Piano di Marketing strategico e comunicativo per la promozione dell'Associazione GranPrato, realizzato come progetto finale del Master in Marketing Territoriale dello IED di Firenze. Progetto realizzato da Alice Cantini, Elisa Cappelletti, Emanuele Ciaponi, Guendalina Barchielli, Stefano Mulas.

1. STRATEGIA COMUNICATIVA
E PROMOZIONALE
DELL’ASSOCIAZIONE GRAN PRATO
Progetto Finale del Master in
Marketing Territoriale
Strategie per il turismo e l’enogastronomia
Alice Cantini
Elisa Cappelletti
Emanuele Ciaponi
Guendalina Barchielli
Stefano Mulas

2. Cosa è Gran Prato
GranPrato è un progetto di filiera cerealicola corta per la
produzione e commercializzazione di farina, pane e derivati da
grano coltivato nel territorio di Prato
Ad oggi raccoglie circa una ventina tra agricoltori, mugnai, fornai,
pasticceri e rivenditori

3. Cosa è Gran Prato
Obiettivi dell’Associazione
• Valorizzare le caratteristiche del territorio agricolo pratese,
l’economia locale e le sue eccellenze
• Ridurre l’impatto ambientale con la filiera corta
• Promuovere equità e responsabilità sociale, competitività,
redditività economica e qualità delle produzioni nella filiera
cerealicola locale

4. Cosa è Gran Prato
Come?
Attraverso un “patto di filiera” i membri dell’Associazione
seguono dei disciplinari di coltivazione e panificazione
che impongono:
• la riduzione degli apporti chimici
• l’orientamento al biologico e la conservazione delle
caratteristiche del grano originario
• l’impiego di lieviti madre e lievitazione naturale

5. Nascita dell’associazione GranPrato
Nel 2011 nasce l’embrione dell’Associazione “GranPrato” su
iniziativa del Parco agricolo di Prato, con il sostegno di:
Cia di Prato
Coldiretti Firenze-Prato
Confartigianato Imprese Prato
Provincia di Prato
Comune di Montemurlo
Comune di Vernio

6. Nascita dell’associazione GranPrato
Fase Pilota
Tutto ha inizio con l’immissione sul mercato di farina e
pane prodotti con grano tenero pratese selezionato e con
un sistema di panificazione con lievito madre in pasta acida
con denominazione “GranPrato”
I prodotti hanno un prezzo concordato, definito tra gli
aderenti all’Associazione

7. Nascita dell’associazione GranPrato
Sviluppo
Dal settembre 2012 ai primi mesi del 2013 la fase pilota si è
trasformata in una vera e propria azione commerciale
Il buon successo presso i consumatori ha spinto nuove aziende
ad aderire al progetto

8. Nascita dell’associazione GranPrato
Dopo la formalizzazione del patto di filiera
tra i partner commerciali del progetto e
la definizione dei disciplinari di produzione, di coltivazione, di
molitura e di panificazione,
il 30 maggio 2013 viene ufficialmente firmato
l'atto costitutivo dell' Associazione “GranPrato”

9. Incontro con il cliente
Dagli incontri con il responsabile e il presidente dell’Associazione
sono emersi gli obiettivi da raggiungere:
• Riposizionare il brand e costruire un’immagine forte
dell’Associazione per emergere nel mercato pratese
• Promuovere i prodotti a marchio “GranPrato” in maniera
coordinata ed univoca

10. Strategia comunicativa e promozionale del
GranPrato
Le azioni individuate per perseguire questi obiettivi sono state:
• Rafforzare la comunicazione interna tra associati per garantire la
percezione del valore del marchio ed assicurarne una miglior
promozione
• Rafforzare le azioni di comunicazione esterna per diffondere ai
potenziali consumatori gli obiettivi della filiera e trasmettere le
caratteristiche del prodotto e i valori incorporati dal progetto e
dal prodotto stesso

11. Strategia comunicativa e promozionale del
GranPrato
È stato redatto un piano di marketing e comunicazione
articolato in 4 punti:
•
Individuazione del BRAND e definizione valori, obiettivi,
caratteristiche del GranPrato
Attraverso incontri con il presidente e indagine con i produttori per capire il
loro coinvolgimento nel progetto “GranPrato”
•
Progettazione di nuovi materiali promozionali/informativi:
- Redazione ed editing dei testi;
- Ideazione e progettazione grafica di brochure e cartoline;
- Progettazione di una carta “Il grano a Prato” per la localizzazione e
valorizzazione del presidio agricolo

12. Strategia comunicativa e promozionale del
GranPrato
• Implementazione di un piano di Marketing digitale
-
Definizione del mercato in cui operare (ricerche sui concorrenti,
stakeholder e scenario di riferimento, conversazioni online);
Creazione e animazione di account sui principali social network;
• Ideazione di un evento a carattere locale per far conoscere
l’Associazione e i prodotti a marchio GranPrato, prima di tutto
nel territorio provinciale

13. Strategia comunicativa e promozionale del
GranPrato
•
•
1.
2.
3.
4.
Il piano di marketing e comunicazione predisposto è stato utilizzato per
partecipare ad un bando della Provincia ed ottenere fondi destinati alle
attività di promozione della filiera del GranPrato
In tale contesto è stata fatta una valutazione delle ore di lavoro previste
e del budget necessario:
Progettazione di nuovi materiali promozionali/informativi: Ore: 140 Costo totale
6000 euro
Attività di ufficio stampa e PR: Ore: 90 - Costo totale 3500 euro
Marketing digitale: Ore: 160 - Costo totale 3500euro
Partecipazione a manifestazioni ed eventi: Ore: 240 - Costo totale 5800 euro

14. Interviste con i produttori
INDAGINE DI MERCATO SU CAMPIONE PRODUTTORI E RIVENDITORI GRANPRATO
Questionario:
• Quanta farina GranPrato acquista dall’Associazione?
• Quanto pane GranPrato produce al giorno?
• Quanto pane GranPrato vende al giorno?
• Qual è la percentuale di vendita GranPrato rispetto a tutto il pane che
produce/vende?
• Vende o produce altri alimenti GranPrato oltre al pane?
• Quale prodotto GranPrato vende maggiormente nel suo negozio?

15. Interviste con i produttori
•
Ha dei clienti fidelizzati GranPrato che richiedono esclusivamente (o quasi)
prodotti dell’Associazione?
•
Il prodotto GranPrato è riconoscibile per i clienti?
•
Come promuove GranPrato ai suoi clienti?
•
Ritiene i prodotti GranPrato di qualità?
•
Ritiene economicamente vantaggioso comprare/produrre/rivendere prodotti
GranPrato?
•
Quali vantaggi trova nel far parte dell’Associazione e cosa vorrebbe migliorare?

16. Interviste con i produttori
INDAGINE DI MERCATO SU CAMPIONE PRODUTTORI E RIVENDITORI GRANPRATO
Risultati più rilevanti:
• Chi è solo rivenditore conosce poco il prodotto “GranPrato” e suoi
valori
• Al contrario, chi produce “GranPrato” lo promuove con entusiasmo, ne
conosce e cerca di far conoscere i punti di forza
• Chi acquista “GranPrato” non considera il prezzo elevato un deterrente
all’acquisto
• Il cliente fidelizzato “GranPrato” lo acquista anche sulla base di un
valore di tipo emozionale

17. Strategia comunicativa e promozionale del
GranPrato
I valori di GranPrato su cui puntare:
• Genuinità
• Autenticità
• Rispetto dell’ambiente
• Rispetto del lavoro dei produttori
• Recupero della tradizione fornaia pratese
PayOff scelto “Il chilometro buono del pane”
Sintesi dei valori principali del marchio: arricchisce il concetto di
“chilometro zero”, ormai abusato, con l’idea di assoluta genuinità
Rafforza la percezione di qualità elevata del prodotto
Elimina il malinteso tra ‘’Km0/costo maggiorato’’ dovuto all’errata
percezione del cliente unita alla scarsa informazione dei rivenditori

18. Immagine – nuove brochure

19. Immagine – nuove brochure

20. Editing e revisione dei testi per le nuove
brochure

21. Immagine – La carta del “GranPrato”
Obiettivo della carta è
quello di localizzare i
territori coltivati a
seminativo e
individuare le aziende
aderenti
all’Associazione

22. Immagine – La mappa del pane “GranPrato”
Obiettivo
è facilitare
l’acquisto dei
prodotti a
marchio
GranPrato
localizzando i
rivenditori e le
altre aziende
aderenti
all’Associazione.

23. Posizionamento digitale e implementazione
iniziale dei social network
Gestione pagina Facebook:
•
Implementazione della rete di contatti. Target: partner, competitor, stakeholder, utenti con
interesse per l’enogastronomia e che appartengono all’area di Prato
•
Post quotidiani con contenuti ad alto valore per creare engagement e seguito

24. Posizionamento digitale e implementazione
iniziale dei social network
Creazione e gestione account Twitter:
•
Implementazione della rete di contatti. Target: partner, competitor, stakeholder, utenti con
interesse per l’enogastronomia e che appartengono all’area di Prato
•
•
Post quotidiani con contenuti ad alto valore per creare engagement e seguito
Attività di Live-Tweeting durante l’evento

25. GranPrato dalla Terra alla Tavola di Natale
7 e 8 dicembre 2013
“GranPrato dalla Terra alla Tavola di Natale”
Palazzo Buonamici, sede della Provincia di Prato
Mostramercato dei prodotti GranPrato
con la partecipazione dei produttori come principali attori della
comunicazione con il pubblico

26. GranPrato dalla Terra alla Tavola di Natale
Evento costruito come un percorso per conoscere le attività
dell’Associazione e i suoi aderenti
Articolato in 4 tappe:
Area espositiva
Area degustazione
Area mercato
Punto informativo

27. Comunicazione istituzionale e interna
Verifica della fattibilità organizzativa
• contatti con la Provincia di Prato per collaborazione, disponibilità location
e fattibilità del progetto
• riunioni con le Istituzioni aderenti e sostenitrici (Provincia,
Confartigianato, Coldiretti, Confcommercio) per condividere gli obbiettivi e
definire le linee guida strategiche e organizzative
• contatti diretti con i produttori (agricoltori, mugnaio, fornai/pasticceri) per
verificare l’adesione all’evento e la disponibilità a fornire prodotti per
degustazione e vendita
• contatti con LILT per devolvere l’incasso della manifestazione in
beneficienza
NB: questa fase è stata essenziale anche in relazione al budget zero a
disposizione

28. Area espositiva
Ideazione e progettazione di un percorso che, attraverso
fotografie e oggetti, raccontasse la ricca tradizione agricola
e fornaia del territorio pratese:
• Mostra fotografica del fotografo Andrea Bardazzi
• Raccolta di antichi strumenti della panificazione della
collezione Ernesto Franchi, conservati nel museo
“Casa di Zela” nell’area protetta de La Querciola
(Quarrata, PT)

29. Area degustazione
• Progettazione e allestimento della sala di degustazione dei
prodotti GranPrato costruita come una piazza, dove fermarsi e
incontrarsi, assaggiare e confrontarsi con i produttori
• Azione di co-marketing con produttori locali
(Mortadella di Prato della macelleria Conti, Olio della società
agricola Bellosguardo, Sughi e salse dell’Azienda agricola Paolo
Colzi-Farmer Market)

30. Area Mercato
Azione di co-marketing con “Casotto Atipico”,
store della Provincia di Prato specializzato nella vendita di
prodotti tipici locali che rappresentano l’eccellenza della
produzione enogastronomica pratese:
Accordi per la gestione del punto vendita interno alla manifestazione, con
rivendita e promozione dei prodotti “GranPrato” a prezzo speciale e
vendita ed esposizione dei prodotti nel negozio nella settimana
antecedente l’evento

31. Punto informativo
Organizzazione e allestimento di un
punto informativo per l’ incontro diretto del pubblico con
Agricoltori, Mugnai e Fornai per conoscere
le attività degli aderenti all’Associazione,
per informarsi sui disciplinari e sulla storia di “GranPrato”

32. Eventi speciali
Progettazione di due Showcooking tematici sulle farine a
marchio GranPrato con personaggi noti del
mondo culinario pratese
• “Impariamo a fare il pane”
con Stefania Storai, food-blogger pratese
•
“Impastiamo il DolcePrato”
con Massimo Peruzzi, pasticcere pratese

33. Comunicazione
Attività di ufficio stampa e PR:
- redazione di un comunicato
stampa pre-evento e un
comunicato post-evento e loro invio
attraverso l’Ufficio stampa della
Provincia di Prato
- contatti con media locali per
copertura evento

34. Comunicazione
Promozione sui principali social network:
Creazione Evento su Facebook
Attività di posting promozionali pre-evento

35. Comunicazione
• Live posting su Fb e live Twitting durante i due giorni

36. Comunicazione
Spot promozionale Tv/Social Network:

37. Comunicazione
Creazione di uno Storify per raccogliere la «presenza» e la
copertura sul web della manifestazione:

38. Progettazione dei materiali
promozionali/informativi per l’evento - Flyer

39. Progettazione dei materiali
promozionali/informativi per l’evento

40. Risultati
La manifestazione ha ottenuto un gran successo tra il pubblico e
tra gli aderenti all’Associazione
Un po’ di numeri:
. Oltre 2000 visitatori per la mostra fotografica e l’esposizione
degli strumenti del pane
. più di 1200 ingressi alle degustazioni
. circa 2500 euro raccolti e devoluti interamente alla Lilt di Prato
. circa 200 presenze durante ciascuno dei due showcooking

41. 7-8 dicembre 2013
Dalla Terra alla Tavola di Natale

42. Grazie per l’attenzione