Market analysis & Consumer awareness about Moon Boot, Tecnica Product

1. Featuring #Economitici 2.0

2. Indice presentazione:
 Analisi di scenario: micro e macroambiente
 Resoconto analisi di mercato campionaria (diamo un po’ di numeri…)
 Grafico posizionamento brand
 Analisi della concorrenza
 Possibili estensioni del brand

3. Analisi di Scenario
Microambiente
 Produttori: aziende che producono calzature (in
particolare tecniche di alta gamma)
 Distributori: negozi specializzati, monomarca e
multimarca; siti e-commerce (siti ufficiali e Amazon,
Alibaba, yoox, vente-privée, etc.)
 Utilizzatori: consumatori alla ricerca di una scarpa
sportivo-tecnica di alta qualità
 Influenzatori: riviste specializzate in abbigliamento
tecnico (TopSport, Vanity Fair, Vogue, ecc..)
 Facilitatori: vettori di trasporto ai quali affidare la
spedizione dei prodotti, in particolare di quelli
venduti online.

4. Analisi di Scenario
Macroambiente
Dal punto di vista demografico si assiste ad un invecchiamento della
popolazione.
Le aziende devono agire in modo tale da non perdere le fasce di clientela
acquisite nel corso degli anni e attrarre quella parte della popolazione più
giovane guidata nel processo d’acquisto dalle nuove tendenze emergenti.
Moon Boot ha la fortuna di poter sfruttare il know how maturato in oltre
quarant’anni di attività per mantenere da un lato i consumatori fidelizzati alla
linea classica del brand, ed estendere dall’altro la conoscibilità del marchio ai
seguaci delle tendenze attuali offrendo un prodotto innovato e concorrenziale.

5. I consumatori attribuiscono un valore crescente a caratteristiche quali comodità e stile
casual, tanto che fogge e materiali utilizzati in passato per calzature sportive o informali
sono sempre più spesso considerate adatte anche per occasioni formali.
Inoltre si riscontra tra i consumatori una volontà di ricercare calzature adattabili ed
utilizzabili in diversi contesti e situazioni d’uso.
La capacità dell’azienda risiede nello sfruttare i nuovi materiali disponibili e le nuove
tecnologie per sviluppare una scarpa che sia in sintonia con le tendenze attuali
riscontrate nel mercato.
In particolare Moon Boot attraverso la creazione della nuova linea di scarpe West East
concilia esigenze estetiche e di comfort , offrendo una calzatura sportiva informale non
strettamente legata alla neve ma utilizzabile anche in città nella vita quotidiana.
Spostare il posizionamento del brand dalla montagna alla città rappresenta
un’opportunità da un lato ma anche un rischio dall’altro, in quanto può generare
confusione nel consumatore per il posizionamento del brand fuori dal suo ambiente
naturale.

6. I prodotti si trovano sempre più spesso a condividere due nature: la prima legata alla loro
funzionalità materiale, la seconda ad una funzionalità immateriale. Questa natura «ibrida»
è particolarmente evidente nel consumo di vestiti e calzature in cui convergono gli aspetti
funzionali del vestire (coprire, proteggere) e quelli attinenti alla sfera della formazione e
affermazione dell’identità individuale.
Il mercato delle calzature è inoltre molto sensibile al fattore moda, soprattutto per quanto
riguarda il segmento di mercato rivolto ai giovani e alle donne.
Al processo industriale manifatturiero, che determina le caratteristiche funzionali dei
prodotti, l’industria della moda aggiunge una forte carica progettuale in grado di
riflettere la mutevolezza delle tendenze.
Moon Boot offre un prodotto di qualità, funzionale e ad elevato contenuto emozionale.
Ai consumatori viene offerto un medium per manifestare la propria identità e mantenerla
al passo coi tempi.

7. Dal punto di vista economico si manifesta una maggiore
sensibilità al rapporto qualità/prezzo e al legame presente tra
marchio e prodotto offerto.
Nel caso di Moon
Boot il prezzo deve
essere giustificato
da una giusta
combinazione di
elementi funzionali
ed emozionali.

8. Diamo un po’ di numeri …
 i dati provengono dalla somministrazione del questionario ad un
campione di 120 persone.
 70% studenti, il restante 30% lavoratori.
 il 95% del campione osservato ha un’età compresa tra i 18 e i 30 anni.
Solamente il 5% ha un’età superiore.
 il 73% delle risposte proviene da donne, solamente il 23% da uomini.
 Dal campione emerge quindi che Moon Boot è un marchio
prevalentemente percepito e conosciuto da un pubblico femminile.

9. Quanto è conosciuto il brand Moon Boot?
L’83% del campione conosce Moon boot. Di questi, il 78% lo ha conosciuto
tramite passaparola (elvato world of mouth marketing). Solo il 10% lo ha
conosciuto navigando sul web e ancora meno (l’8%) sfogliando una rivista.
Il 62% di questi ha acquistato un paio di moon boot.
Ragioni per il mancato acquisto:
•No need (87%)
•Prezzo Troppo Elevato
•Mancato gradimento dei materiali di costituzione dello stivale.
Motivi che spingono ad acquistare Moon Boot:
•Necessità (60%)
•Disporre di una calzatura funzionale
•Godere di un prodotto di qualità e differenziato dalla
concorrenza.

10. Fattori che influenzano l’acquisto:
 Un buon rapporto qualità-prezzo (40%)
 Poter utilizzare un prodotto pratico (35%)
 Conoscenza del marchio(25%).
La maggior parte degli adopters usano Moon Boot come
doposci (90%). La restante parte come calzatura invernale.
Il 93% di questi sono soddisfatti del loro acquisto, non solo:
l’84% lo consiglierebbe a parenti ed amici.

11. Tendenze del mercato:
Nel campione studiato, mediamente si acquistano scarpe
da una a due volte l’anno (66%), contro coloro che
acquistano calzature più di due volte (34%).
Luogo di acquisto preferito:
•GDO (Centri commerciali & Grandi
magazzini) 65%
•Negozi Multimarca Specializzati (30%)
•Internet (3%)
•Negozi Monomarca e Dettaglianti (2%)

12. Percezione del brand
Il brand è visto dai consumatori principalmente come un brand legato alla
vacanza in montagna (75% del campione), il 18% lo vede come una
calzatura tecnica mentre solo il 7% riconosce a moon boot la presenza di
elementi fashion nei suoi prodotti.
Utilizzando una scala likert (da 1 a 5), abbiamo chiesto ai nostri
consumatori di valutare i seguenti attributi del prodotto moon boot,
rilevando le seguenti medie:
•Qualità: 3,98
•Comodità: 4,17
•Morbidezza: 3,82
•Praticità: 3,93
•Calore: 3,96
•Protezione e resistenza: 3,93
•Stile & design: 2,85
•Colore: 2,8
:

13. Abbiamo quindi sfruttato questi dati per tracciare il grafico nel quale è possibile
evidenziare il posizionamento del brand nella mente dei consumatori:
Asse X (Tecnicità): media aritmetica degli attributi Qualità, Comodità,
Morbidezza, Praticità, Calore, Protezione e resistenza;
Asse Y (Fashion): Media aritmetica degli attributi Stile & design e Colore.
Posizionamento Brand
Gore-texPatagonia
Timberland
Moncler
Colmar
Ugg
Woolrich
Moon Boot
0,00
0,50
1,00
1,50
2,00
2,50
3,00
3,50
4,00
4,50
5,00
0,00 0,50 1,00 1,50 2,00 2,50 3,00 3,50 4,00 4,50
Tecnicità
Fashion
Timberland
Moncler
Colmar
Gore-tex
Ugg
Patagonia
Woolrich
Moon Boot

14. Percezione brand rispetto alla concorrenza:
Come principali concorrenti, i seguenti brand sono stati indicati dagli
intervistati come concorrenti diretti o che, in qualche modo, sostituirebbero
l’acquisto di un prodotto moon boot con uno dei prodotti delle seguenti
marche:
•Timberland: 30%
•Moncler: 18%
•Colmar: 16,5%
•Gore-Tex: 15,5%
•Ugg: 15%
•Patagonia 4%
•Woolrich: 1%

15. Interessante come all’interno di questo segmento ci siano marchi apparentemente molto
diversi tra loro. Nonostante Colmar e Moncler appartengano ad una fascia di prezzo medio-
alta, prestano maggiore attenzione agli elementi fashion che ai materiali, alla tecnicità e
alla funzionalità dei loro prodotti (vedi Patagonia e Gore-Tex). Timberland è il giusto
compromesso tra fashion e tecnicità.
Mentre ancora più interessante è vedere come sia stato inserito, seppur marginalmente, un
marchio come Woolrich, famoso più per i suoi piumini che per calzature.
Questo può indicare che:
•Vi sia un po’ di confusione nella mente dei consumatori, non essendo chiaro il segmento
che Moon Boot vuole ricoprire
•Diametralmente opposta alla prima ipotesi, potremmo supporre che questo amplia la
concorrenza, in quanto Moon Boot stessa sta provando ad entrare in un settore in cui c’è
già concentrazione di marchi, molti dei quali con una precisa brand identity e una precisa
percezione da parte del consumatore.
Per competere quindi con aziende presenti sul settore da tempo e con un know how
sviluppato, occorre differenziarsi molto per creare nella mente dei consumatori un punto di
rottura degli schemi tradizionali del mercato.

16. Possibili Nuove Estensioni della marca:
Secondo gli intervistati, i possibili nuovi sviulppi compatibili con la storia e il
posizionamento del brand nella mente dei consumatori sono:
•Vestiario invernale (cappotti, piumini,ecc..): 74,25%.
•Calzature estive (sneakers, infradito, ecc..): 14%
•Accessori moda (occhiali da sole, orologi, bracciali,ecc) 10,75%
•Tecnologia (sviluppo di app & games ): 1%