Lo spot in tv tira più della Rete?

1. Title: Lo spot televisivo tira più della Rete?
Lo spot telelvisivo è capace di generare più discussioni in rete rispetto alla pubblicità online? Questa
domanda, provocatoria se vogliamo, parte dall’analisi dei dati di una campagna commerciale di una nota e
importante società italiana svoltasi nei mesi estivi del 2014. L’analisi dei dati relativi agli accessi al sito
(landing page) e delle conversazioni online sul prodotto sponsorizzato ci restituisce un elemento interessante:
la telelvisione ha mobilitato online più discussioni di quanto abbiano fatto le altre forme di pubblicità,
comprese quelle native del web. Perché?
Negli ultimi anni la riflessione sull’impatto della comunicazione pubblicitaria sui media si è focalizzata
sulle potenzialità offerte dalla rete, sull’interattività, l’intrattenimento, nonché sulle opportunità di co-creazione
del contenuto pubblicitario offerte agli utenti. In questo contesto, la pubblicità televisiva si è
trovata al centro di forti critiche per la sua mancanza di partecipazione e di interazione, a differenza delle
piattaforme di promozione digitali – Google Adwords e Facebook in primis – che invece abilitano una
fruizione del messaggio pubblicitario più coinvolgente e personalizzata rispetto ad uno spot. Gli utenti, dal
canto loro, sembrano apprezzare tutto ciò che li coinvolge, che li mette al centro e che non gli parla come se
fossero una massa indistinta ma come singoli individui. Per questo motivo si è ricorso sempre più a strategie
virali per la diffusione di un messaggio pubblicitario, con esempi di grande successo, a volte anche a costo
zero. Questi best case hanno rafforzato l’idea che la spinta decisiva alla discussione su di un prodotto o
brand arrivi dalla rete, dalla viralità del contenuto. Se ne parla il mio amico allora ne parlo anche io.
Alla luce di questa tendenza verso la ricerca della viralità del contenuto digitale a tutti i costi, vogliamo
provare ad interpretare i dati della campagna in esame che, invece, ci dicono qualcosa di diverso: mentre la
rete ha svolto un ruolo primario per quanto riguarda la coda lunga delle conversazioni, è stata la
televisione che è riuscita a generare una spinta decisiva alla conversazione, aumentando i volumi di accessi
al sito e di discussioni su blog, social e forum come nessun altro medium era riuscito a fare nei giorni
precedenti al lancio degli spot. Senza entrare nel merito sulla corretta implementazione delle strategie online,
quello che vogliamo analizzare è la testimonianza di un potere di mobilitazione delle conversazioni in rete
che la televisione dimostra di avere, un potere che sembrava sempre meno presente e sempre più in delcino.

2. Lo spot sfida la pubblicità digitale
1/6 8/6 15/6 22/6 29/6 6/7 13/7 20/7 27/7 3/8 10/8 17/8 24/8 31/8 7/9 14/9
I dati nel grafico mostrano l’andamento degli accessi al sito dell’azienda promotrice durante il corso della
campagna: il trend che va da inizio giungo a fine agosto è stabile, segue un tipico percorso “settimanale” (i
picchi sono i lunedì mentre i minimi sono le domeniche). In questo periodo vengono messe in campo le
attività social, ads su Google, article marketing, pubblicazione di banner e sposnorizzazioni di pagine su siti
ad alta affluenza. Il picco più importante però si registra solo il 31 agosto. Cosa è successo? E’ entrata in
gioco la televisione, con la messa in onda di spot da 15’’ sulle principali reti nazionali. Se ci fermiamo ai
dati relativi agli accessi al sito questo dato è facilmente interpretabile: lo spot in tv è stato visto da un numero
molto alto di persone, cosa che ha aumentato di molto gli accessi al sito web del prodotto. Già questo dato ci
informa che la tv è stata capace di mobilitare l’inteesse degli utenti in maniera superiore rispetto agli altri
media che hanno trasmesso nel periodo precedente.
La Social Intelligence per il monitoraggio delle campagne
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Grazie al’utilizzo di strumenti di Social Media Intelligence otteniamo il secondo grafico che ci mostra il
trend delle conversazioni online sul prodotto (post, commenti, citazioni) generate nel corso della

3. campagna. Qui si parla di utenti che non sono approdati su di una pagina perché hanno cliccato, magari per
sbaglio, un banner o un pop up, ma di persone che hanno scritto e citato il prodotto in maniera diretta. Nel
periodo 1 giugno – 31 agosto vengono si registrate molte conversazioni, con un trend simile a quello degli
accessi alla landign page (anche se con volumi minori), ma la spinta più importante, anche qui, non arriva
dalle strategie web, ma dagli sport telelvisivi. Non i banner, non gli articoli compiacenti, non Adwords,
non le campagne social. Lo spot televisivo.
Lo spot sa ancora il fatto suo
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La sovrapposizione dei due grafici ci aiuta a chiarire la situazione. Il primo dato chiaro è che le strategie
pubblicitarie online hanno prodotto, in aggregato, maggiori volumi di conversazioni di quelli registrati nei
pochi giorni di trasmissione degli spot. Il dato interessante però non è legato ai volumi ma allo strumento che
ha prodotto il maggior impatto, diventando l’innesco della discussione. Sovrapponendo i due grafici si
capisce immediatamente che la spinta decisiva ai volumi delle conversazioni arriva grazie alla pubblicità in
telelvisione e non alla pubblicità online. Quest’ultime, per quanto importanti, non hanno mostrato una forza
d’urto simile a quella della tv, il cui impatto sulla rete fa riflettere sulla forza della pubblicità televisiva ai
nostri giorni, era del web e dei social imperanti e onnipresenti, in cui gli spot televisivi, a quanto pare, sanno
ancora ritagliarsi un ruolo di propulsori per le conversazione sulla rete.
Il messaggio forte che questi dati ci restituiscono è l’impoirtanza che ancora oggi la tv riveste in un discorso
di media mix equilibrato e ponderato sui diversi media, elemento che ne decreta non solo la buona salute
ma ne conferma il ruolo di primo piano in una comunicazione integrata efficace.