Il documento analizza il settore della moda in Italia, evidenziando come il marketing riguardi non solo la produzione e distribuzione, ma anche la soddisfazione dei 'non-bisogni' sociali dei consumatori. Gli esempi di distretti industriali italiani mostrano l'importanza di fattori come la tradizione, l'innovazione e l'internazionalizzazione nel sostenere la competitività globale. Il sistema moda italiano si distingue per la forte interazione di piccole imprese, alta specializzazione e una rete di subfornitura efficiente.

1. Istituto Marangoni - A.A. 2007/2008 Marketing Paolo Meroni

2. Harley Davidson Prodotto desiderato dal cliente Comunicare informazioni utili Avere un prezzo corretto Avere prodotti disponibili quando e dove i clienti vogliano acquistarli

3. Cos’è il marketing? Il processo svolto per creare, distribuire, promuovere e prezzare beni, servizi e idee al fine di facilitare uno scambio soddisfacente con i clienti in un ambito dinamico

4. I prodotti moda non soddisfano dei bisogni personali quanto piuttosto dei “non-bisogni” sociali : non si acquista un vestito, un paio di scarpe o un profumo perché si deve soddisfare una necessità primaria; lo si fa invece perché quel vestito, quelle scarpe e quel profumo, appartengono al piacere di vita, all’aspirazione di realizzare un proprio desiderio inespresso. Si tratta quindi di soddisfare un non-bisogno del consumatore, di offrirgli un prodotto che sia al tempo stesso esteticamente bello e funzionalmente efficiente. Il giudizio sull’utilità e la bellezza di un prodotto diventa quanto mai relativo: esso acquista una sua funzionalità nella considerazione dell’individuo e non tanto sulla base di una valutazione oggettiva.

5. Il fatto che il prodotto di moda soddisfi un “non-bisogno” non è l’unico elemento di differenziazione rispetto ad altri prodotti “tecnologici”. La moda si rivolge a un consumatore che ha dei non-bisogni sociali: con ciò ovviamente non intendiamo dire che l’abito, le scarpe o il profumo siano consumi fatti sulla base del proprio contesto sociale né che essi rappresentino uno “status symbol”. Queste valutazioni sono ormai superate: la moda è ormai una scelta individuale in cui certamente incidono i fattori sociali, che però hanno un’importanza relativa rispetto al giudizio personale dell’individuo. L’accezione sociale della scelta dei prodotti moda è invece relativa al fatto che l’individuo tende a scegliere ciò che manifesta la propria identità. I capi d’abbigliamento sono degli strumenti di relazione, che consentono di trasformare in qualcosa di fisico la propria personalità e quindi di poterla comunicare agli altri.

7. Il marketing OFFERTA impresa DOMANDA mercato MARKETING Il marketing come : Orientamento aziendale Funzione aziendale Processo aziendale Materia di studio e ricerca

8. L’impresa vende ciò che sa produrre o produce ciò che può vendere?

9. Il rapporto produzione-consumo: le tappe evolutive La produzione artigianale La rivoluzione industriale La produzione di massa Concorrenza e differenziazione

10. IL SISTEMA MODA: DEFINIZIONE,DIMENSIONI, CARATTERISTICHE Tessile - abbigliamento Accessori Calzature Pelletteria Profumi e cosmetici Orologi Gioielli Occhiali

12. Filiera produttiva del tessile e abbigliamento 80 mila imprese più del 20% delle imprese operanti in settori del Made in Italy 14% delle imprese manifatturiere. Labour intensive, anche l’incidenza sull’occupazione è molto forte, arrivando a oltre il 13% del totale e superando i 600.000 addetti. Il settore deve la sua forza all’immagine che si è creata attraverso l’affermazione, nel mondo, di marchi di aziende nazionali che contribuiscono in modo determinante al rafforzamento del prestigio del nostro paese, e che consentono all’Italia di ricoprire un ruolo importante sui mercati internazionali. Nel corso degli anni ‘80 e ‘90 le imprese nate dai distretti industriali hanno, infatti, progressivamente assunto dimensioni più consistenti, uscendo dal perimetro territoriale grazie ad una forte propensione alle esportazioni e ad una cultura imprenditoriale in grado di cogliere le opportunità derivanti dall’apertura dei mercati.

13. Gli esempi della Benetton, Max Mara nel settore dell’abbigliamento, Zegna e Loro Piana nel tessile o di altri marchi in importanti segmenti di mercato come quello delle calze da donna (G olden Lady e Omsa ) o delle griffe ( Armani, Gucci e Prada ), testimoniano la grande vitalità imprenditoriale del nostro sistema produttivo, che è riuscito a coniugare la cultura e le tradizioni del nostro paese con un’organizzazione industriale competitiva.

14. I fattori comuni a tutte queste esperienze risiedono in gran parte nei noti punti di forza sui quali si è sviluppato, seguendo un percorso profondamente diverso da quello degli altri paesi industrializzati, il sistema italiano delle imprese: • il forte legame con il territorio che coniuga l’origine familiare della gran parte delle imprese di successo con il contesto socio economico in cui sono ubicate; • la forte attenzione verso i mercati internazionali; • la continua tensione verso l’innovazione di prodotto che si traduce in una continua trasformazione dell’offerta ai consumatori; • la presenza di una efficiente rete di sub fornitura che consente alle imprese leader di controllare anche le fasi a monte e a valle della manifattura, come la logistica di produzione e di distribuzione, il design, la gestione del brand, la pubblicità, le relazioni con il mercato.

15. Ma de in Italy non rappresenta solo un marchio di qualità, ma un modello di organizzazione industriale in cui un’impresa, nata con un forte legame con il territorio e con una forte vocazione artigianale, si trasforma in un nucleo forte di servizi avanzati in grado di gestire sia le fasi di produzione che quelle di creazione, di distribuzione e commercializzazione. Tale modello organizzativo ha inoltre consentito di avviare un processo di internazionalizzazione del sistema produttivo attraverso la delocalizzazione di alcune sue fasi produttive in paesi a minore costo del lavoro, come l’Far East e i paesi in transizione dell’Est Europeo. Dal punto di vista della struttura industriale , il sistema moda è caratterizzato da una consistente interazione tra un vasto sistema di piccole imprese, che alimentano la competitività di alcuni marchi forti con una valenza internazionale di grande rilievo. La presenza di marchi di grande prestigio internazionale ha tradizionalmente consentito alla moda italiana di rivestire un ruolo di grande rilievo all’interno del commercio mondiale.

16. Italia una quota di esportazioni sul fatturato complessivo pari a circa il 50%, rappresenta uno dei principali protagonisti del mercato globale. Rispetto ai principali concorrenti internazionali, il sistema moda italiano ha in questi anni spostato la propria specializzazione verso segmenti più elevati del comparto. Al fine di far fronte ad una concorrenza internazionale che ha visto l’emergere di nuovi competitori (per esempio i paesi asiatici ed in particolare la Cina la cui quota sul commercio mondiale è in grande crescita), le imprese italiane hanno consolidato un ruolo di leadership in alcune importanti nicchie di mercato. Nel comparto dei beni di lusso le imprese italiane sono leader mondiali con una quota sul commercio mondiale che sfiora il 40%.

19. Basilicata Distretto della corsetteria di Lavello Campania Distretto conciario di Solofra Distretto tessile di San Marco dei Cavoti Distretto tessile di San Giuseppe Vesuviano Distretto tessile di Sant' Agata dei Goti – Casapulla Distretto orafo di Marcianise Distretto calzaturiero di Grumo Nevano – Aversa – Trentola Ducenta Distretto tessile di Calitri

20. Emilia-Romagna: Distretto calzaturiero di San Mauro in Pascoli Distretto calzaturiero di Fusignano e Bagnacavallo Distretto tessile di Carpi Lazio: Distretto dell'abbigliamento della valle del Liri

21. Lombardia: Distretto tessile della val Seriana Distretto serico comasco Metadistretto della moda Distretto tessile lecchese Metadistretto del design Distretto del bottone di Grumello del Monte Distretto dell'abbigliamento gallaratese Distretto della calzetteria di Castel Goffredo

22. Marche: Distretto del cappello Distretto calzaturiero di Fermo Molise: Distretto dell'abbigliamento di Trivento e Riccia

23. Piemonte: Distretto orafo di Valenza Po Distretto tessile di Oleggio – Varallo Pombia Distretto tessile di Chieri - Cocconato Distretto laniero di Biella

24. Puglia: Distretto calzaturiero di Casarano Distretto calzaturiero di Barletta Sicilia: Distretto tessile di Bronte

25. Toscana: Distretto calzaturiero di Valdinievole Distretto della pelle, cuoio e calzature di Valdarno superiore Distretto conciario e calzaturiero di Santa Croce sull'Arno Distretto tessile di Prato Distretto calzaturiero di Lucca Distretto dell'abbigliamento di Empoli Distretto della pelle, cuoio e calzature di Castelfiorentino Distretto orafo di Arezzo

26. Veneto: Distretto dell'abbigliamento Distretto calzaturiero del Brenta Distretto del packaging Distretto orafo vicentino Distretto trevigiano del legno arredo Distretto dello Sportsystem di Montebelluna

27. Distretto sistema moda Distretto vicentino della concia Distretto della ceramica terracotta Distretto del grafico-cartario veronese Distretto calzaturiero veronese Distretto dell'occhiale di Belluno Distretto del mobile d'arte di Bassano Distretto del mobile classico della pianura veneta Distretto argentiero

28. Metadistretto della Moda Regione: Lombardia Imprese: 10.000 Fatturato: 750 milioni di euro Exp/Produzione: 60%

29. Il settore di questo Distretto tematico lombardo è quello della moda e il suo centro, Milano, ne è la capitale europea. Il territorio si sviluppa su centoventisei Comuni di nove Province lombarde (escluse Sondrio e Lecco), tra cui Milano e altri 11 comuni della provincia tra cui Vigevano e Castel Goffredo. All'interno del meta-distretto della Moda lombardo, la provincia di Varese rappresenta il più importante aggregato con ventidue Comuni e circa 25.500 addetti.

30. Sono inclusi nel Metadistretto moda molte delle produzioni e delle lavorazioni locali che alimentano un settore allargato che comprende le filature, le tessiture, i finissaggi, le confezioni, i ricamifici, le maglierie, ma anche gli occhiali, oltre ai settori dedicati alla lavorazione della pelle, alla concia e anche alle macchine tessili.

31. I settori produttivi presenti nel Metadistretto della moda vanno dal tessile (fibre, filati, tessuti) all’abbigliamento (capi di abbigliamento intimo e esterno, maglieria, calzature); dalla pelletteria (cinture, borse) alle calzature (in cuoio, in pelle, in nuovi materiali); dalla pellicceria alla occhialeria. Questo Distretto coinvolge un grandissimo numero di operatori: dagli stilisti, ai modellisti, ai filatori, ai produttori di beni intermedi: dai bottoni alle cerniere; dal tessile alle pelli, al cuoio.

32. Il sistema moda infatti non si focalizza solo sul prodotto finito ma è il frutto di ricerche che vanno dall’utilizzo di determinate fibre, allo sviluppo di un certo tessuto, alla ricerca del colore, della forma e dello stile; comprende inoltre un aggregato di operatori economici e organizzazioni strettamente interconnesse e correlate tra loro.

33. Le tecnologie produttive impiegate vanno da quelle della plastica ad iniezione per la realizzazione degli occhiali a quelle per la nobilitazione dei tessuti. Sono operanti circa 10.000 aziende di cui il 70% artigiane e presenti ben 4 centri di ricerca.

34. Prato Si pensi per esempio al caso di Prato , in cui la tradizione tessile locale risale al XII secolo. Attualmente nel settore lavorano circa 44.000 addetti, ossia il 30% della popolazione attiva ed il 60% degli occupati nell'industria, le aziende tessili sono circa 9.000 e coprono tutte le lavorazioni del settore, dalla finitura al finissaggio dei tessuti. Le aziende di Prato sono specializzate nella produzione di filati per maglieria, tessuti per abbigliamento ed articoli tessili diversi (tessuti a pelo, spalmati, tessuti non tessuti, ecc.) per l'industria dell'abbigliamento, delle calzature, dell'arredamento e per impieghi tecnici. Un elemento di forza del sistema industriale pratese è costituito dalle relazioni con i mercati internazionali, infatti, il settore tessile esporta oltre la metà della sua produzione e intrattiene rapporti commerciali con più di 100 nazioni

35. Biella Altro esempio di eccellenza tra i distretti italiani è quello di Biella in cui il settore tessile è rappresentato da 1.300 unità produttive, 25.000 addetti, 4 miliardi di Euro di fatturato, di cui oltre il 35% destinato all’esportazione. Biella è uno dei maggiori poli lanieri del mondo e certamente il più importante nelle produzioni di alta qualità di filati e di tessuti di lana e di altre fibre pregiate (cachemire - alpaca - mohair - ecc.). Le produzioni principali riguardano i tessuti per abbigliamento maschile e femminile, i filati per tessitura e per maglieria nonché tutte le lavorazioni ausiliarie della filiera tessile laniera (pettinature, tintorie, finissaggi, ecc.).

36. Carpi Per quanto riguarda l’abbigliamento, un esempio di distretto è quello di Carpi , uno delle più significative realtà pro uttive per la maglieria esterna, la cui vocazione tessile ha radici molto lontane nel tempo e la sua origine viene fatta risalire addirittura al 1500. Il territorio carpigiano è uno dei tradizionali poli produttivi della provincia e, nel corso del tempo, ha subito notevoli trasformazioni per adattarsi all’evoluzione dei mercati e della concorrenza internazionale. Nei secoli scorsi gli artigiani locali erano specializzati nella produzione di cappelli ed erano già orientati all’esportazione; con il declino dell’uso del cappello, nel secondo dopoguerra, si verificò la crisi definitiva del settore, da cui si originò tuttavia la nascita della futura industria tessile locale. Alcuni imprenditori della zona, avvalendosi dei rapporti commerciali e della rete di lavoro a domicilio utilizzata , iniziarono a diversificare la produzione verso maglie e camicie.

38. Negli anni cinquanta e sessanta si verificò un vero e proprio “boom ” di esportazioni di prodotti di vestiario trainate dal mercato tedesco. Oggi il distretto comprende quasi 1.900 imprese con un’occupazione complessiva di oltre 10.000 addetti, un fatturato di circa 981 milioni di euro, di cui quasi il 40% realizzato all’estero I principali punti di forza del distretto di Carpi sono individuabili nell’ampia capacità produttiva, garantita da un elevato numero di piccole e piccolissime imprese, nell’elevato grado di flessibilità e nella capacità di risposta in tempi rapidi alle esigenze del mercato. Il 90%delle aziende ha meno di 10 addetti, meno dell’1% ne ha più di 50. Tra i marchi più noti della zona di Carpi si ricordano: Blumarine , Avirex , Liu-Jo , Robe di Kappa , Marchese Coccapani. Anche nel distretto di Carpi è presente un Centro Servizi (Citer) specializzato in consulenza e formazione sulle tendenze moda per l’industria tessile e della maglieria.

39. Necessità di risorse finanziarie: quotazioni in borsa Progetti di sviluppo forti e credibili Ottenimento di risorse finanziarie Visibilità all’azienda Manager di alto profilo Gestione manageriale e programmata

40. Tendenzialmente limitata presenza di manager Restano dietro le quinte, oscurati dal nome dell'imprenditore che coincide con il marchio Poca visibilità e molto lavoro all'interno

41. Un'azienda di successo tende a percorrere sempre la stessa strada, spesso senza rendersi conto che il mondo è cambiato*. Il ruolo del manager è proprio far sì che il contesto interno resti coerente con l'evolversi della situazione esterna*. * Alberto Lavia, amministratore delegato di La Perla

42. Distanza dal mercato Product oriented, poco marketing e poche ricerche di mercato. Marketing coincide con comunicazione e PR E’ vincente una valorizzazione stilistica e creativa delle collezioni in modo aderente alle esigente del mercato (De Sole/Tom Ford - Dolce & Gabbana/Ruella)

43. Il punto chiave delle strategie competitive delle aziende è: Comprendere le diverse opzioni strategiche esistenti nel business Valutare l’impatto delle scelte strategiche sulle performance economiche Governare attraverso gli indicatori di performance l’esecuzione delle strategie

44. Polarizzazione delle performance delle aziende italiane (crescita, redditività, internazionalizzazione): Aziende grandi versus medie e piccole (aumento massa critica minima per sostenere investimenti e costi fissi) Aziende specializzate nella fascia alta/medio-alta versus mass market (concorrenza produttori a basso costo) Aziende innovative versus conservative su stile e qualità del prodotto Aziende focalizzate sul marketing/brand/design (risorse intangibili) versus solo prodotto e produzione (risorse tangibili) Aziende con elevato vs basso grado di controllo della distribuzione Aziende con modello di business veloce (programmato+pronto, elevato servizio al mercato) versus modello di business lento (programmato tradizionale, scarso servizio) Aziende focalizzate su supply chain articolata e a distanza (Europa, Africa, Asia) versus supply chain unica e vicina (Italia, Est Europa)

45. I principali fattori critici di successo (fonte Pambianco) Innovazione e qualità di prodotto/forte identità Forza del marchio Investimenti in comunicazione Rete vendita diretta Negozi monomarca Disponibilità finanziarie Manager di alto profilo Internazionalizzazione tramite aperture di filiali e SR

48. Gli orientamenti delle imprese verso il mercato ORIENTAMENTO ALLA PRODUZIONE ORIENTAMENTO AL PRODOTTO ORIENTAMENTO ALLA VENDITA ORIENTAMENTO AL MARKETING

50. L’orientamento dell’impresa L’orientamento alla produzione L’orientamento al prodotto L’orientamento alle vendite L’orientamento al mercato o al marketing L’orientamento sociale

51. 1. L’orientamento alla produzione Questa “filosofia di marketing” parte dall’ipotesi che i consumatori preferiscono quei prodotti molto diffusi e a basso costo La conseguenza di questo approccio è che i manager si impegnano ad ottenere la massima efficienza produttiva e un’ampia copertura distributiva

52. Questo approccio è valido: laddove la domanda eccede la produzione (ad esempio nei paesi emergenti..) quando il costo dei prodotti è alto e deve essere abbassato attraverso aumenti della produttività (caso Ford all’inizio del XX secolo) 1. L’orientamento alla produzione

55. 2. L’orientamento al prodotto L’ipotesi che guida questo orientamento è che i consumatori preferiscano quei prodotti che si distinguono in termini di qualità, performance e caratteristiche innovative. L’obiettivo dei manager che adottano questo approccio è quello di realizzare prodotti superiori a quelli della concorrenza e di continuare a innovarli e migliorarli.

56. 2. L’orientamento al prodotto Questo approccio genera il rischio della cosiddetta “marketing miopia”. L’attenzione dell’organizzazione è sul prodotto e NON sui bisogni del cliente.

59. 3. L’orientamento alle vendite Il principio fondamentale alla base di questo approccio è che una politica aggressiva di vendita e promozione è necessaria per convincere i consumatori a consumare il prodotto/servizio nelle quantità desiderate. “ The aim of marketing is to know and understand the customer so well that the product or the service fits him and sells itself.“ (Peter Drucker)

64. 4. L’orientamento al mercato Il compito principale dell’organizzazione consiste nel determinare i bisogni e le necessità del segmento di mercato di riferimento al fine di fornire al segmento di mercato stesso quelle soddisfazioni cercate in maniera più efficace ed efficiente dei competitori “ Selling is preoccupied with the seller’s need to convert his product into cash; marketing with the idea of satisfying the needs of the customer.“ (Theodore Levitt)

65. Orientamento al marketing Il raggiungimento degli obiettivi d’impresa presuppone la determinazione dei bisogni e dei desideri dei mercati obiettivo, nonché il loro soddisfacimento in modo più efficace ed efficiente dei concorrenti (Kotler e altri, p. 17)

73. Orientamento alla vendita e orientamento al marketing: confronto Punto di partenza Centro dell’attenzione Mezzi Obiettivo Orientamento alla vendita Orientamento al marketing Fabbrica Prodotto Vendita e promozione Mercato Bisogni del cliente Coordinamento attività marketing Profitti (volume vendite) Profitti (soddisfazione del cliente) (Kotler e Scott, p. 30)

74. Evoluzione del concetto di marketing 1850 1900 1950 2000 ORIENTAMENTO ALLA PRODUZIONE ORIENTAMENTO ALLA VENDITAE ORIENTAMENTO AL MARKETING

75. … verso il Marketing sociale Il raggiungimento degli obiettivi d’impresa presuppone la determinazione dei bisogni e dei desideri dei mercati obiettivo, il loro soddisfacimento in modo più efficace ed efficiente dei concorrenti, ma in modo tale da mantenere o migliorare il benessere del consumatore e, nel contempo, della società (Kotler et al., 2001, p. 19)

76. Questo orientamento impone ai marketing manager di tenere in considerazione nelle loro politiche di 3 obiettivi differenti (e frequentemente in contrasto nel breve periodo e anche nel lungo periodo): profitto desideri del consumatore interesse pubblico 5. L’orientamento sociale

77. Cosa significa per un’impresa essere orientata al marketing?

78. L’impresa orientata al marketing Produce ciò che può vendere tenendo conto dei bisogni del consumatore Attribuisce un nuovo ruolo alla funzione di marketing

79. Bisogni del cliente Individuare il segmento di mercato non vuol dire individuare i bisogni reali del cliente. I desideri che il cliente esprime in modo diretto frequentemente non coincidono con i desideri reali che sono poi quelli che guidano le decisioni di acquisto.

80. Bisogni del cliente La soddisfazione del cliente è un importante obiettivo economico perché è la chiave per avere un alto tasso di ritenzione dei clienti. Mantenere i clienti è sempre meno costoso che attrarre nuovi clienti. Il cliente soddisfatto infatti: rimane “fedele” nel tempo acquista prodotti aggiuntivi quando l’impresa ne presenta di nuovi sul mercato parla in modo positivo del prodotto e dell’azienda presta meno attenzione alle altre marche e alle altre pubblicità ed è meno sensibile al prezzo costa meno servirlo rispetto ai nuovi clienti perché le transazioni sono “routinizzate”

81. Il marketing management: alcune osservazioni Si sviluppa all’interno dell’impresa coinvolgendo risorse e competenze specifiche, impegnate in attività strategiche (pianificazione di marketing) ed operative (gestione del marketing mix). La crescente complessità del rapporto impresa - mercato comporta una crescente complessità organizzativa della funzione di marketing. Il marketing contribuisce alla generazione di valore attraverso la produzione e l’impiego delle conoscenze specifiche relative al mercato (sistema informativo di marketing).

82. Come si gestisce nell’impresa il processo di marketing?

83. Pianificazione strategica e pianificazione di marketing Piani strategici, tradotti poi in piani di marketing (e di produzione, finanziari, ecc.), per i diversi livelli dell’attività gestionale: Gruppo (Corporate) Divisione SBU (Strategic Bunisess Unit) Prodotto / Marca Il piano strategico guida le attività della funzione di marketing, che a sua volta deve collaborare con le altre unità funzionali per raggiungere gli obiettivi strategici.

84. Alcuni esempi

85. Gruppo Pirelli (al 31.12.2001) 38.37% 100% 100% 100% Fonte: www.pirelli.com (settembre 2002)

86. Gruppo Barilla Business: pasta prodotti da forno Marchi: Barilla Mulino Bianco Pavesi Voiello Wasa Misko (pasta- Grecia) Filiz (pasta-Turchia) Vesta (pasta-Messico) Yemina (pasta-Messico) Barilla: - pasta di semola - pasta all’uovo - sughi pronti Mulino Bianco : - biscotti - cereali - fette biscottate - merendine - pani croccanti - pani morbidi - pasticceria - snack - torte Pavesi: - biscotti - crackers - pasticceria - snack dolci Fonte: www.barilla.it (settembre 2002)

87. Mars Inc. Business : prodotti dolciari prodotti alimentari per consumo umano alimenti preconfezionati ed accessori per animali domestici sistemi elettronici di pagamento automatico distribuzione automatica di bevande Masterfoods S.p.A . (Mars in Italia) Business: Snackfood Food Petcare Snackfood: Snack al cioccolato (Mars, Bounty, Snickers, Twix, M&M, Harry Potter Praline: Mars e Bounty Miniatures Merendine: Twix Top Caramelle: Skittles Pasticceria industriale: Twix Mini Biscuits

88. Il piano strategico (cenni e rinvii) E’ formalizzato in un documento in cui sono illustrati: Missione Obiettivi strategici Audit strategico (analisi esterna e interna) Analisi SWOT (Strenghts/Weaknesses - Opportunities/Threats) Analisi di portafoglio attività Obiettivi e strategie funzionali (marketing, finanza, acquisti, produzione, personale, amministrazione)

89. Clienti Clienti sono il focus CLIENTE PRODOTTO PREZZO PROMOZIONE DISTRIBUZIONE FORZE POLITICHE FORZE ECONOMICHE FORZE LEGALI FORZE TECNOLOGICHE FORZE COMPETITIVE FORZE SOCIO CULTURALI

90. Le organizzazioni devono definire i loro prodotti non come beni che esse producono ma come beni che producono per soddisfare il cliente

91. Qual è il suo business? Costruire parchi a tema?

92. NO RENDERE FELICI LE PERSONE

93. La SODDISFAZIONE e il PIACERE del cliente possono derivare da qualsiasi cosa egli riceva quando compra e usa un prodotto

94. SCAMBIO SODDISFACENTE Cliente: beneficio superiore ai costi Impresa: prezzo se mantengo le promesse fidelizzo Es:MacDonald VENDITORE COMPRATORE BENI SERVIZI IDEE MONETA CREDITO LAVORO BENI

95. Marketing concept L’organizzazione dovrebbe tentare di fornire prodotti capaci di soddisfare i bisogni dei clienti attraverso un insieme coordinato di attività che permettono ANCHE all’organizzazione di raggiungere i propri obiettivi

96. Customer satisfaction Punto focale del concetto di marketing L’impresa fornisce, dall’analisi dei clienti concorrenti…: customer value customer satisfaction profitti di lungo periodo

97. Modifica adattamento e sviluppo dei prodotti Prodotto fashion Prodotto alimentari (Ben&Jerry:cimitero dei sapori, top flavors)

98. Target market Specifico gruppo di clienti sul quale rivolgere i propri investimenti

99. Target market Rolls Royce : MERCATO TARGET PICCOLO E MOLTO ESCLUSIVO

100. Nike Target molteplici Crosstrainer, alpinisti, cestisti appassionati di aerobica, acquirenti di scarpe da ginnastica Differenti prodotti, prezzi, sistemi di distribuzione e promozione

101. Marketing mix 4 p Prodotto Prezzo Distribuzione (punto vendita) Promozione

102. Esempio: differenti marketing mix Linea Polo Linea Chaps (prezzi bassi e maggiore distribuzione)

103. Marketing mix I marketer devono avere informazioni approfondite e aggiornate sui bisogni dei clienti Età Reddito Appartenenza a gruppi etnici Livello di istruzione Preferenze per le caratteristiche del prodotto Frequenza d’uso Atteggiamenti verso prodotti della concorrenza

104. Esempio: Apple Computer : iMac Pc a basso costo facile collegamento pronto per la connessione internet

105. Variabile prodotto Prodotti che entrano nella nostra vita quotidiana se marketing funziona Prodotti Servizio (viaggio aereo, servizi bancari,centri di day care…) Idea (concetti filosofie, problemi…)

106. Nomi di marca (brand name) Packaging Es:Tiger Woods ( American Express, Buick, general Mills, propria linea di prodotti Nike) Nuovi prodotti, modificare, eliminare Es Fiat 500

108. Variabile prezzo Strumento di concorrenza Guerre di prezzo Avvalorare immagine del prodotto

109. Variabile distribuzione Prodotti disponibili al momento giusto in località adeguate Attenzione costi delle scorte, trasporti, magazzino Fast fashion

110. Variabile promozione Informazione sull’informazione e sui prodotti Aumenta la consapevolezza su nuovi prodotti o già esistenti

111. Modelli di business e performance delle aziende moda Struttura del settore Modello di business Performance Tasso di crescita della domanda Internazionalizzazione settore Differenziazione del prodotto Intensità di capitale Barriere all’entrata Pressioni delle forze competitive Rilevanza, awareness e notorietà brand Qualità percepita relativa (Made in Italy) Esclusività Stile/Design Livello di servizio Price-premium / Price-discount Grado di controllo distribuzione Quota di mercato relativa Livello di costo relativo Vantaggi competitivi Brand Heritage e Brand Identity Strategia di segmentazione Posizionamento vs competitors Strategia di Prodotto Strategia di alleanze Strategie di Comunicazione Strategia di Distribuzione Wholesale Strategia di Distribuzione Retail Internazionalizzazione mercati Strategia sourcing e produzione Localizzazione fattori produttivi Redditività: EBITDA EBIT ROI, ROS, Turnover, ROE Flussi di cassa Grado di liquidità Crescita (Fatturato, Attività, Equity) Investimenti Solidità (Debiti/Equity) Dividendi Valore Impresa feedback Fonte: Adattamento da PIMS 2

112. Scenario internazionale del settore moda/lusso 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 70 76 84 93 98 111 130 134 134 128 134 146 50 100 150 Mld. € Fonte: Altagamma, SDA Bocconi LINEE DI PRODOTTO: Abbigliamento: 32% Profumi e cosmetici: 23% Orologi e Gioielli: 20% Pelletteria, Calzature, Acc.: 19% Altro: 7% AREE DI MERCATO: Europa 34% Americhe: 36% Asia/Pacifico: 10% Giappone: 16% Altro: 4% 6 % 11 % 10 % 5 % 14 % 17 % 3 % 0 % -5 % 5 % 9 % Crescita annua 3

113. Scenario internazionale del settore moda/lusso Prospettive di crescita per linea di prodotto 2 Tasso Crescita 2005-2008 Fonte: Altagamma, SDA Bocconi 4 6 8 10 7% Womenswear Pelletteria 6% 7% Menswear Scarpe 5% 8% Gioielli 9% Orologi Profumi 4% Effetto metrosexual e sportswear Effetto fashion e sportswear Domanda asiatica ed effetto griffe Crescita cultura prodotto e fashion Brandizzazione Effetto fashion e mercato donna Saturazione, cresce più mercato uomo 4

114. Scenario internazionale del settore moda/lusso Prospettive di crescita per area di mercato Tasso Crescita 2005-2008 Fonte: Altagamma, SDA Bocconi 6% 10% 40% 35% Asia 10% 6% China Resto Mondo Americhe 4% Europa 5% Crescita ponderosa Mercato Cinese Ripresa Mercato Giapponese Sviluppo progressivo Mercato Indiano Consolidamento Mercati Occidentali 5

115. IDENTITA’ STILISTICA IDENTITA’ DI IMMAGINE IDENTITA’ DI MARCA STRATEGIA DI PRODOTTO CONTESTO SOCIO-ECONOMICO-CULTURALE STRATEGIA DISTRIBUTIVA STRATEGIA DI COMUNICAZIONE varietà/gamma - fasce prezzo servizio/delivery canali diretti/retail - canali indiretti target comunicazione messaggio, media, strumenti STRATEGIA DI SEGMENTAZIONE POSIZIONAMENTO STORIA, COMPETENZE, LOCALIZZAZIONE, HERITAGE AZIENDA/BRAND Brand strategy: le variabili del marketing mix 12

116. Indice PARTE I - Il marketing Il Marketing – Parte generale Definizioni L’orientamento dell’impresa Il market plan La segmentazione Il comportamento del consumatore PARTE II - Il Marketing Mix Management Il prodotto La definizione di prodotto Lo sviluppo di un nuovo prodotto Il ciclo di vita del prodotto Il prezzo La comunicazione La distribuzione PARTE III – La Qualità nei servizi

117. PARTE I Il Marketing

118. Il Marketing Parte Generale Definizioni L’orientamento dell’impresa Il market plan La segmentazione Il comportamento del consumatore

119. L’ importanza del marketing Il ruolo del marketing è cresciuto progressivamente di importanza nelle imprese a causa della competizione crescente e dello sviluppo più lento dei consumi. Inoltre il marketing è la funzione aziendale cruciale per far fronte ad una domanda più attenta e selettiva da parte del consumatore.

120. Definizioni di marketing Definizione classica : complesso di attività di un’impresa che vanno dall’ideazione di un prodotto o servizio al loro utilizzo da parte del consumatore. Definizione moderna : insieme di attività con cui un’organizzazione soddisfa le esigenze di persone o altre organizzazioni, mediante prodotti o servizi, oppure sostenendo idee e valori.

121. Marketing management Il MARKETING MANAGEMENT è quel processo di pianificazione ed esecuzione delle attività di ideazione, attribuzione di prezzo, promozione e della distribuzione di prodotti, servizi e idee allo scopo di generare scambi che soddisfino gli obiettivi di individui e organizzazioni (definizione dell’American Marketing Association – 1985)

122. I compiti dei marketing manager Il principale ruolo dei manager che si occupano di marketing è quello di gestire il livello, la composizione e il timing della domanda in modo da permettere all’organizzazione di ottenere gli obiettivi che si è prefissata. Il marketing manager è dunque essenzialmente un manager della domanda il cui compito è quello di gestire le ricerche di marketing, la pianificazione, la realizzazione e il controllo delle politiche di marketing.

123. Definizioni alternative Il marketing è quel processo attraverso il quale un’organizzazione si relaziona al mercato in modo creativo, produttivo e remunerativo Il marketing è l’arte di creare e soddisfare i clienti in modo profittevole Il marketing è la capacità di fornire beni e servizi alle persone “giuste” nel momento e nel posto “giusto”, al prezzo “giusto” e con la promozione e comunicazione “giusta”

124. Il Marketing Parte Generale Definizioni L’orientamento dell’impresa Il market plan La segmentazione Il comportamento del consumatore

125. Il coordinamento delle politiche di marketing Le varie attività interne alla funzione di marketing (la rete di vendita, pubblicità, gestione del prodotto….) devono essere tra loro coordinate. La funzione di marketing deve essere coordinata con le altre funzioni aziendali.

126. L’organizzazione nell’ottica del marketing CLIENTE RETE DI VENDITA TOP MANAGEMENT MIDDLE MANAGEMENT

127. Il business nell’ottica del marketing Nell’ottica del marketing l’obiettivo dell’impresa è di attirare e mantenere i clienti. I clienti sono attratti da offerte migliori di quelle della concorrenza e sono mantenuti attraverso il raggiungimento della soddisfazione La soddisfazione del cliente dipende anche dalle performance delle altre funzioni aziendali (da qui la necessità di coordinamento…).

128. Il Marketing Parte Generale Definizioni L’orientamento dell’impresa Il market plan La segmentazione Il comportamento del consumatore

129. La pianificazione: schema generale PIANIFICAZIONE STRATEGICA BUSINESS PLAN Definisce obiettivi strategici a livello corporate Pianificazione a livello di divisione, di SBU, di prodotto… MARKETING PLAN (è una parte del Business Plan) Piano strategico Piano tattico Identifica gli obiettivi di marketing Piano operativo che identifica gli obiettivi in termini di pubblicità, prezzo, canali…

130. Il business plan (di Paolo Scabini) FINALITA’ Fornire una guida strategica Valutare i punti di forza e debolezza e quindi individuare le strategie alternative praticabili Stabilire un benchmark sulla base del quale poter valutare le decisioni ed i risultati aziendali futuri Fornire le informazioni di base per costruire la struttura finanziaria di operazioni d’acquisizione Reperire finanziamenti sotto forma di credito o di capitale di rischio (Private Equity, IPO, altri finanziamenti) Promuovere i rapporti con possibili partner in joint venture e con i più importanti clienti, fornitori e distributori

131. Argomenti Executive Summary La società I prodotti L’analisi del settore L’analisi di mercato La strategia di marketing La struttura del management Il piano di realizzazione I capitali necessari Le informazioni finanziarie

132. Struttura del Business Plan PARTE INTRODUTTIVA PARTE TECNICO OPERATIVA PARTE QUANTITATIVA MONETARIA Descrizione dell’idea Analisi di fattibilità dell’idea Previsioni economico finanziarie dell’idea SOMMARIO ESECUTIVO

133. La copertina e l’indice Nome e logo Indirizzo Nomi, indirizzo, recapiti dell’Imprenditore Mese, anno di elaborazione Pagine numerate in sequenza Capitoli evidenziati e numerati Tabelle e dati numerati COPERTINA INDICE

134. Principi generali Chiarire le caratteristiche fondamentali del piano Spiegare le variazioni dei trends di crescita Evitare gli slogan La quantità non è sinonimo di qualità La prima impressione è quella che conta I piani “appariscenti” sono controproducenti Riservatezza

135. 1. L’executive summary È la sezione più importante del Business Plan , perché è il primo elemento esaminato dagli investitori che, in base al suo contenuto, decidono se procedere. Esso infatti rappresenta l'elemento determinante per invogliare un investitore a dedicare più tempo al piano È consigliabile redigere questa sezione per ultima , quando ogni capitolo sarà stato attentamente completato ed analizzato in tutte le sue parti Dovrebbe essere di lunghezza compresa fra una e cinque pagine e dovrebbe riportare in modo chiaro e conciso le informazioni di maggiore rilievo sull’azienda ed i vantaggi offerti all’investitore

136. 1. L’executive summary Deve comprendere informazioni relative a: La Società: Quando è stata costituita? A quale scopo? Utilizzo di una particolare tecnologia? Progetta un nuovo prodotto? Quali sono gli obiettivi della società (breve e lungo termine)? Quali sono i fattori critici per il successo della Società? Quali sono i traguardi raggiunti in termini economico finanziari? Il/I prodotto/i: Cosa vende l’azienda? Cosa rende unico il suo prodotto? È un prodotto innovativo? Ci sono barriere all’entrata? In quale fase di sviluppo si trova? Caratteristiche che lo distinguono dai prodotti della concorrenza (Prezzo, Qualità, Rapidità) Il Mercato: Dimensioni attuali, Nazionale/Internazionale, Crescita recente (citare le fonti), Crescita prevista (citare le fonti), Quota di mercato stimata L’Area Finanziaria: Capitali necessari per perseguire il piano e modalità di finanziamento, Analisi dei risultati degli ultimi tre anni (se disponibili), Piano economico – patrimoniale e finanziario nei prossimi 3-5 anni, A che scopo? Dove porteranno la società? Strategia di uscita per gli investitori? Analisi del "break-even" point, Proiezione quinquennale di ricavi ed utili netti Il Management: Completezza del team, Brevi note sulle esperienze professionali del management, Accento sui punti di forza del management

137. 2. La società In quale settore opera l’azienda? Quali sono gli obiettivi della società? Quali sono i fattori critici di successo della società? Quali sono i successi già conseguiti ed i punti di forza della società? Quali sono state le difficoltà ed i punti di debolezza? Altre informazioni generali da inserire, se pertinenti: Tipo di società e data di costituzione Cambiamenti passati e previsti della forma giuridica della società Investitori ed amministratori Organigramma

138. 3. I prodotti/servizi Occorre specificare se i prodotti/servizi sono pronti per l’immissione sul mercato o, in caso contrario, indicare il time to market Le caratteristiche distintive del prodotto (es. marchio) o le altre possibili fonti di vantaggio competitivo dovranno essere dettagliatamente descritte Prodotti Attuali: brevetti, caratteristiche distintive, vantaggi per il cliente, punti di forza e di debolezza prezzi di vendita, i costi ed il margine di profitto, portafoglio clienti, componenti dei prodotti/servizi, eventuali problemi attuali e futuri relativi alla fornitura dei componenti, la catena del valore della offerta, trends di vendita e di marginalità dell’attuale portafoglio prodotti Prodotti Futuri: innovazioni delle linee di prodotto esistenti, Prodotti/servizi nuovi, tempi di sviluppo previsti, prezzo di vendita, il costo e margine di profitto previsti per i futuri prodotti ed in che modo si prevede che cambieranno il mix di vendita e la redditività globale, le innovazioni previste cambieranno sostanzialmente il posizionamento strategico e la catena del valore?

139. 4. L’analisi del settore Occorre spiegare il motivo per cui i prodotti/servizi daranno alla società un vantaggio competitivo sostenibile nel mercato Quali sono le dimensioni, la fase di sviluppo e la natura competitiva del settore? Quali sono le barriere all’entrata e allo sviluppo del settore? In che modo i cambiamenti macroeconomici influenzano il settore? Quali sono la posizione finanziaria e la profittabilità del settore? Che ruolo svolgono l’innovazione ed il cambiamento tecnologico nel settore? In che modo il settore è influenzato da fattori regolamentari e politici? Quali sono i principali concorrenti, clienti, fornitori, potenziali entranti e prodotti sostituitivi e quali sono i rapporti di forza relativi rispetto alla società?

140. 5. L’analisi di mercato L’analisi di mercato costituisce il momento in cui vengono evidenziate le reali opportunità per la società di raggiungere gli obiettivi prefissati Quale è il mercato target e la clientela specifica attuale tenendo presente che non necessariamente coincidono? Che dimensioni ha il mercato (Storico, Attuale, Previsto)? In che modo si può segmentare il mercato? Quali sono i trend del mercato target? Quali sono le loro preferenze di prodotti/servizi e le motivazioni all’acquisto? In che modo avviene la distribuzione nei mercati target? Qual'è la quota di mercato attuale e prevista della società?

141. 6. La strategia di marketing Quale è il mercato target (per segmento)? Quali sono i gruppi di clienti a cui la società si rivolge? Il servizio offerto dalla concorrenza a tali gruppi è inadeguato o addirittura inesistente? Quali sono i vantaggi e svantaggi geografici della società? Su cosa sarà basata la credibilità nel mercato (società e prodotto)? La strategia dei prezzi punta sulla fascia alta, media o bassa del mercato e perché? Per generare vendite, a quali attributi del prodotto/servizio si darà risalto? Quale immagine si cercherà di trasmettere? Quanto si prevede di investire in pubblicità e pubbliche relazioni? Di quali canali distributivi si servirà la società? Come verrà strutturato il servizio di assistenza per il prodotto? Indicare le modalità di vendita del prodotto.

142. 7. La struttura del management La presenza di un solido management è assolutamente fondamentale agli occhi del potenziale investitore Breve presentazione dei componenti chiave del management e della proprietà: titoli di studio, specializzazioni, esperienza (compresi precedenti incarichi) Responsabilità funzionali. Funzioni ancora da assegnare Quale è la politica decisionale e gestionale della società? Consiglio di Amministrazione

143. 8. Il piano operativo Dopo aver risposto alle domande fondamentali relative alla società e attinenti all’ambiente esterno, si passerà allo sviluppo del piano operativo Si elencheranno le azioni e le attività, suddivise per funzione aziendale, necessarie per raggiungere gli obiettivi della società includere la tempistica di ogni attività pianificata, indicando i tempi d’inizio e fine attività (R & S, Immobilizzazioni, Risorse umane, Outsourcing, Investimenti, Processi, Magazzino, ecc.)

144. 9. I capitali necessari e le informazioni finanziarie Occorre prevedere qual è l’importo totale dei fondi necessari al piano di sviluppo e quale è l’importo richiesto dalla società all’investitore finanziario qual è l’andamento economico e finanziario della impresa, verificandone la fattibilità finanziaria. Per questo motivo è opportuno effettuare anche l’analisi dei flussi di cassa

145. 10. Le informazioni specifiche del settore e la documentazione supplementare Per offrire ulteriori informazioni agli azionisti della società ed agli investitori esterni, è consigliabile fornire informazioni supplementari specifiche del settore , da allegare al piano di base (settori high-tech, manifatturieri, servizi, dettaglio, export) Per dare maggior credito alla proposta della società nei confronti degli investitori, si possono allegare i seguenti documenti, come appendice allegata al Business Plan (foto, brochure del prodotto/servizio, esempi di pubblicità, organigramma aziendale ed elenco delle responsabilità, CV, copie di accordi contrattuali, ecc)

146. Il piano di marketing Analisi delle opportunità di marketing Ricerca e selezione dei mercati Definizione delle strategie di marketing Pianificazione del programma di marketing Organizzazione, implementazione e controllo del piano

147. 2. Ricerca e selezione dei mercati 1 2 3 Gruppo 1 Gruppo 2 Gruppo 3 MERCATI (gruppi di clienti) PRODOTTI (funzioni d’uso)

148. 2. Ricerca e selezione dei mercati Non sto acquistando uno schermo, o un tubo catodico o un telecomando. Acquisto un MEZZO per soddisfare una FUNZIONE D’USO Acquisto la possibilità di vedere un film, una partita di calcio, un concerto, ecc. S e acquisto un televisore

149. 2. Ricerca e selezione dei mercati Il principale concorrente della scatola di cioccolatini è generalmente il fiorista Gli occhiali della funzione d’uso...

150. 3. Strategie di marketing La strategia di marketing riguarda principalmente il posizionamento del prodotto Alta Bassa Prezzo Basso Alto 1 2 3 Qualità

151. Gli elementi principali del piano di marketing sono: la percentuale di risorse dedicate alle spese di marketing e il MARKETING MIX (the 4 Ps) ovvero gli strumenti che l’impresa adotta per ottenere determinati obiettivi di marketing: PRODUCT PLACE (distribuzione) PRICE PROMOTION (comunicazione) 4. Il piano di marketing

152. Il marketing mix Prodotto Varietà, Packaging Qualità, Servizi Design, Garanzie Brand ……. Prezzo Varietà di prezzi Criteri di determinazione Dilazioni, Sconti …… . Distribuzione Canali Copertura Assortimento, Scorte Logistica ……. Comunicazione Pubblicità Rete di vendita Relazioni pubbliche …… . SEGMENTO DI MERCATO

153. 4. Il piano di marketing Identifica le azioni di controllo VIII. Monitoraggio Budget VII. Bilancio prospettico Riprende il punto precedente identificando la tempistica e la distribuzione di risorse VI. Programma d’azione Obiettivi strategici e 4 Ps V. Strategia di mercato Illustra i principali obiettivi finanziari e di marketing IV. Obiettivi Illustra le opportunità, le minacce, elementi di forza e di debolezza III. Valutazione opportunità Presenta i principali dati sul mercato di riferimento: crescita e dimensione del mercato, prezzi, margini e profitti passati II. Situazione di mercato Sintesi del piano I. Sintesi

154. 5. Il controllo del piano Il piano di marketing va controllato (e corretto) con cadenza periodica. I controlli sono essenzialmente di 3 tipi: controllo periodico dei target di vendita, di profitto, della quota di mercato e individuazione dei correttivi controllo del livello di profittabilità dei prodotti, dei canali di vendita, delle attività di marketing… controllo strategico

155. Il Marketing Parte Generale Definizioni L’orientamento dell’impresa Il market plan La segmentazione Il comportamento del consumatore

156. DEFINIZIONE DEL MERCATO (confini) SEGMENTAZIONE DEL MERCATO scegliere i criteri base, identificare le caratteristiche dei segmenti ottenuti SCELTA DEI SEGMENTI OBIETTIVO misurare l’attrattività dei vari segmenti e selezionare i segmenti obiettivo POSIZIONAMENTO DELL’OFFERTA identificare il posizionamento per ogni segmento obiettivo e declinare il marketing mix per ogni segmento obiettivo La strategia di marketing

157. Qualsiasi analisi strategica deve partire dall’identificazione del mercato di riferimento, quello cioè in cui l’impresa intende competere Occorre quindi scomporre il mercato globale in sottoinsiemi omogenei, attraverso un processo definito “segmentazione” La segmentazione

158. Mercato 100% Road Warriors - 16% - Alto reddito - Premium gasoline - Snack e bevande - Lavaggio auto True Blues - 16% - Reddito medio-alto - Fedeli alla marca e alla stazione - Premium gasoline Generation F3 - 27% - Fuel, Food and Fast - Sotto i 25 - Alto consumo di snack Homebodies – 21% - Casalinghe - Assenza di preferenze Price Shoppers – 20% - Cercano il prezzo - Solitamente basso reddito Segmento PPP 59% Un esempio di segmentazione

159. la scomposizione dei mercati avviene in due tappe distinte: la macro- e micro-segmentazione. La prima consiste nell’identificazione di prodotti-mercati, la seconda identifica i segmenti all’interno di ciascun prodotto-mercato preso in esame. Micro e macro segmentazione

160. L’obiettivo consiste nel definire il mercato di riferimento dal punto di vista del consumatore. Occorre considerare tre distinti fattori: chi sono i diversi gruppi di potenziali acquirenti interessati al prodotto? (chi); quali sono i bisogni da soddisfare? (cosa) quali sono le tecnologie esistenti? (come) Macro segmentazione

161. gruppi di acquirenti: si tratta dei diversi gruppi di consumatori potenzialmente interessati all’acquisto del prodotto I criteri maggiormente applicati sono classe socio-economica, provenienza geografica, canale di distribuzione, disponibilità finanziaria, stile di vita Macro segmentazione: chi?

162. gruppi di bisogni: si fa riferimento al bisogno o alla funzione che il prodotto o il servizio deve soddisfare. I bisogni sono molteplici: igiene orale, diagnosi medica, trasporto aereo, viaggi culturali, trasporto di merci, istruzione scolastica ... Macro segmentazione: che cosa?

163. tecnologie esistenti: si tratta delle diverse capacità tecnologiche utilizzate per soddisfare i bisogni (trasporto internazionale: strada, ferrovia…). In alcuni campi in cui la dimensione tecnologica è in costante evoluzione vi sono tecnologie a maggior rendimento che sostituiscono le precedenti (posta elettronica, web, telex). Macro segmentazione: come?

164. Esempio di segmentazione Esempio: Piastrelle ceramiche Funzione d’uso Clienti Tecnologia Rivestimento di pavimenti e pareti sia interni che esterni. Vantaggi connessi a facilità di manutenzione, resistenza al gelo, all’usura e all’attacco chimico, igienicità. Due tecnologie di base: Smaltato con cui si produce bicottura e monocottura Non smaltato che produce grès, cotto e clinker Edilizia residenziale (nuova e ristrutturazione) Edilizia non residenziale

165. LIVELLO COMPETITIVO POTERE CONTRATTUALE FORNITORI CLIENTI POTERE CONTRATTUALE PRODOTTI SOSTITUTIVI MINACCIA DI PRODOTTI/SERVIZI SOSTITUTIVI NUOVI ENTRANTI MINACCIA DI NUOVI ENTRANTI L’attrattivita’ di settore

166. L’analisi dei competitori Una volta definita l’arena competitiva è necessario valutare il posizionamento dei competitori valutando: obiettivi strategia (matrice dei gruppi strategici) punti di forza e debolezza (marketing, finanza, produzione…..) reazione prevista

167. La matrice dei gruppi strategici (aziende dell’abbigliamento intimo) BASSA MEDIA ALTA AMPIEZZA DI GAMMA A B D1 D2 E C1 C2 C3 F MEDIO/ ECONOMICA MEDIO/FINE FINE FASCIA DI PREZZO/QUALITÀ

168. Gruppo A E’ composto da aziende posizionate nella fascia più alta del mercato, grazie alla qualità delle produzioni, alla ricerca stilistica, al contenuto moda e/o agli aspetti legati all’innovazione (dei materiali e dei capi). L’offerta è ampia e comprende produzioni tanto per l’intimo giorno che l’intimo notte. La distribuzione è selettiva ed orientata a stabilire rapporti sempre più stretti col mercato finale (vendita diretta e partnership). Accanto alle griffes dell’abbigliamento (quali, ad esempio, Roberto Cavalli), che si posizionano nella fascia più alta di prezzo, competono con un altrettanto ampio ambito d’azione: il Gruppo La Perla, Parah, Christies e il Gruppo Arcte. Gruppo B Come per le aziende del gruppo A, l’attenzione è posta sugli elementi qualitativi del prodotto e sull’immagine tuttavia, l’ambito d’azione è più ristretto e il posizionamento di mercato è lievemente inferiore. Competitor come Delmar, Cotton Club, Valery e alcuni importatori (fra cui Chantelle, Femimode, Filodoro Calze, Warnaco, Wolford) contendono infatti lo spazio ad alcune produzioni provenienti dal gruppo A (Malizia del Gruppo La Perla), B e D. Operano, in questo gruppo, anche piccole aziende artigianali presenti soprattutto a livello locale, che fanno perno su una maggiore specializzazione produttiva e sulla caratterizzazione estetica del prodotto (utilizzo di tessuti esclusivi e pregiati e criteri costruttivi di tipo sartoriale). La matrice dei gruppi strategici ( aziende dell’abbigliamento intimo )

169. Gruppo C All'interno di un'ampia fascia di mercato (medio/fine), si individuano tre sottogruppi di aziende contraddistinti da una specifica tecnologia produttiva, che ne delimita l'ambito competitivo. Nel sottogruppo C1 si collocano le aziende specializzate nella corsetteria, con una gamma articolata per marchi e target di riferimento (Ladyberg, Intercor), che attuano una politica distributiva mista. In questo sottogruppo operano anche aziende di media e piccola dimensione, orientate prevalentemente al canale lungo. Nel sottogruppo C2 operano gli specialisti della maglieria (Liabel, Emmebivi, Manufat), che offrono un'ampia gamma di articoli, godono di un'immagine di tradizionalità e puntano su una politica distributiva mista su più canali. Liabel si differenzia per l'utilizzo di marchi diversi per sostenere le proprie scelte a livello distributivo (Liabel all'ingrosso, Cardiff alla grande distribuzione, Over the Skin al dettaglio). A questi si affiancano operatori più piccoli, caratterizzati da una struttura produttiva flessibile, con frequente ricorso alle lavorazioni esterne. Nel sottogruppo C3 operano le aziende focalizzate nell'intimo notte tra cui: Linclalor che si caratterizza per l'offerta di un prodotto tradizionale, distribuito prevalentemente all'ingrosso; e T.&J. Vestor che è presente unicamente al dettaglio. La matrice dei gruppi strategici ( aziende dell’abbigliamento intimo )

170. Gruppo D Comprende i maggiori complessi industriali del settore, diversificati infra ed extrasettorialmente ed aziende di piccola e media dimensione della fascia medio/fine e media. All’interno di questa ampia fascia si individuano due sottogruppi. Nel sottogruppo D1 si collocano il Gruppo Sara Lee (divisione Playtex di Sara Lee B.A. e Lovable Italiana), Triumph e il Gruppo CSP (CSP International e Lepel), focalizzati nell'area giorno con un elevato know how di prodotto, forte immagine di marca (supportata da un costante utilizzo della leva pubblicitaria), presidio dei canali tradizionali con un orientamento crescente verso la moderna distribuzione (GDO, franchising, catene di negozi). Il Gruppo Sara Lee e Triumph, specialisti della corsetteria, hanno ampliato l'ambito d'azione agli altri segmenti dell'area giorno, mentre il nuovo entrante Gruppo CSP è collocato qui in quanto unisce alla competenza corsettaia di Lepel quella nel seamless della capogruppo. Si colloca in questo gruppo anche Liberti, caratterizzata da dimensioni decisamente inferiori, e da una politica distributiva orientata prevalentemente al canale breve. Nel sottogruppo D2 sono collocate alcune aziende diversificate tanto nell'area giorno quanto nell'area notte (Imec, Intima Moda Cagi, Man. di Valduggia, Man. di Farà, Gruppo Usanza). Cagi e Man. di Valduggia, aziende tradizionalmente specializzate nei manufatti in maglia, hanno negli ultimi anni operato scelte strategiche volte a riposizionare il marchio e recuperare efficienza e flessibilità produttiva, attraverso processi di decentramento e razionalizzazione della gestione operativa, anche tramite la rilocalizzazione produttiva all'estero. La matrice dei gruppi strategici ( aziende dell’abbigliamento intimo )

171. Gruppi E ed F Vi operano le aziende della fascia media e medio/economica del mercato, con un ambito d'azione più (gruppo E) o meno ristretto (gruppo F). Garda, Cotonella e Compagnia Italiana Intimo si connotano per un'ampiezza d'ambito superiore (presenza nella maglieria e nella corsetteria); Garda, Cotonella e Infil si distinguono anche per un utilizzo peculiare della politica di marchio, attuata attraverso un'azione pubblicitaria diretta alla consumatrice finale. Questa scelta strategica le contraddistingue dalle aziende (anche di dimensione artigianale) che si posizionano nello stesso gruppo e che operano nel settore con produzioni a façon e/o con marchio anonimo. In questo gruppo si collocano, inoltre, i nuovi entranti dal settore della calzetteria femminile quali Pompea, che propongono articoli basici per l'intimo giorno (soprattutto parti basse, ma anche parti alte e corsetteria), entrando in competizione anche con alcune aziende dei gruppi C e D. La matrice dei gruppi strategici ( aziende dell’abbigliamento intimo )

172. Segmento di mercato Il segmento di mercato è quel sottoinsieme di acquirenti omogeneo per aspettative e comportamenti di acquisto. La segmentazione porta l’impresa a definire il proprio settore di attività e a identificare i fattori chiave di successo su tali mercati.

173. Il segmento Per segmento di mercato si intende un ampio gruppo di clienti identificabili all’interno di un mercato. La nicchia di mercato è costituita da un gruppo ristretto di clienti all’interno di un segmento. Nel segmento di mercato di solito si trova un numero di competitori elevato al contrario della nicchia dove il numero di competitori è limitato.

174. Dalla segmentazione al posizionamento Valutazione attrattività del segmento Selezione dei segmenti Identificazione del posizionamento per ogni segmento Identificazione delle variabili di segmentazione Definizione dei profili SEGMENTAZIONE TARGETING POSIZIONAMENTO

175. La differenziazione Per differenziazione si intende quel processo che permette all’impresa di distinguersi dai concorrenti grazie al più alto valore percepito e ottenuto dalla clientela La differenziazione permette all’impresa di “caricare” un premium price ovvero un prezzo più alto di quello della concorrenza ottenendo margini più elevati

176. Il marketing mix Prodotto Varietà, Packaging Qualità, Servizi Design, Garanzie Brand ……. Prezzo Varietà di prezzi Criteri di determinazione Dilazioni, Sconti …… . Distribuzione Canali Copertura Assortimento, Scorte Logistica ……. Comunicazione Pubblicità Rete di vendita Relazioni pubbliche …… . SEGMENTO DI MERCATO

177. Gli strumenti della differenziazione Design … .. Altri servizi Stile Eventi Comunicatività Riparazioni Riparabilità Atmosfera Attenzione Consulenza Affidabilità Pubblicità Credibilità Customer training Solidità Brand recognition Cortesia Consegna Performance Brand image Competenza Installazione Caratteristiche IMMAGINE PERSONALE SERVIZI PRODOTTO

178. Il modello T (anni’20): “questo modello è offerto in qualsiasi colore purché sia nero” (Henry Ford)

179. L’obiettivo consiste nell’analisi della diversità dei bisogni all’interno dei prodotti-mercati già identificati dalla macro-segmentazione, e all’interno di questi mercati individuare sotto-insiemi, gruppi di acquirenti cioè, che ricercano lo stesso paniere di attributi nel prodotto. Secondo le modalità usate, la micro-segmentazione viene divisa in socio-demografica, in base ai vantaggi perseguiti, comportamentale e per stili di vita. Micro segmentazione

180. Variabili di segmentazione

181. Si base sul presupposto che dalla diversità dei profili socio-demografici scaturisce la diversità dei bisogni e quindi dei vantaggi che i consumatori cercano nel prodotto. Le variabili più utilizzate sono la collocazione geografica, il sesso, l’età, lo stato di famiglia, il reddito e le classi socio-professionali. 1. Segmentazione socio- demografica

182. Segmentazione socio-demografica (per stato di famiglia) CELIBATO individui giovani non sposati CELIBATO MATURO adulti non sposati GIOVANI COPPIE coppie giovani senza figli NEO FAMIGLIE giovani coppie con figli piccoli NIDO PIENO coppie mature con figli a carico NIDO VUOTO coppie mature senza figli conviventi PENSIONATI

183. Segmentazione socio-demografica FASCIA A nati tra il 1960 e il 1977 basso patrimonio propensi all’innovazione FASCIA B nati tra il 1950 e il 1960 propensi al risparmio FASCIA C nati tra il 1936 e il 1950 alto patrimonio conservatori FASCIA D nati prima del 1936

184. Ci si concentra sulle differenze tra i sistemi di valori che ogni consumatore possiede. Persone con lo stesso profilo socio-demografico possono avere sistemi di valori anche molto differenti tra loro e possono attribuire importanza diversa alle stesse caratteristiche di un prodotto. 2. Segmentazione in base ai vantaggi perseguiti

185. Si basa sul comportamento d’acquisto. Si impiegano diversi criteri, tra cui: la fedeltà del cliente, la sensibilità agli elementi di marketing come il prezzo o le offerte speciali, il tasso di utilizzazione del prodotto (piccoli, medi e grandi consumatori). 3. Segmentazione comportamentale

186. Lo stile di vita è definito in base a: sistema di valori; attività, interessi, atteggiamenti; abitudini di consumo. 4. Segmentazione per stili di vita OPINIONI ATTIVITA’ INTERESSI ABITUDINI

187. Eurisko – La segmentazione per stili di vita Gli "Stili di Vita" di Eurisko suddividono la popolazione italiana adulta (dai 14 anni in su) in base ai comportamenti sociali e di consumo. Ciascuno Stile di Vita identifica un modo specifico di vivere, pensare, lavorare, consumare. La segmentazione si basa su un insieme di 47 caratteristiche della persona, che vengono elaborate con una tecnica mista di analisi dei gruppi multivariata e di algoritmi di riclassificazione condizionata. Il risultato è una suddivisione in profili-tipo. Dai 14 originali profili (1986) si è passati ad una segmentazione via via più fine ed evoluta. Già alcuni anni fa si era resa necessarie la partizione dello Stile Appartate in tre sottogruppi. Più recentemente si è invece provveduto alla suddivisione dello Stile Arrivati in due sottogruppi: Esuberanti e Moderati.

188. Eurisko – La segmentazione per stili di vita C : gli Spettatori P : le Appartate (Modeste, Povere, Sole) A : i Liceali E : gli Impegnati I : le Commesse O : gli Accorti B : i Delfini F : gli Organizzatori L : le Raffinate G : gli Esecutori M : le Massaie D : gli Arrivati H : le Colleghe N : gli Avventati

189. Liceali: giovani e giovanissimi studenti delle scuole medie superiori o dell’università. Appartengono a famiglie della classe media e vivono in modo sostanzialmente spensierato, con poche responsabilità, condizionati solo dal bisogno di appartenere ad un gruppo e di confrontarsi con esso. La loro giornata si divide fra scuola e amici, svaghi e attività sportive. Delfini: Il baricentro di età è fra i 18 ed i 34 anni. Sono studenti universitari, giovani impiegati o professionisti, che risiedono prevalentemente nei medio-grandi centri del nord, prevalentemente con i genitori, oppure sono sposati ma senza figli. Dispongono di un reddito medio-alto/alto. La curiosità, l’apertura verso il nuovo, la voglia di capire e di conoscere, ma anche di divertirsi, sono i tratti caratteristici del gruppo. Spettatori: sono giovani uomini che vivono soprattutto nei piccoli centri, più al sud, in genere con i genitori. Sono operai o comunque svolgono un lavoro autonomo (se non sono disoccupati): la loro istruzione scolastica si è fermata alla media inferiore. Reddito e status sono medio-bassi/bassi. La vita significa soprattutto lavoro, abitudini semplici e consolidate: stare insieme agli amici, parlare soprattutto di sport e tifare per una squadra di calcio sono i modi preferiti per riempire il tempo libero. Gli scarsi strumenti culturali a disposizione delle persone di questo gruppo fa di esse degli spettatori passivi della trasformazione sociale e delle facili prede dei più effimeri miti consumistici. Eurisko – La segmentazione per stili di vita

190. Arrivati: Sono uomini (al 70%) e donne (al 30%), di età adulta (fra i 35 ed i 54 anni); l’istruzione è universitaria; abitano nei grandi centri urbani, nel nord ovest. Sono imprenditori, dirigenti o liberi professionisti; circa il 50% vive in coppie con figli, in un appartamento molto bello. Reddito e status sono molto elevati. E’ questo lo stile di chi ha vinto. Avevano strumenti (ricchezza, istruzione) e li hanno sfruttati al meglio. Lavorano molto, ma anche viaggiano, leggono, si tengono informati, partecipano. Hanno con la vita un rapporto pieno e vivo. Impegnati : Sono uomini (al 60%) e donne (al 40%), di età adulta e tardo adulta (40/55 anni), che risiedono nei centri medio-grandi, nel nord. La loro istruzione è la più elevata in assoluto. Sono impiegati, dirigenti, imprenditorI; dispongono di un reddito medio-alto/alto. Questo stile individua un segmento che ha posto la cultura e la conoscenza al di sopra del denaro e del successo tout court - che pure non manca. Chi appartiene a questo gruppo tende a far dipendere i propri comportamenti e atteggiamenti dall’affermazione di un impegno o di una testimonianza, sia essa culturale, religiosa o politica. Organizzatori: Uomini intorno ai 35/44 anni, che vivono nei centri urbani di media dimensione al nord; l’istruzione è medio-alta/alta; sono liberi professionisti, imprenditori, dirigenti, impiegati, lavoratori autonomi; sono coniugati senza figli o con un figlio, abitano in una casa bifamiliare o in un appartamento. Hanno un reddito medio-alto/alto. Eurisko – La segmentazione per stili di vita

191. Esecutori: Sono uomini intorno ai 35-44 anni, presenti un po’ in tutto il territorio nazionale, (con un’accentuazione nel nord est). Sono in prevalenza operai, lavoratori autonomi, piccoli imprenditori, di istruzione e di status non elevati. Sono sposati, con uno o due figli, a volte grandi; il loro reddito è medio-basso. E’ lo stile di chi concentra nei due contesti del lavoro e della famiglia praticamente tutto il suo tempo e i suoi interessi. Il lavoro molto spesso è faticoso e non procura un reddito soddisfacente. Nonostante il poco tempo disponibile, gli appartenenti a questo stile credono nell’impegno sociale e politico e cercano di praticarlo in qualche misura. Colleghe : Sono donne intorno ai 35 anni, di elevata istruzione che vivono soprattutto al nord. Dividono la loro giornata tra la professione - come insegnanti, impiegate o dirigenti - e la famiglia: sono sposate senza figli o con un figlio piccolo. Status e reddito sono medio-alti. Il doppio ruolo professionale e di massaia è colto da questo stile che isola un gruppo di donne giovani e adulte con un’occupazione impegnativa fuori casa e con molti altri impegni personali e familiari - primo tra tutti quello dei figli - da affrontare. Tipico di questo stile il tentativo (non sempre riuscito) di conciliare evasione (svaghi, divertimenti) ed impegno (letture, interessi culturali). Commesse: Donne intorno ai 25/34 anni, di istruzione non particolarmente elevata, presenti un po’ su tutto il territorio nazionale; sono operaie, oppure lavoratrici autonome, con reddito e status medio-bassi. In genere vivono ancora in casa dei genitori, oppure sono sposate con figli piccoli. Hanno spesso un lavoro non particolarmente qualificato e ad esso assegnano principalmente lo scopo di procurare del reddito. I loro interessi sono infatti altrove: divertirsi, uscire la sera, stare in compagnia. Qualche lettura, soprattutto di genere sentimentale. Eurisko – La segmentazione per stili di vita

192. Raffinate: Sono donne mature, con elevato reddito e discreta istruzione, che vivono soprattutto nelle grandi città del nord, in case molto curate; sono in prevalenza casalinghe, decisamente benestanti, con figli già grandi. La loro condizione economica (alta) e la loro cultura (discreta) le rendono attente alla cura della casa e della famiglia, da un lato, ma anche all’immagine di se stesse. Hanno una vita sociale piuttosto brillante e discreti interessi culturali. Viaggiare, conoscere, arricchirsi sotto tutti i punti di vista è per loro molto importante. Massaie : Sono donne intorno ai 45 anni, di istruzione medio-bassa/bassa, che vivono nei centri medi e grandi, presenti un po’ in tutto il territorio nazionale. Sono quasi esclusivamente casalinghe di status medio-basso, che dispongono di un reddito non molto elevato. Hanno almeno un figlio. L’intera responsabilità della gestione domestica, non certo facile, pesa sulle sue spalle. Fuori della famiglia non ha praticamente interessi. Evade con la televisione, i fotoromanzi e i romanzi sentimentali. Avventati: Sono uomini (al 70%) e donne (30%) intorno ai 40 anni, con figli, che vivono in un alloggio poco decoroso, in prevalenza al sud e nei centri medio-piccoli; svolgono un lavoro autonomo, oppure sono operai. Si caratterizzano per bassa scolarità, basso reddito e basso status. Sono persone che hanno con il denaro e il mondo dei consumi un rapporto problematico e conflittuale. La marginalità culturale, l’isolamento sociale le spingono ad un’impossibile ricerca della qualificazione attraverso i consumi, che superano i mezzi finanziari a disposizione. Anche la socializzazione è condizionata da un atteggiamento “vistoso” e dalla ricerca di supplementi di prestigio nelle raccomandazioni e negli appoggi dei potenti. Eurisko – La segmentazione per stili di vita

193. Accorti: Sono maschi operai e pensionati, poco istruiti, con figli grandi conviventi oppure a loro volta già sposati; vivono prevalentemente in centri piccoli del sud ed isole, in un’abitazione modesta, ma quasi sempre di proprietà. Il loro status è il più basso fra i vari stili maschili; il reddito è medio-basso/basso. E’ uno stile improntato alla regolarità e alla parsimonia, tipico di buona parte degli uomini anziani e di molti pensionati. Gli interessi e le attività sociali sono drasticamente ridotte, ma più per limitazioni oggettive (mancanza di mezzi, età avanzata) che per assenza di curiosità. Discreto l’interesse per la politica. Appartate : Sono donne anziane, casalinghe o pensionate, che risiedono nei piccoli centri, nel sud Italia; vivono spesso da sole, oppure con i figli soltanto o con il marito, in una casa unifamiliare decisamente povera. Si caratterizzano per il bassissimo livello di istruzione - il più basso in assoluto - basso status e reddito medio-basso/basso. Lo stile di vita di questo gruppo è drammaticamente determinato dalla limitatezza delle risorse. Sono in prevalenze donne anziane. La socializzazione è inesistente, così come gli interessi culturali. I quotidiani contatti con il mondo esterno alla casa sono dati dalla televisione, dalle piccole compere, dagli incontri di conoscenti in occasione dei riti religiosi, assiduamente frequentati. Eurisko – La segmentazione per stili di vita

194. Eurisko: I liceali E’ lo stile dei giovani studenti che appartengono a famiglie della classe media e vivono in modo sostanzialmente spensierato, con poche responsabilità, condizionati solo dal bisogno di appartenere ad un gruppo e di confrontarsi con esso. La loro giornata si divide fra scuola e amici, svaghi e attività sportive. Caratteri sociodemografici Sono giovani e giovanissimi studenti delle scuole medie superiori o dell’università, in ugual misura maschi e femmine; vivono quasi tutti con i genitori, soprattutto in medio-grandi centri urbani, in un bell’appartamento. Il loro reddito (personale) è medio/medio-basso, ma lo status è medio-alto/alto. Valori individuali e sociali Credono nell’amicizia, nella solidarietà tra i popoli, nella necessità di proteggere la natura. Amano il tempo libero, l’avventura, la vita piena di esperienze, ma ritengono pure di doversi affermare con i meriti personali. Attività sociali Sono dominati dalla spensieratezza e dal disimpegno. Amano trascorrere il tempo riuniti tra amici, per ascoltare musica, ballare, chiacchierare. Nei confronti della politica esprimono il più totale disinteresse, sia ad un livello semplicemente informativo che - a maggior ragione - a livello di partecipazione personale. Frequentano i riti religiosi in misura superiore alla media.

195. Eurisko: I liceali Tempo libero e interessi culturali Praticano continuativamente almeno uno sport e altri saltuariamente. Amano molto viaggiare sia in Italia sia in Europa. Hanno interessi culturali piuttosto estesi. Sono forti lettori di libri, vanno molto spesso al cinema e sono forti ascoltatori di musica rock/pop. Utenza dei mezzi Sono forti ascoltatori di radio, con una netta preferenza per le private. Sono medi ascoltatori di televisione. Leggono spesso i quotidiani sportivi (in media quelli di informazione) e sono buoni lettori di settimanali e mensili. Sono attenti alla pubblicità. Modello di consumo Sono fortemente influenzati dalla appartenenza al gruppo e dalla pubblicità. I loro consumi sono caratterizzati da una concezione “leggera” del denaro e acquistano più in base a criteri istintivi ed emozionali che razionali: il budget disponibile è destinato prevalentemente all’abbigliamento (che deve corrispondere ai dettami del gruppo e consentire distinzione dal resto della società) al motorino ed al fast-food, importante luogo di socializzazione con i loro coetanei. Dinamica L’età si “allunga” leggermente, si alza il livello del titolo di studio e il benessere della famiglia di origine, presso cui tendono a prolungare ulteriormente la permanenza confermano la loro serenità di fondo; se mostrano qualche crescente preoccupazione per il futuro, questa appare sostanzialmente “rimandata”.

196. La scelta dei segmenti Specializzazione su un singolo segmento. Specializzazione selettiva (l’impresa sceglie diversi segmenti) Specializzazione di prodotto (tutti i segmenti nell’ambito di un prodotto) Specializzazione di mercato (mercato= tutte le tecnologie che soddisfano gruppo di clienti e funzione d’uso) Intero marcato (full market coverage)

197. Full market coverage Le imprese possono “coprire” l’intero mercato attraverso: Il marketing indifferenziato : l’impresa non differenzia sulla base dei segmenti e definisce una strategia che sia il più possibile attraente per il maggior numero di clienti. Di frequente questa strategia di marketing si inserisce nell’ambito di strategia di “leadership dei costi” (Porter). Marketing selettivo . E’ una tipologia di marketing che aumenta i costi (amministrativi, di produzione, di magazzino e di promozione) e anche le vendite

198. Un esempio di microsegmentazione: Il caso Levi’s Europe L’individuazione dei segmenti è stata realizzata attraverso l’analisi del comportamento sociale e delle aspettative di realizzazione personale del consumatore. Il consumatore può evidenziare comportamenti sociali (SOCIAL), piuttosto che individuali (INDIVIDUAL), orientati all’”esplorazione” (EXPLORATION) piuttosto che alla ricerca della ‘stabilità’ (STABILITY).

199. Risultato La segmentazione ha consentito di individuare 8 differenti tipologie di consumatori, dai più moderni e all’avanguardia ai più tradizionali: Modernist Cultural Creatives The Edge Sensible Choosers Fast Fashion Flirts Labelists Regulars Out of Fashion

200. Il mapping socio-culturale Individual Social Stability I più moderni: Cultural Creatives I più edonisti: Labelists I più tradizionali: Out of Fashion I più etici: Cultural Creatives Cultural creatives (4%) Modernist (8%) Exporation The edge (15%) The sensible choosers (11%) The fast fashion flirts (10%) The labelist (10%) The regulars (24%) The out of fashion (19%)

201. Il posizionamento delle linee di prodotto Successivamente all’introduzione della nuova segmentazione è stato necessario ripensare il posizionamento delle linee di prodotto nel mercato jeanswear e casualwear Sotto il ‘marchio-ombrello’ Levi’s l’offerta è stata raggruppata in due sub-brands (Levi’s Originals e Levi’s Premium), all’interno delle quali sono state introdotte linee di prodotto innovative.

202. Le nuove linee di prodotto Originals: (con le linee Levi’s Engineered jeans, Sta- Prest, All Duty e Red Tab) corrisponde al core storico dell’offerta e propone prodotti basici. Le linee All Duty e Sta-Prest sono indirizzate ai segmenti di consumatori : The Edge, Sensibile Choosers Fast Fashion Flirts (in riferimento ai consumatori di fascia media)

203. Le nuove linee di prodotto La linea Red Tab è indirizzata ai segmenti di consumatori : Labelists Regulars Out of Fashion (i consumatori posizionati alla base della piramide di consumo).

204. Le nuove linee di prodotto Premium : (con le linee Levi’s Vintage Clothing e RED) una linea indirizzata a un consumatore esigente, con chiari riferimenti ‘fashion’ e caratterizzata da un premium price elevato. La linea Premium si rivolge quindi ai segmenti di consumatori Cultural Creatives e Modernist (ovvero i gruppi di consumatori più esigenti) ed è in concorrenza con griffe di abbigliamento fashion (Prada, Gucci, ecc.) ma anche con nuovi brand di abbigliamento casual giovane di fascia alta (Tommy Hilfiger e Paul Smith)

205. La piramide d’offerta Levi’s Fascia Alta Fascia Medio Alta Fascia Media CULTURAL CREATIVES MODERNIST LABELISTS REGULARS OUT OF FASHION EDGE SENSIBLE CHOOSERS FAST FASHION FLIRTS Premium Vintage clothing Premium RED Originals Engineered Jeans Originals Sta-Prest All-Duty Originals Red Tab

206. Classificazione dei prodotti BENI DI CONSUMO Prodotti destinati ad essere utilizzati dai consumatori finali per finalità non collegate con lo svolgimento di un’attività economica BENI INDUSTRIALI Prodotti destinati ad imprese o ad altre organizzazioni che li utilizzano per la loro attività economica

207. Tipologie di beni di consumo CONVENIENCE GOODS SHOPPING GOODS SPECIALITY GOODS

208. A. Convenience goods Il consumatore conosce perfettamente il prodotto che vuole acquistare Il prodotto è acquistato con il minimo sforzo Il consumatore è disposto ad accettare uno qualunque dei vari prodotti sostitutivi CARATTERISTICHE : prezzo unitario basso non sono voluminosi non sono molto influenzati dalla moda vengono acquistati di frequente

209. Sono prodotti per i quali il consumatore fa dei confronti in termini di qualità, prezzo e stile I consumatori non hanno una completa conoscenza di ciò che vogliono acquistare CARATTERISTICHE : prezzo unitario più elevato dei convenience goods acquisto meno frequente B. Shopping goods

210. Sono prodotti per i quali il consumatore ha una forte preferenza di marca I consumatori sono disposti ad impiegare parecchio tempo e a sostenere uno sforzo notevole per il loro acquisto Il consumatore sa esattamente ciò che vuole acquistare e non è disposto ad accettare un prodotto sostitutivo CARATTERISTICHE : prezzo unitario elevato acquisto meno frequente numero ristretto di punti di vendita in cui trovare il prodotto C. Speciality goods

211. Comportamento di acquisto delle organizzazioni La motivazione all’acquisto è razionale La conoscenza del prodotto è molto elevata Il processo di decisione è lungo e complesso La responsabilità è di più persone

212. Politiche di marketing per le organizzazioni Le caratteristiche del prodotto sono molto importanti Il prezzo può avere un ruolo secondario Raramente i prodotti sono standardizzati Le spese di promozione sono basse Il canale di distribuzione è corto (produttore-compratore)

213. Caratteristiche del marketing industriale Caratteristiche del mercato domanda derivata (vendo impianti se c’è domanda) motivazione razionale del compratore pochi compratori concentrazione geografica acquisti in forti volumi responsabilità di più persone

214. Caratteristiche del prodotto è importante la tecnologia specificazione dei dettagli tecnici procedure di acquisto formalizzate standardizzazione modesta Caratteristiche operative canali corti è il venditore che contatta il compratore lungo addestramento della forza di vendita Caratteristiche del marketing industriale

215. Il Marketing Parte Generale Definizioni L’orientamento dell’impresa Il market plan La segmentazione Il comportamento del consumatore

216. Cultura Sub- cultura Classi di sociali Gruppi di riferimento Famiglia Ruolo e stato sociale Età Occupazione Stile di Vita Condizioni economiche Personalità Personalità Motivazioni Apprendimento Auto- immagine Consumo Le decisioni di consumo Fattori culturali Fattori sociali Fattori personali Fattori psicologici

217. Le variabili culturali Enfasi sulla qualità della vita (“non di più, ma meglio”)  nei prodotti si cerca QUALITA’, DURATA, SICUREZZA Mutamenti nel modo di vivere in casa e in famiglia Mutate abitudini verso il lavoro e il divertimento Maggior tempo libero Acquisti di impulso Desiderio di comodità

218. L’influenza delle classi sociali La struttura delle singole classi sociali produce tre conseguenze a livello di politica di marketing: esistono differenze anche sostanziali con riguardo alle abitudini di acquisto ci sono differenze psicologiche notevoli tra le classi sociali, per cui esse rispondono in modo diverso ai programmi di marketing l’appartenenza di classe è una determinante del comportamento di acquisto più significativa dell’ammontare del reddito.

219. Le classi di reddito REDDITI ALTI Costituiscono un piccolo mercato di prodotti di lusso Hanno canali propri di informazione Comprano spesso al di fuori dei confini nazionali REDDITI MEDI Spende molto per casa e abbigliamento Dà molta importanza all’educazione dei figli E’ in genere fedele alla marca E’ influenzato da riviste specializzate E’ raggiungibile attraverso i principali canali di informazione (giornali, radio, TV) REDDITI BASSI Ha una forte lealtà ai prodotti Ha una modesta educazione scolastica E’ un modesto acquirente di beni di consumo durevoli

220. Le determinanti psicologiche APPRENDIMENTO è la modalità con cui le attitudini del consumatore cambiano attraverso l’esperienza PERSONALITA’ : in che modo la personalità influenza il comportamento ATTEGGIAMENTI/CONVINZIONI PERSONALI: si formano in seguito alle precedenti esperienze in relazione al prodotto considerato e alle relazioni con i gruppi di riferimento AUTOIMMAGINE (percezione) è il modo in cui una persona si vede e l’immagine che essa ritiene che gli altri abbiano di lei

221. Scala dei valori di Maslow Bisogni fisiologici fame, sete Bisogno di sicurezza sicurezza, protezione Bisogni sociali senso di appartenenza, amore Bisogno di stima autostima, riconoscimento Bisogno di autorealizzazione sviluppo e realizzazione di se stessi

222. Scala dei valori di Maslow BISOGNI FISIOLOGICI trovano collocazione nella parte più bassa della piramide e sono i primi a dover essere soddisfatti. Sono i bisogni fondamentali che, una volta appagati, non influenzano il comportamento.

223. BISOGNO DI SICUREZZA sicurezza fisica, preservazione della struttura fisica dell’organismo, sicurezza psicologica, conservazione della propria personalità. Bisogno di identità propria, di sentirsi padroni del proprio destino. Scala dei valori di Maslow

224. BISOGNI SOCIALI aiuto reciproco, senso di appartenenza, senso della comunità, bisogno di integrarsi in un gruppo e di esserne riconosciuto come membro, bisogno di amare ed essere amato. Scala dei valori di Maslow

225. BISOGNO DI STIMA stima di sé, dignità personale, fiducia in sé e nelle proprie capacità. Bisogno di considerazione da parte degli altri, di essere rispettati dai propri simili, bisogno di uno status sociale rispettato, riconosciuto e condiviso dagli altri. Scala dei valori di Maslow

226. BISOGNI DI REALIZZAZIONE realizzazione di sé, della propria persona, dare un senso alle cose, trovare la loro ragione d’essere. È il più elevato dei bisogni ed è in cima alla piramide. Si raggiunge tale bisogno solo se si sono appagati tutti gli altri. Scala dei valori di Maslow

227. Le abitudini di acquisto Quando acquistano i consumatori : il momento di acquisto può influenzare la pianificazione del prodotto, la politica dei prezzi e la politica promozionale Dove acquistano i consumatori : è importante comprendere dove viene presa la decisione e dove la gente acquista Come acquistano i consumatori : riguarda le abitudini di acquisto (es. la tendenza verso gli acquisti fatti in una volta sola, in un unico negozio, la diffusione delle carte di credito ecc…)

228. Le fasi dell’acquisto Individuazione del bisogno Ricerca di informazioni Valutazione alternative Decisione d’acquisto Comportamento post-vendita Qual è lo stimolo? Qual è la fonte? Quali sono gli attributi?

229. Tipologie di consumo GRADO DI COINVOLGIMENTO DIFFERENZIAZIONE TRA LE MARCHE Comportamento d’acquisto abituale Comportamento d’acquisto basato su prezzo e convenienza Comportamento d’acquisto volto alla varietà Comportamento d’acquisto complesso ALTA BASSA BASSO ALTO

230. Tipologie di consumo L’acquisto d’impulso: è l’acquisto non pianificato Il comportamento d’acquisto abituale: è l’acquisto che si basa su un processo mentale ben strutturato in quanto ripetitivo L’acquisto come risoluzione di un problema: acquisto frutto di decisioni complesse

231. L’acquisto d’impulso E’ un processo che si sviluppa in 3 fasi: Stimoli esterni Reazioni fisiologiche Elaborazione informazioni Stimolazione dei sensi e attivazione di reazioni involontarie (es di stimoli esterni: colori, profumi…) Ulteriore attrazione dell’attenzione e reazione di orientamento (es: promozione, prezzo….) Elaborazione informazioni e decisione d’acquisto

232. L’acquisto abituale Il consumatore ha già assunto questa decisione nel passato e questa scelta è stata conservata nella memoria E’ un processo che si sviluppa in seguito ad una sollecitazione esterna (un cartellone pubblicitario o la percezione di un bisogno) I criteri di scelta sono già stati sviluppati attraverso precedenti esperienze e la conseguente elaborazione di regole di assunzione delle decisioni che riflettono i bisogni fisiologici, le convinzioni, i sentimenti…

233. L’acquisto abituale La scelta è semplificata e si riduce a poche decisioni tipicamente di tipo dicotomico Le decisioni sono in un certo senso automatiche (si parla di script) I criteri utilizzati sono tipicamente pochi: la marca, il prezzo, l’aspetto… Le imprese tentano di trasformare gli acquisti d’impulso e quelli di soluzione di un problema in acquisti abituali LA FIDELIZZAZIONE DEL CLIENTE

234. L’acquisto come risoluzione di un problema Decisioni d’acquisto complesse che richiedono un intenso processo di elaborazione delle informazioni ( consumption problem solving CPS) è tipicamente un processo lungo si applica a prodotti che sono importanti e/o costosi per il consumatore implica processi mentali sia consci che inconsci

235. PARTE II Il Marketing Mix Management

236. Le variabili di Marketing Mix Le 4 variabili di marketing mix: Il prodotto Il prezzo La comunicazione La distribuzione

237. Marketing mix management: IL PRODOTTO La definizione di prodotto Lo sviluppo di un nuovo prodotto Il ciclo di vita del prodotto

238. La concezione di prodotto Due interpretazioni alternative: interpretazione del prodotto fondata esclusivamente su componenti fisiche è possibile definire un prodotto ricorrendo ai 5 sensi (vista, udito, olfatto, tatto, gusto) interpretazione del prodotto fondata anche su componenti razionali, morali ed emozionali occorre pensare ai prodotti in funzione della loro capacità di soddisfare i bisogni e i desideri dei consumatori

239. La definizione di prodotto Che cos’è un prodotto? Un prodotto è innanzitutto un’entità, un sistema complessivo di offerta rappresentato in qualche modo nella mente di consumatori e venditori

240. La percezione del prodotto Caratteristiche del prodotto, attributi e benefici Valore percepito Soddisfazione

241. La percezione del prodotto Caratteristiche del prodotto, attributi e benefici Valore percepito Soddisfazione Il brand manager è responsabile delle caratteristiche e degli attributi di un prodotto , che i consumatori, a loro volta, elaborano in funzione dei loro obiettivi personali, obiettivi che contribuiscono a definire il valore atteso del prodotto stesso. I consumatori, a loro volta, utilizzano la loro percezione del valore di un prodotto per stimare la soddisfazione che deriveranno dall’acquisto. Dopo l’acquisto e l’uso del bene la soddisfazione (o insoddisfazione) emergente , confermando (o negando) le valutazioni precedentemente effettuate, consente una valutazione più precisa del prodotto. Da questo confronto fra aspettative e percezioni derivano, inoltre, le decisioni relative al riacquisto del prodotto, o l’attivazione di un processo di passaparola positivo o negativo.

242. Le caratteristiche del prodotto L’ entità rappresenta l’impressione complessiva che il prodotto ingenera nei consumatori Gli attributi del prodotto sono le caratteristiche del prodotto prese in considerazione nel decidere se acquistare o meno il prodotto stesso I “confini psicologici” del prodotto includono il prodotto fisico le informazioni necessarie per creare un’ immagine di marca  Il prodotto come entità supera la somma delle sue parti Caratteristiche del prodotto, attributi e benefici

243. Il valore percepito Il valore percepito cattura l’essenza del processo di elaborazione e valutazione delle caratteristiche degli attributi di un prodotto da parte di un consumatore Valore percepito Valore percepito Qualità Costo La qualità rappresenta la valutazione complessiva di un prodotto da parte del consumatore Il costo rappresenta il sacrificio sostenuto dal consumatore per procurarsi il servizio Valore = Qualità - Costi

244. Il valore percepito Qualità Le 5 dimensioni fondamentali della qualità di un servizio: aspetti tangibili affidabilità capacità di risposta capacità di rassicurazione empatia Costo Le 4 tipologie di costo sostenute dai consumatori: costi monetari costi fisico-temporali costi psicologici costi sociali Valore percepito

245. La qualità Le 5 dimensioni fondamentali della qualità di un servizio: aspetti tangibili aspetto delle strutture fisiche, attrezzature, personale affidabilità capacità di prestare servizio promesso in modo affidabile e preciso capacità di risposta volontà di aiutare i clienti e di fornire il servizio con prontezza capacità di rassicurazione competenza e cortesia dei dipendenti e loro capacità di ispirare fiducia e sicurezza empatia assistenza premurosa e individualizzata che l’azienda presta ai clienti

246. Il costo Le 4 tipologie di costo sostenute dai consumatori: costi monetari esborsi monetari per acquistare il prodotto; includono, prezzo, costi di viaggio, conservazione, consegna e altre spese sostenute per acquistare o entrare in possesso del prodotto costi fisico-temporali energia spesa per acquistare il prodotto e tempo dedicato all’acquisto costi psicologici senso di colpa, vergogna, ansia, rabbia, disappunto, e rimorso (conseguenze psicologiche che talvolta accompagnano gli acquisti) costi sociali alcuni acquisti possono determinare la disapprovazione o le critiche altrui

247. Marketing mix management: IL PRODOTTO La definizione di prodotto Lo sviluppo di un nuovo prodotto Il ciclo di vita del prodotto

248. Il lancio di nuovi prodotti Nell’attuale scenario competitivo il lancio di nuovi prodotti costituisce uno degli elementi chiave per mantenere la competitività delle imprese Il lancio di nuovi prodotti è tuttavia: rischioso (l’idea può essere un fallimento) costoso (i costi precedono i futuri ricavi che sono incerti, l’innovazione può frammentare il mercato) difficile (in alcuni business le possibilità di innovazione sono scarse)

249. Il concetto di nuovo prodotto I sei gradi di novità della scala di Booz, Allen & Hamilton Nuovo per il mondo Nuova linea di prodotto Integrazione di linee esistenti Miglioramenti Ri-posizionamento Riduzione costi

250. Perché sviluppare nuovi prodotti? Risposta teorica Poiché i bisogni dei clienti cambiano e le imprese competono intensamente, le offerte di prodotti innovativi sono un ingrediente necessario per il successo Osservazioni empiriche Una quota rilevante delle vendite e dei profitti di una impresa proviene da nuovi prodotti Le risposte dei manager (B, A & H) mantenere la reputazione innovatrice dell’impresa difendere la quota di mercato consolidare la posizione su nuovi mercati occupare preventivamente un segmento di mercato sfruttare le tecnologie capitalizzare la forza distributiva

251. Il processo di sviluppo di nuovi prodotti Lo sviluppo di nuovi prodotti è rischioso e costoso. Le imprese hanno identificato 6 fasi distinte volte a massimizzare le probabilità di successo. Le 6 fasi: Generazione dell’idea Analisi delle opportunità Progettazione Sviluppo Test Commercializzazione

252. A) La generazione dell’idea Definire il mercato L’impresa sviluppa una matrice per ciascun nuovo prodotto potenziale in cui gli attributi desiderabili del mercato sono ponderati in base alla strategia d’impresa ( matrici opportunità e prodotti/mercati ) Variabili: Volume delle vendite Sviluppo delle vendite Quota di mercato Fase nel ciclo di vita Ordine di entrata sul mercato Effetti di esperienza Redditività ed altri ritorni Rischi Sinergie con le core competences delle imprese Creare concetti Il product concept può essere generato attraverso fonti interne/esterne attraverso un processo creativo Le fonti interne brand mangers, R&D, venditori, dipendenti generici Le fonti esterne interviste, focus group, MIS Il processo di sviluppo di nuovi prodotti Nella fase di generazione dell’idea l’impresa deve intraprendere due attività tra loro connesse

253. A) La generazione dell’idea Per svolgere l’attività di marketing l’impresa ha bisogno di informazioni Informazioni raccolte “una tantum”  RICERCHE DI MERCATO Informazioni che devono affluire in modo continuo  SISTEMA INFORMATIVO DI MARKETING (MIS) Sistema informativo di marketing (MIS) e marketing intelligence Il sistema di marketing intelligence può essere definito come l’insieme delle procedure e delle fonti usato dai dirigenti per ottenere le informazioni correnti sugli sviluppi pertinenti nell’ambiente di marketing. Il processo di sviluppo di nuovi prodotti

254. A) La generazione dell’idea Internal accounting Sistemi di supporto alle decisioni di marketing Ricerca di marketing Sistema analitico di mercato Ambiente di Marketing Marketing manager IL SISTEMA INFORMATIVO DI MARKETING MARKETING INFORMATION SYSTEM (MIS) Il processo di sviluppo di nuovi prodotti

255. B) L’analisi delle opportunità La fase di analisi delle opportunità può essere scomposta in 4 attività elementari Misurare e analizzare i bisogni dei clienti Valutare l’ambiente competitivo Esaminare il contesto legale, sociale ed economico Valutare l’idea dal punto di vista economico finanziario Il processo di sviluppo di nuovi prodotti

256. B) L’analisi delle opportunità Il processo di sviluppo di nuovi prodotti Il positioning: le mappe percettive (due esempi) Delicatezza Convenienza (tassi, commissioni) Gusto Cortesia e competenza del personale Marche di caffè macinato Servizi bancari allo speortello

257. C) La progettazione Se l’idea di un nuovo prodotto supera la fase di sviluppo e l’analisi delle opportunità entra nella fase di progettazione, dove hanno luogo tre attività principali: Progettazione del prodotto fisico (o del servizio) Tradurre l’idea del nuovo prodotto in una forma che possa essere prodotta e distribuita in modo efficiente, che sia in grado di soddisfare i bisogni dei consumatori, che permetta di conseguire un vantaggi competitivo rispetto ai concorrenti e di generare un profitto Progettazione del marketing mix Progettazione delle attività di supporto all’interno dell’azienda (produzione, risorse umane, finanza) Il processo di sviluppo di nuovi prodotti

258. D) Lo sviluppo Durante il processo di sviluppo di nuovi prodotti le imprese devono progettare il prodotto o il servizio e svilupparne modelli che siano il più vicino possibile alla versione finale Pre-test sul prototipo (i metodi) Giudizio di esperti Valutazioni dei dipendenti Test di laboratorio Test sul campo Pre-test sul marketing mix Sviluppo e coordinamento dei programmi dell’impresa Il processo di sviluppo di nuovi prodotti

259. La valutazione delle nuove idee Nuova idea E’ in linea con gli obiettivi dell’impresa? RIFIUTO No Obiettivi: - profitto - fatturato - crescita - immagine L’impresa ha la dotazione necessaria di risorse? (know-how di marketing e produttivo, distribuzione e capitale) Possono essere reperite sul mercato a costi convenienti? Sì No ACCETTAZIONE Sì No No Il processo di sviluppo di nuovi prodotti Sì Sì

260. E) Il testing Le previsioni di mercato basate sui pre-test non sono così accurate come i test di mercato veri e propri, realizzati in condizioni realistiche prima del lancio del prodotto Tali test sono più lunghi (6 mesi/un anno) e più costosi delle previsioni basate sui pre-test (10-30 volte) Non tutte le imprese realizzano necessariamente test di mercato in tutte le situazioni (possono dare informazioni ai concorrenti) Alternative Introduzione in mercati rappresentativi Test in condizioni realistiche senza modificare le caratteristiche del prodotto e del marketing mix Esperimento sul campo Le imprese cercano di misurare le reazioni dei consumatori a diversi livelli di prezzo di pubblicità ecc. Esperimenti in ambiente controllato Le imprese possono manipolare design, prezzi, pubblicità e altri stimoli (esperimento molto complesso) Il processo di sviluppo di nuovi prodotti

261. E) La commercializzazione Il lancio di un nuovo prodotto comporta: Pianificare l’introduzione Strategia di roll-out: introduzione graduale nelle diverse aree Monitorare i progressi Non basta monitorare l’andamento delle vendite occorre misurare: Quanto validamente e velocemente i prodotti entrano nei canali distributivi e nei negozi Se il passaparola è positivo o negativo e quanto è rilevante La rapidità con cui crescono la notorietà presso i consumatori e la relativa disponibilità del nuovo prodotto Gli atteggiamenti, le intenzioni e la soddisfazione dei consumatori Le reazioni dei concorrenti Le condizioni economiche Gli sviluppi politici e legali Qualunque forza sul mercato possa influenzare le vendite Introdurre cambiamenti Le imprese possono manipolare design, prezzi, pubblicità e altri stimoli (esperimento molto complesso) Il processo di sviluppo di nuovi prodotti

262. I soggetti partecipi del processo di adozione Innovatori Pionieri Early adopters Adottanti successivi Pigri 2% 13% 34% 34% 16% Il processo di sviluppo di nuovi prodotti

263. Lo schema generale del processo di sviluppo di un nuovo prodotto Obiettivi complessi dell’organizzazione Obiettivi di marketing Obiettivi di prodotto Definizione del mercato obiettivo Vincoli normativi e social Fattori economici Interazioni di marketing mix Generazione interna di idee di nuovi prodotti Generazione esterna di idee di nuovi prodotti Misura e analisi dei bisogni dei consumatori Analisi dell’ambiente competitivo Analisi dell’ambiente legale, sociale ed economico Analisi economica Progettazione del prodotto fisico Progettazione del marketing mix Progettazione dei programmi di supporto Sviluppo e coordinam. di altri programmi Pre-test del Marketing mix Pre-test del prodotto Sviluppo del prodotto Test di mercato Attuazione di programmi Introduzione di prodotti Valutazione dei risultati Gestione dei prodotti attraverso il ciclo di vita Management dei nuovi programmi di sviluppo dei prodotti CONSIDERAZIONI STRATEGICHE Generazione delle idee Commercializzazione Test Sviluppo Progettazione Analisi delle opportunità Feedback valutazione valutazione valutazione valutazione

264. La 3M è una società il cui motto è: “ leading through innovation” L'attitudine all'innovazione, come elemento distintivo, fonda le sue radici su tre pilastri dell'azienda: i principi fondanti (corporate culture volta alla tolleranza e allo spirito di iniziativa) il grande numero di tecnologie di base la capacità di ascolto dei bisogni dei clienti Il caso della ®

265. Per ottenere buoni risultati la società investe inoltre significativamente in R&D, in misura pari a circa il 7% del fatturato (oltre 4 miliardi di dollari negli ultimi cinque anni) La 3M sfida, con obiettivi aziendali estremamente aggressivi, i propri collaboratori ad essere innovativi: ogni anno il 35% delle vendite deve provenire da prodotti realizzati negli ultimi quattro anni ogni dipendente è incentivato a promuovere nuove idee Il caso della ®

266. 3M incoraggia i tecnici ad usare il 15% del loro tempo di lavoro in laboratorio su progetti scelti da loro stessi. A questo 15% si deve la creazione di molti prodotti innovativi firmati 3M Per ogni idea promettente una “venture team” ad hoc viene creata raggruppando competenze diverse Le idee di maggior successo commerciale sono premiate con bonus ai dipendenti che le hanno promosse Il caso della ®

267. L'esempio Post-it. Negli anni '70, il ricercatore Art Fry fu ispirato dall'esigenza di realizzare un segnalibro che aderisse alle pagine senza però strappare i fogli del libro dei canti utilizzato dal coro polifonico della sua chiesa. Collaborando con un tecnico esperto di adesivi, Art riuscì così a mettere a punto i primi foglietti rimovibili Post-it. Oggi in media 3M mette sul mercato circa 500 prodotti nuovi ogni 12 mesi Il caso della ®

268. Marketing mix management: IL PRODOTTO La definizione di prodotto Lo sviluppo di un nuovo prodotto Il ciclo di vita del prodotto

269. La gestione dei prodotti esistenti Lo sviluppo di nuovi prodotti, per quanto rilevante, non esaurisce l’orizzonte strategico e gestionale con il quale l’impresa si confronta con il proprio portafoglio di prodotti La necessità di gestire le caratteristiche dei prodotti nel tempo dipende dal fatto che il quadro competitivo di un settore (business) evolve Esiste un modello diffusamente utilizzato per descrivere questo mutamento: il modello del ciclo di vita del prodotto (CVP)

270. Il ciclo di vita del prodotto Il modello e’ estremamente semplice: pone in relazione il tempo (x) e il volume delle vendite (y), identificando quattro distinte fasi temporali

271. Il ciclo di vita del prodotto Vendite

272. Le fasi del CVP Una fase di introduzione , durante la quale il prodotto viene immesso sul mercato e le vendite aumentano lentamente Una fase di sviluppo , nella quale le vendite del prodotto, che ha incontrato il favore dei consumatori, aumentano molto rapidamente Una fase di maturità , che corrisponde ad una sostanziale saturazione del mercato, nella quale i volumi di vendita restano stazionari Una fase di declino (?) , nella quale le vendite cominciano a ridursi, per numerosi motivi (prodotti sostitutivi, mutamenti tecnologici, mutamenti nei gusti dei consumatori ecc.)

273. Le fasi del CVP ? ? In calo DECLINO Uscite < Entrate Costi < ricavi Stazionarie MATURITA’ Uscite > Entrate (Tend. =) Costi = ricavi Aumento rapido SVILUPPO Uscite > Entrate Costi > ricavi Aumento lento INTRODUZIONE RISULTATI FINANZIARI RISULTATI ECONOMICI VENDITE FASE

274. stile : la fase di maturità ha un andamento ondulatorio a seconda delle mode (arredamento, vestiario…) moda (fad, entusiasmo passeggero) : la fase di introduzione e sviluppo sono rapidissime, una volta adottato da alcune categorie di consumatori il consumo del bene viene rapidamente imitato per poi declinare (essenzialmente beni soggetti alla moda) avvio lento: la fase di introduzione risulta molto prolungata (beni tecnologici, nuovi standard) Categorie speciali di CVP

275. La fase di INTRODUZIONE Innovazione di prodotto, servizi di supporto, creazione di un’ immagine di prodotto e d’impresa FCS Poche imprese CONCORRENZA Canali specializzati DISTRIBUZIONE Bassa qualità, alta varietà, frequenti modifiche PRODOTTI In divenire, mancano standard TECNOLOGIA Compratori con redditi elevati, che vanno convinti e indirizzati DOMANDA

276. Il marketing mix nella fase di introduzione La lunghezza della fase di introduzione dipende da diversi fattori tra cui possiamo ricordare la percezione di innovatività del prodotto da parte dei consumatori, la complessità d’uso dello stesso, il costo, la diffusione del bene e di beni complementari

277. Il marketing mix nella fase di introduzione le spese di distribuzione e soprattutto di promozione sono elevate: per informare i potenziali clienti del nuovo prodotto per indurre a “provare” il prodotto per garantire un’adeguata copertura del mercato l’impresa concentra i suoi sforzi di marketing verso i segmenti di mercato più pronti all’innovazione (generalmente – ma non sempre - redditi alti)

278. il prezzo è elevato a causa: bassi volumi di fatturato (no economie di scala) possibile esistenza di problemi di tipo tecnologico non ancora risolti necessità di coprire gli alti costi di promozione il livello di concorrenza è basso ed è quindi possibile caricare un alto price premium Il marketing mix nella fase di introduzione

279. Le strategie di introduzione Prezzo Alto Basso Livello di promozione Alto Basso Strategia di penetrazione lenta Strategia di penetrazione rapida Strategia di “skimming” lenta Strategia di “skimming” (scrematura) rapida

280. Le strategie di introduzione L’obiettivo dell’impresa è di acquisire un first mover advantage 15 13 Late Follower 21 17 Early follower 29 29 First mover Beni industriali Beni di consumo Quota di mercato media

281. La fase di SVILUPPO Progettazione per produzione su larga scala, accesso ai canali, creazione del brand FCS Nuovi entranti, fusioni, fallimenti CONCORRENZA Competizione per i canali DISTRIBUZIONE Miglioramento qualitativo PRODOTTI Eliminazione di t. Marginali, emersione di uno standard (?) TECNOLOGIA Rapido sviluppo orizzontale e verticale DOMANDA

282. in questa fase entrano sul mercato nuovi entranti attratti da tassi di sviluppo del business le politiche di prezzo e di promozione non subiscono grosse modificazioni il rapporto spese di promozione/fatturato scende il cash flow inizia ad avvicinarsi al punto di pareggio grazie all’ammortamento dei costi e alle curve di esperienza Le strategie di sviluppo

283. Le strategie di sviluppo Possibili strategie in questa fase: incremento qualità del prodotto sviluppo di nuovi modelli nuovi canali distributivi nuovi segmenti di mercato ……

284. La fase di MATURITA’ Efficienza sui costi, innovazione di processo, selezione acquirenti FCS Ristrutturazione del settore, forte price competition CONCORRENZA Restrizione della gamma da parte dei distributori DISTRIBUZIONE Standardizzazione / differenziazione PRODOTTI Know how diffuso, ricerca di miglioramenti incrementali TECNOLOGIA Mass market, acquisti ripetuti, domanda di sostituzione DOMANDA

285. Le strategie di marketing mix nella fase di maturità Questa fase è quella in cui la concorrenza assomiglia di più al modello di concorrenza perfetta La concorrenza è di prezzo con eccezione di quelle imprese che si differenziano per livello della qualità, del servizio o perché individuano nicchie di mercato scarsamente presidiate

286. Molti prodotti sono oggi in questa fase Il ruolo del marketing nella fase di maturità diventa cruciale per aprire nuove fasi di sviluppo attraverso : espansione del mercato conversione di non-utilizzatori; entrata in nuovi segmenti, sottrazione di clienti alla concorrenza uso più intenso del prodotto da parte dei clienti nuovi usi modifica del marketing mix Le strategie di marketing mix nella fase di maturità

287. La fase di DECLINO Riduzione dei costi, razionalizzazione della capacità produttiva, impegno nel settore ? FCS Guerra dei prezzi, uscite CONCORRENZA Canali specializzati DISTRIBUZIONE Minore differenziazione PRODOTTI Know how diffuso, ricerca di miglioramenti TECNOLOGIA Consumatori informati, domanda in calo DOMANDA

288. Le strategie fondamentali nella fase di declino In questa fase il problema fondamentale è decidere se uscire o rimanere nel mercato La decisione dipende da: esistenza di barriere all’uscita presenza di sunk costs posizione dell’impresa nel mercato

289. Le caratteristiche del modello CVP Il CVP è un modello: semplice , che si basa sull’analogia con gli esseri viventi diagnostico , consente di comprendere il posizionamento guardando al tasso di crescita delle vendite previsivo , consente di predire i possibili sviluppi

290. Le implicazioni del modello CVP Gli studi e le evidenze empiriche dimostrano come, nelle varie fasi del CVP: mutino le dinamiche competitive e la struttura di mercato mutino le caratteristiche del prodotto e le preferenze dei consumatori mutino le strategie concorrenziali e la localizzazione della produzione si realizzino prevedibili dinamiche economiche e finanziarie

291. Il marketing mix nel CVP Eliminazione prodotto deboli, innovazione Diversificazione di marca e di modello Estensione prodotto (garanzie, servizi..) Base Prodotto Taglio prezzi Prezzo concorrenziale Prezzo di penetrazione Alto (metodo cost-plus) (skimming) o basso (penetrazione) Prezzo Riduzione costi e “mungitura” Massimizzare il profitto e difesa quota Massimizzare la quota di mercato Promuovere conoscenza prodotto e stimolare la prova Obiettivi D M C I

292. Il marketing mix nel CVP Volta a mantenere fedeltà clientela Volta a sottolineare e identificare i vantaggi di marca Volta a realizzare consapevolezza e interesse nel “mass market” Intesa verso fasce di consumatori selezionate Promozione e pubblicità Selezione dei punti vendita redditizi Copertura mercato Intensiva Selettiva Distribuzione Riduzione costi e “mungitura” Massimizzare il profitto e difesa quota Massimizzare la quota di mercato Promuovere conoscenza prodotto e stimolare la prova Obiettivi D M C I

293. Considerazioni conclusive Il modello dà conto di alcuni tratti essenziali nello sviluppo dei settori e dei prodotti Ovviamente non spiega molte cose In certi settori i prodotti sembrano non arrivare mai al declino (es. Coca Cola) In certi casi i prodotti in declino possono essere “rivitalizzati” Certe imprese riescono ad avere risultati eccellenti in settori maturi (Mc Donald’s)

294. Marketing mix management: IL PREZZO Generalità Le fasi per la determinazione del prezzo

295. Prezzo Influenza il livello della domanda determina la redditività dell’attività contribuisce al posizionamento della marca (immagine di marca) consente il confronto fra prodotti o marche concorrenti Qual è la funzione del prezzo? Quale significato assume per l’impresa, per l’acquirente..? Quali forze di mercato / vincoli sociali.. influenzano la fissazione del prezzo?

296. Le politiche di prezzo Alcune caratteristiche del prezzo: stretta interrelazione con gli altri elementi del marketing mix unico elemento del marketing mix che produce ricavi flessibilità (può essere modificato in brevissimo tempo)

297. Determinazione del prezzo FISSAZIONE DEL PREZZO FORZE DI MERCATO VINCOLI SOCIALI E NORMATIVI CONSEGUENZE sulla società (efficienza, equità) sull’impresa (quota di mkt..) sul consumatore (standard di vita..)

298. Comportamento d’acquisto del consumatore PREZZO PERCEZIONE DI PREZZO* QUALITA’ PERCEPITA SACRIFICIO PERCEPITO VALORE PERCEPITO ACQUISTO * gli acquirenti reagiscono a prezzi o “segnali” di prezzo?

299. SCOPI GENERALI DELL’ORGANIZZAZIONE OBIETTIVI DI MARKETING OBIETTIVI DI FISSAZIONE DI PREZZO TATTICHE DI PREZZO FORZE DI MERCATO VINCOLI SOCIALI E NORMATIVI MARKETING MIX

300. Marketing mix management: IL PREZZO Generalità Le fasi per la determinazione del prezzo

301. Le fasi per la determinazione del prezzo 1. esame della relazione tra obiettivi dell’impresa e prezzo 2. analisi della domanda 3. stima dei costi della produzione 4. analisi dei concorrenti 5. scelta del metodo 6. fissazione del prezzo

302. 1. La relazione tra obiettivi e prezzo Il prezzo è funzione degli obiettivi perseguiti Chiarezza degli obiettivi Fissazione del prezzo

303. Obiettivi e politiche di prezzo Sopravvivenza : Il prezzo copre i costi fissi (CF) e variabili (CV) nel breve periodo . Non si ha profitto Prezzo (inclinazione retta) CF q € r Tc

304. obiettivo : massimizzazione del profitto nel breve periodo prezzo : si suppone di conoscere la domanda e i costi obiettivo : massimizzazione delle vendite prezzo : cosiddetto prezzo di penetrazione nel mercato Obiettivi e politiche di prezzo

305. obiettivo : massima “scrematura” del mercato (o skimming ) prezzo : I. prodotto di alta qualità e prezzo II. successiva introduzione di prodotti di bassa qualità e prezzo obiettivo : leadership nel rapporto qualità/prezzo prezzo : adeguato alla qualità (alto) Obiettivi e politiche di prezzo

306. 2. Analisi della domanda (a) domanda inelastica (b) domanda elastica P 1 P 2 Q 1 Q 2 Q 1 Q 2

307. 2. Analisi della domanda : l’elasticità Condizioni di elevata inelasticità della domanda il prodotto è unico e c’è assenza di prodotti sostituti vi mancanza di trasparenza nei prezzi viscosità mercato bassa incidenza sul reddito del cliente i prezzi più alti sono associati a miglioramenti

308. 3. Stima dei costi della produzione tipologia dei costi (fissi, variabili..) livello delle economie di scala Costi medi Breve periodo lungo periodo q q

309. 3. Stima dei costi Livello delle curve d’esperienza : i costi diminuiscono in relazione all’esperienza accumulata dai soggetti umani operanti all’interno dell’impresa costo unitario Produzione cumulata Profitto € prezzo corrente

310. 4. Analisi concorrenza ……

311. 5. I metodi per la determinazione del prezzo Aspetti preliminari alla scelta del metodo: curva di domanda dei clienti prezzi dei concorrenti funzione dei costi

312. I metodi più utilizzati IL METODO DEL MARK-UP (cost plus) IL TARGET-RETURN PRIGING IL CRITERIO DEL VALORE PERCEPITO IL VALUE PRICING IL GOING-RATE L’APPALTO

313. Il metodo del mark-up costi di produzione + margine solitamente si ha maggiore conoscenza dei costi sostenuti dall’impresa che della domanda effettiva e potenziale se tutte le imprese del settore utilizzassero il metodo mark-up, i prezzi potrebbero essere molto simili molti clienti considerano il metodo iniquo, sia per l’impresa che per chi compra

314. Il target-return pricing l’impresa si pone come obiettivo quello di raggiungere un ROI congruo Questa formula equivale si riduce alla seguente: P = CU + UO/Q ovvero il prezzo è la somma del costo unitario più il reddito operativo per unità di prodotto

315. Questa metodologia garantisce la redditività desiderata a patto che la stima dei costi (fissi e variabili) e delle vendite sia accurata Questa analisi si accompagna di solito ad una analisi di break even che definisce il livello minime di vendite a fronte delle quali ho il punto di pareggio Il target-return pricing

316. La break even analysis LIVELLO DI BREAK-EVEN (Q) = CF P – CV Il punto di break even si calcola facilmente sulla base della seguente formula: Fatturato – Costi = 0 scomponendo (P  Q) – CF – (CV unitari  Q )= 0 da cui

317. Il criterio del valore percepito Si fonda sulla percezione del valore del prodotto da parte dei clienti (o del mercato in generale)

318. Il value pricing Si basa sulla promozione a basso prezzo di un prodotto di alta qualità Il prezzo è determinato applicando uno sconto rispetto al leader in termini di qualità del mercato

319. Il going-rate il prezzo è fissato in relazione alle politiche adottate dai concorrenti l’attenzione sull’equilibrio costi/ricavi passa in secondo piano la tattica è generalmente del tipo follow the leader

320. L’appalto Nel caso di pricing sulla base di una gara d’appalto l’impresa deve presentare offerte superiori ai costi ma inferiori a quelle della concorrenza (non conosciuti) € 16 1% € 1.600 € 11.000 € 99 9% € 1.100 € 10.500 € 216 36 % € 600 € 10.000 € 81 81% € 100 € 9.500 Profitti attesi Probabilità di “vincere” l’appalto Profitti Offerta

321. influenza degli altri fattori del marketing mix politiche generali di prezzo dell’impresa impatto del prezzo sulle diverse parti dell’impresa e sugli stakeholders 6. La fissazione del prezzo

322. Customary Pricing (prezzo abituale) Pratica con la quale si applica al prodotto un prezzo unico e ben conosciuto per un periodo di tempo prolungato Convinzione che i consumatori si abituino a pagare un certo prezzo e – specialmente per i prodotti acquistati abitualmente – reagiscano in modo negativo a cambiamenti

323. Charm Pricing (prezzi attraenti) I venditori sfruttano presunti effetti psicologici dei numeri utilizzati per fissare i prezzi Prezzi di prestigio Prezzo elevato nella speranza che i consumatori percepiscano il prodotto come unico Prezzo simbolico Significato simbolico e/o semplice memorizzazione Odd pricing 1.99 €

324. Price lining (linea di prezzi) La tattica in virtù della quale lo stesso tipo di prodotto viene offerto in diverse varianti, ciascuna definita a diverso livello di prezzo Comunemente vengono proposte tre diverse versioni con tre diversi prezzi (linea di prezzi) Segmentazione per gusti e disponibilità finanziaria Esempi: McDonald => due tipi di menù Negozi di elettrodomestici Supermercati: marca industriale / marca commerciale

325. Price lining (linea di prezzi) Il trading-up Gli acquirenti nonostante l’iniziale preferenza per il prodotto basic sono indotti a considerare quelli a prezzo più elevato in virtù della contenuta differenza Es. Concessionario di auto Pubblicità abiti da uomo (buono/ottimo/eccezionale; 99/149/199) Pericoli del Price lining confusione nel consumatore gestione delle scorte Inversione del trading-up

326. Riduzioni di prezzo Modalità per fronteggiare resistenze all’acquisto dovute alla percezione del prezzo come troppo elevato in assoluto o in rapporto alla disponibilità Strumenti: Sconti o offerte speciali Prezzi discount

327. Sconti Lo sconto, temporaneo ribasso del prezzo, permette al venditore di disfarsi di prodotti a bassa rotazione facendo spazio a prodotti più innovativi/ remunerativi LOSS LEADERS (prodotti civetta) Prodotti che hanno lo scopo di attrarre l’acquisto su altri SALDI Problemi: costi pubblicitari, immagine, ecc

328. Prezzi discount I prezzi discount hanno una funzione simile a quella dei saldi: Si ritiene che l’acquirente interpreti la riduzione come un mezzo per avere di più pagando di meno Iniziative stabili Di solito: punti vendita dedicati

329. Gli sconti nel settore industriale Sconti di cassa Lo sconto è una riduzione di prezzo offerta all’acquirente a condizione che il pagamento avvenga entro un certo periodo di tempo, altrimenti dovrà essere corrisposto il prezzo pieno

330. Gli sconti nel settore industriale Sconti funzionali Gli sconti funzionali sono abbuoni offerti all’acquirente per particolari servizi resi che, nonostante possano tradursi in pagamenti in contanti, più spesso consistono i riduzioni del prezzo d’acquisto dei beni Sconto al grossista per la distribuzione Sconto a chi effettua particolari promozioni Stoccaggio, spedizioni, estensioni del credito… Configura una remunerazione agli intermediari per la funzioni di marketing svolte

331. Gli sconti nel settore industriale Sconti quantità Gli sconti quantità sono riduzioni di prezzo basate sul volume totale acquistato Sconto quantità cumulativo (periodo di tempo) Sconto quantità non cumulativo (singola transazione)

332. Marketing mix management: LA DISTRIBUZIONE Il sistema distributivo L’evoluzione della distribuzione in Italia Il rapporto industria distribuzione Il category management

333. Definizione Un sistema distributivo è l’insieme di individui , organizzazioni e attrezzature volti ad assicurare il soddisfacente trasferimento dei beni dal produttore al consumatore è concepito per favorire il raggiungimento degli obiettivi del produttore esercita un impatto molteplice sulla vita dei consumatori influenza il benessere complessivo del sistema economico al cui interno è collocato

334. Il valore economico dei sistemi distributivi Il sistema distributivo consente un’allocazione delle risorse più efficiente di quanto non accadrebbe in loro assenza (contatto diretto produttore / consumatore) Il ruolo degli intermediari disparità di quantità disparità di assortimento

335. Il sistema distributivo Trend di consumo e comportamento d’acquisto I format distributivi L’evoluzione dei format distributivi nel tempo Il rapporto industria-distribuzione

336. Il sistema distributivo: dimensioni-chiave La relazione tra i membri del sistema Sistemi distributivi Aziendali Contrattuali Convenzionali Amministrati Es.banche Es.Concessionari auto

337. Il sistema distributivo: dimensioni-chiave Gli stadi Canale diretto e-commerce Outlet, …. Monostadio Forza vendita esterna Vendita diretta a dettaglio Franchising,…. Multistadio Grossisti-dettaglianti Gruppi acquisto-dettaglio……

338. Il sistema distributivo: dimensioni-chiave Unicità vs.pluralità modelli Distribuzione Monocanale Multicanale

339. Marketing mix management: LA DISTRIBUZIONE Il sistema distributivo L’evoluzione della distribuzione in Italia Il rapporto industria distribuzione Il category management

340. Argomenti trattati Alcune definizioni Il processo di modernizzazione della distribuzione Le centrali d’acquisto Gli assortimenti La marca privata Le iniziative promozionali Il discount Un raffronto con i gruppi stranieri

341. 1. Alcune definizioni Suddivisione punti vendita per mq/offerta Ingrosso Cash & Carry Fino a 6.000 Oltre 6.000 Ipermercati Supermercati Fino a 1.500 Da 1.500 a 2.500 Fino a 3.500 Superette Minori di 400

342. 1. Alcune definizioni Convenzionale suddivisione dei punti vendita Per organizzazione Grande Distribuzione (GD) Distribuzione organizzata (DO) Per dimensione / offerta Ipermercati Supermercati Superette Discount Ingrosso Cash & Carry GDO

343. 1. Alcune definizioni Tre concetti che stanno cambiando la distribuzione Promozionalità Insieme di attività volte ad stimolare il consumo nei punti vendita principalmente tramite la leva del prezzo Centrale d’Acquisto Società che effettua acquisti centralizzati per più insegne sia di grande distribuzione che di distribuzione organizzata Piattaforma distributiva Centro logistico dove viene consegnata la merce da parte del fornitore e da dove viene in seguito redistribuita ai singoli punti vendita da parte del distributore

344. 1. Alcune definizioni Due speciali tipologie di marca Marca Privata Prodotto a marchio di proprietà del distributore Marca Primo Prezzo Marchio che identifica prodotti “a basso costo” con focus sul rapporto qualità / prezzo

345. 2. Il processo di modernizzazione della distribuzione Fonte: IRI, Mark Up Continua la diminuzione del numero di punti vendita

346. 2. Il processo di modernizzazione della distribuzione Fonte: CERMES - Bocconi Tasso di sviluppo della GDO in Italia Variazione annua del giro d’affari

347. 2. Il processo di modernizzazione della distribuzione IL PROCESSO DI CONCENTRAZIONE Il processo di concentrazione è iniziato tra gli anni ‘50 e gli anni ’60 tramite aggregazioni di imprese in due forme: Unioni Volontarie Gruppi di acquisto L’obiettivo di questi consorzi di acquisto era quello di aumentare il potere contrattuale nei confronti dei fornitori Da allora i gruppi di imprese indipendenti vennero chiamate generalmente Distribuzione Organizzata

348. 2. Il processo di modernizzazione della distribuzione Fonte: IRI, Mark Up Modernizzazione della rete distributiva Aumenta il peso ponderato dei consumi in Super + Iper

349. 2. Il processo di modernizzazione della distribuzione Fonte: AC Nielsen Europe (2003) Modernizzazione della rete distributiva Peso dei canali Super + Iper sul totale acquisti in Europa

350. 2. Il processo di modernizzazione della distribuzione Fonte: European Retail Information Center Modernizzazione della rete distributiva Numero di Punti Vendita per 1.000 abitanti

351. 2. Il processo di modernizzazione della distribuzione Fonte: AC Nielsen Europe (2003) Concentrazione del mercato Quota di mercato dei primi 5 gruppi

352. 2. Il processo di modernizzazione della distribuzione Fonte: AC Nielsen GNLC (2004) Distribuzione % degli Ipermercati nelle regioni italiane (prime 10)

353. 2. Il processo di modernizzazione della distribuzione Fonte: AC Nielsen GNLC (2004) Distribuzione % dei Supermercati nelle regioni italiane (prime 10)

354. 2. Il processo di modernizzazione della distribuzione Le insegne della GDO

355. 2. Il processo di modernizzazione della distribuzione Fonte: AC Nielsen GNLC (2004) Analisi Gruppi Quota % di SUPERFICIE dei primi 10 Gruppi (Grocery)

356. 2. Il processo di modernizzazione della distribuzione Fonte: AC Nielsen GNLC (2004) Analisi Gruppi Quota % di FATTURATO dei primi 10 Gruppi (Grocery)

357. 2. Il processo di modernizzazione della distribuzione Fonte: Nielsen – GNLC (2004) Presenza della distribuzione straniera Quota % degli stranieri nel canale Super + Iper

358. 3. Le supercentrali

359. 3. Le supercentrali Fonte: Nielsen – GNLC (2004) Le prime 5 centrali controllano l’83,7% delle vendite

360. 3. Le supercentrali Fonte: Nielsen – GNLC (2004) Le prime 5 centrali controllano l’80,8% degli spazi

361. 3. Le supercentrali Fonte: Nielsen – Geomarketing, Gennaio 2005

362. 3. Le supercentrali Fonte: Nielsen – Geomarketing, Gennaio 2005

363. 4. Gli assortimenti Fonte: CERMES - Bocconi Numero di referenze della GDO Largo Consumo Confezionato

364. Fonte: CERMES - Bocconi Tipologia di marche vendute in GDO % vendite sul totale 4. Gli assortimenti

365. 5. La marca privata Fonte: AC Nielsen Trade*Mis (2004) Incidenza % sul Totale Grocery

366. 5. La marca privata: raffronto europeo Fonte: AC Nielsen Europe (2004) Incidenza % sul Totale Grocery (2003)

367. 5. Prodotti con maggior incidenza di marche private Fonte: AC Nielsen (2004) Incidenza % di M.P. Prezzo M.P. (Mercato = 100)

368. 6. Le iniziative promozionali Fonte: CERMES - Bocconi Pressione promozionale nei canali di vendita % di vendite in promozione

369. 6. Le iniziative promozionali Fonte: CERMES - Bocconi Livello di marginalità dei canali di vendita % margine di primo livello su prezzi al consumo

370. 6. Le iniziative promozionali Fonte: CERMES - Bocconi Le iniziative promozionali preferite nel punto vendita

371. 6. Le iniziative promozionali Fonte: CERMES - Bocconi Le preferenze del consumatore

372. 6. Le iniziative promozionali Fonte: CERMES - Bocconi L’impatto della convenienza sulla store loyalty

373. 7. Il Discount Richiesta di convenienza In tutta Europa è in corso una grande richiesta di convenienza per i prodotti grocery: perdita di potere d’acquisto dovuto all’Euro incrementi di prezzi di beni primari (casa, benzina, energia, …) visione pessimistica sul futuro spostamento verso “nuovi consumi” (elettronica, telefonia mobile, moda, …)

374. 7. Il Discount Fonte: CERMES - Bocconi Quota di penetrazione “potenziale” del Discount. Frequenta il Discount?

375. 7. Il Discount Fonte: CERMES - Bocconi Posizionamento di prezzo dei prodotti discount

376. 7. Il Discount Fonte: IRI, Mark Up Richiesta di convenienza Aumenta la quota di mercato dei Discount

377. 7. Il Discount Fonte: IRI, Mark Up Quota mercato del discount in Europa

378. 8. Un raffronto con i gruppi stranieri Le prime 10 catene italiane per fatturato (MLD Euro) Fonte: IRI, Mark Up

379. 8. Un raffronto con i gruppi stranieri Le prime 20 catene europee per fatturato (MLD Euro) Fonte: IRI, Mark Up

380. 8. Un raffronto con i gruppi stranieri Le prime 20 catene mondiali per fatturato (MLD Euro) Fonte: IRI, Mark Up

381. Marketing mix management: LA DISTRIBUZIONE Il sistema distributivo L’evoluzione della distribuzione in Italia Il rapporto industria distribuzione Il category management

382. Evoluzione del contesto competitivo Contesto competitivo: maggior competizione Concentrazione ed internazionalizzazione della distribuzione Innovazione industriale e distributiva Gestione dell’informazione Comportamenti di consumo: maggior attenzione Minor reddito disponibile Aspettative negative Valutazione nuove alternative

383. Fattori che influenzano i rapporti industria / distribuzione Rapporti Industria / Distribuzione Condizioni Economiche Condizioni Industriali Condizioni Commerciali

384. Fattori che influenzano i rapporti Industria / Distribuzione Reddito disponibile Andamento consumi Livello di inflazione Modelli di consumo Brand Loyalty Store Loyalty Legislazione commerciale Condizioni Economiche Condizioni Commerciali Condizioni Industriali Concentrazione distributiva Differenziazione PdV Modelli organizzativi dei distributori Peso gruppi strategici Quota della marca commerciale Internazionalizzazione mercato distributivo Concentrazione produttiva Quota mercato marche Ciclo di vita prodotti Investimenti pubblicitari Innovazione di prodotto Differenziazione dei prodotti

385. La matrice dei rapporti Conflittualità Funzionalità Contrattualità Partnership Potere industria Potere distribuzione Basso Alto Alto Basso

386. Declino dei rapporti Maggior potere Distribuzione Minor pubblicità Minor R&S Minor Innovazione Riduzione valore brand Industria Maggiori investimenti in Trade Mktg Minori investimenti in Consumer Mktg Riduzione quota Mkt Industria Minor potere Industria

387. La reazione dell’Industria al potere della Distribuzione Strategie di recupero del potere negoziale nei confronti della Distribuzione Trade Marketing Acquisizioni aziendali Creare valore

388. Il Trade Marketing Svolge un ruolo di coordinamento con tutte le funzioni che influiscono sul rapporto col cliente Interagisce con i canali di vendita per ridurre i costi di interfaccia e massimizzare il rendimento degli investimenti commerciali Vendite Consumer Marketing Logistica

389. Il Trade Marketing Fattori che ne rafforzano lo sviluppo Differenziazione dell’offerta Variazione di qualità e quantità dei servizi offerti dalla Distribuzione Centralizzazione logistica Perdita di contatto tra industria e punto vendita Potere della Distribuzione Da vendite articolate territorialmente a vendite per Cliente Clienti chiave Alcuni clienti hanno raggiunto un peso notevole sul fatturato dell’azienda

390. Il Trade Marketing L’evoluzione delle reti di vendita Migliorare il livello di servizio attraverso un rapporto unitario e coordinato Ridurre duplicazione dei costi Accrescere il peso contrattuale dell’Industria tramite l’aumento dei fatturati Il venditore diventa manager del cliente Più reti di vendita DA Unica struttura di venditori sia diretti che indiretti specializzati per PV con il compito di vendere gli stessi prodotti alla GD (diretti) ed al Canale Tradizionale (indiretti) A

391. Nuovi prodotti Politiche promozionali Logistica integrata Merchandising industriale Condizioni di vendita Gli strumenti di Trade Marketing

392. 1. Nuovi prodotti Il prodotto nuovo deve avere plus precisi e perfettamente quantificabili in termini di Fatturato Margine Immagine Collaborazione Industria / Distribuzione: Sviluppo del prodotto Analisi del prototipo di prodotto sviluppato Definizione della strategia di lancio del nuovo prodotto

393. 1. Nuovi prodotti La mappa del valore Beneficio percepito Prezzo percepito Linea di equivalenza Vantaggio di valore Svantaggio di valore

394. 1. Nuovi prodotti La mappa del valore Beneficio percepito Prezzo percepito Marca primo prezzo (“ Casalini “) Marca privata (“ Tesori dell’Arca ”) Brand (“ Mulino Bianco “)

395. 2. Politiche promozionali Nuovi flussi di comunicazione Industria Consumatore Consumatore Industria Distribuzione Comunicazione Comunicazione Comunicazione Comunicazione Comunicazione

396. 2. Politiche promozionali Pubblicità e promozione congiunte Pubblicità congiunta Fornisce al consumatore informazioni utili a sapere dove reperire il prodotto Promozione congiunta Stimola l’acquisto di impulso nel PV Pubblicità tradizionale Accende nel consumatore il desiderio o la conoscenza del prodotto

397. Politiche promozionali Comportamento dei consumatori Massimizzazione dei benefici Minimizzazione dei costi Di sostituzione Di opportunità Di stoccaggio

398. Politiche promozionali Caratteristiche del prodotto Prezzo unitario Dimensione della confezione Frequenza di acquisto prodotto Deperibilità Necessità …

399. Politiche promozionali Posizione competitiva delle marche Esiste correlazione tra quota di mercato dei prodotti ed efficacia della promozione? Beneficia di più della promozione la marca o la non marca? La promozione ha più effetto in mercati frammentati o concentrati?

400. Politiche promozionali Durata dell’iniziativa promozionale La corretta definizione temporale della promozione è alla base della riuscita dell’operazione La risposta del consumatore influenza la durata della promozione Subito è bassa Poi sale velocemente Quindi decresce lentamente Ripetizione dell’iniziativa Iniziative ripetute troppo spesso deprimono il valore del prodotto

401. La differenziazione commerciale delle marche Con l’obiettivo di migliorare la rotazione della merce, il produttore analizza eventuali inefficienze nella catena dei costi commerciali del prodotto Azione sul Trade per dare maggior efficienza al trattamento sul PV del prodotto Requisiti del produttore: Leadership di costi Immagine di qualità ed innovazione Consolidata correttezza nei rapporti con Distributore

402. Logistica integrata Distributore tende a sviluppare la propria rete logistica Economie di scala negli acquisti Economie di costo: riassortimento, scambio prodotti, personale, … Servizio: minor possibilità di rottura di stock Opportunità dell’Industria di integrare la propria struttura logistica con quella del distributore Migliori organizzazioni delle consegne Confezioni più omogenee tra loro Strumenti di logistica più omogenei (es. pallet) Armonizzazione dell’attività promozionale con le consegne di prodotto

403. Merchandising industriale L’azienda sente la necessità di affiancare al marketing tradizionale un’attività di merchandising sul punto vendita Lo scopo è di aumentare la rotazione del prodotto e la redditività del punto vendita Influenza diretta sul comportamento finale del consumatore

404. Le condizioni di vendita L’azienda di marca ha, rispetto a quella unbranded, maggiori difficoltà di sell-out e deve quindi concentrarsi maggiormente sulle iniziative volte ad aumentare la rotazione e migliorare i servizi dati e ricevuti Modificazione degli istituti negoziali e delle condizioni Vincolare le condizioni di vendita ai servizi dati e ricevuti

405. Sconto in fattura e sconto Gruppo / Cliente Sconto consegna al deposito Sconto rifatturazione Premio fine anno Termini di pagamento Contributi promozionali Contributi assortimento e referenziamento Le condizioni di vendita Gli istituti negoziali più frequenti

406. Marketing mix management: LA DISTRIBUZIONE Il sistema distributivo L’evoluzione della distribuzione in Italia Il rapporto industria distribuzione Il category management

407. Definizione di Category Management Il Category Management è un processo di gestione delle categorie merceologiche come aree strategiche di affari e si propone di soddisfare i bisogni del consumatore, punto vendita per punto vendita” (Nielsen)

408. “ E’ un processo di gestione delle categorie come unità strategiche di business, attuato da Distributori/Produttori, che produce migliori risultati economici trasferendo valore aggiunto al Consumatore” Brian Harris Definizione di Category Management

409. Obiettivi del Category Management Semplificazione dell’azione di acquisto del consumatore nel punto vendita Incremento delle vendite e del profitto della categoria

410. Category Manager Missione della posizione E’ la funzione aziendale di osservazione del Punto Vendita Raccoglie informazioni, le struttura, le analizza affinché, in team con altre funzioni aziendali, possa organizzare azioni volte a migliorare la qualità e la quantità della presenza dei prodotti sul Punto Vendita

411. Category Manager Descrizione delle funzioni Partecipa alla definizione delle categorie di prodotto Gestisce i prodotti di Category con il cliente Organizza e gestisce il patrimonio informativo dei punti vendita Collabora ed affianca Trade Marketing, Capi Area e Field Manager nella presentazione di progetti e risultati Sensibilizza Capi Reparto e Category Manager del Distributore con i quali entra in contatto

412. Il comportamento del consumatore: le tre dimensioni del consumatore Consumatore Cosa devo comprare? 350 REF Acquirente Che prodotto metto nel carrello? 20 REF Shopper Dove posso comprarlo? 500.000 – 20.000 REF

413. Il processo decisionale di acquisto Dinamiche a casa Dinamiche “ in store” Fedeltà al prodotto specifico Scelta del canale / Punto vendita Localizzazione del prodotto Confronto tra prodotti a scafale Decisione d’acquisto

414. Scelta predeterminata o decisione davanti allo scaffale? Acquisto di una merendina 76% Pianificato sulla categoria 24% NON pianificato sulla categoria Predeterminato sulla marca Previsto, ma non predeterminato sulla marca NON previsto, ma predeterminato sulla marca 63% 13% 6% 18% Decisione a casa: 63% Decisione nel Punto Vendita: 37% Puro impulso

415. Livello di programmazione per categoria - Alcuni esempi Decisione a casa Decisione “in store” 71% 29% 49% 51% 40% 60% 20% 80% Acqua Detersivi Dolci in avancassa Piatti pronti surgelati

416. Il corridoio 9% entrano ed escono dal retro 23% entrano dal fronte ed escono dal retro 50% entrano dal retro ed escono dal fronte 18% entrano ed escono dal fronte Fronte Retro

417. Lo scaffale 13% 26% 9% 52% Sopra la testa Livello Occhi Livello mani Livello suolo Importanza Marginalità prodotto Tasso di rotazione 3 1 2 4 5 alto buono buono basso basso alto medio alto basso medio

418. Definizione delle categorie di prodotti Cos’è una categoria? E’ un insieme di prodotti percepiti come interrelati e sostituibili nella soddisfazione di un bisogno Baby World : definizione della categoria La percezione dell’Universo Baby comprende tutte le dimensioni legate alla correlazione con il bambino, con una centralità dei momenti maggiormente intimi Alimen tazione Cambio Bagno Bellezza Gioco Vestiti Passeggio

419. Definizione delle categorie di prodotti Cosa non rientra nella categoria? Eliminare i prodotti che: non soddisfano i bisogni sono percepiti non sostituibili non sono misurabili Talco Salviettine Olio Creme Bagni schiuma Saponi Colonie Shampoo Solari Linee Kids Baby / Adulto Dentifrici Target > 3 anni Target misto Target > 3 anni Stagionali Baby care In Out

420. Definizione delle categorie di prodotti Segmentare la categoria

421. Comprendere l’importanza della categoria per il distributore In un’ottica di coordinamento con il Distributore, vanno ponderati elementi quali: La marginalità della categoria per il Distributore I tassi di rotazione nei punti vendita Lo sfruttamento della categoria nel singolo PV rispetto alla media del mercato

422. Evidenziare opportunità per il Punto Vendita Posizionamento PV rispetto al mercato Proposte Preferenze consumatore Marginalità categoria

423. La segmentazione del mercato delle merende Fuori pasto Crostate Tortine Trancini Crostatine Colazione Croissanterie Minikake PRODOTTI DA FORNO E CEREALI Fette biscottate Torte pronte Merendine Biscotti Cereali Wafers Pasticceria Merende da forno Mini merende Tortine Ciambelle Altre forme Tranci Roll Croissant Treccine Fagottini Altre forme Krapfen Plumcake Muffin Brioche Semplice – Farcito – Ricoperto – Ricco Famiglia Segmento Sotto Segmento Tipo Livello di analisi

424. Marketing mix management: LA COMUNICAZIONE La comunicazione di marketing Le figure professionali nell’ambito della pubblicità

425. Obiettivi della comunicazione INFORMARE trasmissione di informazioni affinché coloro che sono chiamati a prendere decisioni possano farlo al meglio. INFLUENZARE le attività volte a stimolare il desiderio e ad indurre/ influenzare le decisioni e quindi i comportamenti. MODELLO CLASSICO DI COMUNICAZIONE - FMMR FEEDBACK MEZZO DI COMUNICAZIONE MESSAGGIO RICEVENTE O AUDIENCE FONTE O EMITTENTE

426. Emittente ESPERIENZA (cultura, conoscenza, competenza)  CREDIBILITA ’ AFFIDABILITA’ (onestà, sincerità, coerenza, imparzialità)  ATTRATTIVITA ’ (esaltazione dell’utilità del messaggio) CAPACITA’ (controllo dei fattori di premio/punizione)  MEDIAZIONE PREMI E PUNIZIONI INTENZIONALITA’ (volontà di esercitare la capacità) Le caratteristiche dell’emittente possono generare due tipi di effetti sul ricevente: Effetto Principale : è un effetto diretto in quanto la singola caratteristica influenza “direttamente” il comportamento del ricevente (es. la credibilità); Effetto Interazione : è un effetto “indiretto” in quanto la singola variabile, per essere influente, deve “interagire” con almeno un’altra variabile (es. la “paura” di una punizione funziona solo se la fonte è “credibile”)

427. Messaggio CONTENUTO tipologia di informazioni da erogare APPELLI RAZIONALI : presentazione del contenuto in modo logico ed oggettivo. Il richiamo è alla capacità di ragionamento del ricevente. Vengono fatti tramite processi cognitivi . APPELLI EMOTIVI : riguardano la sfera dei sentimenti e delle emozioni; essi sono antecedenti motivazionali del comportamento. In questo tipo di appelli si utilizzano tre tipi di tattiche: stato d’animo positivo/negativo, humor, paura. FATTORI ESTRANEI : reazione comune ad affermazioni e prese di posizioni quali lo scetticismo .

428. Messaggio (segue) STRUTTURA modalità di articolare, impostare, ideare un messaggio APPELLI : - unidimensionali : vengono presentati solo aspetti favorevoli dell’argomento; è usato (ed efficace) quando il ricevente è ben disposto verso l’argomento proposto; - bidimensionale : vengono presentati sia gli aspetti favorevoli sia quelli sfavorevoli; è usato (ed efficace) quando il ricevente non è ben disposto rispetto all’argomento proposto e quindi esposto a controargmentazioni. ORDINE DI PRESENTAZIONE DEGLI ARGOMENTI : - effetti d’ordine all’interno del messaggio : in che ordino comunico le informazioni? - effetti d’ordine tra diversi messaggi : all’interno del mezzo di comunicazione, dove colloco il mio messaggio? QUANTITA’ DI INFORMAZIONI - quante informazioni devo “comunicare” nel messaggio affinchè il mio ricevente lo assimili? (rischio del sovraccarico)

429. Messaggio (segue) RIPETIZIONE - effetti di mera esposizione : semplice e ripetuta esposizione ad uno stesso stimolo; - effetti intrastimolo : ripetizione nell’ambito dello stesso messaggio; - effetti interstimolo : ripetizione del messaggio in diverse esposizioni/occasioni. - condizionamento classico (ripetizione stimoli “neutri” associati ad una ricompensa) -apprendimento strumentale (la risposta comportamentale alla ripetizione di uno stimolo avviene successivamente, ricompensata con frequenza; - apprendimento cognitivo (osservazione di associazioni o connessioni causali dedotte) COMUNICAZIONE - micro : volta a far apprendere sempre più informazioni al singolo ricevente; - macro : volta a far apprendere l’informazione a più riceventi possibili.

430. Mezzo di comunicazione MEZZO PERSONALE : - breve distanza fra fonte e ricevente; - feedback istantaneo; - contatto “diretto”. MEZZO IMPERSONALE : - distanza maggiore fra fonte e ricevente; - vi sono due o più canali; - le parti non si “conoscono” ( mass media ); - contatto “indiretto”.

431. Modello a due stadi MASS MEDIA OPINION LEADER PUBBLICO GENERICO CONTATTO IMPERSONALE CONTATTO PERSONALE

432. Modello a due stadi (segue) MASS MEDIA MEMBRI DEL GRUPPO DI RIFERIMENTO PUBBLICO GENERICO INNOVATORI OPINION LEADER

433. Ricevente Il processo di comunicazione è influenzato da caratteristiche sue proprie, quali: - personalità (es. una ridotta autostima o una fiducia verso il prossimo sono più facilmente persuasibile); - livello culturale ; - valori/pregiudizi ; - pazienza ; - ecc... LIMITE MODELLO FMMR a. viene rivolta l’attenzione maggiormente sulle azioni dell’emittente; b. vengono sottovalutate/trascurate le reazioni del ricevente e le sue modalità di elaborazione delle informazioni.

434. Modello probabilità di elaborazione - ELM - Motivazione a ricevere il messaggio Capacità di elaborare il messaggio PERCORSO CONTENTRATO PERCORSO PERIFERICO COMUNICAZIONE PERSUASIVA C’è motivazione? C’è capacità di elaborazione? Vi sono argomenti? Argomenti forti? Com’è il bilancio delle argomentazioni? ATTEGGIAMENTO POSITIVO EFFETTUO PERSUASIVO FORTE E DUREVOLE ATTEGGIAMENTO NEGATIVO NON SI HA PERSUASIONE EFFETTO PERSUASIVO DEBOLE E TEMPORANEO Sono elementi secondari fortii? Vi sono elementi secondari? SI SI SI NO NO SFAVOFREVOLE NO NO SI SI NO FAVOFREVOLE

435. Modello emozione ed adattamento - EAM - PRIMARI SECONDARI APPRAISAL RISPOSTA EMOTIVA EMOZIONI POSITIVE EMOZIONI NEGATIVE COPING SUI PROBLEMI SULLE EMOZIONI

436. Marketing mix management: LA COMUNICAZIONE La comunicazione di marketing (di Patrizia La Marca) Le figure professionali nell’ambito della pubblicità (di Vincenzo Mazza)

437. Le figure professionali nell’ambito della pubblicità Vedi materiale di Vincenzo Mazza

438. PARTE III La Qualità nei servizi

439. Differenze tra prodotti e servizi Contemporaneità tra produzione e consumo (deperibilità) Non contemporaneità tra produzione e consumo Partecipazione del cliente (Prosumer) Non partecipazione del cliente (Consumer) Contatto diretto produttore-cliente Contatto indiretto produttore-cliente Non trasferibile Trasportabile Immagazinabile Magazzinabile Eterogeneo Standardizzabile Immateriale Tangibile SERVIZIO PRODOTTO

440. Il sistema di servuction nell’impresa di servizi Personale di contatto Supporto fisico Beneficiario del servizio Supporto fisico Personale contatto cliente servizio

441. L’erogazione dei servizi L’erogazione dei servizi da parte di un’impresa si definisce nel modo seguente: l’organizzazione sistematica e coerente di tutti gli elementi, fisici e umani, dell’interazione cliente-impresa, volta a realizzare una prestazione di servizi di cui sono state determinate le caratteristiche commerciali e i livelli di qualità

442. La progettazione del sistema di servuction Rigore nella progettazione definizione precisa del risultato da raggiungere (vincoli economici) individuazione delle caratteristiche degli elementi necessari per realizzare il servizio individuazione delle relazioni tra i diversi elementi Segmentazione della clientela Definizione della capacità del sistema di erogazione

443. Segmentazione della clientela Identificazione di grandi gruppi di clienti con bisogni omogenei Scelta di uno di questi gruppi per specializzare l’erogazione del servizio in funzione di esso DUE DECISIONI CRITICHE: Scelta dei criteri di segmentazione Scelta del segmento

444. Capacità Quante unità di servizio possono essere erogate in una unità di tempo? Quanti clienti possono essere serviti in un giorno? Quanti clienti possono essere serviti contemporaneamente e a quali condizioni? SONO DECISIONI CRITICHE PER ALMENO TRE MOTIVI: la capacità è fisicamente limitata la dimensione del sistema di servuction costituisce uno dei fattori che determinano il livello di servizio offerto (no magazzinaggio). La domanda è spesso stagionale, quindi il sistema sarà sovradimensionato in alcuni momenti. Qual è la capacità ottimale in grado di minimizzare i tempi di sovracapacità e massimizzare contemporaneamente il volume di affari?

445. Il problema della qualità La fabbricazione e il consumo dei servizi sono in genere simultanei e ciò elimina i meccanismi di filtro della qualità che esistono nell’industria. Non si può controllare la qualità dei servizi e scartare quelli che non raggiungono un certo standard prima di immetterli sul mercato Difficoltà di controllo della qualità dei servizi (che però deve essere misurata )

446. Output: è il risultato dell’erogazione. La qualità del servizio è relativa, può definirsi e esprimersi solo in relazione a qualcosa (es. le attese del cliente. Di qui la necessità di conoscere queste attese e di segmentare la clientela) Elementi dell’erogazione: si esprime su due dimensioni: qualità intrinseca di ognuno di essi preso singolarmente grado di coerenza reciproca e grado di adattamento al servizio richiesto Processo di erogazione: è l’insieme delle interazioni necessarie alla fabbricazione del servizio. La qualità si esprime nella facilità delle interazioni, la loro efficacia, la sequenza, il grado di adeguamento alle esigenze del cliente La qualità del servizio va valutata rispetto a tre dimensioni:

447. . La qualità va comunque misurata, in ciascuna delle tre dimensioni. È necessario stabilire degli indicatori quantitativi che permettano una visione obiettiva della qualità. Occorre inoltre procedere regolarmente a degli audit dell’erogazione dei servizi, cioè analizzare in modo dettagliato il supporto fisico e il personale di contatto, per evidenziare disfunzioni e deviazioni rispetto alle attese del cliente Il problema della misurazione della qualità del servizio

448. La misurazione della qualità del servizio: un esempio (Telecom Italia) 4/10.000 (n. fatture contestate ritenute fondate su totale fatture emesse) Fatturazione 92% (giorni di funzionamento) Telefoni pubblici in servizio 15 sec. 80% di chiamate entranti con tempo di risposta inferiore a 20 sec. Tempo di risposta tramite operatore 96 h (percentile 80%) 170h (percentile 95%) Tempo di riparazione dei malfunzionamenti 40gg (percentile 95%) 90gg (percentile 99%) 80% di ordini completati entro data concordata con cliente Tempo di fornitura dell’allacciamento iniziale Obiettivi Indicatore

449. I diversi approcci alla definizione di Qualità Filosofico Fondato sul PRODOTTO Fondato sull’ UTILIZZATORE (idoneità all’uso) Fondato sulla PRODUZIONE (conformità alle specifiche) Fondato sul VALORE La qualità è percepita in relazione al prezzo

450. L’approccio filosofico L’approccio filosofico definisce la qualità come “eccellenza connaturata”. Anche se la qualità non può essere definita, si sa cos’è.

451. L’approccio fondato sul prodotto La qualità è una variabile precisa e misurabile che cambia a seconda del prodotto considerato. Differenze di qualità riflettono differenze nella quantità di alcuni ingredienti o attributi posseduti da un prodotto (semplicistico, chi stabilisce quali attributi considerare?) Esempi Il gelato di qualità ha un maggiore contenuto di burro; l’auto di buona qualità ha una cilindrata superiore, il tappeto di buona qualità ha più nodi al cm quadro, il diamante di buona qualità ha meno imperfezioni, il servizio in camera di buona qualità è più rapido (impiega meno tempo). Corollari: Una qualità superiore può essere ottenuta solo ad un costo superiore La qualità è una caratteristica oggettiva che può essere valutata e misurata a prescindere dalle preferenze e dalle esigenze del cliente del prodotto è qualcosa di oggettivo e misurabile

452. L’approccio fondato sull’utilizzatore La qualità è “negli occhi dell’utilizzatore”. Si riconosce che clienti diversi hanno bisogni e preferenze diverse. Essi considerano di maggior qualità ciò che più si avvicina alla loro preferenza. La qualità diventa un attributo soggettivo. L’impresa dovrà combinare gli attributi del prodotto in modo tale da condurre alla specifica soddisfazione del cliente (concetto di idoneità all’uso) Problemi: Non è facile aggregare le preferenze (cioè generalizzare il concetto di qualità all’intero mercato) Max soddisfazione del cliente e max qualità sono concetti correlati ma non necessariamente coincidenti. Un cliente può preferire un prodotto pur sapendo che un altro è di qualità migliore

453. L’approccio fondato sulla produzione La qualità è “conformità alle specifiche”. Una volta che una specifica è stata definita, ogni scostamento indica una riduzione della qualità. La qualità diventa un attributo oggettivo. La qualità consiste nel realizzare le specifiche e nel Produrre nel modo giusto la prima volta L’attenzione è tutta rivolta a fattori interni, ma riconosce l’interesse del consumatore alla qualità in termini di affidabilità e sicurezza L’affidabilità è la dimensione temporale della qualità Prevenzione della difettosità Corollario L’accento è posto su due fasi: progettazione e produzione La progettazione deve sviluppare l’affidabilità, la produzione pone l’enfasi sul controllo statistico della qualità, ricordando che prevenire i difetti è meno costoso che ripararli o eliminare gli scarti

454. L’approccio fondato sul valore Un prodotto di qualità è un prodotto che consente: un determinato livello di prestazione ad un prezzo ragionevole la conformità ad un prezzo accettabile La qualità è concepita in relazione al prezzo La qualità consiste nel realizzare le specifiche e nel Produrre nel modo giusto la prima volta L’attenzione è tutta rivolta a fattori interni, ma riconosce l’interesse del consumatore alla qualità in termini di affidabilità e sicurezza L’affidabilità è la dimensione temporale della qualità Prevenzione della difettosità Corollario L’accento è posto su due fasi: progettazione e produzione La progettazione deve sviluppare l’affidabilità, la produzione pone l’enfasi sul controllo statistico della qualità, ricordando che prevenire i difetti è meno costoso che ripararli o eliminare gli scarti

455. Un modello per l’analisi della qualità del servizio Esperienza passata Comunicazioni tramite passa-parola Esigenze personali Comunicazioni esterne verso i clienti Servizio atteso Percezioni sul servizio Prestazioni effettive Specifiche di qualità del servizio Percezione da parte dei dirigenti delle aspettative dei clienti Fornitore Cliente Scostamento 2 Scostamento 3 Scostamento 4 Scostamento 5 Scostamento 1

456. Le nozioni di qualità del servizio A seconda del punto di osservazione possiamo distinguere 5 nozioni di qualità QUALITA’ ATTESA Con riferimento ai desideri dei clienti verificati tramite ricerche di mercato QUALITA’ PROGRAMMATA o PROGETTATA Con riferimento ai livelli di qualità definiti nelle specifiche tecniche QUALITA’ PRODOTTA Con riferimento all’output del processo produttivo QUALITA’ CONSEGNATA o EROGATA Con riferimento al risultato dei controlli QUALITA’ PERCEPITA Con riferimento alla soddisfazione del cliente

457. Modello operativo per misurare (e migliorare continuamente) la qualità del servizio I vostri clienti hanno la percezione che le vostre prestazioni soddisfino o superino le loro aspettative? Capite esattamente le aspettative dei clienti? Esistono standard specifici per Soddisfare le aspettative dei clienti? Le vostre prestazioni rispondono agli standard o li superano? Le informazioni trasmesse ai clienti sulle vostre prestazioni sono precise? SI SI SI Intraprendere azioni correttive Intraprendere azioni correttive Intraprendere azioni correttive Intraprendere azioni correttive NO NO NO NO NO Continuare a verificare le aspettative e le percezioni dei clienti SI SI