1. 1

2. Fəsil 1. Müasir marketinqdə istehlakçı davranışı
və onun elmi – nəzəri əsasları
1.1. Marketinqdə istehlakçı davranışı və onun mahiyyəti
1.2. İstehlakçıların davranışının öyrənilməsinin prinsip və
metodları
1.3. İstehlakçı davranışının modelləşdirilməsinin
təkmilləşdirilməsi, istehlakçı davranışına təsir edən
amillər
Fəsil 2. İstehlakçı davranışının modelləşdirilməsi
2.1. İstehlakçıların tipologiyası
2.2. İstehlakçıların psixologiyası
2.3. İstehlakçı davranışının modelləşdirilməsində yeni
istiqamət: Müştəri Münasibətləri Menecmenti(CRM)
2

3. A ncaq mü ş təri bizim hamımızı iş d ən qova bilər!
Sem Uolton
Wall – Mart dükanlar şəbəkəsinin rəhbəri
Kotlerə görə müştərini əldə saxlaya bilmə imkanını 5 %
artıra bilən bir şirkət sektorun da imkanları çərçivəsində
qazancını 35 % nisbətində artıra bilər. Yəni təxminən hər
artırılan 1 % -ə 7 % artım (gəlirdə) düşür
Hazırda dünya istehlakçı bazarı
təqribən 5,3 milyard nəfərdən ibarətdir.
3

4. Əgər siz müştərinizi narazı yola salırsınızsa, bu sizi
“marketinqin musiqisi”ndən məhrum edəcəkdir. Marketinq
musiqisi isə təbii ki, sizin kassa aparatlarınızın
özünəməxsus səsidir.
Jeffrey Fox
 İstehlakçının hər bir firma üçün çox önəmli olan 3 resursu mövcuddur:
 İqtisadi
2) Vaxt
3) İdrak
4

5. Fəsil 1. Müasir marketinqdə istehlakçı davranışı
və onun elmi – nəzəri əsasları
1.1. Marketinqdə istehlakçı davranışı və onun mahiyyəti
Şəkil 1. İstehlakçı-marketinq
İstehlakçı fəaliyyətinin əsası kimi
(Marketinq konsepsiyası)
Marketinq Marketinq
Makromühiti Kompleksi
•İlk dəfə 1950-ci illərdə Amerika alimləri
tərəfindən şərh olunmuşdur. Konsepsiyanın
mahiyyətində duran 3 önəmli məsələdən
birincisi məhz bütün işlərdə, yeni məhsulun
hazırlanmasından tutmuş satışdan sonrakı
işlərədək istehlakçılara yönəlməkdir.
5

6. 1.1. Marketinqdə istehlakçı davranışı və onun
mahiyyəti
 İstehlakçılar - əmtəə, xidmət və
ideyaları istifadə edən insanlar, insan
qrupları, müxtəlif miqyaslı və ixtisaslaşmış
fəaliyyətli təşkilatlardır.
 Tom Pitere marketoloqlara öz
istehlakçılarını öyrənmək və qulaq asmağa
bütün vaxtlarının 25 % - indən az olmayan
hissəsini ayırmağı məsləhət görür.
6

7. 1.1. Marketinqdə istehlakçı davranışı və onun
mahiyyəti
 ABŞ-da istehlakçı davranışına aid ilk kitablar
1960-cı illərdə nəşr olunmuş və ilk müəlliflər
Amerika marketoloqları James Engel, David Kollal
və Roger Blackwell olmuşlar.
R.Blackwell
İstehlakçı davranışı nədir?
 İstehlakçı davranışı – məhsul və xidmətlərin
əldə edilməsi, istehlakı, həmçinin ondan “xilas
olma” zamanı yol verdiyi hərəkətlərin məcmusu,
özünü necə aparmasıdır.
əldə etmə istifadə azad olma
7

8. 1.1. Marketinqdə istehlakçı davranışı və onun
mahiyyəti
İstehlakçı davranışının mürəkkəbliyinə aid
P&G firması timsalında nümunə
 Bu gün bütün dünyada biznesmenlər
qəbul edir ki, istehlakçı şahdır. İstehlakçılar
kassa qabağında pul ödəməklə hansısa
firmanın gələcəyinə “səs vermiş” olurlar.
Sosial psixologiyanın klassiki C. Mid aktın 4 fazasını ayırır:
 İmpuls
 Persepsiya
 Manipulyasiya
 Konsummasiya
8

9. 1.1. Marketinqdə istehlakçı davranışı və onun
mahiyyəti
İstehlakçılar tərəfindən qərarların qəbulu zamanı
onun davranışını təşkil edən hərəkətlər:
 Məqsədli – rasional hərəkət
 Ənənəvi hərəkət
 İrrasional hərəkət
Maraqlı davranış tipi :
 Blokada (mühasirə)
 Frustrasiya
9

10. 1.1. Marketinqdə istehlakçı davranışı və onun
mahiyyəti
İstehlakçı davranışında tələbatların rolunu nəzərə
alınmasına əsaslanan A.Maslounun “tələbatların
iyerarxiyası” nəzəriyyəsi
Şəkil 2. “Bazis tələbatlar iyerarxiyası”
A.Maslou
Mənəvi (özünürealizasiya)
Prestijli
Sosial
Ekzistensial (təhlükəsizlik)
Fizioloji ehtiyaclar
10

11. 1.1. Marketinqdə istehlakçı davranışı və onun
mahiyyəti
“Siz nəyi həqiqətən də arzulayırsınız, onu aşkar
inadla əldə edirsiniz”.
Yulafın (qarğıdalı yarmasından olan xörək) ABŞ əhalisinin
əksəriyyətinin səhər yeməyi olması səbəbindən “Kellogg” Deyl Karnegi
istehlakçıları məhz onun (rəqibin yox) brendinin seçilməsinə
vadar etməyə çalışır. Lakin səhər tezdən kruassan və qəhvəyə
üstünlük verən və ya səhər heç yemək yeyilməyən Fransada
“Kellogg”un reklamı sadəcə insanları yulafı yeməyə dəvət
edilməsindən və buna inandırılmasından ibarət olacaqdır. Bu
baxımdan fransalı müştərilər üçün məhsulun qutusunda yulafın
hazırlanması üzrə müvafiq qaydalar da daxil edilir.
İstehlakçıların səhər tezdən qızardılmış və yağlı yemək yediyi
Hindistanda isə “Kellogg”-un reklam cəhdləri alıcıları daha
yüngül və qidalandırıcı səhər yeməyi pəhrizinə keçməyə çağırır.
11

12. 1.2. İstehlakçıların davranışının öyrənilməsinin
prinsip və metodları
Prinsiplər:
İstehlakçı müstə qildir;
İstehlakçının davranış və motivasiya
sistemi tə dqiqatlar vasitə silə öyrə nilir
İstehlakçı davranışı tə sirə mə ruz qalır
İstehlakçı davranışı sosial baxımdan
qanunidir
Metodlar:
Verilə nlə rin yığımı və qruplaşdırılması
Anketlə rin, testlə rin tə rtibi və işlə nib
hazırlanması
Riyazi modellə şdirmə
12

13. 1.2. İstehlakçıların davranışının öyrənilməsinin
prinsip və metodları
Şəkil 3. İD-nin öyrənilməsi metodları
Anketlər Stimullar
Sorğu vərəqələri Duyğular
Testlər Başa düşmək və Üstünlüklər
qiymətləndirmək
üçün Qavrama
Tarixi metod
Fərdi keyfiyyətlər
Müşahidələr
Motivlər
Eksperimentlər
Əks-əlaqənin etibarlılığı
İlk sorğular hələ ötən 20-30 – cu illərində
Lazarfeld və onun kolleqaları tərəfindən
aparılmışdır
13

14. 1.3. İstehlakçı davranışının modelləşdirilməsinin təkmilləşdirilməsi,
istehlakçı davranışına təsir edən amillər
Mark. ilə b.s Dig stim “Qara qutu” İstehlakçı reaksiyası
Məhsul İqtisadi İstehlakçı Alqı Məhsul
Qiymət Texnoloji ların haqqında Marka
“Yayım” Siyasi xarakteris qərar Vasitəçi } seçimi
Promosion Mədəni tikaları qəbulu Alqı vaxtı
prosesi Alqı həcmi
Şəkil 4. İstehlakçının davranış modeli (stimul-reaksiya)
Şəkil 5. İstehlakçı davranışına İstehlakçı
təsir edən amillər davranışına
tə sir edə n
amillə r
Fərdi
Mədəni Yaş və ailənin Psixolji
Sosial Motivasiya
həyat tsikli
Mədəniyyət Referent qruplar Qavrama
Məşğuliyyət növü
Submədəniyyət Ailə Öyrənmə
İqtisadi vəziyyət İnamlar
İctimai siniflər Rollar və status
Həyat tərzi Münasibətlər
Şəxsiyyət tipi
14

15. 1.3. İstehlakçı davranışının modelləşdirilməsinin təkmilləşdirilməsi,
istehlakçı davranışına təsir edən amillər
Mədəniyyət (culture) – insan istəklərinin və davranışının ən əsas amilidir.
Misal üçün sağlamlığa, fiziki həyat tərzinə və mədəniyyətə olan
maraq sağlamlıq və fiziki mədəniyyət sahəsində mövcud olan
xidmətlərə - idman avadanlığına və geyiminə, yağsız və daha
təbii ərzaqlara tələbatın yaranmasına və bu sahənin inkişafına
səbəb olmuşdur.
Marketoloqların araşdırmalarına görə bütün dünyada insanların
60% - i şəxsi vaxtlarına, istirahətə ayırdıqları vaxtlarının daima
artırılmasına çalışırlar. Ona görə də onlar istər işdə, istər evdə
xidmətdən istifadə etməyi, məsələn daha tez yemək bişirməyə,
daha tez paltar yumağa, 1 zənglə bütün işlərini həll etməyə,
eləcə də alış – verişə sərf etdikləri vaxtı azaltmağa çalışırlar.
Məhz İD – də baş verən bu cür dəyişikliklər xidmət sahələrinin,
kataloqla satışın, tezbişirən sobaların, özüyuyan maşınların
istehlakını daha da artırmışdır.
15

16. 1.3. İstehlakçı davranışının modelləşdirilməsinin təkmilləşdirilməsi,
istehlakçı davranışına təsir edən amillər
Millətlərarası mədəni fərqliliyə aid maraqlı nümunələr
Hindistanlılar belə fikirləşirlər ki, bir kinoda ən azı 7 musiqi
səslənməlidir, ancaq amerikanlılar üçün bu arzuolunmaz hesab edilir.
Tanzaniyada uşaq yeməyinin içinə yumurtalı nəsə qatıb satmaq istəsən
ən yüksək keyfiyyətdə olsa belə müflis olacaqsan. Çünki Tanzaniya
qadınları uşaqlarına qətiyyən yumurta yedizdirmirlər ki, onlar impotent və
ya keçəl ola bilərlər.
Şəxsi görüşlərdə yaponlar heç vaxt qərbli menecerə “yox” demirlər.
Nəticədə isə qərbli menecer situasiyanın nə yerdə olduğunu anlaya
bilmirlər. Bundan başqa tez-bazar əsas mövzuya keçmək qərbli üçün
qəbulolunandırsa, yaponlar üçün bu təhqir hesab olunur.
Britaniyalı menecerlər vizit kartlarını bir-birinə verərkən ona gözucu baxır
və necə gəldi ciblərinə qoyurlar. Ancaq Yaponiyada bu təhqirdir. Belə ki,
onlar ilk öncə diqqətlə oxuyur, əsas da şəxsin tutduğu vəzifəyə diqqət
yetirirlər. Onlar vizit kartı yüksək vəzifəli şəxsə təqdim etməyəüstünlük
verirlər.
16

17. 1.3. İstehlakçı davranışının modelləşdirilməsinin təkmilləşdirilməsi,
istehlakçı davranışına təsir edən amillər
Millətlərarası mədəni fərqliliyə aid maraqlı nümunələr
Ölkələrin əksəriyyətində insanın başını sağa – sola fırlaması “yox”
anlamına gəlir. Ancaq Bolqarıstan və Şri – Lankada bu “hə” deməkdir.
Norveç və Malaziyada, eləcə də bir çox ölkələrdə qabda yemək
saxlamaq ədəbsizlik sayılır. Ancaq Misirdə yedikdən sonra qabda nəsə
saxlamamaq ədəbsizlik sayılır.
Sosial amillər - İstehlakçının davranışına sosial amillər, məsələn,
istehlakçının aid olduğu kiçik qruplar, ailə, sosial rol və status da təsir
edir.
 Qruplar (groups) – fərdi və ya birgə məqsədlərə nail olmaq
məqsədilə iki və daha çox insanın qarşılıqlı əlaqəsidir.
Rəy liderləri & “vızıltılı marketinq üsulu” metodu
17

18. 1.3. İstehlakçı davranışının modelləşdirilməsinin təkmilləşdirilməsi,
istehlakçı davranışına təsir edən amillər
 Ailə - cəmiyyətin ən vacib alıcı qurumudur
Qadınlar dünyada bütün alışların 85 % -ni həyata
keçirməklə hər il 6 trilyon dollar xərcləyirlər.
Ona görə də “Lowe`s” məişət və ev təmiri əşyaları mağazası
sırf daxili interyeri qadınların zövqünü oxşamaq və onları cəlb
etmək üçün qurmuşdur ki, (məsələn, məhsulun qoyulduğu
yeri daha geniş etmişdir ki, qadınlar seçim edərkən bir-
birilərinə çox mane olmasın, çünki qadınlar alış-verişdə onlara
əllə toxunmanı sevmirlər)
 Rollar və status - fərdlərin ətrafdakı insanların
gözləmələrinə uyğun davranışına deyilir.
18

19. 1.3. İstehlakçı davranışının modelləşdirilməsinin təkmilləşdirilməsi,
istehlakçı davranışına təsir edən amillər
Fərdi amillər - yaş və həyat dövrünün mərhələsi, iş yeri, iqtisadi vəziyyət, həyat
tərzi və şəxsiyyəti, özünə qarşı münasibət kimi fərdi keyfiyyətlər daxildir.
 Getdikcə daha çox şirkət indi boşananların artan
kütləsinə yol tapıb onlara xidmət göstərirlər. Təkcə
2000-ci ildə ABŞ-da boşananların sayı 20 milyona
çatmışdır.
 “Divorce Magazine” (Boşanma jurnalı) redaktoru
Den Kouvret çıxış edərək bilidirir ki, “gələn il ABŞ və
Kanadada boşanacaq 2,4 milyon nəfərin ən azı yarısı
yeni çarpayı alacaqdır. Bundan daha böyük rəqəmi
tapa bilməzsiniz”.
19

20. 1.3. İstehlakçı davranışının modelləşdirilməsinin təkmilləşdirilməsi,
istehlakçı davranışına təsir edən amillər
 Həyat tərzinin ən müasir təsnifatı “SRI Consulting”
şirkəti tərəfindən verilmişdir:
 Dəyərlər və Həyat Tərzləri (Values and Lifestyles -
VALS) tipologiyası
 DHT insanları vaxtlarını necə sərf etdiklərinə və
pulu necə xərcləmələrinə görə fərqləndirir.
“İron City” pivəsinin timsalında DHT – nin
tətbiqinə aid misal.
Nəticə: Satış 26 % artmışdır.
20

21. 2.1. İstehlakçıların tipologiyası
Davranış strategiyalarının fərqlənməsinə görə
istehlakçıları 5 tipə ayırmaq olar:
Fə rdi istehlakçılar
Ailə lə r və ya ev tə sə rrrüfatları
Vasitə çilə r
Tə chizatçılar
Dövlə t və ya ictimai tə şkilatların
nümayə ndlə ri
Anatomik nöqteyi-nə zə rdə n istehlakçılar
Kişi
Qadın
21

22. 2.1. İstehlakçıların tipologiyası
Yaş qruplarına görə
Statistik
Klassik
Koqort
Mə zmunlu
Gəlirlərinə görə
Varlılar
Yoxsullar
Orta qat
İdeala yaxın hal orta təbəqə üzvlərinin bütün
əhalinin ən azı 80%-ni təşkil etməsidir.
22

23. 2.1. İstehlakçıların tipologiyası
Professional qrupa mənsubluq və sosial status
xarakteristikalarına görə
sahibkarlar
biznesmen və ticarə tçilə r
texniki və intellektual işçilə r
menecerlə r
iri mülkiyyə tçilə r
fə hlə lə r Max Veber
Sosial – profesional statusa görə
rəhbərlər
icraedicilər
müstəqil işçilər
23

24. 2.1. İstehlakçıların tipologiyası
Ziqmund Freydin konsepsiyası əsasında yaradılmış
“Qanzen – Tolkaçev. Somatopsixolji insan tipləri”
görmə tipi
eşitmə tipi
oral tip
qoxu tipi
də ri tipi
ə zə lə tipi
Ziqmund Freyd
xronopastlar
xronofuturlar
Yeni məhsula olan reaksiyanın tezliyinə görə
Novatorlar
Adeptlə r
Proqressistlə r
Skeptiklə r
Konservatorlar
24

25. 2.2. İstehlakçıların psixologiyası
Çox vaxt müştərilər öz hərəkətlərinin səbəblərini
bilmirlər və ya onları təsvir etməkdə çətinlik çəkirlər
Dünyada istehlakçı psixologiyasına aid olan məşhur formul:
“Qıcıqlandır və hiss et” tədqiqatı
“Shell Oil” şirkəti timsalında nümunə
“Mənə yanacaqdoldurma
məntəqəsində ilk təcrübəniz
haqqında danışın”
25

26. 2.2. İstehlakçıların psixologiyası
Dünyada istehlakçı psixologiyasına aid olan məşhur formul:
“Qıcıqlandır və hiss et” tədqiqatı
“Daimler Chrysler” şirkəti timsalında nümunə
Bostvikin “arxetip araşdırması”nın nəticəsi
“O, sizi, ancaq keçmişdə
rahat hiss etdiyiniz bir
zamana aparır”
2 il ərzində 225 mindən
PT Cruiser çox satılmışdır
26

27. 2.2. İstehlakçıların psixologiyası
Archetype Discoveries
Psixoloji motivasiyaya dair consulting
kompamniyalar və ondan ən çox istifadə
edən şirkətlər
Semiotic Solutions
27

28. 2.2. İstehlakçıların psixologiyası
İstehlakçı psixologiyasının ayrılmaz hissələri
1. Qavrama – dünyanın müxtəliflik mənzərəsini dərk
(perception) etmək üçün insanlar tərəfindən
informasiyanın seçilməsi, təşkili və izahı
prosesidir.
Qavrama prosesinin 3 forması
selektiv diqqət
təhriflərin seleksiyası
selektiv yaddaş
Nikon fotokamerası
nümunəsində izah
28

29. 2.2. İstehlakçıların psixologiyası
2. Öyrənmə
tərkib hissələri :
 Həvəslər - daxili hərəkətverici bir stimuldur
 Stimullar - daxili təhrikedici qüvvədir
 Siqnallar - fərdin nə vaxt, harada və necə cavab verməyini müəyyən edən kiçik stimuldur
 Cavablar - alış zamanı duyulan məmnunluq hissinə cavab reaksiyası
 Güclü təhrikedici təsirlər - endirimlər, yaxınlarının istəyi, müxtəlif tipli güzəştlərdir
29

30. 2.2. İstehlakçıların psixologiyası
3. İnamlar və münasibətlər
İnam - bir şey haqqında insanın təsəvvürüdür. İnamlar həqiqi
biliklərə, fikirə və ya etibara əsaslana bilər, emosional
xarakter daşıya və ya daşımaya da bilər
Münasibət - əşya və ya ideyanın daima üstün və uyğun olmayan
cəhətlərinə görə şəxs tərəfindən dəyərləndirməni, onun
qəbul edilməsini və qiymətləndirilməsini nəzərdə tutur
30

31. 2.2. İstehlakçıların psixologiyası
Beynəlxalq səviyyədə istehlakçı psixologiyası
Beynəlxalq səviyyədə istehlakçı psixologiyası dedikdə ayrı – ayrı
dövlətlərə, xalqlara, millətlərə məxsus xarakterik xüsusiyyətlər, adət -
ənənələr və s. – dən irəli gələn fəaliyyət, davranış başa düşülür.
Beynəlxalq səviyyədə istehlakçı psixologiyasının bir şah qanunu vardır
31

32. 2.2. İstehlakçıların psixologiyası
Beynəlxalq səviyyədə istehlakçıların fərqli psixologiyasına aid
“Consolidated Amalgamation İnc.” şirkəti timsalında hipotetik nümunə:
İngiltərə Almaniya İtaliya Çin
Fransa Yaponiya Səudiyyə
Ərəbistanı
32

33. 2.2. İstehlakçıların psixologiyası
İstehlakçı psixologiyasında maraqlı hesab edilə biləcək
bir neçə statistik araşdırma nəticələri
Son illərin araşdırmalarına görə 25 – 44 yaşındakı kişi istehlakçıları əvvəlki
dövrlərə nisbətən telefonla danışmağa 2 dəfə çox vaxt sərf edirlər. Belə ki, artıq
qadınlarla kişilər arasındakı telefon danışığı fərqi aradan qalxmaqdadır. Və əvvəl də
olduğu kimi, hazırda dünyada istehlaçılar arasında televiziya seyr etmə azalır.
(mənbə: “Advertising Age” jurnalı)
İstehlakçıların 76 % - i firmaların reklamlarda doğru söyləmələrinə inanmır.
(mənbə: “Yankeloviç Monitor” 2005)
Bir müştəri şikayət edəndə əgər şikayətləri həll olunubsa, şikayəti böyük
olan müştərilərin 34 % -i, şikayəti kiçik olan müştərilərin 52 % - i yenidən alış – veriş
edəcəklər. Əgər şikayətləri çox sürətli həll olunubsa, şikayəti böyük olan müştərilərin
52 % - i, şikayəti kiçik olan müştərilərin 95 % - i yenidən alış – veriş edəcəklər.
(mənbə: “Kotler və Marketinq”)
12 – 17 yaşlarında olan bir uşaq reklamını gördüyü bir məhsulu ailəsi onu
alana qədər orta hesabla 9 dəfə istəyir.
(mənbə: Center for a New American Dream. http://www.newdream.org/kids/poll.php )
33

34. 2.2. İstehlakçıların psixologiyası
İnternet üzərindən axtarış motorlarında nə isə axtaran istehlakçıların 16 % -
i ilk çıxan bir neçə nəticəyə baxır. Onların 56 % - i ikinci səhifədən sonrakılara
qətiyyən baxmır.
(mənbə: Cyber Atlas)
Amerikada istehlakçıların 68 % - i, Avropada 56 % - i, Kanadada 59 %,
Azərbaycanda isə əksəriyyət özünə oxşayan insanların fikirlərinə inanırlar.
İstehlakçıların 71 % - i məhsul və ya xidmət haqqında söhbətləri üz – üzə, 21 % - i
telefonla, 3 % - i poçtla, 2 % - i çatla, 3 % isə digər vasitələrlə aparır.
Aparılan araşdırmalara görə istehlakçılar adətən müsbət cavab verməzdən
əvvəl 4 dəfə xeyr cavabı verirlər.
(mənbə: “Xerox” firması)
Müştəri məmnuniyyəti haqqında aparılan araşdırmalara görə müştərilər alış
– verişlərinin 25 % - ində narazı qalırlar. Bunların 95 % - i necə, yaxud kimə şikayət
edəcəklərini bilmədikləri üçün ya da əziyyətə dəymədiyini düşündükləri üçün şikayət etmirlər.
Narazı müştəri bunu ən azı 11 nəfərə danışa bilər.
(mənbə: “Kotler və Marketinq”))
34

35. 2.2. İstehlakçıların psixologiyası
Robert Laterbornun 4P əvəzinə təklif etdiyi 4C formulu
4C
Customer Customer
Value Costs Convenience Communication
İstehlakçı İstehlakçı Rahatlıq Kommunikasiya
Dəyərliliyi xərci
“Biz fabriklərdə ətriyyat istehsal edir,
mağazalarda isə ÜMİD satırıq”
Revlon
35

36. 2.3. İstehlakçı davranışının modelləşdirilməsində yeni
istiqamət: Müştəri Münasibətləri Menecmenti (CRM)
Dünyada məşhur olan araşdırma şirkəti Forrester Research
tərəfindən aparılan tədqiqatın nəticələrinə görə günümüzdə mövcud
şirkətlərin sadəcə:
 48 % - i problemi istehlakçıdan öncə görə bilir
 43 % - i müştərilərinə daha yaxşı xidmət edir
 37 % - i müştərinin onun bütün xidmətlərindən istifadə
etdiyini bilir
 23 % - i müştərilərin internet aktivliyini izləyə bilir
 20 % - i müştərilərin onların web səhifəsini ziyarət edib –
etməməsini bilir
36

37. 2.3. İstehlakçı davranışının modelləşdirilməsində yeni
istiqamət: Müştəri Münasibətləri Menecmenti (CRM)
Aparılan bir araşdırmaya görə firmaların öz müştərilərini
itirmə səbəbləri aşağıdakılardır:
 68 % - i göstərilən xidmət və münasibətdən
məmnun deyildir
 14 % - i məhsul və ya xidməti keyfiyyətsiz hesab
edir
 9 % - i rəqib firma ilə işləməyə başalayır
 5 % - i alternativ başqa bir firma axtarır
 3 % - i başqa bir yerə köçür
 1 % - i vəfat edir
37

38. 2.3. İstehlakçı davranışının modelləşdirilməsində yeni
istiqamət: Müştəri Münasibətləri Menecmenti (CRM)
Şirkətlər MMM-dən istifadə edərək fərdi müştərilərini
qiymətləndirir, onlar haqqında məlumat bazası yaradır, ən
yaxşı hədəfi seçir və şirkətin məhsullarını və əlaqələrini hər
bir müştəriyə görə fərdi surətdə uyğunlaşdırır.
ICM CRM rəhbəri Barton Goldenberg MMM-in
faydalarını 3 il müddətində bu cür qiymətləndirir:
 Satış gəlirlərində 10% artım
 Müştəri qazanma nisbətində 5% artım
 Mənfəət marjında 1% artım
 Müştəri məmnuniyyətində 3% artım
 Marketinq və satış xərclərində 10% azalma
38

39. 2.3. İstehlakçı davranışının modelləşdirilməsində yeni
istiqamət: Müştəri Münasibətləri Menecmenti (CRM)
Dünyanın ən zəngin müştəri məlumat bazasından birinə sahib
olan M&S şirkətinin MMM xidmətinin tərkibinə 3 milyondan artıq
M&S müştərilərinin məlumatı, 10 milyon mağazanın həftəlik satışı
və şirkət xarici mənbələrdən gələn məlumatlar aiddir. Onların
Britaniyada hər ev başına 80 ədəd, ödəmə kartı olanlar üçün isə
300 ədəddir
Müştəri dəyəri, alıcı loyallığı
“Hər dəfə alıcı inciyib gedəndə elə
bilirəm mağazamdan 50.000 dollar uçub
gedir”
Sty Leonard
39

40. 2.3. İstehlakçı davranışının modelləşdirilməsində yeni
istiqamət: Müştəri Münasibətləri Menecmenti (CRM)
Lexus hesablayıb ki, hər bir razı qalmış loyal müştəri alış-
veriş etdiyi dövrdə 600.000 dollar gəlir deməkdir
Taco Bell-in müştərisinin ömür dəyərini 12.000 dollardan
artıq qiymətləndirir
“İnsan güvənini itirməkdənsə, pul itirməyə üstünlük verirəm”
Ya müştərini əldə saxlamağı bacarmalısan, ya da ki,
İstər matros olsun, istər kapitan, gəmi batarsa, bərabər
batarıq
Robert Bosch
40

41. İstehlakçıların davranışına göründüyü kimi çoxlu sayda amillər
təsir edir. Bütün bu amillər dinamik xarakterə malik olmaqla hər
an dəyişə də bilərlər. Bu dəyişiklikləri proqnazlaşdırmağı və
istehlakçılara onların istədiklərini onlardan qabaq müəyyən edib
“təqdim etmək” lazımdır.
İstehlakçıların davranış və zövqləri çox tez təsirə və dəyişikliklərə
məruz qalır. Marketer yenilikçi olmalı, həm yeri gəldikdə siyasi
gedişləri analiz qabiliyyətinə malik olmalı və gəldiyi nəticələri
davranış modellərinin tədqiqində uğurla istifad edə bilməlidir
İstehlakçıların davranış və zövqləri çox tez təsirə və dəyişikliklərə
məruz qalır. Marketer yenilikçi olmalı, həm yeri gəldikdə siyasi
gedişləri analiz qabiliyyətinə malik olmalı və gəldiyi nəticələri
davranış modellərinin tədqiqində uğurla istifad edə bilməlidir
41

42. Marketinq yeni – “Qarşılıqlı münasibətlər marketinqi” dövrünü
yaşamaqdadır. Uğurlu qurulmuş münasibət firmaya ömürboyu
sadiq müştərilər qazandıra bilər. İstənilən istehsalçıya və ya
satıcıya daimi müştərilər, alıcılar “qazanmaq” vacibdir.
İstehlakçının cəlb edilməsi, yeni satış bazarlarının yaradılması və
realizasiya həcminin artırılmasının ən yaxşı üsullarından biri təklif
edilən məhsul və ya xidmət üçün onu istehlak edənlərdə
“məmnunluq” hissini yaratmağı bacarmaqdadır
Azərbaycanda istehlakçı davranışını tədqiq edən xüsusi
institutlar, agentliklər demək olar ki, yox dərəcəsindədir. Gələcək
tərəqqi üçün bu tip tədqiqat labaratoriyaları yaradılmalıdır. Bunun
üçün ilk addım kimi, zənnimcə, universitetlərdə marketinqin bu
sahəsi ayrıca tədris edilməlidir. Dünyada bu sahəyə dair ayrıca
universitetlər belə vardır.
42

43. Энджел Д.Ф, Блэкуэлл Р.Д., Миниард П.У - Поведение потребителей.
СПб.: Питер Ком, 1999
Ильин В.И. http://www.marheting.spb.ru/read/m7/8.htm
Loudon D., Bitta A.J., Della. Consumer Behavior. Concepts and Applications.
Third edition. New york et al.: McGraw-Hill Book Company, 1988.
G.Armstrong/F.Kotler – Marketinq: İlk addım. Bakı 2006
Фоксол Г, Голдсмит Р. – Психология потребителя в маркетинге… «Питер» 2001
Жан – Жак Ламбен – Менеджмент, ориентированный на рынок. «Питер» 2007
Mansur Vəliyev - «Customer Relationship Management» üzrə seminar
Aslan Məmmədov – Marketinq mühazirə mətnləri
Ali Can KAVAS, Tüketici Davranışları, A. Ö. Y. No: 468, s. 2.
Özcan KILIÇ, Tüketicinin Tatmini ve Şikayet Davranışı II, Pazarlama Dünyası
Dergisi, İstanbul 1993, s. 23.
Джеффри Дж. Фокс – Как Стать Суперзвездой Маркетинга.
«Альпина Бизнес букс» Москва 2004
http:// www.consumerpsychologist.com
“Marketinq” jurnalı 3-cü sayı (sentyabr 2006)
SON 43
Rafiq Vəliyev