Пока мы тут городскими сообществами пытаемся Пензу сделать лучше, чиновники пробуют свой брендэрзац за (!) 5млн рублей. Отличный пример как не надо делать

1. Стратегия формирования
и продвижения бренда
Пензенской области
Пенза 2013

2. Содержание
Введение............................................................................................................. 4
1. Результаты диагностического исследования ................................................ 6
1.1. Объем и методология исследования .................................................................................6
1.2. Определение специфики и идентификация региона в сознании целевых аудиторий 6
1.3. Социальное самочувствие жителей региона .....................................................................7
1.4. Выявление конкурентных преимуществ Пензенской области. Привлекательность
региона для бизнеса .............................................................................................................................8
1.5. Выявление и отбор референтного регионального контента .........................................10
1.6. Анализ и оценка восприятия юбилея - 350-летия города Пензы.................................11
1.7. Выявление представления населения о перспективах развития региона в контексте
формирования и продвижения бренда территории («образ будущего»). ..................................12
1.8. Медиа-имидж Пензенской области .................................................................................13
1.9. Существующий и идеальный образ города Пензы в представлениях жителей
региона………………………………………………………………………………………………………………………………………….21
1.10. Пензенская область в зеркале открытых рейтингов субъектов РФ ............................21
1.11. Основные выводы по итогам диагностического исследования ..................................23
2. Концепция имиджевого позиционирования .............................................. 25
2.1. SWOT-анализ исходной ситуации .....................................................................................25
2.2. Методологический подход к реализации проекта .........................................................26
2.3. Цель и задачи имиджевого позиционирования .............................................................30
2.4. Целевые аудитории............................................................................................................31
2.5. Ценности территории: варианты концепции бренда ....................................................32
2.6. Сравнительный анализ сильных и слабых сторон предлагаемых концепций .............33
2.7. Приоритетная линия позиционирования: философия бренда ......................................35
2.8. Структура стратегического образа Пензы ........................................................................37
2.9. Платформа бренда .............................................................................................................38
2.10. Основные месседжи (ключевые сообщения) ...............................................................41
3. Концепция брендинга Пензенской области ................................................ 43
3.1. Визуальная концепция бренда .........................................................................................43
3.2. Вербальная концепция бренда .........................................................................................44
3.3. Синергетический эффект при позиционировании бренда.............................................45
2

3. 4. Концепция коммуникационной кампании ................................................. 46
4.1. Основные направления работы ........................................................................................46
4.2. Система и механизм реализации проекта .......................................................................47
4.3. Основные принципы коммуникационной кампании .....................................................47
4.4. Блок-схема проектов в рамках коммуникационной кампании ....................................49
4.5. Проект «Пенза – территория открытий» .........................................................................50
4.6. Проект «Земляки» ..............................................................................................................54
4.7. Проект «Открой для себя Пензу!» ....................................................................................55
4.8. Проект «Открытые возможности» ....................................................................................57
4.8. Проект «Побратимство открытых городов Европы: Копенгаген-Пенза» ......................58
4.10. Проект «Digital» ................................................................................................................59
4.11. Каналы коммуникации ....................................................................................................61
4.12. Формирование лояльного пула журналистов федеральных СМИ ..............................61
4.13. Работа с зарубежными инвесторами ...........................................................................62
4.14. Система обратной связи (мониторинг, социология, аналитика) ................................63
4.15. Разработка, производство и распространение имиджевой видео-
и аудиопродукции. .............................................................................................................................64
4.16. Наружная и транзитная реклама ....................................................................................65
4.17. Презентационные материалы и сувенирная продукция ..............................................66
4.18. Основные этапы проекта .................................................................................................68
5. Организационная схема проекта «Пенза – открытая территория»........... 69
6. Основные ожидаемые результаты .............................................................. 70
3

4. Введение
Формирование и продвижение бренда Пензенской области, как одного из
важнейших экономических, социокультурных и исторических регионов России,
визитной карточки центрального Поволжья является важнейшей задачей в
работе по повышению инвестиционного потенциала области, привлечению
отечественных и зарубежных инвесторов в экономику региона.
Как известно, осенью 2012 г. Президент России В.В. Путин подписал указ об
оценке эффективности региональных и федеральных чиновников по созданию
благоприятных условий для бизнеса. В соответствие с Указом Правительству
Российской Федерации и Агентству стратегических инициатив (АСИ) поручено
разработать перечень показателей и методику определения целевых значений для
оценки эффективности деятельности руководителей федеральных органов
исполнительной власти и высших должностных лиц субъектов Российской
Федерации по созданию благоприятных условий ведения предпринимательской
деятельности. В новой системе оценки основной акцент будет сделан на
внедрение регионального инвестиционного стандарта, предусматривающего
создание в субъекте Российской Федерации полноценной инвестиционной
инфраструктуры. Критерий инвестиционного потенциала региона и развития
малого бизнеса войдет в число так называемых KPI (Key Perfomance Indikators –
ключевых показателей эффективности) и станет одним из определяющих в
оценке работы глав российских регионов.
Особую роль в реализации этой стратегической задачи для Пензенской
области играет празднование юбилейной даты - 350-летия города Пензы в
сентябре 2013 года. Очевидно, что юбилей города должен стать глобальным и
значимым информационным поводом федерального и международного
значения, привлечь внимание различных целевых аудиторий к Пензенской
области. Более того, он должен определить мотивацию частных и корпоративных
инвесторов как российских, так и зарубежных, на знакомство с регионом с точки
зрения реализации их бизнес-интересов: запуска и реализации значимых для
региона социально-экономических проектов.
Настоящая Стратегия формирования и продвижения бренда Пензенской
области является базовым документом для подготовки и реализации масштабной
коммуникационной кампании. Предполагается, что реализация Стратегии будет
проходить системно на федеральном, региональном и международном уровнях.
Это в значительной степени повышает эффективность коммуникационной работы,
направленной на достижение максимальных экономических, социальных,
культурных, имиджевых и репутационных результатов для региона.
Документ является ориентиром для понимания цели и задач проекта, в
подготовке и реализации которого будут принимать активное участие различные
контрагенты – органы власти и управления, должностные лица, коммерческие
4

5. структуры, общественные организации, референтные лица, спонсоры, средства
массовой информации различных уровней, представители экспертного
сообщества, специалисты в сфере public relations и маркетинговых коммуникаций.
Структура документа состоит из пяти частей:
1. Результаты комплексного диагностического исследования (период
проведения: ноябрь-декабрь 2012 г.).
2. Концепция имиджевого позиционирования Пензенской области, в том
числе в контексте празднования 350-летия города Пензы, которое является
первым этапом брендинга территории.
3. Концепция брендинга Пензенской области.
4. Концепция коммуникационной кампании.
5. Организационная схема проекта
Кроме того, к Стратегии формирования и продвижения бренда Пензенской
области прилагается несколько рабочих Приложений:
 Общий календарный план проекта «Пенза. Брендинг. 2013» по основным
блокам и направлениям работы;
 Календарный медиаплан проекта;
 Календарный план-график по наружной рекламе и производству
презентационных материалов.
5

6. 1. Результаты диагностического исследования
1.1. Объем и методология исследования
Сроки проведения исследования: ноябрь-декабрь 2012 г.
№ Вид исследования Параметры Количество
1. Фокус-группы
1.1 Пенза 8 80
1.2. Кузнецк 2 20
1.3. Каменка 2 20
1.4. Белинский 2 20
Всего 14 140 чел
2. Экспертные интервью (Пенза+Москва) 38 чел.
3. Психосемантическое исследование 140 анкет
4. Ретроспективный мониторинг информационного поля (1 год)
5. Работа с документами и базами данных
1.2. Определение специфики и идентификация региона в сознании
целевых аудиторий
Самоидентичность пензенцев формируется двумя тенденциями: местным
патриотизмом и ощущением собственной провинциальности, некоторой
экономической «отсталости» по сравнению с другими регионами. Это формируют
отношение к собственному региону как к «Родине, которую не выбирают», и
вместе с тем присутствует нежелание что-либо кардинально в нем менять. Среди
формулировок образа встречаются слова «средний», «провинциальный»,
«спокойный», «незаметный», «местечковый».
Респонденты констатируют, что за пределами региона россияне не знают, где
находится Пенза и как правильно называются жители этого региона. Пензу часто
путают с Пермью. Этот феномен объясняется большими усилиями Пермского края
по PR-продвижению вне своей территории.
Несмотря на то, что в глобальном плане отмечается развитие и движение
Пензы в сторону от провинциальности, заметны усилия власти, направленные на
исправление существующего положения дел, участники исследования оценивают
ситуация в области как упадок. Это связано с негативными сравнениями
6

7. Пензенской области с соседними регионами, а также с годами расцвета Пензы (70-
е – 80-е годы), по сравнению с которыми актуальная ситуация воспринимается как
регресс. Территория во многом продолжает рассматриваться через призму
хозяйственного уклада советского периода. Показателем упадка региона
участники исследования считают не только состояние промышленности, но и
положение дел в некоторых знаковых для региона местах, благодаря которым
Пензенская область была известна россиянам – исторический центр Пензы,
Пензенский зоопарк, конезавод и др.
Восприятие процесса привлечения инвестиций в пензенские предприятия
некоторые участники фокус-групп воспринимают как экспансию, ведущую к
разорению региона. Пензенцев не устраивает ситуация на многих предприятиях,
на которые пришли московские и иностранные инвесторы, условия
инвестирования этих предприятий, взаимоотношения представителей «чужого» и
пензенского бизнеса, и в результате они воспринимают происходящее как
целенаправленную политику «разграбления области».
Часть местных экспертов также негативно относятся к экспансии внешнего
капитала, но в то же признают, что местных предпринимательских ресурсов
недостаточно для реализации масштабных областных проектов.
Для большинства экспертов оказалось затруднительным оценить уровень
развития Пензенской области и Пензы в частности. Участники исследования
ссылались на отсутствие в свободном доступе документа с примерным названием
«современная стратегия», изучив который можно было бы сравнить реальность с
заложенными в документе показателями. Также эксперты дали заключение, что
региону не удалось застолбить за собой некий бренд, который был бы узнаваемым
как внутри, так и вне границ Пензенской области.
1.3. Социальное самочувствие жителей региона
Основными социально-экономическими проблемами жителей региона
признаются: низкий уровень заработных плат, отсутствие достаточного количества
перспективных, с точки зрения реализации жизненных планов, рабочих мест, отток
наиболее высококвалифицированного и активного населения.
Наиболее актуальной для участников исследования на данный момент
жизненной проблемой является рост цен на товары и услуги при стабильно низкой
зарплате и, как следствие, ухудшение уровня жизни,
В районах и в некоторой степени в областном центре проблема падения
уровня жизни тесно связана с проблемой безработицы. Как отмечали
респонденты, сложнее всего найти работу молодым специалистам и людям в
возрасте за 50.
По оценкам участников исследований в последнее время массовый характер
приняла трудовая миграция, как специалистов, так и малоквалифицированных
7

8. работников в Москву и сибирские регионы. Традиционным для многих семей
состоянием стало отсутствие (из-за заработков в другом городе) одного, а нередко
и двух родителей.
Из всех растущих цен наибольшее возмущение респондентов вызывает рост
тарифов на услуги ЖКХ при крайне низком качестве этих услуг.
В некоторых районах (например, Кузнецкий район) и в самой Пензе особой
проблемой является низкое качество питьевой воды.
Много нерешенных проблем остается в области благоустройства. Как в самой
Пензе, так и в районах респонденты жаловались на грязь и мусор, а также другие
недостатки в этой сфере, хотя в последнее время респонденты, в первую очередь
жители районов, отмечают положительные изменения в этой сфере.
Участники фокус-групп называли одной из острых проблем региона плохие
дороги. В областном центре их состояние ведет к постоянному образованию
«пробок».
Неоднозначной остается ситуация в сфере медицинского обслуживания. С
одной стороны, отмечаются явные улучшения – строятся новые медицинские
учреждения, в область приезжают хорошие специалисты. Открытие современного
кардиоцентра в Пензе многие респонденты воспринимают как достижение
региона. В то же время для некоторых категорий населения качество медицинских
услуг по-прежнему остается недоступным.
В областном центре жители указывают на неблагоприятную экологическую
ситуацию, связанную с близостью вредного производства – заводом по
переработке химического оружия.
Во всех районах проведения исследования отмечалась проблема нехватки
досуговых учреждений.
1.4. Выявление конкурентных преимуществ Пензенской области.
Привлекательность региона для бизнеса
Среди основных конкурентных преимуществ области отмечается в первую
очередь выгодное географическое расположения региона и его транспортно-
логистические возможности. По мнению ряда экспертов на эти благоприятные
факторы должны обратить внимание потенциальные инвесторы.
Пензенская область добилась относительно высоких результатов в создании
спортивной инфраструктуры, привлечении в регион федеральных средств,
высокотехнологичной медицине, строительстве жилья и объектов торговли.
Участники исследования признают личные заслуги губернатора В.К. Бочкарева
в строительстве спортивных объектов, а также в развитии спорта и тех высших
спортивных достижений, который прославляет регион за его пределами.
8

9. Реальными социокультурными конкурентными преимуществами Пензы
называются также Музей одной картины, родовую усадьбу М.Ю. Лермонтова
Тарханы, Картинную галерею, Художественную галерею Савицкого, Исторический
музей, Музей древних поселений и другие.
В то же время часть экспертов считают Пензенскую область
малопривлекательной территорией для открытия нового бизнеса в силу ряда
факторов:
 низкой динамики развития и фактических показателей региона по
сравнению с сопоставимыми по характеристикам областями;
 депрессивного социального самочувствия значительной доли жителей;
 отсутствия значительных запасов природных ресурсов.
По их мнению, Пензенская область привлекательна только для бизнесменов с
«избыточными» средствами, в первую очередь, из Москвы, Петербурга и ряда
сибирских регионов.
Внешние эксперты считают, что в области созданы достаточно комфортные
условия для ведения бизнеса. Большинство экспертов в целом высоко оценили
усилия первого лица области по привлечению инвестиционных ресурсов в регион.
В качестве удачных действий власти, способствующих росту деловой активности,
эксперты назвали следующие:
1. Организация сети бизнес-инкубаторов;
2. Программа «Дорога до каждого села»;
3. Субсидирование производственных предприятий.
Отмечено появление в регионе филиалов крупных федеральных торговых
сетей, определенные успехи в отдельных отраслях сельского хозяйства.
Серьезным препятствием на пути реализации инвестиционных задач является
отношение органов власти к предлагаемым проектам. Участники исследования
отмечают неопределенность ситуации в этом вопросе. С одной стороны,
инвесторы заинтересованы, чтобы власть помогала, с другой хотели бы избежать
субъективизма и навязчивого контроля.
Эксперты признают, что Пензенская область – территория с высоким уровнем
коррупции. Устоявшееся общественное мнение по этому вопросу не способствует
принятию внешними инвесторами положительного решения об открытии своего
дела в регионе. Была озвучена также проблема неэффективного использования
бюджетных средств, выделяемых под программы.
Сильным ограничителем для приложения предпринимательской инициативы
в Пензенской области является незащищенность крупных бизнесменов от внешних
9

10. угроз, не имеющих отношения к здоровой конкуренции: рейдерских захватов,
недружественных поглощений, административных преград и проверок.
Существенными фактором, ограничивающим интерес к Пензенской области
со стороны инвесторов, по мнению экспертов, является неправильный выбор
форм и методов взаимодействия с ними:
 высокая доля «пустой» информации в презентационных материалах о
Пензенской области;
 отсутствие в свободном доступе точной и открытой информации о
цене и условиях входа на рынок области;
 инвестиционный интерес к территории снижают неудачные
примеры привлечения инвестиций, в частности, на осуществление
программы «Здесь будет область – сад» (строительство розария).
1.5. Выявление и отбор референтного регионального контента
Среди наиболее знаковых исторических личностей Пензенской области
в первую очередь называют писателей и деятелей культуры - М.Ю. Лермонтова,
М.Е. Салтыкова-Щедрина, В.Г. Белинского, А.И. Куприна, художника К.А.
Савицкого, историка В.О. Ключевского, режиссера В. Э. Мейерхольда. В «зал
славы» Пензы относят также исторических деятелей, чьи судьбы тесно связаны с
Пензой – Ю. Катранского, который считается основателем города, декабристов
братьев Беляевых, врачей А.Ф.Соинова и Н.Н.Бурденко, кинорежиссеров В.И.
Пудовкина и М.А. Швейцера, секретаря Пензенского обкома Г.В. Мясникова и др.
Особое место среди людей, прославивших Пензу, в сознании респондентов
занимают знаменитые спортсмены-чемпионы прошлых лет - Николай Смага,
хоккеисты братья Голиковы, боксер Роман Кармазин.
Среди пензенцев, знаменитых в настоящее время, участники исследования
называют, прежде всего, космонавтов А.М. Самокутяева и В.И. Пацаева, а также
политических и общественных деятелей, например, главу МВД В.А.Колокольцева,
актеров, в том числе Антона Макарского, Леонида Филатова, Павла Волю, Тимура
Родригеза, Марию Ситтель. Респонденты отмечают, что, несмотря на то, что
множество известных и популярных людей так или иначе связаны с Пензой, далеко
не все из них стремятся пропагандировать и «продвигать» этот город.
Участники исследования неплохо осведомлены о знаковых событиях,
связанных с Пензой - восстании Емельяна Пугачева, визите императрицы
Екатерины Второй, знакомстве родителей В. И. Ульянова, мятеже белочехов,
восстании Антонова и др. В годы Великой Отечественной войны город сыграл
значимую роль в обеспечении фронта оборонной продукцией, в нем выпускались
детали для легендарных «катюш».
10

11. По мнению респондентов, Пензе в большей степени, чем другим городам,
свойственно формирование трудовых династий. Кроме того, они считают, что
пензенцев отличает добросердечность и открытость, особый говор, какого нет ни в
одном другом регионе. Много раз высказывалось мнение, что в Пензенской
области самые красивые девушки.
Гордостью своего города в советский период пензенцы считают развитие
сферы IT-технологий. В регионе существует легенда, что Пенза является «родиной
компьютеров». Как отмечали участники исследования, Пенза в годы советской
истории была промышленным центром, связанным с развитием космонавтики.
1.6. Анализ и оценка восприятия юбилея - 350-летия города Пензы
Идея празднования юбилейной даты в целом воспринимается пензенцами
как полезная для города. Респонденты Пензы выражают уверенность, что в ходе
подготовки к празднованию произойдут многие позитивные изменения в сфере
благоустройства. Они надеются на повышение узнаваемости Пензы в других
регионах, а также хотели бы принять участие в событии. Как показывают
результаты исследования, наиболее востребована концепция «праздника для
всех» - мероприятия, которые позволят каждому пензенцу принять участие
в юбилейных торжествах и сформируют чувство сопричастности к празднику у
жителей районов области.
Несколько сложнее обстоят дела в районах: их жители, опасаются, что
проведение праздника негативно скажется на состоянии районных бюджетов
региона.
В то же время наблюдается некоторое раздражение по поводу пафосности
подготовки к юбилею и высказываются подозрения по поводу нецелевого
расходования средств. Сам процесс подготовки к празднованию юбилея вызывает
у некоторых опрошенных респондентов скорее недовольство. Много нареканий
вызывает затянутый по срокам ремонт дорог, проводимый к празднованию 350-
летия Пензы. По мнению наиболее скептически настроенных участников
исследования, реконструкция юбилейных объектов на самом деле представляет
собой плановые ремонтные работы, которые должны вестись в городе всегда.
Информированность о ходе подготовки к юбилею является неоднородной,
что в значительной степени обусловлено невнятностью общей идеологии
празднования. Отсутствие общей концепции празднования создает риск
появления неожиданных и неуправляемых ньюсмейкеров юбилея, которые могут
использовать его как инструмент достижения своих PR и других целей.
11

12. 1.7. Выявление представления населения о перспективах развития
региона в контексте формирования и продвижения бренда
территории («образ будущего»).
В данном вопросе, как и в ряде других, отчетливо проявляется двойственное
восприятие и отношение к процессам, происходящем в Пензенской области. Так,
по мнению ряда экспертов, регион не должен стремиться к значительному
изменению своего образа, роли и места в стране. Другая группа опрошенных,
наоборот, высказалась за достаточно резкий слом сложившихся традиций и
порядков, быстрое «осовременивание» (модернизацию) территории.
Наличие квалифицированной рабочей силы, по мнению экспертов,
фактически определяет, что сильным стратегическим направлением развития
могут стать небольшие высокотехнологичные и наукоемкие предприятия во
многих отраслях.
Достаточно популярна в экспертном сообществе идея о возможностях
строительства под Пензой транспортно-логистического узла.
По мнению экспертов, несколько отраслей сельского хозяйства:
животноводство, молочное производство, переработка продукции –
перспективные направления для инвестиций. Перспективным в Пензенской
области эксперты называли предприятия перерабатывающей промышленности
(метало - и деревопереработка). Возможно также возрождение брендированной
сельскохозяйственной продукции («бессоновский лук»).
Определенное количество сторонников есть у идеи развития туристического
направления. Участники исследования предлагают обратить внимание на
относительно новые виды туризма – автомобильный, событийный, этнический.
При этом единственное возможное направление развития Пензенской
области, которое смогли четко увидеть и сформулировать участники фокус-групп –
это дальнейшее развитие спорта.
Мечты пензенцев о будущем связаны в основном с экономической
стабильностью и более-менее достойным уровнем жизни. Участники
исследования надеются, что со стабилизацией экономического положения
улучшится и социальное самочувствие людей.
12

13. 1.8. Медиа-имидж Пензенской области
На данном этапе созданы благоприятные возможности для дальнейшего
продвижения региона и формирование его имиджа как территории,
привлекательной для инвестиций.
За последний год по данным поисковой системы Медиалогия в СМИ отмечено
более трех тысяч упоминаний Пензенской области в контексте тематики ее
инвестиционной привлекательности.
Соотношение публикаций
в федеральных и региональных СМИ
Из федеральных изданий данной тематике уделяют внимание
высокорейтинговые деловые СМИ – такие как «Коммерсантъ», «Ведомости»,
«Эксперт», РБК – т.е. издания, целевой аудиторией которых являются
потенциальные инвесторы региона.
13

14. Соотношение материалов в различных типах СМИ
Основным идеологом повышения инвестиционной привлекательности
Пензенской области и развития человеческого капитала в регионе выступает
губернатор В.К. Бочкарев (467 условных балла в рейтинге публичной активности
VIP-персон Пензенской области по сравнению с менее 100 баллами любого другой
деятеля политики и экономики Пензенской области)
14

15. Основные ньюсмейкеры
Высокая медиа-активность обеспечивает высокую узнаваемость его персоны,
в том числе за пределами региона. К имиджевым рискам можно отнести
формирование в массовом сознании образ губернатора как «персонально
ответственного» за все события, происходящие в регионе, в том числе и
негативные.
Кроме того, создается впечатление некоторой хаотичности и избыточности
инициатив областных властей, поскольку большое количество все новых и новых
инициативах не подтверждается в дальнейшем сообщениям об их развитии и
продолжении, часть из них бесследно обрывается. В итоге это может
сформировать у аудитории впечатление об отсутствии общего целенаправленного
плана действий власти, и, в конечном счете, отсутствии общей стратегии развития
региона.
15

16. Основные темы в федеральных и региональных СМИ
(в % от общего числа публикаций)
Наибольший интерес СМИ вызывают темы развития производства,
международного сотрудничества, господдержки предприятий и крупные
инвестиционные проекты.
Тема «Развитие производства» представлена освещением таких
информационных поводов, как строительство новых предприятий, модернизация
производств, выпуск новых продуктов. В раскрытии темы господдержки
предприятий и предпринимателей особую роль играет освещение развития
16

17. молодежного предпринимательства в Пензенской области, а именно деятельность
бизнес-инкубаторов. Стоит отметить, что практически все материалы посвящены
открытию новых бизнес-инкубаторов, и лишь совсем небольшая часть – работе
уже существующих. Освещение тематики международного сотрудничества также
представляет собой событийный ряд, состоящий из презентационных
мероприятий, рабочих встреч, мероприятий по обмену опытом, а также
подробностей реализации конкретных проектов. Достаточно широко
представлены в СМИ также показатели экономического развития Пензенской
области, в том числе в выгодном для нее сравнении с другими регионами.
Некоторая доля публикаций в федеральном и региональном медиа-поле
посвящена брендированию региона, обсуждению его общей стратегии развития.
Ключевые информационные поводы
Ключевые информационные поводы в федеральных и региональных СМИ
существенно различаются. Некоторые важные для региональных изданий события
17

18. (например, презентация инвестиционного и экономического потенциала
Пензенской области в Китае и Финляндии) не вызывают интереса на федеральном
уровне, а масштабные события, которые широко освещаются в федеральных СМИ
(например, крупнейшее инвестиционное соглашение между «Русмолко» и «Оlam
International») теряются в региональных изданиях среди других информационных
поводов. И для федеральных, и для региональных изданий важным
информационным поводом стал совместный инвестиционный проект ЗАО
«Трансмашхолдинг» и финской компании «Wärtsilä Corporation»,
предусматривающий производство дизельных двигателей. Как в федеральных, так
и в региональных изданиях присутствует тема высоких технологий. В основном ее
появление связано с инвестиционным проектом ОАО «Роснано» по созданию в
Пензе центра коммерциализации нанотехнологий.
В целом следует отметить значительное разнообразие положительных
информационных поводов, в связи с которыми освещается инвестиционный
профиль Пензенской области.
Основные отрасли, освещаемые в контексте
инвестиционной привлекательности
Количественный анализ материалов показывает преобладание нейтральной
информации над негативной. Однако качественный анализ позволяет выявить
тенденции развития имиджевых угроз.
18

19. Распределение позитивных, нейтральных и
негативных публикаций в федеральных СМИ
Распределение позитивных, нейтральных и
негативных публикаций в региональных СМИ
В информационном пространстве присутствуют негативные и неоднозначные
темы, которые представляют имиджевую угрозу власти и реализуемым
инициативам.
19

20. Наиболее опасной в контексте инвестиционных задач представляется тема
коррумпированности региональных властей и неэффективности реализуемых мер
поддержки бизнеса. При этом обращает на себя внимание тот факт, что в
публикациях, часть из которых представляет собой реальные факты, а часть – слухи
и домыслы, упоминаются первые лица региона.
Как в федеральных, так и в региональных СМИ освещался коррупционный
скандал с участием бывшего министра сельского хозяйства М.Ф. Фаизова. Этой
теме уделили внимания федеральные деловые издания («Коммерсантъ»), целевой
аудиторией которых является бизнес-сообщество, а также высокорейтинговое
информагентство Интерфакс, материалы которых перепечатывают многие
Интернет-СМИ.
Некоторая часть публикаций посвящена губернатору Пензенской области В.К.
Бочкареву. В материалах Интернет-изданий, перепечатанных с сайта
«Компромат.ру», глава региона позиционируется как представитель власти,
сконцентрировавший в своих руках все ресурсы региона и при этом не приносящий
ему реальной пользы.
Тема коррупции в высших эшелонах пензенского региона часто возникает в
контексте сельскохозяйственной отрасли. Подобная специфика освещения
оказывает крайне негативное влияние на инвестиционный профиль Пензенской
области, поскольку сельское хозяйство позиционируется как локомотив региона.
В некоторых публикациях, посвященных взаимоотношениям бизнеса и власти,
имиджевая для пензенских властей тема господдержки предпринимателей также
позиционируется в неоднозначном ключе (результаты опроса 50
предпринимателей и топ-менеджеров Пензы, опубликованные в «Пензенском
бизнес-журнале»).
Освещение различного рода презентационных мероприятий (форумы,
выставки и т.п.), которое создает событийный ряд Пензенской области в медиа-
поле, в региональных СМИ также имеет один негативный аспект. Некоторые
издания обращают внимание читателей на то, что проведение подобных
мероприятий связано с тратой бюджетных средств, далеко не всегда оправданной.
Количество неоднозначных материалов несопоставимо с количеством
публикаций нейтральной и позитивно-нейтральной направленности. Однако
именно подобные материалы привлекают внимание и вызывают большее
доверие, чем все остальные.
20

21. 1.9. Существующий и идеальный образ города Пензы в
представлениях жителей региона
Сравнительный образ Пензы на фоне идеального
города
Психосемантический профиль Пензы в восприятии респондентов отличается
от образа идеального города по фактору динамичности (ее недостаточно, по
сравнению с идеалом) и коррупции (ее слишком много относительно идеального
уровня).
По факторам известности и традиционности Пенза в восприятии опрошенных
не отличается существенно от идеала.
1.10. Пензенская область в зеркале открытых рейтингов
субъектов РФ
Согласно Рейтингу инновационного развития субъектов РФ (Институт
статистических исследований и экономики знаний Национального
исследовательского университета «Высшая школа экономики») в период с 2008 по
2010 гг. в Пензенской области наблюдался динамичный рост значения индекса
«Качество инновационной политики» (0,593 в 2010 году против 0,337 в 2008 году),
что позволило области подняться на 25 позиций и занять 24-ое место в рейтинге.
В общем рейтинге инновационного развития Пензенская область улучшила
свои позиции, заняв 39-е место среди 83 регионов страны (+11 позиций в
сравнении с 2008 годом).
21

22. В то же время необходимо отметить, что по индикатору «Социально-
экономические условия инновационной деятельности» было зафиксировано
ухудшение позиций Пензенской области на 24 позиции.
Что касается последних исследований рейтинга регионов, то согласно данным
рейтингового агентства «Эксперт РА» Пензенская область по итогам 2012 года
заняла 49-ое место в ранге инвестиционного потенциала российских регионов (в
2011 году – 52 место), а по уровню инвестиционного риска поднялась на 46-ое с
49-го место.
По мнению аналитиков, Пензенская область имеет значительные шансы
попасть в число регионов т.н. «третьей волны» инвестиционного роста вслед за
Москвой, Санкт-Петербургом и регионами, непосредственно примыкающими к
центру - Калужской, Самарской, Нижегородской и другими областями. При этом
для регионов «третьей волны» важны такие факторы, как снижение
экономических и финансовых рисков, проведение активных PR-кампаний по
продвижению инвестиционного бренда.
На протяжении 2012 года был опубликован ряд других рейтингов, в которых
также упоминалась Пензенская область. Так Российский союз инженеров
обнародовал «Генеральный рейтинг привлекательности российских городов –
2011», в котором Пенза заняла 40-ое место.
В «Деловом журнале РБК» опубликована в ноябре статья «Сами с усами?», в
которой представлен рейтинг городов России по привлекательности для бизнеса.
Пенза занимает 33-е место с отрицательной динамикой.
Согласно экологическому рейтингу субъектов Российской федерации
Общероссийской общественной организации «Зеленый патруль» (весна 2012 года)
Пензенская область по результатам сводного индекса (включающего
природоохранный, социально-экологический и промышленный), по мнению
исследователей, заняла 15-ое место среди всех субъектов РФ.
В Рейтинге влияния глав субъектов РФ, опубликованных в «Независимой
газете» в ноябре Губернатор Пензенской области В.К. Бочкарев находится на 40-м
месте.
В последнем Рейтинге выживаемости губернаторов 2012 года, который
формируется под эгидой Фонда «Петербургская политика» и группой «Минченко
консалтинг», В.К. Бочкарев по мнению Экспертного Совета Рейтинга получил
оценку «4» по пятибалльной шкале.
В часть репрезентативных рейтингов, в т.ч. Международной Организации
Кредиторов (WOC) и Forbes Пензенская область не вошла.
22

23. 1.11. Основные выводы по итогам диагностического исследования
1. Пензенская область воспринимается участниками исследования как
провинциальная, мало чем отличающаяся от других регионов
центральной России с сопоставимыми показателями по численности
населения, климату, географическому положению.
2. Отмечается крайне низкая известность (!) региона за его пределами.
Одна из причин - отсутствие общей PR-стратегии как на федеральном,
так и на местном уровне.
3. Отсутствует понятная и доступная стратегия экономического развития.
В силу этого обстоятельства действия власти во многом
воспринимаются не как системные, а как «узкопроектные».
4. Образ социально-экономического будущего Пензенской области
в настоящее время является в сознании пензенцев размытым.
Основным их пожеланием является разрешение существующего
комплекса проблем (низкий уровень жизни, безработица,
неблагоустроенность) и обретение стабильности.
5. Привлечение внешних инвестиций в пензенские предприятия
рассматривается некоторыми участниками опроса как негативный
процесс. В то же время эксперты согласны с тем, что местных
предпринимательских ресурсов недостаточно для реализации
масштабных областных проектов
6. Мнения экспертов по поводу привлекательности Пензенской области
для бизнеса разделились. Часть экспертов считает регион
привлекательным для бизнеса с позиции его географического
положения, кадрового потенциала, развития инфраструктуры, другие
находят его малопривлекательной территорией в силу низкой
динамики развития и фактических показателей региона по сравнению
с сопоставимыми по характеристикам областями, депрессивного
социального самочувствия значительной доли жителей, отсутствия
значительных запасов природных ресурсов.
7. Основными препятствиями для привлечения капитала в Пензенскую
область являются, с точки зрения экспертов, высокий уровень
коррупции и административных барьеров, отсутствие информации о
подготовленных площадках для открытия бизнеса с прозрачными
правилами ведения дела, низкое качество рекламно-
презентационных материалов и использование малоэффективных
инструментов продвижения региона.
8. Участники опроса не смогли вербализовать, в чем заключается
уникальность Пензенской области. Отсутствует общая идея, которая
23

24. обеспечила бы однозначность идентификации Пензенской области
для жителей России.
9. Перспективными направлениями развития считаются
высокотехнологичные предприятия, инфраструктура для
автомобильного туризма, строительство транспортно-логистического
узла, элитное животноводство и производство молочных продуктов,
переработка металлов и дерева, пищевая промышленность.
10. По результатам изучения открытых рейтингов субъектов РФ можно
сделать вывод, что Пензенская область демонстрирует стабильный
рост показателей, но в пределах общего роста показателей по стране.
Это позволяет не опускаться в рейтингах на критические
аутсайдерские позиции, но и не привлекает особого внимания
отечественных зарубежных инвесторов к региону.
11. Идея празднования юбилейной даты г. Пензы в целом
воспринимается его жителями и жителями районов области как
полезная для города. Наиболее востребована концепция «праздника
для всех».
12. Информированность о ходе подготовки к юбилею является
неоднородной, что в значительной степени обусловлено
невнятностью общей идеологии празднования в выступлениях
представителей власти, отсутствием системным информационным
сопровождением подготовки к празднованию юбилея.
24

25. 2. Концепция имиджевого позиционирования
2.1. SWOT-анализ исходной ситуации
Опираясь на данные диагностического исследования и материалы открытых
источников информации, можно сделать вывод, что имидж Пензы и Пензенской
области неоднозначен. Подобное восприятие города в равной степени относится
как к массовой аудитории, так и экспертному обществу.
Анализ реального имиджа Пензенской области
(SWOT-анализ)
Сильные стороны (S) Слабые стороны (W)
1.«Регион- середняк». 1. Отсутствует понятная и доступная стратегия развития,
общая идея, которая обеспечила бы однозначность
Пензенская область демонстрирует стабильный
идентификации Пензенской области для жителей
рост показателей экономического развития в
региона и жителей России.
пределах общего роста по стране.
2. Заложена основа для дальнейшего развития 2. Крайне низкая известность области и столицы
инвестиционного профиля области. региона в России, невольная ассоциация с Пермью.
3. Наличие инвестиционного потенциала. Регион 3. Высокий уровень коррупции и административных
воспринимается как привлекательный для барьеров, отсутствие информации о четких и
бизнеса с позиции географического положения, прозрачных правилах для бизнеса.
кадрового потенциала, развития инфраструктуры.
4. Наличие политической воли. Понимание 4. Социальная пассивность местного бизнес-
региональной элитой значимости и сообщества и населения. Образ социально-
необходимости позиционирования Пензы и экономического будущего Пензенской области
Пензенской области как бренда на макро-уровне. в настоящее время является в сознании пензенцев
размытым.
5. Заметные успехи в сфере спорта, строительстве 5. Основными социально-экономическими
жилья и крупных офисных и торговых объектов, в проблемами остаются низкий уровень заработных плат,
медицинской отрасли. отсутствие достаточного количества перспективных
рабочих мест, отток наиболее
высококвалифицированного и активного населения.
6. Празднование 350-летия Пензы в целом 6. Отсутствие общей идеологии празднования юбилея,
воспринимается как полезная для города и слабая информированность населения. Отсутствие
области идея – залог для успешной реализации опыта реализации масштабных коммуникационных
первого этапа брендинга. проектов.
25

26. Анализ реального имиджа Пензенской области
(SWOT-анализ)
ВОЗМОЖНОСТИ (O) УГРОЗЫ (T)
1. Создание яркого событийного ряда федерального 1. Существование и возникновение в медиа-
уровня для позиционирования области и города на пространстве негативных и неоднозначных тем,
общероссийском и международном уровне. которые представляют имиджевую угрозу власти и
ее реализуемым инициативам.
2. Политическая стабильность в регионе, отсутствие 2. Стереотип восприятия «варягов». Население и
раскола элит, в том числе по линии область-город. местное бизнес-сообщество негативно относятся к
привлечению внешних инвестиций.
Брендинг – эффективный инструмент по укреплению
рейтинга власти в регионе, повышению доверия
населения.
3. Использования Юбилея-350 как «реперной точки» 3. Нерешенность проблем социально-
для брендинга Пензенской области, повышения экономического характера может вызвать
инвестиционной привлекательности региона. негативную реакцию со стороны населения в
работе по созданию и продвижению бренда.
4. Вовлечение жителей области и отдельных 4. «Лебедь, рак и щука».
группцелевых аудиторий в реализацию
Отсутствие единого методологического подхода со
мероприятий по брендингу региона (например,
стороны участников процесса по реализации
Пензенского землячества).
мероприятий в рамках имиджевого
позиционирования и продвижению Пензенской
области как бренда.
5. Использование мероприятий федерального уровня 5. Наличие предыдущих малоуспешных
для позиционирования региона (Олимпиада в Сочи, аналогичных попыток может вызвать обвинения в
инвестиционные ярмарки, форумы и т.д.) бессистемной трате бюджетных средств
6. Благоприятные возможности для медиа- 6. Конкуренция региональных и местных групп
продвижения, формирование имиджа региона как влияния.
территории, привлекательной для инвестиций.
2.2. Методологический подход к реализации проекта
В настоящее время на практике преобладает тенденция маркетинга
территорий как комплексного продукта. Регионы стремятся определить себя как
особенные территории со специфическими конкурентными преимуществами,
имеющие или создающие продукты и услуги в определенных нишах, которые
представляют ценность для целевых потребителей.
Несмотря на то, что создание и продвижение брендов городов и регионов
является относительно молодой тенденцией в нашей стране, здесь уже сложились
определенные методики. В современной российской практике можно отметить
несколько подходов к брендингу регионов, которые строятся на особенностях
территории, ее истории, самосознании населения и т.д.
26

27. Основными составляющими имиджа могут являться следующие:
Исторические события и исторические личности
 Костромская область позиционирует себя как родина российской
государственности и активно использует бренд Ивана Сусанина. Углич
строит свою известность на окончании династии Романовых – убийстве
царевича Димитрия, Нижний Новгород возродил Нижегородскую
ярмарку, Архангельская область осуществила широкое празднование
300-летия Михаила Ломоносова.
 По пути классического брендирования территорий и городов на
историческо-культурной основе в России сегодня продвигаются Санкт-
Петербург и Пермь.
Мифы, сказки и легенды
 Наиболее известный проект такого рода "Великий Устюг - родина Деда
Мороза".
 Кострома претендует на Снегурочку, в Ярославской области село
Кукобой объявили родиной Бабы Яги
 Город Мышкин Ярославской области – родина Мыши.
Позиционирование в качестве «столиц»
 Нижний Новгород закрепил за собой название "Столица Поволжья",
Урюпинск - «Центр российской провинции». Казань зарегистрировала
товарные знаки "Третья столица", "Третья столица России", "Третий
город", "Третий город России", а также «Russia's third capital». Пермь
претендует на звание культурной столицы страны. На международном
уровне признан бренд "Кострома - ювелирная столица России". Широко
известна стала фраза «Есть в России три столицы – Москва, Питер,
Луховицы».
Специфические товары, производимые в регионе
 Такими примерами являются запатентованные администрациями
регионов «Вологодское масло», «Астраханские арбузы», Суздальская
медовуха.
Все эти подходы имеют как свои позитивные, так и негативные стороны.
Несомненно, благодаря грамотному управлению отдельными проектами названия
27

28. городов и регионов становятся гораздо более узнаваемыми населением страны. В
то же время в них прослеживается одна общая черта - специализированный
подход к брендированию территорий, направленный, прежде всего, на развитие
въездного туризма.
Современная тенденция в маркетинге и брендинге территорий
предполагает отход от четкой и узкой специализации в какой-либо определенной
сфере деятельности. На смену специализированным брендам приходят бренды
универсальные.
Примеры брендинга территорий. Международный опыт.
Логотип Позиционирование
Арнем-Неймеген
(Нидерланды) – Крутой
регион
Амстердам (Нидерланды)
Я – это Амстердам
Нью-Йорк – Я люблю Нью-
Йорк
Копенгаген – Открытый для
вас
Мадрид
Гонконг – Мировой центр
Азии
28

29. Примеры брендинга территорий. Российский опыт.
Пермь – культурная столица России
НАО – североевропейская кладовая
России
Казань – третья столица России
Ульяновск – Регион, готовый к
взлету
Калужская область – Традиции
правильных решений
Омский регион – открытая
платформа для реализации
евразийских возможностей
29

30. При формировании и продвижения бренда Пензенской области предлагается
исходить из стратегических целей, стоящих перед территорией:
 повышения инвестиционного потенциала региона;
 привлечения отечественных и зарубежных инвесторов в экономику
области;
 создания благоприятных условий для бизнеса;
 активизации въездного и внутреннего туризма;
В этой связи наиболее привлекательной и жизнеспособной идеей
представляется выстраивание бренда Пензенской области как стратегического
вектора развития территории.
2.3. Цель и задачи имиджевого позиционирования
Цель – создание и продвижение бренда Пензы и Пензенской области на
международном, общероссийском и региональном уровне для повышения и
реализации инвестиционного потенциала территории.
Имиджевые задачи
 Создание и продвижение благоприятного имиджа Пензенской области
и г. Пензы на общероссийском и международном уровне;
 Использование празднования юбилея 350-летия города Пензы как
первого этапа имиджевого позиционирования и брендинга территории.
Поддержание имиджа Пензенской области как визитной карточки
центрального Поволжья.
Социально-экономические задачи
 Повышение престижа территории, ее деловой и социальной
конкурентоспособности;
 Повышение инвестиционного потенциала региона и развития малого
бизнеса как одного из ключевых показателей эффективности региона
 Привлечение на территорию региона государственных и других
внешних заказов и ресурсов;
Коммуникационные задачи
 Повышение позитивной известности Пензы и Пензенской области в
федеральном и международном информационном поле;
 Использование празднования 350-летия для создания глобального
информационного повода федерального и международного значения
30

31. для привлечения внимание различных целевых аудиторий к
Пензенской области.
 Создание событийного ряда федерального значения – серии
масштабных информационных поводов.
 Использование всех каналов коммуникации для системного и
эффективного продвижения бренда;
2.4. Целевые аудитории
ОСНОВНЫЕ И ДОПОЛНИТЕЛЬНЫЕ ЦА
МЕЖДУНАРОДНЫЙ УРОВЕНЬ ОБЩЕРОССИЙСКИЙ УРОВЕНЬ МЕЖРЕГИОНАЛЬНЫЙ/
РЕГИОНАЛЬНЫЙ УРОВЕНЬ
ТНК - международные Массовая аудитория – жители Жители Пензенской области и г.
компании России Пенза
Частные и корпоративные Администрация Президента РФ Правительство Пензенской
зарубежные инвесторы, банки области и МСУ
Консульства и торговые Правительство РФ Политическая и деловая элита
представительства России за Поволжского федерального
рубежом округа
Международные общественные Реальные федеральные инвесторы, Бизнес-сообщество региона
организации инвесторов и работающие в регионе
бизнесменов
Представительства зарубежных Потенциальные инвесторы Массовая аудитория – жители
бизнес-структур и федерального уровня других регионов ПФО
инвестиционных фондов
в России
Зарубежные печатные и Федеральные средства массовой СМИ Поволжского федерального
электронные СМИ, включая их информации округа и Пензенской области
представительства в России
Зарубежные эксперты Эксперты РФ Эксперты ПФО и региона
31

32. 2.5. Ценности территории: варианты концепции бренда
По результатам комплексного диагностического исследования были
выявлены основные характеристики, ценности или конкурентные преимущества
Пензенской области:
 Достижения в фармацевтике и медицине (сердечный клапан)
 Традиции высокотехнологичных производств – оборонка;
 Самый безопасный регион в России;
 Регион с уникальным и расширенным набором социальных пособий и
мер социальной поддержки населения;
 Регион с благоприятной экологией;
 Регион с богатым историко-культурным наследием – потенциал для
развития туризма;
 Благоприятная география: залог для развития транспортного
логистического узла;
 Переработка сельско-хозяйственной продукции;
 Хорошая образовательная инфраструктура – интеллект, воспитание;
 95% газификации области;
 Пензенская область – родина российских олимпийских чемпионов
(самое большое количество олимпийских чемпионов прошедшей
Олимпиады родом из Пензенской области)
Опираясь на результаты диагностики в рамках предлагаемой Стратегии
необходимо выделить главную, ключевую идею, которая должна стать основным
месседжем и идеологическим стержнем имиджевого позиционирования области.
Опираясь на результаты исследования, предлагается рассмотреть следующие
возможные концепции бренда:
Пенза – территория инноваций и высоких технологий
Пенза – спортивная столица России
Пенза – образовательная столица России
Пенза – главный экополис России
Пенза – открытая территория / Пенза – территория развития
32