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Mass Customization

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La crescita del mercato di prodotti personalizzati: contesto, driver criticità.

La crescita del mercato di prodotti personalizzati: contesto, driver criticità.
Primo Report Osservatorio Mass Customization.

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Mass Customization Presentation Transcript

  • 1. La crescita del mercato di prodotti personalizzati: contesto, driver, criticità Osservatorio Mass Customization Primo Report Marco Santambrogio – Managing Director VALUELAB
  • 2. Indice – La Mass Customization
      • DEFINIZIONE
      • SVILUPPO IN DIVERSI MERCATI  ESEMPI
      • INTERAZIONI DEL / CON IL CLIENTE
      • DRIVER AZIENDALI DELLO SVILUPPO
      • DRIVER DI MERCATO DELLO SVILUPPO
      • CRITICITÀ DI MERCATO
      • KEY POINTS
  • 3. Definizione di Mass Customization
    • La Mass Customization è un approccio di business che consente di fornire prodotti o servizi personalizzati a consumatori individuali o segmenti di nicchia su larga scala e con tecnologie flessibili, senza la perdita dei benefici della produzione di massa (efficienza, produttività, qualità, contenimento dei costi e velocità di risposta)
    • Elementi distintivi:
      • Cliente non solo Consumer bensì Prosumer
      • Tecnologie di produzione flessibili
  • 4. Abbigliamento e Accessori (1)
    • Customization sia dell’elemento Funzionale che Estetico
    • Spesso copresenza del “su misura”
    Sportswear O’Neill Occhiali Oakley Accessori Longchamps
  • 5. Accessori - Louis Vuitton Abbigliamento - Brooks Brothers Personalizzazione del modello attraverso il sito web. Nel flagship store di New York è anche presente un dispositivo “body scanner 3d” Abbigliamento e Accessori (2) Opportunità di apporre le proprie iniziali sugli accessori attraverso il sito web della maison Accessori - Muji Opportunità di personalizzazione “in store” Accessori - Fendi Personalizzazione da parte del cliente
  • 6. Calzature
    • Customization sia dell’elemento Funzionale che Estetico
    Kickers Crea il tuo Original Adidas MiAdidas Nike Nike iD
  • 7. Automotive
    • Scelta di colori, cromature e accessori
    • Possibilità di intervenire a diversi livelli della catena da parte del Cliente finale e/o del concessionario
    • Grande diffusione di configuratori on-line
    Mini Mini Roof Designer FIAT 500 Alfa Romeo
  • 8. Prodotti elettronici
    • La tecnologia favorisce il processo di customizzazione
    • Possibilità di personalizzazione sia da parte dell’Azienda che del Cliente
    • Dopo l’acquisto, possibilità di far evolvere ulteriormente il prodotto
    Software SAP Personal computer Dell Telefonia zzzPhone
  • 9. Arredamento
    • Customizzazione sia dell’elemento Funzionale che Estetico
    • Copresenza del “su misura”
    • Nata primariamente per soddisfare esigenze del B2B, poi esteso anche al B2C
    Us Toogether Effebiemme Arredamento modulare per ufficio Divani&Divani by Natuzzi Personalizza il tuo divano
  • 10. Gadget e Prodotti Personalizzati
    • Prevalenza della personalizzazione estetica
    • Basso valore unitario dei prodotti
    • Nata primariamente per soddisfare esigenze del B2B, poi esteso anche al B2C
    B2B B2C
  • 11.
    • Rivisitazione e rivitalizzazione dei grandi classici
    • Esaltazione dell’aspetto ludico della customizzazione
    • L’Utilizzatore del prodotto personalizzato e l’Acquirente spesso non coincidono
    Hasbro MyMonopoly Giochi e Tempo Libero Eleven Forty Company The Opus LEGO LEGO Factory
  • 12. Alimentare
    • Customization sia dell’elemento Funzionale che Estetico
    • Criticità del rispetto degli standard qualitativi e della normativa in vigore
    Mars My M&M’s My Muesli
  • 13. Servizi Servizi alle imprese Affinion Viaggi Expedia Assicurazioni Europe Assistance
    • Rivolti sia al B2B che al B2C
    • Esaltata la logica del configuratore on line e dell’e-commerce
  • 14. Interazioni del / con il Cliente
    • Modalità
      • Indiretta  tramite una persona (dell’Azienda o del Retailer)
      • Diretta  tramite la tecnologia (Es.: configuratore web)
    • La scelta dipende da
      • Complessità oggettiva del processo di scelta e configurazione
      • Scelte aziendali di gestione della shopping experience (politiche di Customer e Brand management)
    • L’interazione con la persona è più “calda” ma la tecnologia consente di
      • Allargare le possibilità d’interazione a tutti i luoghi e momenti
      • Ridurre i costi di gestione dell’assistenza
      • Fornire un feedback immediato al cliente del possibile risultato ottenibile dalla scelta, permettendo di iterare il processo
      • Standardizzare l’acquisizione delle specifiche / preferenze
  • 15. Driver aziendali della Mass Customization
    • Possibilità di sottoporre al Cliente più alternative di acquisto. Configuratore di prodotto come facilitatore
    • Riduzione / eliminazione dell’ obsolescenza commerciale
    • Possibilità di ottenere prezzi più elevati
    • Possibilità di differenziare e personalizzare il prezzo (riducendo la possibilità di adattamento da parte dei competitor)
    • Miglioramento anche dei prodotti standard attraverso una verifica continua delle esigenze / preferenze del mercato
    • Possibilità di ridurre gli investimenti in Ricerche di Mercato e R&D
    • Miglioramento dei flussi di cassa tramite l’anticipo del fattore vendita e incasso rispetto alla produzione e consegna
    • Possibilità di assumere un ruolo importante nel portafoglio fornitori del retailer
  • 16. Rilevanza del trend
  • 17. Driver di mercato dello sviluppo della Mass Customization
    • Crescente volontà di “posizionamento d’immagine” da parte delle persone, comunicando a due livelli:
      • Tramite il prodotto si cerca l’omologazione e l’appartenenza ad un segmento e l’espressione di uno status ( differenziazione verticale )
      • Tramite la personalizzazione di quel prodotto si ricerca l’ individualità e la distinzione ( differenziazione orizzontale )
    • Progressiva commoditizzazione della componente funzionale standard di molti prodotti che vengono acquistati e crescente apprezzamento delle componenti di personalizzazione
      • Funzionali su misura
      • Emozionali
    • Crescente instabilità e infedeltà al Prodotto / Brand , alla quale reagire offrendo una maggior varietà di offerta da parte del Retailer e/o dell’Azienda
    • Crescente diffusione e utilizzo di Internet con possibilità di:
      • ricerca del contatto diretto con l’azienda / disintermediazione
      • interazione e simulazione in ambiente digitale
  • 18. Criticità di mercato della Mass Customization (1)
    • Individuazione della soglia limite di varietà , oltre la quale il Cliente viene disorientato
    • Individuazione della soglia limite di spesa sostenibile da parte del Cliente per ottenere il prodotto personalizzato
    • Individuazione della soglia limite di attesa da parte del Cliente per ottenere il prodotto personalizzato
    • Possibile riduzione del ruolo dell’Azienda / Brand come guida, indirizzo e riferimento nella scelta tra le opzioni possibili
    • Maggior complessità della comunicazione di Brand e di Prodotto
  • 19. Individuazione della soglia limite di VARIETÀ Orangebox Ltd
  • 20. Criticità di mercato della Mass Customization (2)
    • Impossibilità di mostrare il prodotto e farlo testare prima dell’acquisto
    • Possibile complessità e onerosità del processo di scelta e acquisto del prodotto  potenziale impatto negativo della shopping experience sulla qualità percepita del prodotto
    • Potenziale costo incrementale dell’ assistere il Cliente nel processo di customizzazione, da parte dell’Azienda e/o dei suoi Partner distributivi (attrezzature, training, ecc.)
    • Possibile conflitto di canale con i Retailer dovuto alla disintermediazione
  • 21. Key points
    • Valutazione attenta del ROI di questo approccio , considerando congiuntamente aspetti industriali e di mercato
    • Dimensionamento delle opportunità (segmento di domanda o trend di mercato ?)
      • Customer intelligence
      • Benchmarking competitivo
    • Modalità di calibrare rispetto al Cliente l’ equilibrio di varietà, prezzi e servizio
    • Gestione dei rapporti di canale e delle modalità di interazione / integrazione
  • 22. Via Durini, 23 – 20122 Milano Tel. +39.02.77.88.931 Fax +39.02.76.31.33.84 Piazza Marconi, 5 – 00144 Roma Tel. +39.06.32.80.37.33 Fax +39.06.32.80.36.00 P.IVA 10702760157 c.fisc. 03986031007 www.valuelab.it [email_address] GRAZIE PER L’ATTENZIONE Marco Santambrogio Managing Director VALUE LAB [email_address]