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Alimentare <ul><li>Customization sia dell’elemento Funzionale che Estetico </li></ul><ul><li>Criticità del rispetto degli ...
Servizi Servizi alle imprese Affinion Viaggi  Expedia Assicurazioni Europe Assistance <ul><li>Rivolti sia al B2B che al B2...
Interazioni del / con il Cliente <ul><li>Modalità  </li></ul><ul><ul><li>Indiretta    tramite una  persona  (dell’Azienda...
Driver aziendali della Mass Customization <ul><li>Possibilità di sottoporre al Cliente  più alternative  di acquisto. Conf...
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Driver di mercato dello sviluppo della Mass Customization <ul><li>Crescente volontà di “posizionamento d’immagine” da part...
Criticità di mercato della Mass Customization (1) <ul><li>Individuazione della  soglia limite di varietà , oltre la quale ...
Individuazione della soglia limite di VARIETÀ  Orangebox Ltd
Criticità di mercato della Mass Customization (2) <ul><li>Impossibilità di  mostrare  il prodotto e farlo  testare  prima ...
Key points <ul><li>Valutazione attenta del  ROI di questo approccio , considerando congiuntamente aspetti industriali e di...
Via Durini, 23 – 20122 Milano Tel. +39.02.77.88.931  Fax +39.02.76.31.33.84 Piazza Marconi, 5 – 00144 Roma Tel. +39.06.32....
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Mass Customization

  1. 1. La crescita del mercato di prodotti personalizzati: contesto, driver, criticità Osservatorio Mass Customization Primo Report Marco Santambrogio – Managing Director VALUELAB
  2. 2. Indice – La Mass Customization <ul><ul><li>DEFINIZIONE </li></ul></ul><ul><ul><li>SVILUPPO IN DIVERSI MERCATI  ESEMPI </li></ul></ul><ul><ul><li>INTERAZIONI DEL / CON IL CLIENTE </li></ul></ul><ul><ul><li>DRIVER AZIENDALI DELLO SVILUPPO </li></ul></ul><ul><ul><li>DRIVER DI MERCATO DELLO SVILUPPO </li></ul></ul><ul><ul><li>CRITICITÀ DI MERCATO </li></ul></ul><ul><ul><li>KEY POINTS </li></ul></ul>
  3. 3. Definizione di Mass Customization <ul><li>La Mass Customization è un approccio di business che consente di fornire prodotti o servizi personalizzati a consumatori individuali o segmenti di nicchia su larga scala e con tecnologie flessibili, senza la perdita dei benefici della produzione di massa (efficienza, produttività, qualità, contenimento dei costi e velocità di risposta) </li></ul><ul><li>Elementi distintivi: </li></ul><ul><ul><li>Cliente non solo Consumer bensì Prosumer </li></ul></ul><ul><ul><li>Tecnologie di produzione flessibili </li></ul></ul>
  4. 4. Abbigliamento e Accessori (1) <ul><li>Customization sia dell’elemento Funzionale che Estetico </li></ul><ul><li>Spesso copresenza del “su misura” </li></ul>Sportswear O’Neill Occhiali Oakley Accessori Longchamps
  5. 5. Accessori - Louis Vuitton Abbigliamento - Brooks Brothers Personalizzazione del modello attraverso il sito web. Nel flagship store di New York è anche presente un dispositivo “body scanner 3d” Abbigliamento e Accessori (2) Opportunità di apporre le proprie iniziali sugli accessori attraverso il sito web della maison Accessori - Muji Opportunità di personalizzazione “in store” Accessori - Fendi Personalizzazione da parte del cliente
  6. 6. Calzature <ul><li>Customization sia dell’elemento Funzionale che Estetico </li></ul>Kickers Crea il tuo Original Adidas MiAdidas Nike Nike iD
  7. 7. Automotive <ul><li>Scelta di colori, cromature e accessori </li></ul><ul><li>Possibilità di intervenire a diversi livelli della catena da parte del Cliente finale e/o del concessionario </li></ul><ul><li>Grande diffusione di configuratori on-line </li></ul>Mini Mini Roof Designer FIAT 500 Alfa Romeo
  8. 8. Prodotti elettronici <ul><li>La tecnologia favorisce il processo di customizzazione </li></ul><ul><li>Possibilità di personalizzazione sia da parte dell’Azienda che del Cliente </li></ul><ul><li>Dopo l’acquisto, possibilità di far evolvere ulteriormente il prodotto </li></ul>Software SAP Personal computer Dell Telefonia zzzPhone
  9. 9. Arredamento <ul><li>Customizzazione sia dell’elemento Funzionale che Estetico </li></ul><ul><li>Copresenza del “su misura” </li></ul><ul><li>Nata primariamente per soddisfare esigenze del B2B, poi esteso anche al B2C </li></ul>Us Toogether Effebiemme Arredamento modulare per ufficio Divani&Divani by Natuzzi Personalizza il tuo divano
  10. 10. Gadget e Prodotti Personalizzati <ul><li>Prevalenza della personalizzazione estetica </li></ul><ul><li>Basso valore unitario dei prodotti </li></ul><ul><li>Nata primariamente per soddisfare esigenze del B2B, poi esteso anche al B2C </li></ul>B2B B2C
  11. 11. <ul><li>Rivisitazione e rivitalizzazione dei grandi classici </li></ul><ul><li>Esaltazione dell’aspetto ludico della customizzazione </li></ul><ul><li>L’Utilizzatore del prodotto personalizzato e l’Acquirente spesso non coincidono </li></ul>Hasbro MyMonopoly Giochi e Tempo Libero Eleven Forty Company The Opus LEGO LEGO Factory
  12. 12. Alimentare <ul><li>Customization sia dell’elemento Funzionale che Estetico </li></ul><ul><li>Criticità del rispetto degli standard qualitativi e della normativa in vigore </li></ul>Mars My M&M’s My Muesli
  13. 13. Servizi Servizi alle imprese Affinion Viaggi Expedia Assicurazioni Europe Assistance <ul><li>Rivolti sia al B2B che al B2C </li></ul><ul><li>Esaltata la logica del configuratore on line e dell’e-commerce </li></ul>
  14. 14. Interazioni del / con il Cliente <ul><li>Modalità </li></ul><ul><ul><li>Indiretta  tramite una persona (dell’Azienda o del Retailer) </li></ul></ul><ul><ul><li>Diretta  tramite la tecnologia (Es.: configuratore web) </li></ul></ul><ul><li>La scelta dipende da </li></ul><ul><ul><li>Complessità oggettiva del processo di scelta e configurazione </li></ul></ul><ul><ul><li>Scelte aziendali di gestione della shopping experience (politiche di Customer e Brand management) </li></ul></ul><ul><li>L’interazione con la persona è più “calda” ma la tecnologia consente di </li></ul><ul><ul><li>Allargare le possibilità d’interazione a tutti i luoghi e momenti </li></ul></ul><ul><ul><li>Ridurre i costi di gestione dell’assistenza </li></ul></ul><ul><ul><li>Fornire un feedback immediato al cliente del possibile risultato ottenibile dalla scelta, permettendo di iterare il processo </li></ul></ul><ul><ul><li>Standardizzare l’acquisizione delle specifiche / preferenze </li></ul></ul>
  15. 15. Driver aziendali della Mass Customization <ul><li>Possibilità di sottoporre al Cliente più alternative di acquisto. Configuratore di prodotto come facilitatore </li></ul><ul><li>Riduzione / eliminazione dell’ obsolescenza commerciale </li></ul><ul><li>Possibilità di ottenere prezzi più elevati </li></ul><ul><li>Possibilità di differenziare e personalizzare il prezzo (riducendo la possibilità di adattamento da parte dei competitor) </li></ul><ul><li>Miglioramento anche dei prodotti standard attraverso una verifica continua delle esigenze / preferenze del mercato </li></ul><ul><li>Possibilità di ridurre gli investimenti in Ricerche di Mercato e R&D </li></ul><ul><li>Miglioramento dei flussi di cassa tramite l’anticipo del fattore vendita e incasso rispetto alla produzione e consegna </li></ul><ul><li>Possibilità di assumere un ruolo importante nel portafoglio fornitori del retailer </li></ul>
  16. 16. Rilevanza del trend
  17. 17. Driver di mercato dello sviluppo della Mass Customization <ul><li>Crescente volontà di “posizionamento d’immagine” da parte delle persone, comunicando a due livelli: </li></ul><ul><ul><li>Tramite il prodotto si cerca l’omologazione e l’appartenenza ad un segmento e l’espressione di uno status ( differenziazione verticale ) </li></ul></ul><ul><ul><li>Tramite la personalizzazione di quel prodotto si ricerca l’ individualità e la distinzione ( differenziazione orizzontale ) </li></ul></ul><ul><li>Progressiva commoditizzazione della componente funzionale standard di molti prodotti che vengono acquistati e crescente apprezzamento delle componenti di personalizzazione </li></ul><ul><ul><li>Funzionali su misura </li></ul></ul><ul><ul><li>Emozionali </li></ul></ul><ul><li>Crescente instabilità e infedeltà al Prodotto / Brand , alla quale reagire offrendo una maggior varietà di offerta da parte del Retailer e/o dell’Azienda </li></ul><ul><li>Crescente diffusione e utilizzo di Internet con possibilità di: </li></ul><ul><ul><li>ricerca del contatto diretto con l’azienda / disintermediazione </li></ul></ul><ul><ul><li>interazione e simulazione in ambiente digitale </li></ul></ul>
  18. 18. Criticità di mercato della Mass Customization (1) <ul><li>Individuazione della soglia limite di varietà , oltre la quale il Cliente viene disorientato </li></ul><ul><li>Individuazione della soglia limite di spesa sostenibile da parte del Cliente per ottenere il prodotto personalizzato </li></ul><ul><li>Individuazione della soglia limite di attesa da parte del Cliente per ottenere il prodotto personalizzato </li></ul><ul><li>Possibile riduzione del ruolo dell’Azienda / Brand come guida, indirizzo e riferimento nella scelta tra le opzioni possibili </li></ul><ul><li>Maggior complessità della comunicazione di Brand e di Prodotto </li></ul>
  19. 19. Individuazione della soglia limite di VARIETÀ Orangebox Ltd
  20. 20. Criticità di mercato della Mass Customization (2) <ul><li>Impossibilità di mostrare il prodotto e farlo testare prima dell’acquisto </li></ul><ul><li>Possibile complessità e onerosità del processo di scelta e acquisto del prodotto  potenziale impatto negativo della shopping experience sulla qualità percepita del prodotto </li></ul><ul><li>Potenziale costo incrementale dell’ assistere il Cliente nel processo di customizzazione, da parte dell’Azienda e/o dei suoi Partner distributivi (attrezzature, training, ecc.) </li></ul><ul><li>Possibile conflitto di canale con i Retailer dovuto alla disintermediazione </li></ul>
  21. 21. Key points <ul><li>Valutazione attenta del ROI di questo approccio , considerando congiuntamente aspetti industriali e di mercato </li></ul><ul><li>Dimensionamento delle opportunità (segmento di domanda o trend di mercato ?) </li></ul><ul><ul><li>Customer intelligence </li></ul></ul><ul><ul><li>Benchmarking competitivo </li></ul></ul><ul><li>Modalità di calibrare rispetto al Cliente l’ equilibrio di varietà, prezzi e servizio </li></ul><ul><li>Gestione dei rapporti di canale e delle modalità di interazione / integrazione </li></ul>
  22. 22. Via Durini, 23 – 20122 Milano Tel. +39.02.77.88.931 Fax +39.02.76.31.33.84 Piazza Marconi, 5 – 00144 Roma Tel. +39.06.32.80.37.33 Fax +39.06.32.80.36.00 P.IVA 10702760157 c.fisc. 03986031007 www.valuelab.it [email_address] GRAZIE PER L’ATTENZIONE Marco Santambrogio Managing Director VALUE LAB [email_address]

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