Пример брендинга сверху

7,743 views

Published on

Пока мы тут городскими сообществами пытаемся Пензу сделать лучше, чиновники пробуют свой брендэрзац за (!) 5млн рублей. Отличный пример как не надо делать

4 Comments
1 Like
Statistics
Notes
No Downloads
Views
Total views
7,743
On SlideShare
0
From Embeds
0
Number of Embeds
4,185
Actions
Shares
0
Downloads
116
Comments
4
Likes
1
Embeds 0
No embeds

No notes for slide

Пример брендинга сверху

  1. 1. Стратегия формированияи продвижения брендаПензенской области Пенза 2013
  2. 2. Содержание Введение............................................................................................................. 4 1. Результаты диагностического исследования ................................................ 6 1.1. Объем и методология исследования .................................................................................6 1.2. Определение специфики и идентификация региона в сознании целевых аудиторий 6 1.3. Социальное самочувствие жителей региона .....................................................................7 1.4. Выявление конкурентных преимуществ Пензенской области. Привлекательностьрегиона для бизнеса .............................................................................................................................8 1.5. Выявление и отбор референтного регионального контента .........................................10 1.6. Анализ и оценка восприятия юбилея - 350-летия города Пензы.................................11 1.7. Выявление представления населения о перспективах развития региона в контекстеформирования и продвижения бренда территории («образ будущего»). ..................................12 1.8. Медиа-имидж Пензенской области .................................................................................13 1.9. Существующий и идеальный образ города Пензы в представлениях жителейрегиона………………………………………………………………………………………………………………………………………….21 1.10. Пензенская область в зеркале открытых рейтингов субъектов РФ ............................21 1.11. Основные выводы по итогам диагностического исследования ..................................23 2. Концепция имиджевого позиционирования .............................................. 25 2.1. SWOT-анализ исходной ситуации .....................................................................................25 2.2. Методологический подход к реализации проекта .........................................................26 2.3. Цель и задачи имиджевого позиционирования .............................................................30 2.4. Целевые аудитории............................................................................................................31 2.5. Ценности территории: варианты концепции бренда ....................................................32 2.6. Сравнительный анализ сильных и слабых сторон предлагаемых концепций .............33 2.7. Приоритетная линия позиционирования: философия бренда ......................................35 2.8. Структура стратегического образа Пензы ........................................................................37 2.9. Платформа бренда .............................................................................................................38 2.10. Основные месседжи (ключевые сообщения) ...............................................................41 3. Концепция брендинга Пензенской области ................................................ 43 3.1. Визуальная концепция бренда .........................................................................................43 3.2. Вербальная концепция бренда .........................................................................................44 3.3. Синергетический эффект при позиционировании бренда.............................................45 2
  3. 3. 4. Концепция коммуникационной кампании ................................................. 46 4.1. Основные направления работы ........................................................................................46 4.2. Система и механизм реализации проекта .......................................................................47 4.3. Основные принципы коммуникационной кампании .....................................................47 4.4. Блок-схема проектов в рамках коммуникационной кампании ....................................49 4.5. Проект «Пенза – территория открытий» .........................................................................50 4.6. Проект «Земляки» ..............................................................................................................54 4.7. Проект «Открой для себя Пензу!» ....................................................................................55 4.8. Проект «Открытые возможности» ....................................................................................57 4.8. Проект «Побратимство открытых городов Европы: Копенгаген-Пенза» ......................58 4.10. Проект «Digital» ................................................................................................................59 4.11. Каналы коммуникации ....................................................................................................61 4.12. Формирование лояльного пула журналистов федеральных СМИ ..............................61 4.13. Работа с зарубежными инвесторами ...........................................................................62 4.14. Система обратной связи (мониторинг, социология, аналитика) ................................63 4.15. Разработка, производство и распространение имиджевой видео-и аудиопродукции. .............................................................................................................................64 4.16. Наружная и транзитная реклама ....................................................................................65 4.17. Презентационные материалы и сувенирная продукция ..............................................66 4.18. Основные этапы проекта .................................................................................................68 5. Организационная схема проекта «Пенза – открытая территория»........... 69 6. Основные ожидаемые результаты .............................................................. 70 3
  4. 4. Введение Формирование и продвижение бренда Пензенской области, как одного изважнейших экономических, социокультурных и исторических регионов России,визитной карточки центрального Поволжья является важнейшей задачей вработе по повышению инвестиционного потенциала области, привлечениюотечественных и зарубежных инвесторов в экономику региона. Как известно, осенью 2012 г. Президент России В.В. Путин подписал указ обоценке эффективности региональных и федеральных чиновников по созданиюблагоприятных условий для бизнеса. В соответствие с Указом ПравительствуРоссийской Федерации и Агентству стратегических инициатив (АСИ) порученоразработать перечень показателей и методику определения целевых значений дляоценки эффективности деятельности руководителей федеральных органовисполнительной власти и высших должностных лиц субъектов РоссийскойФедерации по созданию благоприятных условий ведения предпринимательскойдеятельности. В новой системе оценки основной акцент будет сделан навнедрение регионального инвестиционного стандарта, предусматривающегосоздание в субъекте Российской Федерации полноценной инвестиционнойинфраструктуры. Критерий инвестиционного потенциала региона и развитиямалого бизнеса войдет в число так называемых KPI (Key Perfomance Indikators –ключевых показателей эффективности) и станет одним из определяющих воценке работы глав российских регионов. Особую роль в реализации этой стратегической задачи для Пензенскойобласти играет празднование юбилейной даты - 350-летия города Пензы всентябре 2013 года. Очевидно, что юбилей города должен стать глобальным изначимым информационным поводом федерального и международногозначения, привлечь внимание различных целевых аудиторий к Пензенскойобласти. Более того, он должен определить мотивацию частных и корпоративныхинвесторов как российских, так и зарубежных, на знакомство с регионом с точкизрения реализации их бизнес-интересов: запуска и реализации значимых длярегиона социально-экономических проектов. Настоящая Стратегия формирования и продвижения бренда Пензенскойобласти является базовым документом для подготовки и реализации масштабнойкоммуникационной кампании. Предполагается, что реализация Стратегии будетпроходить системно на федеральном, региональном и международном уровнях.Это в значительной степени повышает эффективность коммуникационной работы,направленной на достижение максимальных экономических, социальных,культурных, имиджевых и репутационных результатов для региона. Документ является ориентиром для понимания цели и задач проекта, вподготовке и реализации которого будут принимать активное участие различныеконтрагенты – органы власти и управления, должностные лица, коммерческие 4
  5. 5. структуры, общественные организации, референтные лица, спонсоры, средствамассовой информации различных уровней, представители экспертногосообщества, специалисты в сфере public relations и маркетинговых коммуникаций. Структура документа состоит из пяти частей: 1. Результаты комплексного диагностического исследования (периодпроведения: ноябрь-декабрь 2012 г.). 2. Концепция имиджевого позиционирования Пензенской области, в томчисле в контексте празднования 350-летия города Пензы, которое являетсяпервым этапом брендинга территории. 3. Концепция брендинга Пензенской области. 4. Концепция коммуникационной кампании. 5. Организационная схема проекта Кроме того, к Стратегии формирования и продвижения бренда Пензенскойобласти прилагается несколько рабочих Приложений:  Общий календарный план проекта «Пенза. Брендинг. 2013» по основным блокам и направлениям работы;  Календарный медиаплан проекта;  Календарный план-график по наружной рекламе и производству презентационных материалов. 5
  6. 6. 1. Результаты диагностического исследования1.1. Объем и методология исследования Сроки проведения исследования: ноябрь-декабрь 2012 г.№ Вид исследования Параметры Количество1. Фокус-группы1.1 Пенза 8 801.2. Кузнецк 2 201.3. Каменка 2 201.4. Белинский 2 20Всего 14 140 чел2. Экспертные интервью (Пенза+Москва) 38 чел.3. Психосемантическое исследование 140 анкет4. Ретроспективный мониторинг информационного поля (1 год)5. Работа с документами и базами данных1.2. Определение специфики и идентификация региона в сознаниицелевых аудиторий Самоидентичность пензенцев формируется двумя тенденциями: местнымпатриотизмом и ощущением собственной провинциальности, некоторойэкономической «отсталости» по сравнению с другими регионами. Это формируютотношение к собственному региону как к «Родине, которую не выбирают», ивместе с тем присутствует нежелание что-либо кардинально в нем менять. Средиформулировок образа встречаются слова «средний», «провинциальный»,«спокойный», «незаметный», «местечковый». Респонденты констатируют, что за пределами региона россияне не знают, гденаходится Пенза и как правильно называются жители этого региона. Пензу частопутают с Пермью. Этот феномен объясняется большими усилиями Пермского краяпо PR-продвижению вне своей территории. Несмотря на то, что в глобальном плане отмечается развитие и движениеПензы в сторону от провинциальности, заметны усилия власти, направленные наисправление существующего положения дел, участники исследования оцениваютситуация в области как упадок. Это связано с негативными сравнениями 6
  7. 7. Пензенской области с соседними регионами, а также с годами расцвета Пензы (70-е – 80-е годы), по сравнению с которыми актуальная ситуация воспринимается какрегресс. Территория во многом продолжает рассматриваться через призмухозяйственного уклада советского периода. Показателем упадка регионаучастники исследования считают не только состояние промышленности, но иположение дел в некоторых знаковых для региона местах, благодаря которымПензенская область была известна россиянам – исторический центр Пензы,Пензенский зоопарк, конезавод и др. Восприятие процесса привлечения инвестиций в пензенские предприятиянекоторые участники фокус-групп воспринимают как экспансию, ведущую кразорению региона. Пензенцев не устраивает ситуация на многих предприятиях,на которые пришли московские и иностранные инвесторы, условияинвестирования этих предприятий, взаимоотношения представителей «чужого» ипензенского бизнеса, и в результате они воспринимают происходящее какцеленаправленную политику «разграбления области». Часть местных экспертов также негативно относятся к экспансии внешнегокапитала, но в то же признают, что местных предпринимательских ресурсовнедостаточно для реализации масштабных областных проектов. Для большинства экспертов оказалось затруднительным оценить уровеньразвития Пензенской области и Пензы в частности. Участники исследованияссылались на отсутствие в свободном доступе документа с примерным названием«современная стратегия», изучив который можно было бы сравнить реальность сзаложенными в документе показателями. Также эксперты дали заключение, чторегиону не удалось застолбить за собой некий бренд, который был бы узнаваемымкак внутри, так и вне границ Пензенской области.1.3. Социальное самочувствие жителей региона Основными социально-экономическими проблемами жителей регионапризнаются: низкий уровень заработных плат, отсутствие достаточного количестваперспективных, с точки зрения реализации жизненных планов, рабочих мест, оттокнаиболее высококвалифицированного и активного населения. Наиболее актуальной для участников исследования на данный моментжизненной проблемой является рост цен на товары и услуги при стабильно низкойзарплате и, как следствие, ухудшение уровня жизни, В районах и в некоторой степени в областном центре проблема паденияуровня жизни тесно связана с проблемой безработицы. Как отмечалиреспонденты, сложнее всего найти работу молодым специалистам и людям ввозрасте за 50. По оценкам участников исследований в последнее время массовый характерприняла трудовая миграция, как специалистов, так и малоквалифицированных 7
  8. 8. работников в Москву и сибирские регионы. Традиционным для многих семейсостоянием стало отсутствие (из-за заработков в другом городе) одного, а нередкои двух родителей. Из всех растущих цен наибольшее возмущение респондентов вызывает росттарифов на услуги ЖКХ при крайне низком качестве этих услуг. В некоторых районах (например, Кузнецкий район) и в самой Пензе особойпроблемой является низкое качество питьевой воды. Много нерешенных проблем остается в области благоустройства. Как в самойПензе, так и в районах респонденты жаловались на грязь и мусор, а также другиенедостатки в этой сфере, хотя в последнее время респонденты, в первую очередьжители районов, отмечают положительные изменения в этой сфере. Участники фокус-групп называли одной из острых проблем региона плохиедороги. В областном центре их состояние ведет к постоянному образованию«пробок». Неоднозначной остается ситуация в сфере медицинского обслуживания. Содной стороны, отмечаются явные улучшения – строятся новые медицинскиеучреждения, в область приезжают хорошие специалисты. Открытие современногокардиоцентра в Пензе многие респонденты воспринимают как достижениерегиона. В то же время для некоторых категорий населения качество медицинскихуслуг по-прежнему остается недоступным. В областном центре жители указывают на неблагоприятную экологическуюситуацию, связанную с близостью вредного производства – заводом попереработке химического оружия. Во всех районах проведения исследования отмечалась проблема нехваткидосуговых учреждений.1.4. Выявление конкурентных преимуществ Пензенской области.Привлекательность региона для бизнеса Среди основных конкурентных преимуществ области отмечается в первуюочередь выгодное географическое расположения региона и его транспортно-логистические возможности. По мнению ряда экспертов на эти благоприятныефакторы должны обратить внимание потенциальные инвесторы. Пензенская область добилась относительно высоких результатов в созданииспортивной инфраструктуры, привлечении в регион федеральных средств,высокотехнологичной медицине, строительстве жилья и объектов торговли. Участники исследования признают личные заслуги губернатора В.К. Бочкаревав строительстве спортивных объектов, а также в развитии спорта и тех высшихспортивных достижений, который прославляет регион за его пределами. 8
  9. 9. Реальными социокультурными конкурентными преимуществами Пензыназываются также Музей одной картины, родовую усадьбу М.Ю. ЛермонтоваТарханы, Картинную галерею, Художественную галерею Савицкого, Историческиймузей, Музей древних поселений и другие. В то же время часть экспертов считают Пензенскую областьмалопривлекательной территорией для открытия нового бизнеса в силу рядафакторов:  низкой динамики развития и фактических показателей региона по сравнению с сопоставимыми по характеристикам областями;  депрессивного социального самочувствия значительной доли жителей;  отсутствия значительных запасов природных ресурсов. По их мнению, Пензенская область привлекательна только для бизнесменов с«избыточными» средствами, в первую очередь, из Москвы, Петербурга и рядасибирских регионов. Внешние эксперты считают, что в области созданы достаточно комфортныеусловия для ведения бизнеса. Большинство экспертов в целом высоко оценилиусилия первого лица области по привлечению инвестиционных ресурсов в регион.В качестве удачных действий власти, способствующих росту деловой активности,эксперты назвали следующие: 1. Организация сети бизнес-инкубаторов; 2. Программа «Дорога до каждого села»; 3. Субсидирование производственных предприятий. Отмечено появление в регионе филиалов крупных федеральных торговыхсетей, определенные успехи в отдельных отраслях сельского хозяйства. Серьезным препятствием на пути реализации инвестиционных задач являетсяотношение органов власти к предлагаемым проектам. Участники исследованияотмечают неопределенность ситуации в этом вопросе. С одной стороны,инвесторы заинтересованы, чтобы власть помогала, с другой хотели бы избежатьсубъективизма и навязчивого контроля. Эксперты признают, что Пензенская область – территория с высоким уровнемкоррупции. Устоявшееся общественное мнение по этому вопросу не способствуетпринятию внешними инвесторами положительного решения об открытии своегодела в регионе. Была озвучена также проблема неэффективного использованиябюджетных средств, выделяемых под программы. Сильным ограничителем для приложения предпринимательской инициативыв Пензенской области является незащищенность крупных бизнесменов от внешних 9
  10. 10. угроз, не имеющих отношения к здоровой конкуренции: рейдерских захватов,недружественных поглощений, административных преград и проверок. Существенными фактором, ограничивающим интерес к Пензенской областисо стороны инвесторов, по мнению экспертов, является неправильный выборформ и методов взаимодействия с ними:  высокая доля «пустой» информации в презентационных материалах о Пензенской области;  отсутствие в свободном доступе точной и открытой информации о цене и условиях входа на рынок области;  инвестиционный интерес к территории снижают неудачные примеры привлечения инвестиций, в частности, на осуществление программы «Здесь будет область – сад» (строительство розария).1.5. Выявление и отбор референтного регионального контента Среди наиболее знаковых исторических личностей Пензенской областив первую очередь называют писателей и деятелей культуры - М.Ю. Лермонтова,М.Е. Салтыкова-Щедрина, В.Г. Белинского, А.И. Куприна, художника К.А.Савицкого, историка В.О. Ключевского, режиссера В. Э. Мейерхольда. В «залславы» Пензы относят также исторических деятелей, чьи судьбы тесно связаны сПензой – Ю. Катранского, который считается основателем города, декабристовбратьев Беляевых, врачей А.Ф.Соинова и Н.Н.Бурденко, кинорежиссеров В.И.Пудовкина и М.А. Швейцера, секретаря Пензенского обкома Г.В. Мясникова и др. Особое место среди людей, прославивших Пензу, в сознании респондентовзанимают знаменитые спортсмены-чемпионы прошлых лет - Николай Смага,хоккеисты братья Голиковы, боксер Роман Кармазин. Среди пензенцев, знаменитых в настоящее время, участники исследованияназывают, прежде всего, космонавтов А.М. Самокутяева и В.И. Пацаева, а такжеполитических и общественных деятелей, например, главу МВД В.А.Колокольцева,актеров, в том числе Антона Макарского, Леонида Филатова, Павла Волю, ТимураРодригеза, Марию Ситтель. Респонденты отмечают, что, несмотря на то, чтомножество известных и популярных людей так или иначе связаны с Пензой, далеконе все из них стремятся пропагандировать и «продвигать» этот город. Участники исследования неплохо осведомлены о знаковых событиях,связанных с Пензой - восстании Емельяна Пугачева, визите императрицыЕкатерины Второй, знакомстве родителей В. И. Ульянова, мятеже белочехов,восстании Антонова и др. В годы Великой Отечественной войны город сыгралзначимую роль в обеспечении фронта оборонной продукцией, в нем выпускалисьдетали для легендарных «катюш». 10
  11. 11. По мнению респондентов, Пензе в большей степени, чем другим городам,свойственно формирование трудовых династий. Кроме того, они считают, чтопензенцев отличает добросердечность и открытость, особый говор, какого нет ни водном другом регионе. Много раз высказывалось мнение, что в Пензенскойобласти самые красивые девушки. Гордостью своего города в советский период пензенцы считают развитиесферы IT-технологий. В регионе существует легенда, что Пенза является «родинойкомпьютеров». Как отмечали участники исследования, Пенза в годы советскойистории была промышленным центром, связанным с развитием космонавтики.1.6. Анализ и оценка восприятия юбилея - 350-летия города Пензы Идея празднования юбилейной даты в целом воспринимается пензенцамикак полезная для города. Респонденты Пензы выражают уверенность, что в ходеподготовки к празднованию произойдут многие позитивные изменения в сфереблагоустройства. Они надеются на повышение узнаваемости Пензы в другихрегионах, а также хотели бы принять участие в событии. Как показываютрезультаты исследования, наиболее востребована концепция «праздника длявсех» - мероприятия, которые позволят каждому пензенцу принять участиев юбилейных торжествах и сформируют чувство сопричастности к празднику ужителей районов области. Несколько сложнее обстоят дела в районах: их жители, опасаются, чтопроведение праздника негативно скажется на состоянии районных бюджетоврегиона. В то же время наблюдается некоторое раздражение по поводу пафосностиподготовки к юбилею и высказываются подозрения по поводу нецелевогорасходования средств. Сам процесс подготовки к празднованию юбилея вызываету некоторых опрошенных респондентов скорее недовольство. Много нареканийвызывает затянутый по срокам ремонт дорог, проводимый к празднованию 350-летия Пензы. По мнению наиболее скептически настроенных участниковисследования, реконструкция юбилейных объектов на самом деле представляетсобой плановые ремонтные работы, которые должны вестись в городе всегда. Информированность о ходе подготовки к юбилею является неоднородной,что в значительной степени обусловлено невнятностью общей идеологиипразднования. Отсутствие общей концепции празднования создает рискпоявления неожиданных и неуправляемых ньюсмейкеров юбилея, которые могутиспользовать его как инструмент достижения своих PR и других целей. 11
  12. 12. 1.7. Выявление представления населения о перспективах развитиярегиона в контексте формирования и продвижения брендатерритории («образ будущего»). В данном вопросе, как и в ряде других, отчетливо проявляется двойственноевосприятие и отношение к процессам, происходящем в Пензенской области. Так,по мнению ряда экспертов, регион не должен стремиться к значительномуизменению своего образа, роли и места в стране. Другая группа опрошенных,наоборот, высказалась за достаточно резкий слом сложившихся традиций ипорядков, быстрое «осовременивание» (модернизацию) территории. Наличие квалифицированной рабочей силы, по мнению экспертов,фактически определяет, что сильным стратегическим направлением развитиямогут стать небольшие высокотехнологичные и наукоемкие предприятия вомногих отраслях. Достаточно популярна в экспертном сообществе идея о возможностяхстроительства под Пензой транспортно-логистического узла. По мнению экспертов, несколько отраслей сельского хозяйства:животноводство, молочное производство, переработка продукции –перспективные направления для инвестиций. Перспективным в Пензенскойобласти эксперты называли предприятия перерабатывающей промышленности(метало - и деревопереработка). Возможно также возрождение брендированнойсельскохозяйственной продукции («бессоновский лук»). Определенное количество сторонников есть у идеи развития туристическогонаправления. Участники исследования предлагают обратить внимание наотносительно новые виды туризма – автомобильный, событийный, этнический. При этом единственное возможное направление развития Пензенскойобласти, которое смогли четко увидеть и сформулировать участники фокус-групп –это дальнейшее развитие спорта. Мечты пензенцев о будущем связаны в основном с экономическойстабильностью и более-менее достойным уровнем жизни. Участникиисследования надеются, что со стабилизацией экономического положенияулучшится и социальное самочувствие людей. 12
  13. 13. 1.8. Медиа-имидж Пензенской области На данном этапе созданы благоприятные возможности для дальнейшегопродвижения региона и формирование его имиджа как территории,привлекательной для инвестиций. За последний год по данным поисковой системы Медиалогия в СМИ отмеченоболее трех тысяч упоминаний Пензенской области в контексте тематики ееинвестиционной привлекательности. Соотношение публикаций в федеральных и региональных СМИ Из федеральных изданий данной тематике уделяют вниманиевысокорейтинговые деловые СМИ – такие как «Коммерсантъ», «Ведомости»,«Эксперт», РБК – т.е. издания, целевой аудиторией которых являютсяпотенциальные инвесторы региона. 13
  14. 14. Соотношение материалов в различных типах СМИ Основным идеологом повышения инвестиционной привлекательностиПензенской области и развития человеческого капитала в регионе выступаетгубернатор В.К. Бочкарев (467 условных балла в рейтинге публичной активностиVIP-персон Пензенской области по сравнению с менее 100 баллами любого другойдеятеля политики и экономики Пензенской области) 14
  15. 15. Основные ньюсмейкеры Высокая медиа-активность обеспечивает высокую узнаваемость его персоны,в том числе за пределами региона. К имиджевым рискам можно отнестиформирование в массовом сознании образ губернатора как «персональноответственного» за все события, происходящие в регионе, в том числе инегативные. Кроме того, создается впечатление некоторой хаотичности и избыточностиинициатив областных властей, поскольку большое количество все новых и новыхинициативах не подтверждается в дальнейшем сообщениям об их развитии ипродолжении, часть из них бесследно обрывается. В итоге это можетсформировать у аудитории впечатление об отсутствии общего целенаправленногоплана действий власти, и, в конечном счете, отсутствии общей стратегии развитиярегиона. 15
  16. 16. Основные темы в федеральных и региональных СМИ(в % от общего числа публикаций) Наибольший интерес СМИ вызывают темы развития производства,международного сотрудничества, господдержки предприятий и крупныеинвестиционные проекты. Тема «Развитие производства» представлена освещением такихинформационных поводов, как строительство новых предприятий, модернизацияпроизводств, выпуск новых продуктов. В раскрытии темы господдержкипредприятий и предпринимателей особую роль играет освещение развития 16
  17. 17. молодежного предпринимательства в Пензенской области, а именно деятельностьбизнес-инкубаторов. Стоит отметить, что практически все материалы посвященыоткрытию новых бизнес-инкубаторов, и лишь совсем небольшая часть – работеуже существующих. Освещение тематики международного сотрудничества такжепредставляет собой событийный ряд, состоящий из презентационныхмероприятий, рабочих встреч, мероприятий по обмену опытом, а такжеподробностей реализации конкретных проектов. Достаточно широкопредставлены в СМИ также показатели экономического развития Пензенскойобласти, в том числе в выгодном для нее сравнении с другими регионами. Некоторая доля публикаций в федеральном и региональном медиа-полепосвящена брендированию региона, обсуждению его общей стратегии развития. Ключевые информационные поводы Ключевые информационные поводы в федеральных и региональных СМИсущественно различаются. Некоторые важные для региональных изданий события 17
  18. 18. (например, презентация инвестиционного и экономического потенциалаПензенской области в Китае и Финляндии) не вызывают интереса на федеральномуровне, а масштабные события, которые широко освещаются в федеральных СМИ(например, крупнейшее инвестиционное соглашение между «Русмолко» и «ОlamInternational») теряются в региональных изданиях среди других информационныхповодов. И для федеральных, и для региональных изданий важныминформационным поводом стал совместный инвестиционный проект ЗАО«Трансмашхолдинг» и финской компании «Wärtsilä Corporation»,предусматривающий производство дизельных двигателей. Как в федеральных, таки в региональных изданиях присутствует тема высоких технологий. В основном еепоявление связано с инвестиционным проектом ОАО «Роснано» по созданию вПензе центра коммерциализации нанотехнологий. В целом следует отметить значительное разнообразие положительныхинформационных поводов, в связи с которыми освещается инвестиционныйпрофиль Пензенской области. Основные отрасли, освещаемые в контексте инвестиционной привлекательности Количественный анализ материалов показывает преобладание нейтральнойинформации над негативной. Однако качественный анализ позволяет выявитьтенденции развития имиджевых угроз. 18
  19. 19. Распределение позитивных, нейтральных и негативных публикаций в федеральных СМИ Распределение позитивных, нейтральных и негативных публикаций в региональных СМИ В информационном пространстве присутствуют негативные и неоднозначныетемы, которые представляют имиджевую угрозу власти и реализуемыминициативам. 19
  20. 20. Наиболее опасной в контексте инвестиционных задач представляется темакоррумпированности региональных властей и неэффективности реализуемых мерподдержки бизнеса. При этом обращает на себя внимание тот факт, что впубликациях, часть из которых представляет собой реальные факты, а часть – слухии домыслы, упоминаются первые лица региона. Как в федеральных, так и в региональных СМИ освещался коррупционныйскандал с участием бывшего министра сельского хозяйства М.Ф. Фаизова. Этойтеме уделили внимания федеральные деловые издания («Коммерсантъ»), целевойаудиторией которых является бизнес-сообщество, а также высокорейтинговоеинформагентство Интерфакс, материалы которых перепечатывают многиеИнтернет-СМИ. Некоторая часть публикаций посвящена губернатору Пензенской области В.К.Бочкареву. В материалах Интернет-изданий, перепечатанных с сайта«Компромат.ру», глава региона позиционируется как представитель власти,сконцентрировавший в своих руках все ресурсы региона и при этом не приносящийему реальной пользы. Тема коррупции в высших эшелонах пензенского региона часто возникает вконтексте сельскохозяйственной отрасли. Подобная специфика освещенияоказывает крайне негативное влияние на инвестиционный профиль Пензенскойобласти, поскольку сельское хозяйство позиционируется как локомотив региона. В некоторых публикациях, посвященных взаимоотношениям бизнеса и власти,имиджевая для пензенских властей тема господдержки предпринимателей такжепозиционируется в неоднозначном ключе (результаты опроса 50предпринимателей и топ-менеджеров Пензы, опубликованные в «Пензенскомбизнес-журнале»). Освещение различного рода презентационных мероприятий (форумы,выставки и т.п.), которое создает событийный ряд Пензенской области в медиа-поле, в региональных СМИ также имеет один негативный аспект. Некоторыеиздания обращают внимание читателей на то, что проведение подобныхмероприятий связано с тратой бюджетных средств, далеко не всегда оправданной. Количество неоднозначных материалов несопоставимо с количествомпубликаций нейтральной и позитивно-нейтральной направленности. Однакоименно подобные материалы привлекают внимание и вызывают большеедоверие, чем все остальные. 20
  21. 21. 1.9. Существующий и идеальный образ города Пензы впредставлениях жителей региона Сравнительный образ Пензы на фоне идеального города Психосемантический профиль Пензы в восприятии респондентов отличаетсяот образа идеального города по фактору динамичности (ее недостаточно, посравнению с идеалом) и коррупции (ее слишком много относительно идеальногоуровня). По факторам известности и традиционности Пенза в восприятии опрошенныхне отличается существенно от идеала.1.10. Пензенская область в зеркале открытых рейтинговсубъектов РФ Согласно Рейтингу инновационного развития субъектов РФ (Институтстатистических исследований и экономики знаний Национальногоисследовательского университета «Высшая школа экономики») в период с 2008 по2010 гг. в Пензенской области наблюдался динамичный рост значения индекса«Качество инновационной политики» (0,593 в 2010 году против 0,337 в 2008 году),что позволило области подняться на 25 позиций и занять 24-ое место в рейтинге. В общем рейтинге инновационного развития Пензенская область улучшиласвои позиции, заняв 39-е место среди 83 регионов страны (+11 позиций всравнении с 2008 годом). 21
  22. 22. В то же время необходимо отметить, что по индикатору «Социально-экономические условия инновационной деятельности» было зафиксированоухудшение позиций Пензенской области на 24 позиции. Что касается последних исследований рейтинга регионов, то согласно даннымрейтингового агентства «Эксперт РА» Пензенская область по итогам 2012 годазаняла 49-ое место в ранге инвестиционного потенциала российских регионов (в2011 году – 52 место), а по уровню инвестиционного риска поднялась на 46-ое с49-го место. По мнению аналитиков, Пензенская область имеет значительные шансыпопасть в число регионов т.н. «третьей волны» инвестиционного роста вслед заМосквой, Санкт-Петербургом и регионами, непосредственно примыкающими кцентру - Калужской, Самарской, Нижегородской и другими областями. При этомдля регионов «третьей волны» важны такие факторы, как снижениеэкономических и финансовых рисков, проведение активных PR-кампаний попродвижению инвестиционного бренда. На протяжении 2012 года был опубликован ряд других рейтингов, в которыхтакже упоминалась Пензенская область. Так Российский союз инженеровобнародовал «Генеральный рейтинг привлекательности российских городов –2011», в котором Пенза заняла 40-ое место. В «Деловом журнале РБК» опубликована в ноябре статья «Сами с усами?», вкоторой представлен рейтинг городов России по привлекательности для бизнеса.Пенза занимает 33-е место с отрицательной динамикой. Согласно экологическому рейтингу субъектов Российской федерацииОбщероссийской общественной организации «Зеленый патруль» (весна 2012 года)Пензенская область по результатам сводного индекса (включающегоприродоохранный, социально-экологический и промышленный), по мнениюисследователей, заняла 15-ое место среди всех субъектов РФ. В Рейтинге влияния глав субъектов РФ, опубликованных в «Независимойгазете» в ноябре Губернатор Пензенской области В.К. Бочкарев находится на 40-мместе. В последнем Рейтинге выживаемости губернаторов 2012 года, которыйформируется под эгидой Фонда «Петербургская политика» и группой «Минченкоконсалтинг», В.К. Бочкарев по мнению Экспертного Совета Рейтинга получилоценку «4» по пятибалльной шкале. В часть репрезентативных рейтингов, в т.ч. Международной ОрганизацииКредиторов (WOC) и Forbes Пензенская область не вошла. 22
  23. 23. 1.11. Основные выводы по итогам диагностического исследования 1. Пензенская область воспринимается участниками исследования как провинциальная, мало чем отличающаяся от других регионов центральной России с сопоставимыми показателями по численности населения, климату, географическому положению. 2. Отмечается крайне низкая известность (!) региона за его пределами. Одна из причин - отсутствие общей PR-стратегии как на федеральном, так и на местном уровне. 3. Отсутствует понятная и доступная стратегия экономического развития. В силу этого обстоятельства действия власти во многом воспринимаются не как системные, а как «узкопроектные». 4. Образ социально-экономического будущего Пензенской области в настоящее время является в сознании пензенцев размытым. Основным их пожеланием является разрешение существующего комплекса проблем (низкий уровень жизни, безработица, неблагоустроенность) и обретение стабильности. 5. Привлечение внешних инвестиций в пензенские предприятия рассматривается некоторыми участниками опроса как негативный процесс. В то же время эксперты согласны с тем, что местных предпринимательских ресурсов недостаточно для реализации масштабных областных проектов 6. Мнения экспертов по поводу привлекательности Пензенской области для бизнеса разделились. Часть экспертов считает регион привлекательным для бизнеса с позиции его географического положения, кадрового потенциала, развития инфраструктуры, другие находят его малопривлекательной территорией в силу низкой динамики развития и фактических показателей региона по сравнению с сопоставимыми по характеристикам областями, депрессивного социального самочувствия значительной доли жителей, отсутствия значительных запасов природных ресурсов. 7. Основными препятствиями для привлечения капитала в Пензенскую область являются, с точки зрения экспертов, высокий уровень коррупции и административных барьеров, отсутствие информации о подготовленных площадках для открытия бизнеса с прозрачными правилами ведения дела, низкое качество рекламно- презентационных материалов и использование малоэффективных инструментов продвижения региона. 8. Участники опроса не смогли вербализовать, в чем заключается уникальность Пензенской области. Отсутствует общая идея, которая 23
  24. 24. обеспечила бы однозначность идентификации Пензенской области для жителей России.9. Перспективными направлениями развития считаются высокотехнологичные предприятия, инфраструктура для автомобильного туризма, строительство транспортно-логистического узла, элитное животноводство и производство молочных продуктов, переработка металлов и дерева, пищевая промышленность.10. По результатам изучения открытых рейтингов субъектов РФ можно сделать вывод, что Пензенская область демонстрирует стабильный рост показателей, но в пределах общего роста показателей по стране. Это позволяет не опускаться в рейтингах на критические аутсайдерские позиции, но и не привлекает особого внимания отечественных зарубежных инвесторов к региону.11. Идея празднования юбилейной даты г. Пензы в целом воспринимается его жителями и жителями районов области как полезная для города. Наиболее востребована концепция «праздника для всех».12. Информированность о ходе подготовки к юбилею является неоднородной, что в значительной степени обусловлено невнятностью общей идеологии празднования в выступлениях представителей власти, отсутствием системным информационным сопровождением подготовки к празднованию юбилея. 24
  25. 25. 2. Концепция имиджевого позиционирования2.1. SWOT-анализ исходной ситуации Опираясь на данные диагностического исследования и материалы открытыхисточников информации, можно сделать вывод, что имидж Пензы и Пензенскойобласти неоднозначен. Подобное восприятие города в равной степени относитсякак к массовой аудитории, так и экспертному обществу. Анализ реального имиджа Пензенской области (SWOT-анализ) Сильные стороны (S) Слабые стороны (W) 1.«Регион- середняк». 1. Отсутствует понятная и доступная стратегия развития, общая идея, которая обеспечила бы однозначность Пензенская область демонстрирует стабильный идентификации Пензенской области для жителей рост показателей экономического развития в региона и жителей России. пределах общего роста по стране. 2. Заложена основа для дальнейшего развития 2. Крайне низкая известность области и столицы инвестиционного профиля области. региона в России, невольная ассоциация с Пермью. 3. Наличие инвестиционного потенциала. Регион 3. Высокий уровень коррупции и административных воспринимается как привлекательный для барьеров, отсутствие информации о четких и бизнеса с позиции географического положения, прозрачных правилах для бизнеса. кадрового потенциала, развития инфраструктуры. 4. Наличие политической воли. Понимание 4. Социальная пассивность местного бизнес- региональной элитой значимости и сообщества и населения. Образ социально- необходимости позиционирования Пензы и экономического будущего Пензенской области Пензенской области как бренда на макро-уровне. в настоящее время является в сознании пензенцев размытым. 5. Заметные успехи в сфере спорта, строительстве 5. Основными социально-экономическими жилья и крупных офисных и торговых объектов, в проблемами остаются низкий уровень заработных плат, медицинской отрасли. отсутствие достаточного количества перспективных рабочих мест, отток наиболее высококвалифицированного и активного населения. 6. Празднование 350-летия Пензы в целом 6. Отсутствие общей идеологии празднования юбилея, воспринимается как полезная для города и слабая информированность населения. Отсутствие области идея – залог для успешной реализации опыта реализации масштабных коммуникационных первого этапа брендинга. проектов. 25
  26. 26. Анализ реального имиджа Пензенской области (SWOT-анализ) ВОЗМОЖНОСТИ (O) УГРОЗЫ (T) 1. Создание яркого событийного ряда федерального 1. Существование и возникновение в медиа- уровня для позиционирования области и города на пространстве негативных и неоднозначных тем, общероссийском и международном уровне. которые представляют имиджевую угрозу власти и ее реализуемым инициативам. 2. Политическая стабильность в регионе, отсутствие 2. Стереотип восприятия «варягов». Население и раскола элит, в том числе по линии область-город. местное бизнес-сообщество негативно относятся к привлечению внешних инвестиций. Брендинг – эффективный инструмент по укреплению рейтинга власти в регионе, повышению доверия населения. 3. Использования Юбилея-350 как «реперной точки» 3. Нерешенность проблем социально- для брендинга Пензенской области, повышения экономического характера может вызвать инвестиционной привлекательности региона. негативную реакцию со стороны населения в работе по созданию и продвижению бренда. 4. Вовлечение жителей области и отдельных 4. «Лебедь, рак и щука». группцелевых аудиторий в реализацию Отсутствие единого методологического подхода со мероприятий по брендингу региона (например, стороны участников процесса по реализации Пензенского землячества). мероприятий в рамках имиджевого позиционирования и продвижению Пензенской области как бренда. 5. Использование мероприятий федерального уровня 5. Наличие предыдущих малоуспешных для позиционирования региона (Олимпиада в Сочи, аналогичных попыток может вызвать обвинения в инвестиционные ярмарки, форумы и т.д.) бессистемной трате бюджетных средств 6. Благоприятные возможности для медиа- 6. Конкуренция региональных и местных групп продвижения, формирование имиджа региона как влияния. территории, привлекательной для инвестиций.2.2. Методологический подход к реализации проекта В настоящее время на практике преобладает тенденция маркетингатерриторий как комплексного продукта. Регионы стремятся определить себя какособенные территории со специфическими конкурентными преимуществами,имеющие или создающие продукты и услуги в определенных нишах, которыепредставляют ценность для целевых потребителей. Несмотря на то, что создание и продвижение брендов городов и регионовявляется относительно молодой тенденцией в нашей стране, здесь уже сложилисьопределенные методики. В современной российской практике можно отметитьнесколько подходов к брендингу регионов, которые строятся на особенностяхтерритории, ее истории, самосознании населения и т.д. 26
  27. 27. Основными составляющими имиджа могут являться следующие: Исторические события и исторические личности  Костромская область позиционирует себя как родина российской государственности и активно использует бренд Ивана Сусанина. Углич строит свою известность на окончании династии Романовых – убийстве царевича Димитрия, Нижний Новгород возродил Нижегородскую ярмарку, Архангельская область осуществила широкое празднование 300-летия Михаила Ломоносова.  По пути классического брендирования территорий и городов на историческо-культурной основе в России сегодня продвигаются Санкт- Петербург и Пермь. Мифы, сказки и легенды  Наиболее известный проект такого рода "Великий Устюг - родина Деда Мороза".  Кострома претендует на Снегурочку, в Ярославской области село Кукобой объявили родиной Бабы Яги  Город Мышкин Ярославской области – родина Мыши. Позиционирование в качестве «столиц»  Нижний Новгород закрепил за собой название "Столица Поволжья", Урюпинск - «Центр российской провинции». Казань зарегистрировала товарные знаки "Третья столица", "Третья столица России", "Третий город", "Третий город России", а также «Russias third capital». Пермь претендует на звание культурной столицы страны. На международном уровне признан бренд "Кострома - ювелирная столица России". Широко известна стала фраза «Есть в России три столицы – Москва, Питер, Луховицы». Специфические товары, производимые в регионе  Такими примерами являются запатентованные администрациями регионов «Вологодское масло», «Астраханские арбузы», Суздальская медовуха. Все эти подходы имеют как свои позитивные, так и негативные стороны.Несомненно, благодаря грамотному управлению отдельными проектами названия 27
  28. 28. городов и регионов становятся гораздо более узнаваемыми населением страны. Вто же время в них прослеживается одна общая черта - специализированныйподход к брендированию территорий, направленный, прежде всего, на развитиевъездного туризма. Современная тенденция в маркетинге и брендинге территорийпредполагает отход от четкой и узкой специализации в какой-либо определеннойсфере деятельности. На смену специализированным брендам приходят брендыуниверсальные. Примеры брендинга территорий. Международный опыт. Логотип Позиционирование Арнем-Неймеген (Нидерланды) – Крутой регион Амстердам (Нидерланды) Я – это Амстердам Нью-Йорк – Я люблю Нью- Йорк Копенгаген – Открытый для вас Мадрид Гонконг – Мировой центр Азии 28
  29. 29. Примеры брендинга территорий. Российский опыт. Пермь – культурная столица России НАО – североевропейская кладовая России Казань – третья столица России Ульяновск – Регион, готовый к взлету Калужская область – Традиции правильных решений Омский регион – открытая платформа для реализации евразийских возможностей 29
  30. 30. При формировании и продвижения бренда Пензенской области предлагаетсяисходить из стратегических целей, стоящих перед территорией:  повышения инвестиционного потенциала региона;  привлечения отечественных и зарубежных инвесторов в экономику области;  создания благоприятных условий для бизнеса;  активизации въездного и внутреннего туризма; В этой связи наиболее привлекательной и жизнеспособной идеейпредставляется выстраивание бренда Пензенской области как стратегическоговектора развития территории.2.3. Цель и задачи имиджевого позиционирования Цель – создание и продвижение бренда Пензы и Пензенской области намеждународном, общероссийском и региональном уровне для повышения иреализации инвестиционного потенциала территории. Имиджевые задачи  Создание и продвижение благоприятного имиджа Пензенской области и г. Пензы на общероссийском и международном уровне;  Использование празднования юбилея 350-летия города Пензы как первого этапа имиджевого позиционирования и брендинга территории. Поддержание имиджа Пензенской области как визитной карточкицентрального Поволжья. Социально-экономические задачи  Повышение престижа территории, ее деловой и социальной конкурентоспособности;  Повышение инвестиционного потенциала региона и развития малого бизнеса как одного из ключевых показателей эффективности региона  Привлечение на территорию региона государственных и других внешних заказов и ресурсов; Коммуникационные задачи  Повышение позитивной известности Пензы и Пензенской области в федеральном и международном информационном поле;  Использование празднования 350-летия для создания глобального информационного повода федерального и международного значения 30
  31. 31. для привлечения внимание различных целевых аудиторий к Пензенской области.  Создание событийного ряда федерального значения – серии масштабных информационных поводов.  Использование всех каналов коммуникации для системного и эффективного продвижения бренда;2.4. Целевые аудитории ОСНОВНЫЕ И ДОПОЛНИТЕЛЬНЫЕ ЦА МЕЖДУНАРОДНЫЙ УРОВЕНЬ ОБЩЕРОССИЙСКИЙ УРОВЕНЬ МЕЖРЕГИОНАЛЬНЫЙ/ РЕГИОНАЛЬНЫЙ УРОВЕНЬ ТНК - международные Массовая аудитория – жители Жители Пензенской области и г. компании России Пенза Частные и корпоративные Администрация Президента РФ Правительство Пензенской зарубежные инвесторы, банки области и МСУ Консульства и торговые Правительство РФ Политическая и деловая элита представительства России за Поволжского федерального рубежом округа Международные общественные Реальные федеральные инвесторы, Бизнес-сообщество региона организации инвесторов и работающие в регионе бизнесменов Представительства зарубежных Потенциальные инвесторы Массовая аудитория – жители бизнес-структур и федерального уровня других регионов ПФО инвестиционных фондов в России Зарубежные печатные и Федеральные средства массовой СМИ Поволжского федерального электронные СМИ, включая их информации округа и Пензенской области представительства в России Зарубежные эксперты Эксперты РФ Эксперты ПФО и региона 31
  32. 32. 2.5. Ценности территории: варианты концепции бренда По результатам комплексного диагностического исследования быливыявлены основные характеристики, ценности или конкурентные преимуществаПензенской области:  Достижения в фармацевтике и медицине (сердечный клапан)  Традиции высокотехнологичных производств – оборонка;  Самый безопасный регион в России;  Регион с уникальным и расширенным набором социальных пособий и мер социальной поддержки населения;  Регион с благоприятной экологией;  Регион с богатым историко-культурным наследием – потенциал для развития туризма;  Благоприятная география: залог для развития транспортного логистического узла;  Переработка сельско-хозяйственной продукции;  Хорошая образовательная инфраструктура – интеллект, воспитание;  95% газификации области;  Пензенская область – родина российских олимпийских чемпионов (самое большое количество олимпийских чемпионов прошедшей Олимпиады родом из Пензенской области) Опираясь на результаты диагностики в рамках предлагаемой Стратегиинеобходимо выделить главную, ключевую идею, которая должна стать основныммесседжем и идеологическим стержнем имиджевого позиционирования области. Опираясь на результаты исследования, предлагается рассмотреть следующиевозможные концепции бренда: Пенза – территория инноваций и высоких технологий Пенза – спортивная столица России Пенза – образовательная столица России Пенза – главный экополис России Пенза – открытая территория / Пенза – территория развития 32

×