1. La partecipazione della
Svizzera a Expo 2015
Bilancio
Università Bocconi,
Master in Marketing e Comunicazione
Milano, 13 aprile 2016
Andrea Arcidiacono,
responsabile programma Italia/Expo 2015
Presenza Svizzera, DFAE
1

2. Presenza Svizzera, DFAE
2

3. Presenza Svizzera
Dipartimento federale degli affari esteri
3

4. Il mandato
Tutelare gli interessi della Svizzera all’estero attraverso gli
strumenti della diplomazia pubblica
• Promuovere la diffusione di conoscenze generali riguardanti
la Svizzera, suscitare simpatia verso il nostro paese e
mettere in evidenza la sua diversità e le sue attrattive
• Chiarire all’opinione pubblica internazionale le posizioni e gli
interessi politici della Svizzera, curare la rete di relazioni con
opionion leader e giornalisti
• Gestire la partecipazione della Svizzera alle grandi
manifestazioni internazionali (esposizioni unviersali, Giochi
Olimpici)
• Monitorare e analizzare la percezione della Svizzera
all’estero
Legge e ordinanza federale concernente la promozione dell’immagine della Svizzera all’estero
(RS 194.1 e 194.11)
4

5. La storia
• 1976
Commissione di coordinamento per la
presenza della Svizzera all’estero (COCO)
• 2000
Creazione di Presenza Svizzera come unità
amministrativa decentrata della
Confederazione dopo la vicenda degli averi
non rivendicati
• 2009
Integrazione nella Segreteria generale del
Dipartimento federale degli affari esteri
• 2012
Fusione con il centro di competenza per la
politica estera culturale

6. Strategia 2012 – 2015
Approccio tematico
Nella comunicazione internazionale mettiamo in
risalto i punti forti della Svizzera:
• Educazione, università, ricerca
• Approcci politici innovativi in ambiti quali i traposrti, la sanità,
l’ambiente
• La Svizzera solidale e i buoni uffici
Sulle questioni sensibili informiamo in modo mirato
in collaborazione con i ministeri e gli uffici federali
competenti:
• Questioni finanziarie e fiscali
• Relazioni della Svizzera con l’UE
• Temi socio-politici sensibili (ad esempio quesitoni legate alla
politica delle migrazioni)

7. Strategia 2012 – 2015:
Pubblici di riferimento
• Opinione pubblica
• Opinion leader
• Media

8. Gli strumenti della
diplomazia pubblica
• Monitoraggio e analisi dei media tradizionali e sociali, studi d’immagine
• Mezzi d’informazione e prodotti promozionali
• Piattaforme in Svizzera: delegazioni di giornalisti e di opinion leader,
grandi eventi internazionali e istituzioni rinomate (es. WEF Davos)
• Piattaforma all’estero: grandi manifestazioni internazionali, come le
Esposizioni Universali e i Giochi Olimpici; piattaforme di comunicazione
interattive
• Corporate Design: il marchio Svizzera
8

9. L’importanza dell’immagine
di un paese
L’immagine orienta le nostre scelte
Una buona immagine
 aumenta l’influenza e il margine di manovra
sul piano politico
 influenza gli investimenti, gli scambi
economici e scientifici, il turismo, le scelte dei
consumatori

10. La «Swissness» paga
Quanto è disposto a pagare il cliente per
acquistare un prodotto “Swiss made”?
In media fino al 20% di più!
Fonte: Swissness Worldwide 2013

11. L’immagine e i cliché
I cliché sono importanti!
Sono un’ancora di salvezza in un mondo complesso e generano
emozioni positive. Noi dobbiamo lavorare con i nostri cliché.
Ma la Svizzera non può essere ridotta ai suoi cliché!

12. Facciamo leva sui cliché per generare delle emozioni, per
attirare il pubblico…
…per presentargli una Svizzera che non conosce.
«Confirm and surprise»
L’immagine e i cliché

13. Le esposizioni universali
Introduzione

14. Le esposizioni universali
• Prima esposizione universale: Londra 1851
• The Great Exibition of the Works of Industry of all Nations
• Hyde Park, Christal Palace
• 26 paesi partecipanti
• 6 milioni di visitatori 14

15. Le esposizioni universali
Shangai 2010 «Une città migliore, una vita migliore» Expo 2015 «Nutrire il pianeta, energia per la vita»
Parigi 1867 «Agricoltura, industria, belle arti» Parigi 1937 «Le arti e la tecnica nella vita moderna»
15

16. Le esposizioni universali
16
Quattro tipi di expo:
1. Esposizioni universali
2. Esposizioni internazionali
3. La Triennale di Milano
4. Esposizioni orticole
Esposizioni universali:
ogni 5 anni, sfide globali,
costruzione dei padiglioni da
parte dei partecipanti, 6 mesi
Esposizioni internazionali:
ogni 3 anni, sfide specifiche,
costruzione dei padiglioni da
parte organizzatori, 3 mesi
Astana 2017, «Future Energy»
• Dubai 2020, «Connecting Minds, Creating the Future»

17. Le esposizioni universali
• Da vetrine dell’innovazione industriale sono diventate
piattaforme di discussione mondiale con l’obiettivo di trovare
soluzioni alle grandi sfide dell’umanità.
• Dal 1931 i paesi hanno organizzato oltre 50 esposizioni sotto
l’egida delll’Ufficio internazionale delle esposizioni BIE. Il loro
successo attira nuovi stati membri ogni anno. Oggi il BIE conta
169 paesi membri.
• BIE: l’Ufficio internazionale delle esposizioni (BIE) è
l’Organizzazione internazionale intergovernativa creata sulla
base della Convenzione di Parigi del 1928. Il BIE è attivo dal
1931 e ha come mandato il compito di regolamentare e
assicurare la qualità delle esposizioni universali e internazionali.
17

18. Un’esposizione universale
a due passi dalla Svizzera

19. La prossimità geografica
19

20. La prossimità geografica
20

21. La prossimità geografica
21
• 744 km di frontiere comuni
• Milano dista soltanto 80 km
da Lugano.
• Nuove trasversali ferroviarie
alpine.
2007: tunnel du Lötschberg
2016: tunnel di base del San
Gottardo, il tunnel ferroviario
più lungo del mondo (57,1 km)
2020: Ceneri
• Viaggio da Zurigo a Milano
nel 2020: 3 ore

22. La prossimità culturale
22
• Svizzera e Italia sono gli unici
paesi italofoni al mondo.
• Il 6,5 % della popolazione
elvetica è di lingua italiana.
• I 500 000 italiani residenti in
Svizzera sono la principale
comunità straniera in Svizzera.

23. La prossimità economica
23
• L’Italia è il terzo partner economico
della Svizzera dopo la Germania
(23%) e gli Stati Uniti (11%).
• CHF 34 miliardi di scambi
commerciali nel 2015
• La Svizzera è all’ottavo posto fra i
partner economici dell’Italia.

24. La prossimità economica
24
• La Svizzera è il settimo investitore
estero in Italia (2013).
• L‘Italia è il sesto paese in ordine
d’importanza per il turismo svizzero
(1,01 milioni di pernottamenti nel
2014).
• La Svizzera è il quinto cliente in
ordine d’importanza per l’Italia
(6,2 milioni di pernottamenti nel
2013).

25. La dimensione strategica
• Primo indirizzo strategico:
intrattenere e ampliare i rapporti tra
la Svizzera e gli stati vicini
• Esposizione universale 2015 di
Milano: consolidamento e
rafforzamento degli stretti legami tra
Svizzera e Italia nel contesto di
questo grande progetto.
• Principi di solidarietà e di
responsabilità in relazione al tema
„Nutrire il pianeta, Energia per la
vita“
25

26. La strategia di diplomazia
pubblica
26
• Expo 2015 crea un contesto
favorevole per lanciare una
strategia di riconquista
dell’immagine della Svizzera in
Italia.
• Milan 2015 è una piattaforma
importante che dà l’opportunità
alla Svizzera di presentarsi
come paese attrattivo,
solidale e responsabile nel
campo dell’alimentazione.

27. Studio d’immagine della
Svizzera in Italia (2011)
• Studio d’immagine della Svizzera in Italia nel 2011
Popolazione : 1350 persone
Opinion leader: 425 persone
• Gli opinion leader hanno un’immagine più critica della Svizzera rispetto alla
popolazione.
• Il conflitto in materia fiscale influenza negativamente l’immagine della
Svizzera in Italia.
• La popolazione italiana ha una conoscenza superficiale della Svizzera.
• I luoghi comuni («cliché») negativi e positivi abitualmente associati alla
Svizzera sono particolarmente marcati in Italia.
• In modo sorprendente gli italiani non considerano la Svizzera un paese
vicino dal punto di vista culturale e linguistico.
27

28. I risultati dello studio
d’immagine
28

29. Immagine della Svizzera in
Italia prima di Expo 2015
29

30. Immagine della Svizzera in
Italia dopo Expo 2015
30

31. La participazione della
Svizzera a Expo Milano

32. • Esposizione universale
categoria A
1 maggio – 31 ottobre 2015
• Tema : «Nutrire il pianeta,
energia per la Vita»
• Numero partecipanti:
137 paesi, 4 organizzazioni
internazionali
• 21,5 milioni di visitatori
Expo Milano 2015:
la sfida dell’alimentazione
32

33. Il sito di Expo 2015
33

34. Le innovazioni di Expo Milano
34

35. La partecipazione della Svizzera
35
• Budget globale CHF 23,1 milioni
Partenariato pubblico-privato
CHF 8 milioni almeno finanziati da
sponsor: economia privata, cantoni,
città.
• Due pilastri della partecipazione:
(1) Il Padiglione svizzero 2015
Padiglione svizzero, Milano,
Giornata umanitaria mondiale, 19.8.2015
(2) La campagna promozionale in
Italia «Verso l’Expo 2015»
Inaugurazione Casa Svizzera, Milano
Giro del Gusto, 30.4.2014

36. Un lungo viaggio inizia
con un piccolo passo
• 5.1.2011
La Svizzera, primo paese partecipante
• 20.1.2012
Selezione progetto Confooderatio Helvetica,
netwerch
• 18.9.2012 (CN) 26.11.2012 (CS)
Il Parlamento approva il credito di partecipazione di
CHF 23,1 milioni
• Giro del gusto 2014
Milano, Roma e Torino verso Expo 2015
36

37. Fasi campagna comunicazione
37

38. Giro del gusto 2014
• Numero di persone che hanno visto la Casa
svizzera (Milano, Roma, Torino): 280’000
• Numero di articoli pubblicati in Italia sul Giro del
gusto: 255
• Valore commerciale equivalente:
CHF 1,2 milioni
• Numero interazioni digitali: 12 milioni
38

39. Il Giro del gusto 2014
• Video giro del Gusto 2014
39

40. 12 settembre 2014
Posa della prima pietra
40

41. 29 gennaio 2015
festa completamento struttura
41

42. 29 gennaio 2015
festa completamento struttura
42

43. Il Padiglione svizzero

44. 44

45. Un paese, un padiglione
45

46. I nostri valori
• Apertura e accoglienza
• Innovazione e tradizione
• Solidarietà e responsabilità
• Sviluppo sostenibile
46

47. I nostri messaggi
• La Svizzera: paese aperto, attrattivo, responsabile e solidale
• Il Padiglione svizzero: 4 torri, icona del consumo
responsabile, sostenibilità e slow education
• Il ristorante, i contadini, la torre delle mele: l’importanza
dell’agricoltura e la qualità gastronomica svizzera
• Quattro cantoni, tre città e partner pubblici puntuali: il
federalismo, motore della Svizzera
• Le aziende e il settore pubblico insieme: il partenariato
pubblico e privato, l’altra formula magica della Svizzera
47

48. Il Padiglione svizzero
la tradizione
48

49. Il Padiglione svizzero
l’innovazione
49

50. Il Padiglione svizzero
la responsabilità
50

51. Il Padiglione svizzero
la solidarità
51

52. Expo Milano 2015:
la dimensione universale
52

53. Il partenariato pubblico-privato
53

54. I risultati

55. L'Expo Milano 2015
• Rho Fiera Milano
1.5.-31.10.2015
• «Nutrire il
pianeta, energia
per la vita»
• 21,5 milioni di
visitatori
• 70% Italia
30% estero
• 141 partecipanti
137 paesi
4 organizzazioni
internazionali
55

56. La Svizzera ha rafforzato
le relazioni bilaterali
Comitato scientifico misto
Italia-Svizzera,
Padiglione svizzero, 18 giugno 2015
Ministro dell’Istruzione,
dell’Università e della Ricerca
Stefania Giannini
Apertura ufficiale del
Giro del Gusto
Milano, 30 aprile 2014
Giuliano Pisapia,
sindaco di Milano
Giuseppe Sala,
commissario unico di Expo 2015
56

57. La Svizzera ha rafforzato
le relazioni bilaterali
Camere federali
• Partecipazion dei
presidenti delle due
camere
• 60 membri del
parlamento svizzero
Consiglio federale
• Partecipazione di tutti i
membri del governo
svizzero nell’ambito di
giornate ufficiali o a
titolo privato
Cantoni
• 50 membre dei governi
cantonali
• Oltre 160 membri dei
parlamenti cantonali
57

58. La Svizzera: un paese aperto,
solidale e responsabile
• 4 prodotti: caffè,
mele, sale, acqua
• 4 valori:
innovazione
biodiversità
responsabilità
sviluppo
sostenibile
• Premio Exhibitor
Magazine per la
migliore
interpretazione
del tema
58

59. L’esperienza del consumo
responsabile
• 2,1 milioni di
visitatori
• 11 400 visitatori
in media al giorno
• 70% Italia
20% Svizzera
10% altri paesi
• Un visitatore su
dieci di Expo
Milano ha visitato
il Padiglione
svizzero
59

60. La star del Padiglione svizzero
• 50 tonnellate di mele fresche
• 5 tonnellate di rondelle di mele
• 420'000 confezioni di
rondelle di mele
• Jonagold (80%), gemma Bio
(12%) alto fusto (8%)
• Quarto piano:
vuoto dopo 16 giorni
• Terzo piano:
vuoto dopo 32 giorni
• Secondo piano:
vuoto dopo 36 giorni
• Primo piano:
vuoto dopo 25 giorni
60

61. Expo 2015, una vetrina per
l’agricoltura svizzera
Meringue et double crème de la Gruyère Basler Läckerli Tiramisu
Filets de féra du lac Léman dorés au beurre citronné Pizzoccheri della Val Poschiavo 61

62. Expo 2015, una vetrina per
l’agricoltura svizzera
• 180'000 piatti
• 5'500 bottiglie di vino
• 50'000 porzioni di raclette
• Secondo i risultati di due
sondaggi, l’87 per cento degli
ospiti del ristorante ha trovato
la qualità del cibo da buona a
ottima.
62

63. La Svizzera ha trasmesso
un’immagine diversificata
63

64. Un viaggio di scoperta
della Svizzera
Video «best of Swiss Pavilion 2015»
64

65. Il padiglione estero più citato
fra i media italiani
• 1650 articoli
• Valore
commerciale
equivalente
CHF 6 milioni
• Numero
interazioni
digitali
164 milioni
• Numero
citazioni nei
media italiani
Svizzera 1827
Giappone 1533
Cina 1445
65

66. Analisi parole chiave
66

67. Tonalità e parole chiave
67

68. La prima esposizione
universale digitale
68
• Sito internet
www.padiglionesvizzero.ch
 quatto lingue (it, f, t, in)
 visita virtuale
 social wall
 webradio
• Blogger
• Utilizzatori d’instagram
• Media sociali
1. Dare visibilità alla partecipazione della Svizzera a Expo 2015
2. Fornire informazioni pratiche ai visitatori
3. Creazione di una comunità digitale, 40 000 persone che hanno
scoperto la Svizzera tramite gli eventi del suo padiglione, il tema
dell’alimentazione ed Expo 2015
 La comunità digitale del Padiglione svizzero è risultata fra la
cinque comunità digitali più importanti di Expo 2015

69. La prima esposizione
universale digitale
69
Migliore pubblicazione su Facebook:
« La #svizzeradarecord invade piazza del Duomo a
Milano! » ;
640 000 utilizzatori raggiunti, 8100 « Mi piace» e
692 commenti.
Miglior Tweet

70. I risultati dei sondaggi effettuati
fra i visitatori
• Due sondaggi:
(1) la valutazione del Padiglione svizzero
(2) il cambiamento di percezione dopo
la visita del Padiglione svizzero
• Oltre il 20% degli intervistati ha affermato
che la loro percezione della Svizzera è
cambiata in modo positivo dopo la visita
del Padiglione svizzero.
• Motivi: i contenuti e il concetto; le torri;
l’accoglienza del personale
• I visitatori del Padiglione svizzero hanno una percezione migliore della Svizzera
rispetto a chi non ha visitato il nostro padiglione in tre ambiti fondamentali: un
paese solidale, un paese responsabile che s’impegna nel trovare soluzioni a
problemi globali e un paese con un popolo gentile
• Il 98% degli intervistati ha raccomandato la visita del Padiglione svizzero.
70

71. Un partenariato pubblico-privato
fruttuoso
• 81 eventi economici con oltre
5000 esponenti del mondo
economico, turistico e agricolo
• 9,2 milioni CHF
sponsoring
• 6,4 milioni CHF
prestazioni finanziarie
2,8 Mio. CHF
prestazioni in natura
• 60% settore privato
40% settore pubblico
71

72. Il sondaggio fra i partner
Bilancio positivo dei partner
• Contenuto, messaggio e
posizione del Padiglione
svizzero
• Qualità e organizzazione degli
eventi ufficiali
• Comunicazione
Valore aggiunto: prossimità
economica e geografica
Trasferimento d’immagine positivo
grazie alla collaborazione con la
Svizzera ufficiale
Forte visibilità per un pubblico
internazionale 72

73. Gli insegnamenti tratti da Expo 2015
1. La Svizzera ha saputo mettere a frutto la
sua partecipazione a Expo Milano 2015
grazie a un padiglione basato su un
concetto forte in grado di valorizzare in
maniera efficace gli interessi della
Svizzera.
2. La prossimità geografica e il tema
dell’esposizione hanno facilitato la
messa in valore dei punti di forza della
Svizzera.
3. La strategia di « early engagement »,
il forte impegno dei partner e la
buona collaborazione con le autorità
italiane, la società Expo e il Consulato
generale di Svizzera a Milano sono pure
fra i fattori che spiegano il successo
svizzero.
73

74. Gli insegnamenti tratti da Expo 2015
1. La presenza di numerosi partner ha
rappresentato una notevole sfida per
assicurare la realizzazione, la
coordinazione e la comunicazione dei
numerosi contenuti proposti.
2. La piattaforma aperta del padiglione
svizzero ha pure richiesto sforzi
d’organizzazione e di segnaletica
supplementari per orientare i visitatori
nelle numerose esposizioni.
3. Il massiccio afflusso di visitatori in
settembre e ottobre ha messo a dura
prova la gestione di Expo e anche del
Padigione svizzero con il suo sistema
di prenotazione della visita delle torri.
74

75. Gli insegnamenti tratti da Expo 2015
• L’importanza di avere una buona idea
• L’importanza di avere un messaggio politico forte
• Il bisogno di partecipare insieme e in diretta a un rito
collettivo 75

76. Uno sguardo verso il futuro

77. Il dopo Expo Milano (I)
A lungo termine : il governo
italiano prevede di trasformare una
parte del sito di Expo in un polo
internazionale di ricerca e
tecnologia applicata per lo studio
della qualità della vita, il cosiddetto
Human Technopole Italy 2040. 77
A corto termine: entro fine giugno 2016
fine lavori di smantellamento die
padiglioni nazionali e zone d’esposizione
• Padiglione Zero, Albero della vita,
Palazzo Italia rimangono sul sito di
Rho.
• Triennale, City after the City, 25.5.-
30.9.2016, sito Expo

78. Il dopo Expo Milano (II)
78
L’eredità di Milano:
La carta di Milano è stata firmata da
oltre 1,5 milioni di persone.
 Diritto all’alimentazione
 Lotta contro gli sprechi alimentari
 Produzione agricolo sostenibile
La presidente della Confederazione Simonetta Sommaruga
firma la carta di Milano il 18 maggio 2015.

79. Le prossime esposizioni universali
• Esposizione universale di Astana dal
10 giugno al 10 settembre 2017
• Categoria B
• Tema: «Future Energy»
• Decisione del consiglio federale :
22.4.2015
• Credito 4,7 milioni CHF, un terzo
coperto da sponsor
• Esposizione universale Dubai
dal 20 ottobre 2020 al 10 aprile 2021
• Categoria A
• Tema: «Connecting Minds, Creating
the Future»
• Decisione del consiglio federale:
13.4.2016
79

80. I grandi eventi del 2016
• House of Switzerland Parigi
Wanderlust, Quai d’Austerlitz
10 giugno al 10 luglio 2016
• Campionati europei di calcio
• Slow foot e upcyling
• Programma sportivo, culturale e
gastronomico
80

81. I grandi eventi del 2016
• House of Switzerland Brazil
1.8-19.9 2016
• Giochi olimpici e paraolimpici
• Promozione della Svizzera
Esposizioni, ristorante, spazi
accoglienza
• Programma d’attività variato
• Festeggiamenti medaglie
svizzere
81

82. House of Switzerland Brazil 2016
82