Eyetracking Facebooka - K2 User Experience

  • 1,831 views
Uploaded on

Jak konsumujemy posty znajomych i marek na Facebooku? Eye tracking stron głównych użytkowników i fan pages marek

Jak konsumujemy posty znajomych i marek na Facebooku? Eye tracking stron głównych użytkowników i fan pages marek

More in: Business
  • Full Name Full Name Comment goes here.
    Are you sure you want to
    Your message goes here
    Be the first to comment
No Downloads

Views

Total Views
1,831
On Slideshare
0
From Embeds
0
Number of Embeds
2

Actions

Shares
Downloads
33
Comments
0
Likes
2

Embeds 0

No embeds

Report content

Flagged as inappropriate Flag as inappropriate
Flag as inappropriate

Select your reason for flagging this presentation as inappropriate.

Cancel
    No notes for slide

Transcript

  • 1. www.flickr.com/photos/rishibando/4660452869/Jak konsumujemy posty znajomych i marek na Facebooku?Eye tracking stron głównych użytkowników i fan pages marek
  • 2. Spis treściCel badania 3 Tekst: Paulina MakuchNarzędzia użyte w badaniu 4 © marzec 2011Respondenci 7 K2 Internet SAAnaliza strony głównej 10 al. Solidarności 74A,Posty marek czy znajomych? 19 00-145 Warszawa tel. +48 22 448 70 00,Tekst, link, video czy zdjęcia? 23 fax. +48 22 448 71 01Analiza profili fan pages 28 e-mail: biuro@k2.pl www.k2.plPomiar satysfakcji użytkowników Facebooka 40Podsumowanie i wnioski 43 K2 User Experience www.k2.pl/uxDekalog: skuteczny fan page na Facebooku 47 2
  • 3. Cel badaniaZespół K2 User Experience od dłuższego czasu zastanawiał sięjak użytkownicy konsumują treści na Facebooku:— Czy dokładnie czytają wszystkie aktualności na swojej tablicy, czy tylko pobieżnie skanują w poszukiwaniu najciekawszych treści?— Czy są różnice w przeglądaniu wpisów znajomych a obserwowanych fan pages (w szczególności marek)?— Czy wpisy z video i linkami są atrakcyjniejsze niż wpisy czysto tekstowe?W celu znalezienia odpowiedzi, postanowiliśmy przeprowadzićbadania eye trackingowe. 30 użytkowników Facebookaprzeglądało swoją listę aktualności (tablicę) tak samo, jak robią tona co dzień, podczas gdy my śledziliśmy ich wzrok. Dodatkowopoprosiliśmy ich o przejrzenie 4 fan pages: kontrowersyjnejpiosenkarki Lady Gaga, instytucji kulturalnej Centrum NaukliKopernik, sieci handlowej IKEA oraz rozrywkowego profilu Sprite’aMusi być głośno, kiedy jest impreza. Lady Gaga http://www.facebook.com/ladygaga CNK http://www.facebook.com/centrum.nauki.kopernik IKEA http://www.facebook.com/IKEApl Musi być głośno, kiedy jest impreza http://www.facebook.com/domowka 3
  • 4. http://www.flickr.com/photos/kevinpaulmorris/5311862454/NARZĘDZIA UŻYTE W BADANIU 4
  • 5. Eye trackingEye tracker (okulograf) to urządzenie badawcze służące dorejestracji ścieżek wzroku respondentów. Badanieprzeprowadzone za pomocą eye trackera pozwala sprawdzić jakosoby badane postrzegają stronę internetową – na jakie elementyzwracają uwagę, w jakiej kolejności je oglądają, a czego w ogólenie dostrzegają w serwisie.Zaletą eye trackingu jest to, że pozwala na pomiar reakcjifizjologicznych, które nie podlegają pełnej kontroli i często sąnieświadome. Eye tracking dostarcza danych, które są niemożliwedo uzyskania innymi drogami.Do prowadzenia badań eye trackingowych K2 User Experiencewykorzystuje własny eye tracker Tobii wraz z najnowocześniejszymoprogramowaniem analitycznym Tobii Studio.Eye tracker Tobii jest wmontowany w monitor LCD, nie wymagawięc specjalnego kasku czy gogli. Umożliwia badanie osóbnoszących okulary i ma wysoką tolerancję na ruchy głową. Eyetracker Tobii 1750, źródło ilustracji: Tobii 5
  • 6. Metoda Na zakończenie respondenci wypełniali kwestionariusz,Procedura zawierający pytania o sposób, miejsce i czas korzystania zZadaniem respondentów było przejrzenie swojej strony głównej Facebooka oraz oceniali serwis za pomocą kwestionariusza USE,tak, jak robią to na co dzień oraz klikanie we wszystkie miejsca, w pozwalającego na ocenę na wymiarach Usefulness, Satisfaction,które kliknęliby normalnie. Wszystkim prezentowane były wpisy, Ease of use i Ease of learning (http://usesurvey.com/).których wcześniej nie czytali. Czas badaniaPrzedmiotem badania były zrzuty ekranu (a nie działające stronyinternetowe), aby respondenci nie opuszczali strony klikając w Badanie zostało przeprowadzone w Warszawie, we wrześniulinki, oraz aby moderator mógł kontrolować ilości prezentowanych 2010.postów (ok. 40). Badani zostali uprzedzeni o takiej procedurze iprzechodzili sesję treningową na gazeta.pl przed rozpoczęciem Od tamtej pory zaszły niewielkie zmiany na stronie głównej –właściwego zadania. zmienił się widok znajomych dostępnych na czacie, format wpisu, gdzie nazwa użytkownika teraz pojawia się w osobnym wierszuNastępnie użytkownicy Facebooka mieli zapoznać się z profilami 4 oraz boksy w prawej kolumnie mają obecnie bardziej zaznaczonefan pages – również screenami (wykonanymi dla użytkownika nagłówki.niezalogowanego), aby wszyscy badani widzieli te same wpisy ikomentarze na stronie. Facebook wprowadził również zmiany wyglądu fan pages, upodabniając je do nowych profili użytkowników. Zakładki zostały przeniesione w lewe menu, a w ich miejsce pojawiły się ostatnio opublikowane zdjęcia. Również boks z fanami został przeprojektowany – w lewej kolumnie została tylko informacja o ilości fanów, a nasi znajomi będący fanami wyświetlają się w prawej kolumnie. 6
  • 7. http://www.flickr.com/photos/betsyjean79/397041425/in/photostream/RESPONDENCI 7
  • 8. Przebadani użytkownicy Facebooka…Wiek Co zazwyczaj robisz w Internecie? Gdzie korzystasz z Facebook’a?20 – 24 lata 7% Rozwój zawodowy 39% W pracy 51%25 – 30 lat 70% Newsy 25% W domu 42%31 – 40 lat 23% Serwisy społecznościowe 19% Na mieście przez komórkę 14%Płeć Rozrywka 12% Dlaczego korzystasz z Facebooka’a?Kobieta 17% Zakupy online 10% Co słychać u znajomych 77%Mężczyzna 83% Od jak dawna masz profil na Facebook’u? Ciekawostki, wydarzenia 33%Wykształcenie Średnio od 2 lat Przejrzeć ciekawy kontent od 20% znajomychŚrednie 23% Jak często korzystasz z Facebook’a? Praca 20%Wyższe niepełne 10% Kilka razy dziennie 73% Czy ukrywasz jakieś wpisy na tablicy?Wyższe 63% Raz dziennie 10% Nie 27%Od ilu lat korzystasz z Internetu? Kilka razy w tygodniu 17% Aplikacje, gry 37%średnio od 11 lat i 6 miesięcy Ile dziennie czasu spędzasz na Facebook’u? Niektórych znajomych 33%Ile godzin dziennie korzystasz z Internetu? średnio 46 minut Fan pages (marki, celebryci) 13%średnio 9h Czy jesteś fanem marek? Tak 63% Nie 37% 8
  • 9. Jak wyglądały tablice respondentówNa tablicach respondentów 70% wpisów pochodziło do znajomych,17% od marek.Zdecydowanie dominowały posty zawierające link – 36% wpisów.Co piąty wpis był tylko tekstowy, 18% stanowiło video a zdjęciazajęły 15%. znajomi markiDokładny opis sposobu podziału postów można znaleźć na stronie 20 i 24. temat-brand temat-nobrand tekst link video zdjęcia aplikacja aktywność 9
  • 10. http://www.flickr.com/photos/58435770@N02/5383509503/ANALIZA STRONY GŁÓWNEJ 10
  • 11. Wstęp do analizObszary zainteresowania Słownik trudniejszych pojęćUzyskanie danych wartościowych statystycznie było możliwe dzięki Fiksacja to chwilowe zatrzymanie oka w jednym punkcie, czylipodzieleniu stron głównych wszystkich respondentów na tak faktyczny moment, kiedy widzimy. Pomiędzy fiksacjami pojawiajązwane obszary zainteresowania, dla których policzono wspólne się sakady, czyli szybki ruchy gałki ocznej, w czasie których niestatystyki. Szczegółowy opis obszarów znajduje się na następnej odbieramy bodźców wzrokowych. Fiksacje analizowane przez eyestronie. tracker nie uwzględniają widzenia peryferycznego. Mapa cieplna pokazuje, które miejsca były najczęściej oglądaneNormalizacja danych przez użytkowników. Miejsca czerwone oznaczają, że użytkownicy najdłużej patrzyli na dany obszar, krócej na żółty, jeszcze krócej naW celu uśrednienia danych pomiędzy osobami (gdzie każdy zielony. Tam gdzie brak koloru, badani nie patrzyli w ogóle.użytkownik patrzył na inną stronę główną), wyniki każdej z osóbzostały znormalizowane – czyli dane zostały skorygowane owielkość obszaru, dla którego policzone zostały statystyki. 11
  • 12. Obszary zainteresowania na stronie głównejStrona główna Facebooka została podzielona na następujące Powiadomieniaobszary zainteresowania: Ikony z ilością nieprzeczytanych zdarzeń (zaproszeń do znajomości, powiadomienia wiadomości, komentarzy) Nazwa użytkownika Edytuj mój profil Lewe menu Zawiera linki do Wiadomości, Wydarzeń, Znajomych i Aplikacji, wraz lewe menu wydarzenia z powiadomieniami o nieprzeczytanych wiadomościach i zaproszeniach Wydarzenia (ang. Events) sponsorowane Zaplanowane oraz polecane przez znajomych Sponsorowane (ang. Sponsored) zaproszenia Treści reklamowe dostosowane do profilu behawioralnego tablica użytkownika Zaproszenia (inaczej Prośby, ang. Requests) Polecane przez znajomych zaproszenia do stron, grup, znajomości itp. Tablica Lista postów publikowanych przez wszystkich znajomych i obserwowane fan pages (badano Najnowsze aktualności, ang. Most recent) 12
  • 13. Mapa cieplna strony głównejPrzyglądając się mapie cieplnej przedstawiającej fiksacjewszystkich osób badanych można stwierdzić, że dużezainteresowanie zyskują Powiadomienia i Wydarzenia.Respondenci stosunkowo długo patrzyli na te obszary, jak iwielokrotnie w nie klikali.97% użytkowników przewinęło listę aktualności do samego końca.Jednak wraz z przewijaniem, pojawia się coraz mniej fiksacji icoraz mniej kliknięć.Po dokładnej analizie ścieżek fiksacji, wyłaniają się dwie strategieprzeglądania listy aktualności:1. Niektórzy fiksują po kolei na wszystkich wpisach, mniej lub bardziej dokładniej się z nimi zapoznając – czasem patrzą tylko na nazwę użytkownika i 2-3 pierwsze słowa, innym razem czytają dokładnie całe wpisy2. Inni użytkownicy „skaczą wzrokiem” co kilka wpisów – zdawać się może, że przyciągają ich głównie atrakcyjne formy graficzne Mapa cieplna stworzona z fiksacji wszystkich badanych Przestawiona na przykładowym profilu (część fiksacji, które tutaj pojawiają się nad obszarem Sponsorowane, w rzeczywistości dotyczyły Wydarzeń) 13
  • 14. Widoczność obszarów i jakość przyciągniętej uwagiRespondenci spędzili na swojej stronie głównej średnio 1 minutę i58 sekund, z czego 1 minutę i 39 sekund patrzyli na Tablicę. Napozostałe obszary przeznaczyli zdecydowanie mniej czasu –średnio jedynie od pół do półtorej sekundy.Obszarami, którym poświęcono najwięcej uwagi byłyWydarzenia – 79% osób patrzyło na obszar ze średnią ilością 4fiksacji, oraz Lewe menu – 76% osób fiksowało średnio 3 razy.Obydwu obszarom badani poświęcili średnio po 1,5 sekundy.Wskazuje to na zamierzone przetwarzanie informacji znajdującychsię na tych obszarach.Na reklamy, czyli Sponsorowane, spojrzała większośćrespondentów (68% badanych), jednak była to średnio tylko jednafiksacja trwająca 0,4 sekundy. Oznacza to bardzo niski poziomzainteresowania obszarem. Średnia ilość fiksacji Średni czas fiksacjiZaproszenia przyciągnęły jeszcze mniej uwagi – spojrzało na nie tablica 300 99 sekundniewiele ponad połowę badanych. Podobnie jak przy powiadomienia 1 0,5 sekundySponsorowanych, była to średnio jedna fiksacja, trwająca 0,7sekundy. lewe menu 3 1,5 sekundyNa obszar Powiadomienia spojrzało bezpośrednio 41% badanych wydarzenia 4 1,5 sekundy(ci, u których pojawiły się czerwone ikony oznaczające nowe sponsorowane 1 0,4 sekundypowiadomienia). Pozostali respondenci prawdopodobnie zauważalibrak czerwonych ikon widzeniem peryferycznym (na mapie zaproszenia 1 0,7 sekundycieplnej widać bezpośrednie fiksacje pod obszarem powiadomień). 14
  • 15. Poziom zainteresowania, atrakcyjność obszaru Wydarzenia i Lewe menu w bardzo podobny sposób przyciągały uwagę respondentów (patrz poprzednia strona), jednak analizując kliknięcia na obu obszarach okazuje się, że Wydarzenia są bardziej interesujące i angażujące. Kliknęło na nie 23% użytkowników, oddając 6% spośród wszystkich kliknięć. Dla porównania w Lewe menu kliknęło 17% osób, wykonując 3% z wszystkich kliknięć. Nikt nie kliknął w Sponsorowane co, w połączeniu z bardzo krótkim czasem średnio jednej fiksacji, potwierdza tylko niską wartość poznawczą tego obszaru dla respondentów. Za to ilość kliknięć w Zaproszenia (20% respondentów wykonało 4% kliknięć) świadczy o tym, że mimo mniejszej widoczności obszaru, nie są zupełnie ignorowane przez użytkowników. W Powiadomienia kliknęło 30% badanych (90% spośród osób posiadających czerwoną ikonę w tym obszarze). tablica powiadomienia lewe menu wydarzenia Respondenci klikali na sponsorowane wydarzenia stronie głównej średnio ponad 5 razy 15
  • 16. Na co patrzymy na stronie głównejNaturalnie jednymi z pierwszych obszarów, na które patrząużytkownicy Facebooka, są Powiadomienia i Tablica. Tak niskiśredni czas do pierwszej fiksacji dla listy aktualności (1 sekunda),wynika z umiejscowienia wzroku w momencie załadowania strony.Aby spojrzeć na elementy w lewej i prawej kolumnie, badanipotrzebowali średnio 1 minuty i 15 sekund. Nie oznacza to jednak,że użytkownicy przeglądali boksy po bokach dopiero poprzejrzeniu Tablicy.Analizując ścieżki skanowania wzrokiem wszystkich badanychokazuje się, że część z nich najpierw oddaje pojedyncze fiksacjena elementy w bocznych kolumnach, a dopiero potem skupia sięna czytaniu postów (patrz również na następnej stronie). Są tojednak bardzo krótkie fiksacje, nie prowadzące do działania(kliknięć).Analiza kolejności kliknięć pokazuje, że:— dla 66% badanych Tablica jest pierwszym obszarem, w który klikają— dla 24% osób pierwszym obszarem kliknięcia są Powiadomienia, a drugim Tablica— i jedynie 7% osób w pierwszej kolejności klika w Wydarzenia bądź Lewe menu – zdecydowana większość badanych robiła to dopiero po przejrzeniu Tablic 16
  • 17. Fiksacje dla pierwszych 5, 10 i 15 sekundPoczątkowe 5 sekund fiksacji pokazuje, że pierwszymi miejscami gdzie pada wzrok respondentów są Powiadomienia i pierwszy wpis na Tablicy.Prawie wszyscy, którzy mieli spojrzeć na Powiadomienia i w nie kliknąć, zrobili to w czasie pierwszych 5 sekund – na kolejnych mapachcieplnych nie pojawia się tam więcej fiksacji ani kliknięć.Po 10 sekundach pojawia się niewielka ilość fiksacji na Wydarzeniach i w Lewym menu. Badani zaczęli też przeglądać kolejne wpisy i w nieklikać. Kontynuację tego zachowania widać na mapie cieplnej przedstawiającej pierwszych 15 sekund – nie pojawiają się nowe fiksacje wbocznych kolumnach, przybywa ich natomiast na Tablicy.Mapa cieplna dla pierwszych 5 sekund Mapa cieplna dla pierwszych 10 sekund Mapa cieplna dla pierwszych 15 sekundspędzonych na stronie spędzonych na stronie spędzonych na stronieStworzona z fiksacji wszystkich badanych Stworzona z fiksacji wszystkich badanych Stworzona z fiksacji wszystkich badanych 17
  • 18. Najpopularniejszy sposób przeglądania Analiza ścieżek wzroku, czas do pierwszej fiksacji na obszarach 1 jak i kolejność kliknięć, wskazują na następujący schemat powiadomienia eksplorowania strony: Nazwa użytkownika Edytuj mój profil 1. Powiadomienia – użytkownicy mający nieprzeczytane3 lewe menu wydarzenia powiadomienia fiksują centralnie na obszar i klikają w niego, 2 3 pozostali kontrolują obszar widzeniem peryferycznym Spośród osób, które w obszarze Powiadomienia miały czerwone ikony, 78% osób kliknęła w nie zanim zaangażowała sponsorowane się w przeglądanie listy aktualności. 4 2. Tablica – gdy użytkownicy już zaczną czytać, przewijają listę zaproszenia aktualności o kilka ekranów, rzadko kiedy rozpraszając się bocznymi kolumnami tablica 3. Wydarzenia lub Lewe menu – po przejrzeniu Tablicy, przewijają stronę z powrotem do góry i zaczynają zapoznawać się z Wydarzeniami w prawej kolumnie bądź z powiadomieniami z Lewego menu Spośród osób, które klikały w Wydarzenia, 85 % zrobiła to po przejrzeniu całej Tablicy i przewinięciu strony z powrotem do góry 4. Sponsorowane i Zaproszenia – patrzą na nie zazwyczaj tylko Ci respondenci, którzy patrzyli na Wydarzenia. Przez innych użytkowników są pomijane 18
  • 19. http://www.flickr.com/photos/svenstorm/2632427455/POSTY MAREK CZY ZNAJOMYCH?KTÓRE CHĘTNIEJ CZYTAMY? 19
  • 20. Podział postów – kto pisze na naszych tablicachLista postów na tablicy każdego z respondentów zostałapodzielona na obszary pod kątem źródła pochodzenia wpisu.Znajomizwykli użytkownicy, piszący o sobie, dzielący się ciekawymitreściamiMarkiprofile poświęcone promocji marki – wpisy ukierunkowane napromocję brandu, ewentualną komunikację o promocjach iważnych wydarzeniach związanych z markąprzykładowo: Hochland, Play, Open’er Festival, serial LostTematyczne-brandfan pages piszące na konkretny temat, obrandowane, ale niepromujące marki wprost. Posty skupiają się wokół tematu (np.wiadomości, serowe przepisy) a nie na marceprzykładowo: Seromaniacy, Filmweb, Życie Warszawy, GarfieldTematyczne-nobrandfan pages poświęcone konkretnemu tematowi i nie obrandowaneżadną markąprzykładowo: Forfiter, Socialistka, Biegnij Warszawo
  • 21. Przyciąganie uwagi przez posty z różnego źródłaPrzyglądając się ilości czasu poświęconego na przeglądaniepostów pochodzących z różnych źródeł, okazuje się żerespondenci najdłużej patrzyli na wpisy znajomych – 70% czasuprzeglądania Tablicy. Marki otrzymały 14% czasu.Jednak uwzględniając ilość postów danego typu pojawiających sięna liście aktualności (po znormalizowaniu danych) okazuje się, że znajomiilość czasu się mniej więcej wyrównuje – badani 31% czasu markipatrzyli na wpisy znajomych i 25% czasu poświęcili wpisom temat-brandmarek. temat-nobrandRównież tematyczne profile brandowane uzyskały 25% czasufiksacji użytkowników. Brak bardzo dużej różnicy w czasie poświęconym postom znajomi marki znajomych i marek temat-brand temat-nobrand 21
  • 22. Atrakcyjność postów z różnego źródła Analogicznie jak w przypadku czasu fiksacji, procent kliknięć po uwzględnieniu wielkości analizowanych obszarów (po znormalizowaniu danych), przestaje być tak stanowczo jednostronny. Okazuje się, że wpisy marek zyskują nawet minimalnie większą ilość kliknięć (32%) niż wpisy znajomych (30%). znajomi marki temat-brand temat-nobrand Respondenci tak samo często klikali w posty marek jak i znajomi marki znajomych temat-brand temat-nobrand 22
  • 23. http://www.flickr.com/photos/dark-wretch/4861246477/TEKST, LINK, VIDEO CZY ZDJĘCIA?KTÓRYM POŚWIĘCAMY WIĘCEJ UWAGI? 23
  • 24. Podział postów – jakie są typy wpisówTekst Videostatus czysto tekstowy grafika z ikoną „play” powodująca odtworzenie filmu oraz link do Nazwa użytkownika strony zewnętrznej z filmem Lorem ipsum dolor sit amet, consectetaur adipisicing elit, sed do Nazwa użytkownika eiusmod tempor incididunt ut labore et dolore magna aliqua. Lorem ipsum dolor sit amet, consectetaur adipisicing elit, sed do 10 minut temu Lubię to! Dodaj komentarz eiusmod tempor incididunt ut labore et dolore magna aliqua. Nazwa filmu video www.stronainternetowa.plLink Lorem ipsum dolor sit amet, consectetaur adipisicing elit, sed dopost zawierający link do strony zewnętrznej, może być pozbawiony eiusmod tempor incididunt ut labore.zdjęcia 10 minut temu Lubię to! Dodaj komentarz Udostępnij Nazwa użytkownika Lorem ipsum dolor sit amet, consectetaur adipisicing elit, sed do eiusmod tempor incididunt ut labore et dolore magna aliqua. Zdjęcia Nazwa linka każdy post zawierający zdjęcie, nie będący linkiem czy video www.stronainternetowa.pl Lorem ipsum dolor sit amet, Nazwa użytkownika consectetaur adipisicing elit, sed do eiusmod tempor incididunt ut labore. Lorem ipsum dolor sit amet, consectetaur adipisicing elit, sed do eiusmod tempor incididunt ut labore et dolore magna aliqua. 10 minut temu Lubię to! Dodaj komentarz UdostępnijAktywnośćinformacje o zmianach u znajomych i ulubionych profili – Nazwa albumupolubienie czegoś, zostanie czyimś znajomym, zmiana zdjęcia 10 minut temu Lubię to! Dodaj komentarz Udostępnijprofilowego itp. Aplikacja post generowany przez aplikację, np. wylosowany cytat czy wynik quizu
  • 25. Przyciąganie uwagi przez posty różnego typuAnaliza czasu fiksacji na postach różnego typu, biorąc pod uwagęich ilość na tablicach (po znormalizowaniu danych) pokazuje, żebadani najdłużej patrzyli na wpisy tekstowe – co nie powinnodziwić ze względu na formę (większa ilość tekstu do przeczytania).Linki, video i zdjęcia otrzymały tyle samo uwagi ze strony tekstrespondentów – patrzyli na nie średnio 16% – 17% procent czasu linkpoświęconego na przeglądanie postów. video zdjęciaCo ciekawe również aktywności, tak mocno krytykowane przez aplikacjaspołeczność Facebooka, otrzymały dużą porcję aktywnośćzainteresowania (średnio 18% czasu) – badani fiksowali na niepodobnie jak na atrakcyjne graficznie video i zdjęcia. Żaden z typów postów nie wyróżnił się pod kątem siły tekst link video przyciągania wzroku zdjęcia aplikacja użytkowników aktywność 25
  • 26. Atrakcyjność postów różnego typu Zdecydowanie najwięcej kliknięć przypadło zdjęciom i video – odpowiednio 28% i 26%. Wynik ten jest zapewne związany z koniecznością kliknięcia w zdjęcie, aby zobaczyć je w powiększeniu oraz w video, aby je odtworzyć. Nie zmienia to jednak faktu, że tego rodzaju posty bardziej angażują użytkownika tekst i wydłużają czas obcowania z treścią. link video Co zaskakujące, linki które umieszczane są po to, aby w nie zdjęcia klikać, uzyskały stosunkowo niski poziom kliknięć – zaledwie 15%. aplikacja aktywność Najbardziej angażujące są tekst link wpisy zawierające zdjęcia i video zdjęcia video aplikacja aktywność 26
  • 27. Posty marek – który rodzaj najatrakcyjniejszy? Analizując atrakcyjność wpisów różnego rodzaju, warto jeszcze rozdzielić posty znajomych od postów marek. Wśród wpisów znajomych podtrzymywana jest ogólna tendencja do przewagi zdjęć i video – otrzymują taką samą ilość kliknięć, po tekst 1/3. link Z kolei przyglądając się tylko postom marek łatwo zauważyć, że video szala przechyla się znacznie na korzyść zdjęć – 43% kliknięć. zdjęcia Należy pamiętać, że w tej grupie znalazły się zarówno wpisy informujące o nowo opublikowanych zdjęciach w albumach, jak i wpisy tekstowe z dołączonym zdjęciem. Zdecydowanie tekst najatrakcyjniejsze wśród link video postów marek są te ze zdjęciami zdjęcia 27
  • 28. http://www.flickr.com/photos/pagedooley/2239200286/ANALIZA PROFILI FAN PAGES 28
  • 29. Obszary zainteresowania na fan pageStrona fan page marki została podzielona na następujące obszary Awatarzainteresowania: zdjęcie profilowe, pokazujące się również przy każdym z postów na tablicy Opis zakładki zazwyczaj kilka zdań opisujących fan page awatar Informacje opis dane „metryczkowe”, inne w zależności od rodzaju fan page’a – informacje np. rodzaj muzyki, miejsce zamieszkania, lokalizacja, dane kontaktowe fani Fani boks prezentujący 6 użytkowników Facebooka, będących fanami danego profilu oraz łączną ilość fanów ulubione-strony Ulubione strony tablica linki do innych stron i profili na Facebooku Zakładki zakładki do różnych informacji dotyczących brandu – tablica, informacje, zdjęcia, zakładki konkursowe, dyskusje itp. Tablica lista postów publikowanych przez markę 29
  • 30. Widoczność obszarów i jakość przyciągniętej uwagiAnalizując dane z czterech przebadanych fan pages okazuje się,że (poza Tablicą) obszarami najmocniej przyciągającymi uwagęużytkowników są Zakładki i Awatar.Zdjęcie profilowe często przyciąga uwagę prawie wszystkichbadanych (87%) i skutecznie ją zatrzymuje – średnio na 1,2sekundy i 3,6 fiksacji.Zakładki przegląda 87% respondentów, średnio przez ponad 2sekundy, fiksując na nich ponad 5 razy. Dodatkowo klika na nie46% użytkowników. Świadczy to o chęci dokładnego poznaniatreści zamieszczonych w profilu.Co ciekawe, dużą część uwagi respondentów przykuwają równieżFani – 79% osób poświęca na przejrzenie boksu średnio 1,5 Średnia ilość fiksacji Średni czas fiksacjisekundy, fiksując ponad 4 razy. Oznacza to, że informacja oosobach lubiących dany profil jest istotna dla użytkowników (efekt awatar 3,6 1,2 sekundyspołecznego dowodu słuszności). opis 1 0,4 sekundy informacje 1,5 1,6 sekundy Średni czas spędzony na fan fani ulubione-strony 4,2 2,1 1,5 sekundy 0,7 sekundy page to 59 sekund zakładki 5,5 2,1 sekundy tablica 153 45 sekund 30
  • 31. Przeglądanie tablicyPo uwzględnieniu ilości postów danego typu pojawiających się natablicach marek (po znormalizowaniu danych) dowiadujemy się, żebadani poświęcają najwięcej czasu na zapoznanie się z postamivideo i linkami – odpowiednio 32% i 26% czasu przeglądaniatablicy. tekstAnalizując ilość kliknięć okazuje się, że zdecydowanie bardziej linkangażujące niż statusy czysto tekstowe i publikowane linki, są videoposty ze zdjęciami i video. Na video oddano 44% z wszystkich zdjęciakliknięć w obrębie tablicy. Zdjęcia dostały 41% kliknięć. Posty zawierające video i zdjęcia otrzymują w sumie tekst 85% kliknięć na tablicy marek link video zdjęcia 31
  • 32. Lady Gaga Wysokie zdjęcie profilowe z wyrazistą twarzą przyciąga wzrok jako pierwszy element na stronie Sporo statusów czysto tekstowych zdecydowanie mniej przyciąga uwagę użytkowników niż zdjęcia 32
  • 33. Czas przeglądania: średnio 72 sekundySuma kliknięć: 85Chciały polubić: 3 osoby 33
  • 34. Centrum Nauki Kopernik Zdjęcia na tym profilu okazały się wyjątkowo interesujące dla badanych – otrzymały zaskakująco dużo kliknięć 34
  • 35. Czas przeglądania: średnio 73 sekundySuma kliknięć: 141Chciało polubić: 5 osób 35
  • 36. IKEA Awatar będący logiem marki nie przyciągnął zainteresowania badanych Atrakcyjna wewnętrzna reklama IKEA w lewej kolumnie przyciągnęła zarówno wzrok jak i kliknięcia 36
  • 37. Czas przeglądania: średnio 61 sekundSuma kliknięć: 90Chciała polubić: 1 osoba 37
  • 38. Musi być głośno kiedy jest impreza Kolejny profil, który potwierdza fakt, iż zdjęcia i video przyciągają najwięcej uwagi i kliknięć 38
  • 39. Czas przeglądania: średnio 60 sekundSuma kliknięć: 87Chciała polubić: 1 osoba 39
  • 40. http://www.flickr.com/photos/danielhjort/2678240646/POMIAR SATYSFAKCJI UŻYTKOWNIKÓW FACEBOOKA 40
  • 41. Pytania w kwestionariuszu USEUsefulness Ease of usePomaga mi być bardziej efektywnym Zarówno regularnym jak i sporadycznym użytkownikom spodobaRobi wszystko czego się spodziewam się ten serwisSpełnia moje potrzeby Nie zauważam żadnych niespójności, kiedy z niego korzystamPomaga mi oszczędzać czas Mogę szybko i łatwo cofnąć popełnione błędyPomaga mi być bardziej produktywnym Jest łatwy w użyciuJest przydatny Mogę używać go za każdym razem z powodzeniemSprawia, że rzeczy które chcę osiągnąć, są łatwiejsze do zrobienia Jest prosty w użyciuDaje mi więcej kontroli nad aktywnościami w moim życiu Jest przyjazny dla użytkowników Można go używać bez pisanej instrukcjiSatisfaction Wymaga najmniejszej ilości kroków potrzebnej do wykonania tego co chcęCzuję, że muszę go miećPoleciłbym ten serwis znajomym Jest elastyczny Korzystanie z niego jest łatweJest przyjemny w użyciuFajnie się z niego korzysta Ease of learningJestem zadowolony z serwisuDziała tak jak chcę, aby działał Łatwo zapamiętać, jak korzystać z serwisuJest wspaniały Łatwo jest nauczyć się go używać Szybko stałem się wprawnym użytkownikiem serwisu Szybko nauczyłem się, jak z niego korzystać 41
  • 42. Wyniki kwestionariusza USE Użyteczność Facebooka została oceniona przez uczestników badania na poziomie 64%. Skale Satisfaction, Ease of use i Ease of learning dostały około 70%, co oznacza, że użytkownicy są zadowoleni z serwisu i uważają, że jest łatwy w użyciu. Ocena na skali Usefulness jest niższa – badani uznali, że Facebook jest przeciętnie przydatny i średnio podnosi produktywność użytkowników. Ocena ta została obniżona przez pytania związane z oszczędnością czasu i produktywnością. Gdyby usunąć te pytania, serwis uzyskałby ocenę 59% na wymiarze Usefulness.Odpowiedzi zaznaczane były na skali od 1 (zdecydowanie się niezgadzam – ocena negatywna) do 7 (zdecydowanie się zgadzam – Facebook jest prosty w użyciuocena pozytywna).Więcej o kwestionariuszu na http://usesurvey.com/ i użytkownicy są z niego zadowoleni, ale zabiera zbyt dużo czasu 42
  • 43. http://www.flickr.com/photos/houseofsims/2663206500/PODSUMOWANIE I WNIOSKI 43
  • 44. Przeglądanie strony głównej FacebookaWydarzenia Schemat przeglądania strony głównejPoza tablicą, najmocniej przyciągającym uwagę i najbardziej Zasadnicza kolejność przeglądania i klikania w elementy naangażującym boksem były Wydarzenia. stronie głównej wygląda następująco: 1. Powiadomienia 2. Tablica – przewijana przez kilka ekranówSponsorowane 3. Wydarzenia lub Lewe menu 4. ewentualnie Sponsorowane i ZaproszeniaTeoretycznie zauważane przez większość użytkowników, ale nabardzo krótko i nie powodują żadnego działania.Wyniki te mogłyby błędnie sugerować, że nie warto inwestować wreklamy na Facebooku. Należy jednak pamiętać, że celem tegobadania było sprawdzenie sposobu konsumowania postów, a niezainteresowania reklamami. Aby wyciągać wnioski na tematreklam, należałoby przetestować widoczność, poziomzainteresowania i zapamiętywania reklam na różnych stronach wczasie wykonywania typowych czynności (przykładowo przyprzeglądaniu zdjęć, profili znajomych, wyszukiwaniu). 44
  • 45. Przeglądanie tablicy na stronie głównejPosty znajomych czy marek? Tekst, link, video czy zdjęcia?Wpisom znajomych poświęcamy trochę więcej czasu (31% czasu Wszystkie typy wpisów otrzymały zbliżoną ilość czasu fiksacji.do 25% dla marek), jednak posty marek są równie angażujące jak Należy jednak nadmienić, że w analizach nie było brane podposty znajomych – klikamy w nie tak samo często. Co 3 kliknięcie uwagę odtwarzanie treści video, które zdecydowanie wydłużyłobyprzypada na post marki. czas poświęcony tego rodzaju wpisom.Równie spore zainteresowanie budzą wpisy tematycznych profili Najbardziej angażujące okazały się wpisy zawierające w sobiebrandowanych typu Seromaniacy Hochland, Życie na 100% PZU, zdjęcia i video, dostając w sumie 56% kliknięć. Zaskakującotvn24.pl czy interaktywnie.com. Zabrały użytkownikom ¼ czasu rzadko klikane były posty z linkami (tylko 15%).przeglądania tablicy i zyskały co 5 kliknięcie. Wśród postów marek Posty marek mają równe zdecydowanie najczęściej szanse na zaangażowanie klikane są wpisy zawierające użytkownika jak jego znajomi zdjęcia i video 45
  • 46. Przeglądanie fan pages marekPrzeglądając strony profilowe marek, użytkownicy najwięcej uwagi Zdecydowanym faworytem wśród przebadanych fan pages okazałpoświęcają: się profil Centrum Nauki Kopernik. Respondenci spędzili tam najwięcej czasu, najczęściej na nim klikali oraz zyskał najwięcej— Tablicy – chcą zapoznać się z tym, co marka ma ciekawego do nowych fanów. zakomunikowania— Zakładkom z różnymi treściami dotyczącymi brandu, typu Taki wynik może się wiązać z faktem, iż na tablicy dominowały zdjęcia czy konkursy posty zawierające zdjęcia budowy muzeum oraz ze sporym— Zdjęciu profilowemu szumem medialnym wokół CNK w czasie przeprowadzania badania.— Informacji o fanach strony – jak przystało na serwis społecznościowy, użytkownicy sprawdzają czy marka jest powszechnie akceptowana przez innych Posty ze zdjęciami i video zajmują 58% czasu przeglądania tablicy i skłaniają do 85% kliknięć 46
  • 47. Dekalog: skuteczny fan page na FacebookuNa podstawie wyników badania oraz naszej wiedzy eksperckiej, opracowaliśmy 10 wskazówek jak planować działania na Facebooku:1. Daj się polubić 4. Dbaj o formę Użytkownicy czytają wpisy marek pojawiające się na Użytkownicy czytają tylko kilka pierwszych słów ich tablicy i poświęcają im tyle samo czasu, co wpisu. Musisz ich zainteresować od samego wpisom znajomych. Natomiast reklamy nie są czytane początku, dlatego postaraj się przemyśleć konstrukcję albo wręcz zupełnie pomijane. całego wpisu tak, by intrygował od pierwszego spojrzenia.2. Zacznij od pomysłu 5. Co kto lubi Opracuj długofalową strategię obecności marki na Facebooku. Istotny wpływ na powodzenie pomysłu Użytkownicy patrzą na to, co lubią ich znajomi. ma forma prowadzonej komunikacji i rodzaj treści Interesują się również treściami, które ktoś polubił zamieszczanych na profilu. poza Facebookiem, dlatego warto umieszczać Twój fan page to nie miejsce na notki prasowe! przycisk „like” na swoich stronach.3. Popisz się czymś więcej 6. Jak Cię widzą, tak Cię lubią Dodawaj video i zdjęcia do swoich postów. Wpisy Użytkownicy zwracają uwagę na awatar. Wykorzystaj zawierające treści multimedialne są zdecydowanie jego moc! Twórz dedykowane zdjęcia profilowe oraz bardziej angażujące niż linki czy sam tekst. zmieniaj je co jakiś czas. Taką strategię przyjęli najwięksi – m.in. Play, Heyah, Cropp. 47
  • 48. Dekalog: skuteczny fan page na Facebooku7. Fan page na zakładkę 9. Nie kupuj fanów Prawie wszyscy czytają nazwy zakładek, a połowa Użytkownicy sprawdzają czy wśród fanów są już ich chce w nie zaglądać. Warto więc tworzyć ciekawe znajomi. Puste profile kupionych fanów znacznie treści i konkursy w formie zakładek, których nazwy obniżają wiarygodność marki. wyświetlane są również w lewym menu pod awatarem. 10.Miłość od pierwszego spojrzenia8. Na lewo patrz Dobrze zaplanuj treści zamieszczane na swoim fan Użytkownicy poświęcają swoją uwagę boksom w page’u. Użytkownicy poświęcają tylko 60 sekund na lewej kolumnie. Warto zamieszczać w nich: atrakcyjne wszystko, co masz im do powiedzenia. graficznie ogłoszenia, wewnętrzne reklamy, linki do innych kanałów komunikacji i wszystko co Ci przyjdzie do głowy. Więcej materiałów na: http://www.youtube.com/user/k2internet http://www.youtube.com/user/k2userexperience http://www.flickr.com/photos/k2_ux 48
  • 49. Komentarz do zmian wyglądu fan pagesFacebook wprowadził wprawdzie zmiany w wyglądzie zakładek, Zastanawiające jest czy znajomi będących fanami (przeniesienijednak nasze rekomendacje nie ulegają zmianie. 76% teraz na górę prawej kolumny) będą nadal tak często przeglądani.użytkowników patrzyła na lewe menu w swoim profilu, wierzymy Najprawdopodobniej użytkownicy szybko się przyzwyczają dowięc, że podobnie będzie z nowymi zakładkami na fan pages. nowego miejsca, ale odpowiedź na pytanie czy oglądalność nie spadnie wymagałaby kolejnych badań eyetrackingowych. 49
  • 50. http://www.flickr.com/photos/denisdervisevic/4745520501/ 50
  • 51. Autorka Paulina Makuch User Experience Research Manager Od 2006 roku architekt informacji i analityk użyteczności serwisów internetowych. Z wykształcenia społeczny psycholog internetu i komunikacji, absolwentka Szkoły Wyższej Psychologii Społecznej w Warszawie. Specjalistka ds. badań user experience w K2, gdzie od 2008 przetestowała z użytkownikami serwisy m.in. takich marek jak Coca-Cola, Play, PZU SA, Pekao SA, Leroy Merlin. Zaprojektowała również architekturę informacji wielu serwisów, m.in. dla Play, Coca-Cola, Heineken, PZU SA, Raiffeisen Bank, Pekao SA, Aviva, Orlen, Ministerstwa Kultury i Dziedzictwa Narodowego. Szczególne podziękowania dla Tomka Rutkowskiego, za przygotowanie narzędzia EtCrunch® służącego do zaawansowanych analiz danych eye trackingowych oraz za wsparcie przy dobieraniu najoptymalniejszych metod :) 51
  • 52. K2 User Experience to wyspecjalizowany zespół działający w Potrzebujesz konsultacji?ramach agencji K2 Internet, zajmujący się tworzeniem koncepcji Skontaktuj się, jeśli interesuje Cię współpraca z nami!dla nowych produktów interaktywnych i e-usług, projektowanieminterakcji, prowadzeniem badań z udziałem użytkowników.Pomagamy naszym Klientom tworzyć udane produkty i usługi. Maciej LipiecOdkrywamy potrzeby konsumentów. User Experience Director e-mail: maciej.lipiec@k2.plProjektujemy ergonomiczne i efektywne aplikacje oraz serwisy tel. 510 533 592internetowe, aplikacje na urządzenia mobilne (systemy iOS,Android, Symbian, Windows), interfejsy dla ekranów dotykowych, Katarzyna Wiśniewskakiosków multimedialnych, sprzętu elektronicznego. New Business DirectorKonsultujemy i testujemy użyteczność (audyty i badania usability, e-mail: katarzyna.wisniewska@k2.pleye tracking). tel. +48 (22) 448 70 21; 605 102 574Badamy skuteczność kreacji reklamowych – nie tylko w Internecie. K2 Internet S.A.Łączymy wysokiej klasy wiedzę psychologiczną z know-how al. Solidarności 74A,technologicznym i doświadczeniem marketingowym. 00-145 Warszawa tel. +48 (22) 448 70 00Naszą ofertę projektowo-badawczą znajdziesz na stronie fax. +48 (22) 448 71 01www.k2.pl/ux e-mail: biuro@k2.pl www.k2.pl 52
  • 53. 53