BIG DATA
W STRATEGII MARKETINGU PRODUKTÓW

DEFINICJA
Koncepcja rozważania problemów danych
w czterech wymiarach - 4V:
• volume (ilość danych)
• variety (różnorodność danych)
• velocity (szybkość pojawiania się nowych
danych i ich analizy w czasie rzeczywistym)
• value (wartość danych)
Dodajmy do tego 4W, czyli
• własne dane (wewnętrzne zasoby danych)
• wnioskowanie
(stosując techniki analityczne, ekspertów)
• wzbogacanie
(dodawanie, do własnych danych, informacji z
rynku, słowników, baz referencyjnych)
• weryfikacja
(weryfikowanie hipotez i wniosków)
Big Data
META Group (obecnie
Gartner) - zbiory informacji
o dużej objętości, dużej
zmienności lub dużej
różnorodności, które
wymagają nowych form
przetwarzania w celu
wspomagania
podejmowania decyzji,
odkrywania nowych
zjawisk oraz optymalizacji
procesów.

DEFINICJA
Big Data
McKinsey - zbiór danych,
których rozmiar przekracza
możliwości klasycznych
narzędzi do składowania,
analizy i zarządzania
danymi.

"Czy odważyłbyś się przejść przez ulicę pełną
samochodów na podstawie fotografii zrobionej
pięć minut wcześniej?"
Źródło: IBM, www.dailymotion.com

Big Data łączy dane:
• z różnych kanałów
(dane behawioralne, statystyczne, geograficzne,
transakcyjne, z urządzeń posiadający GPS)
• z różnych formatów danych
(ruch na stronie, social media, video, muzyka, dokumenty,
aktywność na forach, formularze, ankiety, rozmowy
telefoniczne, dane offline)
zarówno na desktopach,
jak i urządzeniach mobilnych

Współczesny samolot pasażerski
czerpie informacje z tysięcy czujników
nadzorujących wszelkie możliwe
parametry kilka razy w każdej sekundzie
lotu oraz pobiera dane płynące z zewnątrz,
w celu ich analizy i zapewnienia
bezpieczeństwa swoich pasażerów
lub powiadomienia pilota o możliwości
wystąpienia problemów zanim się
wydarzą.
Chodzi o ogromne ilości otaczających nas
danych, których nie da się przetwarzać w
sposób tradycyjny.
Współczesny samolot pasażerski

HOW BIG?
• Google przetwarza codziennie ponad 24 petabajtów
danych
• Facebook co godzinę dostaje do przetworzenia
ponad 10 milionów nowych fotografii, a jego
użytkownicy każdego dnia klikają na przycisk „lubię
to” lub komentują coś prawie 3 miliardy razy,
informując mimowolnie świat o swoich
preferencjach
• według IBM, codziennie użytkownicy FB klikają
„share” blisko 650 tysięcy razy na minutę oraz
dodają 100 TB danych dziennie
• w YouTube’ie uploadowane są co minutę materiały
wideo trwające łącznie aż 72 godziny
• użytkownicy Tweeter'a, tworzą 230 milionów
„tweetów” dziennie
• liczba wiadomości na Twitterze rośnie co roku o
około 200 %
• w 2020 roku ilość danych generowanych przez ludzi
na świecie będzie 57 razy większa od piasku na
wszystkich plażach świata
• obecnie przetwarzamy więcej danych w ciągu
jednego dnia, niż osoba w 1500 roku w całym okresie
życia
Od początków cywilizacji do roku
2003 ludzkość wygenerowała 5
eksabajtów danych.
Teraz produkujemy 5 eksabajtów co
2 dni… i to tempo stale rośnie.
Eric Schmidt, prezes wykonawczy
Google

PO CO?
do poszukiwania i wykorzystania wartości
biznesowej drzemiącej w dostępnych coraz
większych wolumenach danych
Dla:
•wspomagania procesów decyzyjnych
•odkrywania nowych zjawisk
•optymalizacji procesów
ZASTOSOWANIE
•zaawansowane prognozowanie z
wykorzystaniem strategii opartej na wzorcach
oraz analizy predykcyjnej opartej na sztucznej
inteligencji
•wykrywanie wzorców „ukrytej działalności
biznesowej”, na przykład w dziedzinie
wykrywania zaawansowanych oszustw
•zwiększenie zakresu automatyzacji
w systemach maszyna-maszyna w celu
skrócenia czasu reakcji
•zwiększenie przejrzystości
dzięki łatwiejszemu dostępowi do danych
zapewnianemu przez modele OpenData
•weryfikacja hipotez na podstawie danych, a
nie przeczuć czyli model „Enhanced Data
Experimentation” (Eksperymenty w oparciu o
rozszerzone zasoby danych)
•dostarczanie innowacyjnych, nowych modeli
biznesowych, takich jak udostępnianie
danych jako usługi (Data as a Service ― DaaS).
Źródło: Business Intelligence, 02.07.2014, Big Data ― wielkie zbiory danych i technologia zarządzania nimi, www.erp-view.pl

DANE, BIG DATA W MARKETINGU
 Dane te od dawna są dostępne w przedsiębiorstwach,
ale dotychczas nie były analizowane.
 Czasy marketingu „one size fits all” odeszły w niepamięć.
 Wskaźnik efektywności weryfikuje dziś budżety reklamowe i
zachęca do innowacyjnego myślenia.
 Znacznie większą wartość zyskuje jakościowe podejście do
komunikacji.
 User-focused to bezwzględnie czynnik kluczowy.

PRZESZŁOŚĆ

PRZESZŁOŚĆ
Krok 1.
Kiedyś wystarczała wiedza o działaniu
organizacji, poszukiwano przewag
biznesowych w dobrej organizacji i
procesów biznesowych - systemy ERP,
raportowanie operacyjne.
Krok 2.
Potem poszukiwano trendów w posiadanych
zbiorach danych, analizowano przyczyny
zachodzących wydarzeń - systemyBusiness
Intelligence, pierwsze hurtownie danych
(ewolucja platform baz danych, powstają
wyspecjalizowane narzędzia analityczne).
Krok 3.
Nastąpiła era konkurowania analityką
(ang. "competing on analytics").
Przewidywanie zachowania klientów,
optymalizacja działań ( szczególnie łańcuchy
logistyczne, działania marketingowe, cenniki
usług i produktów).

OBECNIE

OBECNIE
Obecnie…
zwykła promocja nie wystarcza.
Analiza danych niestrukturalnych
(np. tzw. "text mining", analiza wizerunku w
mediach społecznościowych).
Era ekonomii doświadczeń - dostarczanie nie
tylko usług i produktów, ale kompletnego zestawu
doświadczeń.
Wydłuża się łańcuch wartości dostarczany
klientom, więc rośnie ilość przetwarzanych
informacji.
Zaawansowana analiza informacji i danych:
• proces decyzyjny,
• bardziej złożony produkt,
• bardziej spersonalizowane usługi
• informacje nie tylko z wnętrza firmy,
ale także spoza niej.

Trafność decyzji zaledwie o pojedyncze %
może decydować o sukcesie lub porażce

OCZEKIWANIA ANALITYKÓW
I PRACOWNIKÓW BIZNESOWYCH

BIG DATA
Oczekiwaniem analityków jest z jednej strony możliwość
nieograniczonego testowania swoich hipotez, ale także
dostęp do szerokiego zestawu funkcji i narzędzi analitycznych.
Oczekiwania analityków, ale i pracowników biznesowych:
• włączanie nowych danych do analiz bez względu na ich
wolumen
• możliwość wykorzystania w analizie danych
detalicznych
• natychmiastowa odpowiedź na stawiane pytania,
wyniki uruchamianych analiz i możliwość oceny
wniosków wynikających ze zbudowanych modeli

BADANIE EMC FORUM 2014

Badanie EMC Forum 2014 (Polska)
• dział IT postrzegany jako strategiczny czynnik
umożliwiający rozwój biznesu i lepszy kontakt z klientami
• wpływ technologii na:
– 43% opracowywanie nowych produktów i usług,
– 38% poprawę obsługi klienta
Nowe modele biznesowe umożliwią wykorzystanie
gromadzonych ogromnych ilości kontekstowych danych
użytkowników, które przechowywane są często bez planu
wykorzystania, na podstawie przypisanej im hipotetycznej
wartości.

STUDIA PRZYPADKÓW

Studia przypadków
• Google - projekt FluTrends
Monitoruje zapytania wpisywane w wyszukiwarkę, by tworzyć zmieniające
się w czasie rzeczywistym mapy terenów zagrożonych epidemią grypy.
• Nowojorski zespół „alchemików analizy”
Bazując tylko na danych o 70 % poprawili skuteczność zapobiegania pożarom
pustostanów
• Sieci handlowe, na podstawie historii zakupów zarejestrowanych
(np. na gazetkę czy newsletter) klientek, z dużym prawdopodobieństwem
przewidują, czy i w którym miesiącu ciąży jest dana kobieta. W odpowiednim
czasie wysyłają do klientek odpowiednie oferty.
• Ceny biletów lotniczych
Ich zmiany są niezrozumiałe i nie wiadomo, od czego zależą , a można je
przewidywać z matematyczną precyzją, dysponując tylko danymi z ubiegłych
lat.

„RAPORT MNIEJSZOŚCI”

"Raport mniejszości"
Science fiction staje się rzeczywistością?
Zamiast z fusów można wróżyć z dostępnych wszędzie
informacji. Te wróżby się sprawdzają.
Z nakazu Agencji Prewencji aresztuję
pana za podwójne zabójstwo, które
miał pan dzisiaj popełnić…
Film w reż. S. Spielberg, 2002 r. na podstawie opowiadania Philipa Dicka

PRZYSZŁOŚĆ ?

PRZYSZŁOŚĆ ?
Połączenie tradycyjnych i opartych na tej
technologii podejść analitycznych
w ujednoliconą platformę kompleksowej
obsługi danych - Total Data.
• zwielokrotnienie korzyści Big Data
poprzez łączenie jej z innymi rozwijającymi
się przełomowymi technologiami
np. w wyniku połączenia technologii
Big Data, strategii opartej na wzorcach i
technologii chmury powstaje model
„udostępniania analiz danych jako usługi”
(Data Analytics as a Service).
• biznesowo „wartościowe wzorce” wykorzystywane w konkretnych
zastosowaniach - ogólnych i innych w specyficznych branżowych,
• koncepcje tj. przejrzystość danych, dane osobowe, udostępnianie danych
jako usługi, strategia oparta na danych zmieniają sposób prowadzenia
działalności biznesowej,
• rozwój infrastruktury analitycznej.

NARZĘDZIA DO ANALIZY BIG DATA

Narzędzia do analizy Big Data
Big Data to już nie tylko Hadoop, ale też stare i sprawdzone
rozwiązania uzupełnione o nowe elementy: SQL Server, Oracle itd.
Narzędzia umożliwiających analizę dużych zbiorów danych:
• R
• Python
• SAS
• SPSS, Statistica, Stata
• Matlab
• Apache Mahout
• itd.

W 2015 ROKU GLOBALNY RYNEK BIG DATA
BĘDZIE WART … ?

Big Data
W 2015 roku globalny rynek Big Data
będzie wart 48 mld dolarów,
czyli prawie pięć razy więcej niż
w roku 2012.
Źródło: Raport "Digital Trends 2013" Deloitte i Allegro
Przewiduje się, że coroczny wzrost rynku Big Data
będzie wynosił około 40 proc.

BIG DATA MARKETING

Big Data Marketing
Big Data Marketing - wykorzystanie
różnorodnych informacji o kontakcie
w czasie rzeczywistym w celu zwiększenia
skuteczności działań marketingowych
poprzez spersonalizowaną komunikację
one-to-one.
Kiepskiej jakości dane mogą kosztować firmę,
aż do 35% dochodów operacyjnych
ale
10% poprawa użyteczności oraz dostępności danych
zwiększyła sprzedaż średnio o 14% na każdego pracownika.
Źródło: ankieta przeprowadzona na liście Fortune 1000

Macie plan wykorzystania Big Data?
• Jakie narzędzie analityczne będzie najefektywniejsze?
• Które kanały komunikacji z klientem nie zostały zbadane?
• Czy rzeczywiście trzeba pracować na ogromnych zbiorach, żeby móc zasilić
biznes o nowe insighty konsumenckie?
Big Data stają się synonimem wiedzy
marketera o konsumentach, symbolem
szczegółowej analityki i dbania o efektywność
biznesu w dobie kryzysu.
Zaczynacie?
Macie plan wykorzystania Big Data?
A czy wiecie?

Niewiele podmiotów ma rzeczywiście ogromne zbiory danych,
które muszą być przetwarzane przez specjalistyczne technologie.
Analityka i badania = koszty = ekonomiczna opłacalność
Powinniśmy zajmować się danymi wartościowymi w budowaniu
nowych procesów zwiększających sprzedaż.
Problemem jest już nie tylko „media wastage”,
ale również „analytics wastage”.
Macie plan wykorzystania Big Data?

BIG DATA JAKO ELEMENT STRATEGII
E-MARKETINGOWEJ, E-COMMERCE

Big Data jako element strategii
e-marketingowej, e-commerce
WIEMY:
• kim są polscy internauci kupujący online
• jak się zachowują
• jakie mają plany
• w jakich godzinach i w których dniach
można ich najczęściej spotkać
MAMY:
• własne bazy danych z informacjami o naszych klientach
• komercyjne, zewnętrzne bazy danych
• szereg narzędzi do targetowania
ZINTEGRUJMY TE INFORMACJE

Największy wzrost sprzedaży w online w branży
kosmetycznej i chemii gospodarczej - prognozy
Zrozumienie potrzeb, zainteresowań
i odczuć potencjalnych klientów pozwala
na podejmowanie właściwych decyzji
biznesowych.
Możliwość analizowania zachowań klientów i
użytkowników sklepów internetowych to ogromna
przewaga branży e-commerce względem tradycyjnych
metod sprzedaży.
Inteligentne rekomendacje pozwalają zautomatyzować
proces zarządzania ofertą, jednocześnie maksymalnie
zwiększając jej skuteczność.
np.:
Jeśli klient przeglądał wcześniej np. testy ciążowe, prawdopodobnie nie ma sensu pokazywać mu
promocji z kategorii trwała ondulacja. Jeśli przeglądał karmę dla psów, to mało prawdopodobne,
że zainteresuje się nowościami z kategorii karma dla kotów.

„BIG DATA+” RAPORT COMPUTERWORLD
WE WSPÓŁPRACY Z IBM POLSKA

„Big Data+” raport Computerworld
we współpracy z IBM Polska
Badanie firm wykorzystujących Big Data,
bądź planujących wdrożenie:
• 37% z nich wskazało chęć wykorzystania tej
technologii w działaniach marketingowo-
sprzedażowych (najwyższy wynik)
• ich wykorzystanie w zakresie marketingu,
bądź sprzedaży najczęściej deklarowały:
• branża mediów, reklamy i wydawnictw (74%),
• dostawcy usług telekomunikacyjnych (69%) ,
• bądź sektora FMCG, dystrybucji i handlu (58%).
Źródło: „Big Data+” Systemy analityki wielkich zbiorów danych w polskich organizacjach, Raport Computerworld
we współpracy z IBM Polska, IX 2014 r.

Jak firmy chcą wykorzystać / skorzystać z BIG DATA?
np:
• dzięki analizie sekwencji zdarzeń, szukaniu
wzorców opartych na wszystkich dostępnych
danych strukturalnych i wielostrukturalnych (np.
Web logs), można stworzyć szereg nowych
markerów behawioralnych. Pozwalają one
zbudować bardziej precyzyjne modele churn
zdolne przewidywać odejścia klientów.
• wiedza uzyskana poprzez analizę danych
wielostrukturalnych pozwala na znacznie
wcześniejszym etapie testować i dostosowywać
praktyki biznesowe. Operator posiadający
zdolność analizy Big Data może szybciej uzyskać
dostęp do wiedzy, która wskaże, jakie zachowania
klientów i operatora mogą doprowadzić do
zerwania kontraktu. Dzięki tej informacji operator
może podjąć działania, które mogą ten proces
powstrzymać.

"Możemy modelować media-mix za pomocą
Big Data i uczenia maszynowego"

Jednym z najważniejszych zadań marketera jest…
"Jest wiele mikro wydajności, które możemy wykorzystać. Jeśli przenieść
kilka tysięcy dolarów tu i tam, można uzyskać znacznie większą wydajność
marketingową", w zakresie ROI.
… decyzja, jak dobrać media mix (BTL I ATL),
który będzie najlepiej promować ich
produkt lub usługę.
Dlaczego?
"Możemy modelować media-mix za
pomocą Big Data i uczenia maszynowego"
mówi Madan Bharadwaj, szef marketingu
produktów Visual IQ, firmy analitycznej z
Needham, Massachusetts.

WIZJA PRZYSZŁOŚCI MARKETINGU
PRODUKTÓW KOSMETYCZNYCH ?

„The Changing Face of the Beauty Consumer”
Nowojorski think tank przemysłu
kosmetycznego z Fashion Institute of
Technology zaprezentował wizję przyszłości
marketingu produktów kosmetycznych.
3 kluczowe obszary:
1. Analiza Cyfrowa - Digital Analytics
2. Marketing Cyfrowy - Digital Marketing
3. Handel Cyfrowy - Digital Commerce
Źródło: Badanie w ramach projektu „The Changing Face of the Beauty Consumer”,
Fashion Institute of Technology, State University of New York , 2013
Najlepszym sposobem zdobywania wiedzy o konsumentach
jest wykorzystanie "Big Data".

JAKIE SĄ PRZEWIDYWANIA?

Jakie są przewidywania?
1. wykorzystanie sztucznej inteligencji, rozpoznawania twarzy
i technologia analityki predykcyjnej zrewolucjonizuje
doświadczenie w sklepie przez jego zupełne
spersonalizowanie.
2. technologia aktywowana ruchem pozwoli konsumentom
praktycznie przeglądać pasaże produktów znajdujących się
w dowolnym miejscu na świecie i dokonywać zakupów
bezpośrednio z interaktywnych ekranów w ich domach.
3. "Beauty on Demand" będzie wykorzystywać obraz, dźwięk
i wideo, aby umożliwić konsumentom zakupy wszystkiego, w
dowolnym miejscu - za pomocą jednego kliknięcia. Ulica staje
się nowym centrum handlowym.
Źródło: Badanie w ramach projektu „The Changing Face of the Beauty Consumer”,
Fashion Institute of Technology, State University of New York , 2013

Jakie są przewidywania?
4. micro-targetowanie, łączące dane i technologię, pozwoli
markom na tworzenie wysoce wyspersonalizowanych
komunikatów. Wynik, mikro-zaangażowanie,
zwiększy indywidualną wartość cyklu życia konsumentów
do marek.
5. ROL jest nowym ROI. Zwrot z nauki (Return on learning)
zastąpi zwrot z inwestycji (ROI) jako nowej metryki w czasie
rzeczywistym do śledzenia i określania wartość marki.
6. w opakowaniach będą umieszczane czujniki, które będą
śledzić rzeczywiste zachowanie konsumentów.
Źródło: Badanie w ramach projektu „The Changing Face of the Beauty Consumer”,
Fashion Institute of Technology, State University of New York , 2013

WIZJA PRZYSZŁOŚCI MARKETINGU
PRODUKTÓW KOSMETYCZNYCH ?

3 kluczowe obszary
dla przyszłości branży kosmetycznej
Analiza cyfrowa:
Z naciskiem na 6 kluczowych obszarów wpływu Big Data, badanie „The Changing
Face of the Beauty Consumer” pokazuje jak analiza cyfrowa pomoże rozwijać
branżę poprzez identyfikację nowych potrzeb klientów, sprawdzanie poprawności
koncepcji, zwiększanie innowacyjności, optymalizację dystrybucji zasobów,
śledzenie konsumpcji i dywersyfikacji oraz budowanie silniejszej relacji z klientami.
Marketing Cyfrowy :
Siła mikro-targetowania i mikro-zaangażowania w świecie mikro-marketingu
została uwypuklona w nowym ujęciu mediowym m^3
(media, metrics, management), które podkreśla ewolucję marketingu
od wysyłania tej samej wiadomości do wszystkich konsumentów
po indywidualny, spersonalizowany przekaz prowadzony
w czasie rzeczywistym na wielu platformach.
Handel Cyfrowy:
Korzystanie z zaawansowanych technologii, nowego modelu biznesowego
jest drogą do sukcesu w handlu cyfrowym. Konsumenci będą mogli dokonywać
zakupów z dowolnego miejsca, a marki będą mogły sprzedawać wszędzie.
Niezwłoczność "Beauty on Demand" stworzy nieskończoną wprost ilość punktów
handlowych i natychmiastową gratyfikację dla klientów.

„Wszyscy mówią o Big Data, a tak
naprawdę…”

Wszyscy mówią o Big Data, a tak naprawdę…
„Czekanie na Godota przypomina mi to, co
dzieje się w IT. Wszyscy mówią o Big Data,
a tak naprawdę większość firma nie
decyduje się na takie rozwiązania, ale
ciągle czeka”.
analityk Merv Adrian
na konferencji klientów firmy Teradata
(Teradata Partners)
Na co te firmy czekają?

DZIĘKUJĘ ZA UWAGĘ !

Zapraszam do kontaktu!
GreyTree D. Goźliński i Wspólnicy Sp. j.
ul. Kaliska 1/2
02-316 Warszawa
tel: +48 22 628 53 61
fax: +48 22 207 21 10
e-mail: office@greytree.pl
Zapraszamy również
na naszą stronę internetową:
www.greytree.co