2. >>opinie
TUINZAKENJANUARI2015
25
Voor de tuinzaken retail experience (TRE) zal
Frijters enkele concepten realiseren in de expe-
rience shop, een lezing verzorgen en een
shopper-safari uitzetten langs top-stores in
Amsterdam. Voorafgaand aan de TRE vragen we
Frijters naar haar visie en haar ideeën om de
garden-retail-branche te ‘upgraden’.
Hoe kan ik het verschil gaan maken? Dat is de
centrale vraag die retailers zich zouden moeten
stellen, zo stelt Carin Frijters van CF retail. ‘Zorg
dat je veel kijkt naar hoe bezoekers en klanten
zich gedragen in de omgeving die jij ze biedt;
dat geeft je meer antwoorden dan je denkt.
Consumenten blijken zeer goed te prikkelen.
Sterker nog, ze hebben zelfs een koopknop.’
Dat geldt zeker ook in de tuinbranche, een
branche die volgens Frijters nog in de pioniers-
fase verkeert. ‘Ik zie echt een bovengemiddeld
aantal traditionele retailers die niet gewend zijn
om trends te absorberen en vanuit de trends de
vertaling te maken. Maar traditioneel retailen
genereert ook traditionele klanten, dat is eigen-
lijk naadloos met elkaar verbonden.’
‘Een tuincentrum zou je kunnen zien als theater’,
zegt Frijters. ‘Niet alleen maar meer en andere
artikelen, maar afwisseling, beleving en theater.
Zet daarom de beschikbare middelen in om de
zintuigen van je klanten te prikkelen; geur, kleur,
licht, geluid, tast en smaak. Er is niet één oplos-
sing en één antwoord. Als je je er bewust van
bent wat zintuigelijke stimuli kunnen betekenen
in jouw stenen winkelomgeving en je hebt over-
zicht, dan pas kun je keuzes maken.’
‘De wereld verandert heel snel en is heel trans-
parant’, zo vervolgt de retailadviseur. ‘De heden-
daagse consument is bereisd en belezen en koopt
op het moment dat hij in de mood is. De gene-
ratie Z,van na 1985,is bovendien helemaal los van
loyaliteit. Dat maakt het voor retailers erg lastig.
Toch staat winkelen nog steeds in de topdrie van
vrijetijdsbestedingen. Dat is op zich fantastisch.
Maar als mensen een keuze moeten maken, gaan
ze dan sporten of naar het tuincentrum?’
FLEXIBEL FORMAT
‘Om die reden kies ik voor de metafoor theater
voor een tuincentrum’, vertelt Frijters. ‘Een thea-
ter heeft ook niet jarenlang dezelfde voorstel-
lingen. Dat gaat rigoureuzer dan een kerstshow
of het feit dat het lente wordt. Probeer daarom
allereerst je winkelformat te flexibiliseren. Door
de beperkte vrije tijd van mensen en de vele
keuzemogelijkheden moet je aansluiting vinden
en zal er ter plekke daadwerkelijk iets moeten
gebeuren om de klant te verleiden. Het is een
kip/ei-verhaal: zolang je traditioneel blijft retai-
len, is de kans klein dat je aandacht genereert.’
‘Behalve een flexibel winkelformat is het belang-
rijk dat je de contacttijd met de klant beter gaat
inrichten’, gaat ze verder. ‘Dat kun je vanuit mijn
optiek doen door goed na te denken over een
persoonlijke selectie aan zintuigelijke stimuli,
je hoeft niet alles te doen. Mijn boodschap is om
De toekomst van het tuincentrum is het thema
van een internationaal congres op de tuinzaken
retail experience op 6 februari. In de aanloop
naar het evenement delen we visies van voor-
aanstaande retailexperts met u.
O ve r h e t t u i nt h e at e r e n h e t p r i k ke l e n va n d e ko o p k n o p
Het tuincentrum van de
toekomst zal alle middelen
willen inzetten om de zintuigen
van klanten – tast, geur, kleur,
licht, geluid, smaak – te
prikkelen. Aldus Carin Frijters,
oprichter van adviesbureau
CF retail en schrijver van
prikkel de koopknop,
een eigenzinnig boek over
kansen voor het fysieke
winkelspel in 2020.
tekst anita meuleman ‘maak van de
shopper een koper’
3. <opinie
TUINZAKENJANUARI2015
27
je bewust te worden van welke mogelijkheden er
zijn. Wanneer je bovendien geur, kleur, licht,
geluid, tast en smaak goed op elkaar laat aanslui-
ten, dan creëer je meerwaarde. En dat is waar het
uiteindelijk om gaat.’
‘Om niet in de prijzenslag terecht te komen, zul je
moeten nadenken over wat je naast het product
aan toegevoegde waarde kunt creëren en hoe je
het concept kunt verbijzonderen. En dan zal de
een drie maal zo groot gaan in balkoninrichting
– omdat je nou eenmaal in dat gebied zit – en
zal de ander de focus leggen op de moestuin.
Het gaat om voeling houden met de markt.’
TOUCH-POINTS
‘In de programmering van het tuincentrum-thea-
ter kun je ook heel specifiek inzoomen op bepaal-
de klantgroepen, zodat je de contacttijd voor deze
groep aangenaam en de verblijfsduur interessant
maakt. Stel: man en vrouw gaan samen naar het
tuincentrum en zij wil meer tijd aan het winkelen
spenderen.Wat gaat die man dan in de tussentijd
doen? Ik zou als groenondernemer veel meer
nadenken over welke andere touch-points kun-
nen worden toegevoegd aan de klantenreis, los
van product, groen en lifestyle.’
‘Dus hoe kunnen we ruimtes creëren om het
verblijf te veraangenamen? Een belangrijk aan-
dachtspunt. En dan heb ik het niet alleen over een
koffiecorner waar ook een appelgebakje of een
broodje te krijgen is, maar meer over een ‘ballen-
bak’ voor vooral mannen. Denk bijvoorbeeld aan
een aangename werkplek met wifi-voorzieningen
of een sportmogelijkheid.’
‘Zeker de nieuwe generatie wil te allen tijde
connected blijven maar ik geloof daarnaast ook
– en dat zie je ook steeds meer als tegenhanger
van online prikkels – in verstilling en vertraging
in winkelomgevingen. Ik zie heel duidelijk dat
hieraan behoefte is. En online kan dat juist niet
bieden.’
DE CORE BLIJFT GROEN
‘Groen ging altijd over groen,maar inmiddels gaat
groen steeds meer over lifestyle, wat zich ken-
merkt door een veel hoger modisch gehalte. Toch
is de core-business groen het hart van het tuin-
theater,ook al omdat geen enkele andere branche
in staat is om dat te evenaren’, stelt Frijters.
‘Ook bouwmarkten niet, die hebben niet het juis-
te DNA om dat te kunnen. Groen gaat ook over
houdbaarheid en verzorging en dat is een vak.’
‘Groen is een van de unieke USP’s van de branche
en moet je gewoon ‘live’ kunnen (blijven) ervaren’,
zo verklaart Frijters zich nader. ‘Lifestyle daaren-
tegen is makkelijker online uitwisselbaar; daarom
gelóóf ik in de groene basis. Groen is tevens
marge-technisch interessant voor tuincentra,
terwijl lifestyle een modisch karakter heeft met
dito risico’s.’
‘Toch zal ook voor de stenen winkel online steeds
belangrijker worden. Zo moet je online heel goed
duiden wat de programmering van je tuintheater
is.Maar ook op de winkelvloer zijn er zeker kansen.
Denk aan de tuinapotheek, daar staan zoveel
producten in het vak. En zowel grote als kleine
bedrijven hebben niet altijd per direct een mede-
werker beschikbaar. Met een iPad kun je dan
functionele productinformatie ontsluiten, zoals
de juiste seizoensvoeding voor de rozen. Op deze
wijze genereer je een stuk cross-selling.’
KLANTENSTROOM
‘Maar de grootste uitdaging blijft toch om te
zorgen voor een repeterende klantenstroom’,
stelt Frijters. ‘En daarin kan, denk ik, dier een
belangrijke rol spelen. Dieren worden immers
steeds meer beschouwd als een volwaardig fami-
lielid waar mensen goed voor willen zorgen.
Om structureel wat meer voeten over de vloer te
krijgen, is dier ook een uitgelezen kans omdat het
repeterend aankoopbedrag genereert.’
‘Voor bepaalde productgroepen zouden tuincen-
tra bovendien een click & collect-mogelijkheid
kunnen overwegen, zodat de consument zijn
aankopen kan effectueren. Het blijven dan con-
tactmomenten waarbij een geëigende route
ontstaat die wellicht ook wordt genomen als er
wél meer tijd is.’
‘Retail is géén hocus pocus’, sluit Frijters af.
‘Het gaat – zeker in deze tijd – óók over het los-
laten van bestaande denkpatronen. Ik geloof niet
in voorkauwend voordragen, ondernemers moe-
ten wel keuzemogelijkheden hebben. Een idee
kan knettergoed zijn, maar de mensen op de
winkelvloer moeten er in meegaan. Dan pas gaat
het werken.’ <<
‘Eens in de zeven jaar aan de slag met
retail-styling is nu echt voltooid verleden tijd’
prikkel de koopknop
Frijters’ boek prikkel de koopknop geldt als
must voor iedere retailer die zijn winkel wil
klaarstomen voor de toekomst en kansen wil
benutten voor het verbeteren van de ver-
koop. Het boek laat de oude kernwaarden
herleven en stelt de stenen winkel centraal.
Vernieuwend in vormgeving en geur prikkelt
het de retailer om manieren te zoeken om
zich te onderscheiden.
Retailbegrippen worden geduid en uitvoerig
toegelicht in een aaneenschakeling van
ideeën, oplossingen en cases, afgewisseld
met interviews en quotes van retaildeskun-
digen. Je kunt als retailer veel doen om van
een shopper een koper te maken, zo leert het
boek. Mits je het op de juiste manier toepast,
het in balans is en een verhaal vertelt. Het
boek staat vol suggesties voor een andere
aanpak op de winkelvloer en in de commu-
nicatie naar de klant.
Binnenkort verschijnt het tweede boek van
Carin Frijters, werkboek retailtheater, dat
bedoeld is als een praktisch vervolg voor de
medewerker op de winkelvloer.
