Презентация вебинара "Оценка PR-кампаний в поддержку event. Разбор кейса, получившего награду в международном конкурсе AMEC Awards 2015", проводимого в рамках в рамках международной образовательной программы AMEC Measurement Month
3. @AmecOrg #AMECMM #prnews
Спикеры
Лилия Глазова, генеральный директор
компании PR News
Эксперт-консультант в оценки PR и области
медиаизмерения
Окончила Московский государственный
университет им. М.В. Ломоносова,
социологический факультет и Российский
Государственный Открытый Университет
Путей Сообщения, Экономический
факультет. В 2014 г. окончила курс MBA в
Katz School of Business, University of
Pittsburgh, EMBA 41.
Спикер различных отраслевых форумов;
член экспертного жюри Ежегодного
студенческого Конкурса «Хрустальный
Апельсин».
4. @AmecOrg #AMECMM #prnews
Ольга Бобрус, глава Департамента
консалтинга, аналитики и
исследовательских технологий
компании PR News
Окончила Томский государственный
университет по специальности
«Психология», кандидат психологических
наук, доцент.
5. @AmecOrg #AMECMM #prnews
АМЕС Measurement Month
Какие показатели
эффективности выбрать
для оценки PR
29
Современные стандарты
и практики оценки
эффективности PR
Медиаанализ влияния
PR-кампании на бизнес-
результаты
Оценка PR-кампаний в
поддержку event
22
1517
6. @AmecOrg #AMECMM #prnews
АМЕС Measurement Month: Календарь мероприятий
“Ready, steady, go – AMEC’s Measurement Month Launch Webinar in Europe”
Gorkana, Publistat, Health UK Government Великобритания1
3
11
17
25
Announcing Barcelona Principles 2.0
Gorkana, Ketchum Великобритания
Amec Measurement Month Breakfast Talk
Ornico Group ЮАР
Mastering Analytics to Track the Success of Your PR Campaign
Publicity Club of Chicago, Cision Global Insights США
The importance of standards: the client’s perspective
GlobalNews Парагвай
7. @AmecOrg #AMECMM #prnews
Введение. О нас, об AMEC и AMEC Awards, и
еще несколько слов о нас
Event в PR и PR в Event
Кейс. Оценка эффективности продвижения
культурного мероприятия на примере
Перекрестного Года культуры
О чем будем сегодня говорить:
8. @AmecOrg #AMECMM #prnews
AMEC
International Association for Measurement and Evaluation of Communication
(Международная Ассоциация по медиа-измерениям и оценке коммуникаций)
Образовательные
программы:
AMEC College,
AMEC Measurement
Week/Month
Ежегодная
отраслевая премия
AMEC Awards
Барселонские
принципы
2015
Более 60
стран
Более 200
членов
компаний
Основана в 1996
году
в Лондоне
International
Association for
Measurement and
Evaluation of
Communication
9. @AmecOrg #AMECMM #prnews
Ассоциации компаний-консультантов в
области связей с общественностью (АКОС)
Российской ассоциации по связям с
общественностью (РАСО)
Факультета журналистики Московского
Государственного Университета (МГУ)
Института общественных связей (Ipr.by)
Независимого интернет-журнала о PR
Mediabitch (mediabitch.ru)
Партнеры
12. @AmecOrg #AMECMM #prnews
PR News и AMEC
PR News стала
членом AMEC
4th European
Summit on
Measurement
Dublin
PR News стала членом
Комитета по развитию
бизнеса AMEC
(Business
Development
Committee)
2013
2012
2010
2014
AMEC International
Summit on
Meuasurement
Amsterdam
2015
AMEC International
Summit on
Meuasurement
Stockholm
14. @AmecOrg #AMECMM #prnews
Основана в 2002 году
Ежегодная премия в сфере оценки эффективности PR
Более 20 номинаций для консалтинговых,
мониторинговых, аналитических агентств,
PR-служб и департаментов.
AMEC Awards
15. @AmecOrg #AMECMM #prnews
Что дает победа в AMEC Awards?
Поддержание и укрепление высокого статуса профессионального сообщества
исследователей и консультантов в сфере коммуникации
Совершенствование практических моделей и стандартов оценки
Укрепление позиций на рынке
«Проверка» на международном уровне
Мотивация для всей команды
Признание коллег
16. @AmecOrg #AMECMM #prnews
PR News : AMEC Awards
2014
Innovation Award
Reputation Rating Factor
SHORTLISTED
2015
Best Use of Measurement for a Single Event
PR News for British Council
BRONZE
18. @AmecOrg #AMECMM #prnews
Event - особый жанр PR
Event - особый жанр PR, в котором в полной
мере проявляется ключевое предназначение профессии
- структурирование и организация социальной
активности, фиксация определенных ценностей
определенной группы на весьма конкретном
«предмете» или символе.
В каком случае event считать идеальным?
Какие условия и требования должны быть
выполнены?
19. @AmecOrg #AMECMM #prnews
PR-кампания в поддержку event
Что важно?
Целевая аудитория - типы,
специализация СМИ, охват
Заметность публикаций (заголовок,
наличие изображения)
Доля совместных упоминаний
названия компания и мероприятия.
Рейтинг спикеров - представителей
компаний, третьих лиц
Глубина проникновения key messages
Сравнение качества
медиаприсутствия на фоне других
активностей самой компании
Пролонгированность освещения во
времени
1. Event как составная часть долгосрочной PR
программы (внутренняя, внешняя аудитории)
20. @AmecOrg #AMECMM #prnews
PR-кампания в поддержку event
2. Event как самостоятельное PR
явление
Что важно?
Целевая аудитория - типы,
специализация СМИ, охват
Заметность публикаций (заголовок,
наличие изображения)
Рейтинг спикеров - кто и как оценил
событие?
Глубина проникновения key messages
Пролонгированность освещения во
времени
Рейтинг упоминаний спонсоров и
основные медиадостижения их
продвижения в контексте мероприятия
21. @AmecOrg #AMECMM #prnews
Параметры PR кампании в поддержку Event
Тип мероприятия
фестиваль,
выставка,
спектакль
Определение
целевой
аудитории
Выбор
каналов
продвижения
Event
Оценка затрат,
бюджета
Финансирование
Определение
участников:
эксперты,
celebrities
23. @AmecOrg #AMECMM #prnews
250 мероприятий
Россия - 87
Министерство
иностранных дел
Российской Федерации
Министерство
иностранных дел
Великобритании
КЕЙС. Перекрёстный Год культуры России и Великобритании
26. @AmecOrg #AMECMM #prnews
Целевые установки
Оценить эффективность медиапродвижения Британского Совета и
Перекрестного Года
Оформить рекомендации для дальнейшей PR деятельности,
привлечения спонсорской поддержки
Необходимость экспертной оценки кампании была также
обусловлена сложным политическим контекстом 2014 года,
который создавал неблагоприятный информационный фон
для продвижения Года Культуры.!
27. @AmecOrg #AMECMM #prnews
Исследовательские задачи
Разработать комплексную модель
оценки эффективности PR-кампании
Рассмотреть специфику
позиционирования Британского Совета в
различных тематических контекстах
Сформулировать рекомендации по
повышению эффективности освещения
мероприятий в перспективе
Проанализировать
информационные риски
1 2
43
28. @AmecOrg #AMECMM #prnews
Призван полно представить богатое культурное наследие двух стран
Яркое, масштабное, уникальное событие социальной и культурной
жизни России
Способствует укреплению отношений между людьми, организациями и
правительствами
КЕЙС. Перекрёстный Год культуры России и Великобритании
31. @AmecOrg #AMECMM #prnews
КЕЙС. Промежуточные результаты
– Chart title –
Awareness
Knowledge/
Understanding
Interest/
Consideration
Support/
Preference
Action
Количество
публикаций
Доля
инициированных
сообщений
География
источников
Упоминание в
заголовках
Визуальное
сопровождение
Проникновение
key messages
Формат
упоминания:
новости, анонсы
Широкая тематика
мероприятий:
культура, образование,
музыка, искусство,
наука и технологии
Соблюдение
принципов
драматургии в
организации
медиасобытий
Тональность
Формат
упоминания:
репортажи, рецензии,
обзоры
Спикерская
активность третьих
лиц
32. @AmecOrg #AMECMM #prnews
Стратегии продвижения будущих мероприятий и
проектов
Повышение осведомленности целевых аудиторий о
деятельности Британского Совета, включая
партнеров и спонсоров
Модель управления информационными рисками
КЕЙС. Ожидаемые результаты
33. @AmecOrg #AMECMM #prnews
КЕЙС. Перекрёстный Год культуры России и Великобритании
Актуализация
Анонсирование
«Раскрутка» сюжета
Кульминация
Тиражирование итогов
Какая проблема есть?
Существуют ли способы ее решения?
Почему ее нужно решать?
Что за проект?
Где как он будет реализовываться?
Что происходит сейчас?
Кто принимает участие?
Репортажи с места событий
Подведение итогов:
Сколько человек посетили?
Яркие моменты события
Оценка и анализ прошедшего
события:
что и как происходило?
Впечатления и мнения
Интегральные критерии оценки эффективности
34. @AmecOrg #AMECMM #prnews
КЕЙС. Реализация проекта. Ключевые результаты
Количественные характеристики
11031 упоминание Британского Совета,
Года культуры и его мероприятий
Тематическая структура медиапотока: Business, Contests and
grants, Learning English, Awards, Science and high technologies, Fashion
and design, Education, Society, Art, Culture
2088 источников
35. @AmecOrg #AMECMM #prnews
КЕЙС. Реализация проекта. Ключевые результаты
Преобладание
позитивных сообщений
Жанровое разнообразие
публикаций
Высокий уровень
спикерской активности
Выраженная
персонифицированность
проектов
Соблюдение сценарной
организации инфопотока
Качественные характеристики
37. @AmecOrg #AMECMM #prnews
КЕЙС. Реализация проекта. Ключевые результаты
Сценарность организации инфопотока Года Культуры: ключевые сообщения
Актуализация
• Отношения между
Россией и
Великобританией не
всегда складывались
удачно. Одна из
главных задач Года
Культуры –
способствовать
культурному обмену,
тем самым укрепляя
отношения между
людьми, организациями
и правительствами.
Анонсирование
• С января по декабрь 2014
года более 500 культурных
и образовательных
мероприятий пройдут как в
России, так и в
Великобритании
Раскрутка сюжета
• Многие мероприятия
Года культуры прошли
благодаря инициативе и
поддержке Британского
Совета
Кульминация/
Развязка
• Перекрестный Год
культуры
Великобритании и
России помог укрепить
связи в сфере культуры
и образования, стал
отправной точкой для
зарождения новых
масштабных
совместных проектов
38. @AmecOrg #AMECMM #prnews
КЕЙС. Анализ информационных рисков
Ключевые тренды в
заголовках
Роль
объекта в
тексте
Спикерская
активность!
39. @AmecOrg #AMECMM #prnews
КЕЙС. Анализ информационных рисков
Ключевые
тренды в
заголовках
Роль объекта
в тексте
Спикерская
активность
Год культуры оказался в центре освещаемой темы в позиции «жертвы», в то время как Британия и
Шотландия представлялись как агрессоры, прерывающие ранее установленные договоренности (из
цитируемого российскими СМИ сообщения The Herald Scotland были, однако, опущены существенные
детали, касающиеся проведения мероприятий, которые уже запланированы). Информационный риск для
Перекрестного года культуры был, таким образом, обусловлен вероятностью отмены некоторых событий.
В то время как позиция Британского Совета в СМИ подавалась как конструктивная.
Значительную поддержку медийного образа BC и YoC оказали комментарии пресс-службы
самого Совета (цитирование в новостях и самостоятельные опровергающие публикации).
Также положительный эффект оказали официальные заявления Министерства Культуры РФ о
продолжении поддержки мероприятий Года культуры.
В Шотландии объявили о бойкоте Года культуры в России (LENTA.RU)
Шотландия и Великобритания отказались от поддержки Перекрестного года культуры с
Россией (GAZETA.RU)
Значительный негативный эффект оказала высокая доля упоминаний Перекрестного года
в заголовках негативных публикаций.
Отказ Британии и
Шотландии поддерживать
Год культуры
спровоцировал в СМИ
информационную волну,
которая преуменьшала
масштабность и
значимость всего Года.
Однако своевременные
официальные заявления
Британского Совета
минимизировали
репутационные потери за
счет демонстрации
конструктивной,
взвешенной позиции.
41. @AmecOrg #AMECMM #prnews
КЕЙС. Анализ информационных рисков
Спикерская активность
Британский Совет, как организация неполитического
характера, призванная развивать культурные связи
между людьми и институциями, выражает надежду,
что все запланированные в рамках Года культуры
Великобритании и России выставки, показы и
представления по возможности состоятся
Пресс-служба Британского Совета
42. @AmecOrg #AMECMM #prnews
Само событие и развивающие
его инфоповоды должны быть
гармонично вписаны в
актуальный социально-
политический контекст
Принципы успешности PR-кампании в поддержку event:
Актуальность
0
Санкции в
ответ на
аннексию
Крыма
Позиция
России по
вопросу
Украины
Принятие
закона о
гей-
пропаганде
в РФ
43. @AmecOrg #AMECMM #prnews
Наличие общественной
структуры, от имени которой в
масс-медиа транслируется
информация. Сами
инфоповоды должны
предполагать возможность
постоянного вовлечения в
медийную дискуссию других
участников процесса
(общественных объединений,
экспертов, власти).
Принципы успешности PR-кампании в поддержку event:
Институционализация
44. @AmecOrg #AMECMM #prnews
Наличие «лица» проекта,
четкой ассоциации с
конкретной персоной
или персонажем. Этот PR-
прием [персонификации]
повышает интерес СМИ
к событию с участием
знаковых персон, лидеров
общественного мнения.
Принципы успешности PR-кампании в поддержку event:
Персонификация мероприятия
15 фестиваль
Нового
Британского
Кино
• Рейф Файнс,
актер и
режиссёр
Серия
вечеринок
Selector Live
• MOKO, певица
• Young Knives,
музыкальная
группа
• Boxcutter, DJ
Хичкок.
Девять
неизвестных
• Робин Бейкер,
главный
хранитель
Национального
архива
Британского
института кино
45. @AmecOrg #AMECMM #prnews
Соблюдение принципов
драматургии в организации
событий и их освещении
в СМИ:
зачин (актуализация проблемы,
интрига)
развитие действия
кульминация
развязка, тиражирование итогов
в масс-медиа
Принципы успешности PR-кампании в поддержку event:
Сценарность
Цель
event
Анонсы,
афиши
Репортажи с
места событий
Рецензии,
отзывы
46. @AmecOrg #AMECMM #prnews
Расскажите судьям историю
Сфокусируйтесь на измерении/анализе
Поставьте себя на место судей
Будьте человечнее / будьте проще
Поделитесь фидбеком от руководства или клиента
Соответствуйте международным
стандартам
Успешная заявка на участие в международном
конкурсе по оценке медиаизмерений
47. @AmecOrg #AMECMM #prnews
Дополнительная информация:
Тел.: +7 (495) 789 42 59
Факс: +7 (495) 789 42 86
Глазова Лилия, CEO
e-mail: lglazova@prnews.ru
Адрес центрального офиса:
125040 Россия, г. Москва
5-ая ул. Ямского поля, д. 7, корп. 2
2 этаж
Спасибо за внимание!