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客户体验在电信产品开发中的应用与实践
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客户体验在电信产品开发中的应用与实践

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与电信合著书籍。我编写了第四章、第十章。

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  • 1. 客户体验及其在通信产品开发中的应用 人民邮电出版社
  • 2. 序2
  • 3. 前言 客户体验(User Experience)是工程心理学、人机工效学在产品研发领域的具体应用,它以提升产品好用性为目标,研究用户在产品使用过程中的交互效率、产品功能实现度(工效)和主观满意度,深入挖掘用户需求,提升产品的客户感知。客户体验研究在美国、欧洲等国家起步较早,在电子、IT、电器等行业领域应用广泛并已取得了丰硕的成果。国内在理论研究方面已经取得了诸多成果,但在产品研发中的应用尚未引起足够重视,在通信行业产品研发领域的应用还处于起步阶段。 本书对客户体验的相关理论进行了较为完整的介绍,结合客户体验应用典型案例对客户体验实施的方法、工具、流程进行了较为深入的解析,并将客户体验实施过程中常用的一些模版、表格作为附件提供给读者。 基于团队在通信产品开发中客户体验的实践积累,本书较系统、全面、通俗的解读了如何在通信产品研发中,引入、应用、推广客户体验研究方法,帮助读者了解、学习、掌握客户体验的相关理论、方法以及实施流程,特别适合通信行业产品研发团队阅读、使用,也可作为服务性产品相关研发领域的工具书。 本书的成稿汇聚了中国电信上海研究院和浙江理工大学联合团队的智慧:上海院杨会利、李诞新搭建了整体框架并负责最后的统稿,杨会利、李诞新、张丽川、徐旭玲、欧阳婷梓、郑燕、李宏汀博士、王笃明博士、黄萍、苏珍妮、全慧负责各章初稿的撰写。浙江理工大学葛列众教授对全书进行审订。 虽然我们对书稿进行了反复的修改和推敲,但限于时间和水平仍难免有失误或错误。特别是本书,很多内容都是源于实践和体会,一定有很多值得商榷的地 3
  • 4. 方。如您在阅读过程中有任何问题,请发至以下邮箱:yanghl@sttri.com.cn。 2009 年 10 月 于中国电信上海研究院 4
  • 5. 致谢 本书在编写过程中得到了中国电信上海研究院领导和专家的帮助和支持,包括李安民、钮钢、季鸿、陆钧等,再次向他们表示感谢。 5
  • 6. 目录第一篇 理论知识篇..................................................................................................................... 12第 1 章、客户体验与好用性......................................................................................................... 131.1 基本概念................................................................................................................................. 13 1.1.1 客户体验....................................................................................................................... 13 1.1.2 好用性........................................................................................................................... 17 1.1.3 UCD ............................................................................................................................... 20 1.1.4 客户体验、好用性与 UCD ......................................................................................... 241.2 历史发展................................................................................................................................. 27 1.2.1 学科基础....................................................................................................................... 27 1.2.2 兴起............................................................................................................................... 28 1.2.3 现状............................................................................................................................... 31 1.2.4 趋势............................................................................................................................... 32第 2 章、好用性研究..................................................................................................................... 352.1 好用性研究与指标.................................................................................................................. 36 2.1.1 好用性研究定义............................................................................................................ 36 2.1.1.1 好用性研究的内容和目的 ................................................................................. 37 2.1.1.2 好用性研究的主要类型 ..................................................................................... 39 2.1.2 好用性指标................................................................................................................... 40 2.1.2.1 好用性指标概述 ................................................................................................. 40 2.1.2.2 好用性指标分类 ................................................................................................. 452.2 用户研究................................................................................................................................. 48 2.2.1 用户心理与行为........................................................................................................... 48 2.2.2 用户模型....................................................................................................................... 49 2.2.2.1 一般模型............................................................................................................ 49 2.2.2.2 操作模型............................................................................................................ 50 2.2.2.3 需求模型............................................................................................................ 51 2.2.2.4 角色模型............................................................................................................ 512.3 好用性测试............................................................................................................................. 52 2.3.1 原型测试....................................................................................................................... 56 2.3.1.1 什么是产品原型 ................................................................................................ 56 2.3.1.2 原型的主要类型 ................................................................................................ 57 2.3.1.3 原型测试方法.................................................................................................... 59 2.3.2 产品测试....................................................................................................................... 60第 3 章 电信产品开发和客户体验流程 ....................................................................................... 633.1 电信产品开发的一般流程..................................................................................................... 63 3.1.1 电信产品的界定和分类................................................................................................ 63 3.1.1.1 电信产品界定..................................................................................................... 63 3.1.1.2 电信产品分类..................................................................................................... 64 3.1.2 电信产品开发的主要阶段............................................................................................ 64 3.1.3 电信产品开发中的客户体验 ........................................................................................ 67 3.1.3.1 传统的电信产品开发 ......................................................................................... 67 3.1.3.2 融入客户体验的电信产品开发 ......................................................................... 67 6
  • 7. 3.2 需求分析.................................................................................................................................. 68 3.2.1 需求的定义.................................................................................................................... 69 3.2.2 需求分析的内容............................................................................................................ 69 3.2.3 需求分析的过程............................................................................................................ 70 3.2.3.1 工作流程............................................................................................................. 70 3.2.3.2 方法工具............................................................................................................. 71 3.2.3.3 成果输出............................................................................................................. 733.3 产品设计.................................................................................................................................. 74 3.3.1 产品设计的范畴............................................................................................................ 74 3.3.2 产品 UI 设计的定义 ..................................................................................................... 74 3.3.3 产品 UI 设计介绍 ......................................................................................................... 75 3.3.3.1 工作流程............................................................................................................. 75 3.3.3.2 准备条件............................................................................................................. 78 3.3.3.3 方法工具............................................................................................................. 79 3.3.3.4 成果输出............................................................................................................. 813.4 产品测试.................................................................................................................................. 82 3.4.1 概念原型测试................................................................................................................ 82 3.4.1.1 定义..................................................................................................................... 82 3.4.1.2 目的..................................................................................................................... 82 3.4.1.3 测试介绍............................................................................................................. 82 3.4.2 产品原型测试................................................................................................................ 96 3.4.2.1 定义..................................................................................................................... 96 3.4.2.2 目的..................................................................................................................... 97 3.4.2.3 测试介绍............................................................................................................. 97 3.4.3 友好客户测试.............................................................................................................. 103 3.4.3.1 定义................................................................................................................... 103 3.4.3.2 目的................................................................................................................... 104 3.4.3.3 测试介绍........................................................................................................... 104 3.4.4 上市产品体验.............................................................................................................. 109 3.4.4.1 定义................................................................................................................... 109 3.4.4.2 目的................................................................................................................... 109 3.4.4.3 测试介绍........................................................................................................... 110第二篇 工具方法篇................................................................................................................... 115第 4 章、用户访谈及问卷调查................................................................................................... 1164.1 用户访谈............................................................................................................................... 116 4.1.1 概念及适用场景......................................................................................................... 116 4.1.2 实施过程..................................................................................................................... 117 4.1.2.1 准备阶段.......................................................................................................... 117 4.1.2.2 执行阶段.......................................................................................................... 121 4.1.2.3 分析阶段.......................................................................................................... 123 4.1.2.4 报告阶段.......................................................................................................... 123 4.1.3 实施要点..................................................................................................................... 124 4.1.3.1 时间控制.......................................................................................................... 124 4.1.3.2 内容控制.......................................................................................................... 124 7
  • 8. 4.1.3.3 情绪控制.......................................................................................................... 125 4.1.3.4 访谈礼仪.......................................................................................................... 126 4.1.3.5 突发状况处理.................................................................................................. 126 4.1.4 案例介绍..................................................................................................................... 1264.2 问卷调查............................................................................................................................... 131 4.2.1 概念及适用场景.......................................................................................................... 131 4.2.2 实施过程..................................................................................................................... 132 4.2.2.1 准备阶段.......................................................................................................... 132 4.2.2.2 问卷调查阶段.................................................................................................. 141 4.2.2.3 分析阶段.......................................................................................................... 142 4.2.2.4 报告阶段.......................................................................................................... 143 4.2.3 实施要点..................................................................................................................... 144 4.2.3.1 问题题干设计.................................................................................................. 144 4.2.3.2 问题答案设计.................................................................................................. 146 4.2.3.3 问题数量和问卷时间控制 .............................................................................. 147 4.2.3.4 问题顺序排列.................................................................................................. 147 4.2.3.5 问答式问卷礼仪 .............................................................................................. 148 4.2.4 案例介绍..................................................................................................................... 1494.3 用户访谈和问卷调查的联系和区别 ................................................................................... 151 4.3.1 用户访谈和问卷调查的联系 ..................................................................................... 151 4.3.2 用户访谈和问卷调查的区别 ..................................................................................... 152第 5 章、焦点小组及卡片分类法 ............................................................................................... 1535.1 焦点小组............................................................................................................................... 153 5.1.1 定义及概念.................................................................................................................. 153 5.1.2 实施过程...................................................................................................................... 154 5.1.2.1 访谈场地的安排 ............................................................................................... 155 5.1.2.2 被调查者约请................................................................................................... 157 5.1.2.3 选择主持人....................................................................................................... 158 5.1.2.4 编制访谈指南................................................................................................... 161 5.1.2.5 编写访谈报告................................................................................................... 169 5.1.3 实施要点...................................................................................................................... 172 5.1.3.1 常见偏差和问题 ............................................................................................... 172 5.1.3.1 解决思路和方法 ............................................................................................... 173 5.1.4 与其他方法的区别与联系......................................................................................... 1755.2 卡片分类法........................................................................................................................... 176 5.2.1 概念及应用场景.......................................................................................................... 177 5.2.1.1 定义及概念................................................................................................... 177 5.2.1.2 分类及应用场景 ........................................................................................... 178 5.2.2 具体实施...................................................................................................................... 179 5.2.2.1 准备阶段....................................................................................................... 179 5.2.2.2 执行阶段....................................................................................................... 180 5.2.2.3 数据处理....................................................................................................... 182 5.2.3 案例介绍...................................................................................................................... 182第 6 章、专家评估法与好用性测试 ........................................................................................... 186 8
  • 9. 6.1 专家评估法............................................................................................................................ 186 6.1.1 定义及概念................................................................................................................. 186 6.1.1.1 定义.................................................................................................................. 186 6.1.1.2 主要特点........................................................................................................... 190 6.1.1.3 方法的演化....................................................................................................... 191 6.1.2 实施过程..................................................................................................................... 192 6.1.3 实施要点..................................................................................................................... 195 6.1.4 案例介绍..................................................................................................................... 1966.2 好用性测试............................................................................................................................ 199 6.2.1 定义及概念.................................................................................................................. 199 6.2.2.1 定义及特点....................................................................................................... 199 6.2.2.2 主要应用........................................................................................................... 200 6.2.2.3 测试指标........................................................................................................... 201 6.2.2 实施过程..................................................................................................................... 206 6.2.2.1 确定测试目标................................................................................................... 206 6.2.2.2 确定测试方案................................................................................................... 206 6.2.2.3 测试环境准备................................................................................................... 210 6.2.2.4 预测试............................................................................................................... 211 6.2.2.5 招募用户........................................................................................................... 211 6.2.2.6 正式测试........................................................................................................... 212 6.2.2.7 数据分析........................................................................................................... 213 6.2.2 实施要点...................................................................................................................... 214 6.2.3 案例介绍...................................................................................................................... 216第 7 章、其他测试工具............................................................................................................... 2197.1 眼动分析................................................................................................................................ 219 7.1.1 原理和测试指标.......................................................................................................... 220 7.1.1.1 原理............................................................................................................... 220 7.1.1.2 眼动测试指标 ................................................................................................ 222 7.1.2 具体实施...................................................................................................................... 224 7.1.2.1 准备阶段.......................................................................................................... 224 7.1.2.2 正式实验.......................................................................................................... 226 7.1.2.3 数据分析与报告撰写 ...................................................................................... 227 7.1.3 案例介绍...................................................................................................................... 2277.2 动作分析................................................................................................................................ 235 7.2.1 原理和测试指标.......................................................................................................... 236 7.2.1.1 原理............................................................................................................... 236 7.2.1.2 测试指标........................................................................................................ 238 7.2.2 具体实施...................................................................................................................... 239 7.2.2.1 Ethovision 的实施 ...................................................................................... 239 7.2.2.2 Observer 的实施 .......................................................................................... 241 7.2.3 案例介绍...................................................................................................................... 243第三篇 应用实践篇................................................................................................................... 251第 8 章 网站界面类产品客户体验设计和测试 ......................................................................... 2528.1 产品特点分析........................................................................................................................ 252 9
  • 10. 8.1.1 产品定义.............................................................................................................. 252 8.1.2 好用性原则.......................................................................................................... 255 8.1.3 好用性测试关键点 .............................................................................................. 2618.2 典型产品客户体验案例........................................................................................................ 264 8.2.1 产品介绍.............................................................................................................. 264 8.2.2 测试准备.............................................................................................................. 265 8.2.3 测试过程.............................................................................................................. 273 8.2.4 测试结果.............................................................................................................. 276第 9 章、客户端类产品客户体验设计和测试 ........................................................................... 2819.1 产品特征分析....................................................................................................................... 281 9.1.1 产品定义...................................................................................................................... 281 9.1.2 好用性原则.................................................................................................................. 282 9.1.3 好用性测试关键点...................................................................................................... 2859.2 典型产品客户体验案例一................................................................................................... 286 9.2.1 产品介绍...................................................................................................................... 286 9.2.2 测试准备...................................................................................................................... 286 9.2.3 测试过程...................................................................................................................... 292 9.2.4 测试结果...................................................................................................................... 3019.3 典型产品客户体验案例二................................................................................................... 307 9.3.1 产品介绍...................................................................................................................... 307 9.3.2 测试准备...................................................................................................................... 307 9.3.3 测试过程...................................................................................................................... 311 9.3.4 测试结果...................................................................................................................... 316第 10 章、终端类产品客户体验设计和测试 ............................................................................. 32210.1 产品特征分析...................................................................................................................... 322 10.1.1 产品定义.................................................................................................................... 322 10.1.2 好用性原则................................................................................................................ 323 10.1.3 好用性测试关键点.................................................................................................... 32410.2 典型产品客户体验案例...................................................................................................... 324 10.2.1 产品介绍.................................................................................................................... 325 10.2.2 基本型遥控器客户体验设计案例 ............................................................................ 325 10.2.2.1 测试准备......................................................................................................... 326 10.2.2.2 测试过程......................................................................................................... 331 10.2.2.3 测试结果......................................................................................................... 333 10.2.3 增强型遥控器客户体验设计案例 ............................................................................ 336 10.2.3.1 测试准备......................................................................................................... 336 10.2.3.2 测试过程......................................................................................................... 342 10.2.3.3 测试结果......................................................................................................... 344第 11 章 语音类产品客户体验设计和测试 ............................................................................... 34811.1 产品特征分析 ...................................................................................................................... 348 11.1.1 产品定义.................................................................................................................... 348 11.1.2 好用性原则 ................................................................................................................ 349 11.1.3 好用性测试关键点 .................................................................................................... 35111.2 典型产品客户体验案例 ...................................................................................................... 352 10
  • 11. 11.2.1 产品介绍.................................................................................................................... 352 11.2.2 测试准备.................................................................................................................... 352 11.2.3 测试过程.................................................................................................................... 358 11.2.4 测试结果.................................................................................................................... 370附录............................................................................................................................................... 376 11
  • 12. 第一篇 理论知识篇 客户体验是有其深厚的理论基础的,扎根并不断汲取来自工程心理学、工效学、认知理论、社会心理学等学科领域的研究成果,客户体验实施和实践,离不开这些理论的指导。因此,应了解和掌握一些客户体验方法相关的理论及其研究进展。 本篇作为客户体验实践的理论基础,分为三个部分,从客户体验和好用性(USERBILITY)的紧密关系入手,重点阐述好用性研究的相关理论、方法及其进展,然后结合电信产品开发的实际情况和操作要求,对如何在电信产品开发过程中融入客户体验方法进行较为详细的阐述。 12
  • 13. 第 1 章、客户体验与好用性 未来的产品,必须取悦我们的心,而不是大脑。 ——摘自罗尔夫·詹森(丹麦)的《梦想社会》 客户体验、好用性与 UCD(以客户为中心的设计),是客户体验研究和实践领域中最基本的概念,也是三个非常重要的关键词。我们首先需要搞清楚它们的含义,并了解它们之间的关系。如果一定要用一句话来概括它们之间的关系,那么这句话还是比较合适的:客户体验是目标,好用性是手段(指标),UCD 是思路(思想)。1.1 基本概念1.1.1 客户体验 客户体验(CE,Customer Experience),也有人称之为顾客体验,或者我们称之为最终用户的体验(UE/UX-User Experience)。它的核心成分是体验。(请注意,我们用的字眼是成分,因为体验足以让人联想到一系列美妙的化学元素、神奇的化学反应。这个活跃度非常高的词汇,让你联想到了什么?如果让你闭上眼睛,思考体验是什么?你的脑海里出现了什么?) 微软以体验(XP)作为 WINDOWS 操作系统的命名,并宣称其重新定义了人、网络和软件之间的体验关系,就足以瞥见体验的重要性。 那么体验到底是什么?这的确是一个听起来容易,但又难以准确回答的问题。从目前已有的论述中,我们很难找到一个让所有人都满意的答案。 通常,客户体验是指“产品如何与外界发生联系并发挥作用”的,也就是人们如何“接触”和“使用”它,以及在使用这个产品时的全部体验。人们的印象与感觉!是否能够成功的使用,是否使用的很享受,是否还会继续使用,是否能忍受现有的 BUG,是否能在有疑问的时候得到解决。 13
  • 14. 于是它有了这样一些特点。对于个体而言,用户体验存在鲜明的个体差异性、主观性和不确定性。这也决定了每个用户的真实体验是无法通过其他途径来完全重现的。对于群体而言,一个类似群体(特别是一个界定明确的群体)的用户体验是可以通过一些好用性的方法来获取共性的结果的。 产品=体验,体验=战略。——摘自《应需而变-设计的力量》 “您只需按下快门,其余的我们来做”这是 19 世纪 80 年代, 。 一名叫做 GeorgeEastman 的发明家,设计、制造并且销售的一款相机的广告语。这款相机就是伊斯曼的柯达相机。如此好的易用性引发了摄影业的消费性革命,成为首个消费性技术品牌。伊斯曼成功的原因在于,他能够专注于他想传达的体验。通过将用户体验铭记于心的方法,而不是简单地罗列功能需求,最后伊斯曼实现了他想实现的。 Adaptive Path Group 是这样理解的:体验还可以被拆分成一些要素来理解。当一个用户使用你的产品、服务、环境,一系列清楚的要素就开始活跃起来,一个用户的体验就是在这些要素中出现的: 动机:人们为什么会使用你的产品,希望从中得到什么。 期望:人们会根据经验对一些事物怎样运行进行联想。 能力:人们对产品是怎样形成认知以及实际上是怎样交互的。 沉浸:人们是怎样长时间的使用你的产品。 文化:一些规范框架(礼貌、礼仪、语言)、行为方式、以及信任机制。 当人们说起自己有好的、不好的体验,他们的意思是产品、服务或环境有或者没有令人满意地达到以上这些要素。 以伊斯曼的柯达相机为例: 动机:人们为什么会使用伊斯曼的柯达相机,希望从中得到什么——“如果能够方便快捷地完成拍照和后续操作(比如冲印照片等)的话„„” 期望:人们会根据经验对伊斯曼的柯达相机是如何操作的进行联想——“是不是只要对准要拍摄的人事物,按快门,就好了?把相机拿回柯达店铺就可以冲印照片了?” 能力:人们对伊斯曼的柯达相机是怎样形成认知以及实际上是怎样交互的— 14
  • 15. —“我会使用这个相机吗?我能完成拍照的工作吗?” 沉浸:人们是怎样长时间的使用伊斯曼的柯达相机的——“我已经用这款相机半年了,发表了很多满意的作用!” 文化:一些规范框架(礼貌、礼仪、语言)、行为方式、以及信任机制——“我觉得柯达的品牌不错!我以后还会买柯达的产品。” 由此,我们可以这样归纳:客户体验可以概括为客户使用某个产品、 (甚 服务至包括环境)时所产生的有关动机、期望、能力、沉浸和文化相关的一系列主观的心理感受。 我们生活在一个日益不确定的世界中,曾服务于我们的工具已不再那么好用,这已不仅仅是技术问题。我们不能简单地通过增加特性来吸引用户。真正的差异化,在于人们使用产品、服务时的体验。在这个瞬息万变的世界中,这是一种必须被探索和认可的战略。客户体验甚至可以提升为一种战略,提高到管理的层面;客户体验更是一种营销,决定着品牌、企业的成败。 现在已经有很多专家把客户体验的角度提升到了客户体验管理的层面来诠释。客户体验管理是近年兴起的一种崭新客户管理方法和技术。 Schmitt Bernd H 是这样定义的:客户体验管理(CEM,Customer ExperienceManagement),是战略性地管理客户对产品或公司全面体验的过程,它以提高客户整体体验为出发点,注重与客户的每一次接触,通过协调整合售前、售中和售后等各个阶段,各种客户接触点,或接触渠道,有目的地,无缝隙地为客户传递目标信息,创造匹配品牌承诺的正面感觉,以实现良性互动,进而创造差异化的客户体验,实现客户的忠诚,强化感知价值,从而增加企业收入与资产价值。通过对客户体验加以有效把握和管理,可以提高客户对公司的满意度和忠诚度,并最终提升公司价值。 CEM 中的所谓体验,就是企业以服务为舞台、以商品为道具进行的令消费者难忘的活动。产品、服务对消费者来说是外在的,体验是内在的、存于个人心中,是个人在形体、情绪、知识上参与的所得。客户体验是客户根据自己与企业的互动产生的印象和感觉。从开始接触广告、宣传品,或是第一次访问,到接触销售、 15
  • 16. 产品,到使用产品,接受服务,这种体验得到了延续。 从这个意义上来说,客户体验是一个整体的过程。 一个理想的客户体验必然由一系列舒适、欣赏、赞叹、回味等心理过程组成; 一个理想的客户体验必然会带给客户强烈的价值感; 一个理想的客户体验必然会带给客户强烈的附加值(由一系列附加于产品、服务之上的事件所组成,鲜明地突出产品、服务的全新价值); 一个理想的客户体验必然会强化企业的专业化形象(如品牌),促使客户重复购买或提高客户对企业的认可。 一个企业如果试图向客户传递理想的客户体验,势必要在产品、服务、人员以及过程管理等方面有上佳的表现,这也是实施 CEM 的结果。 注重客户体验的管理者甚至可以关注到卡内基音乐厅带给赴音乐会者的体验。这是提及客户体验管理尤为吸引我的一个例子。 对于每一个音乐家来说,纽约的卡内基音乐厅(Carnegie Hall)不仅是一个场所、地方、音乐厅,用已过世的小提琴家 Isaac Stern 的话说,它还是一种“独特的体验”。 卡内基音乐厅找到 Schmitt Bernd H 要求做一个客户体验的项目,目的是了解乐迷对世界著名音乐厅的体验。在此之前,音乐厅已经做过一些意见和态度的调查和品牌的调查。现在管理层想要对实际参加音乐会的顾客有更充分的了解:在音乐厅里顾客注意到了什么,体验到了什么;进入和离开音乐厅时他们感觉到了什么;中场休息时做了什么;在这些不同的接触点上卡内基音乐厅是怎样进入他们生活的。 卡内基音乐厅能如此注重音乐家和乐迷的体验,足以说明卡内基的客户体验管理是成功的。 在这个充满不确定性的世界中,我们怎样提供优秀的产品和服务?不仅仅简单抽象,还必须真实、深刻地了解客户和他们的能力、需求和期望,并且牢记于心。当做到了这点,当真正能够与客户达到一种“心领神会”的境界,你将意识到提供的产品就是体验,体验才是他们真正唯一关心的。 客户体验对你很重要,其中一个最大的理由就是:它对你的客户很重要。如 16
  • 17. 果没有给他们一个积极的体验,他们不会使用你的产品或服务。你必须会你的客户规划一个协调一致、直观明了、甚至还让人愉快的体验——一次“每件事都按照正确的方式在工作”的体验。如果这一切甚至能让你的客户感到 WOW,那么你的客户体验管理算是成功了。 在现实的产品开发过程中,人们却更多地注意产品将被用来做什么,而经常忽略客户体验这一关键要素:产品在现实世界中是如何发挥作用的,人们又是如何使用它们的,即产品是如何工作的。而这恰恰是决定着产品成败的关键因素。 客户体验并不是指一件产品本身是如何工作的(虽然这有时对客户体验具有很大的影响) 是指客户在使用这个产品时的全部体验。客户所体验的每一件事, ,对你来讲都应该是经过慎重考虑和论证以后的决定。实际上,设计出一个更好的解决方案需要更多的时间和费用,你可能不得不在各个方面做出妥协;但是,你必须首先考虑客户的体验,从不同的角度来了解它,通过这些才能确保你控制了决策所造成的全部结果。1.1.2 好用性 相对于具有丰富涵义,可以从不同层次加以理解的“客户体验”概念来说,好用性是一个比较“严谨”的词汇。那么,什么是好用性呢? 你是否曾经在刚刚买回的电视机上为找不到如何调节屏幕彩色度而感到烦闷?您是否曾经在手机上发送短信时,为花了很长时间却找不到输入标点符号的方法而会大发雷霆?您是否已厌倦为了拨打一个客服电话,要在电话机里花上几分钟时间来听枯燥厌烦的语音„„虽然有时当我们面对身边越来越纷繁复杂的产品时我们所能做的就是自责自己为什么不够聪明,但更多的时候,我们会在心理暗自责骂这是哪个愚蠢的设计师设计出的产品。上述问题的出现其中一个不可忽视的原因就是产品的好用性设计不够完善。 “好用性”词汇的出现时间最早可以追溯到 1382 年(来自:牛津英语字典),而该词第一次以近似于现在的好用性含义被应用则是在 1842 年左右出版的《布莱克威尔杂志》 (Blackwell’s Magazine)上,当时的这句话是“它并不是实用性,而是所关注的事物的好用性(usability) 。”。从《布莱克威尔杂志》首次提及好用性到现在已经 160 多年了。 17
  • 18. 而对于产品好用性的概念,Hartson (1998)认为产品好用性包含两层含义:有用性和易用性。 有用性是指产品能否实现一系列的功能。 易用性是指客户与界面的交互效率、易学性以及客户的满意度。 Hartson 的定义比较全面,但对这一概念的可操作性缺乏进一步分析。 Nielsen(1993)的定义弥补了这一缺陷。他认为好用性包括以下五个要素,产品只有在每个要素上都达到很好的水平,才具有高好用性。 易学性:产品是否易于学习? 交互效率:即客户使用产品完成具体任务的效率。 易记性:客户搁置某产品一段时间后是否仍然记得如何操作? 出错频率和严重性:操作错误出现频率的高低? 严重程度? 客户满意度:客户对产品是否满意? 国际标准化组织(ISO)在 ISO 9241-11 标准(Guidance on Usability ,1997)中作了如下定义:产品在特定使用环境下为特定用户用于特定用途时所具有的有效性(effectiveness) 效率 、 (efficiency)和用户主观满意度(satisfaction)。 有效性 -用户完成特定任务和达到特定目标时所具有的正确和完整程度, 效率 -用户完成任务的正确和完整程度与所使用资源(如时间)之间的比率, 满意度 -用户在使用产品过程中所感受到的主观满意和接受程度。 从产品的价值体系来说,其中一部分属于产品的使用价值,这部分价值主要取决于产品的硬件水平,软件功能丰富程度等决定了产品可以实现什么样的功能、特性或性能的程度。另一部分价值称为产品的可用价值,这部分价值取决于能真正被用户使用到的产品功能和价值。比如产品新开发出来很多新的功能,通过这些新功能可以实现以往产品无法实现的多种操作,我们称之为该产品具有很高的使用价值。但如果这些功能的使用非常繁琐,频繁出错,用户无法接受或难以顺利使用该新功能,那我们认为该产品的可用价值还是没有得到有效地提升。因此,如果能够把关注点的重心从产品的使用价值转到可用价值对于产品设计师来说是一个重要的进步。 由此,好用性可以概括为是关于某种东西是否容易使用的一种质量属性。更准确地说,它指的是人们能够多快地学会使用一种东西,在使用它的时候效率如 18
  • 19. 何,它的使用方法是否容易被记住,使用时是否容易出错,以及客户是否喜欢使用它。如果人们无法使用或不愿使用某个功能,那么该功能存在没什么意义,相当于不存在。从节约材料和能源的角度,这样的功能还不如不存在。 我们来归纳一下好用性的定义。好用性(Usability)是交互式 IT 产品/系统的重要质量指标,指的是产品对用户来说有效、易学、高效、好记、少错和令人满意的程度,即用户能否用产品完成他的任务,效率如何,主观感受怎样,实际上是从用户角度所看到的产品质量,是产品竞争力的核心。好用性测试,顾名思义则是检视产品好用性的一系列测试方法和测试工具的集合。好用性测试本身既是方法,又是过程。产品好用性测试可以在产品开发的多个环节发挥作用,最为关键的是产品设计环节和产品原型开发环节。 产品好用性主要在以下两个方面可以发挥重要的作用: 第一,确定测试产品的好用性相对水平。 从理论上说,产品的好用性水平的追求是无止境的。设计师设计出了产品,究竟该产品的好用性水平是否达到了预期的目标,在好用性水平上与竞争对手相比是否富于竞争力,或者相对于老的设计方式,新的设计是否真正带来了有效的好用性水平提升,这些目标都可以借助于好用性测试来完成。往往在很多时候,我们并不知道和很难知道究竟如何设计是最好的,最可靠的,但我们可以通过好用性测试很快知道究竟备选的几种方案中哪种是更加可行的,当然这种比较可以是好用性总体水平上的评价和比较,也可以是某些操作模块(如手机的短信操作模块)的好用性水平比较。 产品设计者或开发者通常认为他们的产品很独特,不会有任何竞争对手。但是,正如 Intuit 公司的执行总裁 Scott Cook 所说的那样,几乎所有的产品都有某类竞争对手,竞争对手可以是人们设法完成任务的某种方式,不必是个产品。比如对计算机拼音输入法的好用性水平进行评价的话,在某些时候甚至可以选择用笔输入、语音输入作为其竞争对手。然后由用户基于任务并行测试不同的解决方案来对某种设计的好用性水平进行评价和比较。 第二,发现测试产品的好用性问题。 产品好用性测试的另一个重要作用就是发现测试产品的外观和其它设计方式上存在的好用性问题。而这一目的的实现一方面通过对用户的操作过程进行观 19
  • 20. 察和分析,另一方面通过收集用户的反馈信息来发现设计中存在的好用性问题。收集用户针对设计的反馈信息可以有两种方式,第一种是使用“低保真”原型系统,在纸上画出设计模型,然后收集用户对该设计的意见。 原型产品是根据产品的概念模型制作的,通过测试可以对产品原型进行好用性评价,从而提供优化参数。大量的个案研究证明,通过观察和沟通等基本的心理学方法,借助于训练有素的专业人员及先进的实验设备和实验手段,对 5–7人的测试就可以找出产品中 75-80%需要改善的地方。辅助于实验室的录像设备及测试记录,实验人员可以对产品的使用性能进行详尽的分析和归纳。作为测试的结果,产品开发者可以得到一份详细的报告。对于企业的管理层、市场部门和发展部门来说,使用性测试提供了直接观察用户和产品互动的机会,增强了产品设计的科学性,为产品或产品原型的设计提供了优化的依据,降低了产品设计决策的风险成本。 而好用性测试更多地是采用第二种方式即运行一个原型系统或实际的早期产品,由用户亲自参与来测试产品的设计。许多产品的设计比如视觉界面应该有一套标准界面设计规范或界面流程,而往往这种界面设计规范的产生或成熟都需要对多次好用性测试的数据和结果进行深入分析才能不断提出或者完善这种规范和流程。比如对于 MP3 产品的听觉界面设计上,设计师需要了解在不同大小的环境噪声下用户能够听到耳机中某种频率下声音的最小分贝值以及用户觉得最舒适的耳机声音分贝值范围,其中前者在工程心理学中成为最低阈限值。那么如何获取这些相关的参数值呢?显然仅仅靠设计师自己的主观判断很难获得准确有效的结果,而必须通过大量的用户测试才能获得,比如可以采用实验心理学中的极限法实验设计由用户口头报告的方式进行。而这些声音的频率、音高、响度等参数值的获取可以直接为设计师的产品设计提供有效的辅助和支持。 目前,世界各国在举办一个大型活动如奥运会之前,均会选择在奥运会开始之前在相应新修建的奥运场馆举行一些重要性相对较低的比赛。其目的也类似于我们这里所提到的产品好用性测试,通过实际的举行比赛来发现新建成的场馆在软硬件设施上存在的不足和问题以便于及时改正。1.1.3 UCD 20
  • 21. UCD(User-Centered Design),以用户为中心的设计。 ISO 13407 是这样描述 UCD 的:在设计中可以邀请用户对即将发布或已经发布的产品以及设计原型进行评估, 并通过对评估数据的分析进行迭代式设计直至达到好用性目标。 维基百科是这样定义的:创建吸引人的、高效的用户体验的方法,被称为以用户为中心的设计。以用户为中心的设计思想非常简单:在开发产品的每一个步骤中,都要把用户列入考虑范围。 百度百科是这样描述的:以用户为中心的设计,简单的说,在进行产品设计时从用户的需求和用户的感受出发,围绕用户为中心设计产品,而不是让用户去适应产品,无论产品的使用流程、产品的信息架构、人机交互方式等,都需要考虑用户的使用习惯、预期的交互方式、视觉感受等方面。 UCD 打破了长期以来在产品设计过程中忽略甚至漠视客户的局面,提倡“以客户为中心来进行设计”,要求产品设计人员从内心把客户的需求置于一切需求之上,将客户时时刻刻摆在所有过程的首位。从这个意义上讲,与其说 UCD 是一种设计方法,还不如说它是一种思路,一种产品设计的思路。通过有效的方法和手段保证对客户的使用感受有正确的预估,认识客户的真实期望和目的,真正做到以客户为中心。 在产品生命周期的最初阶段,产品的策略应当以满足客户的需求为基本动机和最终目的。其中,了解用户需求和制作原型供用户评估都是以用户为中心的具体体现。在其后的产品设计和开发过程中,对客户的研究和理解应当被作为各种决策的依据,同时,产品在各个阶段的评估信息也应当来源于客户的反馈。所以UCD 是整个设计和评估思想的核心。 由此,有关以用户为中心的开发,具体可以操作的就是让用户直接参与开发。 让用户参与开发可以有两种途径。第一个途径是专业人员负责开发产品,让用户参与产品的测试和评估。第二个途径是让用户参与到设计中来,也就是成为合作的设计师。关于让用户参与产品测试是非常有必要的,因为这是一个检验的过程。让用户参与设计,你就能随时了解他们的想法,让他们跟着开发进展一步步地走,出更多的力。这样最终的产品自然也会更加成功。 另外,有关以用户为中心的设计,指的是应该以用户和他们的目标作为产品 21
  • 22. 开发的驱动力。良好的设计应该支持用户,而不是限制他们。这是一种设计思想,而不是纯粹的技术。要支持用户,有以下几条具体的原则:  排第一位的永远是用户,不是技术。 记住用户不是技术的奴隶,专业人员也不是。你要问的问题是:“为了更好地支持用户,我应该选用什么技术?”而不是“这项新技术很酷,我想应用到这里。”再新的技术也只能是为服务所用,不能本末倒置。比如传统的纸质杂志中出现了多媒体视频的新技术,如果你要考虑应用这样的新技术,那么你首先应该要考虑的就是你的用户是否认可。  给他们最习惯的环境。 在这里,最习惯的环境指的就是用户使用产品最高频次的环境,尽量模拟用户使用产品的真实环境。因为,除了了解用户的任务目标之外,你也一样需要了解他们是如何执行任务的。这种对应用环境的探索性研究能让你找到一些不易发现的问题。用户在他们最习惯的环境中工作往往是最理想的,因为不需要再去学习,不需“多动脑筋”,已经成了惯性。但这不是说要把那些不好的习惯也照搬到产品里面去。  要支持用户,就得考虑周全。 人们总是很容易犯错误,而且不同的人也会有这样那样的特质。也许有的人记性不好,有的人老喜欢走神,还有些人连英语的“Yes”或“No”都分不清。如果想支持用户,你就必须考虑这些特质,从而降低用户犯错的可能性。  经常向他们咨询意见。 不管用户以何种形式、何种程度参与开发,你都应该尊重他们的意见,这非常重要——哪怕他们有时候提出的意见非常幼稚甚至毫无逻辑。你可能永远无法清楚地了解用户的想法——但没有他们的认可,你的工作就没有价值。 再者,衡量一个好的以用户为中心的产品设计,可以有以下几个维度:产品在特定使用环境下为特定用户用于特定用途时所具有的有效性、效率和用户主观满意度,延伸开来还包括对特定用户而言,产品的易学程度、对用户的吸引程度、用户在体验产品前后时的整体心理感受等。 以用户为中心的设计具有非常重要的意义,我们把它总结为以下几个方面: 首先,越是在产品的早期设计阶段,就越能充分的了解目标用户群的需求, 22
  • 23. 结合市场需求,就能越大程度降低产品的后期维护甚至返工的成本。因此,以用户为中心的设计可以降低产品开发的成本。 一个产品的来源可能有很多种情况,用户需求、企业利益、市场需求,或可能是技术发展所驱动。从本质来说,这些不同的来源并不矛盾。一个好的产品,首先是用户需求和企业利益(或市场需求)的结合,其次则是低开发成本的,而这两者都可能引发对技术发展的需求。 “如果在产品中给用户传达‘我们很关注他们’这样的感受,用户对产品的接受程度就会上升”,同时能更大程度的容忍产品的缺陷,这种感受决不仅仅局限于产品的某个外包装或者某些界面载体,而是贯穿产品的整体设计理念,这需要我们从早期的设计中就要以用户为中心。 基于用户需求的设计,往往能对设计“未来产品”很有帮助,“好的体验应该来自用户需求,同时超越用户需求”。这同时也有利于我们对于系列产品的整体规划。 再者,随着用户有着越来越多的同类产品可以选择,用户会更注重他们使用这些产品的过程中所需要的时间成本、学习成本和情绪感受。亦即以用户为中心的设计可以降低用户的综合成本。  时间成本 简而言之就是用户操作某个产品时需要花费的时间,没有一个用户会愿意将他们的时间花费在一个对自己而言仅为实现功能的产品上,如果我们的产品无法传达任何积极的情绪感受,让用户快速的完成他们所需要的功能,这是最基本的用户价值。  学习成本 主要针对新手用户而言,这点对于网络产品来说尤其关键。同类产品很多,同时容易获得,那么对于新手用户而言,他们还不了解不同产品之间的细节价值,影响他们选择某个产品的一个关键点就在于哪个产品能让他们简单的上手。有数据表明,如果新手用户第一次使用所花费在学习和摸索的时间和精力上很多,甚至第一次使用没有成功,他们放弃这个产品的几率是很高的,即使有时这意味着他们同时需要放弃这个产品背后的物质利益,用户也毫不在乎。  情绪感受 23
  • 24. 一般来说,这点是建立在前面两点的基础上,但在现实中也存在这样一种情况:一个产品给用户带来极为美妙的情绪感受,从而让他们愿意花费时间去学习这个产品,甚至在某些特殊的产品中,用户对情绪感受的关注高于一切。例如在某些产品中,用户对产品的安全性感受要求很高,此时这个产品可能需要增加用户操作的步骤和时间,来给用户带来“该产品很安全很谨慎”的感受,这时减少用户的操作时间,让用户快速的完成操作,反而会让用户感觉不可靠。1.1.4 客户体验、好用性与 UCD 我们已经分别对客户体验、好用性与 UCD 三个概念进行了较为详尽的诠释,接下来我们来搞清楚它们之间的关系。 我们将三者之间的关系总结为一句话:客户体验是目标,好用性是手段(指标),UCD 是思路(思想)。  客户体验是目标。 从客户的角度来说,以客户接受、理解、喜爱的方式和客户互动。 从产品的角度而言,有用、易用、友好、吸引力。 最重要的是要让产品有用,这个有用是指用户的需求。苹果 90 年代出来第一款 PDA 手机,叫牛顿,是非常失败的一个案例。在那个年代,其实很多人并没有 PDA 的需求,苹果把 90%以上的投资放到 1%的市场份额上,所以失败势在必然。 其次是易用,这非常关键。产品要让用户一看就知道怎么去用,而不要去读说明书。不容易使用的产品,也是没用的。市场上手机有一百五十多种品牌,每一个手机几十种功能,当用户买到这个手机的时候,这么多功能他真的可能用的就五、六个功能。当他不理解这个产品对他有什么用,他就不会花钱去买这个手机。 产品设计还应该友好。最早的时候加入百度联盟,百度回复邮件内容是这样的:百度已经批准你加入百度的联盟。“批准”,居高临下的语调让人难以接受。现在邮件内容已经改为:祝贺你成为百度联盟的会员。文字上的这种感觉也是用户体验的一个细节。 视觉设计的目的其实是要传递一种信息,是让产品产生一种吸引力,是这种 24
  • 25. 吸引力让用户觉得这个产品可爱,从而创造出用户黏度。“APPLE”的产品能够让用户在视觉上受到吸引,爱上这个产品。  好用性是手段。 通过重要的指标量化客户体验,测定客户角度出发的产品的评价。比如:产品对客户来说有效、易学、高效、好记、少错和令人满意的程度。  UCD 是思路。 通过有效的方法和手段保证对客户的使用感受有正确的预估,认识客户的真实期望和目的,真正做到以客户为中心。 我们还可以通过一个关系饼图来形象的展示三者之间的紧密关联。 内圆:UCD 圆。 以客户为中心的设计是产品开发工作的整体思路,核心思想,起着提纲挈领的作用,有点类似识别系统中的理念识别。 中环:好用性环。 用以满足特定的好用性指标、标准,有点类似态度的认知层面,如“怎么才能锁住手机呢?”也可以用诺曼在《情感化设计》中提到的行为水平的设计来描述,关于用户使用产品的所有经验。如前面所述,好用性通常是要保证产品易学、使用有效果、能给客户带来愉快的体验,它涉及优化客户与产品的交互方式。 在这里,我们把好用性细分为以下五个指标:可学习性、效率、可记忆性、(低)错误和满意度。好用性指标有着明确的衡量标准,简单描述如下,我们会在第二章里进一步讨论其中的每一个好用性属性。 可学习性。系统应当容易学习,从而用户可以在短时间内开始用系统来做些事情。 效率。系统的使用应当高效,因此当用户学会使用系统之后,可能具有高的生产力水平。 可记忆性。系统应当容易记忆,从而那些非频繁使用系统的用户,在中间有一段时间没有使用之后能够使用系统,而不用一切事情从头学起。 25
  • 26. 低错误率。系统应当具有低的出错率,从而用户在使用系统的过程中能够少出错,在出错之后也能够迅速恢复。而且必须能够防止灾难性错误的发生。 满意度。系统应当使用起来令人愉快,从而让用户在使用时主观上感到满意,喜欢使用系统。 外环:客户体验环。 描述客户在与产品交互时的感觉如何,这里需要使用主观性的术语来描述客户体验的本质,有点类似态度的情感层面,也有人称之为“愉快因素”。如“哈,这个操作真有意思” 也可以用诺曼在《情感化设计》中提到的反思水平的设计 。来描述,主要包括产品给人的感觉,它描绘了一个什么形象,它告诉其他人它的拥有者是什么品位。 在这里,我们把客户体验细分为以下十个目标:令人满足、令人愉快、有趣、引人入胜、有用、富有启发性、富有美感、可激发创造性、让人有成就感、让人得到情感上的满足。相对于好用性指标来说,客户体验目标更多没有那么明确。 内圆:UCD 令人满足 中环:可用性 外环:客户体验 情感满足 令人愉快 可学习性 有趣 成就感 效率 满意度 UCD 引人入胜 激发创造性 可记忆性 (低)错误 有用 审美感 富有启发性 图 1-1 客户体验、好用性与 UCD 的同心圆环 26
  • 27. 1.2 历史发展1.2.1 学科基础 客户体验、好用性相关研究的出现主要源自于现代设计的要求。现代设计的风格已经从功能主义逐步走向了多元化和人性化。今天的客户一方面要求产品功能齐全、高效,适于人的操作使用,另一方面又要满足人们的审美和认知精神需要。比如现代电脑设计,已经摆脱了旧有的纯机器味的淡漠。尖锐的棱角被圆滑所代替;单一的米色不再一统天下;机器更加紧凑、完美,被赋予了人的感情。软界面中颜色、图标的使用,屏幕布局的条理性,软件操作间的连贯性和共通性,都要求充分考虑人的因素,使之操作更简单、友好。 伴随着产品设计人性化的需要,许多公司和研究机构都在寻找能实现产品人性化、高效化的方法。而要实现产品的人性化设计,就必须深入了解客户的操作特征和行为规律。在此过程中,工效学学科研究思想对发展好用性研究的方法体系有着重要的贡献。 工效学(也叫工程心理学)是在 20 世纪 60 年代开始发展起来的一门学科,其研究目的主要是通过使机器或产品规格与操作者的能力相匹配从而最大限度的达到安全,高效和舒适。工效学吸收了自然科学和社会科学的广泛知识内容,是一门涉及面很广的边缘学科。在机械工业中,工效学着重研究如何使设计的机器、工具、成套设备的操作方法和作业环境更适应操作人员的要求。第二次世界大战期间,因各种新式武器的产生,设计人员必须认真考虑操作人员的生理和心理特点,研究如何使机器与人的能力限度和特性相适应,从而产生了工效学。随后,工效学在各国工业生产中也得到广泛应用和发展。 有统计表明:三分之二的飞机失事都是由于飞机设计与驾驶人员的能力及特性不匹配所导致的驾驶人员失误,而不是设备故障,从而可能通过工效学方面的改进措施来加以避免。一个值得深思的例子是在二战时期战斗机逃生舱门的设计。在驾驶过程或战斗中,出于紧急情况需要,飞行员可以选择弃机跳伞。在早期飞机上并没有现在普遍采用的自动弹射座椅装置,而是需要飞行员自己从逃生舱门中跳出。设计工程师在设计逃生舱门尺寸时只是简单根据飞行员的人体尺寸数据范围来确定,但是有一个很重要的方面被忽视了,也就是在遇到需要跳伞的 27
  • 28. 紧急情况时往往飞行员都处于极度紧张和高压力下。尽管逃生舱门的尺寸设计大于飞行员背上降落伞包时的尺寸,但是实际应用效果非常差,导致逃离时机延误从而造成人机双亡的悲剧。因此,如何有效保证各种武器设备的有效使用是当时工效学家的主要工作。 工效学的贡献主要体现在,一方面,工效学学科领域长期发展得到的研究成果可以作为产品设计的直接准则,比如在视觉显示界面上视标的亮度、环境的照度、颜色、大小等方面的参数在工效学学科中均有大量研究;另一方面在工效学学科研究过程中发展出的各种评估方法对于产品好用性测试来说也是一个重要的借鉴。如英国 Sheffield 大学的研究者在 20 世纪 80 年代的 ESPRIT 计划中开发出的用于客户界面评估的测量工具(一套以清单形式出现的量表)就可以作为更为广泛的产品好用性研究方法的参照。 此外,对于产品界面设计优劣的评价最基本,最可靠的方式就是通过让真正的客户来进行客户测试也就是好用性测试来实现。由于好用性测试中大量采用实验性的设计方法来保证研究中的变量有效控制、而且允许进行统计分析等方法得到结论,因此可以说好用性测试是对产品的好用性水平进行评价和检验的最为严格的评估形式。 同时,从方法来源上来说,心理测量学和心理统计学等社会科学的发展为好用性研究的客观性和科学性提供了重要的保障。从广义上来说,对于产品的好用性研究无论是采用定性的研究方法(如观察法,访谈法)还是采用定量的研究方法(如量表评估或绩效测试),都可以归结为对客户的行为或态度进行观察和研究。心理测量是对代表性行为样本进行客观、标准化的测量,从而对贯穿于人的行为活动中的心理特征进行数量化分析的一种科学手段。而心理测量学科中有关态度量表的编制方法、量表的信效度问题等方面理论的发展对好用性测试方法的完善起到了推动的作用。同样,由于客户的种种操作行为是纷繁复杂的,如何从客户众多的行为中发现其内在的操作规律,以及检验产品的设计模型与客户的心理模型是否真正匹配都需要利用心理统计学学科中大量的统计方法。1.2.2 兴起 如果要追循产品好用性思想的起源,应从被称为组织行为学鼻祖的泰勒 28
  • 29. (Taylor)所作的研究开始。早在 1881 年,泰勒在美国伯利恒钢铁厂开展相关研究时,所做的工作应该就属于产品好用性研究的范畴。举个简单的例子,泰勒在对工人使用铁锹进行观察研究发现,每次工人使用铁锹铲到的物品重量会直接影响到工人的操作绩效:如果每次铲的重量过轻,整个工作时间会延长,工人所重复的操作次数也会增多,工作效率低下;但如果每次铲的重量过重,工人的体力负荷又会增大,导致操作的速度减慢以及差错的增加。那么,是否能找到一个较为合适的重量,来平衡这两方面的矛盾呢?泰勒通过现场实验对大量雇佣工人进行了研究发现,当每次工人铲的重量为 25 磅左右时,既能保证工人的体力负荷不会过大的同时,也能极大地提高工人的操作效率。后来,泰勒根据不同工人铲的物品不同设计了不同大小的铁锹,比如铲钢粒的铁锹设计得小一点,而铲木屑的铁锹设计得大一点。实践表明,这一改进取得了良好的效果。 从产品好用性的角度来说,泰勒的这一研究就是针对了用户(工人)和产品(铁锹)之间的交互关系进行了合理的界面设计(铁锹的大小),使得用户可以高效、满意地完成操作任务。由此看来,人们其实很早就开始关注产品的好用性问题,而将产品好用性研究作为一个较为独立的研究领域,却还属于较为年轻的学科。 追溯好用性产品的兴起,就必须谈及产品设计的发展。 产品化设计、商品化设计与生态化设计,是产品设计发展的 3 个典型形态。目前我们的产品设计正从产品化设计向商品化设计过渡,并会最终发展为生态化设计。  传统的产品设计概念,其本质是技术的物化。 产品化,是人类在其设计行为中对产品设计目的的界定。产品设计是进行其它各项生产技术准备工作的主要依据。产品设计的程序一般分为编制设计任务书、技术设计和工作图设计 3 个阶段。由此可见,产品设计是产品的技术设计,其意义为人类使其自身的技术活动结果的对象化——物化。因此,产品化即指技术成果的物化。物化的过程,就是运用技术成果、技术手段、工具与技术规范等,最终所达到工业化生产物品的过程。产品化设计就是这种物化过程的设计。 产品设计,或产品化设计,解决的是物—物间的关系:零件与零件间的关系、部件与部件间的关系以及产品与产品间的关系。解决这些关系的最终目的,是创 29
  • 30. 造出物的使用功能。各类工程技术学科,正是围绕着这一点产生与发展的。这既是产品设计的原动力,也是传统产品设计的终点。  商品化设计——产品的人化设计。 商品化设计是对产品化设计的提升与超越,即商品化设计既保留了产品化设计对产品物质效用功能的追求,同时又增加了人对产品其它功能、特别是精神功能的需求。因此,商品化设计,实际上是把人对产品的各种功能需求作为设计的目标,进行优化设计的一种设计方法。显然,商品化设计,是人对自已的设计行为在对物的物质功能狂热追求后的理性思考后的产物,是人因惟一追求技术设计而造成物的精神与情感荒漠的必然反映与呼唤。 人的需求永远是人的设计活动的动力,人的需求的不断提升促进了设计的阶段性发展。人的生存的需求,促进了以机械化生产为开端的工业化社会的产生,人的设计行为以发展产品的数量为目的,这就形成了以技术为主体的产品化设计的思想与方法。 人的生存发展的需求,促使人类关注产品的质量与产品的多元结构,这就使设计行为从单纯关注产品技术扩展到关注产品多元功能的创造,以满足人对产品的多元需求:舒适、方便的需求;个性化、情感化的需求;象征意义的需求;审美的需求及与环境协调的需求等。这就促进设计发展为以人的需求为主体的设计思想和方法。  可持续发展的社会呼唤生态化设计。 商品化设计也存在着消极因素:在商品经济体制中,商品化设计在满足人的多元需求的同时,也迁就了人的种种并非理智的需求。这不仅助长了人对物的贪婪心理,而且还忽略了由“满足人的需求”目标产生的浪费型文明的背后——生态环境的破坏与恶化。而生态环境的恶化最终将危及人类的生存。 大自然对人类的屡屡报复使人类认识到,自然是人类的朋友而非敌人,人类要提高生存质量,必须遵循人类与自然共生共荣的原则。人类的这种生态意识渗透进设计领域,产生了生态化设计(亦称绿色设计)。生态化设计是产品设计的高级阶段。 生态文化是生态化设计产生的前提。长期以来,人类的思想与行动只考虑自身的生存,人类的全部努力是从自然界索取更多的东西以不断改善自己的生活。 30
  • 31. 作为传统文化的重要特征,人类依据人类中心主义的价值观,对大自然采取了掠夺性态度。这种掠夺的结果是以损害自然界的生存达到人类的生存为目的的。今天,人类终于认识到,人类的生存必须以自然界的生存为前提,人类的生存与自然界的生存是共生的关系。人类的这种意识导致了生态文化的诞生。因此,当我们在今天选择生态文化以代替工业社会中形成的科学文化时,产品设计也就由商品化设计发展为生态化设计。 生态化设计,就是在生态哲学的指导下,运用生态思维,将物的设计纳入“人—机(产品)—环境”系统,既考虑满足人的需求,又注重生态环境的保护与可持续发展的原则,既实现社会价值又保护自然价值,促进人与自然的共同繁荣。 在设计思想上,生态化设计需要生态哲学的指导。生态哲学,就是用生态智慧、生态观点观察事物、解释现实世界、认识和解决现实问题。生态哲学是从“反自然”走向尊重自然的哲学,从人统治自然的哲学过渡到人与自然和谐发展的哲学。生态化设计需要生态哲学的指导,是因为它能为设计提供新的价值观念、新的意识形式与新的思维方法,为设计指出方向。 以适度消费为主旨的简朴的生活方式,不是人类生活的倒退,而是在彻底摈弃豪华、奢侈的灾难性的消费文化后,重新建构的“商品的丰足与精神的享受和乐趣相结合”的一种新的消费文化。这是一种比过度消费更丰富、更舒适、更高级的生活结构。它符合人类建设可持续发展社会的要求,符合人的全面发展的最终目标。 目前,中国产品设计的发展,正从产品化设计向商品化设计过渡。或者说,由以技术为主体的产品化设计向以人的需求为主体的商品化设计过渡的阶段。在这一过渡中,还伴随有生态化设计思想的指导。这既是市场消费发展的需求,也是中国建立市场经济体制后的必然。因此,寻找一条适合通信产品的设计思路,成为通信行业相关人员的一项急迫的任务。1.2.3 现状 令人欣慰的是,近几年来,产品好用性的观点在我国越来越受到广泛的关注。 2004 年国际著名的 好用性组织:好用性 专家协会(UPA-The UsabilityProfessionals Association)在中国成立了分会-UPA 中国。UPA 中国是中国本 31
  • 32. 土的第一个非盈利性的好用性组织,其宗旨是要为国内好用性行业搭建一个成熟的交流平台,将国外较为成熟的好用性研究成果引入到这个交流平台中,并通过交流和学习不断推动国内好用性行业的进步。UPA 中国现在主要以“年会”“培训”“交流会”“工作坊”等平台形式为行业人士提供交流沟通机会,协会成立至今已经成功举办过五届大型年会,还在上海,北京,杭州,深圳,南京等城市举办了形式各异的好用性相关活动。通过这些活动大大的促进了相关行业领域的沟通,交流和进步。 ACM SIGCHI(Special Interest Group for Computer Human Interaction)是世界上人机交互领域最大的专业组织,这是一个多学科交叉的学术组织,包括计算机科学家、软件工程师、心理学家、交互设计人员、图形设计人员、社会学家和人类学家等等。大家共同理念是“设计有用且可用的技术是一个多学科交叉的过程,这一过程的恰当实施可以改变人们的生活”。SIGCHI 在五大洲有 60 多个地方分会,他们推动着世界各地的人机交互研究。ACM SIGCHI 中国分会的宗旨在于两个方面:一是加强中国人机交互研究及应用人员的联系和学术交流,推动人机交互技术在中国的应用和发展;二是促进中国与其它国家人机交互同行之间的交流与合作。 另外,许多学校的心理学专业也成立了工程心理学专业方向或者好用性研究中心,比如中国科学院心理研究所认知与实验心理学研究室以包括人机系统的心理学研究、司机驾驶的安全性和航空安全等诸多心理学领域为重点的研究与实践;浙江大学心理与行为科学系拥有应用心理学等国家重点学科点并开展了诸多认知、交互、人机工程等的应用研究;浙江理工大学心理学系设立了产品好用性中心并跟国内很多知名企业开展产品好用性相关的项目和研究。 随着好用性研究和人机交互行业的发展,国内也涌现了很多从事好用性研究的专业公司,不少公司成立了好用性研究的专职部门。较为知名的好用性行业相关的公司有:HFI 中国、ETU 艺土界面设计、Isaruid 伊飒尔等等。公司内部组织好用性部门的有:163 门户 UED 团队、阿里巴巴 UED 团队、腾讯 CDC 团队、金蝶友商网 UE 与前端开发团队等等。1.2.4 趋势 32
  • 33. 纵览好用性的出现到现在,产品设计领域发生了一场变革,从原来的发展产品的功能和实用性,转变为提升产品或者服务的完整用户体验。这场变革从我们所在领域使用术语的变化中就可以体现出来。在二十世纪八十到九十年代这大约二十年的时间里,专业术语经历了从“功能性”到“好用性”,再到“好用性工程”,再到“以用户为中心的设计”的转变。到了二十一世纪,“用户体验工程”这样的词语开始频繁出现。在未来的日子里,这个行业将出现更多的变革。  更宽泛的用户体验 传统的好用性包含易学习性和效率等方面,而越来越多的杰出同行开始鼓励好用性从业者跳出传统的好用性关注点,用更加宽阔的视角关注与用户相关的各个方面,例如审美、协作、可达性、可信性、说服力和愉悦等。许多好用性的从业者已经关注其中的一些方面,特别是情感相关的内容。  更高层次的用户体验目标 之前的产品好用性重点在于产品界面和文档的易学习性、易用性、满意度等方面,而现在则包括产品的品牌、审美、趣味性和愉悦。这种发展满足了用户的阶梯形需求,功能性在最底部,好用性在中间,而愉悦和情感的满足在顶部。这种从功能性到愉悦的需求与马斯洛的需要层次理论相似,从满足了用户的低级需要之后转变为满足用户更高层次的用户体验需求。好用性从业人员已经有了理解功能性和好用性的手段,但是现在他们必须添加一些新的方法,用于理解产品在向愉悦这一最高层次前进时人们对产品的需求。这些手段或者方法包括 Kansei(愉悦)工程、Kano 方法、目录格技术和阶梯法。最新的一些情感化设计、愉悦性设计和趣味学等方面的书籍和文章都表明了这一趋势。  更普及的产品类别 以往较多关注好用性的产品类别大部分为 IT 相关产品,比如网站、手机、打印机等等,而将来更普及的产品类别会被关注到,比如日用品、玩具、家具、服饰等等。  更细微的产品内容 以往的很多产品好用性研究专注的焦点是产品最重要的方面,比如网站的导航界面;而将来更细微的产品内容会被聚焦,比如暂存书架的自定义归类等等。  没有设计的设计-无痕设计 33
  • 34. 以往的很多产品,用户可以发现设计人员的设计痕迹,“哈,这个设计点很好”,但是将来更加提倡的会是没有设计的设计,不露痕迹的设计,更自然的一种设计理念。  更生态的设计 正如产品设计发展历程中介绍的,将来的产品会转向注重生态化的设计,比如产品或者包装使用更多更广泛的环保材料等等。 部分国际专业好用性组织及其网站1. Usability Net - http://www.usabilitynet.org/home.htm网站上可以学到不少好用性知识2. Usability News – www.usabilitynews.com更新较频繁,适合了解好用性动态3. HFES-Human Factors and Ergonomics Society - http://www.hfes.org总部在英国的专业人机工程学组织4. ACM SIGCHI - http://www.acm.org/sigchiACM 的人机交互 SIG5. The Ergonomics Society - http://www.ergonomics.org.uk/英国的人机工程社区6. British HCI Group:http://www.bcs-hci.org.uk/英国的人机交互小组,usabilitynews 的姐妹网站7. STC Usability SIG - http://www.stcsig.org/usability/STC 的好用性 SIG,从这里可以到达 STC 其他的 SIG 34
  • 35. 第 2 章、好用性研究 由于受到世界范围内经济危机的影响,2008 年对于全球 IT 行业来说都是一个市场低迷的寒冬。在 IT 行业忙于裁员、减产、缩减开支的同时,市场上出现的唯一风景却是起初并不起眼的“上网本” 有统计表明仅 2008 年全球上网本销量 。就达到 1640 万部。而据调研公司 DisplaySearch 预计, 年全球上网本销量将 09达到约 3270 万部,同比增长 99.1%。而相比之下,笔记本销量将下滑 0.1%,从 08 年的 1.296 亿部降至 1.295 亿部。 有意思的是,华硕是最早推出“上网本”的厂商,很多用户知道“上网本”也是最早从华硕的“易 PC”开始的。但据业内人士分析,华硕当时推出“上网本”也属无奈之举。在面对笔记本电脑市场的日益增长,作为台式机主板传统老牌厂商的华硕其技术优势不断被弱化。正因为华硕及时调整产品思路,推出的“易 PC”较其他同类产品上市提前了半年多,因此在市场积累和推广上占据了很大的优势。虽然随着以前并没有将“上网本”放在眼里的索尼、Dell、三星等公司也随后推出了“上网本”产品,但华硕上网本仍然保持了 2008 年中国市场占有率第一的位置。 上网本之所以能在 2008 年上演市场奇迹的最根本的原因是上网本符合了消费者的需求。因为对于多数消费者来说,在日常使用上(比如网页浏览、收发邮件,简单多媒体应用)并不一定需要性能强大的电脑,反而更加关注笔记本电脑的便携性及价格,而“上网本”的出现,恰恰迎合了他们的这种需求。 从上面这个例子中可以很清楚地看到,对于 IT 产品来说,用户是决定产品设计的出发点。简单来说,可以把符合用户需求的产品称为高好用性水平的产品。 35
  • 36. 同样,为了设计出具有较高好用性水平的电信产品,需要对目标用户进行深入分析和理解。 了解和分析用户的方法有很多,在以往传统设计思想占主导地位时,很多产品开发者或决策者都经常非常自信地表示:多年的经验使得自己对用户已经非常了解了。但上面的例子已经清楚地表明,简单地凭借经验进行决策常常会犯非常严重的错误。如果希望得到能真正对产品设计有指导意义的用户研究结果,必须有科学、客观的研究方法来保障。在本章中我们将对如何进行电信产品的好用性研究进行介绍。2.1 好用性研究与指标 总体上来说,好用性研究是将 UCD 思想体现在整个产品开发周期过程中的一个必不可少的过程。首先我们介绍一下目前有关电信产品好用性研究的定义和研究的主要指标。2.1.1 好用性研究定义 任何一个电信产品开发和设计的目的都是交给最终的电信用户去使用,比如电话产品要由用户通过拨号的方式进行通话、电信网页产品需要用户通过点击鼠标进行功能选择。因此,电信产品和用户之间的关系可以用下图来表示: 图 2-1 好用性研究与用户、产品关系图 从图 2-1 可以看出,好用性研究是介于用户和产品之间的桥梁,这一桥梁的目的是通过改进产品的用户界面来实现用户对产品的高效使用。为了达到这样的目的,好用性研究中不可避免得会涉及到三个方面的内容:对用户的研究,对产 36
  • 37. 品的研究以及对产品用户界面的研究。其中,对用户的研究和对产品的研究是进行产品用户界面研究的基础。比如,对于 IPTV 产品,在进行好用性研究时既需要对目标用户及目标用户的需求进行研究,也需要对目前 IPTV 能够实现哪些功能,产品设计技术能够达到何种水平以及还存在哪些技术屏障进行分析,才能开发出真正具有高好用性水平的电信产品。 但需要指出的是,用户、产品以及界面三者之间的关系始终是处在一个相互联系、相互影响的动态匹配过程。也就是说,我们不能孤立片面地去考虑用户需求、产品特征以及用户界面。一方面产品的技术发展和用户界面设计会以用户需求为导向,但同时用户需求也会受到产品自身的影响,比如受到产品技术发展的引导。在没有出现交互式数字电视之前,用户的需求可能更多地停留在屏幕的清晰度上,而当高清晰数字电视以及具有各种交互功能的 IPTV 出现以后,操作的便捷性又成为新的用户需求。再比如,虽然现在的标准 QWERT 键盘从好用性的操作效率标准来说并不是最佳的键盘界面设计,但是由于其一开始在键盘设计上占据着主导地位,使得 QWERT 键盘事实上成为了绝大多数用户操作最高效的键盘设计标准。 上一章已经提到,按照国际标准化组织(ISO)提出的标准,产品好用性是指当用户在使用产品完成具体任务时的有效性、交互效率和用户满意度。著名的好用性研究专家 Nielsen 在 1993 年将好用性的内容归纳为易学性、交互效率、易记性、出错频率和严重性、用户满意度等五个方面。因此,好用性研究实际上就是通过对用户、产品及其之间的界面设计进行深入分析,使最终用户容易学习并且高效地实现其希望达到的使用目标,在这一过程中有较高的愉悦感和满意度。2.1.1.1 好用性研究的内容和目的 从下面基于 UCD 思想的消费类产品(包括电信产品)设计阶段图可以看出,一个产品的开发过程可以分为以下四个主要阶段:即了解用户需求、产品原型设计、产品用户测试、最后根据测试反馈来看产品设计是否满足了用户的需求并加以改进。通过这四个阶段的反复进行,最后开发出具有高好用性水平的电信产品。 了解用户需求 原型设计 用户测试 37
  • 38. 测试反馈 图 2-2 产品开发阶段图示 1. 了解用户需求阶段 主要是描述电信产品目标用户的特征,建立用户对电信产品的心理模型。具体来说,用户心理模型主要包括: (1)用户需求模型 比如对于电信电话语音系统,年轻人对语速的需求是多少?老年人对语速的需求又是怎样的? (2)用户操作模型 比如用户会以怎样的方式去使用电视中的搜索功能,用户认为电信的话费缴费过程的操作流程应该是怎样的。 从目标用户的群体特征考虑,用户模型也可以分为一般用户模型和特殊用户模型,前者主要关注产品大众的需求和行为方式,而后者更关心特殊群体的需求内容,如盲人用户。有关用户模型的具体介绍请参照本章第二节的内容。 2. 原型设计阶段 主要是根据用户心理模型将产品设计以各种低保真和高保真的产品原型表示出来,通过产品原型来不断验证用户的需求以及正在开发的产品是否满足了哪些需求。对于电信产品来说,除了可以对产品的外观界面设计进行原型化之外,用户看到、听到和触及到的产品任何方面都可以被原型化。比如对于 IPTV 遥控器来说,除了遥控器外观界面,其按键的操作以及与屏幕界面的交互均可以根据不同的原型设计目的和阶段进行原型化。 3. 好用性测试阶段 当产品设计被原型化出来以后,为了检验其好用性水平,可以通过多种好用性测试方法对其进行测试。好用性测试阶段既可以是对于产品好用性的定性描述,也可以是从数量指标上的检验。 定性描述包括发现电信产品存在的好用性问题,比如产品外观界面设计以及 38
  • 39. 交互方式。例如我们可以通过观察和分析目标用户完成网上在线查费功能的操作过程,同时收集用户的反馈信息来发现该网站功能设计中存在的好用性问题。 同时,通过定量分析我们可以知道开发出的电信产品的好用性水平是否达到了预期的目标,与竞争对手相比是否富于竞争力,或者相对于老的设计方式,新的设计是否有效地提升了好用性水平。比如我们可以通过好用性测试知道几种备选的 IPTV 设计方案中哪种更可行。当然这种比较可以是好用性总体水平上的评价和比较,也可以是某些操作模块(如电视股票操作模块)的好用性水平比较。2.1.1.2 好用性研究的主要类型 1. 按研究性质分 (1)定性研究 定性研究在好用性研究中主要指文献检索,现场或实验室观察法,开放式问卷调查与访谈,焦点小组访谈,专家评估法等研究方法。在很多时候我们很难对用户或者产品进行准确地量化研究。比如当我们通过对于某个电话管理系统产品的两个备选方案的好用性进行研究得出结论,方案 A 共发现 6 条好用性问题,方案 B 共发现 3 条好用性问题,我们很难下出结论,方案 B 的好用性一定要好于方案 A,并且两者的好用性水平相差两倍。一般来说定性研究可以帮助我们更快和更容易地识别产品用户和潜在用户的行为模式。 (2)定量研究 相对于定性研究,定量研究更多地以收集到的数据资料进行数学分析来对用户的行为做出定量化的结论。由于有了客观的数据支持和严密的统计方法,定量研究的水平有了更大的提升,所做出的结论更加准确可靠。好用性测试研究是电信产品好用性研究中重要的定量研究方法。比如我们可以通过对好用性研究得出不同年龄用户用手机完成一次话费充值的平均时间。 2. 按研究内容分 (1)用户需求研究 用户需求研究主要是挖掘和洞悉用户对电信产品的功能和心理需要,对于用户需求研究可以采用文献检索和市场研究,或者通过目标用户的观察性研究,也 39
  • 40. 可以直接通过大规模的问卷调查和用户访谈直接收集相关的信息。“在任何情况下,最好都不要完全依赖于书面记载的信息,因为新的见解几乎总是来自于对实际工作环境中实际用户的观察和交谈。-Jakob Nielsen。” (2)好用性测试研究 通过各种研究方法对电信产品原型或者真实电信产品的好用性水平进行测试,以发现产品界面设计中存在的好用性问题,并提出相应的改进建议。有关好用性测试我们将在本章第三节中详细介绍。2.1.2 好用性指标2.1.2.1 好用性指标概述 前面已经提到,如何评价一个电信产品的好用性水平高低,目前在好用性研究实践中根据具体的研究对象可以选择不同的好用性指标。一般来说,参考Nelsen(1993)的好用性定义,普遍采用的五项考察指标包括:产品的易学习性、产品的使用效率、产品的可记忆性、产品的出错性以及用户的满意度。 1. 易学习性 易学习性简单来讲是指产品是否易于用户学习,也就是说用户使用电信产品能够达到某个电信产品使用需求的目标,需要付出努力的程度。易学习性对于一些培训时间要求较短或者用户只能采用自学的方式进行学习的电信产品来说非常重要。有一个称为“Walk-up-and-use interface”的术语专门指那些面向新手用户使用的产品设计,比如银行的自动取款机、机场的自助 check-in 系统等。如果用户需要使用电信的自动电话系统对手机 SIM 卡进行密码重设操作。一般来说用户绝大多数都是初次使用这个功能或者临时需要操作,因此从好用性角度出发,需要用户在没有经过专门培训的基础上能准确快速地完成这个操作。如果一旦用户无法顺利完成,必然会使得用户变得非常沮丧并且最终求助于人工服务,这样既会降低用户对该自动电话系统的满意感,同时也增加了客服人员的工作负荷。因此,从这个角度来说,产品的易学习性水平是一个非常重要的好用性指标。高易学习性好用性指标要求设计者对界面的交互方式设计要符合目标用户根据已有产品使用经验建立的心理模型特征或对产品操作的期望。在心理学上把已有经验对后来行为学习的影响称为学习的迁移。学习的迁移有正迁移和负迁移,前 40
  • 41. 者是指已有经验对后来学习的促进效应,而后者是指已有经验对后来学习的阻碍效应。比如说使用过 Windows XP 的用户对使用 Windows Vista 系统来说就是学习的正迁移,反之对于使用 Unix 系统来说就可能是负迁移。因此,在电信产品开发过程中,目标用户对于相关产品的使用经验是产品开发者需要认真考虑的方面。 需要指出的是,目前不同好用性研究从业者对于易学习性的定义和理解仍然存在一定的差异。有些人把易学习性理解为用户初次操作该产品完成一个新任务时的难易程度,而另一些人在考虑易学习性指标时忽略了用户的初次操作结果。比如,他们认为虽然可能新手用户在第一次使用该产品时非常困难,但是当他一旦用其完成了一次操作,以后再进行操作时变得非常容易,那么同样说明该产品具有较高的易学习性。为了区分这两种不同的理解,飞利浦公司的 Patrick (2001)提出了一个产品可猜测性的指标,用来与易学习性进行区分。在他的指标体系中,产品可猜测性更多的是指新手用户初次使用产品完成新任务的难易程度。而易学习性是排除了初次使用的情况之外(也就是用户是至少具有一次使用经验的用户)能通过快速学习而完成任务的难易程度。 2. 交互效率 即用户是否能高效率地使用产品完成某个具体任务。对于电信产品来说,是用户能够以尽量少的操作完成预订操作任务的程度。高交互效率产品在好用性研究中可以包括两个方面的含义: 第一个方面是指该产品的标准交互操作设计是否具有高效率。比如当用户在电信网站上完成一个在线选择某特色业务的预订操作,对于此功能的实现,可能存在两种设计版本,第一种版本下需要用户进行 5 次鼠标点击 3 个页面的切换操作,第二个设计版本下可能需要用户进行 8 次鼠标点击 5 个页面之间的切换。那么一般情况下,显然第一个版本的交互效率更高。 第二个方面是指用户实际操作过程中的交互效率。对于上面提到的例子,假如虽然从设计者的设计上来说,第一种交互方式在理想的情况下只需要用户进行5 次鼠标点击,但从实际用户测试来看,大多数用户需要至少 10 次鼠标点击才能完成操作,多出来的 5 次鼠标点击是由于用户进行了一些无关操作或者采用了其它更为繁琐的操作方式。当然,我们不能简单地把这种尝试当作一种操作错误, 41
  • 42. 因为用户最终确实通过该操作完成了预订任务。因此,对于电信产品好用性指标中的交互效率,我们必须同时考虑这两个方面的内容。 同时,还有些好用性研究从业者把用户是否需要去寻求产品使用帮助如产品说明书、在线帮助文档等作为产品交互效率高低的参考指标。显然,与需要用户花费大量时间对照说明书进行操作相比,能够完全抛开厚厚的说明文档顺利完成操作的产品设计的交互效率要更加高。这也正是作为 IT 交互设计领头羊的苹果公司一直把避免用户过多求助于帮助文档作为其设计评价的重要依据,才为我们带来了那么多简洁易用的经典产品。 3. 易记性 主要指当用户在未使用某产品一段时间后重新使用时是否仍然记得如何操作。因此,易记性这个好用性指标更多的是针对于曾经有过产品使用经验的用户来说的。易记性是产品好用性研究中的重要指标。没有一个用户会希望每次使用某个产品之前都要对说明书进行复习或者花费大量时间回忆自己上一次是如何正确操作的,比如财会人员需要每个月使用一次的报表系统。一般来说,友好的使用向导是很好的提高软件产品易记性的设计方式。 从计算机操作系统的发展来看,可以说 Windows 操作系统的出现和广泛应用是个人计算机普及的一个重要推动力。在 Windows 操作系统以前的 Dos 操作系统时,用户使用计算机必须要自己输入各种操作指令,比如如果要删除某个文件,必须输入“del file.txt”,这种回忆式的操作极大降低了操作系统的可学习性。然而所见即所得的 Windows 操作系统将操作方式由回忆式改变为再认式,比如用户并不需要去记忆删除的具体指令,只需要知道选择删除的命令就可以实现同样的操作。 4. 出错频率和严重性 主要指用户在使用产品过程中,操作错误出现频率的高低以及一旦出现错误导致后果的严重程度。出错频率是和交互效率关系非常密切的一个好用性指标,相对于用户可以没有错误地完成操作任务,容易引发用户高错误率的交互界面必然会导致产品使用的低效率。 在好用性研究中,用户操作错误可以分为两种类型,即“操作失误”或“决策错误”。所谓“操作失误”是指用户的操作意图是正确的,但是出现了误操作。 42
  • 43. 比如我们在使用键盘进行文字输入时,本来希望输入一个“S”键,但却误输入成“A”键,或者用户在进行在线缴费操作时,本来希望点击“下一步”按钮,却误点击了“上一步”按钮。一般出现操作失误的原因主要是由于正确和错误的按键之间的物理特征上非常接近所造成的,比如两者的距离非常接近(如键盘上的“A 键”和“S 键”,或者是由于两者颜色或形状相同等。有时候也可能是由 )于按键的位置不符合用户的期望所造成的,比如一般网站页面的“下一步”按钮在“上一步”的右边,如果两者位置颠倒过来,就很容易引起两者的误操作(这种非常明显的错误在好用性原则上违背了一致性原则)。 另一种类型的用户操作错误称为“决策错误”,是指用户对如何操作的方式出现了判断上的错误,导致最终无法完成操作任务,也就是用户出现了对产品如何工作产生了错误的心理模型。比如,在一个手机短信输入过程中,如果需要用户在输入大写字母之前按键盘上的“上档键”,但用户因认为需要按“ctrl 键”而出现了误操作,那么这种错误就属于决策错误。一般来说,出现决策错误的误操作的原因是由于产品界面的设计原则与用户已有经验或者自觉判断出现了不一致或冲突所造成的。 不管用户犯错误的原因是操作失误还是决策错误,对于期望实现的操作任务来说,这些错误按照该界面设计好用性问题的严重程度可以被划分为从“细小性错误”到“灾难性错误”间的不同类型。 (1)细小性错误 指用户在完成任务时偶尔出现的不合理操作或者操作麻烦的缺陷。比如用户在文本输入时按错按键导致输入错误字母,此时只需要多花费用户一点时间就能很容易地进行纠正。对于引起此类错误的界面设计问题,产品开发者并不需要立刻进行解决,在有些特殊情况(比如受产品尺寸要求限制不得不对将按键设计得较小)甚至可以忽略其对产品好用性造成的影响。 (2)一般性错误 用户的这种操作错误往往会导致任务的完成需要花费很多额外的时间或操作,也就是说这种错误会导致任务操作效率显著降低。比如,用户在 IPTV 操作过程中需要设定电视节目的录制时间,按照用户输入习惯,当输入 6 点的数字 6时,直接只按键盘上的数字键“6”,但界面设计的要求是必须输入“0”+“6” 43
  • 44. 以满足两位数字表示的标准。此时,如果界面中需要大量类似的数字输入的话必然会导致输入绩效的严重降低,对于这种操作错误,需要设计者进行及时的改进。 (3)严重性错误 这种错误将导致用户无法完成预订的操作任务,因此需要设计者必须立刻加以改正。还是上面输入日期的例子,由于界面设计上采用的西方日期方式(月/日/年)使得用户在设定具体时间时经常将日期中的月和日颠倒,并且有时候这个错误并不会被用户所察觉(如月和日都是个位数时),最后就会导致任务的错误进行并且无法达到用户的预期目的,这时就需要界面设计者在设计上将月和日的顺序更改为中国的习惯方式(年-月-日)。 (4)灾难性错误 这种错误将会对用户完成任务造成不可逆转的严重后果。这种错误的隐患在产品开发阶段就应该全部消除。虽然对于大多数电信产品来说,用户错误操作并不会造成类似于美国三里岛核电站的人类悲剧,但是在有些情况下还是会让用户追悔莫及。比如笔者周围很多的计算机用户在进行操作系统重装的过程中,都曾在忘记备份桌面文件的情况下就将 C 盘格式化了。由于有很大一部分用户都有把常用或者当前在处理的文件放在桌面以方便日常处理的习惯,因此一旦在格式化 C 盘或恢复系统的过程中遗失了桌面上的重要文件,必将导致无法挽回的损失。 因此,从以上出错频率及严重性的分类来看,用户操作错误是评价和影响电信产品好用性水平的重要指标,必须引起产品开发者的重视。 5. 用户满意度 主要指用户对产品的主观感受以及满意程度。相对于前面提到的四个指标,用户满意度更强调用户的主观体验和感受。这种主观体验和感受既会受到界面的外观影响(如美观性),也会受到用户的操作体验影响。一般来说,高效、易学习、易记以及较少错误的产品容易使用户有较高的满意度。 比如,心理学家们对人的记忆能力进行过深入研究,其中一个经典的研究结果是人的短时记忆容量为“7±2”个模块,也就是用户对于界面上的元素在短时间内的记忆量最多为 9 个左右(比如按钮的个数)。因此,如果界面元素中需要用户记忆的数量超出了这个标准,那么必然会导致用户的记忆负荷增大以及用户 44
  • 45. 满意度的下降。 但他们之间的关系并不是一一对应的,比如有些研究者认为用户满意度更多的是用户体验的范畴,与产品好用性概念本身之间还存在一定的差异。举例来说,相比于一个简单的杯子设计,某个设计复杂,外观造型独特的杯子在功能的高效性(喝水)上并没有好于简单设计甚至可能更不好用,但是其外观设计带来的用户满意度可能要远远高于简单杯子设计。因此,用户满意度作为一个独立的好用性指标并不简单只是基于其余四个指标的主观评价指标,而是对于产品好用性水平来说包含有更多的内涵意义。2.1.2.2 好用性指标分类 前面我们已经提到了评价电信产品好用性水平的主要指标,这些指标是进行好用性评价的不同维度,对于这些维度的分析还依赖于具体不同类型的数据信息,因此通过好用性研究得到这些科学客观的数据信息对于改善好用性水平是至关重要的。一般来说,在具体的好用性研究实践中,常见的分析指标主要分为定性指标和定量指标两种类型。 定性指标往往获取的是用户的主观体验、评价及感受的指标,一般定性指标较难用数字进行量化,也很少会进行深入的数据统计分析,但其优点是此类指标信息来源于用户的直接报告,因此分析结果比较清晰易懂。而定量指标往往是通过对数据的整理、统计等量化分析手段得出的隐藏在数据背后的深层结果。定量指标更多的是用客观数据说话,所以避免了用户的主观偏好造成的影响。其中,用户主观评价、非言语信息以及错误分析主要属于定性指标,而绩效、负荷主要属于定量指标,下面我们对这些指标进行一一介绍。 1. 用户主观评价指标 在进行用户需求研究和好用性测试研究时,用户主观评估是最为常见和最为重要的定性指标之一。在用户需求研究中,用户主观评价主要是用户对产品或界面的主观态度和偏好反应,比如用户是否喜欢这个产品、使用后有什么样的感受等等。该主观态度和反应既可以通过用户的问卷回答和访谈等方式获得,也可以通过对用户的言语进行观察记录得到。在好用性测试研究中,用户在使用产品或原型后,会形成自己的主观感受和印象,有时通过简单搜集用户对产品的主观感 45
  • 46. 受就能快速发现产品设计中存在的好用性问题。因此,主观评价指标是好用性研究中快速、高效的研究指标。在很多时候研究者采用标准的评价问卷从好用性的不同维度上(比如操作效率、操作自信度、信息帮助性等方面)来评估用户主观感受,然后用专门的数据分析软件对问卷结果进行分析,也可以得出有关用户主观评价的一些定量指标(如满意度百分比、主观评价分数等)。 但不可忽视的是,由于主观评价指标依赖于用户的口头或书面回答,所以其结果的有效性和可靠性必然会受到诸如用户语言表达能力、用户偏好等主观因素影响。尤其是在很多时候用户自己并不能准确反映出对产品的评价和感受,就比如虽然大多数人事实上并不能区分出百事可乐和可口可乐的口感,但他们在回答询问时依旧会说出很多两者在口感上的差别(很多时候是广告带来的心理效应)。 2. 非言语信息指标 一般的好用性研究尤其是实验室研究往往都会通过录像设备同时记录用户的多种行为特征。在许多产品的好用性研究中,用户的非言语信息都是一项重要的分析指标。从心理学的角度来说,面部表情和身体姿势等自然流露出的非言语表情要比语言更能反映其内在心理状态,比如人们可以很轻松的在语言上说谎,但是人的一些微笑表情动作比如皱眉头、抓挠下巴、扳动手掌等却很难控制。在软件的用户测试研究中,通过用户的表情等情绪和行为状态变化,研究者可以根据其对应时间的操作行为来判断用户当前产品的使用感受。当然,由于非言语信息的分析要依赖于用户的性格特征,不同区域或国家、文化背景的测试用户均存在一定的地域和文化差异,同时非言语信息指标更多属于定性指标,很难进行量化的计算和分析,因此目前来说非言语信息指标的应用并不广泛,还有赖于研究者结合研究的实际情况进行合理地选择和分析。 3. 绩效指标 绩效指标是好用性研究中最常用的客观评价指标之一。一般采用任务正确完成率,任务完成率、任务完成时间等指标来分析产品界面设计或流程设计等方面的好用性水平。在这里任务正确完成率是指用户能够按照设计师设计的完成任务最佳标准方式或路径完成操作任务的比例,而任务完成率是指用户能够实现预先计划完成的操作任务的比例,并不管用户究竟是通过何种方式完成的。在好用性研究中,这两个指标反映了不同的产品好用性内涵。 46
  • 47. 绩效分析通常用于对产品的好用性水平、竞争产品或备选方案进行比较。但需要注意的是,绩效比较分析所用的数据资料一般是在用户最佳水平状态下获取的。同时,一般绩效指标数据都是在实验室条件下获取的,与用户的实际自然操作状态并不完全一致,因此单纯拿客观的绩效分析数据作为产品好用性的比较指标有时会过于片面,从而误导研究者的最终评价。实际好用性研究中应把对用户的操作过程或现象进行的分析和解释,相关客观绩效指标数据以及用户主观评价指标结合起来,综合评价其好用性水平。 具体有关绩效指标内容参见本书第六章内容。 4. 负荷指标 好用性研究中经常采用用户心理负荷主观评价量表得分等指标来分析任务操作的好用性水平。负荷从本意上指机器或人工作时所克服的外界阻力,在好用性测试中,负荷主要指用户完成操作任务所付出的心理资源的大小,采用负荷指标一般适用于操作时间有限,错误率较低的产品使用或任务操作过程,比如驾驶汽车。当用户完成任务过程中的负荷越高,出现错误操作的可能性也就越大,产品好用性水平也就越低。 主观评定法以人对心理负荷的直接感受和体验为基础。它对心理负荷变化敏感,并具有不干扰工作、方法简便、可对不同工作进行比较等优点。常用的心理负荷主观评定法有主观工作负荷评价法、古珀—哈珀量表法、美国国家航空暨太空总署作业负荷指数法等。但由于心理负荷常伴有一定的生理变化,因此可以通过测定某些生理变量来评价心理负荷的高低。心率、心率变异、大脑皮层诱发电位、以及肾上腺素、去甲肾上腺素等生化物质含量是常用的负荷生理和生化测量指标。另外,在心理学上,人的负荷水平与操作任务的重要性、艰巨性、紧迫性、风险性等因素有密切关系,还可以采用双任务方法来对用户的操作负荷进行评价。比如在用户驾驶汽车时要求他同时进行数字 100 每次依次减 2 的心算任务,当驾驶汽车过程中出现高心理负荷时,心算任务的速度和错误率必然会同时升高。因此,可以描述任务难度的客观指标也可以作为负荷水平的反映。 5. 错误指标 在前面我们已经提到,采用错误状况分析产品设计中的好用性问题是一个重要的指标和方法。在好用性研究实践中,主要采用的错误指标包括单个用户出现 47
  • 48. 错误的平均次数、某个操作任务出现错误的用户比例、错误回复时间、错误类型及错误严重性程度等。研究者需要依靠已有的经验和对用户出现错误的正确分析和归因,才能得到真正合理的结论。而有效的错误分析结果往往可以为设计者带来重要的反馈和帮助信息。 对于以上分析指标,我们还将在后面相关的章节结合具体的研究方法进行详细介绍。2.2 用户研究 严格来说,用户研究应该属于产品好用性研究当中的一个重要内容。用户研究主要指的是产品尚未开发或产品早期,针对用户的特点进行的,以优化产品好用性为目的的研究。不同于产品后期进行的用户测试,这类研究主要是为产品设计服务的。一个产品对于某个用户或某个群体用户具有高好用性并不代表这个产品对另一个用户或群体也一定有较好的好用性。因为产品对于用户是否是可用的会受到用户特征的多个方面因素影响,因此我们说某个产品具有较好的好用性是对于其是否能满足特定的目标用户群体需要来说的。2.2.1 用户心理与行为 从心理学的角度来说,个性是人心理的重要组成部分。一方面大多数人在感知觉、注意、记忆等认知过程具有较为相似的特点,同时每个人又都有自己独特的态度、动机、性格等鲜明的个性特征。不同个性的用户对于产品的需求存在巨大差异,比如对于动机水平较低的计算机的用户,其对计算机交互方式界面更要求有较好的易用性、易学性和容错性;反之对于动机水平较高的用户来说,他们更关注计算机界面交互的高效性以及界面的自定义程度。 行为是心理的外在表现,因此不同心理特征的用户在使用产品过程中表现出来的行为特点也必然存在差异,比如老年人与大学生使用手机的过程就存在巨大差异。对于产品好用性研究来说,个体的产品使用经验、文化知识背景、性别年龄等因素尤为重要。因此如果要开发出高好用性水平的电信产品,也就是我们所说的产品情感化设计。必须要准确把握该产品目标用户群体所具备的共同心理特点,同时在最大程度上满足不同个性特征用户的使用需要。在这个过程中,需要 48
  • 49. 以产品开发部门开展的大量有效的用户研究作为前提,并根据这些用户研究结果建立系统的产品用户模型。2.2.2 用户模型 在产品好用性的用户研究实践中,对用户特征的描述主要是以用户模型的形式来体现的,用户模型是以用户研究结果为基础得出的系统表述,是对用户特征及其关于产品的知识集合。由于用户特征本身的复杂性和多面性,因此为了使产品设计人员更容易地把握目标用户群体,用户模型主要被分为以下几种类型来进行描述。2.2.2.1 一般模型 用户的一般模型主要是指的目标用户群体的一般心理特点、知识和经验水平以及用户的生理身体特点等。 1. 用户的一般心理特点 主要包括影响用户产品使用的各种心理特征的总和。如用户对外界信息的认知加工特点和用户的态度和动机等。 用户的认知加工特点主要指的是用户的感知觉特点、学习记忆特点和思维特点。这些心理特点在很大程度上制约着用户对产品使用的用户体验,例如,在产品的视觉显示设计上,用户对不同背景颜色下需要显示内容的阅读效果会由于不同的颜色搭配产生很大的差异。好的颜色搭配效果应该是既让显示内容清晰可见,又不会产生过大的视觉突兀感,降低视觉美观度。 2. 用户的知识经验特征 用户的知识和经验是指影响用户产品使用和操作的各种知识和经验的总和。主要有:受教育程度、文化背景、相关产品的操作经验、计算机水平及使用经验以及其它与产品有关的知识经验等。 在产品界面的设计中,用户的知识和经验是必须考虑的一个重要因素。很明显,如果用户有类似产品的使用经验,那么使用该产品完成任务的难程度就会大大降低。比如使用过 Windows98 的用户在使用 Windows XP 时就会感到很容易上手。因此,好的好用性设计应该是能让用户充分利用已有的知识经验来帮助其使用该产品。 49
  • 50. 在对用户的产品使用经验进行描述时,一般都采用如生手型用户、一般型用户以及专家型用户进行分类。生手型用户是指以前从未有过类似产品使用经验、对新产品或系统的操作尤为困难,容易出错的这一类用户;一般型用户是指具有一定的产品经验,能完成正常的操作任务,但对产品缺乏系统知识,产品使用效率一般;而专家型用户是指能非常熟练使用该类产品,具有较强的有关产品的专业知识,并且能够对产品出现问题进行维护和修复。 用户的文化背景对于全球化产品的好用性设计来说非常重要。由于不同文化背景的用户具有不同的产品操作特点。比如对于英国的汽车用户和中国的汽车用户来说,由于驾驶方向以及汽车的操控方向刚好相反,因此左右手的功能分配就存在巨大差异。再比如在产品使用习惯上,中国用户的习惯是把开关拨到上面作为打开,而英国刚好相反,是把开关往下拨是打开。 3. 用户的身体生理特征 用户的身体生理特点主要指影响用户操作的身体特点的总和,如用户优势手特点、性别年龄特征、生理状况等。由于男女用户、不同年龄用户的人体尺寸和力量大小有很大的不同,在进行相关产品设计时,必须考虑这一因素。 另外在为特殊用户群体比如残疾人进行产品设计时,必须考虑这一类群体的生理特征。比如盲人无法用视觉进行阅读,但是却有高于平常人的听觉能力和触觉能力,因此在为盲人设计手机产品时,听觉界面和触觉界面的设计就变得尤其重要了。2.2.2.2 操作模型 用户的操作模型主要是指用户对如何使用产品实现某种功能操作的心理预期模型。这里包括两方面的含义,第一个方面是指用户根据已有的经验认为应该采用什么样的操作流程实现某个功能。比如在网上进行转帐,用户的操作模型可能是输入自己帐号和密码――输入转帐金额――输入对方帐号,也可能是输入自己帐号和密码――输入对方帐号――输入转帐金额。第二个方面的含义是指当用户看到产品或者产品中的某个标识或按钮时,根据他/她已有的知识经验对如何使用该产品或者对标识或按钮操作的期望是什么。比如界面上的“上一页”“下 、一页”“返回”等等不同的按钮,用户认为对该按钮的操作会有什么样的结果。 、 50
  • 51. 从产品设计者来说,利用用户已有的产品操作模型来设计产品比单纯用语言告诉用户如何操作更加友好。比如房间开门的设计,由于大多数用户对门上扶手的操作模型是向外推开门,而对拉手的操作模型是向内拉开门,如果设计者希望用户去推开门,那么只要在门上设计一个扶手而不是拉手就可以了。2.2.2.3 需求模型 用户需求模型在这里我们主要是指在产品未开发之前对用户的产品功能需求和产品外观需求建立的模型。 功能需求主要是对产品功能设置的要求,例如,用户在使用计算机产品时,在很多时候都需要有对操作的恢复功能;不同群体用户对于手机的使用上也有不同的功能需求,比如一个户外运动爱好者就可能会要求手机具有 GPS 功能,而一个音乐爱好者就可能要求手机具有出色的 MP3 播放音质效果。用户的外观需求主要是用户对产品外观特征相关的偏爱,例如,用户对手机外观颜色、造型、质地等特征的偏爱。通过用户需求的研究,了解了用户对产品的需求,建立正确合理的特定用户群体的需求模型,就可以设计出符合用户功能需求和外观偏爱的产品。 一般来说,用户需求模型主要是通过对一定规模用户进行问卷调研、访谈以及来自于市场部门的一些相关信息来建立的。2.2.2.4 角色模型 角色是对一个产品的典型用户的一系列描述,包括这个用户的背景信息、需求、已有经验,有时还会有照片或图示说明。角色从本质上来说,是通过创建典型用户来代表具有不同目标的用户从而满足具有类似目标和需求的用户群。所谓角色模型是对角色各方面特征和特点的具体描述。 用户是一个相对宽泛的群体概念,在进行产品设计时,由于其定义不够精确使得容易给设计过程带来了很多不便和争议。比如某产品不同的设计师可能对于目标用户的理解并不相同,甚至很多时候是从自己的角度去理解用户。而通过事先定义好能够代表大多数用户的人物角色,就可以在很大程度上避免用户的模糊性。 51
  • 52. 角色定义的准确性和质量在很大程度上会影响最终产品的好用性水平。在很多时候,这需要研究者或产品开发者一方面要以充分的用户研究结果作为基础,同时还需要研究者本身具备丰富的角色模型经验。比如 Cooper 在《交互设计之路》这本书中就对角色模型的建立提出了一些具体原则,如角色必须具体。所有项目成员应当将这个角色作为身边的真实地人来对待,角色越具体,作为工具就越有效;角色不能是单一的,应当创建一个角色表。角色表里可能包含多个不同的角色,但并不需要针对所有的角色进行设计。因此必须建立明确的首要人物角色作为设计服务的中心人物。首要人物的确立尤为关键,如果确立了错误的首要人物最终将带来失败的产品设计。 比如以下是 Cooper 提到的一个具体角色模型例子: 在为飞机上的娱乐系统做的设计。设计师们走访了大量的用户,通过精炼,压缩出 10 个人物角色:4 个乘客和 6 个机务人员。机务人员有规范的岗位描述和职责,因而对他们做设计相对容易,所以首要人物角色肯定要在乘客中找,这4 个乘客是: Chuck 商务旅行人士。一位 10 万英里俱乐部的会员,几乎每周都飞往某地。Chuck 的飞行经历意味着他既不会复杂、耗时的操作界面,也不能容忍面向初学者的操作界面。 Ethan 9 岁男孩,第一次进行无人陪伴旅行。Ethan 想玩更多的游戏。Marie 双语商务旅行者。英语是她的第二语言,她喜欢浏览购物和娱乐部分的内容。 Clevis 一位脾气古怪的老人。他是虽然年迈但是仍有精神的德州人,手腕有关节炎,不太灵活,也是 4 个角色中唯一没有电脑也不会操作电脑的角色。2.3 好用性测试 好用性测试是在产品开发周期的整个过程中对产品的好用性水平进行分析测试的过程。从广义上来说,任何针对产品或者产品原型去发现和分析存在的好 52
  • 53. 用性问题都属于好用性测试。好用性测试与好用性研究这两个概念意思很接近,有时两者甚至可以混用。在这里我们主要强调好用性研究是整个产品开发过程中为提高产品好用性水平而进行的研究过程和内容,而好用性测试主要是针对已有的产品或原型进行的测试过程。严格来说,好用性研究应该包括好用性测试。 受测试目的和要求以及客观条件的限制,可以选择不同的好用性测试方法,比如受费用和时间要求,有些好用性测试会邀请用户来参加,而有些测试只有好用性专业人员进行。具体来说,好用性测试可以根据不同的分类角度分为以下类别: 1. 按测试内容和对象分 外观测试:主要针对电信产品或者电信产品原型外观设计的测试,包括电信产品的软硬件界面的外观。比如对于电信 3G 手机来说,针对手机的造型、大小、质感、色彩以及手机菜单的图标、文字等进行的好用性测试都属于外观测试。外观测试可以在产品的开发阶段中采用,有时也可以单独对产品中的某个外观细节模块进行单独测试。 交互方式测试:主要针对电信产品或者电信产品原型的交互方式设计的测试。比如对于 3G 手机设置邮箱的操作流程进行的好用性测试就属于交互方式测试。该类测试可以在产品设计尚处在设计原型阶段就开始进行。 2. 按测量指标分 主观测试:通过调查问卷量表、用户深入访谈等方式得到用户的主观评定指标进行产品好用性测试,包括如满意度、反馈建议等方面。但需要注意的是,由于主观测试结果往往受用户的个人特质影响较大,因此,小用户量的主观好用性测试更利于发现产品设计中存在的好用性问题。 客观测试:通过借助一定仪器设备或人为地观察和记录的用户操作行为方面的客观指标(如:任务完成率、时间效率、操作负荷、眼动轨迹等)的分析进行产品好用性测试。 由于主观测试和客观测试各有优势,因此对于大多数好用性测试来说,都会同时进行主观测试和客观测试,并将两者结果进行综合分析。 3. 按参加测试人员分 专家测试:在专家测试中,主要由产品开发人员、好用性专家、产品市场研 53
  • 54. 究人员等对产品或者产品原型按照测试原则进行测试。比如可以采用专家评估法方法对电信网站的外观设计进行测试。采用专家测试的优势是可以充分利用专家的产品经验发现潜在的好用性问题,并且往往具有效率高、花费低的特点。但同时也存在着会遗漏真实用户可能会遇到的好用性问题的风险。 用户测试:指邀请用户参加对产品或产品原型的测试,通过记录和分析用户操作行为的主客观指标来发现好用性问题的测试过程。采用用户测试的最大优点是由于有目标用户的参与,可以帮助产品开发者发现更多潜在的好用性问题。但用户测试也有花费高、耗时长等不足。目前来说,往往在产品开发的早期如原型阶段进行小规模的用户测试,而在产品开发后期进行较大规模的用户测试。 4. 按测试地点分 现场测试:是在产品实际使用现场进行的测试,优点是容易获得大量样本、费用较少、测试产品体积重量无特殊限制,环境条件或使用情况真实。缺点是数据记录的完整性和准确性较差,测试环境受实际条件约束往往无法控制。 实验室测试:在实验室条件下进行产品测试。是在实验室中模拟产品实际使用条件和环境条件的一种试验,优点是实验数据收集分析方便、及时发现测试产品可能出现的故障、实验环境条件可控,缺点是一般样本较少、费用高、受实验设备限制、实验环境条件不够充分和真实。 5. 按测试对象类型分 设计原型测试:对以产品设计概念模型为根据制作的计算机软件模型(也可以是产品的原型机)进行测试。这种测试可以是针对软件界面、操作流程等方面的设计,也可以是针对外观比如形状、颜色等方面。 产品测试:对实物产品的测试。这种测试可以是产品软件界面测试,也可以是产品操作感受测试,比如产品的重量、产品材料的质地、产品的触感等方面。 6. 按测试方法分  问卷调查 问卷调查方法在好用性方面的应用最早起源于心理测量学的态度量表,比如瑟斯顿量表,李科特量表等。在好用性研究中的应用问卷调查方法主要是研究用户对产品或交互界面的看法或偏好。尤其是那些在客观上较难测量、与用户主观满意度或心理状态相关的问题。因此,采用问卷调查可以直接了解用户心理需求。 54
  • 55. 问卷法最大的优点是可以较大规模地开展对用户态度和需求的调查,而且当样本量达到一定数量后,可以采用统计方法对问卷结果进行分析,得出隐藏在数据背后的规律。  用户访谈法 用户访谈法是研究者与用户面对面或者借助于通讯工具(如电话)针对产品设计的某个特定问题由研究者进行询问,鼓励用户做出回答或解释的交流方式。从访谈法类型上来说,访谈法分为结构化访谈和非结构化访谈,两者最主要的差别在于访谈问题和访谈方式的严格程度。访谈法最大的优点就是可以挖掘到用户对于产品更多的想法和需求,尤其是当研究者对于用户的某些行为无法理解时。 有关问卷调查和用户访谈法的具体实施方法请参见本书第四章内容。  焦点小组讨论法 在焦点小组讨论中,目标用户或典型用户代表聚集在一起,在主持人的引导下针对真实产品或产品原型对某个或多个研究所关心的话题展开讨论。研究者以此来收集用户对产品设计,视觉外观等产品相关方面的需求或反应。由于焦点小组来自于传统的市场研究技术,并且实践证明了其在产品设计、开发以及使用反馈方面的有效性。因此,该技术也成为好用性研究中应用较为普遍的方法之一。焦点小组法的优点是由于其自由开放性,没有特定框架约束,用户往往更容易流露出其自然的态度和观点。而且在多个用户同时参与的过程中,研究者可以同时得到多个用户的反应。 有关焦点小组法的具体实施方法请参见本书第五章内容。  专家评估法 专家评估法方法是由 Jakob Nielsen 和他的同事们开发的非正式好用性检查技术,使用一套相对简单,通用,有启发性的好用性原则来进行好用性评估。由于专家评估法不需要用户参与,也不需要特殊设备,所以它的成本相对较低,而且较为快捷,因此也称为“经济评估法”。关于专家评估法的具体内容我们将在第六章进行详细介绍。  用户好用性测试法 用户好用性测试方法主要由用户完成操作,通过用户的操作绩效以及用户的操作评价来对产品设计的好用性进行测试的方法。用户测试可以安排在现场环 55
  • 56. 境,也可以在实验室环境中进行,一般为了更好地控制无关因素的影响,保证测试的效度和信度,用户测试主要在专门的实验室环境中进行。其优点在于可以利用各种设备记录下用户的操作过程,方便好用性研究人员事后的数据处理分析和解释。一般而言,用户测试法中主要通过量表测出用户对界面设计的主观评价并通过用户的操作绩效指标对产品设计好用性水平进行评价或比较。 接下来,我们将结合产品的原型测试和产品测试对好用性测试方法在产品开发阶段的应用进行较为详细的介绍。2.3.1 原型测试2.3.1.1 什么是产品原型 产品原型(Product Prototype)是指一个对于产品来说容易实现的草稿和模拟物,并能够实现整个或部分产品功能。因此,原型既可以是在纸上绘制的产品草图,也可以是与产品非常接近的仿制品或者物理模型。一般来说,原型至少能够体现最终产品界面设计的某些特点。目前,原型及原型设计方法已经被广泛用于产品设计以及软件开发等领域。 相对于真实的产品,采用原型设计是一种开发更加迅速、成本更加低廉的产品开发方法。在用户中心设计的产品开发过程中,无论是对于电信产品的用户需求分析还是产品开发过程中的用户测试反馈,采用原型都可以大大提高对电信产品好用性研究的效率。比如对于用户需求分析来说,如果要求用户对将来的产品能够完成哪些事情在头脑中进行想象。往往所得到的结果会受到用户的想象力、经验以及由于描述当时还不存在物品能力的限制。而与此相对的是,由于产品原型能为用户提供了一些真实的东西,或者至少在某个方面与产品是一致的。因此,使用产品原型可以使用户最大程度上表达出潜在的需求,或产生对产品设计的各种想法。同时,原型设计过程是一个反复的递进过程,也就是要经过:设计→原型→测试→再改进设计→原型→测试→… ,这样的反复才能最终设计出令人满意的产品。而反复次数越多,最终产品就会越完善,同时用户中心设计也要求用户参与到其中的每个过程。 虽然目前原型及原型设计方法应用的非常广泛,但不同领域对于原型的概念及应用还是存在一定的差异。比如对于大多数消费类产品设计如手机或打印机来 56
  • 57. 说,原型包括的范围非常广泛。从产品情节图或纸上原型到计算机 Flash 模拟以及手机物理模型(就像摆放在手机柜台中)都可以称为原型。而对于软件开发来说,由于计算机软件本身就是基于计算机屏幕显示以及通过键盘、鼠标进行交互。因此在软件开发中的原型主要是指对软件产品的不同程度的模拟,而与消费类产品所指的模型有很大差异。本章中电信产品的原型主要针对的是消费类产品的原型概念,可能包括各种不同类型的产品原型。2.3.1.2 原型的主要类型 如前所述,在具体的产品开发过程中,可能会采用各种不同类型的原型来帮助好用性研究。这些原型根据与真实产品的接近程度以及具体详细程度,可以分为低保真原型(lo-fi prototype)和高保真原型(hi-fi prototype)。 低保真原型指的是与最终产品不太相似的原型,它使用与最终产品不同的材料,如纸张、纸板而不是电子屏幕和金属。低保真原型的优点是简单、便宜、易于制作,这也意味着它易于修改,适合于尝试不同的设计方案。在产品开发初期,这些特性显得尤为重要,因为用于挖掘设计思路的原型应该非常灵活,以鼓励而不是限制各种探索和修改。而高保真原型与最终产品更为接近,它们一般使用相同的材料。高保真原型可以使用各种计算机软件工具来为用户提供与产品非常真实的外观设计等,它们的好处很明显:不需要用户去努力将原型想象为真实的产品。在电信产品的好用性研究中,经常会用到以下几种主要的原型: 1. 产品纸上原型 这是一个典型的产品低保真原型。在一个产品开发的最初阶段,产品的纸上原型是与用户进行沟通和交流非常有用的工具。纸上原型一般是在纸上画出来的关于产品构思的一个草图,但在某些时候,甚至只是口头上或者在纸上写出的关于产品的一个想法。开发者可以利用纸上原型来了解用户对产品的真正需求以及目前的产品构思是否能满足用户的这种需求。比如,如果要开发一个 IPTV 产品,那么在 IPTV 中哪些功能是必须具备的、哪些功能可能是用户很少会使用的、用户希望 IPTV 遥控器是什么样的等等,都可以采用纸上原型的方式进行用户研究。 2. 视觉原型 视觉原型相对于纸上原型来说主要用于展现产品的外观视觉设计,一般是采 57
  • 58. 用计算机画图或者辅助设计软件(比如 Photoshop、Flash 等)等进行制作。同时还会在原型旁边对于产品的功能以及交互方式等予以说明。由于视觉原型并不具备产品的交互功能,因此通过用户对交互功能进行测试会变得非常困难。对于电信产品来说,视觉原型比较适合于一些并不关注使用功能的产品测试,比如电话机的设计,由于其功能和操作方式相对比较固定,因此电话机的造型设计以及外观色彩搭配更为用户所关注。 3. 物理模型 在有些时候,为了测试产品的物理特征如重量、造型、尺寸等是否符合用户需求或者特定的物理环境。开发者需要根据具体的测试要求采用如纸板、木头、泡沫塑料等原材料制作出产品的物理模型。比如对于电视遥控器的设计时,由于遥控器的大小和重量对用户使用遥控器时的舒适感影响很大,因此就可以事先制作出与真实遥控器同样大小和重量的模型让用户试用,然后根据用户的实际试用反馈建议进行相应的改进。 4. 基于屏幕的交互原型 随着计算机软硬件技术的发展,我们可以利用计算机技术在计算机屏幕上制作与最终产品非常接近的交互原型,这种交互原型可以让用户通过点击鼠标或键盘等方式在计算机屏幕上模拟使用产品。由于这种基于屏幕的高保真产品原型既包括视觉外观设计,也包括产品的交互流程,因此当产品开发者已经对产品有了较为成熟的想法时适宜采用这种模型进行好用性测试。比如设计者可以利用FLASH 软件在计算机上制作出 IPTV 操作流程的各种界面原型,由用户通过鼠标进行 IPTV 使用的模拟操作,就能对 IPTV 界面的设计进行有效的测试和评价。另外大家经常可以在网上看到有些产品(比如汽车)的 3D 虚拟原型,使得用户可以直接拖动鼠标就能了解汽车外部和内部 360 度全景。这些计算机新技术使得原型开发变得更加丰富多彩。 5. 全功能产品原型 全功能产品原型是至少从用户看来与真实产品没有差异的原型类型。在有些时候,全功能产品原型可以是某个产品或者产品的某个功能模块的测试版本,这个产品并不一定具备全部的最终产品功能,也就是说这种原型可能只具备其中的某个需要测试的功能。比如对于手机来说,可以只具备发短信的功能模块,而 58
  • 59. GPS 功能并没有做到产品中去。另外还有一种全功能产品原型是指产品本身并没有交互功能,但是用户自己却感知不到。比如在测试 IPTV 的交互流程时,当用户按遥控器时,遥控器本身并没有控制电视的功能,而是由一名测试人员在电视屏幕后面或通过计算机远程根据用户的操作进行呈现界面的更改。采用全功能产品原型的好处是一方面由于原型与真实产品的高逼真度可以有助于在用户测试时发现更多的好用性问题,同时相对于一个具有真实交互功能的产品原型来说,还可以降低产品原型开发和测试的成本,并缩短原型测试时间。 除了以上提到的可以广泛应用于电信产品好用性研究的产品原型类型外,还可以采用一些其它比较特殊的原型,比如视频原型,也就是通过动态视频的手段将产品概念和情节模拟演示的方式。虽然用户不能与原型直接交互,但这种方式可以使用户对设计方案有较全面的了解,特别适合模拟产品功能的动态特性。 总体来说,以用户为中心的产品开发和评估是一个反复的迭代过程,在这其中,原型设计和测试是一个重要的评估过程。原型的设计以及测试非常灵活,如果产品开发人员可以根据测试目的和实际条件使用适当原型,必然可以促进高好用性水平产品的开发。2.3.1.3 原型测试方法 好用性测试方法在原型设计中的应用是开发出高好用性产品的关键。早在产品的概念原型和纸上原型阶段,就需要采用问卷调查方法或者用户访谈法来了解用户需求并对产生的概念原型进行用户或专家的评估。虽然所采用的研究方法一般并非实证性的研究方法,但在绝大多数情况下都需要有用户的参与。概念原型和纸上原型阶段是整个产品开发有一个正确的开端。比如,要开发一个电信产品的网站,那么首先可以通过问卷调查和用户访谈了解究竟用户关心网站上的哪些内容、用户希望网站功能可以通过哪种交互方式来实现等等。当设计师根据网站产品特点以及用户需求开发出网站最初的概念原型或纸上原型后,可以再通过用户访谈、焦点小组等方法研究用户对概念原型的评价。进而对最初的产品设计概念进行更改和完善。 前面已经提到,在产品的迭代开发过程中,需要不断对设计出来的产品原型进行好用性测试。到了产品开发的后期,越来越多的高保真产品原型如视觉原型、 59
  • 60. 基于屏幕的交互原型等开发出来后,这时就可以通过各种专家评估方法以及用户测试方法进行更深入的原型测试。由于专家评估方法和用户测试方法在项目时间、研究者技能水平以及所需的测试设备条件等方面要求并不一样,这就要求产品开发人员能够选择出适当的测试方法找到原型中存在的设计问题。 在邀请用户来对产品原型进行测试时需要注意的一点就是要向用户强调其需要测试和关注的产品功能或方面,避免由于原型在其它方面的不真实性对用户的评估产生的影响。已有研究表明,用户对产品交互设计的评价会受到产品外观的影响。比如,当对手机的收发 Email 流程进行评估或测试时,不要因为功能菜单图标美观度的设计去影响其对交互流程的评价。2.3.2 产品测试 当产品经过多次原型设计、测试、再设计、再测试的迭代过程后,产品开发者会开发出能实现所有预定功能的真实产品。此时,邀请相关产品专家以及一定规模的目标用户来参加针对真实产品的好用性测试是非常有必要的。 在产品测试阶段进行好用性测试的目的主要是发现产品设计中具体的界面交互问题和潜在的设计缺陷,包括产品的稳定性和健全性。从方法的选择上来看产品测试是一个综合的测试过程,必须尽可能通过多种测试方法和手段来对产品的好用性水平进行评估才能达到较好的可靠度。实践已经表明,每种具体测试方法无论是在信度和效度方面都多少存在这样那样的不足,比如专家评估法,由于取样人数较少,受到专家自身水平以及对产品本身熟悉程度等方面的影响,在效度方面会存在一定的风险。而用户测试法在对于结果的潜在原因解释方面不如专家评估法直接、便捷。因此,在人力、物力允许的情况下,采用多种测试方法获得的结果要优于单一方法。 具体来说,针对测试关注的不同内容,产品测试可以包括以下方面: 1. 产品界面规范测试 由于在产品开发初期,通过对用户的研究会得到有关产品的需求说明书,主要记录了各种产品开发需求标准。由于在早期原型设计及评测阶段,产品开发人员就会按照产品需求说明书对用户界面进行测试以满足目标用户需求。由于一方面不同的产品行业对产品界面会有一些相应的行业规范,即使是同一个公司内部,不同产品界面设计之间也可能存在较统一的界面规范,比如微软公司在不同 60
  • 61. office 办公软件中的界面规范。同时在产品的开发周期过程中产品的需求说明书可能也会有新的变化,因此当最终的产品生产出来以后,仍然有必要花费一些时间和精力再对照产品需求说明书要求看看产品的界面设计是否达到了各项规范要求。 2.产品通过性测试 通过性测试主要是指按照使用说明书正常操作产品看看其是否能够正常实现预定功能,是否存在功能性缺陷等等。对于任何新开发出来的产品来说,顺利完成各个功能模块是最基本的产品要求。比如对于手机产品,需要专家或用户通过对照说明书要求,依次完成如拨打电话、通讯簿、短信、话机设置等等所有的功能模块。在通过性测试结果中,需要记录各个功能模块是否能顺利实现,同时还可以包括专家或用户对操作流程便易程度的评价。除此之外,在很多时候通过性测试可以帮助设计者发现产品使用说明书与产品界面之间存在的差异和不匹配。 3.产品容错性测试 从用户交互来说,产品出现的各种错误都是一个良好好用性产品所不能容忍的。这也是早期的 windows 操作系统一方面受到广泛应用,另一方面又饱受诟病的一个重要原因。容错性测试对于软件产品来说主要是为了保证产品在遇到意外操作时的稳定性而进行的产品测试,主要包括两个方面的内容。第一个方面内容是在产品输入异常数据或进行异常操作时,是否会导致意外的产品错误甚至崩溃,这实际上就是我们通常所说的寻找产品中的 BUG;第二个方面的内容是一旦出现产品错误或崩溃后,产品比如软件是否能通过各种手段,避免用户已有的数据或信息丢失。 4.交互性能测试 有些产品在性能上有固定的标准,比如国际上对电视机和信号源的家用高清格式要求达到 1920×1080p,因此产品测试中性能测试也是非常重要的一部分内容。虽然性能测试更多的是针对产品硬件水平,但是很多产品性能直接与产品好用性密切相关。比如对于有些软件产品来说,程序计算的响应时间如果太长、界面显示清晰度太低、颜色显示的位数太少都会在很大程度上降低用户使用产品时的满意度。 5.运行环境的兼容性测试 61
  • 62. 运行环境的兼容性测试主要是针对产品在可能使用的各种环境条件下是否能有效的实现交互功能所进行的测试。实践已经证明,虽然很多产品在实验室条件下能够让用户正常使用,比如手机屏幕的显示。但到了真实的自然环境中,由于照明条件的变化,比如处在黄昏的微光照明条件下或者正午较强烈的阳光照明条件下屏幕的显示效果以及清晰度是否能满足用户的正常使用仍然需要进行环境兼容性测试。在软件产品的环境兼容性测试中,还需要考虑软件是否能在不同的操作系统以及不同的计算机软硬件环境下顺利实现产品功能。 产品测试的成果一般是产品存在的一系列好用性问题,在很多时候还包括用户对改进产品提出的操作化建议,虽然在有些时候,这种方法的确能给产品开发者带来很多有关产品设计和改进的重要启示,但同时,由于受到用户自身产品经验知识等因素的制约,设计师并不能完全以产品的界面设计为依托询问用户喜欢什么来完成,尤其是让用户预测他们如何与没有体验过的系统进行交互是一件很困难的事情。 对于软硬件产品来说,有很多公司除了采用邀请用户到好用性研究实验室进行测试研究之外,还可以通过发行测试版软件或评估版软件来让更多的用户帮助发现好用性问题。比如微软公司就专门有一批专门的测试用户群体,每当有新的软件产品开发出来后,微软会为每名测试用户免费提供软件产品供其使用,从而发现更多的产品问题。这个方法是一个廉价而又高效的产品测试方法。 62
  • 63. 第 3 章 电信产品开发和客户体验流程 随着通信行业的变革发展,各电信运营商纷纷转型,电信产品的开发也从原来技术为导向逐步演进到以客户和市场为导向,更注重产品在市场运作中的商业模式和客户感知。本章将着重介绍电信产品开发中如何提升客户感知的一些流程、方法和工具,通过优化产品开发流程,提升产品客户感知,让新产品更加贴近客户、贴近市场。3.1 电信产品开发的一般流程3.1.1 电信产品的界定和分类3.1.1.1 电信产品界定 关于电信产品的定义,本书引用国内主要电信运营商对其概念的诠释:电信产品指基于通信网络、资源或设备,能够整体化提供给用户的某项或者多项通信功能,电信产品通常能够通过具体的网络、资源和设备被客户感受到。 通讯信息与人们的工作、学习、生活形影不离,大家对电信服务并不陌生,可是随着电信行业的不断变革和各运营商的纷纷转型,电信产品的内涵正在得到持续的丰富和延伸。我们并不试图去研究电信产品的统一定义,只是向读者说明本书涉及的电信产品是界定在由电信运营商提供的有形产品和无形服务。 传统概念中,电信运营商提供给最终消费者的电信产品不具实物形态,而是提供一种服务,因此属于服务性产品。然而,在市场竞争和产业链变革的综合作用下,电信运营商越来越重视产品和服务的用户感知,并且尝试着将其影响力向产业链下游的终端生产商渗透。通过制定规范、定制终端等方式直接介入终端生产和销售,所以,从这个角度上看,电信运营商也在提供实物产品。因为,用户接触到的是印有电信运营商 LOGO 并且是从电信运营商渠道得到的终端产品,甚至在产品出现故障时,也会寻求电信运营商的客服帮助。 在激烈的产品竞争环境下,良好的客户感知将成为突出竞争优势的关键因 63
  • 64. 素,为此,电信运营商在委托开发产品时,不仅会提出技术规范,还会进一步提出 UI 规范(或 GUI 规范) 技术规范是体现各电信运营商在产品技术层面的优势, ,而 UI 规范(或 GUI 规范)主要是体现各电信运营商对客户感知的了解程度,而要做到这一点,就需要深入进行客户研究和客户测试。3.1.1.2 电信产品分类 电信产品的分类是多维度的,可以根据产品适用客户群范围进行划分:个人与家庭产品、中小企业产品、行业应用产品等;也可以根据产品提供服务的内容进行划分:通信类、上网类、线路出租类、信息服务类等。甚至还有更简单的划分:传统业务和增值业务。无论如何划分都是出于某种需要,因此我们并不需要对此进行深究。 本书试图从一个新的视角,即从客户感知的角度出发,将电信产品进行划分。根据产品与客户接触的形态不同,可以把电信产品分为:  网站界面类:网站界面、软件操作界面„„  客户端类:电脑客户端、手机客户端„„  硬终端类:网关、控制器、电话终端„„  语音服务类:IVR(交互式语音应答)、人工语音服务„„  其他类3.1.2 电信产品开发的主要阶段 1.产品需求 所有产品的设计和开发都必须从需求研究入手,以产品需求作为产品开发的主要输入,落实到具体的内容上,就是某一产品的功能点集合。电信产品需求的来源可以通过“需求五力模型”的分析获得(见图 3-1)。 64
  • 65. 客户 企业内部 价值链 标杆市场 竞争对手 图 3-1 需求五力模型  客户需求是产品需求分析的重要内容,但是客户需求并不等同于产品需 求,它是客户体验工作在产品需求分析阶段的重要体现,本书将在后面 的章节中重点介绍。  价值链合作伙伴是指平台开发商、终端厂商、内容合作方(SP/CP)、咨 询机构等,他们通过对市场的研究分析和运营积累提出的对产品的需 求,可以作为我们分析产品需求的参考。  通过对竞争对手主要产品的对标研究,分析其产品的成败关键和发展趋 势,了解市场对类似产品的反馈,可以帮助新产品开发少走弯路,是分 析产品功能的有效借鉴。  标杆市场是指国内外在同类产品上运营比较成功的热门行业,通过对标 杆市场中知名企业(电信运营商或相关行业的标杆企业)所运营产品的 功能进行剖析,可以了解国际和国内在该类产品上的先进做法。如: APPLE(苹果公司)的终端设计和运营,KDDI(一家日本电信公司)的 3G 业务开发和运营。  企业内部的产品研讨会、创新活动、员工体验、内部专家评估以及对现 有产品的改进评价等都是对新产品开发功能需求的重要输入。 以上各渠道的需求收集汇总后,必须进行分析、筛选和梳理,并且把整理完成的产品需求通过定量研究的方式在目标客户群中进行需求验证,最后将客户验证过的产品需求冻结,出具产品需求说明书,作为新产品设计和开发的核心依据。 65
  • 66. 2.产品概念 产品概念是产品开发人员对新产品的初步设想,它包括目标客户群定位、产品主要功能描述、产品卖点分析、用户使用场景介绍、市场前景预测、产品盈利设计等。在这个阶段,产品开发人员暂不需要对产品的具体技术实现方案进行深入分析和严格论证,只要考虑用户层面的问题即可。这时候的产品概念还是发散性的,还需要通过外部用户访谈和内部专家的反复讨论,不断的修正完善,最后以产品策划书的形式体现。 3.概念原型 产品开发人员在产品需求分析的基础上,形成比较完整的产品概念或产品策划方案,再通过可视化仿真方法(低仿真方法如图形、图片、PowerPoint 等;高仿真方法如 Flash、实物模型、模拟操作界面等)把产品概念具体地、清晰地展现给用户。 概念原型是产品开发人员在实施具体产品开发工作之前,模拟产品的使用流程、外观、手感甚至一些简单的交互,让用户切实感受到即将开发的新产品的大体轮廓。在进行原型制作和选择时,通常都有两三个以上的备选方案作为用户测试和选择的基础。值得一提的是,对于电信产品来说,在展示产品雏形的同时,产品开发人员也需要对产品的技术实现方案进行论证,并且有初步的网络方案。所以,概念原型不仅要包括用户层面的产品雏形展示,还需要出具初步的网络技术方案。 4.产品原型 在概念原型通过验证选择后,产品开发人员就需要根据用户选择的概念原型对产品开始实际的技术开发工作。产品原型就是已经完成大部分技术开发工作,在实验室环境下实现产品功能、打通业务流程(开通、变更、退订等),但是尚未交付现网部署和上市的产品。 提供产品原型的已经能够让用户实际接触到产品的使用终端, 固定电话、 如:手机、电脑等设备,并且在真实的环境下与业务平台进行人机交互,只是还未与现网的后台数据系统接口,暂时无法在现网上运行。 5.上市产品 上市产品是产品原型经过一系列功能测试和客户测试后,产品经过不断修正 66
  • 67. 和完善,从实验室环境交付现网上线,与后台数据系统的接口已经打通,可以在真实环境下实现营业渠道的受理,能够推向市场试商用的产品。 这里需要强调的一点是,上市产品只是说明该产品已经在技术实现、产品功能、交互流程、终端外形、客户界面和客户感知上已经基本符合要求,但是,是否需要立即上市还得看具体的情况。通常情况下在产品上市前,还需要对客户服务的流程进行检验和测试,这将在后面的友好客户测试中做详细介绍。经过多轮反复测试和验证后,我们才可以把产品摆上货架,投入市场试商用。 试商用过程中还需要收集产品技术故障、客户投诉反馈以及产品跟踪测试中发现的问题,对产品进行改进和升级,通常经过半年至一年的试商用后,正式投入市场。3.1.3 电信产品开发中的客户体验3.1.3.1 传统的电信产品开发 以往我们在做电信产品开发时,经常会遇到这样的问题:为什么一个性能、质量都很不错的产品却得不到用户的认可,无法获得预期的市场效果?其实,根源在于以往的电信产品开发更主要的是关注产品功能是否能够实现,较少考虑到用户感知的问题,直到产品到了用户的手中,用户体验不好直接影响了产品成功。 通过认真总结传统的电信产品开发,我们发现有以下几点不足:第一、产品开发以技术为导向,产品远离客户。传统的电信产品开发从技术创新角度出发,依赖产品开发人员的直觉进行封闭的开发,最终导致产品功能与市场需求脱节。第二、产品开发过程中缺少与目标客户的互动。习惯从内部管理的角度考虑产品功能和流程交互等,导致产品的使用流程不符合客户的需求和使用习惯,直至被客户遗弃。第三、产品开发成果与市场应用和效益相脱节。产品开发人员只要把产品研发出来,做到技术领先、功能完善、流程打通即可,是否能够得到用户认可、是否取得了应有的市场效益没有进一步的考核。3.1.3.2 融入客户体验的电信产品开发 传统的电信产品开发,主要是从企业内部来看一个产品具备哪些功能,融入 67
  • 68. 客户体验的电信产品开发,就需要转变观念,从企业外部的用户来审视这些功能是否需要,而且更要了解这些功能应该怎么好用!我们应该关心产品在真实生活中的行为和被用户使用的方式。 客户体验在电信产品开发中具体体现为哪些工作?是不是找一些用户进行访谈和测试就可以了?当然不是。客户体验是以客户为导向的贯穿于产品开发全流程的客户研究系统。反映在电信产品开发中,客户体验工作包括产品需求分析、产品 UI 设计、产品概念验证、产品原型好用性测试、友好用户测试等诸多环节。 总体而言,客户体验在电信产品开发中,主要参与三个阶段的工作:第一阶段,从外部客户需求到产品需求的提炼,形成产品概念,即需求分析阶段;第二阶段,从纸质的产品概念到形成高仿真或低仿真的概念原型,即产品设计阶段;第三阶段,从简单的概念原型一直到上市产品,其中包括概念原型测试、产品原型测试、产品负向体验等环节,即产品测试阶段(见图 3-2)。 客户体验 产品阶段 产品需求 需求分析 产品概念 产品设计 概念原型 产品测试 概念原型测试 产品原型 产品原型测试 上市产品 产品负向体验 图 3-2 电信产品开发中的客户体验工作3.2 需求分析 我们知道客户需求不等同于产品需求,上文已经介绍了如何从需求五力模型中归纳出产品需求,本节主要探讨与客户体验相关的客户需求和产品需求的关 68
  • 69. 系,以及如何从客户需求提炼出产品需求。3.2.1 需求的定义 我们需要了解客户需求和产品需求的差异。客户需求,简单来说是客户希望通过使用某一产品或服务而满足其某些需要,如:安全、沟通、娱乐、交友等,所以,客户需求是客户对某类产品真实反映的需要。产品需求,是某一产品或服务能够满足客户某些需要的功能集合,如:打电话、在线音乐、通信录管理、同城交友等。两者的关系可以通过以下几点来阐述:  客户需求是产品需求在客户研究层面的重要输入,除此之外,产品需求 还可以通过竞争对手、标杆市场、价值链、企业内部等其他渠道获取;  客户需求并不完全传递给产品需求,某些客户需求需要经过企业内部专 家评估和筛选才能转化为产品需求,在对客户需求进行评估筛选时,主 要考虑两个层面:第一、客户的这些需求是否能够完全满足,也就是可 行性的问题,目前的技术和企业资源是否有能力;第二、客户的这些需 求是否有需要满足,也就是必要性的问题,满足这些需求企业需要付出 的代价、以及是否有足够的市场效益支撑产品运营等。  概括来说,产品需求是客户需求在某一产品或服务上的功能反映,并且 这些功能点被证实在技术上、资源上、能力上以及效益上是科学的、可 行的。 在将客户需求提炼成产品需求的过程中,我们要关注两方面的内容:客户对功能的需求和客户对使用的需求。客户功能需求主要指客户对某类产品或服务在功能点上的期望,如:手机看视频、电话与电脑的通话、电脑无线上网、手机办公等等;客户使用需求主要是指客户在使用这些功能时,对网络速度、客户界面、交互流程、操作简便性等方面的要求。可是往往我们会忽视了客户在使用方面的要求,而过分地强调功能的强大和技术的先进,大量研究实例表明,在决定产品成功与否的诸多因素中,产品的好用性起着至关重要的作用。3.2.2 需求分析的内容 69
  • 70. 需求分析是关键的起步,它指导着产品开发的方向,在某种程度上说,甚至一开始就决定了产品开发的成败。在这个阶段我们需要回答几个问题:我们的客户是谁?他们需要什么?他们需要的迫切程度?怎样才能让他们舒服的享受产品和服务? 对于需求分析工作的主要内容,可以总结归纳为以下几个步骤:  寻找目标客户,构建客户模型;  深入观察访谈,记录生活轨迹;  提炼验证需求,分步实施完善。3.2.3 需求分析的过程3.2.3.1 工作流程 (1)用户分析 通过用户生活形态分群的方法,按照用户的价值观和生活形态特征,对用户进行分群,形成具有典型性的细分群组,并且总结提炼出该群组用户的一般特征,清晰定位目标市场与目标客户群体,指导产品开发和创新。主要解决目标客户是谁,市场预期容量有多大的问题。 (2)需求挖掘 根据上一阶段选定的目标客户群,进行抽样研究,通过记录某一特定类型客户的生活体验或业务使用体验(见图 3-3),洞察客户的典型行为或生活习惯,了解他们在特定的场景下的需求,结合企业自身的能力,拓展业务创新的空间。 70
  • 71. 手机 •等地铁或公交车 •听歌 广播 •听广播 •看电视 •吃晚饭 移动电视 •看车载移动电视 •上网 •泡吧 18:00-19:00 •看书 •锻炼身体 MP3 •闭目养神 下班路上 电视 •看报纸 •K歌 19:00-24:00 13:00-18:00 晚间活动 网络 办公室工作 图书 •和朋友相约一起吃饭 报纸 •到附近散步呼吸新鲜空气 •喝茶看报 白领的 朋友 12:00-13:00 •上网看看新闻 吃午饭和午休 生活轨迹 家人 手机 报纸 网络 同事 •起床 7:00-8:00 •看早间新闻 9:00-12:00 出门前的准备 •出门前着装(化妆) 办公室工作 手机 8:00-9:00 •吃早饭 •收发邮件 上班路上 网络 •网上查资料 手机 固话 •浏览行业新闻 刷交通卡 •挤车、挤地铁 闹钟 同事 •打/接客户电话 •听音乐或者广播 MP3 •撰写文件或报告 •和同事或老板沟通交通状况 电视 E-mail 手机 •开会 •吃早饭 家人 客户 报纸 图 3-3 客户需求场景研究示意图——“白领的一天” (3)需求验证 在定性挖掘客户需求碎片的基础上,要通过定量的调查从两个方面对需求进行验证:首先,要验证需求的普遍性,目标客户群中是否大部分客户都有类似的需求;其次,要验证需求的迫切性,目标客户群中大部分客户对需求的排列顺序。经过验证排序后的需求,就可以作为客户需求的最后输入,当然,要最终成为产品需求并且转化成产品功能,更需要从其他几个方面进行分析和筛选,在这就不详细介绍了。3.2.3.2 方法工具 需求分析的过程中通常会运用到以下几类工具和方法: (1)情景日记法 情景日记法是一种特殊的定性研究方法。它是让受访者在连续的一段时间内记录下生活的点滴,之后由研究人员对其记录进行分析,找出价值点,再与受访者进行深入探讨的方法。这种方法不仅能够真实再现受访者的生活情景,也可让研究人员深入挖掘不同情景下受访者的心理需要,捕捉受访者每一个生活细节中的价值诉及客观记录日记中的隐性需求。主要应用的领域:1)用户分析;2)用户需求挖掘。 (2)深入访谈法 71
  • 72. 深入访谈法主要作为定性的研究方法使用,当样本量足够大时也可以作为定量研究方法。它的特点在于:研究人员使用开放性问题和结构性问题相结合的访问提纲,访谈时间较长,在访问过程中不断进行探索、能够发现新的问题和发展研究假设,需要较高的访问技巧。在样本量有限的情况下,可以通过对某类产品用户领袖的深入访谈了解这一用户群体对产品的期望和改进意见。该方法主要是收集行业发展现状、趋势等相关资料,了解目标用户对产品的期望。主要应用的领域:1)用户任务/工作流程描述;2)工作环境描述;3)用户需求挖掘。 (3)实地调查法 实地调查是最基本的数据收集方法包括访谈、观察、文件和实物收集。通常几种方法混合使用会得到最好的效果。可以分为纯观察法、深入跟踪法、上下文调查法、流程分析法、集中实地访谈法,在用户自己的环境中收集数据进行研究,也称作走访、实地研究、民族志。主要应用的领域:1)用户分析;2)用户需求挖掘;3)概念性测试。 (4)焦点座谈会 焦点座谈会是定性方法的一种,主要用于概念分析。可以采用较少的样本数量来达到调研目的。开发人员可以在监控室观察被访者的反映,这样对整个研究会有一个直观的感受,同时为定量研究提供依据。了解用户对产品或业务功能的评价、期望和需求等。主要应用的领域:1)产品和概念分析;2)深度挖掘客户需求。 (5)用户角色模型 通过对虚拟用户的年龄、性别、个人背景等方面的设计,了解假设的使用过程是否符合用户的真实需求,贴近用户的生活。通过分析整个使用过程中表现出来的问题进而优化产品设计。按照目标客户群的特征创建虚拟用户信息,并分析其使用产品的全过程。主要应用的领域:1)用户分析;2)用户需求挖掘。 (6)卡诺模型 卡诺(KANO)模型(见图 3-4)是由日本的卡诺博士提出的,KANO 模型定义了三种类型的顾客需求:基本型、期望型和兴奋型。基本型需求是客户认为产品“必须有”的属性或功能,没有这些功能,客户很可能不买这个产品,即使实现了该特性,客户也不会增加满意度;期望型需求在产品中实现的越多,顾客就越 72
  • 73. 满意,当没有满足这些需求时,顾客就不满意;兴奋型需求要求提供给顾客一些完全出乎意料的产品属性或服务行为,使顾客产生惊喜,这些将帮助企业区别于他们的竞争对手,并为客户创造价值。主要应用的领域:用户需求分级。 兴奋型 客户满意度 期望型 客户需求实现率 基本型 图 3-4 卡诺模型示意图3.2.3.3 成果输出 需求分析的主要输出成果为“产品需求说明书”,主要内容应包括是用户调查研究报告、市场前景分析、目标客户分析、产品概念描述、业务发展策略、用户对产品使用的建议等。 报告主要内容由以下几个部分组成: (1)市场前景分析:客户分群及目标客户定位,潜在的市场容量,价值链分析,现有市场类似产品的竞争情况及用户需求的满足情况,国内外标杆市场的运作情况等。 (2)客户需求分析:客户研究的数据分析,提炼并验证客户需求,客户需求的分级,上述需求包括客户对产品功能的需求也包括客户对产品使用上的需求。 (3)产品概念描述:对产品的简要构思,主要功能介绍,以及用户的主要使用场景描述等。 (4)业务发展策略:产品卖点归纳,市场推广的重点,业务分阶段实施的路径,企业内部资源的协调等。 (5)产品开发建议:根据客户需求的验证和排序结果对产品的开发实施提 73
  • 74. 出分步骤的建议,在产品的好用性上提供客户使用上的建议等。3.3 产品设计3.3.1 产品设计的范畴 从广义上说,产品设计工作牵涉到产品的功能设计、产品的商业模式设计、产品的外观设计和产品的界面设计等诸多方面。从狭义的理解上,产品的设计主要包括产品与用户接触层面的外观和界面设计工作。产品的外观设计工作主要涉及工业设计方面的知识,和电信运营商产品开发相关度较高的是产品 UI(界面设计),所以本书仅介绍产品 UI 设计的相关知识。3.3.2 产品 UI 设计的定义 UI 是英文 User Interface 的缩写,就是人和工具之间的交互,把用户需求具象为可视化的产品界面和外形。在电信产品设计只,产品 UI 设计是把设计成果作为产品原型开发的输入。 产品 UI 设计的具体工作内容包括功能结构设计、交互设计及视觉设计:  功能结构设计:包括目录分类、语词定义、逻辑关系;  交互设计:包括工作流程、快捷键、与硬件的交互;  视觉设计:包括色彩、图标、字体、背景。 (1)功能结构设计 功能结构设计就是将若干信息有机地组织在一起,使用户能够容易地查询所需要的信息。功能分类的合理性将会直接影响用户查询的效率。并且功能结构只有与大多数用户的习惯与期望相符,才能方便用户使用(见图 3-5)。 74
  • 75. 我的头像 我的昵称 个人信息设置 在线状态 更换皮肤 好友信息设置 …… 编辑组名 及时通信产品功能 群组设置 排列顺序 安全隐私 声音提示 其他设置 弹出框提示 拓展功能 增值服务 …… 图 3-5 功能结构设计示例 (2)交互设计 所谓交互设计,是指产品设计师对产品与它的使用者之间的互动机制进行分析、预测、定义、规划、描述和探索的过程,简单说,即设计和定义使用者如何使用产品,让用户与产品之间进行互动通信并交换信息的过程更便利。 交互设计的主要内容包括界面架构及细部设计。  界面架构包括导航及菜单结构;首页、主页、主菜单的设计;页面关系 图;  细部设计包括操作流程;页面布局;数据输入和显示格式;操作规则; 光标移动规范; (3)视觉设计 视觉设计是指参照目标群体的心理模型和任务达成而进行的视觉设计,包括色彩、字体、页面等。视觉设计要达到用户愉悦使用的目的。3.3.3 产品 UI 设计介绍3.3.3.1 工作流程 产品 UI 设计流程共有三个环节的工作:需求确认、设计执行、报告总结。 75
  • 76. 工作周期需 1-2 个月(设计执行的具体时间根据具体产品的复杂程度及设计要求进行调整),各阶段的主要工作有:  需求确认:工作沟通、需求确认、工作分配;  设计执行:用户研究、功能架构设计、产品交互设计、产品视觉设计  报告总结:报告撰写、报告汇报、工作总结、资料归档 (1)需求确认 需求确认阶段的主要工作内容和安排,见表 3-1 表 3-1 产品 UI 设计流程需求确认阶段内容工作 具体内容 参与人 注意事项 过程文档工作沟通 ①需求分析师与 产品经理 ①产品设计师要 产品设计师,产 项目负责人 对产品说明书充 品经理之间进行 分理解 沟通需求确认 ①沟通后对产品 产品经理 需求进行确认 项目负责人工作分配 ①产品设计师, 项目负责人 ①时间的把握 ①《**产品 UI 设 产品经理,项目 计需求确认表》 负责人明确各自 工作分配 (2)设计执行 设计执行阶段的主要工作内容和安排,见表 3-2 表 3-2 产品 UI 设计流程设计执行阶段内容 工作 具体内容 参与人 过程文档 用户研究 ①对用户产品功能的 所有成员 ①《**产品用户研究的 76
  • 77. 习惯、喜好进行研究 成果报告》 功能架构设计 ①产品功能架构设计 UI 设计师 ①《**产品功能结构设 ②以树状图形式展现 计说明书》 产品交互设计 ①产品交互设计 UI 设计师 ①《**产品交互设计说 ②以 Visio 展现交互 明书》 流程 产品视觉设计 ①产品视觉设计 视觉设计师 ①《**产品视觉设计说 ②交互流程的界面 明书》 ③功能菜单的界面 (3)报告总结 报告总结阶段的主要工作内容和安排,见表 3-3 表 3-3 产品 UI 设计流程报告总结阶段内容工作 具体内容 参与人 注意事项 过程文档报告撰写 ①最终的产品设计报 所有成员 ①《**产品 UI 设 告,包括功能结构、 计说明书》 交互、视觉的设计说 明书,背景、详细过 程等报告汇报 ①提交报告并汇报 项目负责人 77
  • 78. 产品经理工作总结 ①所有参与者对参与 所有成员 的本次工作的总结, 包括经验、问题等 ②项目负责人对本次 工作过程及人员总结 及改善资料归档 ①电子文档:记录文 项目负责人 ①用户签名文 档、过程文档、最终 档必须保存完 报告 整 ②纸质文件:用户签 ②归档文件进 字的文档,包括保密 行标签编号以 协议、签收单 便查询3.3.3.2 准备条件 产品 UI 设计所要具备的条件是团队成员构成及其职责:  项目负责人:1 名,负责项目整体把控、协调及沟通;  UI 设计师:1 名,负责对产品需求研究,设计产品 UI 及撰写产品设计 说明书;  视觉设计师:1-2 名,负责对产品需求的把握及对产品进行美工设计;  产品经理:1 名,负责整个产品 UI 设计工作的跟进沟通 78
  • 79. 3.3.3.3 方法工具 产品 UI 设计根据不同工作内容需要运用不同的方法工具。 (1)功能结构设计的方法工具 功能结构设计的方法主要为卡片法。在功能结构设计过程中,邀请一些潜在目标用户,以卡片分拣的方式,针对用户的使用习惯、喜好等做一些调研,让用户对需求或功能点进行按需排布,了解用户对产品功能或界面结构展现的理解,为功能架构设计提出客观性依据,帮助产品进行设计。 通过卡片法,可以将客户任务、产品业务分解为单个的片段、动作,也可以将产品实现过程分解为单个的片段或任务,从而可以梳理、分析实现过程,达到优化的目标。 (2)交互设计的方法工具 从用户角度来说,交互设计是一种如何让产品易用,有效而让人愉悦的技术,通过对产品界面和行为进行交互设计,让产品和它的使用者之间建立一种有机关系,从而可以有效地达到使用者便利操作的目标(见图 3-6)。 79
  • 80. 图 3-6 交互设计示例 交互设计的方法先明确用户需求,根据用户角色需求文档进行功能架构的交互流程设计,并由交互设计说明书制作成平面效果图。 (3)视觉设计的基本原则 a.页面设计  页面清晰明了,允许用户定制页面;  提供界面的快捷方式; 80
  • 81.  视觉清晰,条理分明,图片、文字的布局简单明了; b.图形设计  依赖认知而非记忆,如打印图标的记忆、下拉菜单列表中的选择;  尽量使用真实生活隐喻,尊重用户以往的经验 ,如电话、打印机的 图标设计;  图形符号设计的视觉刺激,如立体、炫酷; c.设计的一致性  按钮的排放一致,如左键肯定,右键否定;  同样功能寓意用同样的图形;  整体界面尽量不超过 5 个色系,近似的内容用近似的颜色。3.3.3.4 成果输出 产品 UI 设计的主要输出成果为“产品 UI 设计说明书”,主要内容是产品原型开发说明书,包括交互、视觉、功能结构的说明书,以及产品需求与产品原型的契合度。 报告的主要内容分如下三部分,附件可以以 Visio,Flash 等形式展现: (1)总体介绍 项目概况:项目背景、需求确认、测试时间安排说明等; 主要工作:设计的内容,设计的程度界定; 方法介绍:产品设计所涉及的用户研究方法。 (2)用户研究 调研介绍:调研方法、招募用户的标准、用户的信息,执行时间; 调研成果:通过对用户调研得到用户的习惯及喜好,为设计符合用户需求的产品提供开发依据。 (3)主要成果 功能架构:概念、方法、原则及相关的成果; 交互设计:概念、方法、原则及相关的成果; 视觉设计:概念、方法、原则及相关的成果。 81
  • 82. 3.4 产品测试 产品测试根据产品所处的不同阶段可以分为概念原型测试、产品原型测试和上市产品测试,各阶段的产品测试根据产品状态不同和测试目的不同,需要采取相应的测试方法,以期在产品进入下一环节前做到更好。3.4.1 概念原型测试3.4.1.1 定义 概念原型测试是针对产品概念原型进行的客户测试,主要目的是验证产品概念,发现产品概念原型存在的好用性问题及待改进环节,进一步挖掘用户需求,为产品完善提供优化依据,指导产品开发实现。3.4.1.2 目的 概念原型测试是在产品进行实质性开发前进行的客户访谈和测试,主要在于挖掘用户对产品的新需求,对 UI 设计、功能结构、视觉及产品交互操作等方面提出开发建议。此项工作在以往的产品开发中往往容易被忽视,在未进行正式产品开发前,确保产品开发方向的正确性,力争根据客户的需求和使用习惯进行产品开发,缩短产品开发和论证的周期,减少产品开发成本。通过这部分测试,力求实现:完善产品概念、优化产品设计、改进概念原型。3.4.1.3 测试介绍 根据概念原型形式的不同,概念原型测试分两种方法,焦点小组测试和好用性测试: 焦点小组测试,主要适用于已开发出低仿真模型,以图片或纸面原型等形式展现的产品;目的是挖掘用户需求,对产品的功能结构及视觉等提出改进建议。 好用性测试(概念原型),主要适用于已开发出高仿真模型,如 Flash、PowerPoint、Web 页面等 Demo 版展现形式,可实现一部分交互操作的产品;目 82
  • 83. 的是挖掘用户对产品的新需求,对 UI 设计、功能结构、视觉及产品的交互操作提出开发建议。 (一)焦点小组测试 1.工作流程 焦点小组测试工作主体分为四个阶段:工作启动、测试准备、测试执行和报告总结,通常情况下该工作需要 10 天左右的周期(测试 6-8 名用户,工作执行的时间周期可根据具体情况作调整,实际安排在工作启动时确认),各阶段的主要工作有:  工作启动:工作沟通、需求确认、工作布置,共 1-2 天;  测试准备:脚本制定、用户邀约、实验室准备、文档准备,共 2-3 天;  测试执行:预测试、正式测试、测试小结、录音录像资料编辑整理,共 2-3 天;  报告总结:数据分析、报告撰写、报告汇报、测试总结、资料归档,共 3-4 天。 (1)工作启动 工作启动阶段的主要工作内容和安排,见表 3-4 表 3-4 焦点小组测试流程工作启动阶段内容工作 具体内容 参与人 注意事项 过程文档测试沟通 ①沟通介绍测试产品的基 产品经理 本情况及测试需求; 项目负责人 ②产品经理提供产品相关 主持人 资料;需求确认 ①产品测试需求确认(包括 产品经理 ①《***测试需 测试目的、测试周期、参试 项目负责人 求确认表》 用户要求及数量、测试执行 主持人 地点、测试执行时间安排、 83
  • 84. 报告形式等) ②产品测试难度评估,包括 是否需要出差、时间紧急度 等工作布置 ①用于测试团队作业指导 项目负责人 ① 工 作细 分 , ①《***测试作 书,进行工作分解及分工 责任明确到 业指导书》 人 (2)测试准备 测试准备阶段的主要工作内容和安排,见表 3-5 表 3-5 焦点小组测试流程测试准备阶段内容工作 具体内容 参与人 注意事项 过程文档提纲制订 ①测试提纲的制定及确认, 产品经理 ①所有团队成 ①《***焦点小组 包括测试前热身问题、测试 项目负责人 员对概念原型 测试提纲》 方向、测试后问卷等 主持人 进行熟悉 ②测试用户筛选条件制定 ②所有团队成 及确认 员对测试提纲 进行熟悉用户邀约 ①测试用户组织及招募 记录员 ①用户邀约、 ①《***测试用 与用户确认并安排时间 招募可提前 户列表》 ②最终邀请成功的测试用 2-3 天进行 户列表(需有后备 1-2 名) 84
  • 85. 实验室准 ①实验室基本监控仪器正 产品经理 ①在预测试备 常运行 设备管理员 前一天准备 ②测试产品终端等准备到 完毕 位; ③测试产品图片、实验室环 境、网络等按需准备文档准备 ①主持人使用提纲 记录员 ①《***焦点小 ②记录员使用提纲记录表 组提纲记录 ③用户保密协议 表》 ④用户礼金礼品签收单 ②《焦点小组 ⑤用户姓名座牌 测试协议》 ③《***签收单》 (3)测试执行 测试执行阶段的主要工作内容和安排,见表 3-6 表 3-6 焦点小组测试流程测试执行阶段内容工作 具体内容 参与人 注意事项 过程文档正式测试 ①主持人根据提纲进行测 所有成员 ①主持人在测试 ①《***焦点小 试主持 中控制时间进度 组详细记录 ②记录员根据测试情况进 表》 行记录测试小结 ①对用户出现的问题的核 主持人 ①测试过程中发 85
  • 86. 对 记录员 现阻碍测试过程 ②对测试情况进行小结及 及时进行提纲调 脚本优化; 整 ②每场测试结束 后必须要进行小 结资料编辑 ①对每场测试的资料的整 记录员整理 理及刻盘等 ②对每场测试的拍照记录 (4)报告总结 报告总结阶段的主要工作内容和安排,见表 3-7 表 3-7 焦点测试测试流程报告总结阶段内容 工作 具体内容 参与人 注意事项 过程文档 数据分析 ①分析重点问题及 所有成员 ①对一些没有 建议讨论 记录到的情况 进行录像回看, 补充记录 报告撰写 ①形成最终的测试 所有成员 ①《**产品概 报告,主要包括:总体 念原型测试 介绍、结果发现、建 报告》 议总结 86
  • 87. 报告汇报 ①提交测试报告、进 产品经理 ①报告提交之 行汇报 项目负责人 前进行内部讨 论修改测试总结 ①所有参与者对参 所有成员 与的本次测试的总 结,包括经验、问题 等 ②项目负责人对本 次测试过程及人员 总结及改善资料归档 ①视频文件:测试过 记录员 ①用户签字文 程的视频文件 档必须保留 ②电子文档:记录文 ②归档文件进 档、最终报告 行标签编号以 ③纸质文件:用户签 便查询 字的文档,包括保密 协议、签收单2.准备条件焦点小组测试准备条件分实验室环境和测试团队。(1)实验室环境准备: 87
  • 88.  实验室主要由配备单面玻璃的体验室及观测室组成,体验室配备多角度 监控设备、摄像机、测试电脑、监听器等;观测室配备数字硬盘电脑、 音频调节器、视频分配器、界面转换器、刻录机、显示器等(见图 3-7); 测试产品相关设备:PC 或笔记本、体现产品的图片或纸面原型等。 观测室 数字硬盘电脑 至数字硬盘 音频调节器 至DVD-R 刻录机 单 至数字硬盘 视频分配器 面 只画面切换器 数码 玻 电脑 摄像机 画面切换器 快球 至DVD-R 刻录机 璃 DVD-R 刻录机 至显示器 显示器 实验室 数码摄像机 多媒体视频转换器 摄像快球 连接至 连接至 连接至 视频分配器 视频分配器 视频分配器 单 面 投影机 测试电脑 玻 璃 摄像快球 监听器 连接至 视频分配器 连接至 音频调节器 360度画面捕捉 图 3-7 实验室环境示意图(2)测试团队成员及分工职责: 产品经理:1 名,主要负责确认测试需求,解决测试过程出现的问题; 项目负责人:1 名,主要负责整体测试把控协调,及报告的整体框架; 测试主持:1 名,主要负责前期过程文档撰写,测试主持及报告撰写; 测试记录:1-2 名,主要负责前期过程文档撰写,测试记录及报告撰写; 设备管理员:1 名,主要负责检测设备是否正常运行,在测试过程中进 88
  • 89. 行设备操作及调整,及报告撰写。 3.工具方法 焦点小组测试工具主要为卡片法。卡片法是让用户对需求或功能点进行按需排布,了解用户对产品功能或界面结构展现的理解,验证概念原型,并对产品概念原型进行完善。 4.成果输出 焦点小组测试的主要输出成果为“产品概念原型测试报告”,主要挖掘用户需求,并根据用户建议对产品功能结构、视觉等方面提出改进建议。 报告主要内容由以下三部分组成: (1)总体介绍 测试概况:测试产品、测试目的、测试时间安排说明; 测试方法说明:焦点小组测试方法说明; 参试者条件及用户信息:用户的筛选条件、人数、最终招募到的用户的详细信息列表; (2)结果发现 用户需求挖掘:挖掘用户对产品的功能需求; 用户意见及建议:用户对产品功能结构、视觉等方面的建议; 关键问题描述:对关键问题进行详细描述。 (3)总结建议 提出用户功能需求建议;提出用户使用改进建议。 (二)好用性测试(概念原型) 好用性测试(概念原型)是指在产品概念原型设计后,改善产品使之更符合用户使用需求的方法。为用户提供一系列虚拟操作场景和任务,通过用户的操作,发现操作过程中出现的问题及其问题原因,针对问题提出改进建议。其价值在于能够及早发现产品关于功能结构、交互及视觉等方面的问题,改善产品设计,节约产品开发成本。 1.工作流程 产品原型测试工作主体分为四个阶段:工作启动、测试准备、测试执行和报 89
  • 90. 告总结,通常情况下该工作需要 16 天左右的周期(测试执行以 5-6 名外部用户和 5-6 名内部专家用户为标准,工作执行的时间周期可根据具体情况作调整,实际安排在工作启动时确认),各阶段的主要工作有:  工作启动:工作沟通、需求确认、工作布置,共 1-2 天;  测试准备:脚本制定、用户邀约、实验室准备、文档准备,共 3-4 天;  测试执行:预测试、正式测试、测试小结、录音录像资料编辑整理,共 3-4 天;  报告总结:数据分析、报告撰写、报告汇报、测试总结、资料归档,共 6-7 天。 (1)工作启动 工作启动阶段的主要工作内容和安排,见表 3-8 表 3-8 好用性测试(概念原型)流程工作启动阶段内容工作 具体内容 参与人 注意事项 过程文档测试沟通 ①沟通介绍测试产品的基 产品经理 本情况及测试需求; 项目负责人 ②产品经理提供产品相关 主持人 资料;需求确认 ①产品测试需求确认(包括 产品经理 ①《***测试需 测试目的、测试周期、参试 项目负责人 求确认表》 用户要求及数量、测试执行 主持人 地点、测试执行时间安排、 报告形式等) ②产品测试难度评估,包括 是否需要出差、时间紧急度 等 90
  • 91. 工作布置 ①用于测试团队作业指导 项目负责人 ① 工 作细 分 , ①《***测试作 书,进行工作分解及分工 责任明确到 业指导书》 人 (2)测试准备 测试准备阶段的主要工作内容和安排,见表 3-9 表 3-9 好用性测试(概念原型)流程测试准备阶段内容工作 具体内容 参与人 注意事项 过程文档脚本制订 ①测试脚本的制定及确认, 产品经理 ①所有团队成 ①《***好用性测 注重挖掘用户需求、功能结 项目负责人 员对概念原型 试脚本》 构及视觉及交互等方面 主持人 产品进行熟悉 ②测试用户筛选条件制定 ②所有团队成 及确认 员对测试脚本 进行熟悉用户邀约 ①测试用户组织及招募 记录员 ①用户邀约、 ①《***测试用 与用户确认并安排时间 招募可提前 户列表》 ②最终邀请成功的测试用 2-3 天进行 户列表(需有后备 1-2 名)实验室准 ①实验室基本监控仪器正 产品经理 ①在预测试备 常运行 设备管理员 前一天准备 ② 测 试 产 品 ( 如 完毕 POWERPOINT、WEB 等 Demo 版)、PC 或终端、实 91
  • 92. 验室环境、网络等按需准备文档准备 ①主持人使用脚本 记录员 ①《***测试脚 ②记录员使用脚本记录表 本记录表》 ③用户保密协议 ②《***好用性 ④用户礼金礼品签收单 测试协议》 ⑤任务条 ③《***签收单》 ④《***好用性 测试任务条》 (3)测试执行 测试执行阶段的主要工作内容和安排,见表 3-10 表 3-10 好用性测试(概念原型)流程测试执行阶段内容工作 具体内容 参与人 注意事项 过程文档预测试 ①选择内部用户进行一次 所有成员 ①每场测试 预测试 结束对过程 ②主持人主持 文档重新准 ③记录员记录 备 ④预测试结束后,对脚本进 行修改完善正式测试 ①主持人根据脚本进行测 所有成员 ①主持人在 ①《***测试详 试主持 测试中控制 细记录表》 ②记录员根据测试情况进 时间进度 行记录 ②每场测试 92
  • 93. 结束对过程 文档重新准 备测试小结 ①对用户出现的问题的核 主持人 ①测试过程 对 记录员 中发现阻碍 ②对测试情况进行小结及 测试过程及 脚本优化; 时进行提纲 调整 ②每场测试 结束后必须 要进行小结资料编辑 ①对每场测试的资料的整 记录员整理 理及刻盘等 ②对每场测试的拍照记录 (4)报告总结 报告总结阶段的主要工作内容和安排,见表 3-11 表 3-11 好用性测试(概念原型)流程报告总结阶段内容工作 具体内容 参与人 注意事项 过程文档数据分析 ①对测试任务的完成时间、 所有成员 ①对一些没 完成度、满意度等统计; 有记录到的 ②分析重点问题及建议讨 情况进行录 93
  • 94. 论 像回看,补充 记录报告撰写 ①形成最终的测试报告,主 所有成员 ①《**产品 要包括:总体介绍、结果发 概念原型 现、总结建议,主要对产品 测试报告》 的开发建议报告汇报 ①提交测试报告、进行汇报 产品经理 ①报告提交 项目负责人 之前进行内 部讨论修改测试总结 ①所有参与者对参 与的本 所有成员 次测试的总结,包括经验、 问题等 ②项目负责人对本次测试 过程及人员总结及改善资料归档 ①视频文件:测试过程的视 记录员 ①用户签字 频文件 文档必须保 ②电子文档:记录文档、最 留 终报告 ②归档文件 ③纸质文件:用户签字的文 进行标签编 档,包括保密协议、签收单 号以便查询 2.准备条件 好用性测试准备条件分实验室环境和测试团队构成。 94
  • 95. (1)实验室环境准备:  实验室主要由配备单面玻璃的体验室及观测室组成,体验室配备多角度 监控设备、摄像机、测试电脑、监听器等;观测室配备数字硬盘电脑、 音频调节器、视频分配器、界面转换器、刻录机、显示器等;  实验室内特殊设备:眼动仪、动作分析仪等;  测试产品相关设备:笔记本电脑或手机终端、体现产品的 Flash、 PowerPoint 等的 Demo 版。 (2)测试团队构成及职责:  产品经理:1 名,主要负责确认测试需求,解决测试过程出现的问题;  项目负责人:1 名,主要负责整体测试把控协调,及报告的整体框架  测试主持:1-2 名,主要负责前期过程文档撰写,测试主持及报告撰写  测试记录:1 名,主要负责前期过程文档撰写,测试记录及报告撰写  设备管理员:1 名,主要负责检测设备是否正常运行,在测试过程中进 行设备操作及调整,及报告撰写。 3.工具方法 概念原型的好用性测试使用的辅助工具主要有:眼动分析和动作分析。 (1)眼动分析 眼动分析通过专用仪器记录被观察者的眼球动作和对某个图像的关注,改进产品。通过眼动测试仪记录用户眼球停留在目标上的位置、路线、时间,主要观察用户对界面的引导性等。 (2)动作分析 动作分析通过对被观察者在使用测试产品时的各种动作,记录并发现产品中存在的不合理、无效的操作设计,从而可以改善和优化产品功能设计或菜单设计等。 4.成果输出 好用性测试(概念原型)的主要输出成果为“产品概念原型测试报告”,主要发现用户对产品的功能需求;并根据用户的问题及建议对产品的功能结构、交互及视觉等方面提出优化建议。 报告的主要内容由以下四部分组成: 95
  • 96. (1)总体介绍 测试概况:测试产品、测试目的、测试时间安排说明; 测试方法:测试过程所使用的好用性方法介绍; 参试者条件及用户信息:用户的筛选条件、人数、最终招募到的用户的详细信息列表; (2)结果综述 任务列表:脚本设计的需求挖掘点和任务列表; 好用性指标分析:效能分析:任务完成情况(是否独立完成、需要帮助完成或不能完成);效率分析:任务完成的平均时间;满意度分析:用户对任务操作的满意度评分; 关键问题描述:测试过程中出现的关键性错误描述。 (3)详细发现 问题综述列表:每个任务板块下用户所出现的问题列表,包括问题、频率、建议等; 问题详细描述:图文结合的问题描述及初步建议。 (4)总结建议 用户需求建议:根据用户对产品功能的需求提出产品开发建议; 产品改进建议:根据用户提出的建议对产品进行具体建议梳理,对产品功能结果、交互及其产品展现形式提出开发建议; 其他建议:总结本次测试的情况及产品本身之外问题的总结建议。3.4.2 产品原型测试3.4.2.1 定义 产品的主体开发工作结束后,需要对原型产品进行客户好用性、易用性的评估测试,主要采用好用性测试的方法,具体做法是通过对真实用户使用产品过程的观察、分析和访谈,进一步验证产品功能是否符合用户的需求和使用习惯,指导产品开发完善及产品上市工作。 96
  • 97. 3.4.2.2 目的 产品原型测试的目的是检验产品的交互流程、功能结构、视觉设计等方面是否满足客户需求、是否存在重大客户感知缺陷、是否在核心流程上存在客户操作障碍。在产品上市前,力求对产品功能的实用性和便利性进行梳理和完善,尽量符合用户的功能期望和使用习惯,让用户对产品感觉“易学难忘、不犯错、很舒服”。3.4.2.3 测试介绍 1.工作流程 产品原型测试工作主体分为四个阶段:工作启动、测试准备、测试执行和报告总结,通常情况下该工作需要 15 天左右的周期(测试 8-12 名用户,工作执行的时间周期可根据具体情况作调整,实际安排在工作启动时确认),各阶段的主要工作有:  工作启动:工作沟通、需求确认、工作布置,共 1-2 天;  测试准备:脚本制定、用户邀约、实验室准备、文档准备,共 3-4 天;  测试执行:预测试、正式测试、测试小结、录音录像资料编辑整理,共 3-4 天;  报告总结:数据分析、报告撰写、报告汇报、测试总结、资料归档,共 6-7 天。 (1)工作启动 工作启动阶段的主要工作内容和安排,见表 3-12 表 3-12 产品原型测试流程工作启动阶段内容工作 具体内容 参与人 注意事项 过程文档测试沟通 ①沟通介绍测试产品的基 产品经理 本情况及测试需求; 项目负责人 ②产品经理提供产品相关 主持人 97
  • 98. 资料;需求确认 ①根据双方需求制定测试 产品经理 ①基于现有 ①《***测试需 需求表(包括目的、参试用 项目负责人 网络、设备、 求确认表》 户数量、测试执行地点、测 主持人 终端等测试 试执行时间、实验室及设备 环境对测试 要求、主持人要求、数据要 产品功能 求、报告形式、总体时间安 排等); ②测试难度评估,包括是否 需要出差、时间紧急度;工作布置 ①用于测试团队作业指导 项目负责人 ① 工 作细 分 , ①《***测试作 书,进行工作分解及分工 责任明确到 业指导书》 人 (2)测试准备 测试准备阶段的主要工作内容和安排,见表 3-13 表 3-13 产品原型测试流程测试准备阶段内容工作 具体内容 参与人 注意事项 过程文档脚本制订 ① 测 试脚 本的 制定 及确 产品经理 ①所有团队成员对测 ① 《 *** 测 试 脚 认,注重挖掘用户需求、 项目负责人 试产品进行熟悉 本》 功 能 结构 及界 面交 互等 主持人 ②所有团队成员对测 方面 试脚本进行熟悉 ② 测 试用 户筛 选条 件制 98
  • 99. 定及确认用户邀约 ①测试用户组织及招募 记录员 ①用户邀约、招募可 ①《***测试用 ② 形成 最终 邀请 成功 的 提前 3-4 天进行 户列表》 测试用户列表(需有后备 1-2 名)实验室准 ① 实验 室基 本监 控仪 器 产品经理 ①在预测试前一天备 正常运行 设备管理员 准备完毕 ② 实验 室设 备按 需准 备 (眼动议和动作分析仪) ③ 测试 产品 终端 等准 备 到位,包括测试产品、实 验室环境、网络等按需准 备文档准备 ①主持人使用脚本 记录员 ①《***测试脚 ② 记录 员使 用脚 本记 录 本记录表》 表 ②《***测试协 ③用户保密协议 议》 ④用户礼金礼品签收单 ③《***签收单》 ⑤用户任务条 ④《***测试任 务条》 99
  • 100. (3)测试执行 测试执行阶段的主要工作内容和安排,见表 3-14 表 3-14 产品原型测试流程测试执行阶段内容工作 具体内容 参与人 注意事项 过程文档预测试 ①内部人员进行预测试,对 所有成员 ①预测试后 脚本进行完善修改 测试产品及 ②主持人主持 网络等复原 ③记录员进行记录 到测试前正式测试 ①真实用户的测试工作 所有成员 ①控制好测 ①《***测试记 ②主持人执行 试时间进度 录表》 (每个用 ③记录员进行记录 ②每场测试 户的测试记录 结束后产品 情况) 及其网络等 复原到测试 前;测试小结 ①对用户出现的问题的核 项目负责人 ①测试过程 对 主持人 中发现阻碍 ②对测试情况进行小结及 记录员 测试过程及 脚本优化; 时进行脚本 调整 ②每场测试 结束后必须 要进行小结 100
  • 101. 录音录像 ①对每场测试的资料的整 设备管理人资料编辑 理及刻盘等整理 ②对每场测试的拍照 (4)报告总结 报告总结阶段的主要工作内容和安排,见表 3-15 表 3-15 产品原型测试流程报告总结阶段内容工作 具体内容 参与人 注意事项 过程文档数据分析 ①进行对测试任务的完成 所有成员 ①对一些没 时间、完成度、满意度等统 有记录到的 计; 情况进行录 ②进行对重点问题分析及 像回看,补充 建议讨论 记录报告撰写 ①形成最终的测试报告,主 所有成员 ①《**好用性测 要包括:项目背景、结果综 试报告》 述、详细过程、总结建议报告汇报 ①与产品开发方进行最终 项目负责人 报告汇报 产品经理测试总结 ①所有参与者对参与的本 所有成员 次测试的总结,包括经验、 问题等 ②项目负责人对本次测试 过程及人员总结及改善 101
  • 102. 资料归档 ①视频文件:测试过程的视 记录员 ①用户签字 频文件 文档必须保 ②电子文档:记录文档、最 留 终报告 ②归档文件 ③纸质文件:用户签字的文 进行标签编 档,包括保密协议、签收单 号以便查询 2.准备条件 产品原型测试准备条件分实验室环境、测试客户和团队成员: (1)实验室环境准备:  实验室主要由配备单面玻璃的体验室及观测室组成,体验室配备多角度 监控设备、摄像机、测试电脑、监听器等;观测室配备数字硬盘电脑、 音频调节器、视频分配器、界面转换器、刻录机、显示器等;  实验室特殊设备:眼动仪、动作分析仪等;  测试产品准备:基于所需测试的产品及网络等配备 (2)测试客户:选取 8-12 名测试产品的目标客户进行测试,所选用户应善于积极表达自己的见解,如果资源条件允许可以根据用户特征进行分组测试,并且增加样本量。 (3)测试团队成员及职责:  产品经理:1 名,主要负责整个过程的参与及控制过程中出现的问题;  项目负责人:1 名,主要负责整体测试把控协调,及报告的整体框架;  测试主持:1-2 名,主要负责测试现场的主持工作及报告撰写;  测试记录:1 名,主要负责测试过程的记录工作及报告撰写;  设备管理员:1 名,主要负责设备检测及监控及报告撰写。 3.工具方法 产品原型测试运用的方法主要是好用性测试方法,使用眼动分析和动作分析等专用工具。 102
  • 103. 4.成果输出 好用性测试的主要输出成果为“产品好用性测试报告”,发现用户在使用产品过程中出现的障碍点及影响客户感知的重大缺陷。对产品功能结构、交互、视觉等方面验证,是否符合用户习惯及需求,提出优化建议。 报告的主要内容由以下四部分组成: (1)总体介绍 测试概况:测试产品、测试目的、测试时间安排说明; 测试方法:测试过程所使用的好用性方法介绍; 参试者条件及用户信息:用户的筛选条件、人数、招募到的用户的详细信息列表; (2)结果综述 任务列表:脚本设计的需求挖掘点和任务列表; 好用性指标分析:效能分析:任务完成情况(是否独立完成、需要帮助完成或不能完成);效率分析:任务完成的平均时间;满意度分析:用户对任务操作的满意度评分; 关键问题描述:测试过程中出现的关键性错误描述。 (3)详细发现 分任务板块的问题综述列表:每个任务板块下用户所出现的问题列表,包括问题、频率、建议等; 分任务板块的具体问题描述:图文结合的问题描述及初步建议; (4)总结建议 针对用户在实际使用产品实现流程中出现的障碍,提出改善建议。3.4.3 友好客户测试3.4.3.1 定义 友好客户测试是在产品开发完毕后投入现网,但还未推广到市场商用或试商用时所进行的用户层面的测试,主要是针对业务服务流程,包括业务的咨询、订 103
  • 104. 购、缴费、变更、退订及投诉环节。试验的参加者是产品的真正使用者,他们在真实的营业渠道环境下执行任务,完成任务后进行问卷的调研,从中发现服务受理流程上存在的问题,提出改进意见,做好产品投入市场的最后准备工作。3.4.3.2 目的 友好客户测试是针对服务受理流程的测试,检验产品业务受理、服务流程等是否满足客户需求,是否存在重大业务体验缺陷,最终反映产品在服务受理流程的流畅性、效率以及用户满意度。希望通过该测试在产品上市前,尽量消除用户在各营业受理渠道和服务窗口接触产品过程中的隐患,改善售前、售中和售后的用户体验。3.4.3.3 测试介绍 1.工作流程 友好客户测试工作流程主要有咨询、订购、缴费、变更、退订和投诉六个环节。业务受理渠道有营业厅、10000 号、网厅、WAP、语音、短信、社会渠道等。具体工作流程见图 3-8。 对产品功能,资费等问题 咨询是否得到满意解答? 咨询 能否顺利开通业务, 开通时效性? 订购 能否顺利开并且方便的缴 费?缴费渠道便利性? 缴费 能否按用户要求合理变更 事项,变更时效性? 变更 能否按用户要求退订业 务,退订时效性? 退订 用户投诉受理渠道畅通? 便利?投诉反馈及时? 投诉 图 3-8 友好客户测试流程 104
  • 105. 友好客户测试工作主体分为三个阶段:工作启动、工作执行和报告总结,通常情况下该工作需要 8 天左右的周期(测试 3-5 名用户,工作执行的时间周期可根据具体情况作调整,实际安排在工作启动时确认),各阶段的主要工作有:  工作启动:工作沟通、需求确认、工作布置,共 1-2 天;  工作执行:脚本制定、用户邀请(需提前进行)、测试地点选择、文档准 备、测试执行、录音编辑整理,共 3-4 天  报告总结:数据分析、报告撰写、报告汇报、测试总结、资料归档,共 2-3 天。 (1)工作启动 工作启动阶段的主要工作内容和安排,见表 3-16 表 3-16 友好客户测试流程工作启动阶段内容工作 具体内容 参与人 注意事项 过程文档测试沟通 ①沟通介绍测试产品的基 项目负责人 本情况及测试需求; 产品经理 ②产品经理提供产品相关 资料;需求确认 ①根据双方需求制定测试 项目负责人 ①产品受理渠道测 《 *** 测 试 需求表(包括目的、参试用 测试执行人 试确认,特别是营 需求确认 户要求及数量、测试执行地 业厅确认。 表》 点、受理渠道、测试执行时 ②对产品业务受理 间、数据要求、报告形式、 能力的确认 总体时间安排等); ③确认需要测试的 ②产品测试难度评估,包括 流程 是否需要出差、时间紧急度 105
  • 106. 等工作布置 ①用于测试团队作业指导 项目负责人 工作细分,责任明 《 *** 作 业 书,进行工作分解及分工 确到人 指导书》 (2)工作执行 工作启动阶段的主要工作内容和安排,见表 3-17 表 3-17 友好客户测试流程工作执行阶段内容工作 具体内容 参与人 注意事项 过程文档脚本制订 ①测试脚本的制定及确认, 项目负责人 ①所有测试成员对产 《***友好客 包括业务流程的咨询、订 测试执行人 品的熟悉 户 测 试 脚 购、缴费、变更、取消、投 ②所有测试成员对脚 本》 诉任务及各项任务后的问 本熟悉 卷 ②测试用户筛选条件确认用户邀约 ①测试用户组织及招募 测试执行人 ①邀请客户需要在正 《 *** 测 试 形成最终邀请成功的测试 式测试前 3 天进行 用户表》 用户表测试地点 ①测试营业厅的考察及选 项目负责人 ①地点选择需要在邀 《**测试营选择 择测试点 请客户前确认完成 业厅地址 ②确认营业厅受理条 列表》 件文档准备 ①主持人使用脚本 测试执行人 《 *** 用 户 ②用户保密协议 保密协议》 106
  • 107. ③户礼金礼品签收单 《 *** 签 收 单》正式测试 ①介绍用户需要完成 的任 项目负责人 ①每次测试前为用户 《 *** 测 试 务,用户进行业务受理 测试执行人 消除不安(如产生费 记录表》记 ②任务完成后主持人进行 用等) 录 访问录音编辑 ①对每场测试的录音资料 测试执行人 ①资料的编码标签整理 的刻盘、整理等 (3)报告总结 工作启动阶段的主要工作内容和安排,见表 3-18 表 3-18 友好客户测试流程报告总结阶段内容工作 具体内容 参与人 注意事项 过程文档数据分析 ①进行对任务的完成时间、 测试执行人 完成度、满意度等评分统计报告撰写 ①形成最终的测试报告,主 所有成员 ①《***友好客 要包括:项目背景、结果综 户测试报告》 述、详细过程项目汇报 ①进行最终报告汇报 所有成员项目总结 ①所有参与者对参与的本 所有成员 次测试的总结,包括经验、 问题等 107
  • 108. ②项目负责人对本次测试 过程及人员总结及改善资料归档 ①录音文件:测试过程的音 测试执行人 ①用户签字文 频文件 档必须保留 ②电子文档:记录文档、最 ②归档文件进 终报告 行标签编号以 ③纸质文件:用户签字的文 便查询 档,包括保密协议、签收单 2.准备条件 友好客户测试准备条件分实验室环境、测试客户和团队成员: (1)实验室环境准备:  真实的营业渠道环境  录音设备准备 (2)测试客户:选取 3-5 名测试产品的目标客户进行测试,所选用户应善于积极表达自己的见解。 (3)测试团队成员及职责:  产品经理:1 名,主要负责确认测试需求,解决测试过程中出现的问题;  项目负责人:1 名,主要负责整体测试把控协调,及报告整体框架撰写  测试执行人:1 名,主要负责测试脚本制定、测试执行过程及报告撰写。 3.成果输出 友好客户测试的主要输出成果为“产品友好客户测试报告”,发现用户在产品业务流程过程中出现的问题及用户的建议,并对产品业务流程及服务方式提出改进意见。 报告的主要内容由以下三部分组成: (1)总体介绍 108
  • 109. 测试概况:测试产品、测试目的、测试时间安排说明; 测试方法:测试过程所使用的方法介绍; 参试者条件及用户信息:用户的筛选条件、人数、最终招募到的用户的详细信息列表; 测试地点:测试的营业厅列表; 报告说明:报告中定义说明,如问题归类定义等。 (2)测试结果 所有任务问题结果综述列表:所有测试流程中发现的问题列表及完成情况; 关键问题及其具体描述:测试过程中出现的非常关键的错误的描述; 一般问题及其具体描述:测试过程中出现的一般错误及不满意的地方的详细描述。 (3)总结建议 建议:针对用户在实际的业务流程中碰到的问题提出改善建议。3.4.4 上市产品体验3.4.4.1 定义 上市产品测试主要适用于已经具备上线运营能力,并且推向市场进入商用或试商用阶段的产品,目前针对上市后的产品测试主要运用负向体验的方法,通过对用户咨询、反馈、投诉信息等第一手资料进行整理分析,挖掘用户需求,发现产品创新机会,为产品改进和创新提供依据。3.4.4.2 目的 用户的投诉和意见是用户真实的产品和服务体验反馈,从这些数据中挖掘出的内容最有针对性,也能直接提升产品和服务的质量。通过产品负向体验主要目的是发现产品在设计、运营中暴露出来的自身问题,从而改进产品设计、提高服务质量、优化运营流程,同时为以后的产品开发和改进提供借鉴。 109
  • 110. 3.4.4.3 测试介绍 1.工作流程 上市产品的负向体验工作主体分为三个阶段:工作启动、工作执行和报告总结,通常情况下该工作需要 21 天左右的周期(工作执行的时间周期可根据具体情况作调整,实际安排在工作启动时确认),各阶段的主要工作有:  工作启动:工作沟通、需求确认、工作布置,共 1-2 天;  工作执行:数据获取、数据整理、数据分析,共 14-15 天;  报告总结:报告撰写、工作总结、资料归档,共 5 天。 (1)工作启动 工作启动阶段的主要工作内容和安排,见表 3-19 表 3-19 上市产品负向体验流程工作启动阶段内容工作 具体内容 参与人 注意事项 过程文档工作沟通 ①测试需求方提供产品 产品经理 ①与需求方 相关资料 项目负责人 达成测试共 识需求确认 ①产品测试需求确认(包 产品经理 ①明确测试 ①《***产品负向 括负向数据来源、测试周 项目负责人 需求方所要 体验需求确认表》 期、测试执行时间安排、 提供的数据 报告形式等) ; 材料 ②产品测试难度评估; ③确认测试工作时间进 度节点;工作布置 ①输出测试团队作业指 产品经理 ①《***产品负向 导书,进行工作分解及分 项目负责人 体验作业指导书》 110
  • 111. 工 (2)工作执行 工作启动阶段的主要工作内容和安排,见表 3-20 表 3-20 上市产品负向体验流程工作执行阶段内容工作 具体内容 参与人 注意事项 过程文档数据获取 ①从之前确认好的数 项目负责人 据来源获取相关数据 数据分析员数据整理 ①对获取到的原始数 项目负责人 ①注意剔除干扰 ①《***产品负 据信息分类识别,输出 数据分析员 数据 向体验数据分 数据分析列表(包括数 析列表》 据来源,类别,数量, 分析方法等)数据分析 ①对分类数据进行数 项目负责人 据挖掘,输出分析结果 数据分析员 (3)报告总结 工作启动阶段的主要工作内容和安排,见表 3-21 表 3-21 上市产品负向体验流程报告总结阶段内容工作 具体内容 参与人 注意事项 过程文档报告撰写 ①根据数据挖掘结果 数据分析员 ①《***产品负 撰写测试报告 项目负责人 向体验测试报 ②提交并汇报报告结 告》 111
  • 112. 果工作总结 ①所有参与者对参与 项目负责人 的本次工作的总结,包 数据分析员 括经验、问题等 ②项目负责人对本次 测试过程及人员总结 及改善资料归档 ①对相关资料整理归 数据分析员 档保存 2.准备条件 上市产品负向体验测试准备条件主要是团队成员和数据资料: (1)团队成员:  产品经理:1 名,参与整个测试过程,负责解决及控制过程中出现的问 题;  项目负责人:1 名,主要负责整个负向体验测试工作的沟通协调,工作 安排分派及工作进度掌控;  数据分析员:3 名以上,具体视工作量而定,主要负责数据采集,原始 数据分类整理、数据分析挖掘及报告撰写。 (2)数据资料:测试需要进行挖掘和收集的数据资料获取。 3.工具方法 上市产品负向体验工作的主要应用的工具为文本挖掘。文本挖掘(Textmining),就是从非结构化的文本中发现潜在的概念以及概念间的相互关系。其中关键的是分词技术,建立词典,计算机依据词典完成正确断词。像 IBM、微软等主流挖掘工具以及 google 和 SNS 网站都已经在使用文本挖掘技术。但目前这些工具对英文支持较好,对中文挖掘效果不理想。 112
  • 113. 文本挖掘的流程的三大主要工作为信息采集、数据处理和应用(见图 3-9)。  信息采集:主要有人工收集和软件处理两种方式;  数据处理:通过文本挖掘的方法对数据进行分类、分析,从用户的角度 出发,得出产品和服务的修改建议,该挖掘过程的对象仅为获取整理的 负向数据,目前文本挖掘的主要工具为一些文本分析软件,其余工作主 要依靠人工完成;  应用:即给出建设性意见,向相关部门反馈,最后相关部门根据反馈的 结果做出决策。 文本 语言 · 网厅投诉 · 电话客服受理投诉 · 营业厅受理投诉 数据采集 · 形成相关 有序数据列表 数据 数据处理 · 统计分析结果 · 形成有条理的知识体系 信息 知识 应用 决策 图 3-9 产品负向体验文本挖掘流程 4.成果输出 上市产品负向体验测试的输出成果为“产品负向体验测试报告”,主要发现负向信息中出现的问题及用户建议,并对产品业务流程及服务方式提出改进意见或提出产品创新点。报告主要内容可以参照以下三部分: (1)、工作介绍 工作背景:工作产生的背景环境; 113
  • 114. 工作目的意义:工作目的及意义描述; 工作主要内容:工作主要对象及内容阐述; 方法描述:使用的方法概述; 分析工具介绍:对用到的分析工具作整体介绍。 (2)、数据说明 数据来源:数据来源说明,包括获取的时间,渠道,方式等; 数据分类列表:对获取到的数据进行分类罗列说明; 数据详细分析:对每个具体问题和每一类数据进行统计,找出原因,并针对每个问题提出可行的解决方案。 (3)、总结建议 总结:对分析出的问题进行总结; 建议:对挖掘出的问题给出改进建议,提出产品开发思路的创新建议。 114
  • 115. 第二篇 工具方法篇 本篇详细阐述了几种主要的客户体验研究工具、方法,并就工具方法间的区别联系进行了比较,便于读者能够根据实际需要选择合适的研究工具和方法。 本篇分为四个部分,分别介绍用户访谈和问卷调查、焦点小组和卡片分类、专家评估和好用性测试、眼动分析和动作分析等研究方法,对每个方法的实施过程、实施要点及其注意事项都进行较为详细的阐述。 115
  • 116. 第 4 章、用户访谈及问卷调查 对产品好用性的许多方面进行研究,最简单的方法就是直接询问用户,这种方法尤其适用于客观上较难度量的、与用户主观满意度和可能的忧虑心境相关的问题。 ——Jakob Nielsen 直接收集用户观点是客户体验研究中了解用户情感的途径。用户对一项产品的反应除了有对产品的认知反应之外,还有情感反应。认知反应通常可通过测量工具来获得,而情感反应只能通过直接询问用户,收集用户的陈述来获得。具体常用的方法有:用户访谈和问卷调查。4.1 用户访谈4.1.1 概念及适用场景 用户访谈是采访者通过与被访者有目的的交谈收集资料和信息的方法。可以是一对一的谈话,也可以是一对多,即以座谈会的方式同时邀请多个用户来讨论。用户访谈的优点在于:由于可以接触到最终用户,因此设计人员有机会获取用户的真正需求,而不是用户的经理或软件采购人员所希望的功能。它的缺点则包括:由于需要面对面的接触,对于调查人员和用户来说都面要花费大量的时间,因此用户有可能不愿意参加访谈,或者是用户的经理不同意。用户访谈的特点是:目的性、规范性、交互性和灵活性。 用户访谈的类型有很多种: 根据访谈问题设计要求分,可以分为:(1)结构访谈(2)非结构访谈(3)半结构访谈。其中分成两种情况:一种是访谈的问题是有结构的,被访谈者回答是自由的。另一种是访谈问题无结构,所提问题、提问方式和顺序比较灵活、自由,但要求被访谈者按有结构的方式回答。 116
  • 117. 根据访谈人数分类分,可以分成:(1)个别访谈(2)团体访谈。 根据访谈时间或次数分,可以分成:(1)一次性访谈(2)重复性访谈。 根据访谈沟通方式:(1)直接访谈(2)间接访谈。 根据访谈地点或取样方法:(1)入户访谈(2)街头拦截访谈。拦截访问的费用低于入户访问,这是拦截访问的最大优势,其主要原因是访问员大部分时间用于访问本身,从而提高了访问的效率。拦截访问除了费用低以外,在直接面对访问者进行启发和运用专门问卷等方面具有同入户访问一样的优势。然而,街上拦截访问同样具有如下不足之处,第一:访问地对访问样本的代表性有一定的局限性;第二:街头拦截访问的拒访比例较高。 用户访谈的适用范围:用户访谈采用访谈者提问,用户口语表达的方式,所以该方法首先要求用户能够听得懂访谈者的提问,对当前讨论的问题有感知理解能力。其次要求用户有一定的口语表达能力,能够顺利表达自己的想法。因此这个方法适用于有一定文化水平的调查对象。从被调查的内容看,问卷调查法适用于对现时问题的调查;从被调查的样本看,适用于较小样本较深入的调查;从调查的过程看,适用于一次性完成一次持续时间较长的调查;从被调查对象所在的地域看,在城市中比在农村中适用,在大城市比在小城市适用;从被调查对象的文化程度看,适用于初中以上文化程度的对象。4.1.2 实施过程4.1.2.1 准备阶段 1.定义访谈目的和维度 访谈前和产品经理沟通访谈的具体目的或者要求。和产品的相关人员沟通,了解他们有什么期望,由此可以确定访谈的维度,同时也可知道相关的用户信息。 2.定义用户目标及用户邀请 定义理想的访谈群体,需从市场人员这里了解一些信息,明白目标市场和市场细分因素和模型。 确定具体的访谈对象,并通过合适的途径预约,将您访谈的目的,内容解释给您的访谈对象并给他们一定的时间理解您的访谈内容。在邀请用户时,这是与 117
  • 118. 用户的初步接触,从中可以对用户的个性等方面有个大概了解,然后再在访谈提纲上进行一些针对性的设计。有时用户很难接受邀请或应邀参加访谈,在这种情况下,通常会以外包的形式完成。 3.访谈提纲设计 第一步:访谈提纲构思 设计问题形式。究竟采用开放式还是封闭式问题,可以从以下几个方面考虑访谈目的;研究问题的确定性;访谈对象的知识经验;访谈时间。在问题设计上还应注意一下几个方面 -尽量避免使用诱导性的问题。如“您认为这样有用吗?”或“这样做您还 是挺喜欢的,对吧?” -尽量使用开放式问题。如“能告诉我们现在您在做什么吗?”而不是“为 什么您会这么做?” -不用使用引导性的问题,比如: “您觉得如果我们增加爱音乐这一服务,您 应该会喜欢吧。” -避免局限性的问题,比如: “您在手机上使用即时通讯是喜欢飞信还是移动 QQ?” 编写具体访谈句式。访谈句式简洁;口语化;尽量少用专业词汇;问题单一性。在每个访谈问题之后标注上访谈所花费的时间,以便访谈者实时掌握状况。在多人访谈中,需要有一个主持人来主持访谈人的节奏,注意,不是被访谈用户的节奏。最好您的访谈对象都是平等的,不要出现一言堂的情况。 对于访谈提纲,需要做更多充分的准备,因为访谈可能不会按照提纲的顺序进行,出现顺序颠倒的情况。作为访问者需要对整个提纲相当熟悉,以便将提纲中的每个问题都涉及。 第二步:访谈提纲形成 访谈提纲最好采用“一览表”式问卷。在一张问卷上列有:说明信或填表说明,被调查者基本情况调查和调查实质性问题三大部分。设计要紧凑、简练、美观,给人以美感。问卷语言运用上,要用语得当、谦恭诚恳、言简意赅。既要防止出现歧义,更要避免答卷人反感。易被人所理解、接受和配合,从而提高答卷的准确性和回收率。 118
  • 119. 访谈提纲的结构包括: (1)标题 标题是调查内容高度的概括,它既要与调查研究内容一致,又要注意对被调查者的影响。 (2)前言 前言是访谈提纲最前面的开头,有人称之为封面信。前言一般包括以下的内容: -访谈的内容、目的与意义 -关于匿名的保证,消除被访谈者的顾虑 -对被访谈者回答问题的要求 -访谈者的个人身份或组织名称 -如是邮寄的问卷,写明最迟寄回问卷的时间 -对被访谈者的合作与支持表示感谢 (3)用户个人基本资料 个人基本资料中要求填写的项目,一般都是在研究中考虑到的变量。例如要比较男女生的兴趣差异,性别就是一个变量;要了解父母亲文化程度对子女学业成就是否有影响,父母亲的文化程度就是一个变量。研究中不涉及到的项目,就不一定在个人基本情况中出现,以保持问卷的简洁。 尽管这部分内容是事实问题,每个人都很容易填,但是有些人对这类问题存有戒备心理,如年龄问题、经济收入问题。因此在说明语中应当明确告诉被调查者是匿名填写,同时让被调查者了解本问卷对研究的意义。 例如: 您的性别:a.男 b.女 您使用计算机有______年 (4)问题与选择答案 问题是访谈提纲的核心内容。根据产品项目组的要求和用户体验小组认为需要测试的方面进行设计问题。编制的问题要简洁明了,要适应被调查者的程度,符合研究的目的要求。(具体设计办法详见 4.2.2.1) (5)结束语 119
  • 120. 结束语要对被调查者的合作再次表示感谢,以及提醒被调查者不要漏填。这一表达方式的目的,在于显示调查者的礼貌,督促被调查者消除无回答问题、差错的答案。例如: 问卷到此结束,请您检查一遍是否有漏答与错答的问题。最后,衷心地感谢您对我们调查的热情支持! 4.文档准备 在每个访谈开始之前都要准备好以下文档:访谈提纲、用户资料表、保密协议、用户礼金。  访谈提纲:在访谈提纲上留下一定空间,用于记录用户反馈。然后将访 谈提纲打印成文进行笔录。  用户资料表:将用户基本信息打印成文,便于访谈者对用户进行初步熟 悉,顺利进行接下去的访谈。  保密协议:在访谈之前需要每位用户阅读和签名,为产品的即将上市进 行保密。  礼金:作为用户前来参加用户体验项目的奖励,但不是用户前来参加的 理由。参加需要用户的完全自愿,所以在发布用户邀请时可以不用提及, 请用户完全出于自愿。这样能保证结果的真实可靠,没有用户造作的可 能。 5.挑选访谈者 无论是单人访谈还是多人访谈,对访谈者的要求均是:需要熟悉访谈对象功能和特性,熟悉此次访谈提纲,对用户不存有偏见。  相当熟悉访谈对象功能和特性。这有助于访谈者拟定访谈提纲,在访谈 过程中出现的意外情况及时处理,及对用户发现的问题进行解释和理解, 在最后出具好用性测试的报告时可以充分有效。  熟悉此次访谈提纲。用户访谈的特点即是交互和灵活,访谈者对访谈提 纲的熟悉能更好的把握整个访谈进程,适当的调整问题顺序,对感兴趣 的问题进行深入挖掘,对离题的对话及时调回。  对用户不存有偏见。这是所有客户体验研究者和实施者需要注意的问题。 用户的观点都是值得借鉴的观点,不以己度人,不应以外貌、收入水平、 120
  • 121. 地域来评价这位用户的意见是否值得参考,或这一群体的用户是否值得 进行访谈。只要是访谈产品对象用户群里的用户,都是能够代表使用这 个产品意见的人。 6.选择场地 通常选择比较中性的场合进行调查。如专业实验室,会议室,普通装修的房间等等。目的是不让用户产生亲切感和恐惧感。这与入户调查所需要的在用户家中进行有所区别,入户调查更多的是关注与用户日常生活当中使用该产品的行为。而严格意义上的用户访谈只是手收集用户的意见,所以需要在一个用户不会产生情感化反应的场所进行。有时在用户邀请时还可询问用户的意见,和用户共同选择合适的地点。 7.预测试 在正式访谈开始时,都会进行预测试。归结到用户访谈中,即为进行预访谈。先请一名目标用户群中的 1-2 名典型用户来到访谈现场,模拟真实的访谈环境,对用户进行访谈,并在结束之后给与相应的报酬。目的是了解访谈提纲的设置是否合理,问题是否合理,时间和内容是否恰当,访谈者还有什么其他需要注意的地方。在预访问结束后,还可明确向前来用户道明原因,询问用户是否还有其他关于这次访谈的意见和建议。4.1.2.2 执行阶段 1.暖场 当用户来到访谈现场时,看到一些陌生人,不免有些生疏和拘束。而初步接触用户,访谈者可能还没有一下子进入状态,立即进入访谈过程,所以这时和用户进行初步的交流时很有必要的。目的是:形成好的第一印象;取得访谈对象的信任。这句话大部分时候需要对用户进行解释说:访谈的目的只是为了了解被访者的需求及该产品如何能更好的满足使用者的需求,而不是对被访者进行评估。 2.提问 暖场之后就进入到正式访谈阶段。进行提问时需要注意以下几个方面:  从被访者的角度来了解沟通工具的作用。意思是不要夹杂太多访谈者的 个人主观意见在里面。提问时不要使用有很明确倾向性的话语,一切按 121
  • 122. 照访谈提纲来进行。  语气,态度保持中立。访谈者不仅需要对当前用户保持一种中性的态度, 需对所有的用户都保持这一态度,达到避免访谈者的个人情绪影响到用 户的情绪,使得用户对自己的行为产生相应调整。  发问顺序应尽量做到统一。虽然有时需要进行问题顺序调整的情况,但 是尽量按照问题顺序来进行提问,有助于提高所获得答案的可靠性和说 服力度,把因提问顺序不同而不同的影响因素降到最低。  注重与用户的交互。用户通常不太明白提问的初衷是以他们的立场来回 答,总会出现各种行为修饰成分在里面。  访谈者需鼓励用户说出自己的想法,而不是别人的观点,当用户喜 欢说别人的观点无非是不想太直接地与访谈者产生直接的冲突,这 时需要访谈者积极鼓励用户还是说出自己的观点。  有时问题的确很严重,但用户为了不与访谈者起冲突,往往把的确 很严重的问题减少了几分严重程度,这样与其他用户之间的比较结 果就难以得出。访谈者需要仔细观察用户的行为,并鼓励用户说出 真实的感受。 然而,当这些修饰成分无法改变的时候,对于结果的解释就需要考虑到用户与访谈者交互的形式再做出正确的结论。  为提供推理性陈述做准备。在访谈过程中,用户会提供很多访谈者之前 意想之外的建议和意见,访谈者不要因为这些观点与自己设想不符而放 弃这些观点。需要对观点背后的成因进行深入挖掘。客户体验所提交的 报告不仅仅是一种结果的陈述,更需要对结果的原因进行分析。由此设 计师才能根据这份报告对界面进行改进。不用担心挖掘得太深或迁入太 多的细节。在用户界面的再设计时,相对于不完整的解释,对问题进行 更多的细节的阐释要好得多。有时候先进行用户访谈时,很难掌握哪些 具体信息是你所需要的。你可以通过试误的方法学习到哪些是需要掌握 的信息。如果你发现有些你采集到的细节信息是与主题无关的,那么在 下一次访谈中就不必采集这类信息。  通过任何方式记录现场。可通过现场录音、现场笔录、现场录像等方式 122
  • 123. 对现场进行记录,以备最后结果分析时进行回顾。4.1.2.3 分析阶段 在分析阶段,访谈者必须首先学会如何来解释/了解被访者的想法。问自己从观察中学到了什么及如何向他人解释所学习到的内容。这是访谈者应持有的一个谦虚谨慎的态度。分析时主要从以下几个方面着手:  按照每个题目对用户的观点做总结,对于核心问题及重复次数较多的陈 述作频次统计。  结合用户的背景资料(如,年龄、性别、社会关系等)做交叉统计分析。  将用户在访谈过程中与访谈者的互动因素,情绪因素在做结论时考虑在 内。 结构访谈的结果便于整理,也易于进行量化分析。非结构化访谈需要制定编码或评分系统,来量化访谈结果。使用的分析方法主要是描述统计,相关分析等。 在市场研究过程中,定性研究,如焦点小组及深度访谈等,都会形成大量的文本资料,而定性研究者目前在分析这样的文本资料时,往往依靠个人对资料结果的理解和相对感性的思维,帮助客户从资料中发现出有价值的信息和结论所在。 这样的方法最大的问题就在于往往会让定性研究者的思维淹没在文本的海洋中,以致于很难快速并准确的形成有效结论。而随着文本挖掘(Text Mining)及相关技术的发展,定性资料也有了更多的方法可以进行灵活和深入的处理。而Nvivo 则是目前定性研究分析的新一代软件,目前为 8.0 版本。他可以更为弹性的探索及解释定性资料。它通过对文本的编辑、编码、提取等一系列的操作,是目前最适合于扎根理论的研究使用的软件之一。4.1.2.4 报告阶段 一般报告都会制作成 PPT 或 WORD 文档格式。无论是 PPT 和 WORD 格式的报告,都需要包括以下几个部分:  标题  产品对象描述 123
  • 124.  用户体验使用的方法(用户人数,场地,试测方法,结论总结方法,试 测时长)  产品总体报告部分(要对于出现问题的描述和用户的建议给出频次,和 严重性等级)  产品各问题具体报告部分(对于每个问题和改进建议以图像方式呈现, 并对图像给与适当的文字说明)  来访用户基本信息  参与人员一览表  使用的文档索引(访谈提纲、用户资料等等)4.1.3 实施要点4.1.3.1 时间控制 根据访问提纲后面写的时间来控制。这个时间可以表示两层含义:一部分规定了访谈时间,一部分也说明了每个问题的权重问题。访谈者需要仔细地进行相对上重要性的把握。 对于整个访谈时间应控制在一小时左右。开始问题和结束问题上的时间分配可相对较少,各 10 分钟,总共 20 分钟,其余 40 分钟的时间应花在关键问题上与用户的互动上。4.1.3.2 内容控制 避免使用专业词汇:请使用被访者习惯的词汇。避免所有的术语,将用户考虑成对于目前产品的新手用户,尽量用平白朴实的话语将专业术语陈述出来,比如说界面而不说“UI”。 其他,访谈应该是开放性的和发散性的,不要试图控制访谈节奏和内容。但是,当用户陈述自己的观点与访谈主旨相去甚远时,还是要由访谈者将用户“拉回”到应有的轨道上来。 124
  • 125. 4.1.3.3 情绪控制 访谈的时候,把用户当成专家,把自己当成学生,以一颗虚心、尊敬、体贴的心去对待用户。 谨慎判断。在访谈过程中会遇到各种各样的人,一定要以一种平常的心态来对待所有的用户,否则第一反应会坏了整个访谈。访谈者需要注意观察每个用户的反应,并且记录下自己的感觉或者所做的判断。我们经常会消极的评价别人因为对方身上的某些方面让我想起自己身上不被自己所接受的东西。访谈者很容易将自己的喜好和厌恶转移到用户身上,以为他们也会以相同的方式进行判断。有这种心态的人对于用户的行为和观点极容易产生选择性注意和选择性倾听,这样对结果也造成不好的影响。多注意观察体会自己的感受能帮助你更好的做到不偏不倚,更客观,而这些将会使用户感觉和你聊天更舒服,他们也会因此更放得开。这样你也就能在访谈中获得更多的信息。 言行真挚坦诚。访谈者的言行一致使用户感觉很舒服。在采访过程中做到真正的坦诚,一些意外发生的事情将帮助用户与你建立起信任关系。访谈者的真挚和开放,对用户来说是一种鼓励。当用户发现产品中的问题时坦然接受,并进行真挚的解释。这样就可缩短访谈者与用户之间的信任鸿沟。 适应用户的节奏。用户体验设计常在无意中陷入误区:期待用户适应访谈者的交流方式,而不是去主动适应用户。在一次访谈结束之后,很多访谈者都会有这样的抱怨:这个人很善于表达,或者太腼腆。也许某个特定的用户所做的评论并不是很有帮助,然而对所有的用户访谈来说,访谈者必须努力地去适应用户的腼腆和个性。否则,就得承担与关键数据失之交臂的风险。我们很容易误解用户的行为,所以必须保持客观。 进行客观而准确的观察。用户的行为有时并不那么明显,没有用心地关注用户行为的细节,会与一些重要信息失之交臂。例如,一名用户正看着网页时在笑,但是没有说什么,访谈者就不明白用户微笑的原因。如果不接着询问,将不知道用户行为背后的原因,与此同时你也许与一条有趣的信息失之交臂。 125
  • 126. 4.1.3.4 访谈礼仪 在场时完成某项任务的过程中请尽量不要打断被访者。避免打断或试图帮助被访者。当被访者高谈阔论远离访谈主题时,可以婉转地将谈话内容调整过来。如“对于 XX 产品,您的感觉是怎样的?” 避免在解释某些内容时让被访者感觉他们是无知的,而且有时用户真的不知如何使用时,可以婉转地将正确使用方式表达出来。如“其实您只要点一下这里就可以了。” 即便你能流利地使用被访者的语言来进行沟通,如果你当时有翻译在场,也请通过翻译来提问。尽最大可能的不要说话,而是选择聆听。 一些敏感问题也可以通过迂回曲折的方式来提问。如关于年龄,可以问“您毕业几年了”或者“您参加工作几年了”等;关于收入,可以问“您平时参加什么运动”或者“您家住在哪个区”等。4.1.3.5 突发状况处理 在访谈之前做好充分的准备,对于材料准备一式两份,对于产品和提纲应在预测试的时候就熟悉完全。对于现场的一切突发状况,保证做到“随机应变,见招拆招”。这需要访谈者多年的经验积累、技巧总结、洞察力培养。 建议在每次访谈结束后,全部客户体验参与人员进行内容上组织上的全方位总结。轮流担任访谈者的角色,这样不仅可以每个人都可以谈谈自己的体会,也可以避免单一访谈者的访谈风格对所有用户造成固定模式的影响,进而最后影响客户体验研究结论的得出。4.1.4 案例介绍 《集团客户对商旅外包服务的潜在需求访谈》 为了了解商旅外包服务的潜在需求,进一步探索商旅服务的提升空间,决定采取对集团客户进行访谈,来探索商旅外包服务的潜在提升空间。首先,经过分析这一提升空间的探索属于产品开发早期,产品概念形成阶段,因此决定采用用户访谈的形式对这一潜在需求进行定性探索;其次集团客户作为商旅外包的主流 126
  • 127. 消费人群,对商旅外包服务有较广泛的接触和体会,因此决定取集团客户作为本次访谈的对象。 定义访谈目的和维度:通过与产品经理和客户体验小组内部讨论之后决定本次访谈的目的有以下四个方面: (1)了解企业差旅方面基本情况; (2)了解企业的差旅外包商情况及其服务供给情况、企业对其的满意度评价; (3)了解企业对差旅外包商的一般需求及核心需求、企业对差旅外包商关键成功因素的认知; 4) (了解企业对差旅外包市场的态度和观点及给新进入者拓展市场的建议。 定义用户目标及用户邀请:将本次访谈的目标用户定为国内知名大型国有企业内部的负责差旅外包的集团高层 5-6 名。采取随机取样的方式,抽取相应人数的集团高层人士。由于访谈对象的特殊性,客户体验小组决定采用亲自去到企业实地对高层人士进行访问,通过与他们的交流互动,了解对商旅外包的潜在需求。 访谈提纲设计: (1)定义问题形式。考虑到本次访谈目的为需求的探索型,主要是收集用户对商旅外包服务观点和意见,而且访谈对象多为集团高层,他们通常观点丰富,且对自己的观点有很强的自信,所以本次访谈决定多采用开放式问题进行。这要求访谈提纲的设计上注意问题的前后逻辑顺序,难度上循序渐进,且访问者需对整个提纲都熟记在心。 (2)维度细分。访谈目的中定义好的维度需进行细分以形成维度包含的具体方面。这几个细分项目的确定一般通过与产品经理、外包公司、前期市场调研来共同决定。如,第一个维度是了解企业差旅方面基本情况,具体问题可以分为以下几个部分:目前出差状况,具体可分为企业员工出差次数、原因、费用、入住酒店等级、报销流程等;使用差旅外包的情况,具体可分为使用原因、时间、赞成与反对的方面、服务推进情况等;使用前后差异情况,具体可分为费用上差异、反馈态度等。 (3)具体问题形成及访谈提纲形成。对以上方面确定以后就形成具体问题,由于用户访谈的着眼点在于访谈,因此提纲上的问题只是提供一个提示和备案的作用,因此对于形成具体问题的要求是重点突出和把发挥的内容考虑在内。 而整体访谈提纲仍需要包括:标题、前言、用户个人基本资料、问题与选择答案、结束语。完整访谈提纲示例如下: 127
  • 128. 《集团客户对商旅外包服务的潜在需求访谈》指导语: “XX 先生/女士,您好!我是这次用户访谈的工作人员,我叫 XXX。非常感谢您在百忙之中抽出时间来参加商旅外包服务的访谈。在本次访谈中您请发表任何意见,无论对错,我们都会接纳。您的表述我们只供研究使用,不会公开发布。下面请先填一下您的基本个人资料。 这一部分内容可以扩充,主要用于暖场) ( ”用户个人基本资料:姓名:______性别:男______ 女______年龄:______月收入:a. 8000 以下 b. 8001-10000 c. 10000-12000 d. 14000-16000 e.16000 以上……(这一部分内容可由用户自己填,也可采取问答的形式)提问:一、企业差旅方面基本情况1-1 贵企业每月在差旅方面的支出总额有多少?1-2 机票支出可以占到多少?1-3 酒店支出呢?2-1 贵企业的出差地范围都包含哪些城市? 128
  • 129. 2-2 有国外的么?3-1 据您所知,贵企业的员工都会因为什么原因出差呢(为了会议、会展、其他商务事宜)?4-1 目前,贵企业经常入住的酒店是什么星级的?4-2 贵企业经常会选择什么类型的房间(单间、标准间、商务间等),费用是多少?4-3 与您外包前相比,您觉得现在与以前的差异在哪里(每月或每年的支出比在以前节省多少)?对这种差异,您的态度是怎么样的呢?5-1 贵企业是在什么时候开始实行差旅外包的?5-2 是什么部门的什么人开始倡议的?这么做的理由是什么(基于什么原因提出的这个需要)?5-3 其他相关人有不同意见么,反对的理由是什么?5-4 最后是怎么做出赞成决策的?……二、企业的差旅外包商情况及其服务供给情况、企业对其的满意度评价9-1 贵企业把差旅管理交给的是哪家公司负责?9-2 选择这家公司的原因是什么?10-1 目前,您对差旅外包商的满意度如何? 提供的服务水平 很不满意 1 2 3 4 5 6 7 很满意 代您出面的议价能力 很不满意 1 2 3 4 5 6 7 很满意 给出的差旅方案 很不满意 1 2 3 4 5 6 7 很满意 针对贵企业的个性化程度 很不满意 1 2 3 4 5 6 7 很满意 129
  • 130. 收费合理性 很不满意 1 2 3 4 5 6 7 很满意 服务的追踪水平 很不满意 1 2 3 4 5 6 7 很满意 报表详实程度 很不满意 1 2 3 4 5 6 7 很满意 其他增值服务 很不满意 1 2 3 4 5 6 7 很满意 与您的预期比如何?(提问部分的措辞上应根据当时当地与用户互动情况来决定,书面文档中的陈述多为关键词)……结束语:“非常感谢您参与这次访谈!对于商旅外包服务您还有什么其他想说的吗?”“再次非常感谢您的参与,您的建议对我们是莫大的帮助,谢谢!” 结果分析:本次访谈主要由一些开放式问题组成,对于观点和建议类的结果需进行归纳总结,并给出每一个问题的频次,并根据频次和其他影响因素给出重要性程度(重要性问题分成三个等级:一般、重要、关键)。见表 4-1。 表 4-1 商旅外包服务用户意见总结表 目前问题 改进建议 频次 重要性等级携程的节省效果不好 3/6 重要 本企业的常规路线能 5/6 关键 与票代的大卖路线匹 配 对于打分类题目(如满意度评分)给与初步描述统计。并总结成 EXCEL 表,参见图 4-1,一目了然。 7 7 7 7 6 6 5 5 5 4 4 4 3 2 1 、 0 评分 提供的服务水平 代理出面议价能力 给出的差旅方案 针对贵企业的个性化程度费合理性 服务的追踪水平报表的详实程度 其他增值服务 收 130
  • 131. 图 4-1 差旅外包商满意度评分 用户访谈主要目的在于需求探索性,所以给出用户观点之外,还要给出一定量的实施建议。 最后将目前现状(图表形式表示)、具体实施建议整理成 word 和 ppt 格式的报告。4.2 问卷调查4.2.1 概念及适用场景 问卷调查指被访谈者自选或自填的方式来完成预先设计好的问卷的研究方法。问卷调查是统计工作在改革开放条件下采用的一种新的调查方式,是对现有统计调查内容的补充。这种调查方式具有易实施、投入少、产出多、见效快、适应性强等优点,正越来越受到重视,被广泛用于社会经济生活的方方面面。从某种意义来说,问卷调查几乎是所有数据收集方法的一般思路。这一切都基于问卷调查的独特特点:匿名性,可量化,可比性。 问卷调查的优点:问卷调查法节省时间、经费和人力;问卷调查法调查结果容易量化;数据的编码、分析和解释都比较简单,因为样本是有代表性的,可以对总体的情况作较为合理的判断;现在的在线问卷方式克服了纸质离线问卷的一些缺点,方便实施与调整;问卷调查法可以进行大规模的调查。 问卷调查的缺点:用户可能不愿意或不能够提供所需的信息;封闭性的问题限制用户选择答案的范围,有可能使某些类型的数据的有效性受损失,例如关于信仰和感情方面的数据;问题的措词也很不容易,要设计一份好的问卷难度较大。 问卷调查的适用范围:由于问卷调查使用的是书面问卷,问卷的回答有赖于调查对象的阅读理解水平,它要求被调查者首先要能看懂调查问卷,能理解问题的含义,懂得填答问卷的方法,因此它只适用于有一定文化水平的调查对象。从被调查的内容看,问卷调查法适用于对现时问题的调查;从被调查的样本看,适用于较大样本的调查;从调查的过程看,适用于较短时期的调查;从被调查对象所在的地域看,在城市中比在农村中适用,在大城市比在小城市适用;从被调查 131
  • 132. 对象的文化程度看,适用于初中以上文化程度的对象。4.2.2 实施过程4.2.2.1 准备阶段 1. 设定调查目的与范围 问卷设计必须首先明确调查目的,选好调查题目。调查问卷只有确定了调查目的,才能“有的放矢”的制定调查方案,确定调查对象,拟定调查项目,组织完成调查任务。调查目的是问卷调查的出发点和中心,因为它决定着调查的一切方面,如调查对象的选择、调查范围的确定、调查内容的设计、调查结果的分析,它们无不与调查的目的紧密相关,因此,在进行问卷调查开始阶段,首先应该明确调查目的。一定的调查目的,要归结到调查题目上,要紧密围绕电信产品的特点进行选题,是民意的体现。在选题时还应充分注意不同调查项目在深度、广度、时间上的特点,避免简单重复调查。设定调查问题的范围,其关键是要从选题的目的和需要着眼,绝不能偏离。有以下几点需要注意的地方: -确定收集何种信息? -如何分析信息? -如何处理分析后的信息? 2. 定义用户目标及抽样 调查对象的定义应以问卷所面向的市场中的消费群体来确定,这一群体可以称之为用户。 由于市场中的消费群体数量很大,实施问卷调查时不可能对所有的用户进行调查,因此对整个用户群中抽取部分典型样本进行调查。抽样方法的方法可以分为两类概率抽样和非概率抽样。概率抽样是按照随机原则进行抽样,不加主观因素,组成总体的每个单位都有被抽中的概率(非零概率),可以避免样本出现偏差,样本对总体有很强的代表性。非概率抽样是按主观意向进行的抽样(非随机的),组成总体的很大部分单位没有被抽中的机会(零概率),使调查很容易出现倾向性偏差。 现代被广泛应用的抽样调查是概率抽样。因此,现代的抽样调查是指概率 132
  • 133. 抽样,它根据调查的目的和任务要求,按照随机原则,从若干单位组成的事物总体中,抽取部分样本单位来进行调查、观察,用所得到的调查标志的数据来推断总体。抽样调查按抽样的组织形式划分,有以下几种主要方法:随机抽样、等距抽样、分类抽样、整体抽样等等。 (1)随机抽样:也就是从总体中不加任何分组、划类、排队等,完全随机地抽取调查单位。特点是:每个样本单位被抽中的概率相等,样本的每个单位完全独立,彼此之间无一定的关联性和排斥性。简单随机抽样是其他各种抽样形式的基础。通常只是在总体单位之间差异程度较小和数目较少时,才采用这种方法。 (2)等距抽样:将总体各单位按一定标志或次序排列成为图形或一览表式(也就是通常所说的排队),然后按相等的距离或间隔抽取样本单位。特点是:抽出的单位在总体中是均匀分布的,而且抽取的样本可少于纯随机抽样。等距抽样既可以用同调查项目相关的标志排队,也可以用同调查项目无关的标志排队。等距抽样是实际工作中应用较多的方法,目前我国城乡居民收支等调查,都是采用这种方式。 (3)分层抽样:总体单位按其属性特征分成若干类型或层,然后在类型或层中随机抽取样本单位。特点是:由于通过划类分层,增大了各类型中单位间的共同性,容易抽出具有代表性的调查样本。该方法适用于总体情况复杂,各单位之间差异较大,单位较多的情况。 (4)整群抽样:从总体中成群成组地抽取调查单位,而不是一个一个地抽取调查样本。特点是:调查单位比较集中,调查工作的组织和进行比较方便。但调查单位在总体中的分布不均匀,准确性要差些。因此,在群间差异性不大或者不适宜单个地抽选调查样本的情况下,可采用这种方式。 在问卷设计前我们还应该明白用户的习惯,因为我们的问题是给调查对象看的。一方面我们的设计应尽量符合地方的语言习惯。被调查者对问卷理解的同质性是问卷调查的基本要求。但实际上不同答卷人对问卷中问题的理解程度往往不同。因此,要充分注意调查对象因文化程度不同、年龄、职业、地区等因素的不同,所导致的对同一提间的理解产生的差异。在设计问卷方案时,应结合答卷人群的特点,力求简明扼要、通俗易懂、兼顾不同层次人员对问题的理解接受程度,提高调查问卷的适应性。另一方面我们对地方的整体情况及我们调查的背景资料 133
  • 134. 应该有全面的了解。当然问卷调查可以采取自填式,即让被调查者自己填写;也可以采取访问式调查,即派专人带问卷向被调查者询问答案。至于采取何种方式,可以根据调查的难度、被调查者的文化水平、研究者设计问题复杂程度等来决定。 3. 问卷设计 完整的问卷设计包括两个步骤:项目开发和问卷形成。项目开发包括:问卷结构定义、问卷项目最初产生、测量刻度定义、数据收集、信度评价、效度评价、标准规范开发等步骤。问卷形成包括问卷的几个组成部分:标题、前言、指导语、个人基本资料、问题与选择答案、编码、结束语、致谢等几个方面。 第一步:项目开发 (1)问卷结构定义 定义问卷的维度和每个维度中的项目个数。 查阅已有数据库,如输入“好用性”关键词进入中国期刊网、万方数据库、ACM 等数据库进行检索。也可参考已成型的好用性测试问卷、国际标准来确定问卷结构。 (2)问卷项目最初产生 通过上述数据库中的资料、专家访谈、用户访谈等途径来得到问卷的最初项目,形成初表。 (3)测量刻度定义 采用里克特式刻度量表来对每一个项目陈述设定分值,常用 5 点或 7 点。 (4)初步试测数据收集 在试测目标用户群里挑选 50 人左右的范围,发放初表。问卷发放途径和数据采集方法都与正式调查相同。此次预测试数据,可用于以后分析。 (5)项目分析 项目分析也成区分度分析,是里克特量表分析的第一步。将所有被访者的量表总分依高低排列,选取总分最高的和最低的两组(一般选取 27%或 33%),检验这两组在每个指标上的平均得分是否具有显著差异。项目分析的目的是为了找出对于不同心理特质的被访者具有鉴别能力的指标,将缺乏甄别性的指标剔除。一般采用独立样本 T 检验判断高低两组的指标是否存在显著差异。 (5)因素分析 134
  • 135. 为了得到较准确,较符合理论构思的问卷,需进行多次因素分析。在因素分析的结果中,KMO 值和球形检验结果越接近于 1,表明因素之间共同因素越多,越适合进行因素分析。特征值 1 以上的因素可以保留,因素负荷量小于 0.5 的删去。包含子项目太少的因素,少于 2 个,也删除。最后若累计方差负载率达到60%-75%左右,则问卷中各因素对问题的解释效力已经达到理论上理想水平。 (6)信度评价 里克特量表中常用的信度检验方法为科隆巴赫 α 系数(也即内部一致性 α系数) 信度衡量问卷项目所反映内容的一致性和稳定性程度。常见有再测信度、 。复本信度、分半信度、内部一致性系数和评分者信度。 通常采用内部一致性 α 系数来衡量问卷项目的稳定性。 其公式为:a=(k/k-1)*(1-(∑Si2)/ST2) 其中,K 为量表中题项的总数,Si2 为第 i 题得分的题内方差,ST2 为全部题项总得分的方差。 系数越高,说明项目的稳定性越好,所获得的结果越可靠,反之则不可靠。一般来说,0.60-0.65(最好不要);0.65-0.70(最小可接受值);0.70-0.80(相当好) 0.80-0.90 ; (非常好) 由此, 。 一份信度系数好的量表或问卷,最好在 0.80以上,0.70 至 0.80 之间还算是可以接受的范围;分量表最好在 0.70 以上,0.60至 0.70 之间可以接受。若分量表的内部一致性系数在 0.60 以下或者总量表的信度系数在 0.80 以下,应考虑重新修订量表或增删题项。 信度分析在项目分析之后可以对删选后的问卷进行检验,也可以在因素分析之后得到的问卷进行测量。 (7)效度评价 测量结果达到测量目标的程度。包括构思效度、内容效度和效标关联效度。以构思效度为核心,它反映的是测量内容对理论上的构思或特质的符合程度。 构思效度的估计方法有: (1)对测验本身的分析:对测验本身的分析:测验的内容效度可以作为构思效度的证据;测验的同质性指标可以推断测验是测量单一特质还是测量多种特质,从而为评估测验构思效度提供证据;分析被试对题目的反应特点也可以作为构思效度的证据。 (2)测验间的相互比较:相容效度是构思效度的一个证据。区分效度是构思效度的又一个证据,一个有效的测验不仅应 135
  • 136. 与其他测量同一构思的测验有关,而且还必须与测量不同构思的测验无相关;因素分析法也是建立构思效度的常用方法,通过对一组测验进行因素分析,可以找到影响测验分数的共同因素,这种因素可能就是我们要测量的心理特质(构思)。(3)效标效度的研究证明:一个测验若效标度理想,那么该测验所预测的效标的性质和种类就可以作为分析测验构思效度的指标,另一种证实构思效度的方法是心理特质的发展变化。实验法和观察法证实:观察实验前和实验后分数的差异是验证构思效度的方法。 (7)标准量表规范开发 将不符合以上评价结果的项目删除,并进行再提取,最后得到标准问卷量表。不过,针对某一款产品的问卷则不需要形成一种规范,只是提取用户的陈述态度等等。 第二步:问卷形成 问卷结构形式要讲究一点章法、布局,要宽紧适度,合理布局,最好采用“一览表”式问卷。在一张问卷上列有:说明信或填表说明,被调查者基本情况调查和调查实质性问题三大部分。设计要紧凑、简练、美观,给人以美感。问卷语言运用上,要用语得当、谦恭诚恳、言简意赅。既要防止出现歧义,更要避免答卷人反感。易被人所理解、接受和配合,从而提高答卷的准确性和回收率。 问卷的结构包括: (1)标题 标题是调查内容高度的概括,它既要与调查研究内容一致,又要注意对被调查者的影响。 (2)前言 前言是问卷最前面的开头,有人称之为封面信。前言一般包括以下的内容:  调查的内容、目的与意义  关于匿名的保证,消除被调查者的顾虑  对被调查者回答问题的要求  调查者的个人身份或组织名称  如是邮寄的问卷,写明最迟寄回问卷的时间  对被调查者的合作与支持表示感谢 136
  • 137. (3)指导语 指导语包括称谓、问卷性质目的说明、回答问题方式。 指导语是指用来指导被调查者填写问卷的一组说明或注意事项。指导语要简明易懂,使人一看就明白如何填写。(如果设计的问卷题型比较单一,这部分的内容可以与前言部分合在一起。) 通常来说,指导语主要有以下几种类型:  选出答案做记号的说明。 一般用圆括号“()”或方框“口”来限定答案前或后的空间,并要求回答者 在他要选择的答案前或后的圆括号或方框内做记号。 例如: -请在你所选答案前的()内打上√: 您日常用的手机输入方式是:(1)数字键 (2)手写 (3)触摸屏上的数字键 -请在你所选答案前的 口 内打上√: 您的学历:口大专 口大学本科 口硕士及以上  选择答案数目的说明。 如果问卷的题型有多种,指导语一般在填写须知中说明,如果问卷的题型不 多,也可以直接写在问题的后面,如“选择一项” “有几项选几项”“可以 、 、 多选”等。  填写答案要求的说明。 例如,凡在回答中需选择“其他”一项作为答案的,请在后面的____中用简 短的文字注明实际情况。例如: 填写须知: 1、如果遇文字提示“可以多选” 则可选择多于一个的选项,只要你认为合适的 , 都要选上。 2、如果您选择“其它”这一选项,请务必在______上或空格内写明相关内容。 (4)个人基本资料 个人基本资料中要求填写的项目,一般都是在研究中考虑到的变量。例如要 137
  • 138. 比较男女生的兴趣差异,性别就是一个变量;要了解父母亲文化程度对子女学业成就是否有影响,父母亲的文化程度就是一个变量。研究中不涉及到的项目,就不一定在个人基本情况中出现,以保持问卷的简洁。 尽管这部分内容是事实问题,每个人都很容易填,但是有些人对这类问题存有戒备心理,如年龄问题、经济收入问题。因此在说明语中应当明确告诉被调查者是匿名填写,同时让被调查者了解本问卷对研究的意义。例如: 1.您的性别:a.男 b.女 2.您使用计算机有______年 (5)问题与选择答案 问题是问卷的核心内容。根据上一步项目开发得出的最终项目来编制具体问题。编制的问题要简洁明了,要适应被调查者的程度,符合研究的目的要求。 比较常用的做法是采用卡片法或框图法: 卡片法是把初步考虑的每一个问题和答案写在卡片上,每一题一张卡片,等把所有的问题和答案都考虑好以后,接下去按问题内容将卡片分类,再按一定的顺序排列,最后将调整好的卡片写到纸上或输入电脑,形成问卷。 框图法是把问卷各个部分按一定的顺序编制成一个框架图,然后再写出每一部分的问题及答案,最后通过补充、修改、调整、形成问卷。至于用开放式答案还是封闭式答案,则应根据实际情况而定。 问题的形式——各种态度量表的应用:总加量表、Likert 量表、社会距离量表、语意差别量表、瑟斯顿量表。采用封闭式答案要按标准化测验的要求设计题目和答案,答案要准确,符合实际,便于选择。答案的类型: 问卷中开放式答案为个别,半封闭式答案为少数,封闭式答案一般为多数。 1、开放式答案 开放式答案常用于描述性的研究或较为复杂问题的研究,被调查者能按自己的理解来回答问题,可以比较真实地反映他们的态度、观点。另外,当研究者无法把握问题答案时,也常采用开放式答案,作为一种试探性的、预测性的研究,作为编制封闭式答案的基础。开放式答案指在问卷中只提出问题,不提供答案,由被调查者自由回答。开放式答案制作容易,问题简单、直接,易于作定性分析。但是数据处理较困难。 138
  • 139. 2、半封闭式答案 半封闭式答案指的是在问题提出并提供若干备选答案后,考虑到个别被调查者的情况可能没有完全包括,因此在最后的一个位置增加“其他 ”一项,让被调查者自拟合适的答案。“其他”之前的答案是预先提供的,而“其他”是开放的,故将这类回答称为半封闭式答案。 3、封闭式答案 封闭式答案指在问卷中不仅要提出问题,还要提供可选择的答案,供被调查者选择。封闭式答案选择往往是强迫的,即在两个或多个选项中必须选择其中一个答案。或者让调查对象选择其中的一个或几个答案。 1)选择式 选择式是从列举的多种答案中挑选最适合个人实际情况的答案,有的可要求选择多于 1 个答案。要求选择多于 1 个答案须在题后注明。例如: 你喜欢看哪类电视节目?(最多可选择三项答案) a. 新闻 b.娱乐 c.体育 d.音乐 e.电视剧、电影 f.财经 g.其他 2)是非式 是非式提供的答案只有两个,从中选择一个,所以也称为两项式。例如: 您是否用过淘宝、当当网等网上渠道购物? a.是 b.否 3)等级式 等级式是对两个以上分成等级的答案的选择方式。等级式回答方式,只能从中选择一个答案。它多用以测定人们的态度和情感。所供选择的答案具有等级关系,其等级有两等、三等、五等、七等。两等的答案是赞成和不赞成;三等式则是赞成、无所谓、反对;五等式则可以是:非常赞成、赞成、无所谓、不太赞成、坚决反对。例如: 你对目前 IPTV 中的新闻节目满意程度如何? a.很满意 b.比较满意 C.一般 D.不大满意 E.不满意 4)排序式 139
  • 140. 排序式是按照先后顺序对答案作排列。例如:你较喜欢哪些学科?请按喜欢程度从大到小加以排列。排序式有两种方式,一种是将所有答案排序,二是把选出的答案排序。前者称全排序,后者称选择排序。在整理数据时,可将选择的顺序变换成数值,最后的选择为 1,第一选择则为最高数值。数值大表示喜欢的程度高。例如: 可能影响您购买手机的重要因素有(请按重要程度对下列各项进行排序,1表示最重要) 品牌知名度_____ 价格_____ 外观____ 质感____ 整机质量_____ 信号____ 功能___ 铃声___ 辐射大小_____ 优惠____ 售后服务____ 待机、通话时间____ 屏幕显示效果____ 拍照效果_____ (6)编码 对于样本数量较大的调查问卷,为了便于计算机的汇总、分类和统计,一般要设立编码栏。编码就是给每个问题及其答案编上数码。一般编码放在问题的右边,编码的序号与问题的序号相一致。如果样本数量较小的调查,或采用手工汇总的调查,可不设编码栏。 (7)结束语 一般采用以下的表达方式: 结束语要对被调查者的合作再次表示感谢,以及提醒被调查者不要漏填与复核的请求。这一表达方式的目的,在于显示调查者的礼貌,督促被调查者消除无回答问题、差错的答案。例如: 问卷到此&