1. Монобрендовые интернет-магазины.
Структура доклада
1. Краткое описание, тренды, (почему они появляются).
2. Обзор нескольких магазинов.
3. Их особенности
- дорого
- не масштабируемо
- затратно
- RRP
4. Ожидания брендов и реалии
5. Возможности и невозможности продвижения
Вступление:
Есть разные бренды: большие и маленькие, с историей и без нее.
Очень амбициозные и чуть менее амбициозные.
Всем им нужны продажи. А сейчас и продажи через интернет.
Свой интернет-магазин как полноценный канал продаж - мечта почти любого бренда.
Но все так просто.
Начну с банальных вещей.
Монобрендовый магазин - магазин, продающий стандартные товары только одного бренда с
ограниченным ассортиментом.
Правильные примеры:
panasoniceplaza.ru
sonystyle.ru
shop.philips.ru
Неправильные примеры
komus.ru - широкий ассортимент и наличие массы брендов
boomboomroom.ru - дизайнерские, уникальные продукты, недоступные в других магазинах.
Сами монобрендовые магазины стали появляться по мере развития интернет-торговли и погружения
брендов в электронную коммерцию. Бренды в интернет-торговле из самых разных отраслей: от
одежды и украшения до инженерных решений для дома.
Компания Panasonic наиболее близка к рынку электроники, поэтому большинство примеров из этой
области.
Откуда все пошло?
Самым успешным в монобрендовой торговле считается проект sonystyle.com, запустившийся в
августе 2000 года.
Что в Рунете?
Бренды Рунета пока только начинают осознавать потребность создания своего магазина.
Даже в электронике своими магазинами обзавелись далеко не все бренды:
Panasonic, Sony, Samsung, Philips, Nikon.
При этом даже не думали о магазине Toshiba, Sharp, Epson, Canon и другие.
Зачем брендам интернет-магазины?
У большинства брендов нет выхода на своих клиентов,
высокая зависимость от сети ритейлеров.
Понимание необхоимости программ лояльности и резонный вопрос - если в интернете кто-то что-то
продает, то чем мы хуже?
Стратеги бизнес-воротил думают о том, что будет через 10 и 20 лет и настаивают на запуске
собственных каналов продаж уже сейчас.

2. Какие каналы продаж есть у брендов:
- дилеры
Всего один канал продвижения. И это страшно. В Европе и Америке с этим живут, но в российский
бизнес любит прогибать под себя бренды и тем самым их пугает.
Особенности монобрендовых интернет-магазинов:
- Мало товаров
Соответственно небольшие возможности выбора и кросс-продаж.
Зачастую бренд не хочет продавать аксессуары от других компаний (это ведь доп. нагрузка на
логистику, на персонал)
- Высокие цены
У брендов в большинстве случае есть политика рекомендованной розничной цены.
А понятие рекомендованной интернет-цены есть далеко не у всех.
Продавать по розничным ценам в сети невозможно, демпинговать бренды тоже не могут.
Целевой аудиторией остаются единичные приверженцы брендов.
Выходом из этой ситуации может быть доп. нагрузка аксессуарами и бесплатными товарами к
основной покупке. Правда это встает в противоречие с обычным поведением пользователей и
ограничивает набор инструментов продвижения.
- Отсутствие мотивации менеджемента интернет-магазина
Будь оборот интернет-магазина $ 100 000 или $ 1 000 000, это не сказывается на доходе
управляющего интернет-магазином. Откуда будет браться эффективность?
- Головная боль:
Логистика
Учет (при наличии SAP)
Дорогой штат
Неповоротливость «большого брата»
Низкие возможности масштабирования
Не считают ROI
Как можно выйти из этого порочного круга
- Полноценный аутсорсинг логистики
- Вывод интернет-магазина в отдельное юр. лицо
Или
- Передача интернет-магазина на управление дилеру
Возможности и невозможности продвижения
Нет:
- прайс-каталоги
Да:
- дизайн и юзабилити
- маркетинг баз данных
- контекст, но интеллектуальный
- партнерки
- медийная реклама для накопления базы пользователей
- привязка к большому брату - интеграция интернет-магазинов в маркетинговую политику бренда.
- постоянные акции, бонусные программы