感性から科学へ　データに基づくWebサイト改善手法　2012 09-27-2

「感性」から「科学」へ。
データに基づくWebサイト改善手法
日本人が知らない、しかし世界標準のWebマーケティング指標

Keynote Systems, Inc.
Technical Business Representative
竹洞陽一郎
Yoichiro.Takehora@keynote.com

2012年9月28日

©2012 Keynote Systems, Inc.

自己紹介

 Keynote Systems…Technical Business Representative
 平たく言うと、日本代表
 やってきた事
 Layer1～7の技術
 定量化・定性化分析手法（Function Point法、COCOM II）
 システム最適化
 Lotus Notes → Windowsのシステム構築 → Unix/Linuxのシステム構築 → メール →
Webシステム → システム開発見積り・IT不良資産 → 仮想マシン → CDN、Web高速
化、ストリーミング、RMT問題 → Webコンサルティング
 配信情報
 Keynote Webパフォーマンスコミュニティ
（https://www.facebook.com/KeynoteSystemsJapan）
 Webパフォーマンス研究会
（http://highperformanceweb.blogspot.jp/）

©2012 Keynote Systems, Inc. 2012年9月28日 2

Keynote Systemsについて

• アメリカ合衆国カリフォルニア州サン
マテオに本社を置く
• 1995年創業、1999年NASDAQ上場
• Web、モバイル、ストリーミングのパ
フォーマンス計測のサービスを主とす
る
• 計測の分野におけるマーケットリーダ
ー
• 顧客数4,000社以上
• 計測拠点275ヵ所
• 計測用コンピュータ7,000台以上


Keynoteをご採用頂いているお客様

Automotive Business-to-Business Financial Services New Media

Portals/Media Retail Technology & Telecom Travel


今日、お話する事

 アクセス解析とWebパフォーマンスの関係
 Webサイトパフォーマンス最新動向


日本人は殆ど知らない、世界の常識

アクセス解析と
WEBパフォーマンスの関係

©2012 Keynote Systems, Inc.. 2012年9月28日 6

NUMB3RS


数学（統計学）の重要性

データを「正しく」分析すれば、
未来が予測できる


太っているのか？痩せているのか？

60Kg

身長がわからなければ、太っているのか痩せているのかは、
わからない


見るべき数値は足りているのか？

 訪問者数、ページビュー数、直帰率、コンバージョン率の
数値だけで十分なのか？
↓
身長を知らずに体重を眺めるようなもの

 今期の売上の理由は？
 マーケティングキャンペーンの影響？
 時期？
 コンテンツの改善の影響？
 新商品の影響？
 価格改定の影響？
 ユーザーインターフェース改変の影響？

Webパフォーマンスの影響
88%
7%
継続的な計測による顧客満足度向上
1秒速くなる毎のCVの向上

11%
1秒速くなる毎のPVの向上

2倍
1秒速くなる毎のブランドイメージアップ

16%
1秒遅くなる毎の顧客満足度低下率


スピード = 価値
「今や、250msという速度が、Webにおける競争力の強みとなる特別な数字に近い。」 Harry Shum, Microsoft

売上向上生産性向上

 10%の売上向上
(1秒高速化される毎に)  2%の生産性向上

(表示速度が6秒から1.2秒に  100%の生産性向上
高速化することによって) (2.7秒までアプリケーション
ンを高速化した場合)
(2秒高速化される毎に)
 エラーが減少、エンジニアリ
 最速で表示された場合は50% ングサイクルが加速、データ
50%以上のPV増加の統一性の向上
(最遅表示された場合と比較)

 9%以上のトラフィック増加  25%の生産性向上
(400ms向上される毎に)

ライリーの小売引力の法則(W.F.Reilly, 1929)

P=α＊A/D^2
P=購入確率、α＝係数、A＝魅力、D＝距離（サイト速度）

購入確率は、人口ないし品揃えに比例し、距離（サイト速度）の二乗に
反比例する


結果に影響を及ぼす変数を考える

表示速度の定量評価無しでは、
PV、CV、直帰率は正しく評価できない


Webパフォーマンスと訪問者数
Internet Explorer、Firefoxの場合


Webパフォーマンスと訪問者数
iPhone、Androidの場合


Webパフォーマンスとページビュー数


Webパフォーマンスと直帰率


Webパフォーマンスとコンバージョンレート


Webサイトは、二頭立ての馬車

パフォーマンスコンテンツ

パフォーマンスアクセスログ
測定・分析解析

Webサイトのページビュー、コンバージョン率は、コンテンツの良さだけでなく、
パフォーマンスにも左右される

WebパフォーマンスとPV、CV、直帰率の強い相関関係

Webログ解析は、1回やったらそれで終わりですか？
違いますよね？

しかしWebパフォーマンス計測は、Firebugなどで、
時々やれば良いと思っていませんか？

「データは前後の関係によって意味を成す」


今こそ、正しい統計学の知識を！

 ITは、建設業モデルから、製造業モデルへの移行が必要
 何事も「不変」ではない。「計測」は重要。
 正しい計測の仕方
 正しいデータ解析の仕方
 日本統計学会 (The Japan Statistical Society）
 http://www.jss.gr.jp/ja/
 統計検定
 1級～統計学（大学専門分野）
 2級～統計学基礎（大学基礎科目）
 3級～データの分析
 4級～資料の活用
 統計調査士
 専門統計調査士
 RSS (Royal Statistical Society）試験

日本の統計学教育の立ち遅れ

 大学に設立されている「統計学科」の数
 アメリカ～150以上
 ヨーロッパ～100以上
 中国～100
 韓国～50
 日本～0
 データに基づいて意思決定を行うためには、統計学の知識
が必須
 統計学の知識が無ければ、アクセス解析を正しく行うこと
もできないし、ビッグデータも正しく扱うこともできない


正しい知識と方法論で世界標準に追いつこう！

 世界標準
 Webパフォーマンスを定常的に計って、ログデータと付き合わせて、自社
の場合、1秒速く/遅くなると、どれだけの影響が発生するか指標値を導き出
す。
 目標売上を決めたら、指標値に基づいて、どれだけ高速化するかを決め、
利益額の何%をIT投資するかを分析に基づいて決める
 UXテストを定期的に行って、定量・定性データとログデータを突き合わせ
て、売上に結びつくコンテンツとデザインを洗い出す
 負荷テストを行い、Webパフォーマンスの目標閾値を超えるアクセス数を
事前に把握し、アクセス数とサイトパフォーマンスの統計データから、閾
値を超える日を予測してIT投資を行う

 日本の場合
 アクセス解析だけ


ファーストフードのうそ（G.M.ワインバーグ）

差なし、プラス差なし、プラス差なし、プラス…は
、いつかはっきりした差になる

定常計測の重要性


Actionable Data （実用的なデータ）

 Webパフォーマンス計測の基本
 変動要因の最小化（計測環境）
 エンドユーザでのパフォーマンスを計測しても意味がない（環境が様々に異なる
）
 例えば、表示に5秒かかったのであれば、何が原因で5秒なのかを分析できなけれ
ば意味がない。変動要因を正確に把握できなければ、データの解析は難しい
 定点計測
 一定間隔で、同じ場所で、繰り返し計測する
 長期計測
 データは独立していない。サイコロを振るのとは違う。
 日次パターン、週次パターン、月次パターン、年次パターンを捉える
 パターンを把握しなければ、データの相対関係から、それぞれのデータの「意味
」を読み解くことは不可能


知ってるようで実は知らない

WEBサイトパフォーマンス
最新動向


日本のWebサイトのパフォーマンスの現状を知る
Firefox – NTT & KDDI 2012/8/30～9/26


日本のWebサイトのパフォーマンスの現状を知る
IE9 – NTT & KDDI 2012/8/30～9/26


Keynote Performance Index：Top Retailers – September 23th, 2012

http://keynote.com/keynote_competitive_research/performance_indices/top_retailers/index.html


日本のスマートフォンサイトのパフォーマンスの現状を知る
Softbank 2012/8/29～9/25


日本のスマートフォンサイトのパフォーマンスの現状を知る
NTT DoCoMo 2012/8/29～9/25


Keynote Mobile Commerce Index – September 23rd, 2012

http://keynote.com/keynote_competitive_research/performance_indices/mobile/retail/index.html


Keynote Performance Index: Mobile Retail – World
September 23rd, 2012

http://keynote.com/keynote_competitive_research/performance_indices/mobile/retail-world/index.html

日本の化粧品業界～IE9 NTT&KDDI

Artistry、Chanel、
EsteelauderはKeynoteを利用


日本の化粧品業界～iPhone SoftBank



モバイルを
「知っている」サイトと「知らない」サイトの違い


日本の化粧品業界～iPad2 SoftBank



このパフォーマンス（表示速度）
の差は、何が原因なのか？


Amazon Japan

約13倍約17倍
DHC


Amazon Japan

約1.5倍約2.6倍
EC Current


Amazon Japanの場合


EC Currentの場合


DHCの場合


Topページのファイル数の違い

Amazon
EC Current DHC
Japan
Redirect 1 4 4
HTML 1 2 3
CSS 1 3 6
JavaScript 1 10 18
画像 10 10 56
Beacon 0 1 2
XML 0 0 1

合計 14 30 90


彼を知り己を知れば百戦危うからず
（孫子の兵法）
↓
データを持っていない
↓
競合についても、自社についても、知らなさ過ぎる
↓
負けるに決まってる


何を削って、何を残すのか?

 コンテンツを減らす～ユーザーの行動を分析し、モバイル
でよく参照されるページ、機能に特化する
 画像は極力減らす～ページの「美しさ」のための画像は削
る
 Simple is best ～機能をたくさんつけても使わない。本当に
必要とされるものだけを実装する。「できる」からといっ
て、実装しない
 100KBルール～1ページあたり１００KB前後で収める
 CSS 1つ、JavaScript 1つ、Redirect 1つに収める
 20KB以上のファイルはiPhoneではキャッシュされない
 美しさより速さ～「1分ルール」を満たす

1分ルールとは？
 スマートフォンでのブラウジングは、PCと異なる
 PCは、机の前に座ってブラウジングする
 スマートフォンは、1日の細切れ時間の中でブラウジングする
 朝起きてベッドの中で
 朝食を食べながら
 通勤時間中
 トイレの中
 お昼ご飯
 タバコを吸いながら
 仕事、仕事のちょっとした合間
 移動中
 ちょっとした待ち時間
 5分未満の細切れ時間にアクセスしてくるユーザーはコンバージョンレ
ートが高い
 1分以内に「目的を達する」ことができるようにサイトを作る

Performance Best Practice

 JavaScriptをHTMLの最後に記述する
 CSSをHTMLの最初に記述する
 Keep aliveを使う。Keep aliveの対象数からはみ出るコンテ
ンツがないようにする
 HTMLファイル以外はキャッシュを効かせる
 MIMEが”text/*”か”*javascript*”のものについては圧縮配信す
る
 CSSを1枚にまとめる
 JavaScriptを1枚にまとめる


W3C Web Mobile Best Practice
http://www.w3.org/TR/mobile-bp/
 Auto refreshを使わない
 レイアウトのためにTableを使わない
 キャッシュを使う
 フレームを使わない
 テキストフリーにしない（input type=“text”)
 画像のサイズを明示する（height, width）
 画像のALTを明示する
 ポップアップを使わない
 ページタイトルを明示する
 Tableの中にTableを定義しない

サイトは「美術的」デザインより「機能美」
～工業デザインとしてのWebサイト
 美しさは、お金にならない
 デザイナーの言う事を疑ってみること！
 Webサイトは、芸術ではない、機能を提供する場
 勘、経験、感性でサイトをデザインしない～大規模UXテストで定量
・定性分析を行うのが世界の主流
 「ポジティブバイアス」の罠
 お客様の意図を「散らさない」こと
 どんどんコンテンツが増えて下に伸びていく日本のサイト、どんど
んコンテンツが削減されて上に縮んでいく海外のサイト
 買って欲しいなら、買う事に集中できるようにする


日本のWebサイトの弱さ

 Value Proposition（Why US?）が明確でないと…
 サイトが複雑化
 価格競争へ突入

 「情報が何を消費してしまうかは、とても明白だ。受け手
の関心を消費するのだ。それゆえ、豊富な情報は関心の欠
落を生む。また、溢れる情報が、『関心』を消費しようと
しているとき、その『関心』を効果的に配置する必要性が
生まれる。」－ハーバート・サイモン（ノーベル賞経済学
賞受賞者。チューリング賞受賞者）


最終的には、スマートフォンサイトのデザインは、
皆、似たり寄ったりになる

 特徴のあるデザインのサイトより、慣れ親しんだデザインのサイト

 小さな画面上で、配信できるデータ量が限られている

 Thumb Friendly（親指に優しい）サイトデザイン＝機能性重視
 Appleの「iOSヒューマンインターフェースガイドライン」を読もう！
(https://developer.apple.com/jp/devcenter/ios/library/documentation/MobileHI
G.pdf)

 Familiarity（慣れ親しんでいること、熟知、精通していること）
がキーワード
 特徴のあるサイトは、操作性の違いから、生産性の低下を引き起こす
 Eコマースの場合は、売上低下


感性から科学へ　データに基づくWebサイト改善手法　2012 09-27-2

Recommended

Recommended

More Related Content

Viewers also liked

Viewers also liked (20)

Similar to 感性から科学へ　データに基づくWebサイト改善手法　2012 09-27-2

Similar to 感性から科学へ　データに基づくWebサイト改善手法　2012 09-27-2 (20)

More from Yoichiro Takehora

More from Yoichiro Takehora (20)