Interoperabilità tecnologica Toolisse
Upcoming SlideShare
Loading in...5
×
 

Interoperabilità tecnologica Toolisse

on

  • 2,040 views

 

Statistics

Views

Total Views
2,040
Views on SlideShare
1,464
Embed Views
576

Actions

Likes
4
Downloads
45
Comments
1

5 Embeds 576

http://www.ghnet.it 562
https://www.rebelmouse.com 11
http://plus.url.google.com 1
http://webcache.googleusercontent.com 1
http://161.27.27.33 1

Accessibility

Categories

Upload Details

Uploaded via as Adobe PDF

Usage Rights

© All Rights Reserved

Report content

Flagged as inappropriate Flag as inappropriate
Flag as inappropriate

Select your reason for flagging this presentation as inappropriate.

Cancel

11 of 1

  • Full Name Full Name Comment goes here.
    Are you sure you want to
    Your message goes here
    Processing…
Post Comment
Edit your comment

    Interoperabilità tecnologica Toolisse Interoperabilità tecnologica Toolisse Document Transcript

    • Dossier STANDARD E INTEROPERABILITÀ TECNOLOGICA PER LA COMPETITIVITÀ DEL TURISMO ITALIANO ED EUROPEO Il progetto TOOLISSE: la piattaforma per digitalizzare il turismo italiano 18 dicembre 2013
    • INDICE INTRODUZIONE 1. IL TURISMO DIGITALE: DOMANDA E OFFERTA 1.1 Il turismo internazionale: tendenze e previsioni 1.1.1 Uno sguardo globale: le tendenze in Europa e nel mondo 1.1.2 Il turismo internazionale in Italia 1.2. Il nuovo turista digitale 1.2.1 Nuovi comportamenti per un turista sempre connesso 1.2.2 Le principali tendenze dell’e-tourism 1.3 1.3.1 1.3.2 1.3.3 1.3.4 1.3.5 1.3.6 L’offerta: frammentazione e scarsa digitalizzazione Le caratteristiche del comparto turistico europeo L’uso delle ICT nelle imprese turistiche europee Il settore ricettivo in Italia Il mercato dell’e-Tourism in Italia Gli ostacoli principali all’adozione delle ICT Italia: competitività e azioni da intraprendere 2. INTEROPERABILITÀ E STANDARD DEL TURISMO DIGITALE 2.1 Teoria e pratica dell’interoperabilità 2.1.1 Il significato di “interoperabilità” 2.1.2 Livelli di applicazione (organizzativo, semantico, tecnico) e approcci 2.1.3 Gli strumenti dell’interoperabilità 2.2 Gli ostacoli principali all’utilizzo di standard di interoperabilità
    • 2.3 Le ragioni e i vantaggi interoperabilità nel turismo dell’utilizzo di standard di 2.4 Soluzioni di interoperabilità nel turismo in Europa 2.4.1 Progetti di interoperabilità nel settore turistico 2.4.2 La piattaforma TOURISMlink 3. TOOLISSE: LA PIATTAFORMA PER TURISMO ITALIANO DIGITALIZZARE 3.1 3.2 3.3 3.4 3.5 Il quadro di riferimento Gli obiettivi di Toolisse Integrazione, interoperabilità tecnologica e gli strumenti di Toolisse Toolisse e TOURISMlink – Travel Open Apps a confronto Toolisse: la piattaforma per digitalizzare il turismo italiano CONCLUSIONI BIBLIOGRAFIA APPENDICE: A- Schede Tecniche I. Web Service Standards II. Ontologie nel settore del turismo III. Progetti per la standardizzazione dei dati IV. API utilizzate dei principali player del settore turistico V. Glossario di base B- La piattaforma Toolisse: promotori e metodologia IL
    • Introduzione In controtendenza rispetto alla delicata situazione dell’economia globale, il turismo internazionale continua a imporsi come uno dei mercati più forti a livello mondiale, protagonista di un trend di crescita costante e decisa, destinato a mantenere un valore annuo del +3-4% secondo le proiezioni al 20301. L’Europa, pur mantenendo il ruolo di leader del turismo mondiale, registra tassi di crescita inferiori a quelli di altre aree del mondo e perde di anno in anno quote di mercato rispetto alle economie emergenti dell’area Asia e Pacifico. Discorso simile può essere fatto per l’Italia: se è vero che anche il nostro paese beneficia del trend positivo del turismo internazionale, sempre più evidente è il ritardo rispetto ai paesi concorrenti (Francia e Spagna prima di tutti), dimostrato da percentuali di crescita annua, sia in termini di arrivi che di spesa turistica, significativamente inferiori rispetto alla media mondiale ed europea. Tra le ragioni della scarsa competitività del turismo italiano c’è l’estrema frammentazione del settore: in Italia il 70% delle strutture ricettive ha meno di 30 posti letto (contro una media nazionale di 80 posti letto in Spagna e di 200 in Francia) e se si considera l’intero comparto, includendo ristorazione e servizi al turista, si ha un’assoluta prevalenza di nano e micro imprese. Micro e piccole aziende turistiche soffrono profondamente la concorrenza in un mercato mutevole e orientato alla digitalizzazione, in quanto incontrano non poche difficoltà (tra queste, la necessità di investimenti e di personale adeguatamente qualificato) nell’adozione delle nuove tecnologie e nella commercializzazione di servizi online. Perdono così competitività a favore delle destinazioni che si sono già dotate di nuove tecnologie e fanno ampio uso di e-commerce. 1 Dati UNTWO, Ottobre 2013.
    • Il web ha rivoluzionato l'industria turistica sia per le informazioni che per i canali di vendita. L’80% dei viaggiatori utilizza Internet per organizzare la propria vacanza e più del 60% lo ritiene una fonte di ispirazione per scegliere la propria meta, seconda solo ai suggerimenti di amici e familiari2. La penetrazione del travel online è particolarmente alta nelle economie più ricche - Germania, Francia, Regno Unito e Stati Uniti - che corrispondono esattamente ai principali mercati di origine della domanda turistica per l’Italia, e vede nelle economie emergenti i bacini di maggior sviluppo per i prossimi anni. È interessante osservare che il mercato più propenso all’e-tourism è quello della Germania: il principale mercato d’origine per l’Italia. In Germania ogni anno vengono prenotati online tra i 90 e 120 milioni di viaggi e la quota di viaggi influenzati da contenuti online (sebbene prenotati offline) raggiunge i 170 milioni3. Tuttavia, sebbene i mercati più rilevanti per l’Italia, si orientino sempre più verso l’ambiente online, una percentuale ancora bassa di imprese turistiche italiane sfrutta l’e-commerce per entrare in contatto con i potenziali clienti. Date le caratteristiche strutturali del comparto turistico europeo e italiano, per stimolare un processo di digitalizzazione nel turismo è fondamentale che l’innovazione tecnologica sia resa accessibile e sostenibile anche (e soprattutto) per le micro e piccole imprese. A tal fine, diventa prioritaria l’adozione di standard che garantiscano interoperabilità e integrazione tecnologica, con l’obiettivo di permettere anche ai piccoli operatori di accedere in modo semplice e a costi ridotti a dati e informazioni strategiche, di creare rapporti di collaborazione per costruire prodotti turistici integrati da commercializzare attraverso piattaforme online, sfruttando canali di vendita alternativi a quelli dell’intermediazione delle OTA. 2 Google Think Insights, The 2013 Traveler, November 2013 Oxford Economics Company – Tourism Economics, The Impact of Online Content on European Tourism, November 2013. 3
    • A livello europeo, un progetto che lavora in questa direzione è TOURISMlink (www.tourismlink.eu): una piattaforma di e-commerce turistico che permette la vendita online di prodotti e servizi integrati da parte di molteplici fornitori, grazie all’interoperabilità tra sistemi tecnologici diversi. In Italia, il più rilevante progetto di ricerca applicata per l’innovazione tecnologica e digitale nel settore turistico è TOOLISSE, la prima piattaforma italiana di servizi e soluzioni tecnologicamente avanzate per migliorare l’esperienza di viaggio e soggiorno del turista e aumentare le performance digitali degli operatori del turismo. Il progetto, che verrà realizzato secondo gli standard di interoperabilità e la massima fruibilità di contenuti e servizi, si propone come la prima piattaforma per digitalizzare il turismo italiano. È una opportunità per rivitalizzare l’offerta turistica italiana, aumentarne la competitività e la redditività attraverso la digitalizzazione; infatti il numero di ricerche online di informazioni di viaggio sull’Italia è notevolmente superiore al numero di viaggi acquistati online4: ciò significa che esiste un ampio potenziale per aumentare i profitti del travel online. Oggi il 10% del PIL del nostro paese è dato dal settore turismo (dati 2012); di questo, solo il 3% è riconducibile al turismo online. Secondo il già citato studio della Oxford Economics, se in Italia si investisse sull'utilizzo di internet nel settore del turismo, il nostro paese potrebbe beneficiare di un incremento del 10% della domanda turistica, con una crescita dell’1% del Pil e la creazione di 250.000 posti di lavoro. Al fine di mantenere e migliorare la propria competitività è quindi essenziale che la destinazione Italia e le imprese turistiche italiane potenzino la propria presenza sui canali di informazione e di vendita del travel online, soddisfacendo le esigenze dei mercati chiave e riducendo il rischio di perdere terreno rispetto a destinazioni concorrenti capaci di sfruttare meglio i canali dell’e-tourism. 4 Oxford Economics Company, 2013.
    • 1. IL TURISMO DIGITALE: DOMANDA E OFFERTA 1.1 IL TURISMO INTERNAZIONALE: TENDENZE E PREVISIONI 1.1.1 Uno sguardo globale: le tendenze in Europa e nel mondo Malgrado la delicata situazione economica mondiale, il turismo internazionale è protagonista di un trend di crescita costante e decisa, che porterà gli arrivi internazionali nel mondo a raggiungere, entro la fine del 2013, il miliardo e 100 milioni5. Per i primi otto mesi del 2013, i dati dell’Organizzazione Mondiale del Turismo (OMT) evidenziano un tasso di crescita medio del 5% rispetto al 2012. Arrivi turistici internazionali, andamento mensile (in milioni) 6 Fonte: World Tourism Organization (UNTWO) 5 6 UNTWO, World Tourism Barometer, August 2013 UNTWO, World Tourism Barometer, October 2013.
    • A livello europeo, la European Travel Commission prevede per i prossimi anni un trend positivo di arrivi internazionali in Europa, con una crescita percentuale attesa del 3,7% nel 2014 e del 4,1% nel 2015. Tuttavia, è importante segnalare che le performance del turismo europeo registrano valori inferiori alla media mondiale. 7 Fonte: European Travel Commission , elaborazione GH Anche le previsioni a lungo termine stimano che il tasso di crescita del turismo internazionale manterrà un valore medio superiore al 3% annuo, portando nel 2030 a raggiungere la quota di un miliardo e ottocento milioni di viaggiatori internazionali. 7 European Travel Commission, European Tourism 2013 Trends and Prospects, Quarterly Report – Q2/2013, July 2013
    • Fonte: Presidenza del Consiglio dei Ministri, Dipartimento per gli Affari Regionali, 8 il Turismo e lo Sport (dati UNTWO), elaborazione GH L’Europa, pur mantenendo il suo ruolo di leader del turismo mondiale, presenta tassi di crescita inferiori a quelli di altre aree del mondo. Fondamentale nel determinare l’andamento positivo del turismo internazionale è, infatti, l’accelerazione di cui sono protagoniste le economie emergenti: prime fra tutte, Asia e Pacifico con una crescita media del turismo inbound del 5% annuo e del 6% per quanto riguarda il turismo outbound9. È una tendenza che si riflette anche sulla distribuzione delle quote di mercato del turismo mondiale, che vedono l’Europa perdere di anno in anno terreno rispetto alle economie in crescita: secondo le previsioni della OMT, il vecchio continente continuerà a mantenere il primato del turismo 8 Presidenza del Consiglio dei Ministri, Dipartimento per gli Affari Regionali, il Turismo e lo Sport. TURISMO ITALIA 2020 LEADERSHIP, LAVORO, SUD Piano strategico per lo sviluppo del turismo in Italia, gennaio 2013 9 TOURISMlink (2012)
    • internazionale nei prossimi decenni, risentendo tuttavia di un calo costante: se nel 1995 il 60% dei viaggiatori mondiali sceglieva l’Europa come destinazione delle proprie vacanze, nel 2020 la quota scenderà al 46% e nel 2030 al 41%10, a vantaggio dell’area Asia - Pacifico, che se nel 1980 attraeva solo un 8% dei viaggiatori, raggiungerà il 30% nel 2030. Quote di mercato del turismo mondiale Fonte: UNTWO, elaborazione GH Le economie emergenti rappresentano quindi destinazioni concorrenti del vecchio continente sul mercato turistico mondiale, ma costituiscono allo stesso tempo un interessante bacino di provenienza di turisti. In particolare Russia, Cina, Brasile, Corea, Messico e Sud Africa si stanno rivelando i protagonisti del mercato europeo del prossimo decennio: sebbene in termini di arrivi si parli ancora di numeri marginali, le percentuali di crescita annuali sono notevoli. 10 UNTWO, 2011
    • Fonte: European Travel Commission, elaborazione GH Se in termini numerici la Russia è il paese di maggior interesse, il tasso di crescita più rilevante è quello della Cina, per cui le previsioni al 2017 indicano un incremento annuo del turismo long haul del 12,5%, con un aumento dell’87,8% degli arrivi di turisti cinesi in Europa nel 2017 rispetto al 2012. Ancora poco rilevanti sono i numeri dell’India (1,6 milioni di arrivi in Europa nel 2012); tuttavia, anche per questo paese si evidenzia un trend di crescita che porterà nel 2017 a raddoppiare il numero di turisti indiani in Europa rispetto al 2012.
    • 1.1.2 Il turismo internazionale in Italia Sebbene anche l’Italia goda del trend positivo del turismo internazionale, è importante sottolineare che il nostro paese registra percentuali di crescita inferiori rispetto alla media, continuando soffrire la competizione dei paesi concorrenti come la Francia e la Spagna. Nella classifica delle principali destinazioni del turismo internazionale, l’Italia si colloca infatti al 5° posto, dopo Francia, USA, Cina e Spagna, con una percentuale di crescita dal 2011 al 2012 nettamente inferiore a quelle degli stati concorrenti: pari a un quinto di quella della Spagna e a meno di un terzo di quella della Francia. Principali destinazioni del turismo internazionale Arrivi internazionali (milioni) Francia 77,60 81,60 var. % 2012/2011 83,00 1,80 USA 59,80 62,70 67,00 6,80 Cina 55,70 57,60 57,70 0,30 Spagna 52,70 56,20 57,70 2,70 Italia 43,60 46,10 46,40 0,50 Turchia 34,70 35,70 3,00 Germania 28,40 30,40 7,30 Regno Unito 29,30 29,30 - 0,10 Federazione Russa 22,70 25,70 13,40 Malesia 24,70 25,00 1,30 Paesi Fonte: UNWTO 11 2010 11 UNWTO, Tourism highlights, 2013 Edition 2011 2012
    • Il forte ritardo del nostro paese rispetto alla crescita del turismo mondiale (ad eccezione dell’anno 2011) è messo in evidenza nel seguente grafico, che mostra le variazioni annue percentuali dei movimenti turistici nel mondo dal 2009 al 2012: Fonte: UNWTO, elaborazione GH Anche in merito alla spesa turistica, si deve registrare un ritardo dell’Italia rispetto ai concorrenti europei e mondiali: la media della spesa turistica mondiale è cresciuta e il mercato si è ampliato, ma l’Italia non è riuscita a mantenere la propria quota di mercato né ad attrarre in modo significativo la domanda turistica delle economie emergenti. Nel 1997 l’Italia era il paese europeo che deteneva la maggiore quota della spesa turistica dell’incoming internazionale (il secondo al mondo dopo gli Stati Uniti); negli anni successivi, il nostro paese ha registrato una crescita modesta (pari allo 0,1% annuo), inferiore alla media europea
    • e nettamente sotto i livelli della media mondiale, che l’ha portato a scendere fino al quinto posto della classifica mondiale delle quote di mercato della spesa turistica internazionale e al sesto in quella degli introiti da turismo internazionale12, vedendosi recentemente sorpassare dalla Cina. Quote di mercato della spesa turistica internazionale incoming (valori percentuali) 1997 Stati Uniti 2010 19,70 Stati Uniti 14,20 Italia 6,80 Spagna 5,50 Francia 6,30 Francia 4,90 Spagna 6,00 Cina 4,80 Regno Unito 5,20 Italia 4,10 Germania 4,10 Germania 3,70 Cina 2,80 Regno Unito 3,40 Austria 2,50 Australia 3,10 Australia 2,20 Macao 2,90 Canada 2,00 Hong Kong 2,30 Fonte: Banca d’Italia, elaborazione GH 12 Banca d’Italia, Il turismo internazionale in Italia: dati e risultati (atti del convegno “Il turismo internazionale in Italia: dati e risultati” tenutosi a Roma il 22 giugno 2012), marzo 2013
    • Introiti da turismo internazionale (miliardi di US $) Paesi 2011 2012 115,60 126,20 Spagna 59,90 55,90 Francia 54,50 53,70 Cina 48,50 50,00 Macao 38,50 43,70 Italia 43,00 41,20 Germania 38,90 38,10 Regno Unito 35,10 36,40 Hong Kong 27,70 32,10 Australia 31,50 31,50 USA Fonte: UNWTO I principali mercati di origine della domanda di turismo in Italia sono la Germania, gli Stati Uniti, la Francia, il Regno Unito e la Svizzera. In merito alla spesa turistica, i paesi che registrano un trend di crescita più deciso sono la Russia, che ha visto una crescita della spesa e degli arrivi, rispettivamente, del 28,8% e del 32,4% dal 2011 al 2012, il Regno Unito (+14,8% della spesa), gli Stati Uniti (+7,7%) e il Giappone (+12,5%)13. I paesi cosiddetti BRIC - Brasile, Russia, India e Cina - coprono una percentuale di circa il 7,2% della spesa turistica nel nostro paese. Tra questi, il ruolo principale è svolto dalla Russia, che ha registrato un incremento degli arrivi del 140% e del 110% della spesa turistica dal 2008 al 2012. Significative sono anche le percentuali di crescita della domanda turistica per il nostro paese da parte delle altre economie emergenti, 13 Banca d’Italia, Il turismo internazionale in Italia: dati e risultati (pubblicazione 2013, dati 2012).
    • malgrado si evidenzino ancora numeri e quote contenuti. Ad oggi, infatti, solamente il turismo russo occupa un ruolo rilevante all’interno dell’economia turistica italiana, a causa di un ritardo del nostro paese nell’attrarre mercati a enorme potenziale di crescita, sia in termini di domanda sia di capacità di spesa, come il Brasile, l’India e la Cina. + 110% + 20% + 106% + 46% FONTE: Banca d’Italia, Il turismo internazionale dell’Italia, anni 2012 e 2008, elaborazione GH
    • + 140% + 41% + 54% +51% FONTE: Banca d’Italia, Il turismo internazionale dell’Italia, anni 2012 e 2008, elaborazione GH Nonostante il ritardo rispetto ad altre aree, è importante sottolineare il crescente interesse dei paesi BRIC verso l’Italia. L’andamento dell’economia mondiale e le previsioni a lungo termine indicano che il ruolo delle economie emergenti sarà sempre più rilevante nella bilancia turistica internazionale, portando a un ridimensionamento del ruolo dell’Europa quale leader del turismo mondiale: è fondamentale quindi che l’Italia riesca a dotarsi delle strutture e dei servizi in grado di qualificarla quale meta di attrazione ad alta competitività per i viaggiatori provenienti dai paesi emergenti.
    • 1.2. Il nuovo turista digitale 1.2.1 Nuovi comportamenti per un turista sempre connesso Più di un terzo (34,3%) della popolazione mondiale ha accesso a Internet, con un tasso di crescita di oltre il 550% dal 2000, e il 17% della popolazione mondiale naviga da dispositivi mobile: una percentuale che è ancora più alta tra i viaggiatori14. Internet svolge un ruolo essenziale nel settore dei viaggi europei: nell’ultimo decennio il web ha rivoluzionato l'industria turistica sia come fonte di informazione sia come canale di vendita. I contenuti online sono oggi la fonte primaria di informazioni di viaggio, preferiti a tutti i tradizionali strumenti di informazione turistica. L’80% dei viaggiatori utilizza Internet per organizzare la propria vacanza e più del 60% lo ritiene una fonte di ispirazione per scegliere la propria meta, seconda solo ai suggerimenti di amici e familiari15. 14 Oxford Economics Company – Tourism Economics, The Impact of Online Content on European Tourism, November 2013 15 Google Think Insights, The 2013 Traveler, November 2013 Studio realizzato su un campione di 6.500 intervistati, residenti negli USA, tra i 21 e i 54 anni, che hanno realizzato almeno una vacanza negli ultimi sei mesi.
    • Fonte: Google Think Insights (November 2013), elaborazione GH
    • I turisti utilizzano il web come principale strumento di ricerca informazioni su una destinazione sia prima sia durante la vacanza. I siti web più visitati prima della partenza sono quelli degli hotel, seguiti dai portali di ricerca voli e dalle OTA. Fonte: Google Think Insights (November 2013), elaborazione GH Durante la vacanza, il 58% dei viaggiatori si affida a strumenti web per acquisire maggiori informazioni sul territorio e scoprire le attrazioni da visitare, consultando il sito web di destinazione, il sito o l’app dell’hotel e/o guardando video online. I canali tradizionali (brochure e richiesta informazioni alla reception) perdono gradualmente e costantemente terreno.
    • Fonte: Google Think Insights (November 2013), elaborazione GH Al ritorno dalla vacanza, il 46% dei viaggiatori che hanno prenotato online scrive una recensione e il 76% condivide fotografie del proprio viaggio16. Fondamentale nell’influenzare i comportamenti degli utenti in viaggio, è la sorprendente diffusione dei dispositivi mobile. Secondo Euromonitor International17, le vendite di smartphone godranno di un tasso di crescita annuale del 17% dal 2013 al 2017; utilizzatori 16 Affilinet, Online Travel Barometer http://www.affili.net/uk/Online-TravelBarometer.aspx 17 Euromonitor International, WTM World Travel Market - Global Trends Report 2013, November 2013
    • chiave saranno proprio i viaggiatori, data la natura stessa del viaggio, che impone un utilizzo in “mobilità”. Entro il 2017, il 30% degli acquisti di viaggio online sarà effettuato da mobile e anche i servizi di informazione e customer care saranno realizzati prevalentemente tramite smartphone e tablet. 18 Fonte: PhoCusWright , elaborazione GH I dispositivi mobile si stanno gradualmente imponendo come lo strumento preferito dagli utenti per trovare informazioni e ispirazioni di viaggio online; tuttavia, se si analizza la fase dell’acquisto o della prenotazione online di servizi turistici, si nota che il device più utilizzato rimane il desktop. 18 PhoCusWright, Getting To Know Europe's New Digital Traveler, settembre 2013
    • Quale device hai utilizzato per prenotare servizi turistici nella tua ultima vacanza? (Dati USA, 2013) Fonte: Google Think Insights (November 2013), elaborazione GH I dati mostrano una tendenza al multiple device per la prenotazione di servizi turistici (volo, hotel, noleggio auto), con una netta prevalenza del desktop; attualmente 1 utente su 4 prenota servizi turistici via smartphone. Il dato cambia significativamente quando si tratta di prenotazioni last minute19 (da una settimana prima della partenza fino al giorno stesso): in 19 Interessante a questo riguardo è il caso di Hotel Tonight, applicazione mobile specializzata in prenotazioni last minute www.hoteltonight.com
    • questo caso il 43,8% degli utenti mobile prenota da smartphone e il 45,3% da tablet20. Tra gli utenti che prenotano servizi di viaggio via smartphone, la maggior parte preferisce utilizzare il browser piuttosto che le app dedicate o la tradizionale telefonata. Fonte: Google Think Insights (November 2013), elaborazione GH Come visto, gli utenti che si servono del web per acquistare servizi turistici (oltre a ricercare informazioni e suggestioni di viaggio) sono in continua crescita. Si tratta di un fenomeno particolarmente evidente nei paesi economicamente più avanzati (in Europa: Germania, Regno Unito e Francia), caratterizzati da una penetrazione dell’utilizzo di Internet 20 EyeforTravel, Social Media and Mobile in Travel Distribution Report 2013: Online strategies, consumer and industry trends, 2013
    • particolarmente alta e dove la percentuale di chi svolge ricerche di informazioni turistiche online è quasi pari a quanti effettuano una prenotazione online21. Tra i paesi in cui si prevede una maggior crescita dell’e-commerce turistico, risaltano Brasile, Cina, Russia e India, con quest’ultima da protagonista con un tasso annuale di crescita delle prenotazioni online del 30,6%. Fonte: eMarketer (luglio 2012), elaborazione GH 21 Oxford Economics Company – Tourism Economics, The Impact of Online Content on European Tourism, November 2013
    • Per concludere questa panoramica sul comportamento del turista digitale, è opportuno rimarcare la continua ascesa dei social network, che se nel 2013 coinvolgono un quarto della popolazione mondiale, entro il 2017 raggiungeranno i 2,5 miliardi di utilizzatori22. Fonte: eMarketer, elaborazione GH (dati aprile 2013) I contenuti generati dagli utenti sui social network sono particolarmente influenti nelle scelte di viaggio dei turisti digitali: il 34% dei viaggiatori 22 eMarketer, “Worldwide Social Network Users: 2013 Forecast and Comparative Estimates,” giugno 2013
    • dichiara infatti che la scelta della propria destinazione è stata influenzata da commenti che ha letto online e per il 52 % degli utenti di Facebook le foto di viaggio pubblicate dagli amici suscitano interesse a visitare la stessa destinazione23. Le piattaforme social che vedranno maggior successo nei prossimi anni saranno quelle specializzate nella condivisione di fotografie e di microvideo: Instagram e Vine sono i social network più promettenti24. Esiste infatti un crescente interesse per i video online anche nel settore travel: nel 2013, il 51% dei turisti leisure e il 69% dei turisti business ha guardato video di viaggio e il 61% dei turisti che ha cercato informazioni online dichiara che la visione di un video di viaggio lo ha influenzato nella scelta della propria destinazione25. 1.2.2 Le principali tendenze dell’e-tourism Per comprendere più a fondo le tendenze del settore delle tecnologie applicate al turismo, abbiamo analizzato i report “Travel Technology Trends 2012 and Beyond”26 e “Travel Innovation and Technology Trends 2013 and Beyond”27, pubblicati rispettivamente nel giugno 2012 e nel novembre 2013 da PhoCusWright28, autorità internazionale nell’analisi dei trend e degli scenari di evoluzione del settore del turismo. Di seguito proponiamo una sintesi dei principali cambiamenti che sono in atto nel settore del turismo digitale (secondo gli esperti di PhoCusWright), 23 Oxford Economics Company – Tourism Economics, The Impact of Online Content on European Tourism, November 2013 24 Forbes, The top 7 Social Media Marketing Trends that will dominate 2014, September 2013 25 Google Think Insights, The 2013 Traveler, November 2013 26 PhoCusWright, Travel Technology Trends 2012 and Beyond, giugno 2012 27 PhoCusWright,Travel Innovation and Technology Trends 2013 and Beyond, novembre 2013 28 www.phocuswright.com
    • con il duplice obiettivo di evidenziare l’assoluta necessità di un’adozione diffusa delle nuove tecnologie da parte delle imprese turistiche e di fornire alcune indicazioni in merito ai prossimi sviluppi tecnologici che interesseranno il mondo del turismo. Le 10 tendenze individuate da PhoCusWright nel 2012: 1. La tecnologia sarà sempre più in grado di compensare la frammentazione dei contenuti e della distribuzione dei servizi. 2. Social media marketing: si imporranno come elemento fondamentale della strategia aziendale. 3. Il digital divide continuerà a ridursi permettendo un’espansione dei potenziali acquirenti online. 4. Business intelligence a tutti i livelli: le imprese turistiche di successo investiranno nella BI. 5. Le imprese turistiche dovranno essere “laboratori viventi”, flessibili e in continua evoluzione per soddisfare le aspettative del consumatore moderno. 6. I GDS offriranno contenuti più articolati, forniti da soggetti terzi. 7. Si assisterà alla definitiva legittimazione mobile grazie a un uso sempre più diffuso. 8. Si riconosceranno finalmente il valore e le potenzialità della semantica nel travel online 9. Big data, cloud computing e magazzini logici saranno protagonisti nella distribuzione di servizi turistici. 10. Viaggiare diventa più facile: i viaggiatori disporranno di strumenti tecnologici sempre più avanzati.
    • In particolare: Cosa sta succedendo oggi Cosa deve accadere domani Crescono i luoghi di aggregazione di prodotti e servizi. Gli standard permettono una migliore connettività e integrazione dei servizi. I soggetti che entrano sul mercato e gli innovatori sfruttano a pieno le nuove tecnologie. Grazie alle nuove tecnologie aumentano i margini di guadagno sulle vendite di servizi. È necessario continuare a investire risorse nell’aggiornamento continuo e nello studio degli standard. Gli attori già sul mercato devono capire le potenzialità delle nuove tecnologie nell’aumentare la loro competitività. Le nuove aziende che entrano nel mercato devono continuare a competere e a “minacciare” le realtà consolidate. I GDS offriranno contenuti più articolati, forniti da soggetti terzi. I GDS sviluppano sistemi che permettono l'integrazione di contenuti di terze parti garantendo il controllo della qualità. GDS e agenzie viaggi dovranno offrire:  Contenuti geolocalizzati  Eventi  Attività  Prenotazioni attività sportive  Trasporti di terra  Assicurazioni viaggio Si riconosceranno finalmente il valore e le potenzialità della Crescita dell'analisi semantica e degli strumenti semantici La scienza della tecnologia semantica sta attirando un interesse crescente con Tendenza La tecnologia sarà sempre più in grado di compensare la frammentazione dei contenuti e della distribuzione dei servizi
    • semantica nel travel online. Big data, cloud computing e magazzini logici saranno protagonisti nella distribuzione di servizi turistici. nell'ambito di:  Gestione della reputazione  Interfaccia utente  Intelligent assistants  Shopping  Customer service notevoli sviluppi. Le imprese turistiche dovranno:  Convertire questa scienza in valore aziendale  Valutare le opportunità  Sperimentare per capire su cosa investire Le nuove tecnologie stanno rendendo possibile la diffusione di: Cloud computing  Hadoop  Mapreduce  Magazzino logico  Nosql  In-memory databases Le imprese turistiche: Non possono attendere che i GDS portino loro big data, nuovi strumenti di elaborazione e cloud computing. Devono individuare il miglior uso per i big data ed estrarne il maggior valore aziendale. Le 10 tendenze individuate da PhoCusWright nel novembre 2013, che confermano i trend indicati nel 2012 e li integrano con nuovi elementi, sono: 1. La distribuzione tradizionale sta lasciando spazio a nuovi modelli di acquisto. 2. Troppe possibilità di scelta creano disorientamento: la necessità di targettizzare i contenuti è sempre maggiore. 3. Le tecnologie sociali modificano la natura del viaggio.
    • 4. L’esperienza di viaggio è sempre più ricca grazie alle nuove tecnologie. 5. L'accesso ai dati su piattaforme trasversali crea maggior coinvolgimento degli utenti. 6. Il futuro sarà basato sul cloud. 7. Gli intermediari si concentreranno sulla ricerca di nuove strategie di commercializzazione 8. Il viaggio sarà più intelligente grazie ai big data. 9. L'analisi predittiva migliorerà il travel management. 10. Miglioreranno gli strumenti di comunicazione (Bluetooth, RFID, NFC). In particolare: La distribuzione tradizionale sta lasciando spazio a nuovi modelli di acquisto Stanno emergendo nuove forme di aggregazione che aprono nuove opportunità alle imprese e ai clienti. L’automazione di una quantità sempre maggiore di informazioni relative al fornitore ha reso possibili l'acquisto, la prenotazione e la conferma in tempo reale di prodotti complessi. I mercati peer-to-peer per i prodotti e i servizi turistici stanno conquistando terreno. Il paradigma originale di distribuzione del viaggio, in cui gli intermediari aggregano il contenuto per l'acquisto e la prenotazione, viene messo in discussione da un modello che si focalizza prima sull'acquisto e poi sull'aggregazione, di cui il cliente finale è protagonista. Diverse tecnologie permettono questo nuovo modello di aggregazione e distribuzione: 1) I "cloud personali" permettono agli utenti di accedere alle informazioni ovunque, in qualsiasi momento e da qualsiasi dispositivo;
    • 2) L'Internet delle Cose permette l'integrazione dei dati di sensore con il contenuto generato dall’utente per fornire informazioni pertinenti e/o localizzate riguardo ai fattori che possono influenzare un viaggio, come il traffico, l'inquinamento, le condizioni ambientali, l'ubicazione dei bagagli e le avvertenze di sicurezza nazionali; 3) Le capacità di elaborazione e la connettività attuali danno la possibilità sia ai turisti sia alle aziende di raccogliere e integrare dati su itinerari provenienti da molteplici fonti senza un GDS. Troppe possibilità di scelta creano disorientamento: la necessità di targettizzare i contenuti è sempre maggiore La tecnologia di targeting si è evoluta e la segmentazione del pubblico non viene più effettuata secondo categorie ampie (amanti dello sport, casalinghe, ecc), ma sulla base di segmenti estremamente profilati. Presentare un contenuto altamente targettizzato diventa prioritario quando la navigazione avviene via smartphone o tablet, in cui un utilizzo efficiente degli spazi disponibili è fondamentale. Più il contenuto riguarda ciò che il cliente cerca realmente, più egli sarà propenso a realizzare l'acquisto o la prenotazione. L'obiettivo è profilare ogni utente come un segmento individuale e riuscire a offrire contenuti altamente mirati senza che ciò implichi un rallentamento dei tempi di ricerca. L'accesso ai dati su piattaforme trasversali crea maggior coinvolgimento degli utenti Il rapido sviluppo nelle tecnologie permette agli utenti di accedere alle informazioni desiderate da qualsiasi dispositivo. Tale tecnologia libera l'utente dalla fedeltà, per esempio, a uno specifico telefono o tablet, in quanto è possibile ottenere i dati digitali di cui si ha bisogno dal dispositivo che risulta essere più conveniente in quel momento. Non si parla più solo smartphone e tablet, ma di dispositivi che comunicheranno con gli utenti mediante i gesti, il rilevamento del movimento degli occhi e l’interazione 3D.
    • Il viaggio sarà più intelligente grazie ai big data I big data costituiscono quantità estremamente grandi di dati, tanto che non possono essere elaborati tramite la tecnologia e gli strumenti tradizionali. Le tecnologie che supportano i big data si stanno evolvendo per fornire prestazioni e tempi di risposta migliori. Questo aumento della velocità permetterà l'interazione in tempo reale con gli utenti e un processo decisionale più rapido. Esempi interessanti di utilizzo dei big data sono Costco Travel29 (offre migliaia di variabili uniche ai suoi clienti per la pianificazione del viaggio) e Choice Hotels30 (crea un'anagrafica per ogni ospite e membro del programma fedeltà. Ciascun profilo contiene una sorprendente varietà di dati personalizzati). 1.3 L’offerta: frammentazione e scarsa digitalizzazione 1.3.1 Le caratteristiche del comparto turistico europeo Il comparto turistico europeo è caratterizzato da un’elevata frammentazione, data da un alto numero di micro e piccole imprese e dalla quasi totale assenza di grandi imprese capaci di controllare una significativa quota del mercato. Tale natura frammentaria comporta profonde conseguenze rispetto all’adozione delle ICT, che si rispecchiano in un livello di competitività inferiore rispetto ad altre aree del mondo, come evidenzieremo più avanti in questo report. 29 30 www.costcotravel.com www.choicehotels.it
    • I dati di Eurostat31(2009) indicano che in Europa sono attive più di 1.840.000 imprese del settore turistico, considerando i settori ricettività (14%), tour operator e agenzie viaggi (5%), ristorazione (81%). Quasi la metà delle imprese turistiche europee (55% ospitalità, 45% intermediari, 58% ristorazione) si concentra in 4 paesi: Italia, Francia, Spagna e Germania. La ristorazione è il settore che vede il maggior numero di imprese e di persone occupate (73%), ma se si considera la voce del fatturato, la distanza percentuale tra i tre settori si riduce notevolmente, come evidenziato dai seguenti grafici: Fonte: TOURISMlink (2012), dati EUROSTAT (2009) Come anticipato, il comparto mostra una notevole frammentazione con una netta prevalenza di micro-imprese (1-9 dipendenti) e piccole imprese (10-49 dipendenti), tanto che le imprese medie (50-249 dipendenti) e grandi (+ di 250 dipendenti) costituiscono appena il 3% del totale nel 31 TOURISMlink (2012), The European Tourism Market, its structure and the role of ICTs. Brussels: The TOURISMlink Consortium. Available online at: www.tourismlink.eu
    • settore dell’ospitalità. Sono ancora meno rappresentate nel settore dell’intermediazione, dove il 99% delle imprese sono classificate come micro o piccole. Solamente nel Regno Unito e in Irlanda la percentuale di grandi e medie imprese turistiche raggiunge il 4% e 5% del totale32. La frammentazione del settore dell’ospitalità è confermata dalla bassa percentuale di hotel che fanno parte di catene alberghiere: se nel mercato americano il 70% degli hotel appartiene a una catena, in Europa questo valore raggiunge solamente il 20%, di cui il maggior contributo è dato dalla Spagna e dalla Francia, paesi di nascita di alcune delle più grandi catene del mondo (Accor, NH, Sol Melià). Hotel appartenenti a catene alberghiere Fonte: TOURISMlink / Sistema Turismo Italia, 2011 32 TOURISMlink (2012), The European Tourism Market, its structure and the role of ICTs. Brussels: The TOURISMlink Consortium. Available online at: www.tourismlink.eu
    • La prevalenza di micro e piccole imprese, pur non essendo di per sé un fattore negativo, comporta un’elevata difficoltà nell’attrarre e nel disporre sia di risorse umane altamente professionalizzate sia di risorse economiche adatte agli investimenti necessari per adeguarsi ai cambiamenti del mercato. La carenza di personale qualificato e tecnologicamente specializzato ostacola l’introduzione e l’utilizzo efficiente di nuove tecnologie capaci di influenzare positivamente l’organizzazione aziendale interna e l’integrazione dei servizi forniti da altre imprese del settore. In sintesi, l’industria turistica europea denota le seguenti debolezze33:  Infrastruttura relativamente vecchia se confrontata con altre regioni del mondo  Mancanza di omogeneità nella qualità delle infrastrutture e dei servizi  Frammentazione dell’offerta e insufficiente collaborazione tra gli operatori  Scarsa capacità di innovazione  Mancanza di adattamento alle fluttuazioni della domanda turistica Tali mancanze sono confermate dalla perdita di quote di mercato della destinazione Europa rispetto al resto del mondo, come evidenziato nel paragrafo 1.1. Le tendenze della domanda dimostrano come la competitività di una destinazione non sia data unicamente dalla sua dotazione di attrazioni paesaggistiche e culturali, bensì anche dalla capacità di valorizzarle e di permettere all’ospite di fruirne in modo ottimale, grazie a un’elevata 33 TOURISMlink (2012)
    • qualità di infrastrutture, strategie di marketing e integrazione dei servizi offerti. L’offerta composita di servizi permetterebbe di offrire al turista una miglior esperienza di vacanza, consentendo di soddisfare un numero maggiore di esigenze e di richieste diversificate. Inoltre, una maggiore collaborazione tra gli operatori incentiverebbe l’adozione di standard, con l’obiettivo di semplificare la condivisione di dati e informazioni e stimolerebbe un continuo aggiornamento sulle tendenze del mercato34. Il processo di scelta di una destinazione è fortemente determinato da strumenti di tipo tecnologico (si veda paragrafo 1.2), che possono compensare la storica frammentazione e asimmetria dell’informazione turistica tradizionale solamente se utilizzati in maniera integrata, rendendo le informazioni sulle destinazioni più accessibili (in tempi più brevi) e accattivanti agli occhi del turista digitale. È dimostrato infatti che i turisti sono attratti da destinazioni capaci di offrire servizi eterogenei e personalizzati: piccole imprese, se non collegate in rete con altri operatori, difficilmente sono in grado di soddisfare un turista sempre più esigente. 1.3.2 L’uso delle ICT nelle imprese turistiche europee Il primo sistema di prenotazione via computer nasce nel 1964. Si tratta del sistema SABRE, creato da American Airlines. Sono infatti le compagnie aeree le prime a investire nelle tecnologie per il turismo, sviluppando i GDS - Global Distribution Systems, per permettere a compagnie aeree e tour operator di offrire e prenotare voli grazie a un unico sistema. 34 TOURISMlink (2012)
    • Negli anni ’90 i tre principali GDS – Amadeus, Sabre e Travelport – estendono la possibilità di prenotazione ai servizi di altri fornitori: ferrovie, hotel, noleggio auto, crociere. Mentre quasi tutte le agenzie di viaggio europee utilizzano uno o più GDS per le prenotazioni e l’acquisto di biglietti, c’è un numero significativo di fornitori dell’industria turistica che non sono presenti sui GDS: si tratta di hotel di piccole dimensioni, compagnie low cost e di piccoli fornitori. Dalla metà degli anni ’90, Internet inizia a proporsi come uno strumento straordinario per le migliaia di piccole e medie imprese turistiche: senza la necessità di grandi investimenti, i fornitori di servizi turistici hanno la possibilità di creare siti web e vendere i propri servizi sul mercato mondiale. Gli ultimi dieci anni hanno visto l’ascesa delle OTA - Online Travel Agencies, che oggi costituiscono la fetta dominante dell’intero mercato del travel online che, in Europa, è pari a 87 miliardi di euro. A partire dalla metà degli anni 2000, con la rivoluzione del Web 2.0, si inizia a parlare di “ecosistema” del turismo digitale: espressione che sottolinea il rapporto di interdipendenza della tecnologia con tutti i processi legati all’industria turistica. L’elevata diffusione di dispositivi mobile (smartphone e tablet) ha modificato ulteriormente i comportamenti degli utenti del web, mettendo a disposizione innumerevoli risorse online da fruire in movimento, a beneficio massimo dell’utente che più di tutti si può definire mobile: il turista. Le innovazioni di tipo tecnologico hanno avuto notevoli impatti sul settore, coinvolgendo in particolar modo la catena della distribuzione, attraverso la vendita online di prodotti e servizi turistici. Un’analisi dell’adozione delle ICT in Europa mostra un livello discreto, ma inferiore rispetto alle economie più avanzate: una situazione che si riflette in un conseguente indice di competitività più basso.
    • Indice di adozione delle ICT in Europa confrontato con quello delle economie più avanzate (ADV) Fonte: World Economic Forum, 2012 Il mercato dell’e-tourism in Europa genera 87 miliardi di fatturato (dati 2012, TOURISMlink) e rappresenta il 36% del mercato totale dell’industria turistica europea. Le quote di mercato del travel online vedono grande disparità tra le principali destinazioni turistiche europee: mentre il Regno Unito, la Germania e la Francia si collocano ad alti livelli, la Spagna e l’Italia mostrano un notevole ritardo.
    • Fonte: TOURISMlink (dati PhoCusWright), elaborazione GH
    • I principali player del mercato del travel online sono le grandi OTA, che coprono il 37% del mercato, seguite dalle compagnie aeree tradizionali e low cost. Più del 50% del mercato delle OTA è controllato da 5 società: Priceline Europe, Expedia Europe, Opodo, Traveltocity Europe e Orbitz WW Europe. 1.3.3 Il settore ricettivo in Italia Secondo i dati dell’ONT35, le quasi 660.000 imprese attive nel turismo rappresentano l’11% delle aziende italiane. Il comparto turistico italiano è composto per il 61% da imprese che fanno parte della filiera della ricettività e della ristorazione, per il 29% da imprese del settore trasporto, noleggio e servizi a supporto a tali attività e il restante 10% è composto da imprese attive nel campo delle attività culturali e di svago. Fonte: Osservatorio Nazionale del Turismo, elaborazione GH 35 Osservatorio Nazionale del Turismo (in collaborazione con Banca d’Italia, Istat e Unioncamere, Rapporto sul Turismo 2012, luglio 2013 - http://www.ontit.it
    • Analizzando nello specifico il settore dell’ospitalità, i dati 2012 indicano un numero di strutture ricettive che supera le 150 mila. La ricettività turistica in Italia - 2012 Tipologia ricettiva numero posti letto Esercizi alberghieri 33.728 2.250.704 Esercizi complementari * 123.500 2.511.897 Totale esercizi ricettivi 157.228 4.762.601 Fonte: Istat, elaborazione GH * Campeggi, villaggi turistici, alloggi in affitto, alloggi agrituristici, ostelli per la gioventù, case per ferie, rifugi alpini, bed & breakfast, altri esercizi ricettivi. Per comprendere meglio la particolare natura del comparto ricettivo italiano, è utile un’analisi comparata con altre destinazioni europee di rilievo. Prendendo in considerazione il settore ricettivo di Spagna, Francia, Germania, Regno Unito, Grecia e Italia e mettendo a confronto il numero di esercizi ricettivi e il numero di posti letto, è evidente come il settore dell’ospitalità italiano sia caratterizzato da una notevole frammentazione, data da un elevato numero di piccole strutture indipendenti.
    • Numero di strutture ricettive (migliaia) Numero di posti letto (milioni) Fonte: Eurostat (2013) 36 36 Source of Data: Eurostat. Last update: 28.11.2013. Number of establishments and number of bed-places.
    • Secondo un recente studio della Banca d’Italia37, l’insieme delle imprese ricettive italiane (settore alberghiero ed extralberghiero) ha in media una dimensione inferiore a quella dei paesi dell’Unione Europea, con una media di 31 posti letto contro i 60 della Germania e della media UE, gli 80 della Spagna e i 200 della Francia. Il 70% delle strutture ricettive italiane ha meno di 30 camere. La dimensione ridotta della maggioranza delle strutture alberghiere italiane non è necessariamente un fenomeno negativo; al contrario, può rappresentare un valore aggiunto nel momento in cui i caratteri di autenticità e di accoglienza familiare, che la distinguono, riescono ad emergere. Tuttavia, esiste una stretta correlazione tra le dimensioni di una realtà aziendale e la sua capacità di adozione delle nuove tecnologie, che si rispecchia in una profonda difficoltà del settore dell’ospitalità italiano alla digitalizzazione (come approfondiremo nel paragrafo che segue). Anche nella graduatoria delle principali catene alberghiere mondiali, l’Italia si posiziona nelle retrovie (oltre il 150° posto), con conseguenze negative sugli arrivi turistici nel nostro paese, in quanto i tour operator internazionali prediligono hotel di dimensioni medio - grandi e grandi catene internazionali. 1.3.4 Il mercato dell’e-Tourism in Italia Nell’analizzare la diffusione dell’e-tourism all’interno del settore ricettivo italiano, faremo riferimento principalmente a due recenti pubblicazioni dell’Osservatorio Nazionale del Turismo (ONT) che esaminano rispettivamente “I canali di vendita e le strategie di promocommercializzazione” delle strutture ricettive in Italia e “Le performance di vendita delle imprese del ricettivo”, sulla base dei dati forniti da 37 Banca d’Italia, Il turismo internazionale in Italia: dati e risultati (atti del convegno “Il turismo internazionale in Italia: dati e risultati” tenutosi a Roma il 22 giugno 2012), marzo 2013
    • Unioncamere (dati 2012 e 2013) e a uno studio della Oxford Economics Company, presentato nel novembre 2013, sull’influenza dei contenuti online sul turismo europeo (The Impact of Online Content on European Tourism, 2013). Prima di addentrarci in un’analisi specifica del settore ricettivo italiano, è opportuno osservare come la totalità delle imprese italiane riveli una scarsa presenza online e una debole propensione all’e-commerce. Il grafico che segue mostra la penetrazione dell’e-commerce in Italia, Grecia e Spagna, confrontata con la media europea. La percentuale di imprese italiane che vendono prodotti e servizi online è del 67% più bassa rispetto alla media europea, con conseguenti valori negativi anche sul fatturato generato dalle vendite online. Fonte: Eurostat, Oxford Economics Concentrandoci sul settore della ricettività, si osserva che, secondo i dati forniti dalla ONT relativi al 2013, le imprese ricettive italiane utilizzano
    • Internet per molteplici scopi (marketing, commercializzazione, customer satisfaction) nelle seguenti misure: - l’89% delle strutture ha un sito di proprietà (il 95% degli hotel e l’84% delle strutture extra-alberghiere), ma la quota scende al 30% se si considerano solo le strutture che hanno un sito ottimizzato per la navigazione mobile o che offrono la possibilità di scaricare applicazioni per smartphone e tablet; - il 68% delle strutture offre la possibilità di effettuare il booking online attraverso siti di proprietà e/o portali di prenotazione; - il 43% delle imprese è presente sui social network (il 50% degli hotel e il 36% degli esercizi extra-alberghieri); - il 62% degli operatori del ricettivo controlla regolarmente le recensioni lasciate dai propri clienti su blog, portali di recensione e OTA. Fonte: Osservatorio Nazionale del Turismo (dati Unioncamere), elaborazione GH
    • Dati 2013 sulla presenza su social network non disponibili Fonte: Osservatorio Nazionale del Turismo (dati Unioncamere), elaborazione GH Se l’analisi si estende alla totalità del comparto turistico italiano, si riscontra che il 43% delle imprese turistiche non è presente sui social network e il 25% utilizza solamente un canale web 2.038. 38 TOURISMlink (2012)
    • Fonte: TOURISMlink (2012), elaborazione GH Si nota quindi che, sebbene la domanda di turismo si stia orientando sempre più verso l’ambiente online, solo una percentuale relativamente bassa di imprese turistiche italiane sfrutta il commercio elettronico per entrare in contatto con i potenziali clienti. Per quanto riguarda il booking online, è il 78% delle strutture alberghiere che offre questo servizio, mentre nel settore extralberghiero la media è del 59% con una presenza prevalente di campeggi e ostelli per la gioventù. È importante evidenziare che i dati si riferiscono a diverse modalità di prenotazione online: sito ufficiale dell’albergo, grandi portali di prenotazione (OTA), portali di destinazione istituzionali. Il circuito dell’intermediazione copre una fetta di mercato importante e in crescita e interessa in particolar modo le strutture alberghiere. I grandi portali di prenotazione rappresentano l’opzione preferita dall’87% delle imprese alberghiere che si affidano all’intermediazione, seguite dai
    • canali più tradizionali come agenzie di viaggio (36%) e tour operator (27%). Fonte: Osservatorio Nazionale del Turismo - dati Unioncamere 2013 Per concludere questa breve analisi sul mercato dell’e-tourism in Italia, è interessante osservare la misura in cui le risorse turistiche online (informazioni sulle destinazioni e servizi di booking) influiscono sulle scelte di viaggio dei turisti che visitano l’Italia. Il grafico che segue riporta le percentuali di prenotazioni e di ricerche online sul totale degli arrivi: notiamo che il 26% degli arrivi turistici in Italia ha sfruttato il canale del web per scegliere la propria destinazione e solamente il 13% ha effettuato una prenotazione online39. 39 Oxford Economics Company – Tourism Economics, The Impact of Online Content on European Tourism, November 2013
    • Fonte: Oxford Economics Significativo è il confronto con la Spagna, competitor storico, che evidenzia il netto ritardo dell’Italia nella percentuale di vendite di servizi turistici online rispetto al totale. Fonte: Oxford Economics
    • 1.3.5 Gli ostacoli principali all’adozione delle ICT Nonostante l'importanza e le enormi potenzialità delle nuove tecnologie e dell’utilizzo del web nel settore turistico, i paragrafi precedenti mostrano come l’adozione delle ICT e la penetrazione di Internet in Europa registrino valori inferiori alle economie avanzate e nel caso dell’Italia valori più bassi rispetto alla media europea. Gli ostacoli principali all’adozione delle ICT nel settore del turismo europeo e italiano sono40: - insufficiente comprensione del valore e delle potenzialità delle ICT (sia nel settore pubblico che privato); - carenza di risorse, sia in termini di capacità economiche che di esperienza e professionalizzazione del personale impiegato nel settore; - inadeguatezza delle infrastrutture di comunicazione e costi elevati per la realizzazione (ad esempio: banda larga); - costi elevati della strumentazione tecnologica (ad esempio: acquisto software); - piccole dimensioni delle imprese: micro imprese e piccole imprese presentano un livello di adozione dell'ICT inferiore a quello delle grandi aziende; - ubicazione delle aziende in aree con accesso limitato alla rete; - carenza di applicazioni ICT progettate specificatamente per nano e micro imprese; - difficoltà nel collaborare con altre aziende a causa dell’alto numero di piattaforme diverse usate nel settore (in particolare i GDS e OTA) e dell’insufficiente standardizzazione dei dati; 40 TOURISMlink (2012)
    • - scarsa fiducia nel Web da parte delle imprese, data dal timore per la sicurezza dei dati personali, che si rispecchia in un basso numero di aziende attive nell’e-commerce (in particolare in Italia); scarsa propensione ai pagamenti online tramite carta di credito (in Italia): esiste una relazione direttamente proporzionale tra il numero degli utilizzatori di carta di credito e il numero delle imprese che vendono prodotti e servizi online41 Ostacoli Misure da adottare Inadeguatezza delle infrastrutture Interventi statali per il miglioramento delle infrastrutture Carenza di personale qualificato Formazione/Semplificazione dell’utilizzo di strumenti tecnologici Costi elevati della strumentazione tecnologica Sviluppo di applicazioni ICT progettate specificatamente per mini e micro imprese (a costi accessibili, efficienti e scalabili) Insufficiente standardizzazione dei dati Definizione di standard per l’interoperabilità dei dati Difficoltà nel collaborare con altre aziende Interoperabilità dei sistemi usati da piccole strutture con quelli dei grandi player e intermediari (GDS e OTA) Fonte: TOURISMlink, 2012 41 Oxford Economics Company – Tourism Economics, The Impact of Online Content on European Tourism, November 2013
    • 1.3.6 Italia: competitività e azioni da intraprendere Come evidenziato nei paragrafi precedenti, il turismo italiano beneficia del trend di crescita del turismo internazionale, ma con un notevole ritardo rispetto alla media europea e alle diretti concorrenti. Il Travel & Tourism Competitiveness Report 42 pubblicato dal World Economic Forum43 posiziona l’Italia al 26° posto della classifica mondiale e al 18° della classifica europea in quanto alla competitività turistica (su 140 nazioni nel mondo). La competitività turistica di ogni paese viene misurata dal Travel & Tourism Competitiveness Index considerando tre macro categorie: leggi e politiche del settore; contesto di business e infrastrutture; risorse umane, culturali e naturali. Queste sono a loro volta suddivise nei seguenti fattori di competitività: leggi e politiche che governano il settore, sostenibilità ambientale, sicurezza, misure igieniche e sanitarie, priorità attribuita al settore turistico dal governo nazionale, infrastruttura aerea, trasporti via terra, infrastruttura turistica, infrastruttura tecnologica, competitività dei prezzi, risorse umane, risorse naturali, risorse culturali, accoglienza all’ospite. Il Travel & Tourism Competitiveness Index 2013 individua la Svizzera, la Germania e l'Austria come leader mondiali in termini di competitività nel turismo. L’Italia si posiziona, come detto, al 26° posto della classifica mondiale, penultima fra i paesi dell’Europa occidentale (l’ultima è la Grecia): nonostante l’eccezionale patrimonio artistico e culturale e le buone infrastrutture turistiche, l’Italia presenta numerose voci con un 42 World Economic Forum, The Travel & Tourism Competitiveness Report 2013, Reducing Barriers to Economic Growth and Job Creation, available at: www.weforum.org/ttcr 43 http://www.weforum.org/
    • posizionamento molto basso: ottiene il centesimo posto per la mancanza di leggi e politiche che supportino adeguatamente lo sviluppo del turismo e il 134° per la scarsa competitività dei prezzi. Altre voci in cui il nostro paese accumula punteggi poco soddisfacenti riguardano la trasparenza della politica, il grado di sicurezza e la formazione della forza lavoro del turismo. Di particolare interesse per il presente studio è il posizionamento che riguarda l’efficacia del marketing turistico: l’Italia è, per questo fattore, al 116° posto, confermando l’insufficienza delle azioni di promozione e dell’adozione di strumenti adatti a una domanda sempre più digitalizzata.
    • The Travel & Tourism Competitiveness Index: World 2011-2013 Fonte: World Economic Forum, 2013
    • Ancora più interessante è l’analisi condotta dalla Oxford Economics a proposito di uno dei 14 elementi chiave del WEF Global Travel & Tourism Competitiveness Index, l’Information, Communication, and Technology (ICT) infrastructure index, che dimostra l’esistenza di una relazione diretta tra le performance di una destinazione e la sua presenza online44. Fonte: Oxford Economics (2013) Lo studio della Oxford Economics rivela che le destinazioni che fanno un uso maggiore di internet registrano performance migliori rispetto ai propri competitor, guadagnando significative quote di mercato. 44 Oxford Economics Company – Tourism Economics, The Impact of Online Content on European Tourism, November 2013
    • A proposito dell’Italia, lo stesso studio dice che se incrementasse l'utilizzo di internet nel settore del turismo, potrebbe beneficiare di un incremento del 10% della domanda turistica, con una crescita dell’1% del Pil e la creazione di 250 mila posti di lavoro in più45: un investimento nazionale nel travel online. Ma sebbene il turismo costituisca una leva fondamentale per l’economia del nostro paese, continua ad essere in forte ritardo, rispetto alla media europea, nella presenza online e nella vendita di servizi sul web, con un significativo svantaggio competitivo nei confronti delle destinazioni concorrenti. In altri contesti europei infatti, fra i quali Francia e Spagna, competitor storici dell’Italia, esistono da tempo enti nazionali dedicati a sostenere e sviluppare la digitalizzazione del turismo. Il Governo spagnolo, ad esempio, ha istituito la SEGGITUR (Sociedad Estatal para la Gestión de la Innovación y las Tecnologías Turísticas)46, una società con il compito di iniettare e sostenere l’innovazione digitale del turismo, sia nel settore pubblico sia in quello privato, al fine di accrescerne la competitività. In Italia, al contrario, non esiste ancora una struttura dedicata a questa attività e si avverte l’assenza di una chiara ed efficace strategia digitale nazionale che necessita, per diventare realtà, della revisione del titolo V della Costituzione. Questo cambio di passo avrebbe una ricaduta sull’intero sistema e consentirebbe una presenza sui canali di informazione e di vendita del travel online e con l’adozione di politiche di promocommercializzazione adeguate di essere presente sui mercati chiave, riducendo il rischio di continuare a perdere terreno rispetto a destinazioni concorrenti, capaci di sfruttare meglio i canali dell’e-tourism. 45 Oxford Economics Company – Tourism Economics, The Impact of Online Content on European Tourism, November 2013 46 www.segittur.es
    • Tuttavia, in attesa di cambiamenti radicali, a partire da alcune delle misure individuate dal Piano Strategico per il Turismo italiano47, commissionato dal Dipartimento per gli Affari Regionali, il Turismo e lo Sport e presentato nel gennaio 2013 (consultabile sul sito www.governo.it) e facendo conto sui recenti intenti del Governo, è già possibile “muoversi” per digitalizzare il settore turistico e superare il digital divide che lo caratterizza:  costituzione in Agenzia Nazionale del Turismo di un laboratorio di e-tourism per la strategia digitale nazionale: per avere una regia di carattere nazionale in grado di sviluppare politiche di sistema nella promo-commercializzazione dell’offerta turistica italiana e titolata ad emanare linee guida strategiche e commerciali vincolanti  integrazione portale di e-commerce su Italia.it e utilizzo per promo-commercializzazione, in collaborazione con le Regioni; Se la centralità della promo-commercializzazione dell’offerta è indubbia, è opportuno rimarcare l’attuale assenza di una efficiente organizzazione professionale in grado di gestire e promuovere il portale turistico www.italia.it. Inoltre la creazione del Registro digitale del turismo48 ha grandi potenzialità per favorire l’accesso ai dati e la relativa scambiabilità purché utilizzi standard di interoperabilità digitale condivisi a livello europeo – quelli analizzati nel seguito di questo documento- e i dati siano resi accessibili a tutti coloro – operatori, sviluppatori, utenti – che hanno qualche interesse a conoscere l’offerta turistica italiana. 47 Presidenza del Consiglio dei Ministri, Dipartimento per gli Affari Regionali, il Turismo e lo Sport. TURISMO ITALIA 2020 LEADERSHIP, LAVORO, SUD. Piano strategico per lo sviluppo del turismo in Italia, gennaio 2013. 48 Comunicato stampa del 14 ottobre 2013: “Agenda digitale, Expo & Enit: nasce il registro digitale del turismo”. http://www.governo.it/Presidenza/Comunicati/dettaglio.asp?d=73265
    • 2. INTEROPERABILITÀ E STANDARD DEL TURISMO DIGITALE 2.1 Teoria e pratica dell’interoperabilità 2.1.1 Il significato di “interoperabilità” Il termine interoperabilità indica la “capacità di due o più sistemi, reti, mezzi, applicazioni o componenti, di scambiare informazioni tra loro e di essere poi in grado di utilizzarle”49. L’interoperabilità implica quindi la possibilità tra sistemi diversi di “leggere e scrivere stessi formati di dati e/o di interagire secondo protocolli stabiliti”50, consentendo a prodotti tecnologici di “cooperare con altri prodotti senza particolari difficoltà, con affidabilità di risultato e con ottimizzazione delle risorse”, con l’obiettivo di “facilitare l’interazione fra applicazioni software differenti, nonché lo scambio e il riutilizzo delle informazioni anche fra sistemi informativi non omogenei”51. Oltre a questa definizione trasversale, esiste una dimensione temporale dell’interoperatività, che attiene alla capacità di garantire l’utilizzo e la condivisione di dati nel tempo. 49 Enciclopedia Treccani, http://www.treccani.it/enciclopedia/interoperabilita_(Enciclopedia_della_Scienza_e_dell a_Tecnica) 50 Provincia Autonoma di Trento, E-Society - Comitato Tecnico di Esperti per l'E-Society, Relazione Finale “Task Force Interoperabilità e Open Source, giugno 2005 51 Aliprandi, S., Apriti standard! Interoperabilità e formati aperti per l'innovazione tecnologica, ottobre 2010
    • 2.1.2 Livelli di applicazione (organizzativo, semantico, tecnico) e approcci Il concetto di interoperabilità si articola in tre diversi livelli: organizzativo, semantico e tecnico. L’interoperabilità organizzativa si occupa dell’organizzazione dei soggetti e dei processi con l’obiettivo di raggiungere un accordo fra i soggetti coinvolti sul come strutturare le loro interazioni attraverso la definizione di standard e priorità comuni. L’interoperabilità semantica garantisce l’accessibilità, la conservazione e lo scambio di informazioni attraverso la classificazione di concetti e termini e l’organizzazione delle conoscenze relative a diversi campi di interesse. L’interoperabilità tecnica riguarda l’integrazione tecnologica di sistemi informatici e software attraverso l’uso di interfacce aperte, standard di formato di dati e protocolli. Livelli Strumenti collegati interoperabilità organizzativa SLAs, UDDI, BPEL, ebXML interoperabilità semantica Ontologie, Tassonomie, vocabolari interoperabilità tecnica Web services, SOA, XML, JSON Si riconoscono tre diversi approcci all’interoperabilità: unilateral openness, reverse engineering e open standard. Unilateral openness si verifica quando lo sviluppatore di un software lo rende accessibile a terzi senza stabilire accordi formali, ad esempio attraverso l’utilizzo di un’interfaccia che permetta di interagire con il sistema senza necessità di approvazioni e collaborazioni. Reverse engineering (ingegneria inversa) rappresenta l’approccio opposto: un sistema viene ideato e sviluppato appositamente per essere compatibile con altri sistemi esistenti.
    • Open standard si riferisce allo sviluppo di standard basati su accordi tra diversi soggetti deputati alla standardizzazione52. 2.1.3 Gli strumenti dell’interoperabilità Gli standard aperti Al fine di permettere lo scambio e l’integrazione tecnologica tra linguaggi e sistemi diversi (software, applicazioni, banche dati, servizi e reti), determinante è l’adozione di standard: serie di dettagliate specifiche tecniche, approvate da un’organizzazione riconosciuta, impiegate per stabilire uniformità in un settore di sviluppo hardware o software53. Gli standard possono essere proprietari o aperti: questi ultimi sono fondamentali nel perseguire gli obiettivi dell’interoperabilità, in quanto sono resi accessibili al pubblico, con diversi diritti. Le caratteristiche che li rendono ideali in un contesto di interoperabilità sono le seguenti:  sono tipicamente definiti e gestiti da organizzazioni non commerciali, in modo pubblico e secondo modi e tempi convenuti tra tutti i partecipanti interessati;  sono documentati e disponibili liberamente per copia e distribuzione;  non sono protetti da diritti di proprietà intellettuale che ne vincolino l'impiego;  non presentano vincoli e limitazioni al loro riuso54. 52 TOURISMlink (2012), p. 70 Dizionario di informatica, Mondadori, 2006 54 Provincia Autonoma di Trento, E-Society - Comitato Tecnico di Esperti per l'E-Society, Relazione Finale “Task Force Interoperabilità e Open Source”, giugno 2005 53
    • I formati aperti: il linguaggio XML Altro concetto fondamentale per l’integrazione tecnologica e del web è quello di formato aperto: una specifica pubblica per la descrizione e l'archiviazione di dati digitali libera da restrizioni legali per il suo utilizzo e solitamente gestita da un ente di standardizzazione che opera in ottica non proprietaria55. Il formato aperto maggiormente diffuso per il trattamento e la condivisione di informazioni è l’XML (Extensible Markup Language), un metalinguaggio di markup che attraverso un insieme standard di regole sintattiche consente di definire il significato degli elementi contenuti in un documento, modellarne la struttura e garantire l’usabilità nel web. L’XML permette di scambiare informazioni strutturate tra terminali connessi a Internet e consente a una molteplicità di operatori di distribuire con facilità servizi per i quali non detengono il software56. L’XML si basa generalmente sul protocollo HTTP, principale sistema per la trasmissione d'informazioni sul web. I Web Service e le architetture SOA L’XML è lo standard alla base dei Web Service, definiti dalla World Wide Web Consortium (W3C57) “sistemi software progettati per supportare l’interoperabilità tra diversi elaboratori sulla medesima rete ovvero in un contesto distribuito”. I Web service sfruttano un’interfaccia software, standard aperti e il linguaggio XML per permettere l'interazione diretta tra software diversi, fra diversi linguaggi di programmazione e diversi sistemi operativi. 55 http://it.wikipedia.org/wiki/Formato_aperto http://www.treccani.it/enciclopedia/xml/ 57 Il World Wide Web Consortium (W3C) sviluppa tecnologie che garantiscono l'interoperabilità (specifiche, guideline, software e applicazioni) per portare il World Wide Web al massimo del suo potenziale, agendo da forum di informazioni, comunicazioni e attività comuni www.w3c.it 56
    • Sono l’elemento fondamentale delle architetture orientate ai servizi (SOA, Service oriented Architecture) che permettono ad applicazioni software scritte in diversi linguaggi di programmazione e implementate su diverse piattaforme hardware di essere utilizzate, tramite apposite interfacce, per lo scambio di informazioni sia su reti aziendali sia sul web58. Gli enti internazionali che si occupano dell’architettura e della standardizzazione dei Web Service sono il consorzio OASIS (Organization for the Advancement of Structured Information Standards59) e il W3C. Vocabolari, ontologie e database relazionali L’interoperabilità semantica può essere ottenuta grazie a diversi sistemi: i vocabolari, le ontologie, le tassonomie e i database relazionali. Tutti hanno l’obiettivo di fornire una classificazione dei concetti e organizzare le conoscenze per facilitare la comunicazione su un argomento specifico. Ci sono però delle differenze tra questi sistemi: i vocabolari forniscono la definizione dei termini, ma non stabiliscono necessariamente relazioni con altri termini correlati; le tassonomie tracciano i rapporti tra i termini, ma adottando un unico punto di vista specifico; le ontologie, invece, consentono di determinare le relazioni tra termini con molte prospettive diverse. In merito all’utilizzo dei vocabolari, è importante osservare che l’adozione di una terminologia ufficiale e formalizzata è un valido strumento per facilitare lo scambio e il rapido reperimento di informazioni. Per quanto riguarda il settore del turismo, l’Organizzazione Mondiale del Turismo ha lavorato nella direzione di costruire un dizionario standard del turismo: il risultato di più di venti anni di lavoro con l’obiettivo di costruire una fonte dove reperire in modo rapido e autorevole informazioni sul settore turistico 58 59 http://it.wikipedia.org/wiki/Web_service https://www.oasis-open.org/
    • è il Thesaurus on Tourism & Leisure Activities60, pubblicato nel 2001 e disponibile in inglese, francese e spagnolo. Un altro progetto degno di nota è il Vocabolario comune per gli appalti pubblici (Common Procurement Vocabulary), una classificazione per normalizzare i riferimenti utilizzati dagli enti appaltanti nella descrizione dell'oggetto dei loro appalti e migliorare la trasparenza degli appalti pubblici contemplati dalle direttive comunitarie61. Il limite dei vocabolari è però quello di non stabilire relazioni tra i termini classificati. A tale scopo vengono sviluppate le ontologie. Un’ontologia è una descrizione formale, condivisa ed esplicita dei concetti e delle relazioni che caratterizzano uno specifico dominio di interesse. Attraverso un processo di formalizzazione che descrive un certo dominio di conoscenza in modo più completo possibile, permette di costruire connessioni tra i contenuti, stabilite dal loro significato (relazioni semantiche), e di processarle in modo automatico, permettendo una risposta ad interrogazioni complesse62. Nel campo del turismo, lo sviluppo di ontologie risulta particolarmente importante nella progettazione di booking engine. Le principali ontologie sviluppate sono: Harmonise, Mondeca, Hi-Touch, QALL-ME, DERI, CDOTT, CONTUR63 (vedi appendice). In linea di principio, le ontologie rappresentano l'approccio più flessibile per la classificazione di un termine. Tuttavia, richiedono un elevato numero di calcoli necessari per fornire risultati a interrogazioni complesse e ciò ha spinto gli sviluppatori della maggior parte dei sistemi di 60 http://pub.unwto.org/epages/Store.sf/?ObjectPath=/Shops/Infoshop/Products/1218/Sub Products/1218-1 61 http://europa.eu/legislation_summaries/internal_market/businesses/public_procuremen t/l22008_it.htm 62 Fonte: http://www.html.it/articoli/web-semantico-ontologie-ed-rdfxml-1/ 63 TOURISMlink (2012), p. 62
    • prenotazione a preferire database relazionali: particolari tipi di database che si basano sulle relazioni tra i dati memorizzati su archivi diversi, collegati attraverso l’utilizzo di campi chiave, che permettono una consultazione più rapida e incrociata (come nel caso dei sistemi di booking Travel Open Apps e Rezgo)64. API nel settore turistico Per favorire l’accesso e lo scambio di dati, grandi operatori del settore turistico hanno sviluppato specifiche API (Application Programming Interface), serie di convenzioni adottate dagli sviluppatori di software per definire il modo con il quale va richiamata una determinata funzione di un'applicazione. L'impiego di API comuni ha lo scopo di rendere più omogenea l'interfaccia e di facilitare l'interazione di programmi che diversamente risulterebbero molto differenti e distanti fra loro65. La finalità delle API è quella di semplificare il lavoro di programmazione, permettendo il riuso del codice ed evitando ai programmatori di riscrivere ogni volta tutte le funzioni necessarie al programma. Le principali API utilizzate nel settore turistico sono TripAdvisor, Expedia, Expedia Quick Connect, XMI-Venere Connect, Amadeus, Booking.com, Trivago, Kayak, Micros-Fidelio66 (vedi specifiche tecniche nell’Appendice). 2.2 Gli ostacoli principali all’utilizzo di standard di interoperabilità Le principali barriere alla diffusione dell’interoperabilità nel settore turistico europeo sono67: - costi di implementazione spesso molto elevati; 64 TOURISMlink (2012), p. 63 http://www.sapere.it/enciclopedia/API+(informatica).html 66 TOURISMlink (2012), p. 73-74 67 TOURISMlink, 2012 65
    • - - - - gli sforzi di standardizzazione non hanno sempre successo in quanto possono richiedere processi lunghi, con scarsa flessibilità e talvolta troppo costosi per le piccole aziende; non c’è un’unica architettura che porti in maniera univoca all'interoperabilità: ci sono molte proposte, spesso in conflitto tra loro. Alcune hanno un uso molto limitato e altre possono essere utilizzate solo in determinati contesti; alcune delle soluzioni esistenti non sono sufficientemente flessibili (non permettono ad esempio la creazione di pacchetti dinamici); i principali attori del mercato potrebbero avere interesse a commercializzare una tecnologia non interoperabile sentendosi forti a sufficienza per operare in modo indipendente; assenza di un contesto collaborativo, stimolato dal settore privato (ad esempio attraverso organismi professionali) e/o dal governo (divulgazione di informazioni, incentivi all’utilizzo dell’open source, ecc.). 2.3 Le ragioni e i vantaggi dell’utilizzo di standard di interoperabilità nel turismo L'evoluzione digitale modifica il rapporto tra ospite e ospitante, con evidenti effetti sul sistema dell'accoglienza e dell'ospitalità, sull'uso dei canali distributivi e commerciali e sull'organizzazione della promozione turistica e territoriale. Il mondo dell’e-tourism è formato da una molteplicità di canali di promozione e di distribuzione, che presentano una quantità di dati e di informazioni estremamente vasta. La possibilità di reperire e condividere informazioni in modo rapido e non ambiguo è un presupposto necessario a una fruizione ottimale di contenuti turistici online, consentendo di evitare sprechi di tempo e di risorse, sia per i turisti sia per i fornitori di servizi turistici.
    • Una quantità di informazioni vasta come quella contenuta sul web può essere consultata e utilizzata solamente grazie all’esistenza di un “linguaggio condiviso”. A tale scopo vengono definiti degli standard, responsabili di individuare formati e regole di scambio per un trattamento dei dati efficiente, rapido e automatizzato. I benefici dell’utilizzo di standard e dell’applicazione di regole di interoperabilità sono68: - assenza di ambiguità dei dati trattati; - riduzione dei costi: l'uso condiviso di norme per i processi aziendali ha come risultato un costo totale di proprietà ridotto, dal momento che vi è una condivisione dei costi tra più soggetti; - aumento di una concorrenza “sana”: l'interoperabilità promuove l'innovazione riducendo il fenomeno lock-in69 e le barriere all'entrata. I sistemi ID interoperabili, per esempio, permettono agli utenti di Internet di passare da un provider ID a un altro e di scegliere tra diverse imprese coinvolte nell'e-commerce (per es. le OTA), aumentando quindi la concorrenza tra questi soggetti. Una maggiore concorrenza rappresenta un’esternalità positiva per gli utenti in quanto porta a una riduzione dei prezzi e a una continua innovazione dei prodotti e dei servizi; - apertura del mercato grazie alla riduzione delle barriere all'entrata; - migliore gestione delle informazioni e dei processi aziendali all'interno delle organizzazioni con un aumento dell'efficienza e dell'efficacia operativa. L'adozione di standard di interoperabilità permette: 68 69 TOURISMlink, 2012 Il fenomeno del lock-in si ha quando, individualmente o collettivamente, si è "catturati" da una scelta tecnologica potenzialmente inferiore rispetto ad altre disponibili, è assai rilevante nell'ambito delle tecnologie di Internet (http://it.wikipedia.org/wiki/Profit_lock-in)
    •    la cooperazione tra gli operatori nella catena di valore del turismo per l’offerta di servizi turistici integrati; la condivisione e il riutilizzo delle informazioni tra gli operatori nella supply chain del turismo incrementando l’efficienza operativa; l’erogazione di un servizio turistico qualitativamente migliore (targettizzato). 2.4 Soluzioni di interoperabilità nel turismo in Europa 2.4.1 Progetti di interoperabilità nel settore turistico Di seguito presentiamo un quadro dei principali progetti con caratteristiche di interoperabilità nel settore turistico (da: TOURISMlink (2012), pagg. 71 – 73) Progetto Harmonis e/Harmos earch Visit Technolo gy Group Formato dati/prot ocollo RDFS/ XML SOAP XML SOAP, REST Servizi Vantaggi Svantaggi Ricettività, attività, ristorazione Non richiede l’adozione di una nuova tecnologia La mappatura dei dati richiede competenze tecniche avanzate. Richiede l’esistenza di un sistema interno per il booking. Ricettività, attività, trasporti Informazioni, prenotazioni, pacchetti, sistema La piattaforma mobile per la ricerca di informazioni e il
    • (voli, traghetti, crociere, treni, noleggio auto, autobus) OTA (Open Travel Alliance) Caval Project di rimborso, Cloud computing, sistema “pay as you sell”, basse commissioni, pacchetti e prezzi dinamici, molteplici valute e lingue, piattaforma sia B2C sia B2B. Supporta la connettività con GDS, CRS e PMS. booking non è ancora completata. Viene utilizzato principalmente a livello regionale e di destinazione (es: Visit Norway) XML SOAP Voli, crociere, pacchetti, golf, hotel, trasporti di terra, assicurazio ni, noleggio auto, tour organizzati Utilizzato dai principali tour operator dell’industria turistica. Copre una grande quantità di servizi. È molto diffuso. Non è adatto alle esigenze dei piccoli operatori. Richiede alti costi di implementazione. XML REST Ricettività, trasporti, agenzie viaggio, tour operator, attività Costruito in modo specifico per adattarsi alle esigenze di questi soggetti Fornisce degli standard ma non costituisce una soluzione tecnologica. Diffusione limitata.
    • Travel Open Apps REZGO Seekda Connect XML SOAP XML REST XML SOAP Ricettività, trasporti, agenzie viaggio, tour operator, attività aggiuntive Cloud computing, basse commissioni. Gestione dinamica dei prezzi. Include tutti gli operatori del turismo. Piattaforma sia B2B sia B2C. Continuo sviluppo Attualmente è disponibile solo per le imprese della Comunità Valenciana. Non è ancora disponibile per l’utilizzo su smartphone. Non prevede ancora applicazioni di social media. Tour e attività Cloud computing. Sistema di pagamento “pay as you sell”. Basse commissioni. Offre molte possibilità di distribuzione. Accessibile da smartphone. Non offre pacchetti dinamici. Non comprende B2C. Non offre applicazioni di social media. Specializzato unicamente in tour e attività. Ricettività Distribuzione multichannel. Funzione CRS. Sistema di booking per la distribuzione diretta. Booking engine per facebook. Interfaccia CRS Offre la possibilità di booking solo per l’alloggio. Non permette la gestione del pricing dinamico. Limitato al mercato del centro e sud Europa.
    • per Google Travel Ads. Channel manager per la distribuzione indiretta. Tiscover Venere XML SOAP XML SOAP Ricettività Ricettività Cloud computing. Basse commissioni. Offre la possibilità di vedere le destinazioni via webcam. Offre la possibilità di booking solo per l’alloggio. Non permette la gestione del pricing dinamico. Disponibile sono in Austria, Svizzera, Italia e Germania. Distribuito esclusivamente attraverso il sito web del produttore. Destinazioni in tutto il mondo Si rivolge solo agli operatori del ricettivo. Solamente B2C. Elevate commissioni (fino al 15%).
    • 2.4.2 La piattaforma TOURISMlink70 Il progetto europeo TOURISMlink consiste nella creazione di una piattaforma di e-commerce turistico che permetta la vendita online di prodotti e servizi integrati da parte di molteplici fornitori, grazie all’interoperabilità tra sistemi tecnologici diversi. Gli obiettivi principali del progetto TOURISMlink sono:  creare un sistema europeo di riferimento basato su standard e principi di interoperabilità tra diversi attori economici facilitando le transazioni commerciali;  sviluppare e collaudare il sistema attraverso una serie di progetti pilota;  diffondere il sistema tra gli operatori del turismo, incoraggiandoli ad adottarlo e aumentando in questo modo la loro competitività. Il sistema si rivolge al B2B e in particolare alle PMI, coinvolgendo tutti i settori dell’industria turistica (ospitalità, intermediari, ristorazione, ecc.). Sarà scalabile, modulare e open source. Faciliterà lo scambio e la condivisione di dati e di processi attraverso una serie di linee guida per l’interazione e l’interoperabilità tra sistemi diversi. Come sottolineato, la carenza di standard tecnici condivisi e gli elevati costi di implementazione costituiscono un disincentivo all'adozione di strumenti digitali, in particolare da parte delle micro e piccole imprese. La piattaforma TOURISMlink ha l'obiettivo di fornire ai piccoli operatori un’ampia visibilità sul mercato, mettendoli nella condizione di poter prescindere dai grandi attori del settore (OTA o GDS) che offrono 70 La descrizione del progetto TOURISMlink è stata riassunta e tradotta dal testo di riferimento TOURISMlink (2012), The European Tourism Market, its structure and the role of ICTs. Brussels: The TOURISMlink Consortium. Disponibile online su www.tourismlink.eu Video di descrizione del progetto del prof. Rodolfo Baggio: http://www.youtube.com/watch?v=9axFnzB0jRw Video animato di presentazione del progetto: http://www.youtube.com/watch?v=VnpgycKKpG8
    • visibilità ma a prezzi elevati. E’ progettata per soddisfare le esigenze specifiche delle piccole imprese turistiche, con attenzione alle peculiarità dei vari settori per favorire il superamento delle principali barriere che ostacolano l’adozione delle ICT. TOURISMlink consiste in una piattaforma mediante la quale i piccoli operatori turistici possono sfruttare a pieno le potenzialità degli strumenti web e digital. Ha un alto livello di flessibilità e permette la distribuzione – individuale o combinata, sotto forma di pacchetti – di prodotti e servizi turistici. In questo modo i pacchetti non devono necessariamente essere organizzati e distribuiti dai tour operator o dalle agenzie di viaggio: possono essere costruiti dai singoli fornitori, attraverso accordi con altre imprese che aderiscono a TOURISMlink, o anche dallo stesso turista, quando i prodotti sono disponibili su piattaforma B2C. Il funzionamento di TOURISMlink in breve: - imprese turistiche e fornitori di servizi e di attività complementari hanno accesso diretto alla piattaforma TOURISMlink dai propri sistemi interni o attraverso software che si interfacciano con questi; - rendono disponibili i propri prodotti e servizi fornendo informazioni dettagliate su prezzi, condizioni, vincoli, disponibilità, riferimenti, ecc.; - questi prodotti (o servizi) possono poi essere usati dagli stessi fornitori o da altre aziende che hanno accesso alla piattaforma e offerti nell'ambiente B2C attraverso molteplici canali di distribuzione; - i prodotti e servizi possono essere offerti separatamente o combinati con altri elementi presenti sulla piattaforma, creando dei pacchetti dinamici. L'elevata standardizzazione e interoperabilità del sistema garantiscono la creazione di offerte complesse e diversificate. TOURISMlink rappresenta una soluzione vantaggiosa per i turisti, in quanto consente di organizzare e prenotare l'intera vacanza attraverso il portale. La tecnologia utilizzata garantisce semplicità di utilizzo (sia per il consumatore, sia per gli operatori meno specializzati) e integrazione in un
    • ambiente di cloud computing. L’unico requisito indispensabile per accedere alla piattaforma è quello di avere accesso a Internet. TOURISMlink sarà accessibile da qualsiasi dispositivo digitale, con interfacce studiate per tablet e smartphone. TOURISMlink architecture TOURISMlink, 2012 Travel Open Apps TOURISMlink si basa sul progetto Travel Open Apps (www.travelopenapps.org), nato con l’obiettivo di sviluppare un sistema integrato di e-commerce turistico e un ambiente di collaborazione 2.0 tra le imprese del settore turistico della Comunità Valenciana. Ideato come un sistema multiprodotto disponibile a tutti gli operatori nel settore turistico (strutture ricettive, attività ricreative, ristoranti, destinazioni, trasporti, agenzie di viaggio, ecc.), è collegato ai principali canali di distribuzione per massimizzare le possibilità di vendita.
    • Oltre a una struttura che si basa sull’utilizzo di standard per la descrizione e lo scambio di dati, il progetto fornisce molteplici funzionalità, progettate in particolar modo per le PMI: CRS (Central Reservation System): contiene informazioni su prezzi e allotment di tutti i prodotti disponibili sulla piattaforma. Fornisce anche gli algoritmi per la verifica di disponibilità e il calcolo del prezzo; Company management system: comprende un PMS – Property Management System e integra funzionalità di CRM - Customer Relationship Management e strumenti di Business Intelligence; Channel management system: comprende un consolidatore B2B e un Channel Manager. Il Channel Manager permette alle agenzie online di ricevere offerte sempre aggiornate dalle strutture ricettive; Sistema avanzato di creazione di siti web: un CMS e un modulo di gestione dell'e-commerce. Permette di creare siti web B2C sulla base di qualsiasi combinazione di destinazioni e/o prodotti; Repository multimediale: una fonte di dati multimediali usata dai siti web generati attraverso il CMS di Travel Open Apps. Travel Open Apps ha come obiettivo fondamentale l'interoperabilità. Le caratteristiche più importanti che riflettono gli obiettivi di interoperabilità sono:
    •    standardizzazione: le interazioni devono essere basate su standard per facilitare l'interoperabilità; apertura: uso di un codice open source per garantire il continuo aggiornamento del codice, l'adattamento ai nuovi trend del mercato e per minimizzare la dipendenza tecnologica; sicurezza e integrità dei dati: efficiente sistema di backup per prevenire la perdita di dati. In particolare:  service-oriented architecture71;  publisher XML/SOAP, che fornisce un'interfaccia globale per avere accesso a tutti i prodotti disponibili sulla piattaforma;  canale per sistemi esterni che permette ad altri sistemi di aggiungere i propri prodotti sulla piattaforma, sfruttando algoritmi avanzati per il calcolo del prezzo e della disponibilità;  canale per fornitori esterni, che permette di offrire il proprio prodotto mediante protocollo XML/SOAP;  booking engine online che può essere facilmente integrato nei siti web degli operatori;  possibilità di vendita dei prodotti su altre piattaforme (per es. Booking.com, Expedia.com). 71 Service-Oriented Architecture (SOA): un'architettura software adatta a supportare l'uso di Web service per garantire l'interoperabilità tra diversi sistemi così da consentire l'utilizzo delle singole applicazioni come componenti del processo di business e soddisfare le richieste degli utenti in modo integrato e trasparente. http://it.wikipedia.org/wiki/Service-oriented_architecture
    • I moduli di Travel Open Apps Fonte: www.travelopenapps.org
    • 3. TOOLISSE: LA PIATTAFORMA PER DIGITALIZZARE IL TURISMO ITALIANO 3.1 Il quadro di riferimento Viaggi e turismo sono il primo mercato online a livello globale. Più dell’80% dei viaggiatori utilizza fonti online per organizzare la propria vacanza e il 60% lo ritiene una fonte di ispirazione per scegliere la propria destinazione di viaggio. Il fatturato italiano del travel online è pari a 8 miliardi euro e cresce al ritmo del +6% all’anno72. Questi pochi ma significativi dati evidenziano che l’evoluzione digitale è in corso e produce cambiamenti profondi non solo su un piano economico, ma anche nel rapporto fra ospite e ospitante, con effetti sul sistema dell’accoglienza e dell’ospitalità, sull’uso dei canali distributivi e commerciali e sull’organizzazione della promozione turistica e territoriale. L’esito dell’esperienza di viaggio e soggiorno dipende oggi anche dalla capacità che una destinazione ha di creare valore attraverso l’integrazione digitale della propria offerta turistica e culturale. Il nuovo marketing, quello digitale, abbandona la retorica di una narrazione artificiale per diventare espressione di reali e autentiche esperienze, frutto della connessione del tessuto narrativo che scaturisce dalla relazione fra residenti, viaggiatori e vacanzieri. 72 Euromonitor, 2013.
    • Questo insieme di profondi mutamenti genera riflessi nei diversi ambiti della complessa economia turistica e induce gli operatori del settore a considerare nuove strategie per dare risposta alle esigenze del mercato. La fase di accoglienza e ospitalità inizia e termina sempre più spesso online e perciò non è più sufficiente offrire informazioni nel tentativo di comunicare con il turista: occorre comprendere che l’interazione digitale è parte dell’esperienza. L’attrattività e le performance commerciali di un territorio a vocazione turistica non possono essere ridotte alla sola offerta di posti letto: la destinazione deve saper integrare ricettivo, extraricettivo e servizi di mobilità, individuando soluzioni che migliorino e potenzino la distribuzione online dell’intero sistema dell’offerta. Infine, per promuovere con efficienza un territorio, occorre ridurre al più presto il digital divide degli operatori offrendo loro sistemi, piattaforme e portali evoluti, capaci di integrare contenuti e offerte proprie e prodotte dall’esperienza dei turisti. Per migliorare l’esperienza di viaggio e di soggiorno occorre quindi agire sia sul versante dell’offerta, nel tentativo di migliorare le performance commerciali e di comunicazione degli operatori e delle destinazioni, sia su quello della domanda, introducendo soluzioni digitali che consentano ai viaggiatori di fruire con maggiore efficienza dei servizi e delle informazioni relative a un territorio. Il Trentino è l’unico territorio italiano che, pienamente consapevole dell’urgenza di dare risposte ai bisogni del contesto attuale, ha deciso di co-investire, insieme a un pool di aziende specializzate, una considerevole quantità di risorse economiche per produrre innovazione digitale nel settore turistico. Da qui nasce Toolisse, il progetto italiano di ricerca applicata all’innovazione tecnologica e digitale nel settore turistico, con l’intento di dare risposte concrete ai cambiamenti in atto e più sopra descritti.
    • 3.2 Gli obiettivi di Toolisse Toolisse offrirà agli operatori pubblici e privati servizi, software, applicazioni, assistenza e formazione al fine di migliorare la competitività internazionale del comparto e di favorirne la crescita e lo sviluppo: è perciò una opportunità per avviare e sostenere la digitalizzazione delle imprese e delle destinazioni. Più precisamente i servizi e le soluzioni tecnologiche che Toolisse propone hanno lo scopo di:  migliorare l’esperienza di viaggio e soggiorno del turista;  far crescere le performance digitali degli operatori del turismo;  produrre valore aggiunto nella promozione online di una destinazione;  potenziare la capacità distributiva dell’offerta turistica nel suo complesso e sono rivolti alle destinazioni, agli operatori del settore e ai turisti. Alle destinazioni permetterà di:  promuovere esperienze e vendere la destinazione;  gestire con la card la tassa di soggiorno e i servizi di territorio;  integrare i trasporti pubblici all’interno dell’offerta turistica;  disporre di soluzioni tecnologiche per creare guide e contenuti di viaggio;  generare autonomamente APP di promozione turistica;  distribuire eventi culturali attraverso siti e piattaforme dedicate;  realizzare e gestire portali di promozione 2.0. Agli operatori turistici, consentirà di:  disporre di un sito web professionale;  conoscere il sentiment online dei turisti;  comunicare i luoghi attraverso il racconto dell’esperienza;
    •   offrire ai viaggiatori la possibilità di prenotare camere, pacchetti e servizi extraricettivi; agganciarsi a nuovi canali distributivi per la promozione e vendita della propria offerta di camere, pacchetti weekend e servizi extraricettivi. Ai viaggiatori, infine offrirà la possibilità di:  pagare i servizi ed i prodotti con il mobile;  prenotare escursioni;  scaricare app che migliorano il viaggio e la conoscenza dei luoghi e degli eventi;  prenotare all’ultimo minuto;  conoscere i luoghi attraverso il racconto delle esperienze;  usufruire di una card per aver accesso a servizi e prodotti del territorio. 3.3 Integrazione, interoperabilità tecnologica e gli strumenti di Toolisse Toolisse.com sarà online nel mese di Giugno 2014. La piattaforma fornirà dati interoperabili di carattere turistico e culturale a tutti gli operatori professionali del web che intendono realizzare progetti e soluzioni tecnologiche. Tali dati saranno predisposti secondo gli standard del progetto TOURISMlink - Travel Open Apps. Punti cardine del progetto sono i concetti di fruibilità e interoperabilità dei dati e dei servizi forniti dalla piattaforma, per permetterne la massima accessibilità e condivisione nell’obiettivo di stimolare la digitalizzazione del settore. I servizi e le soluzioni web e digitali per gli operatori del turismo e gli sviluppatori saranno:
    • 1) Piattaforma interoperabile di dati turistici secondo gli standard del progetto TOURISMlink - Travel Open Apps e via interfaccia API che conterrà i cataloghi digitali (in questa prima fase riferiti al solo territorio trentino) - delle strutture turistiche; - dei POI; - degli eventi; - dei siti, monumenti, musei di carattere storico naturalistico. 2) Sistema di interconnessione e distribuzione del prodotto (Netbooking system) finalizzato a: - offrire un sistema di connessione di booking engine/PMS perfettamente integrabile con sito web, blog e canali social e collegato con le principali OTA e canali distribuzione internazionali (booking.com, Amadeus, ecc..); - rendere prenotabili/acquistabili pernottamenti, pacchetti e servizi extra ricettivi (noleggio attrezzature, servizi benessere, corsi di sci/cucina, ecc...); - associare dinamicamente l’offerta di altri booking engine in modo che l’operatore possa presentare sui propri strumenti web e social l’insieme dei servizi che ritiene di proporre online; - offrire a chiunque abbia interesse (APT, Club di Prodotto, Organizzatori di Eventi, ecc...) la possibilità di disporre di search engine che effettuano la ricerca di disponibilità su ogni booking engine collegato con un semplice click; 3) Sistema di composizione, redazione e pubblicazione web di contenuti turistici: CMS & CCS 2.0 Il Software di Content Management System e di Content Curation System permetterà di:
    • - - - realizzare e gestire portali di promo-commercializzazione turistica integrando ogni singola soluzione tecnologica sviluppata direttamente da Toolisse oltre a quelle disponibili e maggiormente in uso sul mercato; pubblicare e aggiornare ogni contenuto utile alla promocommercializzazione turistica di una destinazione o di un insieme di destinazioni; aggregare, integrare, gestire e pubblicare contenuti prodotti da altre fonti quali ad esempio blog, social network, siti web, ecc...; realizzare la navigazione e selezionare i contenuti per interessi dell’utente; curare e pubblicare contenuti individuati attraverso tecniche di ricerca semantica e di profilazione dei contenuti in funzione al canale/piattaforma di promozione/distribuzione. 4) Basket dei servizi e di applicazioni integrabili: marketplace Attraverso partnership tecnologiche, commerciali e di servizio, Toolisse promuoverà l’utilizzo di soluzioni digitali innovative (tools, widget, software) integrabili via API con il DB, con il sistema di Netbooking e con il CMS/CCS. Oltre a queste aree di utilizzo, Toolisse avrà quattro ulteriori sezioni per fornire:  contenuti informativi sul sistema dell’online travel business;  report e dossier sull’andamento dell’evoluzione digitale nel turismo;  servizi di formazione e assistenza agli utenti;  pacchetti di consulenza.
    • 3.4 TOOLISSE e TOURISMlink – Travel Open Apps a confronto TOOLISSE Organizzazione e accessibilità dei dati Booking TOURISMlink Travel Open Apps Piattaforma interoperabile di dati turistici: la piattaforma raccoglie dati turistici e li organizza in cataloghi digitali (di strutture turistiche, POI, eventi, monumenti, musei…) accessibili e fruibili da operatori, sviluppatori e utenti. Repository multimediale: fonte di dati multimediali a cui hanno accesso i siti web generati attraverso il CMS di Travel Open Apps. I dati devono essere messi a disposizione dagli operatori. NETBOOKING SYSTEM sistema di connessione di booking engine/PMS integrabile con sito web, blog e canali social e collegato con le principali OTA e canali distribuzione internazionali; Search engine che effettuano la ricerca di disponibilità su ogni booking engine collegato; Possibilità per il cliente finale di prenotare pernottamenti, pacchetti e servizi extra ricettivi. CRS (Central Reservation System): informazioni su prezzi e allotment di tutti i prodotti disponibili sulla piattaforma. Algoritmi per la verifica di disponibilità e il calcolo del prezzo; Booking Engine per servizi singoli o integrati (pacchetti) per fornitori e clienti finali (B2B + B2C)
    • Channel Manager Netbooking permette di associare dinamicamente l’offerta ad altri booking engine; Channel manager sia B2B che B2C (possibilità di creare pacchetti dinamici sia per operatori che per clienti finali) Content Management System Software di Content Management System e di Content Curation System (CMS & CCS 2.0): creazione e gestione di portali di promocommercializzazione turistica (integrando soluzioni tecnologiche e contenuti prodotti da altre fonti come blog, social network, siti web, ecc...) Servizi aggiuntivi Basket dei servizi e di applicazioni integrabili: soluzioni digitali innovative (tools, widget, software) integrabili via API con il DB, con il sistema di Netbooking e con il CMS/CSS. Consolidatore B2B Channel Manager Sistema di creazione di siti web (CMS) e modulo di gestione dell'e-commerce. Permette di creare siti web B2C sulla base di qualsiasi combinazione di destinazioni e/o prodotti; Strumenti di Business Intelligence Statistiche CRM Customer Relationship Management
    • 3.5 Toolisse: la piattaforma per digitalizzare il turismo italiano Nonostante l’urgenza di azioni volte alla crescita della competitività, l’Italia non ha ancora una struttura dedicata a sostenere l’innovazione digitale del turismo così come non dispone ancor di una efficiente organizzazione professionale in grado di gestire e promuovere il proprio portale turistico www.italia.it. Toolisse, che nasce e verrà sperimentata sul territorio trentino ha però le caratteristiche “tecniche e tecnologiche” per candidarsi a diventare, a livello nazionale, il progetto di riferimento per il sostegno alla digitalizzazione del comparto turistico essendo stata progettata ed avendo tutte le caratteristiche richieste per la scalabilità a livello nazionale. Al pari delle migliori esperienze europee e come si può vedere dal confronto più sopra proposto,Toolisse è in grado infatti di svolgere le seguenti attività:  fornitura e consulenza di soluzioni e servizi digitali;  Business Intelligence nel settore turistico digitale;  ricerca e sviluppo di servizi e applicazioni innovative;  sviluppo interoperabilità e standardizzazione di dati e servizi;  formazione e assistenza all’innovazione per gli operatori pubblici e privati;  informazione e promozione relativa ai temi dell’innovazione digitale nel turismo. In collaborazione con le migliori startup digitali italiane, Toolisse progetta, sviluppa e promuove l’innovazione nel turismo italiano, e si propone come la “SEGITTUR italiana” per sostenere l’innovazione digitale del turismo nel settore pubblico e privato per mettere il Paese nelle condizioni di competere con i big player a livello internazionale.
    • Conclusioni La domanda crescente di e-tourism, in particolare nelle economie ricche ed emergenti, si scontra con un’inadeguata risposta da parte del turismo italiano: scarsa adozione delle nuove tecnologie, insufficiente presenza online, bassa diffusione dell’e-commerce. Elementi di svantaggio competitivo che riguardano principalmente le micro e piccole imprese, le quali costituiscono la quasi totalità del comparto turistico italiano. Malgrado il forte ritardo tecnologico e la perdita di competitività rispetto ai paesi concorrenti, l’Italia continua ad esercitare grande fascino sui viaggiatori internazionali, mantenendosi ai primi posti tra le destinazioni desiderate: l’esistenza un ampio divario tra il numero di ricerche online sulla destinazione Italia e il numero delle prenotazioni effettuate rivela un ampio potenziale per aumentare i profitti del travel online. Una maggior adozione delle nuove tecnologie da parte delle imprese italiane (in particolare dei piccoli operatori) e l’utilizzo di piattaforme di vendita di servizi turistici online permetterebbero di colmare questo squilibrio, ottenendo migliori performance. È essenziale che la destinazione Italia e le singole imprese turistiche italiane potenzino la propria presenza sui canali di informazione e di vendita del travel online, per mantenere attrattività sui mercati tradizionali in cui l’e-tourism è ampiamente diffuso (Germania, Regno Unito e Francia in particolare) e per attrarre i mercati emergenti, che si configurano come i bacini di maggior sviluppo del travel online. Oltre a una maggiore presenza online, è fondamentale per una destinazione saper integrare ricettivo, extraricettivo e servizi di mobilità, individuando soluzioni che migliorino e potenzino la distribuzione online dell’intero sistema dell’offerta. Sul fronte dell’evoluzione tecnologica, è prioritario che gli sviluppatori abbiano accesso a cataloghi digitali di dati riguardanti l’offerta turistica (strutture ricettive, POI, eventi, siti di interesse…) per facilitare l’ideazione e la diffusione di nuove soluzioni tecnologiche.
    • Infine, per promuovere con efficienza un territorio, occorre ridurre al più presto il digital divide degli operatori offrendo loro sistemi, piattaforme e portali evoluti, capaci di integrare contenuti e offerte proprie e prodotte dall’esperienza dei turisti. Per queste ragioni nasce TOOLISSE, il più rilevante progetto italiano di ricerca applicata all’innovazione tecnologica e digitale nel settore del turismo, candidato a diventare un punto di riferimento a livello nazionale per il sostegno alla digitalizzazione del comparto turistico.
    • BIBLIOGRAFIA Aliprandi, S., Apriti standard! Interoperabilità e formati aperti per l'innovazione tecnologica, ottobre 2010. Aliprandi, S., Interoperability And Open Standards: The Key To True Openness And Innovation, 2011. Baggio, R. (intervista a), All'e-tourism servono standard tecnologici, UniBocconi, 2 agosto 2013. Baggio, R., Turismo e Web: una relazione pericolosa, intervento al Workshop Turismo Sardegna, 26-27 settembre 2013. Banca d’Italia, Il turismo internazionale in Italia: dati e risultati (atti del convegno “Il turismo internazionale in Italia: dati e risultati” tenutosi a Roma il 22 giugno 2012), marzo 2013. Digital Tourism Think Tank, The European NTO digital benchmark, March-June 2013 eMarketer, “Online Travel Grows in BRIC Countries, but Habits Differ”, settembre 2012, www.emarketer.com. eMarketer, “Worldwide Social Network Users: 2013 Forecast and Comparative Estimates,” giugno 2013 http://www.emarketer.com/Article/Social-Networking-Reaches-NearlyOne-Four-Around-World/1009976. ENIT - Agenzia Nazionale del Turismo, Il turismo straniero in Italia (a cura della Direzione Centrale Programmazione e Comunicazione), 2013. Euromonitor International, WTM World Travel Market - Global Trends Report 2013, November 2013. European Travel Commission, European Tourism 2013 Trends and Prospects, Quarterly Report – Q2/2013, July 2013.
    • EyeforTravel, Social Media and Mobile in Travel Distribution Report 2013: Online strategies, consumer and industry trends, 2013. Federalberghi, Il turismo lavora per l’Italia. Riflessioni e proposte di Federalberghi per le politiche del turismo, settembre 2012. Forbes, “The top 7 Social Media Marketing Trends that will dominate 2014”, September 2013, at: http://www.forbes.com/sites/jaysondemers/2013/09/24/the-top-7-socialmedia-marketing-trends-that-will-dominate-2014/. Google Think Insights, The 2013 Traveler, November 2013. ISNART (Istituto Nazionale Ricerche Turistiche) e Unioncamere, Le performance di vendita delle imprese del ricettivo, luglio 2013ISTAT, Viaggi e vacanze in Italia e all’estero - 2012, febbraio 2013Osservatorio Nazionale del Turismo (in collaborazione con Banca d’Italia, Istat e Unioncamere, Rapporto sul Turismo 2012, luglio 2013 http://www.ontit.itOsservatorio Nazionale del Turismo, Il turismo straniero in Italia: previsioni per il biennio 2013/2014, settembre 2013Oxford Economics Company – Tourism Economics, The Impact of Online Content on European Tourism, November 2013. PhoCusWright, Getting To Know Europe's New Digital Traveler, settembre 2013. PhoCusWright, Travel Technology Trends 2012 and Beyond, giugno 2012. PhoCusWright,Travel Innovation and Technology Trends 2013 and Beyond, novembre 2013.
    • Presidenza del Consiglio dei Ministri, Dipartimento per gli Affari Regionali, il Turismo e lo Sport. TURISMO ITALIA 2020 LEADERSHIP, LAVORO, SUD Piano strategico per lo sviluppo del turismo in Italia, gennaio 2013. Provincia Autonoma di Trento, E-Society - Comitato Tecnico di Esperti per l'E-Society, Relazione Finale “Task Force Interoperabilità e Open Source”, giugno 2005. TOURISMlink (2012), The European Tourism Market, its structure and the role of ICTs. Brussels: The TOURISMlink Consortium. Available online at: www.tourismlink.eu. TOURISMlink (2013). Framework for digital value networks. Brussels: The TOURISMlink Consortium. Available online at: www.tourismlink.eu. UNTWO World Tourism Organization, World Tourism Barometer, April 2013 – August 2013 – October 2013. UNWTO, Tourism highlights, 2013 Edition. World Economic Forum, The Travel & Tourism Competitiveness Report 2013, Reducing Barriers to Economic Growth and Job Creation, available at: www.weforum.org/ttcr. WTTC World Travel & Tourism Council, Travel & Tourism Economic Impact 2013 – Italy, 2013. LINK UNTWO: www.unwto.org World Economic Forum: www.weforum.org Euromonitor International: www.euromonitor.com European Commission Eurostat: http://epp.eurostat.ec.europa.eu WTTC World Travel & Tourism Council: www.wttc.org
    • PhoCusWright: www.phocuswright.com Google Think Insights: www.google.com/think Oxford Economics Company: www.oxfordeconomics.com Digital Tourism Think Tank: http://thinkdigital.travel WTM World Travel Market: www.wtmlondon.com TOURISMlink: www.tourismlink.eu Travel Open Apps: www.travelopenapps.org EyeforTravel: www.eyefortravel.com ENIT - Agenzia Nazionale del Turismo: www.enit.it Federalberghi: www.federalberghi.it ISTAT: www.istat.it Osservatorio Nazionale del Turismo: www.ontit.it SEGITTUR: www.segittur.es
    • APPENDICE A- Schede tecniche Web Service Standards Standard Formato dati / protocolli XML WS-BPEL SOAP RESTful Services JSON PO-XML RSS/ATOM HTTP Vantaggi Svantaggi Fornisce un linguaggio standard per i processi aziendali. Adatto a processi stateful. Http non necessario. Non adatto a device di prestazioni limitate come palmari e telefoni cellulari. È giudicato tecnologicamente complesso. Adatto a web service stateless e per device di prestazioni limitate come palmari e telefoni cellulari. Ampiamente diffuso. Non adatto a processi stateful. Fonte: TOURISMlink (2012), p. 61
    • Ontologie nel settore del turismo Ontologia (linguaggio) Harmonise (RDFS) Settori coinvolti Ricettività, eventi e attività. Accessi bilità Uso Privato Tiscover, Tirol Werbung, Eurotours, Turespaña, etc. Mondeca (OWL) Progetto molto ampio. Supporta contenuti multimediali. Privato Ontologia HiTouch, “Nièvre en Bourgogne”, “Fédération des Parcs Naturels Régionaux”, etc. Hi-Touch (OWL) Utilizza descrittori per personalizzare i contenuti basandosi sulle preferenze d’uso dell’utente. Supporta contenuti multimediali. Privato Utilizzata in Francia QALL-ME (OWL) Copre un alto numero di temi del settore turistico, include dati geografici, si integra con il sistema QALL-ME Pubblico Copre il settore della ricettività turistica. Si concentra sull’aspetto commercial. Include informazioni geografiche e Pubblico DERI (OWL) Austria
    • permette il calcolo delle distanze. CDOTT (OWL) ricettività, gastronomia, geografia, meteorologia Privato CONTUR (OWL) Destinazioni turistiche Privato CRUZAR (OWL) Attrazioni turistiche Pubblico TAGA (OWL) Strutture ricettive e compagnie aeree Pubblico ebSemantics (OWL) Ricettività, gastronomia, eventi Pubblico Hontology (OWL) Ricettività Pubblico Fonte: TOURISMlink (2012), p. 27
    • Progetti per la standardizzazione dei dati Progetto TTI (Travel Technology Initiative) ACRISS (Association of Car Rental Industry System Standards) Formato dati XML N/A IATA N/A ANVR XML Servizi coinvolti Ricettività, voli, traghetti, assicurazion, ferrovie, agenzie viaggio, tour operator Noleggio auto Vantaggi Copre molti servizi turistici ed è largamente utilizzato Realizzato per le esigenze specifiche del settore Compagnie aeree Realizzato per le esigenze specifiche del settore Trasporti, ricettività, Realizzato per le Svantaggi Specifiche per la standardizzazione in EDI e XML ma mancanza di protocolli per web service. È limitato alle imprese di noleggio auto. Fornisce una classificazione di termini ma non una soluzione tecnologica. È utilizzato solo dalle compagnie aeree. Fornisce una classificazione di termini ma non una soluzione tecnologica. Non fornisce una soluzione
    • crociere, tour, agenzie viaggio, tour operator TAP-TSI SOAP XML Informazioni sulla rete ferroviaria (orari, biglietti, prenotazioni, bagagli, coincidenze.. .) Fonte: TOURISMlink (2012), p. 70 esigenze specifiche di questi settori Interfacce compatibili con tutti i tipi di attori del settore ferroviario europeo. tecnologica, solo standard XML N/A
    • API utilizzate dei principali player del settore turistico Formato dati Servizi coinvolti Accessibilità Widget TripAdvisor XML SOAP Hotel, attrazioni turistiche, ristoranti Alcuni prodotti richiedono una licenza per l’accesso Sì Expedia XML/JSON REST/SOAP Voli, noleggio auto, hotel, affitti turistici Accesso libero alle API Sì Expedia Quick Connect XML HTTPS Hotel, tariffe Accesso libero alle API No XMI-Venere Connect XML, OTA SOAP Hotel, tariffe Accesso libero alle API No Amadeus XML/OTA HTTP/SOAP Voli, hotel, auto, biglietti Accesso non permesso al pubblico No Booking.co m XML XMLRPC/OTA Hotel Accesso permesso ai partner commerciali e agli hotel Sì Trivago NA Hotel Trivago review widget Sì Kayak XML HTTP Voli, noleggio auto, hotel, crociere, offerte Accesso permesso agli affiliati No Fonte: TOURISMlink (2012), p. 73
    • Glossario di base73: FTP - File Transfer Protocol: è un protocollo per la trasmissione di dati tra host basato su TCP (Transmission Control Protocol). HTTP - Hypertext Transfer Protocol: è usato come principale sistema per la trasmissione d'informazioni sul web ovvero in un'architettura tipica client-server. Le specifiche del protocollo sono gestite dal World Wide Web Consortium (W3C). HTTPS - HyperText Transfer Protocol over Secure Socket Layer: è il risultato dell'applicazione di un protocollo di crittografia asimmetrica al protocollo di trasferimento di ipertesti HTTP. Viene utilizzato per garantire trasferimenti riservati di dati nel web, in modo da impedire intercettazioni dei contenuti. JSON - JavaScript Object Notation: è un formato adatto per lo scambio dei dati in applicazioni client-server. È basato sul linguaggio JavaScript, ma ne è indipendente. Viene usato in AJAX come alternativa a XML/XSLT. OWL - Ontology Web Language: è un linguaggio di markup per rappresentare esplicitamente significato e semantica di termini con vocabolari e relazioni tra gli stessi. Esistono varie versioni del linguaggio, che differiscono molto tra di loro. Lo scopo di OWL è descrivere delle basi di conoscenze, effettuare delle deduzioni su di esse e integrarle con i contenuti delle pagine web. 73 Fonte: Wikipedia.
    • RDF - Resource Description Framework: è lo strumento base proposto da W3C per la codifica, lo scambio e il riutilizzo di metadati strutturati e consente l'interoperabilità tra applicazioni che si scambiano informazioni sul Web. È costituito da due componenti: RDF Model and Syntax (espone la struttura del modello RDF e descrive una possibile sintassi) e RDF Schema (espone la sintassi per definire schemi e vocabolari per i metadata). REST - Representational state transfer: è un tipo di architettura software per i sistemi di ipertesto distribuiti come il World Wide Web. SOA - Service-Oriented Architecture: un'architettura software adatta a supportare l'uso di servizi Web per garantire l'interoperabilità tra diversi sistemi così da consentire l'utilizzo delle singole applicazioni come componenti del processo di business e soddisfare le richieste degli utenti in modo integrato e trasparente. SOAP - Simple Object Access Protocol: è un protocollo leggero per lo scambio di messaggi tra componenti software, tipicamente nella forma di componentistica software. La parola object manifesta che l'uso del protocollo dovrebbe effettuarsi secondo il paradigma della programmazione orientata agli oggetti. Webservice: è un sistema software progettato per supportare l'interoperabilità tra diversi elaboratori su di una medesima rete ovvero in un contesto distribuito; tale caratteristica si ottiene associando all'applicazione un'interfaccia software (descritta in un formato automaticamente elaborabile quale, ad es., il Web Services Description Language) che espone all'esterno il servizio/i associato/i e utilizzando la quale altri sistemi possono interagire con l'applicazione stessa attivando le operazioni descritte nell'interfaccia.
    • XML - eXtensible Markup Language: è un linguaggio di markup, ovvero un linguaggio marcatore basato su un meccanismo sintattico che consente di definire e controllare il significato degli elementi contenuti in un documento o in un testo. Costituisce il tentativo di produrre una versione semplificata di Standard Generalized Markup Language (SGML) che consente di definire in modo semplice nuovi linguaggi di markup da usare in ambito web. Il nome indica quindi che si tratta di un linguaggio marcatore (markup language) estensibile (eXtensible) in quanto permette di creare tag personalizzati.
    • B- La piattaforma Toolisse: promotori e metodologia Il progetto Toolisse nasce in Trentino, territorio in cui è percentualmente maggiore l’incidenza sul PIL dell’economia turistica e nel quale un sistema storicamente efficiente ed in gran parte evoluto ha inteso investire significativamente, attraverso Trento RISE74, nella ricerca applicata all’innovazione tecnologica in ambito turistico. Toolisse vede come co-fondatori, oltre a Trento RISE, le seguenti imprese: - GH Group: rete di imprenditori e imprese che si occupano di tecnologie web, tour operating, gestioni, editoria, per lo sviluppo di una nuova economia turistica (www.ghnet.it); - Engineering: multinazionale che offre software e servizi IT, business integration, outsourcing applicativo e infrastrutturale, soluzioni innovative e consulenza strategica (www.eng.it); - SAYservice: società costituita nel 2009 come spin-off della Fondazione Bruno Kessler (FBK) con l’obiettivo di sviluppare soluzioni avanzate nel campo dell’integrazione di servizi attraverso lo stretto collegamento con la ricerca nell’ambito delle Architetture Orientate ai Servizi e dell’Internet dei Servizi (www.sayservice.it); - Liberologico: azienda che si occupa di tecnologia, innovazione e modelli di business abilitati dalla tecnologia (www.liberologico.com). 74 Trento RISE è nata nel dicembre del 2010, fondata dal Center for Information Technology (IRST) della Fondazione Bruno Kessler (FBK) e dal Dipartimento di Ingegneria e Scienza dell’Informazione (DISI) dell’Università degli Studi di Trento, come “catalizzatore dell’ innovazione” con l’obiettivo di “ contribuire, attraverso l’ICT, a trasformare il Trentino in un’economia della conoscenza, competitiva e dinamica, puntando sullo sviluppo sostenibile e la qualità della vita” www.trentorise.eu
    • Partner del progetto sono: FBK Fondazione Bruno Kessler75, Fondazione ahref76, tsm - Trentino School of Management77, Trentino Sviluppo Divisione Turismo e Promozione78 e Università degli Studi di Trento79. Il primo anno di lavoro è stato caratterizzato dal dialogo e dal confronto con gli operatori singoli e associati del sistema turistico trentino, per individuare i servizi e le soluzioni di reale interesse per il settore. Ciò è stato possibile grazie alla collaborazione di Trento RISE, del sistema dei Consorzi, delle Cooperative, delle APT, di Visittrentino e di Trentino Sviluppo e al coinvolgimento di gruppi di ricerca dell’Università di Trento, della Fondazione Bruno Kessler, della Fondazione Arhef. Tale processo è motivato dalla consapevolezza che non è possibile produrre alcuna innovazione tecnologica nel turismo se non interessando e interagendo con la più ampia platea possibile di operatori, nella forte convinzione che l’innovazione digitale turistica non si possa perseguire attraverso la semplice ideazione di modelli o lo sviluppo di soluzioni avulse dal contesto territoriale. 75 nata nel 2007 (in sostituzione dell’”Istituto Trentino di Cultura”, fondato nel 1962) con l’obiettivo di “spingere il Trentino nel cuore della ricerca europea ed internazionale attraendo donne, uomini e risorse sulle frontiere dello sviluppo tecnologico e della valorizzazione delle discipline umanistiche” (www.fbk.eu) 76 nasce nel 2010 con l’obiettivo dello “sviluppo di una ricerca sulla qualità dell’informazione che emerge dalla rete sociale abilitata da internet e i media digitali, con l’obiettivo di ipotizzare, disegnare, implementare, sperimentare e testare logiche incentivanti che favoriscano il miglioramento della qualità dell’informazione stessa”. www.ahref.eu 77 Scuola costituita dalla Provincia autonoma di Trento, dalla Camera di Commercio Industria Artigianato e Agricoltura di Trento e dall’Università degli Studi di Trento che intende contribuire allo sviluppo sociale ed economico mediante l’educazione alla progettualità e all’arricchimento delle competenze, realizzando un ambiente di crescita, incontro e formazione (www.tsm.tn.it) 78 www.trentinosviluppo.it – www.visittrentino.it 79 www.unitn.it
    • Con rigore è stato dunque interpretato il concetto della ricerca applicata, considerando il contesto come agente determinante ai fini dell’esito progettuale e delle ricadute economiche che le soluzioni individuate sapranno generare per gli utenti, così come per le imprese coinvolte nella realizzazione e commercializzazione dei software e dei servizi di Toolisse.