Gestire il keyword advertising in modo efficace

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Gestire il keyword advertising basando le scelte sui dati raccolti con gli strumenti di tracciamento (conversioni, web analytics), allo scopo di massimizzare i risultati.

Presentata in occasione del Rimini Web Marketing Event '09 - 22 novembre 2009.

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Gestire il keyword advertising in modo efficace

  1. 1. KEYWORD ADVERTISING EFFICACE Gestire il keyword advertising basando le scelte sui dati raccolti con gli strumenti di tracciamento (conversioni, web analytics), allo scopo di massimizzare i risultati FEDERICO CALORE, WEB MARKETING CONSULTANT 1
  2. 2. SEARCH ENGINE MARKETING Il marketing online con i motori di ricerca 2
  3. 3. RISULTATI MISURABILI • Unodei vantaggi del search marketing: la misurabilità • La Web Analyticsfornisce un riscontro in tempo reale e consente di migliorare costantemente 3
  4. 4. LE 2 FACCE DEL SEM: RISULTATI NATURALI 4
  5. 5. LE 2 FACCE DEL SEM: KEYWORD ADVERTISING 5
  6. 6. Pricing Canali CPC Search CPM Content (Text, Display, Video, Gadgets) CPA Local LE 2 FACCE DEL SEM: KEYWORD ADVERTISING 5
  7. 7. IL KEYWORD ADVERTISING È UNO STRUMENTO FACILE? 6
  8. 8. IL KEYWORD ADVERTISING È UNO STRUMENTO FACILE? • E’ facile aprire un account... ma ottenere risultati positivi in mercati concorrenziali può essere molto più complesso! 6
  9. 9. IL KEYWORD ADVERTISING È UNO STRUMENTO FACILE? • E’ facile aprire un account... ma ottenere risultati positivi in mercati concorrenziali può essere molto più complesso! •I meccanismi che non si vedono: Quality Score 6
  10. 10. IL KEYWORD ADVERTISING È UNO STRUMENTO FACILE? • E’ facile aprire un account... ma ottenere risultati positivi in mercati concorrenziali può essere molto più complesso! •I meccanismi che non si vedono: Quality Score • Le chiavi del successo: 6
  11. 11. IL KEYWORD ADVERTISING È UNO STRUMENTO FACILE? • E’ facile aprire un account... ma ottenere risultati positivi in mercati concorrenziali può essere molto più complesso! •I meccanismi che non si vedono: Quality Score • Le chiavi del successo: • evitare la competizione grazie alla specificità 6
  12. 12. IL KEYWORD ADVERTISING È UNO STRUMENTO FACILE? • E’ facile aprire un account... ma ottenere risultati positivi in mercati concorrenziali può essere molto più complesso! •I meccanismi che non si vedono: Quality Score • Le chiavi del successo: • evitare la competizione grazie alla specificità • massimizzare la pertinenza 6
  13. 13. IL KEYWORD ADVERTISING È UNO STRUMENTO FACILE? • E’ facile aprire un account... ma ottenere risultati positivi in mercati concorrenziali può essere molto più complesso! •I meccanismi che non si vedono: Quality Score • Le chiavi del successo: • evitare la competizione grazie alla specificità • massimizzare la pertinenza • utilizzare al meglio il budget a disposizione 6
  14. 14. QS E POSIZIONE DELL’ANNUNCIO Fattori per il calcolo della posizione relativa: 1.Offerta per click (CPC) 2.Tasso di click (CTR) 3.Pertinenza della parola chiave 4.Pertinenza delle pagine di destinazione QS = (CPC + CTR + pertinenza + altri fattori) 7
  15. 15. 1. Fattor i per il ca QS E POSIZIONE lcolo del DELL’ANNUNCIO 1.1.Perce Quality s ntuale di core nell 1.2.Cron clic (CTR a rete d ologia d ) storica i ricerc el CTR d della paro a: 1.3.CTR i tutti gli la chiave storico d annunci e e dell'ann 1.4.Qua egli URL delle par uncio co lità della di visua ole chiav rrisponde lizzazio e dell'acc nte su G 1.5.Pert pagina di ne del g ount oogle inenza destinazio r uppo di ne annunci Fattori per il calcolo della posizione relativa: 1.6.Pert inenza della paro la chiave rispetto a 1.7.Rend della paro gli annun imento la chiave ci del gr u dell'acco e dell'ann ppo di ap 1.8.Altr unt nella uncio co par tenen rrisponde 1.Offerta per click (CPC) 2. Ecce i fattori d i per tinen za (??) regione i n cui vien e pubblic nte rispe tto ai ter za zioni: ato l'ann mini di ri 2.1.Per il uncio cerca calcolo d ella posiz 2.Tasso di click (CTR) 2.1.1.non si tiene c ione con targeti 2.1.2.in u onto dell ng per n posizio a qualità parole namento della pag chiave posiziona della Ret ina di de 3.Pertinenza della parola chiave 2.2.Per il calcolo d mento (o ltre che i l CTR di e di ricer ca, si pre stinazion nde in co e ell'offer Google) nsiderazi 2.2.1.non ta per one il CT si tiene c la prim R di quel cui si fa u onto deg a pagin par ticola 4.Pertinenza delle pagine di destinazione n’offer ta e non pe li effettivi termini d a i ricerca, re r gli spec poiché q ifici term uesta stim ini utilizza a è basat ti dagli ut a solo su enti QS = (CPC + CTR + pertinenza + altri fattori) lla parola chiave pe r 7
  16. 16. 1. Fattor i per il ca QS E POSIZIONE e: lcolo del e chiav DELL’ANNUNCIO 1.1.Perce ol ntuale di Quality s core nell ting per par 1.2.Cron clic (CTR a rete d il targe ologia d ) storica t l zz rc o della paro ntenuti iuriiicean a: d el CTR d 1.3.CTR storico d i tuetng lila rete di c la chiave e del t i e ann su siti sim ili e li uality scor unci e de l'antn e to 1.4.Qua lcolo delgQURL di vi lul siaooiln ogge uncio corrispond il lia à della pa ct sualilzannuncio sle pt r e chiave d e o ri per del ' zazione de erli'spettu al sito nte su Google l accoon 1. Fatt1.5.Pertin gina di) de ssato a l gro pponnunci en(tasso di click p stinazione za della gr upp u di a di annunc t 1.1.R Fattori per il calcolo della posizione relativa: 1.6.Pimt nto ender inenzae parola ch a i e ct iave rroslpe hiave del i danlnuncioe delle p e to agli an 1.7.Rend gli l a par la chiave e nunci del enmede o de i za nt gr uppo d 1 Pert n .2.1.8.Alitr ll'accouin azione dell'annuncio cor st nt nella r i appar te nenza namen to: 1.Offerta per click (CPC) i fattori dagina di de 2. Qualità della p i per tine egione in cui viene risponde nte rispe tttaaiger ing p er posi zio 1. 3. Eccezio ni: nza (??) ??) pubblicait zando il o r tet ini di ric zo l'annu m si basa su : nza ( ontenuti util erca alità gio di qu 2.1.Per il c ac ori d i per tine di c ncio nteg ltri falttolo della posiz nella rete CP M), il pu 2.Tasso di click (CTR) A 1.4.2.1.1 .non si tie colo del Q cnle conto d a ionuacionscore e l ty ta rgeting sto per mille imp ressioni ( 2F1.tt.on i u er il p 2. . a 2 i r n posiz ella qualibasata sul coper parole ionatmzza l'offer t tà della pagina d chiave su: posiziona pagna u il i ento de i destinaz ualità si basa 3.Pertinenza della parola chiave 2.2.Per il 2.1 ca lcolo dell lla paginal CTd di G i lla R e .Se la cammento (oltre che di etesdiincerio, s R t ri az c ne a i pren dc n C ione PC), il pu nte ggio di q 2.2.1.2.on .Qua lità'offerta per de oogle)osto per elic (considera n 1.1si tie latpriasata sul c a b ma pa zione il C TR di qu cui si fa u ne coa tutidzzai lef ffer n o li egl 'o gina i simili el par tico 4.Pertinenza delle pagine di destinazione 2.2.Se l a o f agn f a cn’mfper ta e non p ettivi teiro sinil diitoi e in s er ' l nunc mu s r c it lare rico dellgainspecifici term erca, poiché ques .2.1.C TR sto ini uti e ta s nazionlizzati dagli ute tima è basata sol 2 esti na di d QS = (CPC + CTR + pertinenza + altri fattori) 2.2.2.Q ualità del la pagi nti o sulla pa rola chiav e per 7
  17. 17. COMINCIARE NEL MODO GIUSTO 1. Il metodo di lavoro 2. La scelta delle keywords 3. La struttura dell’account 4. L’ottimizzazione del percorso di conversione 8
  18. 18. IL METODO DI LAVORO 9
  19. 19. IL METODO DI LAVORO 9
  20. 20. + ROI IL METODO DI LAVORO 9
  21. 21. UTILIZZARE AL MEGLIO IL BUDGET A DISPOSIZIONE • Non è possibile conoscere in anticipo l’andamento di molteplici tante variabili: non esiste una campagna “perfetta” • Fondamentale è l’ottimizzazione per step: 1.impostare i fondamentali 2.misurare i risultati 3.modificare gradualmente e scientificamente le impostazioni in base ai dati 4.scoprire ed utilizzare i winners: migliori risultati • Impostare la campagna strutturata e chiara = gestibile 10
  22. 22. ANALISI E SELEZIONE DELLE KEYWORDS • Individuare il nostro target audience = chi sono i miei clienti? • Definire i campi semantici = quali query usano? • Quali parole chiave scegliere = calcolo costi / benefici 11
  23. 23. STRUMENTI DI ANALISI DELLE KEYWORDS 12
  24. 24. STRUMENTI DI ANALISI DELLE KEYWORDS 12
  25. 25. STRUMENTI DI ANALISI DELLE KEYWORDS 12
  26. 26. STRUMENTI DI ANALISI DELLE KEYWORDS 12
  27. 27. STRUMENTI DI ANALISI DELLE KEYWORDS 12
  28. 28. L’IMPORTANZA DELLA LONG TAIL 13
  29. 29. CRITERI DI CORRISPONDENZA Definire il targeting con le parole chiave 14
  30. 30. DEFINIZIONE DI KEYWORD 15
  31. 31. CRITERI DI CORRISPONDENZA • Corrispondenza generica (estesa): parola chiave Consente la pubblicazione del tuo annuncio per frasi simili e varianti pertinenti + Corrispondenza generica session based • Corrispondenza a frase: “parola chiave” Consente la pubblicazione dell'annuncio per ricerche che corrispondono alla frase esatta • Corrispondenza esatta: [parola chiave] Consente la pubblicazione dell'annuncio esclusivamente per ricerche che corrispondono alla frase esatta 16
  32. 32. CRITERI DI CORRISPONDENZA • Corrispondenza inversa o negativa: -parola chiave assicura che l'annuncio non verrà pubblicato per le ricerche che includono tale termine Può essere impostata: • a livello di gruppo di annunci • a livello di campagna • Combinazione avanzata – embedded: -[parola chiave] o -”parola chiave” Permette la pubblicazione dell’annuncio per le varianti estese della parola chiave, ma non per la parola chiave stessa (l’esclusione può essere esatta o a frase); viene utilizzata in casi particolari. Può essere utile per raggiungere la “coda lunga” di parole chiave molto competitive. 17
  33. 33. VOLUME DI TRAFFICO 18
  34. 34. PROCESSO DI ACQUISTO In momenti diversi del processo di acquisto, gli utenti usano keywords diverse: le sole conversioni non sono sufficienti! 19
  35. 35. Volu me di tra ffico pote nziale PROCESSO DI ACQUISTO In momenti diversi del processo di acquisto, gli utenti usano keywords diverse: le sole conversioni non sono sufficienti! 19
  36. 36. Volu me di tra ffico pote nziale Clienti acquisiti PROCESSO DI ACQUISTO In momenti diversi del processo di acquisto, gli utenti usano keywords diverse: le sole conversioni non sono sufficienti! 19
  37. 37. !"#$"%&'( ) !"#$#%&'(*$"+,-'(./0"1'(2($,3040,&"#'&5,6( ) )*+%,-(%0,&"-0'+,( ) ,$40,&0(70(-'.%,!/%( ) -0&%8"( ) %',%+"9.,( ) 5'#$,+"-'( :+8$$0(70("&&8&.0( )  #0,.-,($'+(.-0.;(*<076( ="+,-'(./0"1'('7(>&&8&.0( LA STRUTTURA DELL’ACCOUNT 20
  38. 38. #1,+%=1&-&%#>*"8+1&-& #("#7&8*(()%,,*,#"1&-& ;!$,1+%0"1,$&?& 9%,,$!& 2  :%,'",/& @!"#$%&'("#%A& 2  3456&& ;%/$& 2  6%/",%&'"& 2  61!+%($& #1,.$!8"1,$& !"#$!#%&'$(()*+$,+$&-& ",+$!%0"1,$&#1,&"(&8"+1& ,%."/%0"1,$& '$8<,%0"1,$& OTTIMIZZARE IL PROCESSO DI CONVERSIONE 21
  39. 39. REPORT TERMINI DI RICERCA Quali ricerche degli utenti attivano veramente i nostri annunci? 22
  40. 40. REPORT TERMINI DI RICERCA 23
  41. 41. REPORT TERMINI DI RICERCA 24
  42. 42. REPORT QUOTA IMPRESSIONI Analisi del traffico perduto 25
  43. 43. REPORT QUOTA IMPRESSIONI 26
  44. 44. REPORT QUOTA IMPRESSIONI 27
  45. 45. STRUMENTO OTTIMIZZAZIONE DELLE CONVERSIONI Quando la macchina può superare l’uomo 28
  46. 46. STRUMENTO DI OTTIMIZZAZIONE DELLE CONVERSIONI Lo Strumento di AdWords ottimizza in modo continuo e dinamico i bid (cpc) delle parole chiave, tenendo conto di: • Query specifica a corrispondenza generica • Località dell'utente • Sistema operativo • Browser • Impostazioni di lingua Permette di specificare un CPA obiettivo e lasciare quindi al sistema la gestione dei bid 29
  47. 47. STRUMENTO DI OTTIMIZZAZIONE DELLE CONVERSIONI Condizioni per l’uso: • almeno 15 conversioni negli ultimi 30 giorni (molto meglio avere uno storico importante) • definizione e tracciamento preciso e stabile delle conversioni 30
  48. 48. STRUMENTO DI OTTIMIZZAZIONE DELLE CONVERSIONI Dà i migliori risultati nelle campagne: • con un alto tasso di conversione medio è stabile e non è necessario apportare spesso • l’offerta modifiche alla campagna, e comunque di lieve entità • prodotti uniformi, poche tipologie di prodotti diversi • campagna possibilmente già ottimizzata (scelta delle parole chiave e annunci testuali) 31
  49. 49. STRUMENTO DI OTTIMIZZAZIONE DELLE CONVERSIONI 32
  50. 50. STRUMENTO DI OTTIMIZZAZIONE DELLE CONVERSIONI • Pro • Facilità di utilizzo • Automatismo della gestione • Ottimizza le conversioni (non il traffico) • Può arrivare ad un livello di ottimizzazione non raggiungibile manualmente 32
  51. 51. STRUMENTO DI OTTIMIZZAZIONE DELLE CONVERSIONI • Pro • Contro • Facilità di utilizzo • Perdita della possibilità della gestione manuale • Automatismo della gestione • Necessita una condizione • Ottimizza le conversioni stabile dell’offerta e del (non il traffico) mercato • Può arrivare ad un livello di • Necessita di un cospicuo ottimizzazione non storico di traffico e raggiungibile manualmente conversioni 32
  52. 52. I 10 ERRORI PIÙ COMUNI 33
  53. 53. I 10 ERRORI PIÙ COMUNI 1. Troppe keywords diverse in un solo gruppo di annunci > bassa pertinenza 33
  54. 54. I 10 ERRORI PIÙ COMUNI 1. Troppe keywords diverse in un solo gruppo di annunci > bassa pertinenza 2. Keywords troppo generiche (alto traffico, es. “last minute”) > cattiva gestione del budget 33
  55. 55. I 10 ERRORI PIÙ COMUNI 1. Troppe keywords diverse in un solo gruppo di annunci > bassa pertinenza 2. Keywords troppo generiche (alto traffico, es. “last minute”) > cattiva gestione del budget 3. Keywords troppo specifiche > vengono disattivate 33
  56. 56. I 10 ERRORI PIÙ COMUNI 1. Troppe keywords diverse in un solo gruppo di annunci > bassa pertinenza 2. Keywords troppo generiche (alto traffico, es. “last minute”) > cattiva gestione del budget 3. Keywords troppo specifiche > vengono disattivate 4. Più lingue mischiate nella stessa campagna > ... 33
  57. 57. I 10 ERRORI PIÙ COMUNI 1. Troppe keywords diverse in un solo gruppo di annunci > bassa pertinenza 2. Keywords troppo generiche (alto traffico, es. “last minute”) > cattiva gestione del budget 3. Keywords troppo specifiche > vengono disattivate 4. Più lingue mischiate nella stessa campagna > ... 5. Annunci testuali troppo tecnici (sigle, gergo tecnico) > scarso CTR 33
  58. 58. I 10 ERRORI PIÙ COMUNI 1. Troppe keywords diverse in un solo gruppo di annunci > bassa pertinenza 2. Keywords troppo generiche (alto traffico, es. “last minute”) > cattiva gestione del budget 3. Keywords troppo specifiche > vengono disattivate 4. Più lingue mischiate nella stessa campagna > ... 5. Annunci testuali troppo tecnici (sigle, gergo tecnico) > scarso CTR 6. Nessuna sperimentazione sugli annunci testuali > nessuna ottimizzazione 33
  59. 59. I 10 ERRORI PIÙ COMUNI 1. Troppe keywords diverse in un solo gruppo di annunci > bassa pertinenza 2. Keywords troppo generiche (alto traffico, es. “last minute”) > cattiva gestione del budget 3. Keywords troppo specifiche > vengono disattivate 4. Più lingue mischiate nella stessa campagna > ... 5. Annunci testuali troppo tecnici (sigle, gergo tecnico) > scarso CTR 6. Nessuna sperimentazione sugli annunci testuali > nessuna ottimizzazione 7. Annunci testuali con sconti e condizioni non reali > no conversioni 33
  60. 60. I 10 ERRORI PIÙ COMUNI 1. Troppe keywords diverse in un solo gruppo di annunci > bassa pertinenza 2. Keywords troppo generiche (alto traffico, es. “last minute”) > cattiva gestione del budget 3. Keywords troppo specifiche > vengono disattivate 4. Più lingue mischiate nella stessa campagna > ... 5. Annunci testuali troppo tecnici (sigle, gergo tecnico) > scarso CTR 6. Nessuna sperimentazione sugli annunci testuali > nessuna ottimizzazione 7. Annunci testuali con sconti e condizioni non reali > no conversioni 8. Gestione dei bid caotica (spesso gestita a livello di singola keyword) > impossibilità di gestione 33
  61. 61. I 10 ERRORI PIÙ COMUNI 1. Troppe keywords diverse in un solo gruppo di annunci > bassa pertinenza 2. Keywords troppo generiche (alto traffico, es. “last minute”) > cattiva gestione del budget 3. Keywords troppo specifiche > vengono disattivate 4. Più lingue mischiate nella stessa campagna > ... 5. Annunci testuali troppo tecnici (sigle, gergo tecnico) > scarso CTR 6. Nessuna sperimentazione sugli annunci testuali > nessuna ottimizzazione 7. Annunci testuali con sconti e condizioni non reali > no conversioni 8. Gestione dei bid caotica (spesso gestita a livello di singola keyword) > impossibilità di gestione 9. Nessun uso dei sistemi di tracking > gestione “alla cieca” 33
  62. 62. I 10 ERRORI PIÙ COMUNI 1. Troppe keywords diverse in un solo gruppo di annunci > bassa pertinenza 2. Keywords troppo generiche (alto traffico, es. “last minute”) > cattiva gestione del budget 3. Keywords troppo specifiche > vengono disattivate 4. Più lingue mischiate nella stessa campagna > ... 5. Annunci testuali troppo tecnici (sigle, gergo tecnico) > scarso CTR 6. Nessuna sperimentazione sugli annunci testuali > nessuna ottimizzazione 7. Annunci testuali con sconti e condizioni non reali > no conversioni 8. Gestione dei bid caotica (spesso gestita a livello di singola keyword) > impossibilità di gestione 9. Nessun uso dei sistemi di tracking > gestione “alla cieca” 10.Errore nella scelta della landing page (errata o generica, es. home page) > no conversioni 33
  63. 63. ONLINE MARKETING BLOG www.online-marketing.it il punto di riferimento per il marketing online 34
  64. 64. FEDERICO CALORE federico@semplify.it @paesibassi 35

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