1. Ludzie
Duży może więcej… zarobić
„Badania w społecznościach i społeczności w
badaniach”

2. BADANIA NIE ŻYJĄ!
NIECH ŻYJE ZARZĄDZANIE DANYMI!

3. Coraz mniej uwagi konsumenta…
Mnóstwo informacji
Konsument szybko się zmienia
Potrzeba adekwatnych komunikatów

4. Coraz więcej danych
TV
Internet
Dane
sprzedażowe
Mobile
…
Digital nie jest jedynym źródłem…
…ale to digitalizacja powoduje lawinowy wzrost ilości danych

5. Marketer przyszłości
Łączy i analizuje dane
Bardziej makler, niż dyrektor kreatywny

6. Logowanie centralne
Silny rozwój
Interfejsy do przekazywania danych!

7. Do czego można użyć danych?
Insighty konsumenckie i rynkowe
Precyzyjne i efektywne docieranie do konsumentów
Badanie efektywności komunikacji
Zarządzanie relacją z klientem

8. Dane w serwisach społecznościowych
i ich wykorzystanie…

9. Jakie dane płyną z serwisów społecznościowych?
Dane deklaratywne
Insighty konsumenckie i rynkowe
Treści Precyzyjne i efektywne
(wpisy, zdjęcia, etc.)
docieranie do konsumentów
Badanie efektywności
Wskaźniki
(zachowanie, relacje) komunikacji
Zarządzanie relacją z klientem

10. Środowisko ułatwia pozyskanie innych danych
multimedialność, optymalizacja wygoda dostępu
Badania CAWI – ok ¼ rynku badań (ESOMAR)
W Polsce wzrost 63%

11. RANKING UCZELNI WYŻSZYCH
II Edycja - Ranking Uczelni Wyższych Wyniki badania cytowane przez następujące
Nescafe 2011: źródła:
• Target: ponad 150 uczelni http://www.students.pl/
• Kwotowanie ponad 400 kohort wg 5 kryteriów http://fakty.interia.pl/
• 11 dni na fieldwork http://studia.studentnews.pl/
• Ponad 10000 efektywnych wywiadów http://www.rankingnescafe.pl/
http://www.marketing-news.pl/
http://twojregion24.pl/
http://onet.pl
http://Korba.pl
http://dlaczego.com.pl

12. Alicja angażuje się nawet bardziej
Socialsample
Crowdsourcing
Społeczności badawcze
Ludzie którzy wspólnie, świadomie generują dane

13. Czy te dane zmienią świat badań?
Stan Sthanunathan
Coca-Cola, head of marketing strategy and insights
“social media services could potentially become the
biggest insights generators in the industry.”

14. Dane dla oceny efektywności
Precyzyjny dobór grup control-exposed
Precyzyjny pomiar różnych aktywności komunikacyjnych
Baza: Próba zasadnicza N=1001/581/420/1001 / Target N=200/100/100/200

15. Ogrom informacji zamieszczanych przez konsumentów
400 000 850 000
zdjęć ocen zdjęć
codziennie
500 000
2 ,1 mln
komentarzy do
wpisów na mikroblogu profili oraz zdjęć
Źródło: Dane własne, wrzesień 2011

16. Pojawiają się nowi agenci…
Firmy monitorujące treści
Znaczący wzrost w ciągu ostatnich 2 lat

17. Łączenie źródeł
Badanie kibiców (Research.NK i TNS OBOP)
Czy kibicom zdarza się: Na stadionie: W domu: Poza domem:
Sprawdzać równolegle wynik
innych wydarzeń sportowych 78% 72% 53%
(w internecie)
Komentować na bieżąco
54% 54% 40%
w internecie przebieg meczu lub
wrzucać zdjęcia
„jaaaaaaaaaa , LEWANDOWSKI , 1:0 , dla Polaków”
„aaaaaaa wygrywamy z niemcami”
„Kurwa!! Polska- Niemcy 2-2 !! Ja piernicze...”
„Polska Niemcy 2:2 i tak się cieszę bo mogło być gorzej”
Źródło: CAWI online
Źródło: Analiza treści komentarzy na NK w trakcie meczu Polska -Niemcy

18. Dane o znajomościach (sieć)
Kto? Z kim? Co?
Jak wykorzystać potencjał sieci powiązań

19. TRENDSETTER – PO
Źródło: E. Rogers, Diffusion of Innovations
16%
W kontekście potencjału marketingowo-badawczego
trendsetter to:
Efektywna komunikacja marketingowa.
Testowanie nowych produktów, wersji, kreacji
z różnych dziedzin życia. Barometr obowiązujących i
nadchodzących trendów
Żywa reklama
– klucz do umysłów klientów.
Ciekawa grupa do badań zarówno
ilościowych jak i jakościowych przy
optymalizacji kosztów projektów.

20. TEMAT ANALIZY
?
CZY TRENDSETTER MOŻE BYĆ
WYTYPOWANY?
Sposób weryfikacji
Spróbować znaleźć algorytm definiujący trendsettera w oparciu
o dane dotyczące ogólnej aktywności społecznej.
Definicja trendsettera
„Idealny kandydat na trendsettera to osoba otwarta,
towarzyska i posiadająca dużą sieć kontaktów,
(… ) skłonna do rekomendowania czegoś innym”
Communication Manager agencji marketingu szeptanego,
wywiad dla RP z 15.05.2011
A czy to nie rysopis spamera zarazem?

21. GDZIE USTALIĆ GRANICĘ?

22. PODZIAŁ WG SOCIAL IMPACT SCORE
Kryterium Trendsetter Spamer
osoba aktywnie korzystająca z Internetu jako
środka komunikacji + +
obecna i aktywna na portalach
społecznościowych + +
nawiązująca wiele kontaktów + +
grupa „nietypowa” (nie-mainstream) + +
otrzymująca wiele komunikatów zwrotnych
+ –
(reakcji) na swoją aktywność
Specyfika komunikacji
(aktywność a reakcja otoczenia)

23. ALGORYTM PODZIAŁU WG SIS
Aktywność (SISa)
Średnia ważona 17 składowych (grupy,
gry, tekst, kontakty, transakcje, zdjęcia)
TOP 10% (1,2 mln) najbardziej
12 mln aktywnych aktywnych użytkowników portalu
użytkowników portalu nk.pl
Reakcja otoczenia (SISr)
Średnia ważona 8 składowych
(grupy, tekst, kontakty, transakcje)
TRENDSETTER SPAMER
TOP 10% pod kątem reakcji LAST 25% pod kątem reakcji
od innych od innych

24. JACY SĄ? FRAGMENT DEMOGRAFII
63% Płeć Wiek
29,0
52%55% 48%45%
38% 25,6 26,1
kobieta mężczyzna średni wiek
trendsetter spamer mainstream
Źródło: Hurtownia Danych NK, dane za okres IV-VI 2011
.

25. JACY SĄ? RÓŻNICE MAINSTREAM VS RESZTA
Liczba zainstalowanych aplikacji 2,7
2,7
0,5
prezenty dla innych 0,6
0,3
0,0
założone wątki na forum 0,1
0,1
17
Liczba dodanych zdjęć do profilu 4
2
43
Liczba wpisów użytkownika 16
2
trendsetter spamer mainstream
Źródło: Hurtownia Danych NK, dane za okres IV-VI 2011

26. JACY SĄ? TRENDSETTER VS RESZTA
Komentarze do zdjęć - dla innych 67 101
Komentarze do profili - dla innych 34 162
Komentarze profilu - otrzymane 0,5 143
5
Gwiazdek do wpisów - od innych 101
0,2
Nowi znajomi 53
7 11
Pinezki do zdjęć - od innych 54
0,01
Profile dodane do śledzenenia 0,4 0,8 6
Nowe osoby w grupach użytkownika 5
0,01
Otrzymane prezenty 2,0
0,02
Nowe profile śledzone 0,0 0,8 6
trendsetter spamer mainstream
Źródło: Hurtownia Danych NK, dane za okres IV-VI 2011

27. Łączenie danych: badania matek z dziećmi
Możliwości badania matek dzieci na NK
• 130 000 kobiet w wieku 16+ w grupie osób
zainteresowanych produktami dla dzieci
• 70 000 w profilach związanych z tematyką
macierzyństwa i dzieci
.
Wiek dzieci • Targetowanie ankiety algorytmami opartymi o
5893
hurtownię danych NK
• Wysoka precyzja dotarcia do matek - 93%,
2739
w tym 3,5 tys. matek dzieci 0-2.
2208
1496
1918 1836 • Błyskawiczna realizacja: 3 fale w 2 i ½ tyg
940 997
• Ponad 14 tys. efektywnych wywiadów
z 70 tys. zaproszeń
<1 rok 1-2 l. 2-3 l. 3-4 l. 4-5 l. 5-18 l. >18 l. Nie ma • Bardzo wysokie zaangażowanie respondentek –
dzieci
response rate: 20,1% dla wywiadu 15 min.
Źródła: Dane NK HD

28. Od powierzchni do danych w reklamie…
Rynek danych!
Dane są uniwersalną walutą

29. Łączenie kropek
Nowa gra dla każdego CMO
Nie tylko reklama behawioralna (0,37% - AdEx)
Dane z wielu źródeł
Wykorzystywane na wielu płaszczyznach marketingu

30. Co powinniśmy rozwijać?
Inwestycje infrastrukturalne
Ogromna potrzeba know how
Narzędzia analityczne
Zmiany strukturalne

31. Perspektywa konsumenta
Dane to również waluta
Powinniśmy je kontrolować
Czy ma prawo odmawiać wszelkich danych?
Czy jest to w jej interesie?
Czy prawo powinno decydować za nią?

32. Dziękuję za uwagę
i życzę owocnej konferencji…