1. 生活者の行動に合わせたコミュニケーションシナリオ
の設計
～ ZMOT から読み解く、行動ターゲティング型 WEB マーケティング～
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2. ＰＣやスマートフォンの普及が生活者の購買行動を変え
た

3. ZMOT が示す新しい購買行動モデルとは？
FMOT ZMOT
生活者は陳列商品を見て３〜７ 生活者は店に来る前に
秒でそれが魅力的かどうかを決 その商品を既に買うかどうか
めていた を決めている
生活者が購買行 店頭の商品陳列 購入者が実際にその
動を起こすこと 棚で行われる意 商品を使用し体験す
になるきっかけ 思決定 ること
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4. ある生活者 の購買行動 プロセスからみる ZMOT
ZMOT とは「購入前の下調べ」もしくは「その段階における意思決定の瞬
間」
きっかけ（ Stimulus ） 購入の下調べ（ ZM OT ） 購入（ FMOT ）
オフライン
1 3 6
新宿クロスバ オンラインシ
友人から イク専門店へ ョップより安
すすめられる 店員にアドバ い近所の店で
イスを受ける 注文
オンライン 購入意思決定
2 4 5 7
その場でスマ
商品カテゴリ 気になるブラ
ートフォンを Facebook で友人
で検索し、基 ンドで検索し
取り出し たちに共有
本情報を学ぶ 、価格比較
レビュー参照
情報サイト、クチコミ 商品レビュー、クチコミ 商品レビュー
利用者のブログ 利用者のブログ 価格比較サイト
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5. 生活者が買い物をするときに最も多く参照する情報ソース
検索エンジン、クチコミ、オンライン情報などの参照が多いことから
生活者は自発的に情報収集している様子が伺える。
テ メ 新 新 雑 雑 メ オ 小 商 屋 検 友 オ 新
メ オ 小 オ ソ 商 店 店 店 電 店
レ 聞 索 人 聞
ー
聞 誌 誌 ン 売 品 外 ン ン 売 ン 品 舗 舗 舗 話 舗
ー ー ー
ビ カ 広 記 記 広 カ ラ 店 が 広 エ や ラ 記
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6. 商品カテゴリ別にみる ZMOT の影響
ZMOT が生活者に与える影響は商品カテゴリによって差がある。
自動車、クレジットカード、保険などは ZMOT の影響が強く、
食品などの消費財は FMOT の影響が強い。
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7. 商品カテゴリ別にみる購入サイクルの違い
商品カテゴリによって生まれる差は購入サイクルに起因。
自動車やテクノロジーは購入サイクルが遅いため検討期間が長いが、
消費財は直前の下調べや店頭での意思決定が多いと思われる。
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8. 購入までに参照する情報源の数と ZMOT における意思決定の割合
購入の意思決定に関わる情報源について
生活者がチェックする情報ソースは、 2010 年で 5.3 個、 2011 年は 10.4 個と急増。
どの商品カテゴリも ZMOT 型意思決定を無視することはできない。
典型的な買い ソース全体 ZMOT で
購入した商品カテゴリ 物客が使用す の平均的な 影響を受けた
るソースの数 利用状況 買物客の割合
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9. ZMOT 時代に必要な WEB マーケティング

10. 貴社商品は生活者にどのようにみえているか？
貴社商品が生活者にどのように見えているのか
簡単に調べる方法があります。
「ブランド名」「ブランド名＋評価」「カテゴリ名＋オススメ」 「カテゴリ名＋人気」
で検索してみてください。
表示された内容は貴社の望む結果になっていたでしょうか？
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11. 貴社商品は生活者にどのようにみえているか？
「検索結果に自社の情報が少ない、露出を増やさなければ」
と思われた方もいるかもしれません。
しかし、単に露出を増やせばよいということではありません。
生活者が求めている情報でなければせっかく広告費をかけても
空振りで終わることになります。
重要なのは生活者が必要なときに必要な情報が届くよう
コミュニケーションのストーリーを 描くこと にあります。
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12. 生活者の求めている情報を把握する
購入の意思決定に関わる情報源について
生活者が求めているものはキーワードアドバイスツールからみることができます。
商品に関連する評価、口コミ、悩みなど、発信すべき情報のヒントがみえてきます。
Google AdWords キーワードアドバイスツール
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13. 生活者の求めている情報を把握する
購入の意思決定に関わる情報源について
検索キーワードから生活者ニーズを把握する際、見込度の高さを大きく
3 段階に分けることができ、段階に応じて生活者の求める情報も異なってきます。
見込度
高 低
商品名 商品カテゴリ名 目的ワード
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14. クチコミによって届けることが効果的
生活者へ情報を届けるには生活者の声（クチコミ）が効果的です。
クチコミの有効性は様々なデータによって裏付けられています。
どんな口コミ情報を信用するか
商品を購入する際に参考にする情報源
出典：エクスぺディア
クチコミが購入の決め手になるか（単一回答）
マイボイスコム株式会社
goo リサーチ 結果 「購買行動におけるクチコミの影響」
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15. クチコミによって届けることが効果的
購入の意思決定に関わる情報源について
そして自身に近い考えや立場の人の声は最も影響力があり、
「共感」という鮮烈な体験を与えてくれます。
クチコミの内容による信頼度（複数選択）
goo リサーチ結果 「購買行動におけるクチコミの影響」
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16. クチコミによる商品訴求とパーソナライズ化

17. ZMOT 時代の WEB マーケティングに必要なこと
以上のことから ZMOT 時代の WEB マーケティングにおいて最も重要なことは
購入の意思決定に関わる情報源について
以下３つのポイントに集約できると考えています。
① 生活者の望む情報を必要な時に届ける
② 生活者の生の声（クチコミ）によって届け
る
③ パーソナライズして届けることで共感を得
る
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18. ① 生活者の望む情報を必要な時に届ける
まずは生活者の接触ポイントからゴールに至るまでのシナリオを作ります。
この段階では仮説でかまいませんが、課題となる導線は明確にします。
施策案 導線が弱い・存在しない箇所
ターゲットに適切な
訴求ができていない
ユーザの 目的 ピジョンインフォの
シナリオの ゴール
導線
情報収集 情報の見つけやすくする
検索
（悩みを解決したい） ための導線・構造整備
妊娠・出産
質問できることを訴求
お試し相談機能の付与
コミュニケーション
懸賞サイト ポイント特典を訴求
（ポイントがほしい）
質の高い会員の確保
マイページ訴求 フォームの整備 会員登録増
育児
Fa c e b o o k / Lis t in g AD
マイページ利用増
質問できることを訴求
お試し相談機能の付与
マイページのポイント機能
と構造の見直し
S m a r t Ph o n e
悩み相談室のスマホ化 会員活性化
情報収集
検索 関連情報への導線整備
（悩みを解決したい）
妊娠・出産
A p p lic a t i o n
コミュニケーション コミュニケーション
Ap p St o r e / PR
（投稿を楽しみたい） 機能の拡張
育児
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19. ② 生活者 の生 の声（ クチコミ） によって届 ける
次に課題箇所で展開するクチコミページを用意します。ドゥ・ハウスの場合は
ブログの執筆者に直接コンタクトをとり、使用許可をいただいています。
参考サイト：クラシエフーズ「ねるね研究 参考サイト：ニチアス「カグスベール」
室」
商品の幅広い利用シーンを訴求するため、モラタメから派生したコメント
商品を通じて生まれる親子間のコミュニケーションがみ を収集。３つのシーンから商品の活用方法を提案しています。
えるコメントを集め、パッケージからは伝えづらい商品
の付加価値を訴求しています。
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20. ② 生活者 の生 の声（ クチコミ） によって届 ける
集めたクチコミは生活者の「属性」や「内容」別に分類していきます。
この分類作業は生活者の接触ポイントの設計に役立ちます。
30 代主婦 子どもが喜んでくれた
子供たちと一緒に 夫と二人で食べるの お弁当に入れたら 嫌いな食材も一緒に
作るのが楽しみです が楽しみです 大喜びでした 食べてくれます
価格も安くていつも パッケージデザイン レシピの幅が広く 子供たちと一緒に
愛用しています が良いですよね 子どもも飽きません 作るのが楽しみです
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21. ③ パーソナライズして届 けることで共感 を得 る
そして分類したクチコミ情報をどのターゲットに届けるか決めていきます。
以下の表はターゲットの接触ポイントと訴求内容をまとめたものです。
某冷凍食品の場合
ターゲット層 接触ポイント 訴求内容
検索キーワード「簡単 料理」 商品を使って簡単な料理を作っ
主婦（ 30 代）
から流入 ている方のクチコミを表示
商品を使ってお子さんのお弁当
検索キーワード「子ども お弁
主婦（ 30 代） を作っている方のクチコミを表
当」から流入
示
レシピ系サイトからバナー経由 商品を使ったレシピを紹介して
主婦（ 40 代）
で流入 いるクチコミを表示
20 代ＯＬに限定したクチコミを
女性 OL （ 20 代） Facebook 広告から流入 表示
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22. ③ パーソナライズして届 けることで共感 を得 る
行動ターゲティングの仕組みを利用することで、訪問者の検索キーワードや参照元によって
ページ内の情報を切り替えることが可能です。これによってターゲットにマッチしたクチコ
ミを表示することができます。
某冷凍食品の場合
ターゲット層 接触ポイント 訴求内容
検索キーワード「簡単 料理」
主婦（ 30 代）
から流入
検索キーワード「子ども お弁
主婦（ 30 代）
当」から流入 参照元の履歴を読み取って
訴求内容を変える
レシピ系サイトからバナー経由
主婦（ 40 代）
で流入
女性 OL （ 20 代） Facebook 広告から流入
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23. ソーシャルメディア連携によってクチコミの拡散が狙える
クチコミページとソーシャルメディアを連携させることでさらなる“拡散”が狙えます。
またソーシャルメディア ID によるログイン機能を実装することで投稿の敷居も低くなります
。
クチコミページ 生活者の Facebook ページ
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24. おわりに
購入の意思決定に関わる情報源について
商品を愛用されているお客さまの声は説得力があります。
生活者が商品購入前に情報検索をしている現在、
質の高いクチコミの醸成と拡散を仕組化することが
ZMOT 時代を勝ち抜く武器になると考えております。
ご清聴ありがとうございました。
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