La crescita del mercato di prodotti personalizzati: contesto, driver, criticità Osservatorio Mass Customization Primo Report Marco Santambrogio – Managing Director VALUELAB

Indice – La Mass Customization DEFINIZIONE SVILUPPO IN DIVERSI MERCATI  ESEMPI INTERAZIONI DEL / CON IL CLIENTE DRIVER AZIENDALI DELLO SVILUPPO DRIVER DI MERCATO DELLO SVILUPPO CRITICITÀ DI MERCATO KEY POINTS

DEFINIZIONE

SVILUPPO IN DIVERSI MERCATI  ESEMPI

INTERAZIONI DEL / CON IL CLIENTE

DRIVER AZIENDALI DELLO SVILUPPO

DRIVER DI MERCATO DELLO SVILUPPO

CRITICITÀ DI MERCATO

KEY POINTS

Definizione di Mass Customization La Mass Customization è un approccio di business che consente di fornire prodotti o servizi personalizzati a consumatori individuali o segmenti di nicchia su larga scala e con tecnologie flessibili, senza la perdita dei benefici della produzione di massa (efficienza, produttività, qualità, contenimento dei costi e velocità di risposta) Elementi distintivi: Cliente non solo Consumer bensì Prosumer Tecnologie di produzione flessibili

La Mass Customization è un approccio di business che consente di fornire prodotti o servizi personalizzati a consumatori individuali o segmenti di nicchia su larga scala e con tecnologie flessibili, senza la perdita dei benefici della produzione di massa (efficienza, produttività, qualità, contenimento dei costi e velocità di risposta)

Elementi distintivi:

Cliente non solo Consumer bensì Prosumer

Tecnologie di produzione flessibili

Abbigliamento e Accessori (1) Customization sia dell’elemento Funzionale che Estetico Spesso copresenza del “su misura” Sportswear O’Neill Occhiali Oakley Accessori Longchamps

Customization sia dell’elemento Funzionale che Estetico

Spesso copresenza del “su misura”

Accessori - Louis Vuitton Abbigliamento - Brooks Brothers Personalizzazione del modello attraverso il sito web. Nel flagship store di New York è anche presente un dispositivo “body scanner 3d” Abbigliamento e Accessori (2) Opportunità di apporre le proprie iniziali sugli accessori attraverso il sito web della maison Accessori - Muji Opportunità di personalizzazione “in store” Accessori - Fendi Personalizzazione da parte del cliente

Calzature Customization sia dell’elemento Funzionale che Estetico Kickers Crea il tuo Original Adidas MiAdidas Nike Nike iD

Customization sia dell’elemento Funzionale che Estetico

Automotive Scelta di colori, cromature e accessori Possibilità di intervenire a diversi livelli della catena da parte del Cliente finale e/o del concessionario Grande diffusione di configuratori on-line Mini Mini Roof Designer FIAT 500 Alfa Romeo

Scelta di colori, cromature e accessori

Possibilità di intervenire a diversi livelli della catena da parte del Cliente finale e/o del concessionario

Grande diffusione di configuratori on-line

Prodotti elettronici La tecnologia favorisce il processo di customizzazione Possibilità di personalizzazione sia da parte dell’Azienda che del Cliente Dopo l’acquisto, possibilità di far evolvere ulteriormente il prodotto Software SAP Personal computer Dell Telefonia zzzPhone

La tecnologia favorisce il processo di customizzazione

Possibilità di personalizzazione sia da parte dell’Azienda che del Cliente

Dopo l’acquisto, possibilità di far evolvere ulteriormente il prodotto

Arredamento Customizzazione sia dell’elemento Funzionale che Estetico Copresenza del “su misura” Nata primariamente per soddisfare esigenze del B2B, poi esteso anche al B2C Us Toogether Effebiemme Arredamento modulare per ufficio Divani&Divani by Natuzzi Personalizza il tuo divano

Customizzazione sia dell’elemento Funzionale che Estetico

Copresenza del “su misura”

Nata primariamente per soddisfare esigenze del B2B, poi esteso anche al B2C

Gadget e Prodotti Personalizzati Prevalenza della personalizzazione estetica Basso valore unitario dei prodotti Nata primariamente per soddisfare esigenze del B2B, poi esteso anche al B2C B2B B2C

Prevalenza della personalizzazione estetica

Basso valore unitario dei prodotti

Nata primariamente per soddisfare esigenze del B2B, poi esteso anche al B2C

Rivisitazione e rivitalizzazione dei grandi classici Esaltazione dell’aspetto ludico della customizzazione L’Utilizzatore del prodotto personalizzato e l’Acquirente spesso non coincidono Hasbro MyMonopoly Giochi e Tempo Libero Eleven Forty Company The Opus LEGO LEGO Factory

Rivisitazione e rivitalizzazione dei grandi classici

Esaltazione dell’aspetto ludico della customizzazione

L’Utilizzatore del prodotto personalizzato e l’Acquirente spesso non coincidono

Alimentare Customization sia dell’elemento Funzionale che Estetico Criticità del rispetto degli standard qualitativi e della normativa in vigore Mars My M&M’s My Muesli

Customization sia dell’elemento Funzionale che Estetico

Criticità del rispetto degli standard qualitativi e della normativa in vigore

Servizi Servizi alle imprese Affinion Viaggi Expedia Assicurazioni Europe Assistance Rivolti sia al B2B che al B2C Esaltata la logica del configuratore on line e dell’e-commerce

Rivolti sia al B2B che al B2C

Esaltata la logica del configuratore on line e dell’e-commerce

Interazioni del / con il Cliente Modalità Indiretta  tramite una persona (dell’Azienda o del Retailer) Diretta  tramite la tecnologia (Es.: configuratore web) La scelta dipende da Complessità oggettiva del processo di scelta e configurazione Scelte aziendali di gestione della shopping experience (politiche di Customer e Brand management) L’interazione con la persona è più “calda” ma la tecnologia consente di Allargare le possibilità d’interazione a tutti i luoghi e momenti Ridurre i costi di gestione dell’assistenza Fornire un feedback immediato al cliente del possibile risultato ottenibile dalla scelta, permettendo di iterare il processo Standardizzare l’acquisizione delle specifiche / preferenze

Modalità

Indiretta  tramite una persona (dell’Azienda o del Retailer)

Diretta  tramite la tecnologia (Es.: configuratore web)

La scelta dipende da

Complessità oggettiva del processo di scelta e configurazione

Scelte aziendali di gestione della shopping experience (politiche di Customer e Brand management)

L’interazione con la persona è più “calda” ma la tecnologia consente di

Allargare le possibilità d’interazione a tutti i luoghi e momenti

Ridurre i costi di gestione dell’assistenza

Fornire un feedback immediato al cliente del possibile risultato ottenibile dalla scelta, permettendo di iterare il processo

Standardizzare l’acquisizione delle specifiche / preferenze

Driver aziendali della Mass Customization Possibilità di sottoporre al Cliente più alternative di acquisto. Configuratore di prodotto come facilitatore Riduzione / eliminazione dell’ obsolescenza commerciale Possibilità di ottenere prezzi più elevati Possibilità di differenziare e personalizzare il prezzo (riducendo la possibilità di adattamento da parte dei competitor) Miglioramento anche dei prodotti standard attraverso una verifica continua delle esigenze / preferenze del mercato Possibilità di ridurre gli investimenti in Ricerche di Mercato e R&D Miglioramento dei flussi di cassa tramite l’anticipo del fattore vendita e incasso rispetto alla produzione e consegna Possibilità di assumere un ruolo importante nel portafoglio fornitori del retailer

Possibilità di sottoporre al Cliente più alternative di acquisto. Configuratore di prodotto come facilitatore

Riduzione / eliminazione dell’ obsolescenza commerciale

Possibilità di ottenere prezzi più elevati

Possibilità di differenziare e personalizzare il prezzo (riducendo la possibilità di adattamento da parte dei competitor)

Miglioramento anche dei prodotti standard attraverso una verifica continua delle esigenze / preferenze del mercato

Possibilità di ridurre gli investimenti in Ricerche di Mercato e R&D

Miglioramento dei flussi di cassa tramite l’anticipo del fattore vendita e incasso rispetto alla produzione e consegna

Possibilità di assumere un ruolo importante nel portafoglio fornitori del retailer

Rilevanza del trend

Driver di mercato dello sviluppo della Mass Customization Crescente volontà di “posizionamento d’immagine” da parte delle persone, comunicando a due livelli: Tramite il prodotto si cerca l’omologazione e l’appartenenza ad un segmento e l’espressione di uno status ( differenziazione verticale ) Tramite la personalizzazione di quel prodotto si ricerca l’ individualità e la distinzione ( differenziazione orizzontale ) Progressiva commoditizzazione della componente funzionale standard di molti prodotti che vengono acquistati e crescente apprezzamento delle componenti di personalizzazione Funzionali su misura Emozionali Crescente instabilità e infedeltà al Prodotto / Brand , alla quale reagire offrendo una maggior varietà di offerta da parte del Retailer e/o dell’Azienda Crescente diffusione e utilizzo di Internet con possibilità di: ricerca del contatto diretto con l’azienda / disintermediazione interazione e simulazione in ambiente digitale

Crescente volontà di “posizionamento d’immagine” da parte delle persone, comunicando a due livelli:

Tramite il prodotto si cerca l’omologazione e l’appartenenza ad un segmento e l’espressione di uno status ( differenziazione verticale )

Tramite la personalizzazione di quel prodotto si ricerca l’ individualità e la distinzione ( differenziazione orizzontale )

Progressiva commoditizzazione della componente funzionale standard di molti prodotti che vengono acquistati e crescente apprezzamento delle componenti di personalizzazione

Funzionali su misura

Emozionali

Crescente instabilità e infedeltà al Prodotto / Brand , alla quale reagire offrendo una maggior varietà di offerta da parte del Retailer e/o dell’Azienda

Crescente diffusione e utilizzo di Internet con possibilità di:

ricerca del contatto diretto con l’azienda / disintermediazione

interazione e simulazione in ambiente digitale

Criticità di mercato della Mass Customization (1) Individuazione della soglia limite di varietà , oltre la quale il Cliente viene disorientato Individuazione della soglia limite di spesa sostenibile da parte del Cliente per ottenere il prodotto personalizzato Individuazione della soglia limite di attesa da parte del Cliente per ottenere il prodotto personalizzato Possibile riduzione del ruolo dell’Azienda / Brand come guida, indirizzo e riferimento nella scelta tra le opzioni possibili Maggior complessità della comunicazione di Brand e di Prodotto

Individuazione della soglia limite di varietà , oltre la quale il Cliente viene disorientato

Individuazione della soglia limite di spesa sostenibile da parte del Cliente per ottenere il prodotto personalizzato

Individuazione della soglia limite di attesa da parte del Cliente per ottenere il prodotto personalizzato

Possibile riduzione del ruolo dell’Azienda / Brand come guida, indirizzo e riferimento nella scelta tra le opzioni possibili

Maggior complessità della comunicazione di Brand e di Prodotto

Individuazione della soglia limite di VARIETÀ Orangebox Ltd

Criticità di mercato della Mass Customization (2) Impossibilità di mostrare il prodotto e farlo testare prima dell’acquisto Possibile complessità e onerosità del processo di scelta e acquisto del prodotto  potenziale impatto negativo della shopping experience sulla qualità percepita del prodotto Potenziale costo incrementale dell’ assistere il Cliente nel processo di customizzazione, da parte dell’Azienda e/o dei suoi Partner distributivi (attrezzature, training, ecc.) Possibile conflitto di canale con i Retailer dovuto alla disintermediazione

Impossibilità di mostrare il prodotto e farlo testare prima dell’acquisto

Possibile complessità e onerosità del processo di scelta e acquisto del prodotto  potenziale impatto negativo della shopping experience sulla qualità percepita del prodotto

Potenziale costo incrementale dell’ assistere il Cliente nel processo di customizzazione, da parte dell’Azienda e/o dei suoi Partner distributivi (attrezzature, training, ecc.)

Possibile conflitto di canale con i Retailer dovuto alla disintermediazione

Key points Valutazione attenta del ROI di questo approccio , considerando congiuntamente aspetti industriali e di mercato Dimensionamento delle opportunità (segmento di domanda o trend di mercato ?) Customer intelligence Benchmarking competitivo Modalità di calibrare rispetto al Cliente l’ equilibrio di varietà, prezzi e servizio Gestione dei rapporti di canale e delle modalità di interazione / integrazione

Valutazione attenta del ROI di questo approccio , considerando congiuntamente aspetti industriali e di mercato

Dimensionamento delle opportunità (segmento di domanda o trend di mercato ?)

Customer intelligence

Benchmarking competitivo

Modalità di calibrare rispetto al Cliente l’ equilibrio di varietà, prezzi e servizio

Gestione dei rapporti di canale e delle modalità di interazione / integrazione

Via Durini, 23 – 20122 Milano Tel. +39.02.77.88.931 Fax +39.02.76.31.33.84 Piazza Marconi, 5 – 00144 Roma Tel. +39.06.32.80.37.33 Fax +39.06.32.80.36.00 P.IVA 10702760157 c.fisc. 03986031007 www.valuelab.it [email_address] GRAZIE PER L’ATTENZIONE Marco Santambrogio Managing Director VALUE LAB [email_address]