1. CECILIA DE CONTO
FEDERICO MANASSERO
S I LV I A P E L L E G R I N AT O

3. BRIEF INIZIALE
COMMITTENTI Mauro Ferraresi, Simona Ironico
PDT/BRAND INTERESSATO DALLA
RICERCA
Identità, atteggiamenti, pratiche d’uso di Facebook e confronto con altri
OGGETTO DELLA RICERCA social network
Indagare identità di marca e pratiche d’uso di Facebook, mettendo in
evidenza le specificità rispetto agli altri social network (MySpace,
OBIETTIVI DI MARKETING
LinkedIn, Twitter, Youtube)
Uomini e donne di età compresa fra i 20 e i 25 anni
TARGET DELLA RICERCA
BUDGET 0
DEADLINE 13 Gennaio

4. 1. Studiare identità
di marca
2. Studiare pratiche
d’uso di
Facebook,
3. Mettere in
evidenza le
specificità
rispetto agli altri
social network
(MySpace, Linkedin,
Twitter, YouTube)

5. MACRO-OBIETTIVI
1 Analizzando le
Comprendere come viene componenti della
percepito brand Identity
il brand Facebook secondo il modello di
Kapferer.
Momenti in cui viene
percepito il bisogno di 2
utilizzare il social Analizzare le pratiche
network per capire che d’uso
tipologia d’uso ne
viene fatta.

6. MODELLO DI KAPFERER

7. OBIETTIVI SPECIFICI (1/2)
Analizzare brand lettering, colori, geometrie (tramite le associazioni spontanee);
Indagare la personalità, il carattere, l’universo culturale come sistema di valori
profondi e l’immagine riflessa, cioè la relazione che il consumatore instaura con
se stesso grazie all’uso del brand (descrizione introspettiva)  INTERNO
Indagare la relazione, cioè che tipo e quali influenze abbia sulle persone che lo
utilizzano (associazione, mondo possibile) e il riflesso ovvero l’immagine
esteriore che il brand dà al proprio utilizzatore ideale.  ESTERNO

8. OBIETTIVI SPECIFICI (2/2)
L’utilizzo delle singole funzioni (quali usi e perché le usi,
interfaccia, usabilità)
Facebook come strumento positivo di relazioni o come nuova
dipendenza digitale (associata alle “droghe”)
Come viene ripartito l’uso sui vari device (pc,
smartphone, tablet)
Indagare utilizzo di Facebook come mezzo
pubblicitario push/pull (diventare fan)
Indagare le specificità di Facebook rispetto agli
altri social network.

10. CAMPIONE
SESSO Uomini e donne
ETA’ Dai 20 ai 30 anni.
SUDDIVISIONE Mondo universitario  strumento di
relazione
Mondo del lavoro  strumento di business
Federico: 1 maschio (mondo del lavoro) + 1 femmina (studentessa)
Cecilia: 1 Femmina (studentessa universitaria) + 1 maschio (mondo del lavoro);
Silvia: 1 maschio (mondo del lavoro) + 1 femmina (universitaria);

11. STRUMENTI
Domande descrittive di esemplificazione e strutturali per meglio
proiettare l’interlocutore all’interno del panorama da esplorare.
FASE 1:
Somministrazione e registrazione
FASE 2:
Trascrizione e categorizzazione
risposte
* Le interviste sono allegate come appendice tecnica (5.1)

12. RISULTATI BRAND IDENTITY (1/4)
“quello che c’è scritto, cioè libro di facce,
suggerisce che si tratti di un modo per conoscere
altre persone e fare nuove amicizie”.
LOGO: semplice, professionale, internazionale, riconoscibile, intuitivo,
immediato, incisivo.
“rendere il logo riconoscibile
rispetto agli altri” e per dare “un “Mi ricorda Windows
tono d’importanza e solidità”
XP”
BRAND IDENTITY:
Personalità: sesso maschile, età compresa tra i venti e i quarant’anni, curioso, NO VALORI
voglioso di girare il mondo, tutto fare, schietto e diretto, sfrontato, intelligente, SPECIFICI !!!
aperto mentalmente, internazionale, socievole, pettegolo, impiccione,
simpaticone.

13. RISULTATI (2/4)
“Mi aiuta a trovare argomenti di cui
spettegolare con le mie amiche”, “ti fa
diventare abbastanza critico perché ti
apre il panorama”
• Funzione sociale e di contatto;
• Fornisce degli stimoli in più ma che non comporta un cambiamento
radicale di personalità;
• Far parte di Facebook fa sentire bene, coinvolti in un mondo globalizzato e
più a contatto con gli altri;
“usare Facebook non
MA distingue ma associa alla
massa”.
…
• Non selezionare un target specifico;
scelta strategica molto positiva
“forse è la carta
vincente”

14. RISULTATI UTILIZZO (3/4)
UTILIZZO:
• Momenti di svago,
• Per scrivere ad amici sostituendo la telefonata tradizionale,
• Per organizzare momenti d’incontro o coordinare più efficacemente lavori di gruppo.
• Non esiste una regolarità nei modi e nei tempi di utilizzo
• Utilizzare Facebook sullo smartphone per motivi di praticità e immediatezza (Le
notifiche arrivano sul cellulare e possono essere visionate direttamente
• Le varie interfacce (sito e applicazioni) sono quindi agevoli e ben strutturate perché
permettono un facile accesso
“mezzo di comunicazione
a costo zero”
“è raro trovare un mezzo di
comunicazione che permetta di
farti pubblicità gratuitamente”.

15. RISULTATI CONFRONTO CON ALTRI (4/4)
• Strumento di messaggistica e strumento di voyerismo.
• Strumento di comunicazione e relazione prevalentemente riferito ad un
pubblico di giovani.
• Solo una minoranza lo ritiene utile anche come strumento di business per
creare/mantenere relazioni di lavoro o farsi pubblicità gratuitamente
• Sembra distinguersi dagli altri social network
• Complementarietà tra Facebook e Youtube grazie alla possibilità di condividere i
contenuti

17. CAMPIONE E STRUMENTI
CAMPIONE
• Totale: 91 persone
• 54 donne /37 uomini
• E prevalente: 23 (22 e i 26 anni)
• Milano e provincia.
• La maggior parte ha una laurea specialistica
• 40 sono studenti, 45 lavoratori e 6 disoccupati.
STRUMENTI
• Form di Google Docs, 29 domande, 4 sezioni
• 3 Settimane

18. LUOGO FISICO: IL LOGO
Guardando il logo di Facebook, a quale tra questi aspetti lo associ
maggiormente?
50
45
40
35
30
Origini
25
20
15
10
5
0
Nome Artigianalità Passaparola

19. VISIONE INTERNA
40 Assenza Bella Vita
Il fatto di far parte di Facebook, che valore aggiunto ti ha dato?
45 Curiosità
35
40
Connettività
30
25
35
30
Portinaia Semplicità
Vanità
25
20 Superficialità
20
Pettegolo e
15
invadente
15
10 10 Attività di Sincerità
Amicizie Rispetto
5
0
5
0
Farmi gli affari
Mi sento parte Mi sento più
Facebook
Mi sento più Mi sento più colto Mi sento più in Mi sento Nessuno
Falsità
Vuote
Amicizia
degli altri del mondo capace a perdere capace di contatto qualcuno
Amico Un nerd asociale
Un nerd simpatico ma invadente amicone Una manager Una persona normale portinaia
Untempo
simpaticone,
comunicare teenager
Un arrivista Una

20. VISIONE ESTERNA
RAPPORTO CON GLI UTENTI
• Quasi inesistente
• Indifferenza degli utenti
TARGET
• Chiunque abbia internet
• Tecnicamente sopra I 18 anni

21. ANALISI DELL’UTILIZZO 1/4
Più volte al giorno
17 su 91
78,02%
Scopi:
Tramite computer
foto, musica, chat
65 su 91
70 su 91
71,42%
76,92%
Controllare Controllare propria
bacheca amici bacheca
64 su 91 85 su 91
70,32% 93,40%

22. ANALISI DELL’UTILIZZO 2/4
Segue gli amici o non
vuole essere escluso
54 su 91
59,34%
Struttura news e chat Sottrae tempo alle
da migliorare cose importanti
59 su 91 38 su 91
64,83% 41,75%
Interfaccia migliorata
Privacy poco tutelata
ma da capire
30 su 91
64 su 91
32,96%
70,32%

23. ANALISI DELL’UTILIZZO 3/4
Iscritti ad un gruppo
88 su 91
96,70%
Pochi amici che si Gruppi di interesse
vedono davvero personale
71 su 91 50 su 91
78,02% 54,94%
“Sei fan di…” molto Pubblicità: no
utilizzata fastidio né interesse
70 su 91 54 su 91
76,92% 59,34%

24. ANALISI DELL’UTILIZZO 4/4
Trovi cheQuante volte accedi a Facebook? Friendly"
Con quale intento hai creatosia "User
l'interfaccia di Facebook un account
80 (ovvero semplice da utilizzare)?
Facebook?
70
35
70
60
30
60
50
25
50
40
20
40
30
15
30
20
2010
10
10 5
0
No, e i cambiamenti No, e ogni volta che Sì, anche se cambia Sì, e i cambiamenti N.D.
0 0 la peggiorano cambia devo capire spesso e ogni volta che fanno la
Non volevo rimanere escluso/a diffondere controllare le attivitàritrovare da
amici, volevo provareun nuovo come annunci
Per daPiù notizie,
capo Volevo dicapire volta al che vedevo Una volta
bisogna Una migliorano da
Lo avevano tutti i mieiPiù volte al giorno da Volevo volte la settimanaed eventi persona che conoscoAltrotempoalla settimana
anche io modo di comunicareuna personegiorno N.D.
funziona capo come funziona continuamente

25. CONFRONTO CON ALTRI SOCIAL NETWORK 1/2
Linkedin per trovare
lavoro
52 su 91
57,14%
Facebook per
YouTube e Facebook
scambiare notizie
sono complementari
personali
32 su 91
78 su 91
35,16%
85,71%
Facebook per
scambiare notizie sul
mondo
55 su 91
60,43%

26. CONFRONTO CON ALTRI SOCIAL NETWORK 2/2
Tramite quale strumento ti connetti
A quale Quante volte accediseiFacebook?
tipologia di gruppo aa maggiormente
maggiormente Facebook?
16
60
iscritto?
25
14
50
20 12
40
10
15
30
8
10
6 20
5
4 10
0 2
0
Sì, guardo la Più volte al Più volte la Unala pagina,Più volte al Una volta al Una volta Sì, ma nonal Più volte al
pagina e ricevo Sì, guardo volta al ma Sì, guardo la pagina, ricevo Più volte guardo mai la
notifiche ma non ci scrivo non ricevo notifiche e non ci
0 giorno settimana giorno giorno notifiche e scrivoalla pagina, non ricevo notifiche
giorno giorno giorno
20 21 22 23 24 25 scrivo27 30 20 attivamente 23 gruppo25 26 e non 28scrivo 30
26 21 22 nel settimana
24 27 ci 29
Computer
Donna Interessi personali
Smartphone Uomo Tablet (vuoto)

28. IMPLICAZIONI PRATICHE
• Facebook viene utilizzato da moltissimi soggetti
• Facilità di fruizione grazie alla semplice connessione ad internet
• Digitalizzazione a discapito della fisicità porta a:
• Impoverimento dei rapporti sociali concreti
• Difficoltà a scegliere amici veri
• Facebook dovrebbe promuovere un aspetto più umano di sé interagendo
maggiormente con i propri utilizzatori
• Essere su Facebook è un modo per sentirsi qualcuno e ci si iscrive
seguendo i propri amici. Questo può essere letto secondo due punti di
vista:
• La promozione del social network tramite passaparola ha funzionato
(aspetto positivo)
• In genere si è portati a seguire la moda (aspetto negativo)

29. IMPLICAZIONI PRATICHE
• Grande condivisione dei contenuti
• Criticità inferiore
• Scarsa Privacy
• Relazioni Lavorative
• Si preferisce ancora Linkedin
• Pubblicità non vengono considerate
• Miglioramento tramite ipotetici shop online