.
6.3.1 OBSERVATIONER I COPA GRUPPEN
Lukket facebookgruppe
Medlemmer af gruppen pr. 30. juni 2016: 965 personer
Undersøgelsesperiode: 1. maj 2016 til og med 30. juni 2016 (2 måneder)
Antal opslag i perioden: 189 opslag
Heraf var 140 opslag skrevet af kvinder, mens 49 opslag var skrevet af mænd
TYPE AF OPSLAG ANTAL OPSLAG
Succeshistorier fra livet med stomi 6 opslag
Konkrete spørgsmål om livet med stomi, samt deling af erfaring 82 opslag
Spørgsmål som ikke vedrører stomi 6 opslag
Spørgsmål/information vedr. stomiprodukter og tilbehør til stomi 24 opslag

34. EMILIE HOLME HINTZE
STUDIENR. 236010
VIA DESIGN, CMS
AFL. 8. AUGUST 2016
31/78
Konkurrence som henvender sig til folk med stomi 1 opslag
Reklamer – fx deling af links og videoer 4 opslag
Undersøgelser, spørgeskemaer mv. 10 opslag
Beretninger fra et liv med stomi 31 opslag
Generelle forespørgsler/opslag om gruppens regler/retningslinjer 8 opslag
Opslag vedr. tiltag for folk med stomi 10 opslag
Opslag vedr. sparingspartnere i ens område 5 opslag
Humoristiske indslag/billeder 2 opslag
I ALT 189 opslag
Udover at have inddelt opslagene i ovenstående kategorier har jeg også set på, hvornår på
dagen opslagene blev posted. Da man ikke kan se klokkeslettet for offentliggørelsen på op-
slag, som er ældre end to dag, har jeg i stedet valgt at se på tidspunktet for den første kom-
mentar. Jeg har opdelt opslagene efter følgende tre tidsintervaller: kl. 08-16 (dag), kl. 16-24
(aften) og kl. 24-08 (nat). Grunden, til at jeg har delt det op på denne facon, er, at jeg har ta-
get udgangspunkt i OneMeds åbningstider, som er fra kl. 08-16. Jeg vil gerne undersøge,
hvor mange opslag der blev offentliggjort i OneMeds åbningstid, og hvor mange opslag der lå
uden for.
Her ses tidsobservationerne for opslagene i COPA
gruppen. 64 opslag var skrevet i tidsrummet kl. 08-
16, 96 opslag var skrevet fra kl. 16-24 og 17 opslag
var skrevet fra kl. 24-08.

35. EMILIE HOLME HINTZE
STUDIENR. 236010
VIA DESIGN, CMS
AFL. 8. AUGUST 2016
32/78
6.3.2 OBSERVATIONER I CCF GRUPPEN
Lukket facebookgruppe
Medlemmer af gruppen pr. 30. juni 2016: 731 personer
Undersøgelsesperiode: 1. maj 2016 til og med 30. juni 2016 (2 måneder)
Antal opslag i perioden: 113 opslag
Heraf var 101 opslag skrevet af kvinder, mens 12 opslag var skrevet af mænd
35 af opslagene var skrevet af det samme medlem.
Her ses tidsobservationerne for opslagene i CCF grup-
pen. 40 opslag var skrevet i tidsrummet kl. 08-16, 45
opslag var skrevet fra kl. 16-24 og 14 opslag var skrevet
fra kl. 24-08.
TYPE AF OPSLAG ANTAL OPSLAG
Succeshistorier fra livet med stomi 1 opslag
Konkrete spørgsmål om livet med stomi, samt deling af erfaring 66 opslag
Spørgsmål som ikke vedrører stomi 2 opslag
Spørgsmål/information vedr. stomiprodukter og tilbehør til stomi 12 opslag
Undersøgelser, spørgeskemaer mv. 3 opslag
Beretninger fra et liv med stomi 22 opslag
Generelle forespørgsler/opslag om gruppens regler/retningslinjer 4 opslag
Opslag vedr. tiltag for folk med stomi 3 opslag
I ALT 113 opslag

36. EMILIE HOLME HINTZE
STUDIENR. 236010
VIA DESIGN, CMS
AFL. 8. AUGUST 2016
33/78
6.3.3 FÆLLESOBSERVATIONER
Fælles for begge grupper er, at der blev skrevet i et meget venligt, imødekommende og
hjælpsomt sprog. Medlemmerne er gode til at give hinanden opbakning, gode råd og opmun-
trende kommentar med på vejen. Her er et par eksempler, som er en meget god indikator
for, hvordan medlemmer skrev til hinanden:
En anden fællesindikator for opslagene i de to facebookgrupper var, at der altid, uden undta-
gelse, blev kommenteret og/eller liket på et opslag. Et spørgsmål, der blev stillet, fik ikke lov
at stå ubesvaret hen. Ofte var der rigtig mange kommentarer på et opslag, fx som i eksem-
plerne ovenfor, hvor der var henholdsvis 19 og 42 kommentarer. Jeg observerede også op-
slag, som opnåede op imod hundrede kommentarer. Det var typisk ”spørgsmålsopslag”, som
fik rigtig mange kommentarer, og ofte blev en problematik diskuteret af mange brugere i
kommentarfeltet under opslaget.
Opslag, som i særdeleshed høstede mange likes, var opslag med en positiv historie om-
kring det at leve med en stomi. Det var fx, at man havde løbet et maraton, gennemført en
videregående uddannelse, været på overlevelsestur i de svenske skove, været på badeferie
med stomi for første gang etc. Nedenfor ses et par eksempler med henholdsvis 85 og 94
likes.

37. EMILIE HOLME HINTZE
STUDIENR. 236010
VIA DESIGN, CMS
AFL. 8. AUGUST 2016
34/78
6.3.4 OPSUMMERING
Ser man samlet på de to facebookgrupper, kan man se, at det stomisterne primært bruger
grupperne til, er til at stille konkrete spørgsmål vedr. livet med stomi samt til at dele erfarin-
ger. Dernæst bliver der skrevet mange opslag med beretninger fra et liv med stomi, og ind på
en tredjeplads kommer spørgsmål omkring stomiprodukter og –tilbehør.
Den primær aktivitet fandt sted i tidsrummet kl. 16-24. Der var et klart overtal af kvin-
der i begge grupper, og det var hovedsageligt kvinder, som skrev opslagene i grupperne.
Gennemsnitligt blev der posted 3 opslag pr. døgn i COPA gruppen, mens der blev posted lige
i underkanten af 2 opslag pr. døgn i CCF gruppen.
Opslag med succeshistorier høstede typisk mange linkes, mens spørgsmålsopslag ofte
genererede mange kommentarer. Tonen blandt brugerne var venlig, imødekommende og
hjælpsom, og alle opslag modtog enten kommentarer og/eller likes.

38. EMILIE HOLME HINTZE
STUDIENR. 236010
VIA DESIGN, CMS
AFL. 8. AUGUST 2016
35/78
# KAPITEL 7 – KVALITATIV UNDERSØGELSE
Jeg vil i kapitel 7 beskæftige mig med den kvalitativ undersøgelse, som jeg har lavet blandt
stomister på facebook. Undersøgelsen skal bruges til at skabe en bedre forståelse for stomi-
sternes behov ved brugen af facebook samt se på hvilke muligheder, OneMed har for at
træde ind på netop dette sociale medie.
7.1 DEN KVANTITATIVE METODE
−
Som nævnt i metodeafsnittet i begyndelsen af opgaven, kan den kvantitative metode anven-
des, hvis der er behov for at drage generelle konklusioner ud fra en stor dataindsamling. Data
fra en kvantitative undersøgelse kan kvantificeres, og resultaterne generaliseres. Den typiske
måde, hvorpå man indsamler data i en kvantitativ undersøgelse, er vha. et spørgeskema med
lukkede svarmuligheder. Det, at spørgsmålene er lukkede, medfører, at den data, man efter-
følgende kan trække ud af sin kvantitative undersøgelse, er generelle mønstre hvor respon-
denternes svar er fordelt i forudbestemte kategorier (studienet).
Der findes flere forskellige typer af spørgeskemaundersøgelser, og ser man i bogen Research
methods for business students finder man følgende typer (Saunders, Mark, Lewis, Philip &
Thornhill, Adrian, 2009, s. 363):
:
Jeg har valgt at udarbejde den spørgeskematype som kaldes selv-administered, hvor svarerne
bliver udarbejdet af respondenterne. Da spørgeskemaet er blevet delt på facebook og altså

39. EMILIE HOLME HINTZE
STUDIENR. 236010
VIA DESIGN, CMS
AFL. 8. AUGUST 2016
36/78
besvaret over internettet, kaldes det for internet-mediated questionnaires (Saunders, Mark,
Lewis, Philip & Thornhill, Adrian, 2009, s. 362).
7.2 RAMMERNE FOR SPØRGESKEMAUNDERSØGELSEN
−
Jeg har valgt at lave en spørgeskemaundersøgelse for at lære stomisterne på facebook bedre
at kende. Spørgeskemaundersøgelsen har jeg delt i henholdsvis COPA gruppen og CCF
gruppen, hvor jeg også foretog mit netnografiske studie. Grunden til, at jeg har valgt disse to
grupper, er, fordi jeg er bevidst om, at størstedelen af brugerne i disse grupper er stomiope-
rerede og derved befinder sig i målgruppen for OneMeds facebookside.
I spørgeskemaundersøgelsen har jeg valgt at stille spørgsmål med dertilhørende svar-
muligheder. Enkelte steder har jeg givet respondenterne mulighed for at svare ved brugen af
et kommentarfelt. I disse tilfælde er besvarelserne ikke forudbestemte, men i stedet respon-
denternes egne ord og formuleringer.
7.3 DET VISTE UNDERSØGELSEN
−
Hele undersøgelsen og dens resultater kan ses i bilag 3.
Jeg modtog i alt 99 besvarelser på mit spørgeskema blandt medlemmerne i COPA- og CCF
gruppen. En af grundene til, at jeg ikke modtog flere besvarelser på min undersøgelse, kan
være, at undersøgelsen kun var tilgængelig i en begrænset periode, hvilket kan have medført,
at kun et begrænset antal af medlemmerne i grupperne har været opmærksom på undersø-
gelsen.
Ikke overraskende, eftersom at henholdsvis 74% og 77% af medlemmerne i de to grupper er
kvinder, var 76% af besvarelserne på mit spørgeskema udfyldt af kvinder. Ifølge Sygeforsik-

40. EMILIE HOLME HINTZE
STUDIENR. 236010
VIA DESIGN, CMS
AFL. 8. AUGUST 2016
37/78
ring Danmark er der omkring 10.000 stomiopreret i Danmark hvoraf fordelingen af lige mel-
lem mænd og kvinder 23 . Men ser man på en statisk fra 2014, foretaget af Danmarks Sta-
tisk, kan man se, at danske kvinder i højere grad er aktive på sociale medier ift. danske mænd
24 . Mænd søger ofte efter den information de mangler vha. bl.a. søgetjenesten google,
mens kvinder i højere grad foretrækker at være en del af sociale netværk og fællesskaber
24 . Dette kan være en af forklaringerne på, hvorfor langt flere kvinder end mænd er repræ-
senteret i de to stomigrupper samt i min spørgeskemaundersøgelse.
Aldersmæssigt og geografisk var besvarelserne meget spredte, men som det ses i bilag 3, er
alle aldersgrupper og regioner repræsenteret blandt besvarelserne. 96% af de adspurgte er
stomiopererede og ligger dermed inden for OneMeds målgruppe. Ud af disse svarede stør-
stedelen, nemlig 38,4%, at de har OneMed som leverandør af stomiprodukter.
Ca. 67% svarede, at de ikke ved om deres leverandør af stomiprodukter er tilstede på
facebook, mens 19% svarede ja til spørgsmålet. Ser man individuelt på de indkommende be-
svarelser, kan man se, at ud af de 38,4%, som svarede at de har OneMed som leverandør,
svarede 21, at de ikke ved, om deres leverandør er tilstede på facebook, 4 respondenter sva-
rede, at OneMed ikke er tilstede på facebook, mens 13 er klar over, at virksomheden har en
facebookside. Ud af sidstnævnte, svarede 9 respondenter, at de anvender facebooksiden.
Til spørgsmålet omkring hvorvidt respondenterne anvender deres leverandørs face-
bookside i tilfælde af, at den har en, svarede ca. 60%, at det gør de ikke. Som begrundelse
oplyses bl.a. følgende:

41. EMILIE HOLME HINTZE
STUDIENR. 236010
VIA DESIGN, CMS
AFL. 8. AUGUST 2016
38/78
Til samme spørgsmål svarede 18% ja, og nogle af begrundelserne herfor lød bl.a. sådan her:
Næsten 68% af respondenterne mente ikke, at det er vigtigt, at deres leverandør af stomi-
produkter er tilstede på facebook. 94% var til gengæld medlem af en gruppe, som henvender
sig til folk med stomi. Dette svar var dog ikke overraskende, da jeg har delt spørgeskemaet i
to facebookgrupper netop for stomister.
Nogle af begrundelserne for at være medlem af en facebookgruppe, som henvender sig
til stomister, lød som følgende:
Ud fra de personlige besvarelser var det tydligt at se, at det stomisterne primært bruger de
stomiorienterede grupper på facebook til, er til at dele erfaringer, stiller spørgsmål og hjælpe
hinanden med dagligdagsproblematikker omkring livet som stomist. Besvarelserne her stem-
mer rigtig godt overens med mit netnografiske studie, som viste, at størstedelen af aktivite-
terne i grupperne er baseret på opslag indeholdende konkrete stomispørgsmål.

42. EMILIE HOLME HINTZE
STUDIENR. 236010
VIA DESIGN, CMS
AFL. 8. AUGUST 2016
39/78
Ca. 42% svarede, at det ikke er vigtigt for dem, at der er fagpersonale tilstede i grup-
perne til at besvare brugernes spørgsmål. 33% svarede, at det har de aldrig tænkt over, mens
det for kun 16% er vigtigt med tilgængeligt fagpersonale.
Størstedelen af respondenterne, nemlig 92%, delte selv personlige erfaringer ved at skrive
opslag og/eller dele billeder i grupperne, og for næsten 56% havde det stor betydning, hvor-
vidt gruppen var hemmelig (lukket) eller offentligt tilgængelige. For 18% havde det mindre
betydning, mens det for 10% ingen betydning havde. Over halvdelen af de adspurgte, nemlig
60%, foretrak, at den/de stomigrupper, de er medlem af, er lukkede grupper, 19% havde in-
gen holdning til spørgsmålet, og 14% foretrak, at grupperne er åbne og offentlige for alle,
som har lyst til at kigge med. Op imod 64% ytrede, at de vil dele ting i en lukket gruppe, som
de ikke ville dele, hvis gruppen/siden er offentlig tilgængelig for alle, og 54% svarede, at de
ikke vil dele personlige historier på en åben side som OneMeds.
Ser man på, hvilken information stomisterne foretrækker at få gennem deres tilstedeværelse
i et stomirelateret forum, svarede omkring 74 personer, at de foretrækker at læse spørgsmål
fra andre med stomi, da de ofte selv kan bruge svarene. 50 respondenter svarede, at de fo-
retrækker at lære om nye produkter til deres stomi, og 24 svarede, at de ofte selv stiller
spørgsmål og får svar/hjælp fra andre. 68% af de adspurgte svarede, at det eneste medie, de
bruger ift. deres liv med stomi, er facebook.
Som begrundelse for hvorfor stomisterne bruger facebook ift. deres liv med stomi, og hvad
de får ud af det, lød nogle af besvarelserne som følgende:

43. EMILIE HOLME HINTZE
STUDIENR. 236010
VIA DESIGN, CMS
AFL. 8. AUGUST 2016
40/78
7.3.1 OPSUMMERING
Som skrevet under punkt 3.5 tidligere i opgaven, så ønsker OneMed en aktivitet blandt bru-
gerne svarende til den, der finder sted i de lukkede stomigrupper. Resultaterne fra spørge-
skemaundersøgelserne viser i midlertidig, at dette nok kan blive ganske vanskeligt, da re-
spondenterne ytrede, at de ikke ønsker at dele personlige historier/erfaringer på en åben
side som OneMeds. Det stomibrugerne syntes godt om ved de lukkede stomigrupper er, at
de kan dele erfaringer med ligesindede og hjælpe hinanden med besvarelse af spørgsmål og
problemstillinger. For størstedelen af de adspurgte er det ikke vigtigt, at der er sundhedsfag-
ligt personale i form af fx en sygeplejerske til stede i grupperne for at besvare spørgsmål, og
det var ellers på dette punkt, at OneMed ønskede at skille sig ud fra de allerede eksisterende
grupper.
Ser man på, hvilken information stomisterne foretrækker at få gennem tilstedeværelsen
på facebook, svarede halvdelen af respondenterne, at de gerne vil have information vedr.
produkter og tilbehør til stomi, og dette kunne være en fin indgangsvinkel for OneMed. I og
med at OneMed er leverandør, har virksomheden et enormt produktsortiment og en udsøgt
viden om produkterne, de sælger. Personalet er veluddannet og har erfaring med alle former
for stomiprodukter og -tilbehør, og vil kunne tilbyde brugerne vejledning af høj kvalitet. Et
problem som i midlertidig kan opstå i den forbindelse, er, at OneMed er uvildige og derfor
ikke bør fremhæve nogle produkter frem for andre. I bilag 4 har jeg vist tre eksempler (AP)
på, hvordan jeg har lavet konkurrencer/tilbud på produkter uden at nævne producenten, for
på denne måde at komme uden om problematikken omkring at fremhæve nogle produkt-
mærker frem for andre.
En anden ting undersøgelsen viste var, at en del af dem, som har OneMed som leve-
randør af stomiprodukter, ikke vidste at virksomheden har en facebookside. Jeg vil senere i

44. EMILIE HOLME HINTZE
STUDIENR. 236010
VIA DESIGN, CMS
AFL. 8. AUGUST 2016
41/78
opgaven komme ind på de tiltag, OneMed har gjort for at oplyse sine allerede eksisterende
kunder om tilstedeværelsen på facebook.
# KAPITEL 8 – PERSONINTERVIEW
Kapitel 8 omhandler et personligt interview, jeg lavede med en repræsentant fra målgruppen,
for at få en mere dybdegående og nuanceret forståelse og indsigt i en stomist brug af face-
book set i forhold til stomistens sygdom. Interviewet skal bruges som et supplement til min
spørgeskemaundersøgelse for at få en endnu bedre forståelse af målgruppen for OneMeds
facebookside.
8.1 DEN KVALITATIVE METODE
−
I en kvalitativ undersøgelse får man komplekse informationer om få personer, og metoden
har til formål at gå i dybden for at lære om forbindelser og forståelser. En typiske måde at
foretage en kvalitativ undersøgelse på er ved at lave dialogiske interviews med åbne svarmu-
ligheder, hvor den efterfølgende indsamlede data er specifikke erfaringer fra respondenten,
formuleret med hans/hendes egne ord og beskrivelser (studienet). Den kvalitative metode
fokuserer mindre på årsagssammenhænge end den kvantitative metode, men i stedet på
hvordan vi mennesker opfatter verden samt hvilke relationer, der betyder noget for vores
handlinger 20 . En kvalitativ undersøgelse giver en anden indsigt og forståelse i interview-
personens liv, end en stort overordnet undersøgelse vil gøre.
»I kvalitativ forskning undersøger man ikke udbredelsen af noget. Man forsøger i stedet at afdække
mønstre i vores forståelser og praksisser og hvordan de hænger sammen med de situationer, de
kommer frem i – eksempelvis om det er inden for familien, sammen med venner, til fest eller på
arbejde – og hvilke dynamikker der er på spil. Det er en helt anden form for udledning af sit mate-
riale, end man laver, når man har kvantitative data,« udtaler Bente Halkier, som er professor

45. EMILIE HOLME HINTZE
STUDIENR. 236010
VIA DESIGN, CMS
AFL. 8. AUGUST 2016
42/78
ved Roskilde Universitets Institut for Kommunikation, og som gennem 18 år har arbejdet
med både kvalitative og kvantitative metoder 20 .
8.2 HOVEDPOINTERNE FRA INTERVIEWET
−
Fredag d. 25. juni 2016 lavede jeg et personinterview med stomist Gitte Agerskov fra Valby.
Hun var på besøg på OneMeds kontor i Aarhus, og udover at deltage i interviewet produce-
rede vi også små videooptagelser af hende til senere brug på OneMeds facebookside. Jeg
var kommet i kontakt med Gitte via COPAs facebookgruppe.
Gitte har været stomiopereret i lidt over et år og er en aktiv bruger i COPAs facebookgrup-
per. I interviewet fortalte hun, at det gode ved en lukket facebookgruppe som COPAs er, at
man deler erfaringer med ligesindede i samme situationen som en selv.
»I en lukke gruppe som COPAs tør de fleste at spørge lige ud af posen, og man svarer også selv
mere lige ud af posen, når det er et lukket forum. Særligt lige i starten, når man har fået stomi, tror
jeg, det er vigtigt, at man føler sig tryg og ved, at siden ikke er offentlig tilgængelig for alle« udtaler
Gitte under interviewet.
Til spørgsmålet om hvorvidt hun tror, at OneMed vil kunne opnå en lignende aktivitet på sin
facebookside, som er tilfældet i COPA gruppen, svarede hun:
»Jeg tror, det er vigtigt, at man skiller tingene ad. I er (red. OneMed) nogle faglige personer, som
kan noget, og nogle gange så har man bare behov for det der ”læs-af-forum”. Det er to forskellige
ting. Dem der typisk skriver inden i COPA gruppen er nogle der gerne vil have svar her og nu. Du
står med et problem lige nu, og så kan det ikke hjælpe, at du først får svar om en uge, vel? Hvis du
står med et problem klokken fire om natten eller pludselig løber tør for poser i Polen, er der større
chance for, at en i COPA gruppen kan hjælpe dig, end hvis man skriver på en virksomheds face-
bookside.«

46. EMILIE HOLME HINTZE
STUDIENR. 236010
VIA DESIGN, CMS
AFL. 8. AUGUST 2016
43/78
Gitter fortalte, at hun af nysgerrighed, altid læser de andre i COPA gruppens spørgsmål igen-
nem for at få et indblik i, hvad andre slås med. Hun svarer på spørgsmålene, hvis hun mener,
hun har et konstruktivt svar at byde ind med, og ofte bliver hun også selv hjulpet ved at læse
de andres kommentarer igennem.
I interviewet fortalte jeg, at der hos OneMed er dygtigt og sygeplejefagligt personale
ansat, som vil kunne svare på brugernes spørgsmål. Jeg spurgte Gitte, om dette var noget,
hun ville benytte sig af. Til det svarede hun: »Helt bestemt, men man skal afstemme forventnin-
gerne i forhold til, hvornår man kan forvente at få et svar. Det er rigtig, rigtig vigtigt. For hvis man
sidder med problemet her og nu, så bliver man mega frustreret, hvis man først får et svar om en
uge. Det vil derfor nok primært være mere generelle spørgsmål omkring produkter og lignende, jeg
ville stille til en af jeres sygeplejersker og ikke spørgsmål om akutte problemstillinger. Jeg syntes
dog, at det er et godt tilbud til os med stomi, at vi kan skrive til en sygeplejerske, da jeg ved, at der
er mange, som ikke får spurgt om alt det, de gerne vil, når de har konsultation hos deres stomisy-
geplejerske. Jeg tror, at det for nogle er nemmere at side hjemme bag computerskærmen og spørge
om private ting, end når man står ansigt til ansigt.«
Gitte har ikke OneMed som leverandør, da hun i øjeblikket får sine stomimaterialer udleveret
på sygehuset. Hun følger dog OneMeds facebookside alligevel, og afslutningsvist i inter-
viewet spurgte jeg hende om, hvad hun ville foretrække, at vi som leverandør poster på vo-
res side, nu når hun er medlem af et velfungerende stomiforum som COPA gruppen. Til det
svarede hun: »Noget om produkter og anmeldelser af produkter. Særligt hvis der er nogle produk-
ter man selv skal investere i og ikke får betalt af kommunen. Så er det da rart at vide, om de virker.
Det kunne fx være anmeldelser fra brugere, som selv har prøvet produktet. Det skaber god trovær-
dihed.«
8.2.1 OPSUMMERING
Ud fra den kvalitative undersøgelse kan man se, at mange af de svar og begrundelser, som
Gitte gav under interviewet, svarer godt overens med de svar, som den kvantitative spørge-
skemaundersøgelse viste. Nemlig at stomister foretrækker at dele informationer, erfaringer

47. EMILIE HOLME HINTZE
STUDIENR. 236010
VIA DESIGN, CMS
AFL. 8. AUGUST 2016
44/78
og spørgsmål/svar med folk i samme situation som dem selv og i grupper, som er lukket og
altså ikke offentligt tilgængelige som OneMeds facebookside. Både den kvalitative og den
kvantitative undersøgelse viste ydermere, at stomister i deres færden på facebook søger in-
formation om produkter og tilbehør til deres stomi. Her vil det være oplagt for OneMed at
træde i karakter og evt. implementere Gittes forslag ift. anmeldelser fra brugere, som har
anvendt og afprøvet produkterne. Ser man på Gittes svar fra interviewet, kunne det også
være en mulighed for OneMed at lave et brevkasse lignende forum, hvor stomister kan stille
spørgsmål og få svar fra en af virksomhedens sygeplejerske. Spørgsmålene kan være pro-
duktrelaterede eller af en karakter, som man ikke ønsker at drøfte ansigt til ansigt med sin
stomisygeplejerske.
# KAPITEL 9 – MARKEDSFØRINGSTILTAG
Kapitel 9 vil kort omhandle, hvilke markedsføringstiltag OneMed og jeg har foretaget for at
gøre allerede eksisterende kunder hos Onemed opmærkesomme på den nye facebookside.
9.1 SÅDAN SÅ TILTAGENE UD
−
Op til lanceringen af den nye facebookside lavede vi en brainstorm over, hvilke markedsfø-
ringsmuligheder vi havde for at gøre allerede eksisterende OneMed kunder opmærksom på
den nye facebookside. Da vi ikke har tilladelse til at sende kunderne personlige mails med
tilbud og nyheder, med mindre de i forvejen er tilmeldt vores nyhedsbrev, var dette ikke en
mulighed. I stedet besluttede vi os for at reklamere for lanceringen følgende steder (AP):
9.1.1 HJEMMESIDEN
På hjemmesiden valgte vi at reklamere flere
forskellige steder. Som set på billedet til højre,
valgte vi at indsætte et lille facebook ikon på

48. EMILIE HOLME HINTZE
STUDIENR. 236010
VIA DESIGN, CMS
AFL. 8. AUGUST 2016
45/78
forsiden af hjemmesiden, som ved et enkelt klik fører brugerne direkte ind på vores face-
bookside.
Under kontakt-siden på hjemmesiden valgte vi også at tilføje et lille facebook ikon, for at
symbolisere, at facebook nu også er en af måden, hvorpå man kan komme i kontakt med
virksomheden. Igen linker ikonet direkte ind til facebooksiden.
Når borgerne skal bestille produkter via hjemmesiden, logger de ind på deres private side, for
at se deres beviljede varer. På denne private side placerede vi også et facebook ikon og tek-
sten ”find os på facebook”.

49. EMILIE HOLME HINTZE
STUDIENR. 236010
VIA DESIGN, CMS
AFL. 8. AUGUST 2016
46/78
På dagen for lanceringen af facebooksiden og tre uger frem var nyheden om den nye face-
bookside en af de fem fastgjorte tophistorier øverst på hjemmesiden.
9.1.2 MAILSIGNATUR
Nyheden om vores facebookside er også blevet en fast del af
vores mailsignatur, så alle udgående mails fra virksomheden op-
lyser modtagerne omkring vores tilstedeværelse på facebook.
9.1.3 NYHEDSBREVET
I ”OneMed Nyt”, som er OneMeds månedlige nyhedsbrev, som både sendes pr. mail, til de
som har tilmeldt sig, og som ligger offentlig tilgængelige på hjemmesiden, valgte vi at skrive
en nyhed omkring facebook i april nummeret samt lave en reklame igen i maj nummeret. Det
så ud som følgende:

50. EMILIE HOLME HINTZE
STUDIENR. 236010
VIA DESIGN, CMS
AFL. 8. AUGUST 2016
47/78
9.1.4 KLISTERMÆRKER
Når borgerne bestiller varer fra OneMed, hvad enten det er gen-
nem webshoppen, over telefon eller via en fysisk bestillingssed-
del, så medfølger der altid en følgeseddel over forsendelsen samt
en ny bestillingsliste. Vi valgte at lave et klistermærke, som bliver
påført alle ny-udsendte bestillingssedler. Følgende klistermærker
blev lavet, og det nederste var det, vi valgte at anvende.
9.1.5 BORGERMØDER
Det sidste tiltage, vi valgte at indføre ift. markedsføring af face-
booksiden, var at reklamere for siden på borgermøderne rundt om
i landet. Her har borgerne også mulighed for at stille spørgsmål til
siden samt få vist på storskærm, hvordan siden ser ud, og hvordan
de finder og liker den.
# KAPITEL 10 – UDARBEJDELSE AF INDHOLD
I kapitel 10 vil jeg inddrage specialefaget Kreativ Tekstproduktion for konkret at kortlægge,
hvordan der skal udarbejdes indhold til OneMeds facebook gruppe, dels for at ramme mål-
gruppen og dels for at få dem til at deltage aktivt på siden i form af likes, delinger og kom-
mentarer.
10.1 EN VISUEL INDHOLDSSTRATEGI
−
Ifølge den danske journalist og forfatter, Asger Libest, er det en kendsgerning, at hvis en virk-
somheds markedsføring består af en samling tørre tekster, så går de glip af mulighederne for
profilering og markedsføring i de sociale mediers billedboom (Liebst, Asger, 2012). Tal viser,
at opslag på facebook, som indeholder billeder, genererer langt flere likes, kommentar og

51. EMILIE HOLME HINTZE
STUDIENR. 236010
VIA DESIGN, CMS
AFL. 8. AUGUST 2016
48/78
delinger end opslag, som udelukkende består af tekst. Libest mener derfor, at man i stedet
for at ”sige det med blomster”, skal ”sige det med billeder”.
I Libest artikel ”Hvad er din visuelle indholdsstrategi?”, kan man læse, at 90% af den in-
formation, som sendes til hjernen, er visuel, og at 40% af alle mennesker reagerer stærkere
på visuel information end på information, som er ren tekst. Hvis man vil have folk til at købe
et produkt, er det en god strategi at vise dem en kort video med produktet, da undersøgelser
viser, at sandsynligheden for et køb er 85% større blandt folk, som forinden har set en video
med produktet (Liebst, Asger, 2012). I artiklen giver Libest 12 tips og tricks til, hvordan man
som virksomhed, kan lave det, han kalder ”the visual turn”. Jeg har udvalgt de tips, som jeg
finder mest relevante ift. en visuel indholdsstrategi for OneMed:
1. Vis dit produkt i brug eller bring brugernes billeder fra deres hverdag med produktet
2. Signér dine billeder for identifikationens skyld
3. Vælg ikke vildt populære billedbureau-billeder, for så mister du identitet
4. Fotografér gerne med iPhone
5. Vis de ansatte, men kun i det rette tøj
Som nævnt er der større chance for et køb, hvis forbrugerne forud for købet har set en video
af produktet. Det, at se eller høre andre forbrugeres anmeldelser af produktet, kan også øge
salget og kan være med til at skabe høj troværdighed. Som punkt to opfordrer Libest virk-
somheder til at signere deres billeder og videoer, så billederne uanset spredning og anven-
delse i andre sammenhænge altid vil pege tilbage til virksomheden. Virksomheden har ikke
mulighed for at styre, hvor og i hvilken kontekst dens billeder bliver delt, og derfor heller ikke
om der laves en korrekt henvisning til virksomheden . En signatur på billedet eller i videoen
med fx virksomhedens navn vil sørger for, at billedet eller videoen altid fører tilbage til virk-
somheden (Liebst, Asger, 2012).
Punkt tre omhandler det faktum, at det kan være en dårlig ide at vælge alt for polerede
og perfekte billedbureau-billeder, da disse ofte kan virke identitetsløse og ikke har viralitet.
Libest mener derimod, at man med fordel kan tage/optage billedmateriale til sin facebookside
vha. sin smartphone. Smartphonebilleder er hurtige at tage, hurtige at dele og kræver ikke

52. EMILIE HOLME HINTZE
STUDIENR. 236010
VIA DESIGN, CMS
AFL. 8. AUGUST 2016
49/78
professionelt og avanceret fotoudstyr. Billeder taget med en smartphone vinder på aktualitet,
afslappethed og udbredelse.
Det femte og sidste punkt, jeg har udvalgt fra Libest 12-tips-liste, er opfordringen til at
vise de ansatte. Særligt facebook er velegenet til visuel branding gennem medarbejderne. En
ting, man dog skal huske, er, at stilen på de sociale medier er checket uden at være formel og
afslappet uden at være intim (Liebst, Asger, 2012).
10.2 INDDRAG BRUGERNE
−
Som nævnt tidligere er vi i stigende grad gået fra envejskommunikation til dialogbaseret
kommunikation, hvilket betyder, at virksomheder i udbredt grad bliver nødt til at engagere,
inddrage og involvere målgruppen i stedet for at fokusere på, hvordan de selv mener, at de
med snedige budskaber kan overbise deres modtagere med massekommunikation 22 . Virk-
somheden skal ikke længere se på sin målgruppe som passive lyttere/modtagere men i stedet
for som mennesker, som kan blive mulige ambassadører for virksomhedens budskab. Alt ef-
ter i hvor høj grad man ønsker at involvere sine brugere, kan man opnå alt fra flere hurtige
likes på facebook til brugere, der er aktive bidragsydere, og som går forrest i en langsigtet,
organisatorisk forandringsproces. I artiklen ”Inddrag, engagér og involvér brugerne” fra Kommu-
nikationsforum har de illustreret processen således:

53. EMILIE HOLME HINTZE
STUDIENR. 236010
VIA DESIGN, CMS
AFL. 8. AUGUST 2016
50/78
Kommunikationsrådgiver og partner i firmaet Operat A/S, Kasper Westphal Pedersen, skriver
i artiklen, at virksomheder for at engagere brugerne skal formidle budskaber, der er konkrete
og værd at arbejde for. Indholdet skal være relevant, og brugerne skal kunne se en umiddel-
bar forbindelse mellem dem selv og budskabet 22 . For at gøre virksomhedens budskaber
konkrete – og derved engagere målgruppen – er det vigtigt, at virksomheden stiller konkrete
spørgsmål, fortæller om konkrete ting, der skal ændres eller om konkrete mennesker, der skal
hjælpes.
10.3 OPSLAG PÅ FACEBOOKSIDEN
−
Jeg vil i dette afsnit vise nogle af de opslag, jeg har lavet på OneMeds facebook med ud-
gangspunkt i ovenstående teori omkring, hvordan man skaber relevant og involverende ind-
hold (AP).
Gennem facebook fandt jeg en pige ved navn Signe Feddersen. Signe er 22 år og har stomi.
Jeg så, at hun på hendes egen profil havde lavet et opslag omkring det at være ung og leve
med en stomi. Jeg tog kontakt til Signe og spurgte hende, om hun kunne være interesseret i
at lave et opslag til vores facebookside. I samarbejde fik vil lavede en lille video med hende,
som kan ses på følgende link:
https://www.youtube.com/watch?v=17T00EVOmTw&feature=youtu.be
Opslaget havde flere ting til formål. Dels at inddrage brugerne ved at fortælle deres egen
historie, dels at bryde tabuet omkring det at leve med en stomi og dels at skab trafik til
OneMeds facebookside. Ift. den visuelle indholdsstrategi blev videoen signeret med One-
Meds logo og grafik, så den altid vil pege tilbage på virksomheden, og optagelserne blev lavet
på en iPhone. Opslaget så ud som følgende:

54. EMILIE HOLME HINTZE
STUDIENR. 236010
VIA DESIGN, CMS
AFL. 8. AUGUST 2016
51/78
Med 48 likes på opslaget og 19 delinger, er opslaget på førstepladsen over opslag med mest
aktivitet på OneMeds facebookside. Ser man i ”indbliks statistikken” over facebooksiden, kan
man se, at 473 har klikket på opslaget, 160 har reageret på opslaget, samt at oplaget i alt er
nået ud til 3.500 personer. Dette stemmer meget godt overens med både min netnografiske
undersøgelse og min kvantitative spørgeskemaundersøgelse, som viste, at brugerne liker op-
slag med succeshistorier fra et liv som stomist.

55. EMILIE HOLME HINTZE
STUDIENR. 236010
VIA DESIGN, CMS
AFL. 8. AUGUST 2016
52/78
Et andet opslag jeg lavede, var et opslag om
en glad kunde, der havde prøvet en af
OneMeds kompressionsundertrøjer. Efter-
følgende skrev han en meget glad, positiv
og takkende mail til vores sygeplejerske,
hvor han beskrev, hvor glad han var for
produktet og om, hvordan det havde hjul-
pet ham i hans hverdag. Vi fik tilladelse til,
at bruge hans mail til et opslag på facebook.
Opslaget afspejler Gitte Agerskovs
forslag om, at inddrage brugernes anmeldel-
se af virksomhedens produkter. Opslaget
her er dog på skrift og skrevet af OneMed,
hvor det måske havde virket bedre, hvis det
havde været en lille video eller hvis indlæg-
get havde været skrevet af brugeren selv. For at gå videre med Gitte Agerskovs idé om bru-
geranmeldelser af OneMeds produkter, forærede vi hende forskellige stomitrusser og kom-
pressionsundertøj, som vi lavede en aftale med hende om, at hun efter en prøveperiode, skal

56. EMILIE HOLME HINTZE
STUDIENR. 236010
VIA DESIGN, CMS
AFL. 8. AUGUST 2016
53/78
anmelde i små videoer til vores facebookside. Dette vil forhåbentligt være med til at skabe
trafik på siden, da det både er brugerinvolverende og produktorienteret, som mange stomi-
ster efterlyste i spørgeskemaundersøgelsen.
# KONKLUSION
−
OneMed er trådt ind i facebookarenaen og oprettede i starten af maj måned 2016 en offent-
lig virksomhedside. Formålet med siden er bl.a. at komme i dialog med virksomhedens slut-
brugere på en anden og mere nærværende måde end tidligere, samt at inddrage brugerne og
fortælle deres personlige historier. OneMed vil gerne være med til at bryde tabuet omkring
det at leve med en stomi og vise, at virksomheden er langt mere end blot en distributør af
stomiprodukter. OneMed havde, før facebook-eventyrets begyndelse, en forhåbning om at
skabe et forum, hvor stomister deler deres egne personlige historier samt stiller spørgsmål til
OneMeds sygeplejefaglige personale.
Undersøgelser foretaget blandt stomister på facebook, viser, at stomisterne foretrækker at
dele personlige historier og stiller spørgsmål vedr. livet med stomi i lukkede grupper hen-
vendt til stomiopererede. De foretrækker at dele indhold med ligesindede i samme situation
som dem selv, og for størstedelen af de adspurgte stomister, er det ikke vigtigt, at der er
sundhedsfagligt personale tilstede i grupperne for at besvare brugernes spørgsmål. Derimod
foretrækker stomisterne at hjælpe hinanden og bruger også de lukkede stomigrupper som
COPA og CCF til ”læsse-af-fora”, hvor de kan berette om hverdagsproblemer og succeshisto-
rier fra livet som stomiopereret.
Størstedelen af de adspurgte stomister deler selv personlige historier og stiller spørgs-
mål i de lukkede facebookgrupper men ytrer samtidige, at de ikke vil dele samme slags infor-
mation på en offentlig tilgængelig side som OneMeds facebookside. OneMeds forhåbninger
om at opnå en lignende aktivitet på sin side, som er tilfældet i COPA og CCf gruppen, er altså
ikke realistisk. I stedet for skal OneMed fokusere på at fortælle brugernes historier og sam-
men med dem fokusere på at bryde tabuet omkring det at være stomiopereret.

57. EMILIE HOLME HINTZE
STUDIENR. 236010
VIA DESIGN, CMS
AFL. 8. AUGUST 2016
54/78
Opslag, som i de lukkede stomigrupper høster mange likes, er opslag indeholdende suc-
ceshistorier fra livet med stomi, og opslag indeholdende konkrete stomispørgsmål opnår
mange kommentarer. Stomisterne på facebook efterspørger indhold om produkter og tilbe-
hør til deres stomi, og også her skal OneMed træde i karakter. Brugerne skal inddrages og
bruges som ambassadører for virksomheden. Der skal laves anmeldelser af virksomhedens
produkter af brugere, der selv har afprøvet dem. Billeder og videoer kan med fordeles ta-
ges/optages med en smartphone for at gøre dem nærværende, aktuelle og afslappede.
De allerede eksisterende OneMed kunder skal oplyses omkring virskomhedens facebooktil-
stedeværelse gennem markedsføring på hjemmesiden, i mailsignaturen, i nyhedsbrevene
samt på de landsdækkende borgermøder.
# PERSPEKTIVERING
−
Med henblik på løsning af opgavens problemformulering og som en naturlig fortsættelse,
kunne det være interessant at udforske teorierne omkring, hvilket indhold der skaber stor
trafik blandt stomisterne og se på, om OneMed fremadrettet formår at skabe indhold, som er
relevant og nærværende for deres målgruppe. I og med at virksomheden har en offentlig side
og ikke en lukket facebookgruppe, skal der justeres på virksomhedens forventninger og øn-
sker om brugerinvolvering i form af deling af private og personlige spørgsmål og beretninger,
og i stedet skal der fokuseres på, hvordan man kan anvende brugerne som ambassadører for
OneMed og sammen med dem bryde tabuet omkring det at være stomist. Fremadrettet bli-
ver det spændende at se, om virksomheden formår at implementere dette i deres facebook-
strategi samt se, om virksomheden formår at bevæge sig fra et afsenderorienteret kommuni-
kationsniveau til et mere netværksorienteret.