1. DE WETGEVING OP DE BESCHERMING
VAN DE PERSOONLIJKE LEVENSSFEER
PRIVACY:
HET DOEL HEILIGT
DE MIDDELEN
Wie aan databasemarketing wil beginnen, moet ook rekening houden met de wet op de Bescherming van de
Persoonlijke Levenssfeer. Die wet regelt het verzamelen, bewaren en bewerken van persoonlijke gegevens.
Stel: een bedrijf - laat ons voor het gemak van het voorbeeld van de verwerking ervan en wat het doel [de finaliteit] is
een fabrikant nemen - staat nog nergens met database- waarvoor de gegevens verzameld worden. Dat laatste is
marketing en wil starten met een eigen database voor mar- belangrijk. Want een te beperkte finaliteit kan een bedrijf
ketingdoeleinden. Kan dat? Ja, dat kan - alleen niet zomaar. parten spelen. Neem dat de fabrikant een wedstrijd wil
Het moet wel voldoen aan een aantal basisprincipes die in organiseren om zo aan namen van consumenten te komen
de wet op de Bescherming van de Persoonlijke Levenssfeer met oog op onder andere database-marketing. Het bestand
[van 1992] zijn geregeld. Eén van de eerste zaken die een dat op basis daarvan opgezet wordt heeft meerdere finaliteiten.
bedrijf moet doen, is het aangeven van het bestand bij Dominique Pissoort, juridisch medewerker van Wegener
de Commissie van de Bescherming van de Persoonlijke Direct Marketing - België: “Eén finaliteit is het bepalen van
Levenssfeer. Daarin moet de firma laten weten dat het een winnaar. Een andere finaliteit is het in de toekomst
persoonsgegevens verzamelt, wie de verantwoordelijke is kunnen versturen van reclame op naam naar de personen

2. DIRECT MEDIA 01 DEEL 02 DIRECT MEDIA IN DE PRAKTIJK.
p 60-61
in het bestand. Hetzelfde geldt voor getrouwheidsprogramma’s. Verder moeten de verzamelde data relevant, adequaat en
De namen worden ingezameld met het doel te kunnen niet overmatig zijn met het oog op de verwerking. Om een
deelnemen aan het programma, én om reclame toe te kunnen heel extreem voorbeeld te geven: het opgeven van de
sturen. Eventueel ook om door te geven aan derden.” schoenmaat is niet relevant, niet adequaat en zeker over-
Dat laatste is enkel noodzakelijk als het bestand in verhuur matig om een gratis spot te ontvangen door een antwoordkaart
wordt gebracht. Heeft een bedrijf echter verzuimd de finaliteit in te vullen en op te sturen. Maar organiseert de producent een
van verhuur aan te geven, dan mag dat bestand ook niet wedstrijd met als hoofdprijs een paar exclusieve sportschoenen,
verhuurd worden, tenzij er een nieuwe finaliteit wordt aan- dan is informatie over de schoenmaat, weer wél relevant.
gegeven bij de Commissie.
VERPLICHTINGEN
INFORMATIE Wat zijn de verplichtingen als het bedrijf een lijst huurt met
Naast het principe van de aangifte is het principe van de naam- en adresgegevens van mensen die liefhebber zijn?
consument informeren van groot belang. Bij de verzameling Wellicht zijn dergelijke bestanden op te maken op basis van
van de gegevens moet aan de consument gecommuniceerd enquêtes als Sophie. In dat geval moet de verhuurder de fina-
worden wat er met deze gegevens zal gebeuren, welke de liteit ‘doorgifte’ aan derden bij de Commissie aangemeld hebben.
finaliteiten zijn [bijvoorbeeld informatie geven over producten, Op de website van Wegener DM stelt men dat de informatie
een beter klantenbeheer] en wie de verantwoordelijke voor over verzet, toegang en verbetering niet aan de consument
de verwerking is. De consument heeft het recht zich tegen vermeld hoeft te worden als een bedrijf “...de gegevens niet
de verwerking te verzetten. Hij kan bijvoorbeeld deelnemen rechtstreeks bij de betrokkene heeft verzameld [...] en nu
‘Bij de aan de wedstrijd, maar wil daarna geen reclame meer van de gegevens niet registreert, noch doorgeeft aan derden.” Dit
verzame- het bedrijf ontvangen. De consument kan zich ook verzetten is het geval als men een extern bestand huurt. Maar Wegener
ling van de tegen het doorgeven van zijn adres aan derden: hij wil wél DM raadt om redenen van transparantie toch aan om op
gegevens de informatie van het bedrijf ontvangen waar hij zijn gegevens de mailing te vermelden: “Wij hebben u deze aanbieding
moet aan toevertrouwd heeft, maar wil niet dat andere onderne-
mingen die ook nog eens kunnen gebruiken. Die informatie
gestuurd op basis van een externe adressenlijst. Uw gegevens
zijn niet opgenomen in onze bedrijfsbestanden.” Echter: de
aan de moet vermeld worden op het moment van het inzamelen wet is wél van toepassing op de gegevens die het bedrijf
consument van de gegevens. verkrijgt op basis van de respons. Bij het verzenden van de
gecomm- Als het bedrijf besluit om op de verpakking een coupon te mailing moet de consument weten wat er met zijn gegevens
niceerd zetten waarop naam en adres ingevuld kunnen worden, gebeurt als hij in gaat op die aanbieding.
worden moet het ook de aangehaalde informatie geven. Anders De vraag is of verhuur van adressen, druk, routage en persona-
wat er wordt het als de onderneming beslist om een telefoonnummer lisering van mailings ook onder de verwerking valt? Moet
met deze op de verpakking te zetten of via een direct responsespot op
televisie te werken. In principe is dat nog geen verzameling
elk van die tussenpersonen het voorwerp uitmaken van een
aangifte bij de Commissie? Dat zou het maken van een
gegevens zal van gegevens. Natuurlijk is het vermelden van het hoe en mailing bemoeilijken. Dominique Pissoort zegt dat er daar
gebeuren’ waarom van de gegevens op een verpakking of een leaflet sprake is van ‘onderaanneming’. De verantwoordelijke voor de
een manier om met respect naar de consument te werken. verwerking blijft in ons voorbeeld de fabrikant. De rest is uit-
Maar op televisie en radio wordt dat al wat moeilijker. voerder: die krijgt de gegevens en drukt ze af op enveloppen
Dominique Pissoort: “Je kunt dan op het moment dat die of onderhoudt daarmee een bestand. “Het is de onder-
persoon telefonisch contact neemt die informatie geven.” aannemer die een verwerking doet, maar die is daarmee
Dat is inderdaad het moment dat de gegevens effectief nog niet de verantwoordelijke voor de verwerking.”
verzameld worden. Is de wet op de Bescherming van de Persoonlijke Levenssfeer
De consument heeft niet alleen een recht op verzet, maar werkbaar? Dominique Pissoort: “Het is een kwestie van
ook een recht op toegang tot en verbetering van de gegevens. gewoonte. Op het eerste zicht is de materie complex en gebruikt
Die informatie moet degene die de gegevens verzamelt men een woordenschat die niet gemakkelijk is voor iemand
eveneens communiceren. Dat recht op toegang en verbetering die niet de gewoonte heeft wetteksten te lezen. Maar in de
is overigens kostenloos voor de consument. In feite helpt die praktijk stellen er zich geen grote problemen met de toepassing.”
op dat moment om de kwaliteit van de database te verbeteren. Ad van Poppel

3. ROBINSONLIJST EN BDMV E-MAIL ADRESSEN
De Wet op de Bescherming van de Persoonlijke Levenssfeer Adverteerders hebben de laatste jaren met de opkomst van
geeft de consument het recht van toegang en van verbetering, het internet ook belangstelling gekregen voor e-mail als
maar niet van schrapping. Voor personen die gevrijwaard direct marketing-medium. Echter: de wetgeving is daar
willen blijven van direct mail heeft het Belgisch Direct strenger. Er is sprake van een opt-in-systeem. Commerciële
Marketing Verbond/l’Association Belge du Marketing Direct e-mails mogen alleen als de consument voorafgaandelijk
de Robinson-lijst opgezet. Consumenten kunnen zich bij toestemming heeft gegeven. Dat is op Europees niveau
het BDMV/ABMD aanmelden en aangeven geen mailings besloten en via de wet van 11 maart 2003 in België geregeld.
meer te willen ontvangen. Hun naam wordt geplaatst op de Sinds 31 oktober 2003 moet elk land in de Europese Unie
Robinsonlijst. De leden van het verbond zijn verplicht - zij voldoen aan de eis van de EU om een opt-in-systeem voor
zijn immers gebonden door de deontologische code - hun commerciële e-mails in voege te hebben.
bestanden te schonen met de Robinsonlijst. Ook als een De consument moet vrij de toestemming geven, hij moet
bestand verhuurd wordt, moeten de namen van mensen vrij zijn om zijn wil te bepalen. Dat houdt in dat men een
die geen mailings willen ontvangen eruit genomen zijn. Het consument niet op een vals spoor mag brengen of onder
BDMV/ABMD stelt de lijst ook ter beschikking aan niet- valse voorwendselen zijn toestemming mag laten geven.
leden. Naast de Robinsonlijst voor direct mailings heeft het Het moet een specifieke en geïnformeerde toestemming zijn.
BDMV/ABMD ook een dienst voor mensen die geen tele- De consument moet weten waarvoor hij zijn toestemming
marketingcontact wensen. Het kan eveneens zijn dat een geeft. Overigens geldt de wet op de Bescherming van de
consument van één bepaald bedrijf géén mailings wenst te Persoonlijke Levenssfeer onverkort voor het met toestemming
ontvangen. Dat bedrijf moet dan een eigen Robinsonlijst verzamelen van e-mail-adressen: het bestand en de finaliteit
bijhouden. ervan moeten aangegeven worden bij de Commissie.
Het BDMV/ABMD is de beroepsvereniging van de direct
marketingsector. Het Verbond werd in januari 1994 opgericht
door zes verenigingen die zich vóór die datum bezighielden
met direct marketing of een deelaspect ervan: de Vlaamse
Direct Marketing Vereniging, l’Association du Marketing Direct,
Belgadres, Unie van Telemarketing België/Union du
Télémarketing Belge, de Kamer van Direct Marketing
Adviesbureaus/la Chambre des Agences en Conseil du
Marketing Direct en het Ondernemingsverbond van Verkoop
op Afstand/l’Association des Entreprises de Vente à Distance.
De reden voor het samengaan lag ondermeer in het feit dat
‘de politiek’ [de Commissie ter Bescherming van de
Persoonlijke Levenssfeer] niet met zes vertegenwoordigers
van de DM-sector wenste te communiceren, maar met
‘In de praktijk
één. Daarenboven waren er al verschillende personen stellen er zich
die in meer dan één vereniging in het bestuur zaten. geen grote problemen
Het BDMV/ABMD telt zo’n 450 leden [bedrijven]: ze zijn met de toepassing
verdeeld over de DM-dienstverleners [routeurs, dm-bureaus, van de wet’
adresverhuurders...] en ‘gebruikers’ [adverteerders voor wie
DM een belangrijk deel uitmaakt van hun marketingpolitiek].
Sinds kort heeft het verbond sectormanagers die de specifieke
belangen van bepaalde sectoren behartigen.
Het BDMV/ABMD wordt geleid door voorzitter Erik Tamboryn
[Kluwer]. Het bureau wordt geleid door Ivan Vandermeersch.
Contact www.bdma.be tel 02 477 17 97